互联网时代乡村土味短视频出圈原因与影响探究——以抖音短视频“栓Q哥”为例.pdf

146文化产业0 引言土味短视频的内容、风格、审美等方面都是对高雅精致文化在物质和精神方面的双重反叛与颠覆。一般来说，不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪门邪道、异于常人的东西，在理论上都可以纳入土味范畴。“土味”其实可以看作我国乡土意识的延伸，只不过在当代逐渐异化成了一种生活趣味的表达、个人气质和文化氛围1。随着土味短视频的快速走红，土味的词义更加中性，土味短视频的内涵也更加丰富，从原来“粗犷、不修边幅”等比较狭窄的含义转变为乡土人情等较为宽泛的含义。在土味短视频中，不再是破旧的生存环境、糟糕的乡村卫生，取而代之的是干净的农舍、淳朴的风土人情。可以说，土味短视频成了高度凝练的农村写意图。“栓 Q 哥”的抖音昵称为“刘涛 TeacherLiu”，本名叫刘涛，来自广西桂林市阳朔县。他时常在抖音平台上发布短视频作品，用中英文介绍自己家乡的风土人情，每条视频都会以“Thankyou”结尾。由于带有口音，他的英文发音不是十分标准，所以他所说的英文“Thankyou”的发音非常像“栓 Q”，给人留下深刻的印象。他的视频发出后，“栓 Q”一词瞬间出圈、火爆全网，他也因此被网友称为“栓 Q 哥”。2022 年 5 月，刘涛在短视频中唱的一首名为Rowrowrowyourboat的蹩脚英文儿歌让其人气飙升。不标准的英文发音、魔性洗脑的音调，使这首歌一时间传遍全网，有网友把它叫作“划船歌”，也有人音译为“漏漏漏之歌”，更有网友模仿他唱歌并发到各个平台上，许多综艺节目也纷纷玩起了“漏漏漏”梗，土味满满。截至目前，刘涛在抖音平台上的粉丝已经超过300 万，其中关于阳朔旅游的宣传短视频常常有几十万、上百万人点赞。面对“栓 Q 哥”土味短视频的出圈，有人津津乐道、乐此不疲，有人认为是大众审美甚至是大众文化的倒退。有网友表示不理解，指责他身为一名英语老师，靠口音哗众取宠、误导观众，认为他是故意搞笑、博眼球；也有不少网友了解他的经历之后，知道这并非他本意，这就是他实际的英文发音水平，他其实不是一名专业的英语老师，而是一个地地道道的农民，或者说是一个“农民英语爱好者”，是不同于其他网红“有设计”的故意搞怪，于是对他的认知和态度产生了极大反转，并表示支持与欣赏。如今，刘涛作为当地的网络红人，也是阳朔的新型代言人之一，不仅有高铁邀请他拍摄宣传片，就连警方也紧随潮流，请他配合拍摄安全宣传片。或许“栓 Q 哥”最初的出圈和流量都是来自他略互联网时代乡村土味短视频出圈原因与影响探究以抖音短视频“栓哥”为例肖佳丽（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）摘要：现代化的进程不断推动数字化社会的发展，抖音等短视频软件的流行降低了创作者的门槛，技术赋能让乡村群体拥有了表达自我的权利。土味短视频的创作主体多为农民，他们创作的短视频不但展演了狂欢，而且满足了受众的乡村想象。互联网时代，土味短视频的流行与频频出圈使出现在大众视野中的人群逐步趋向多元，人们可以透过手机屏幕看到平常可能没有机会接触到的、不同生活圈层的人们的生活。在这样的互联网环境下，土味短视频作为一种新的娱乐方式迅速走红，农民群体借助抖音短视频平台不断进行乡村书写与自我表达，农民的活力得到了空前释放。土味短视频多以一群原先并未被关注的农民为主角，挑战了主流的审美叙事，打破了来自精英视角的桎梏，掀起了一波又一波席卷互联网的“土味”潮流，用一个个多元而富有浓厚乡村气息的土味短视频展现了“下沉市场”群体的众生相，为农民群体提供了自我表达与展现的舞台。形形色色的创作者所散发出的个人魅力，使土味短视频的观众获得了新奇的体验，也带动了相关地区经济的发展及形象的宣传。抖音上“栓哥”的土味短视频爆火引人深思，文章以“栓哥”的土味短视频为例，探讨互联网时代乡村土味短视频出圈的多重原因，进而思考乡村土味短视频传播的影响。关键词：互联网时代；乡村；土味短视频；“栓哥”中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1004-9436（2023）17-0146-03147第 36 卷第 17 期 2023 年 9 月Vol.36 No.17September 2023艺术科技显土味又带有一丝滑稽的不标准的英语发音，不过无论如何，他的土味短视频正是凭借其生动鲜活、毫不矫揉造作的真实感获得了大众的喜爱。1 乡村土味短视频爆火出圈的原因乡村土味短视频是社会现实的浓缩和时代变迁的反映。乡村题材本身是颠扑不破的流量密码，现有互联网与土味的加持，追溯其出圈的原因，不仅有抖音的流量扶持，还有二创的叠加效应等因素。1.1 网友模仿及二创的叠加效应“栓 Q 哥”因不标准的英文出圈，所唱的带有口音的英文童谣被多次模仿。根据塔尔德的模仿理论，“世界上的事情不是发明，就是模仿，真正的发明很少见，多数都是模仿”。“栓 Q 哥”魔性洗脑的土味短视频被很多网友模仿、翻拍，一时间成为网友关注的热点。在广泛传播的过程中，媒介所传播的信息在被受众接收以后并没有结束，而是以另一种舆论的形态继续传播。网友在观看“栓 Q 哥”短视频的同时进行了二次创作，推出了许多具有新意的二创视频，这不仅利用了他的热度，还提高了他的曝光率。因此，“栓 Q 哥”的出圈，不可忽略的原因之一便是二创的叠加效应。1.2 展演“土味狂欢”与乡村想象狂欢节的所有仪式、语言、关系都是以一种娱乐化的形式呈现的。“栓 Q 哥”带有土味口音的“划船歌”短视频在各个平台传播的过程中，其娱乐性质体现得淋漓尽致。人们通过拼接、戏谑、吐槽的方式对歌曲进行解构和改编，充分展现了快乐至上的意味。尤其是将它们与现实生活融合之后，亲身体验感更强，记忆也更深刻，不断反复传播，充分展演了一场“土味狂欢”。更重要的是，在现代主义思潮下，人们开始质疑精英文化，衍生出与其相反的土味文化，从对乡村土味短视频的审视和消费中满足自己的窥探欲，并且在追捧和模仿中体验情绪宣泄带来的快感2。乡村土味短视频的不断传播、爆火、出圈，让乡村逐渐进入人们的视野，其远离城市、远离快节奏的生活，让许多人留恋和渴望，也重塑了人们对乡村的想象。1.3 土味勾连起集体记忆与共鸣费孝通在乡土社会中指出，“从基层上看去，中国社会是乡土性的”“从土里长出过光荣的历史，自然也会受到土的束缚”。在很大程度上，乡村土味短视频是社会现实的浓缩和时代变迁的反映。土味文化的生成、传播与当下中国社会的转型及文化变动有深刻的关联3。土味能带来集体记忆与集体共鸣，土味短视频击穿了圈层壁垒，大众参与门槛低，具有极强的情绪传染性，这些都是其容易爆火的原因。“栓Q 哥”是广大农村人形象的浓缩和映射，他热爱生活、力求上进、愿意表达自我，且真实感强。他正视农村和现代的碰撞，在视频中不拔高不虚夸，个人稍显“土气”的生活与农村发展的进步场景展现出了他独特的张力。“栓 Q 哥”也在一定程度上打破了人们对农村人没知识、没文化的刻板印象，他热爱学习、追求知识，在一定程度上契合了大多数背井离乡的农村人渴望被正视、被接受的迫切心理。1.4“草根”对自我价值的追寻在以往，在网络上出圈的往往是北京、上海、广东等经济发达地区，它们通过媒介事件和媒体议程设置不断出圈，且往往被贴上“高级”“洋气”的标签，这使经济发达地区在文化上占据了强势的主导地位。而短视频平台给了“草根”表达自我的契机，让一些非精英群体不再在互联网上“隐身”。许多乡村土味短视频开始被争相模仿，也成为新时期解构传统精英文化的一把利器。乡村土味短视频的出现，从某种意义上来讲，就是乡村“草根”对自我价值和自我身份的认知、展现和追求4。互联网时代，新媒体的出现导致新的话语体系的诞生，为乡村“草根”提供了展示自我的舞台，其可以发出自己的声音。他们重新定义了原本怪诞好笑的土味片段，视频中的人物似乎不再是单纯被作为娱乐消费、观看的“他者”，而是一个个努力生活、平凡而伟大的普通人。2 乡村土味短视频出圈的影响乡村土味短视频已经成为继佛系文化、丧文化之后的新型流量池。未来，这个流量池还将孵化出更多带有土味的新型文化 IP，对此须警惕部分土味短视频带来的审美扭曲与价值扭曲。2.1 价值认同推动农村人融入现代生活雷蒙威廉斯曾在漫长的革命中写下这样一句话：“某种文化的兴起不是无缘无故，而是社会中某种情感的产物，这种社会情感结构体现的是一个时代的文化。”5改革开放后，一代代“草根”踏着城148文化产业市化浪潮来到城市，在格格不入的都市中不断寻找自身存在。互联网时代到来，新媒体渐渐普及后，乡村与城市之间的地理区隔逐渐被打破，在网络上发生文化和思想的碰撞。长久以来，对以城市为主导的现代生活的主动和被动融入，使他们的需求逐渐延伸为寻求认同。如果将乡村土味短视频看成一种作为仪式的媒介，那么它在一定程度上联系起了乡村“草根”这个群体，帮助他们构建起了“想象共同体”，促进了他们的自我认同6。通过土味短视频创造性的嵌入，他们在自我资源相对匮乏的情况下完成了自我救济，在土味短视频的传播和扩散风靡的过程中，为补救因阶层与地位悬殊的群体失语提供了契机。2.2 文化资本转化促进农村经济发展高流量和商业价值有天然的联系，数量庞大的乡村“草根”、小镇青年已经成为这个时代各路资本纷纷争夺的消费对象。同时，快节奏的现代生活使越来越多的城里人开始向往天然的、慢节奏的乡村生活。因此，简单、直接、亲近、真实的乡村土味短视频作为一条纽带联系起了这些人，从而带来商业资本的变现。部分“草根”借用“土家军”浩大的声势不断出圈，走上演出、直播的道路，提高了自己的收入，也带来了当地发展水平的飞跃式提升。“栓 Q 哥”作为当地的网络红人，也是阳朔的新型代言人之一，不仅有高铁邀请他拍摄宣传片，就连警方也紧随潮流，邀请他配合拍摄安全宣传片。同时，他还定期进行个人直播，利用自己的流量在直播间为家乡美食特产带货，促进家乡经济发展。2.3“土味”大行其道的污名化症候“草根”在主动入网的过程中，形象也在发生变化，他们在社交媒体和短视频平台找到了属于自己的创作空间。早期与乡村有关的创作在话语权上难以与占主导的城市文化相匹敌，人们对土味的观赏，更多出自猎奇和审丑心理，这种“审丑”是将审视对象贬低化和世俗化。从对“草根”形象的污名化、打破界限标准的自由中获得让人快活的解放感7。当今许多土味短视频为了迎合受众，纷纷放低姿态，以“审丑”博得眼球。具体而言，是对他们的形象有错误想象低俗落后的无知者形象、猎奇的小丑形象、不守规则的破坏者形象等。这无意中在人们心中形成了一种圈层隔阂，在凝视中加固了对他们的刻板印象，进而形成比较负面的记忆基模。“栓 Q 哥”走红后，许多网友嘲笑和调侃他的发音，用挖苦的语气来划出一条圈层之上的“楚河汉界”，这无疑是一种城镇凝视。3 结语很多时候，人们缺乏对他人苦难的共情与思考，在看土味短视频时会加固已有的乡村印象和原本的价值观认识。他们并没有真正感受、了解视频中那些人的生活样貌，而是把自己所见的内容归入已有的经验，让人更加封闭。虽然许多网友看到了种种乡村土味短视频与混剪后，偶尔会被感动，但真正能够看到视频中作为个体的人，并从中去追问和反思现实的仍是极少部分。土味短视频的背后是无数沉默的“草根”，是缺少话语权的普通民众，他们还在等待一个“被看到”的机会，等待得以走出无言暗角的转变。互联网时代，一个个字节成为人们的数字记忆，而人们却在“短平快”的媒介生态下越来越健忘，没有人能够准确知道土味短视频的旋风可以刮多久。一次红利之后，总有无数的效仿者，带来大量粗制滥造的同质化内容。久而久之，会形成审美疲劳，那时候注意力经济就会渐行渐远。土味短视频的出圈打破了以往以精英文化为主导的局面，赋予了底层群体比以往更多的话语表达权，以一种独特的方式建构着乡村的新型叙事体系。参考文献：1 史鹏飞.短视频时代“土味文化”传播现象透视J.中国广播电视学刊，2020（4）：63-66.2 刘懿璇，朱家瑜.展演狂欢与乡村想象：传受视角下土味视频的生产与消费研究J.魁阁学刊，2022（1）：210-230.3 张蒙.狂欢视域下的“土嗨神曲”走红现象审视：以 野狼 disco为例J.新媒体研究，2021，7（12）：88-90.4 孟威.“新农人”短视频出圈与土味文化传播：“张同学”短视频现象级传播背后的理性思考J.人民论坛，2022（4）：112-116.5 刘懿璇，何建平.土味视频生产消费中的情感结构与趣味区隔 J.新闻与传播评论，2022，75（3）：53-63.6 文裕.符号学视域下抖音短视频中新农人形象建构 J.西部广播电视，2022，43（11）：16-18.7 王心明，徐明.错误的想象：快手乡村短视频中农民形象的污名化 J.青年记者，2022（4）：41-43.作者简介：肖佳丽（1999），女，广西桂林人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。