互动交流渠道对消费者购买行为的影响——以大学生群体为例.pdf

第31卷第2期2023年4月呼伦贝尔学院学报Journal of Hukmbuir UniversityNo.2 Vol.31Published in Apr.2023互动交流渠道对消费者购买行为的影响以大学生群体为例鲁佳（合肥经济技术职业学院安徽合肥230031）摘要:互联网和科技革命的发展使得我国进入互联网时代，互动交流渠道已经成为引导消费 者作出正确购买决定的主要彩响因素之一。本文将互动交流渠道的网购作为主要研究对象，以大 学生群体为例，对他们餡消费习惯数据进行分类分析，探索这些消费因素对这一群体消费行为产生 的影响，以分析互动交流渠道对消费者购买行为的影响，并给出优化消费者购买行为的对策建议。关键词：互动交流渠道；网购；大学生群体;购买行为中图分类号:F063.2 文献标识码:A引言20世纪90年代，互联网在中国开始迅速成 长，各行业都开始运用互联网，老百姓也逐渐认同 了基于互联网的销售行为。消费者的购买行为因 为网购的影响发生极大的转变，人们足不出户就 可以买到所需要的物品。截至2022年6月，中国 网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%,使 用智能手机、平板电脑上网的人数也有8亿多。由 此可见，网购平台是基于互联网以及各类移动终 端的发展得到了快速发展。据调查,2021年，全国 智能手机销量达到4亿多台。智能手机的广泛使 用极大地推动了网购平台的快速发展。据统计显 示,2021年，全国网购用户中18-30岁的网民达 到70%以上，其中大学以上学历的用户占到 44.8%,网购用户呈现年轻化趋势。一方面，大学 生是网购的主力军，研究大学生群体的消费购买行 为有着极为重要的意义;另一方面，伴随社会网络化 的发展，自带“互动”标签的互动交流渠道成为智能 手机使用者的社交和信息获取的重要方式。文章编号:1009-4601（2023）02-0064-05调查分析消费者在互动交流渠道中的网购行 为能够了解他们的消费活动、心态、消费需求以及 理念。所以调研大学生在互动交流渠道中的网购 能够指引他们正确辨识网络平台交互信息，养成 良好的消费习惯，从而使得全社会都能够理性消 费。互动交流渠道背景下，商家利用大数据进行 的精准营销策略在一定程度上增加了大学生的消 费水平，扩大了附加消费。伴随着科学技术的进 步，网络社交平台通过大数据分析用户行为与兴 趣爱好，互动交流渠道信息的定向推送极大地影 响了大学生的消费行为，令探索互动交流渠道背 景下的消费者行为更具现实意义。一、互联网时代下消费者购买行为的特点及 影响因素（一）消费者购买行为的界定Vinerean,Cetina等学者认为消费者购买行为 是一个过程,包括从需求识别开始到购买后行为 结束的整个过程。其中，大学生在所有的消费群 体中相对特别，在学校里学生日常的生活需求相 收稿日期：2022-07-09作者简介:鲁佳（1981-）,女，合肥经济技术职业学院经管学院，副教授,硕士。研究方向：互联网金融，消费者行为。基金项目：2020年度安徽省高等学校人文社会科学重点研究项目互联网金融背景下天学生消费观教育研究”（SK2020A0939）。64 对比较大，但经济条件不够优越，这一过程中他们 根据自己的经济条件有所取舍地进行消费就构成 了这一群体的消费行为。大学生群体的消费特殊 性主要由三方面的因素造成:第一，大学生学习需 要耗费大量的时间精力,尽管可以劳动，但不能够 做全职工作，没有固定收入;第二,大部分中国大 学生由父母提供生活学习的经济保障;第三，大学 生群体普遍低龄，大部分都在学校独立地生活与 学习,个人的生活费用由自己安排，刚刚独立消 费,消费时心理呈现出兴奋情绪，处在逐渐养成消 费习惯的过程中。（二）互联网时代下消费者购买行为的特点1.消费模式为从众消费与个性消费的结合大学生是个非常有特点的群体，他们对社会 充满了好奇,对于新鲜事物非常容易接受,对特别 的事物十分感兴趣,尤其喜欢通过购买一些符合 自己性格特点的东西来彰显自己的独特性，展现 自己的潮流风格严但值得研究的是，大学生的消 费是一种个性化消费，不需要购买如柴米油盐等 生活必需品，只是购买自身所需的衣服、零食、学 习用品等;在一定程度上也会受群体消费的影响，在学校这个小社会中一旦兴起某物潮流,势必引 起大学生的追捧和效仿，盲从心理深深影响了他 们的消费习惯。2.消费模式介于理性与非理性之间大学生的消费习惯有时非常理性有时又极为 冲动。云数据场景下消费者能够同时选择不同的 商家进行商品的对比，根据自己的各种需求和喜 好充分对比商品之间的信息，使消费更有效率，过 程更加透明。这样的信息公开能够让商家和消费 者之间更加坦诚，在一定程度上避免由于信息不 对称所导致的失败消费，从而使得消费渐渐变得 理性。而大学生不理性消费的主要原因是大数据 支持下商业营销模式精准营销，消费行业可 以通过数据模拟来推荐适合消费者形象的物品，使得大学生花在产品选择上的时间大大减少，极 大地方便了他们的购物行为。大学生群体缺少社 会经验和人生阅历,在销售手段和营销策略趋于 多样化的诱惑性下,很难保持理性消费。在这些 信息的干扰下，大学生往往不再考虑自己的消费 水平，单纯凭借自己的喜好产生冲动消费。但是 随着他们的成长，消费习惯也会慢慢改变,这一阶 段消费行为也随着年龄增长发生巨大的改变。根 据调查发现，大学生刚刚走进校园时，其网购意识 较淡薄，网购经历也较少,而大三大四的学生几乎 习惯了网购,消费行为也逐渐趋向稳定,不再单纯 地凭借自己的喜好盲目选择,而是根据自己的需 求和能力进行选择，同时更注重商品给自己带来 的实际用途和商品本身的性价比。（三）互联网时代下消费者购买行为的影响因素1 心理因素心理因素是影响消费者进行网络消费行为最 重要的因素之一。快捷便利的新型消费方式就 是促使消费者进行网络购物的驱动力，正是这种 动机促使着消费行为的不断产生。互联网时代将 生产者与消费者联系到一起，除去实体店购物的 很多复杂程序，使得两者交流更为简单快捷，减少 了不对称信息的产生，让购物变得更加简便。2.个人因素（1）态度。需求是消费者出现购买行为的主 要原因，而态度就是影响购买需求的重要因素，购 买者正是对商品有需求，对网购平台有信任态度,才会促进购买行为的产生。同时，网购平台对自 己的营销宣传也影响着消费者的购买行为。（2）满意度。满意度是消费者对于商品的实 际情况与预想或商家描述情况是否相符的一种心 理状态。电子商务客户关系管理中的主要内容就 是顾客满意度以及顾客的网购评价，这些会极大 地影响商家信誉以及顾客的购买决策。消费满 意度并不是单纯的一个维度，包括对商品整体的 满意度，对网站、支付过程、配送过程、售后服务以 及商品实际情况的满意程度，这几大方面共同构 成了消费者的满意度。3.外部因素价格因素。网购中产品价格是顾客行为的重 要影响原因。价格低质量好是促使顾客网上购物 的最重要原因。品牌效应可以让顾客轻易作出 选择，更容易获得顾客的认同和信任，降低了产品 的各类风险，提升消费者的购买意愿，为消费者购 买商品提供有效的参考和帮助。二、互动交流渠道对消费者购买行为的影响 分析（一）互动交流渠道的界定随着新技术的不断发展和应用,信息的传播 65 突破了时间和空间的限制,人们获取信息的渠道、生活习惯和消费形式都发生了巨大的变化，企业 越来越多地使用创新的渠道参与进市场营销的策 略组合中去,这些新的渠道实现了与消费者的互 动交流，被称为互动交流渠道。互动交流渠道包 括天猫、京东等传统的网购平台，也包括以微博、抖音、小红书为代表的集顾客经验分享和产品营 销及销售于一体的新型平台。在互动交流渠道 中产品的营销碎片化地、多线路地传递到消费者 端，进而影响消费者的购买行为。（二）互动交流渠道对消费者购买行为的影响 在互动交流渠道中，企业信息传递的形式多 样、内容丰富，采取的手段具有实时和交互的特 性,消费者的行为趋于零散化和主动化E。首先,随着移动终端的普及，消费者获取消费信息的方 式不再是由企业销售人员方面被动获取,而是通 过各类型的互动交流平台主动获取;其次,信息的 传播主体也发生了巨大的变化，消费者不再只是 信息的接收者，而是同时变成了信息的制作者和 传播者;再次,信息主体之间的互动交流也在进一 步地影响其他消费者。大学生在互动交流渠道中 的消费行为呈现以下特点：1 消费水平提高清华大学2019年发布的青年财商认知与行 为调查报告表明,大约有七成的学生的月生活费 能够控制在一千元到五千元，蚂蚁金服2019年在 支付宝发起的调查统计显示的数据与清华大学提 供的数据几乎一致。这些数据充分表明当前大学 生的生活消费支出正在逐渐提高,本是低收入人 群的大学生消费水平并不低，甚至高于许多已经 进入社会的上班族。调查样本信息表明:月消费金额在1000元左 右的人数占比最大，这一金额范围可以扩大到 500-1500元;消费水平过高和过低的群体占比相 当,大约为10%，相比于其他两个群体数量较少。这一调查显示的结果与蚂蚁金服在支付宝显示的 数据基本一致。互联网时代下，卖家能够清晰发 现消费者不同的消费需求和爱好,根据他们的需 求来提供相应的产品，提高了消费效率，也减轻了 企业压力，在便利大学生消费的同时也大大增加 了大学生的消费水平，许多消费都是大学生在冲 动下的非理性购买行为。（如图1）2消费项目多元化互动交流渠道中大学生面临的消费项目选择 增多,信息多元化。因此，相较以前学生的消费特 点，除了衣食住行等基本的消费项目，其他消费项 目也逐渐占据了较大的比重。快速消费品包括饮食、生活日用品在全部的 消费项目里比重最高，分别有88.6%和70%的人 选择,服饰美容的费用排在第三位，约有51.4%的 表示其占有自己总支出较高的比例。除此之外,20%的人表示，运动健康方面的支出金额较大,21.4%的人表示人情往来项目中花费较多的资金,还有另外27.1%的人在恋爱消费项目中花费较 大。这组数据表明，互动交流渠道中全球商品信 息汇聚于消费者的移动终端上，丰富、多样甚至奇 特的商品，足不出户只需下单就可以得到。（如 图2）3.消费行为容易被改变大学生缺少人生阅历和社会经验，所以互动 交流渠道中大学生的消费行为极易受外部如推送 广告、朋友推荐的影响。面对网页推送的广告内 容，仅有34.29%的大学生表示不会点进去查看,而另外的65.71%的人则表示会受到推送内容的 影响,而在这65.71%点进去查看的学生中,69%66 的大学生表示，会购买自己需求以外的产品或 服务。4.消费途径多样化随着“全网模式”生活方式的流行，众多的商 家为争夺市场份额和占有率而不断向纵深处挖掘 商业机会，随之而来的结果是众多的消费媒介、APP、网站应运而生。近几年中国的消费APP增势 猛烈，贡献了全球近一半的手机应用消费冏。因 此,在互联网时代下的网络购物，大学生的消费途 径呈现出多样化的特征和趋势，他们可选择的消 费应用很多。调查样本信息表明：在众多的平台 中，购物APP最受欢迎的两个平台是淘宝和天猫,其中淘宝的使用率高于80%；而在外卖行业中，大 学生使用美团的频率最高，接近70%。网购中大 学生拥有更多消费选择，消费者更有可能选到自 己心仪的物美价廉的商品。但同时这种选择过程 也更为繁琐,大学生在挑选的过程中也浪费了大 量的时间和精力。三、优化消费者购买行为的对策建议以上数据及分析表明互动交流渠道对大学生 购物影响存在两面性,极大地方便他们生活的同 时又会带来诸多弊端，比如盲目消费导致生活费 用增多和个人信息暴露等一系列问题。所以大数 据时代的背景下消费者在互动交流渠道中消费购 物的时候应该趋于理性，面对各种信息诱惑需要 冷静思考、积极应对。（一）规范消费行为优良的购物习惯需要长时间的保持，大学生 心理相对来说都不太成熟,没有踏入社会的他们 缺少经历和经验。因此，生活在互动交流渠道的 信息背景下，大学生更应通过规范自己的消费行 为来应对充满诱惑的大数据时代。1 依照个人的经济状况来设置自己的消费上 限。清楚的消费上限有警示效果，它会让自己的 各类花费在接近上限的时候尽量减少个人不必要 的花费;另外,设定合适的个人费用能够让大学生 很快的养成好的购物习惯,对花费的认知得到强 化，这将成为大学生良好消费行为的开始。2.记录个人花销。消费者在形成好的购物习 惯的时候可以采用记账的办法随时提醒自己已经 花掉的数额。Tushman&Romanelli的调查发现，与获得对比,人类对失去反应更大何。因此，学生 可以通过记账来控制和规范自己的消费行为。3.提高个人控制能力。互联网催生的网购时 代，大学生因为缺乏自制能力而容易受外界的诱 惑和影响。加强大学生的自控能力才能真正地解 决这个问题。想要加强自制力可以自己使用反向 训练，通过自我暗示、注意力转移的方法锻炼个人 的自控力。4.通过专业知识的学习让自己的价值观更科 学更理性。调查研究表明，只有大概三分之一的 大学生可以在互动交流渠道的各类营销方式下能 够理性面对。所以，让学生增加消费观及营销基 本常识方面的学习可以让学生尽量减少冲动盲目 的购买次数。商财类的学习能够让学生加强对理 财的认识,使得消费理念更趋于理性。（二）选择正确的消费方式互动交流渠道的信息背景下，网购已然成为 人们生活中首选的消费方式，吃穿住行等生活里 遇到的大多数消费问题都可以利用网购来快速解 决。这样的消费方式非常便利快捷，但是利弊共 存,实体店更多地提供服务感受，这是网购所不能 及的。另外消费者在进行网购时,只需要根据价 格显示的数字进行便捷付款，没有金钱消费的真 实感受，对自身真正的消费能力容易出现误判。针对这些原因，大学生一定要采取适合自己的消 费方式，除了一方面可以买到必需的商品，另一方 面也能有效限制一时冲动产生的购买欲望，让消 费更加健康、更加理性。（三）准确定位消费需求收支不平衡是大学生消费的显著特点。一方 面，大学生应当准确定位消费需求,减少不必要的 支出,有效缓解消费压力；另一方面，要对于自己 的经济情况和消费能力有一个清醒的认识。目 前，互动交流渠道的消费工具盛行,这些很容易让 大学生进行超前和超支消费。尽管这样的消费方 式在经济的立场上来说合理，但大学生并没有持 续的固定收入，他们的收入来源多半来自零散的 兼职家教、打零工等，由于收入不稳定，容易发生 大学生在利用网贷、分期等工具进行超前消费后 无力偿还借款。因此，作为一名没有固定收入的 大学生，在进行消费之前要对自身的消费能力有 一个准确的评估，尽可能地减少不必要的消费和 超前消费;要避免盲目攀比,要对自身真实的消费 67 需求有清醒的认识。结论互动交流渠道下的网购，让消费者尤其是大 学生的消费需求更加明显,大学生对互动交流渠 道下的营销信息更容易产生兴趣进而进行消费。在消费行为方面,大学生对互动交流渠道下的网 购行为受到消费种类多样化以及日趋增长的消费 水平的影响。互动交流渠道下，大学生更倾向于 网络消费，为了更好地优化消费者购物行为,还要 进一步规范消费行为、选择正确的消费方式、合理 确定消费需求，以期更好地达到理性消费。参考文献：1 赵雪芹，李天娥.iSchool联盟高校图书馆网站互动交流栏 目现状调查与分析 J.图书馆学研究,2020(8)：23-40.2 胡春.在校大学生网购行为满意度影响因素实证研究 J.现代商贸工业,2017(19)：53-55.3 朱晓辰.论网购对大学生消费行为的影响 J.商业时 代,2013(22)：55-57.4 谢媾媾.大学生在线购物感知风险能力认知现状与对 策分析一以海南省大学生为例 J.产业创新研究,2020(6):82-83.5 黄潇.大学生网购安全关注程度的澜查研究 J.中小 企业管理与科技,2019(12)：66-68,6 先明礼.浅谈网购给大学生的生活带来的好处 J.时 代金融,2018(27):337-341.7 凌启节.网络购物税收征管的探讨 J.中国证券期货,2011(4):102-103.8 李静，沈书生,刘芳铭，等.大数据视阈下当代大学生消 费行为新特征的调查研究 J.中国电化教育，2017(12)：19-25.9 陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究 J.商业经济研究,2016(8):49-51.The Influence of Interactive Communication Channels on Consumer Purchasing Behavior-Taking College Students as an ExampleLU Jia(Hefei Professional College of Economics and Technology,Hefei,Anhui 230031)Abstract:The development of the Internet and the technological revolution has made China enter the Internet era.Interactive communication channels have become one of the main influencing factors that guide consumers to make the right purchase decision.Therefore,this article takes the online shopping of interactive communication channels as the main research object.Taking college students as an example,the college students are investigated through questionnaires,so as to classify and analyze the consumption habits of college students and explore these consumption factors separately.What kind of influence does group consumption behavior have,analyze the influence of interactive communication channels on consumers purchase behavior,and give countermeasures and suggestions to optimize consumersx purchase behavior.Key words:interactive communication channels;online shopping；college student groups;purchasing behavior责任编辑:娜布其68