湖南农产品品牌国际化建设瓶颈与策略研究.pdf

112TIMES OF ECONOMY&TRADEMARKETING MANAGEMENT市场营销湖南农产品品牌国际化建设瓶颈与策略研究肖黎韦翠英（衡阳师范学院湖南衡阳421006）【摘 要】品牌国际化是湖南农产品走向国际市场的重要举措，对推动湖南农业经济发展、促进乡村振兴有重大的积极意义。本文从湖南实际情况出发分析了湖南农产品品牌及国际化建设的现状，探讨了湖南农产品品牌国际化建设面临的主要瓶颈。最后，从增强品牌意识、提升品牌核心价值、进行多渠道宣传推广、完善农产品出口结构、加强品牌监管及保护、完善法律法规等方面提出了湖南农产品品牌国际化建设的主要策略。【关键词】农产品品牌；品牌价值；品牌建设；品牌国际化【中图分类号】F713【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0112-05湖南农产品品牌建设状况（一）农产品区域公用品牌农产品区域公用品牌是指以拥有特定环境的区域为单位打造的农产品品牌，通常情况下不属于某个人或某个企业，使用权归若干个农业生产经营者所有，包括在该特定区域的相关机构、企业和农户等，共同展示区域整体形象，且拥有社会名望和感召力的农产品品牌。目前，全国共有2489个农产品区域公用品牌，其中，山东省拥有农产品区域公用品牌250个，数量上排名第一位；四川省拥有157个，数量上排名第二位；湖南省农产品品牌数量72个，数量上排名18位，占全国农产品区域公用品牌总数量的比重为2.9%，低于全国31个省份农产品区域公共品牌数的平均值，在全国属于中下水平。因此，湖南省在农产品区域公用品牌的建设上有较大的上升空间。（二）农产品企业品牌农产品企业品牌是指在农业企业成立初期建立并确认的品牌，在大多数情况下以企业名称命名。在品牌开发和建设过程中，农业企业对未来商业运营的理念、适合自身发展的独特文化和企业价值观将继续稳定地传递给消费者。根据中国农业品牌公共服务平台最新的统计数据，截至2022年12月31日，全国31个省份共有14203个农产品企业品牌，其中排名第一的是山西省，共有1739个企业品牌，占全国比重约为12.4%；湖南省企业品牌数量排名第二位，共有1437个农产品企业品牌，占全国比重约为10.2%；江苏省农产品企业品牌数量排名第三位，数量为1242个。从农产品国家龙头企业品牌数量看，湖南省农产品国家龙头企业品牌数量偏低。全国共有国家龙头农产品品牌企业1722家，其中江苏省国家级龙头企业最多，数量为215家；排名第二的是山东省，数量为113家；湖南省排名第七，数量为71家，占全国农产品龙头企业总数的比重为4.1%，位于江苏、山东、河南、河北、福建、四川之后。在全国农产品省级龙头企业品牌中，全国共有农产基金项目：湖南省教育厅重点项目“湖南农产品品牌国际化建设研究”（项目编号：20A064）；湖南省省教育厅重点项目“乡村振兴背景下湘南地区乡村产业振兴研究”（项目编号：19A071）；湖南省高等学校哲学社会科学重点研究基地“乡村产业振兴研究中心”开放基金项目资助“衡阳农产品品牌建设研究”（项目编号：2022HSKFJJ033）作者简介：肖黎（1968-），男，湖南洞口人，衡阳师范学院教授，硕士生导师，研究方向为农业经济管理、国际贸易等；韦翠英（2000-），女，壮族，广西来宾人，衡阳师范学院2018级国际经济与贸易专业学生，现工作单位为广西贵港欧派电动车有限公司。文章著录格式：肖黎，韦翠英.湖南农产品品牌国际化建设瓶颈与策略研究J.时代经贸，2023（8）：112-116113TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期品省级龙头品牌企业6766家，排名前七位的省份为甘肃、河南、河北、陕西、福建、吉林、湖南，数量分别781个、753个、731个、707个、609个、505个、486个，湖南农产品省级龙头企业品牌数占全国总数的比重为7.1%。湖南省总体情况良好，但与排名前四位的省份相比，还存在较大差距。（三）农产品品牌目前，全国共有农产品品牌4632个。农产品品牌数在全国各省市直辖市分布不均，农产品品牌数排名前十一的省份（直辖市、自治区）是湖南、广西、青海、福建、海南、江苏、河南、山西、吉林、浙江、山东，数量分别是2421个、618个、549个、281个、263个、215个、79个、27个、26个、21个和18个。湖南省农产品品牌数占全国农产品品牌总数的52.3%，以绝对优势占据首位，远远超过全国排名第二的广西，充分说明了湖南省非常重视农产品品牌建设。总体而言，湖南农产品品牌数量在全国占绝对优势，农产品企业品牌在全国也具有较大优势，但农产品公用区域品牌数量在全国排名偏后，竞争优势不突出，需要进一步加大建设力度。湖南农产品品牌国际化建设状况湖南农产品品牌在国内的建设和培育较为理想，但在国际化发展方面较为滞后。在湖南省出口的果品类农产品中，出口数量较多的是柑橘，但其出口量占产量之比很低，出口规模也远低于福建和云南。如2019年，湖南柑橘产量全国排名第二，但出口排名位于全国第十一位，与其产量在全国排名严重不匹配，而且与排名第十位的湖北省的出口数量和出口金额相比也低了将近一倍。究其原因，一是湖南省柑橘品种比较单一，品种数量不多；二是柑橘质量虽然逐年提升，但整体表现参差不齐，缺乏出口竞争力；三是柑橘生产投入不够，技术比较落后；四是柑橘产业大部分还处于小农生产规模，采取小农运作方式，运作成本高。湖南省茶叶出口状况与柑橘出口相类似。湖南茶叶生产产量逐年持续增长，但出口量增长不显著。就其出口市场而言，湖南茶叶出口市场主要是俄罗斯、德国和乌兹别克斯坦等国家和地区，对我国的茶叶需求量大且稳定。在茶叶出口品种方面，绿茶占茶叶出口总量比重最大，约占80%，黑茶、黄茶、白茶等茶种出口量与绿茶出口量相比具有明显差距。以此可以看出，湖南黑茶、黄茶等茶种在全国市场具有强大竞争力，但在国际市场的接受度不高，而湖南绿茶在海外市场上比较受欢迎。同时，这也意味着黄茶、黑茶等小众茶叶可以通过加强塑造品种形象、借助区域特色优势等方式来进一步提升出口数量。当然，这也需要社会各方的共同努力。在粮食油类农产品中，湖南大米出口量和出口额都比较少，如2020年湖南大米出口金额排名位于全国第五位，但大米出口数量占当年全省稻谷产量的比重极低。此外，目前我国茶油出口量极少，在茶油市场总需求量中几乎全部都是国内消费，有极大的出口增长空间。现阶段消费者主要购买花生油、菜籽油、玉米油、葵花籽油等，而相比之下茶油价格较高，未普及到广大群众，且年产量也较低，不足以满足国内市场需求。茶油在国际市场未被国外消费者认可，主要还是以橄榄油为主。但总体上看，随着经济全球化的发展，茶油产业将迎来巨大的发展前景，市场广阔。湖南农产品品牌国际化建设的主要瓶颈（一）缺乏农产品品牌国际化意识缺乏农产品品牌国际化战略性管理与规划。在调查研究的农业企业中，相当一部分农业企业缺乏农产品品牌国际化战略规划视野。他们认为，品牌国际化战略规划是长远和未来的大事，短期的经济效益并不显著。一般企业都不愿意投入大量时间和精力培养国际化品牌，而是把主要注意力放在农产品的开发和销售上。大多数公司没有专门的品牌管理部门，缺乏专业的品牌战略管理人员。在品牌管理中更注重产品的市场份额，而忽视了品牌的长期价值。在互联网高度发达的今天，自媒体对农业企业品牌管理提出了更高的要求，但由于缺乏与企业国际化品牌相关的专业技术人员，部分企业难以建立起有效的品牌管理体系。农户不重视农产品品牌国际化建设。受传统经营理念的影响，大多数农户普遍不重视农产品品牌国际化建设。此外，农产品品牌国际化建设周期长，需要大量的人力、物力和财力，最终导致许多农业经营主体在发展过程中对农产品品牌建设的积极性不高，如人们经常消费的水果、蔬菜、花生等农产品，除了一些大品牌对产114TIMES OF ECONOMY&TRADEMARKETING MANAGEMENT市场营销品精心包装加工并考虑个性化的消费需求外，大多数都是经过简单包装就投放到市场上进行销售，农产品品牌价值未能得到有效体现。市场上相当一部分农产品是初级农产品，很少进行二次加工，导致缺乏自身特色，不利于提高农产品的经济效益，最终影响我国农产品国际化品牌的建设和发展。农产品品牌国际化缺乏专业定位。大多数的农产品品牌没有国际化定位，“一品多牌”的现象时常发生。农产品品牌建设大多停留在表面，缺乏更深层次的探索，品牌缺乏核心和内涵，从而无法发挥品牌价值的作用，导致产品生命力较弱。目前，大多数农民在制作产品宣传文案时趋同性较强，没有从区域特色和产品优势的角度凸显农产品的独特价值。因此，导致产品的品牌认知度较差，无法吸引消费者和投资者。此外，政府财政补贴不足也会影响后期的品牌管理和品牌价值定位。（二）普遍忽视农产品品牌国际化传播的重要性品牌取名和产品包装缺乏创新。品牌名称和标识设计是品牌的核心文化符号。长期以来，湖南省许多农产品品牌的名称设计缺乏特色、认知度低，而且大多数农产品品牌包装设计都处于初步阶段，很少考虑到个性鲜明、视觉冲击力强、环境可持续性等更高的要求。基本都采用类似的包装，只要产品包装正确、不会损坏即可，反映不出包装的重要性。传统农产品的包装大多使用鲜红色和绿色等色调，设计上没有美感，不符合现代年轻人的审美标准。除此之外，品牌名称也同样重要，因为消费者在购买前首先了解的是品牌名称，一个好的名字可以给消费者留下深刻印象。传播内容重功能而轻人文。当前，在推广农产品品牌时，大多数企业只关注传播带来的效果，没有深入挖掘品牌的特点，传播内容也比较功利。如果品牌形象所代表的深刻意义，如产品生产地特定地区的文化故事、神话传说、独特的生产工具等，能够被深入挖掘并作为传播的内容，将对消费者产生更大的吸引力。但品牌还未能充分利用新媒体和各大流量平台，讲述品牌背后的动人故事和人文精神。如果不能实现这些目标，就无法让消费者在情感上产生共鸣，更无法留住客户。目前，许多农产品缺乏创新、无法脱颖而出，树立品牌的难度较大。（三）缺乏农产品国际化品牌营销农产品国际化营销手段创新不足。一个可持续的、有竞争力的农产品品牌需要强有力的品牌营销和推广，以深入树立品牌形象，形成品牌意识。目前，农产品品牌的营销推广与工业产品相比明显不足，主要表现为资金不足，导致品牌营销推广创新不足、形式相对单一、营销渠道狭窄。尽管越来越多的农产品生产经营者通过自媒体进行宣传，但整体表现水平不高、语言粗糙、情节夸张，不能很好地展示产品本质和品牌形象，甚至会削弱品牌形象。农产品品牌国际化宣传力度不足。目前，大多数农产品的品牌推广只是表面的，以致于农产品在消费者心目中留下的印象并不深刻，甚至根本不存在。品牌知名度只停留在城市或省份内部，效果稍好的可能会扩展到国内市场，但难以扩展到国际市场。当前，缺乏独具特色的知名农产品品牌，很大程度上是因为企业在确定了自己的品牌形象并同步安排大规模推广后，尝到了市场稳定的甜头，对现状感到满意或者认为推广可以一劳永逸，就不会安排后续推广，导致消费者流失。在农产品的销售过程中，如在农产品的现场促销、农产品的网上购物中心、农产品线下商店等消费场景下，消费者往往对农产品品牌知之甚少或一无所知。（四）农产品品牌国际化保护力度不够众所周知，政府对品牌的优惠政策是提升品牌价值、声誉、信誉和国际竞争力的必要条件，在一定程度上可以起到保护品牌的作用。但从目前假冒伪劣农产品品牌等现象可以看出，政府对农产品品牌保护的效果并不是特别显著。因此，可能会产生消费者不信任购买品牌农产品的行为。当前，市场规则还不完善，整个社会的诚信意识较为薄弱。对非法和侵犯知识产权行为的监督和制裁措施尚未完全落实，假冒国内外知名品牌的现象屡禁不止，导致企业运营成本上升，影响了湖南省各大企业制定和发展品牌国际化战略的热情。此外，目前对农产品品牌的法律和司法保护规定复杂，存在一定的法律盲点和空白，很容易让不法分子钻空子。法律是品牌的保护伞，法律不完备会使品牌难以依法维权，增加品牌的法律保护成本，最终损害品牌的法治意识。由于缺乏具体明确的依据，往往会模糊农业生产者和经营者对品牌法律保115TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期护边界的理解，因此，出台有针对性的农产品品牌保护法至关重要。湖南农产品品牌国际化建设的主要策略（一）强化农产品品牌国际化意识保证农产品品质。坚持质量原则，加强农产品标准化体系建设，确保农业生产程序有规则可循。同时，应该适应当地情况，结合地区农业发展的特点，制定农业生产的技术规范和操作程序，要求相关人员遵守标准制度，不断提高农产品质量。大力推广绿色生态技术，在主要产区建立害虫防治中心，并根据当地情况建立健全农业害虫防治监测和管理网络。为积极建设绿色农业和生态农业并提高抗自然灾害能力，有必要完善农业生产基础设施，建立农产品质量安全检测中心和农产品质量监督体系。增强农产品品牌意识。在建立和提高品牌意识的过程中，农业经营者应坚持将农产品品牌意识置于主导地位，如果意识薄弱，那么其他品牌建设措施就是空谈。通过宣传引导和培训，让农民和企业积极树立品牌意识，并在此基础上，通过品牌建设的优势，营造有利于品牌创造和发展的良好氛围，尊重品牌，鼓励农民和企业提高品牌意识，引领品牌保护、品牌管理、品牌建设。从地方政府角度来看，品牌就是该地区的特色名片。地方政府可以通过增加品牌宣传、做好相关规划、为合格企业提供财政补贴、建立鼓励机制等方式，提高相关企业和农民的积极性。举办农产品品牌国际化培训活动。为促进农产品品牌国际化，可以通过定期组织开展农产品品牌培训，线上、线下宣传相结合。培训内容包括农业技术知识、农产品品牌管理等，支持各类企业家和年轻人参与现代农业，逐步打造自己的农产品品牌。积极引进外部优秀人才，培养内部人才，加强区域人才团队建设，帮助加快区域农产品品牌和企业品牌的发展。同时，鼓励大学生回乡创业，加入农产品品牌建设团队，大力推动公益性农产品品牌培训工作，促进农产品品牌知识和技能的推广应用。（二）提升品牌国际核心价值科学进行品牌国际化定位。目前，绝大多数消费者不再仅有对物质的片面追求，因为在新时代，物质满意度是一个非常普遍的基本要求，消费者更希望在文化内涵和精神上有一种全新的体验。这要求农业相关企业要基于农产品定位特征、地形、气候特征、文化环境和历史渊源等因素，结合消费者需求重新规划品牌定位，贯穿整个产品营销过程，使品牌定位更清晰、更科学、更符合现代消费者的需求。现在，消费者对物质生活标准的追求越来越高，对健康的重视程度也越来越高，而绿色农产品的产品特点能够满足人们对健康的需求。因此，企业在保证绿色农产品质量的同时也要建立自己的绿色农产品品牌，以满足消费者消费需求。赋予品牌国际化特有文化内涵。俗话说“一方水土养一方人”，这句话也适用于农产品。独特的地域文化可以赋予不同品牌特殊的文化内涵，包括特定地区的风土人情、民族特色甚至神话传说、民歌、谚语和文学等。除了上述提到的精神文化外，农产品的文化内涵还包括生产工具和特定的地形气候等各种物质文化。在农产品品牌建设过程中，始终需要将地域属性与人文精神相结合，利用网络平台和数字化手段，将当地的民俗风情、乡情融入到农产品品牌的推广活动中，可以在一定程度上提升消费者的品牌忠诚度，刺激外部需求。也就是说，在打造优质农产品品牌、塑造农产品品牌形象时，应注意融入地域文化，使品牌新颖、有特色、富有创意，有利于提高农产品品牌的认知度和情感传递效果。（三）实行多渠道宣传推广品牌国际化线下渠道。在线下可以将农产品与乡村旅游、休闲农业、观光旅游相结合，不仅可以增加农产品的销量，还可以带动相关产业的发展，从而提升农产品的品牌形象。可以在当地设立特色农产品展览中心，定期举办交易会，赠送给参展者品牌农产品纪念品，如印有品牌农产品图案的杯子、雨伞等实用小物，这些拿回纪念品的消费者也在周边环境和社交圈进行了一种无形的宣传，从而能够扩大宣传推广范围。在主要地区的乡镇、合作社举办推广活动，向全国推广农产品品牌，政府需要协调组织参加全国农产品博览会和湖南农产品博览会。通过参加展会，实现品牌推广、扩大品牌影响力，从而拓宽销售渠道和销售网络。线上渠道。当下是一个万物互联的时代，如果不能充分利用互联网，抓住这个机遇开拓市场，将面临被时116TIMES OF ECONOMY&TRADEMARKETING MANAGEMENT市场营销代淘汰的风险，所以企业必须要搭建和开发线上平台来进行农产品品牌的宣传。如可以进行公益性农产品促销直播，由当地政府相关人员主持，聘请专业主播进行宣传促销。此外，在自媒体环境背景下，还可以充分利用自媒体的优势进行快速推广，可以邀请各个平台上流量较大的博主对农产品进行广告宣传推广，如微博、抖音、快手、微信公众号等平台。还可以运用微信平台内置广告的方式来进行品牌的传播。在内置广告的制作上，要选择人们易于接受的内容，特别是农产品的通俗化形象较重，艺术化的表达方式是其中重要的要素。此外，政府还可以带头组织制作农产品品牌宣传片，逐步打响品牌效应。农业品牌海外营销计划。通过整合资源，支持、带领湖南优秀农业企业参加国际知名展会、举办专场推介等活动，增强湖南农产品品牌国际影响力；建设农业国际贸易高质量发展基地，提升具有区域特色的优势出口农产品质量，提高品牌国际知名度；积极推进境外展示中心建设工作，打造一批具有国际竞争力的农产品展示窗口，持续加大品牌宣传投入力度；在各大国际展会中更好地展示湖南农产品形象、优化展示效果，极大提高湖南企业和产品的辨识度。（四）加强农产品品牌国际化监管及保护政府要加大扶持力度、执法力度。政府应积极整合现有农业项目资金和各项惠农政策，在此基础上做好政策宣传，加强政策透明度，使其惠及农业从业人员。支持特色优势产业与国际化方向对接，积极发挥大企业示范效应。在财政支持方面，农业部门不应该顺其自然，也不应该满足于现状，要积极承担起为广大农民或农业从业者谋求利益的社会责任，加大对新型农业经营主体自主品牌的激励力度。政府应引导产学研结合，建立农业科技创新联盟。积极构建现代农业产业格局，全面提高现代农产品创新、竞争和保障能力。众所周知，如果违法行为没有得到应有的惩罚，它会营造不良气氛，情节严重甚至会扰乱社会秩序。因此，政府在打击违法行为的斗争中不应该软弱，要向人民表明政府的决心，严厉打击假冒品牌、伪劣商品、虚假广告等违法行为。同时，重视生产投入管理，确保产品安全。完善法律体系，做到有法可依。品牌发展和品牌国际化建设要求湖南省相关监管部门完善和加强相关法律法规，特别要注重加强商标保护，加大对假冒品牌、侵犯品牌企业商誉和知识产权等行为的惩治力度，真正实现立法为民、执法为民。企业应在产品进入国外市场之前，及时在国外注册潜在的出口产品商标，树立积极的法律意识，为自己的产品抢占并保留一定的市场份额。同时，要加大执法力度、创新执法方式、增强执法队伍的专业性，严厉打击侵犯品牌企业商誉、产权、专利的行为，积极帮助知名品牌营造良好发展环境，行业协会依法保障和维护商标公司的权利。参考文献：1王真.湖南省农产品品牌体系构建研究D.长沙：中南林业科技大学，20192高文娇.MB企业品牌国际化路径研究D.石家庄：河北经贸大学，20203申兴国.特色农产品品牌培育问题研究J.世界热带农业信息，2021（7）：68-694赵小军.中国农产品品牌建设中存在的问题与解决措施J.农业工程技术，2021，41（15）：69-705孟巾晶.我国农产品品牌价值提升的路径研究J.环渤海经济瞭望，2021（1）：104-1056冯琨.新媒体时代农产品品牌塑造研究J.农业经济，2021（7）：131-1327叶瑾.湖南省国际知名品牌培育研究D.长沙：中南林业科技大学，20128赵曼玉.数字经济下中华老字号品牌国际化探究J.时代经贸，2023（2）：118-120