勾正数据-2019年家庭数据营销趋势报告-2019.1-45页 (2).pdf

2019年1月勾正数据（GozenData）出品2目录3家庭数据营销模式2智能电视家庭用户行为1智能电视概览智能电视概览终端渗透率智能电视将在2022年超过传统电视；智能电视接下来每年都会有三千万台的激活增长，到2022年的时候，即将接近三亿台。智能电视保有量持续高速增长，预计2022年保有量渗透率反超传统电视数据来源：勾正数据（GozenData）、国家统计局4智能电视概览备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100%；智能电视指智能电视一体机；2018E为预估值，基于Q3及以前预估 智能电视的渗透换代呈现从经济核心省份向内陆地区扩散的趋势5智能电视概览2018E智能电视全国分省份渗透情况数据来源：勾正数据（GozenData）、国家统计局备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100%；智能电视指智能电视一体机；2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估 2018年累计新增超3200万智能电视终端，大量传统电视被更新换代6智能电视概览2018年Q2新增激活智能电视终端量最多，超835万台，全年新增激活达3200万台。2018Q22018Q1835万2018Q3798万2018Q4E809万2018年分季度新增智能电视激活终端情况826万数据来源：勾正数据（GozenData）备注：2018Q4为预估值2018年底智能电视激活量预估超1.85亿，预计2022年底即将突破2.8亿数据来源：勾正数据（GozenData）7智能电视概览单位:万台备注：激活终端为联网且近半年活跃终端 ，2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估 华东沿海，华南广东地区激活用户分布规模份额高数据来源：勾正数据（GozenData）8智能电视概览份额高份额低TOP10省份激活用户规模占比江苏省8.59%广东省8.48%山东省7.69%浙江省6.45%河南省6.12%湖北省5.03%四川省4.97%安徽省4.48%湖南省4.12%辽宁省3.99%2018E智能电视激活用户规模全国分布情况备注：各省份激活用户规模占比=各省份智能电视激活用户规模/全国智能电视激活用户规模*100%，2018E为预估值，基于11月及以前数据预估 智能电视总量中传统五大品牌的渗透率最高达60%；2018年新增激活终端里互联网品牌渗透率高于外资品牌数据来源：勾正数据（GozenData）9智能电视概览备注：传统五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等智能电视家庭用户行为智能电视家庭用户多场景习惯已经养成，并呈现碎片化趋势；“一老一小”在智能电视更偏好收看点播；年轻人群在智能电视直播端高达60%，且更偏好收看直播；不同生命周期家庭使用非视频类APP呈现阶段变化；都市白领周末更偏好使用智能电视投屏功能。智能电视用户使用人群更偏向“00、90、80后”和高收入人群数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城 时间周期：2018年1月1日-201811月30日11智能电视用户行为2018年使用用户特征对比备注：TGI=智能电视用户属性占比/传统电视用户属性占比*100年龄学历收入智能电视用户是极具营销价值的人群（以15-34岁人群举例，消费偏向家庭决策性品类）数据来源：勾正和京东九数同源样本库12智能电视用户行为双十一期间，我们发现OTT用户的确更有消费能力。无论是对于家庭类消费，例如生活、母婴、汽车；还是对于个人消费，3C、美妆个护。他们不但是“好爸爸”，还是一群“精致Boy”。备注：TGI=智能电视用户购买品类占比/非智能电视用户购买品类占比*100单位：TGI生活类母婴类钟表类3C数码类汽车类美妆个护户外运动智能电视相对传统电视用户更活跃智能电视用户行为智能电视开机率传统电视开机率数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城 时间周期：2018年1月1日-201811月30日13智能电视用户多场景使用习惯已经养成数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2017年1月1日-201811月30日14智能电视用户行为智能电视整体开机率较去年略有波动，点播场景使用率仍然高于直播，分场景的到达皆有所提升，多场景重叠使用到达率较去年涨幅达17%，说明智能电视已经改变了用户的收视习惯，由电视“观看者”向“使用者”的趋势发展越来越明显。17%19%4%3%1%备注：点播为桌面端点播和收看视频类APP；直播为收看DVB/IPTV等；APP为非视频类应用；重叠使用场景分为直播&点播、直播&APP、点播&APP和直播&点播&APP多场景增强了用户粘性，观看行为呈碎片化数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日15智能电视用户行为智能电视用户点播媒体中在云视听极光消费最多时长，在云视听MoreTV和银河奇异果均花费200分钟左右时长16智能电视用户行为2018年全天时段点播媒体时长排行榜排行媒体日均使用时长（min）1云视听极光2112云视听MoreTV2053银河奇异果1964CIBN酷喵影视1755CIBN微视听1686芒果TV1647CIBN高清影视1558CIBN聚体育1549CIBN悦厅TV116数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：此榜单仅为带牌照方媒体15-34岁年轻人群为点播用户主要人群，占比58%17点播用户行为智能电视用户中的4-14岁和65岁及以上的用户中，他们收看点播的时长占比高于该年龄段智能电视所有场景观看时长占比，智能电视的“一老一小”在点播消费更多时长。备注：TGI=该年龄段观看点播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日点播用户在点播电视剧与少儿类节目花费时长最多，共占比82%18点播用户行为数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-34岁人群偏好点播热剧与少儿动画节目19点播用户行为点播偏好呈现女性、幼儿类节目，说明年轻群体中已有部分母婴家庭，主导电视使用的为妇女和儿童。如懿传娘道小猪佩奇正阳门下小女人小猪佩奇全集你和我的倾城时光凉生，我们可不可以不忧伤幸福一家人小猪佩奇之欢乐一家人双世宠妃215-34岁人群点播用户节目偏好TOP10单位：到达率单位：TGI数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日备注：TGI=点播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100央视一套在不同时段均是智能电视用户直播频道首选20CCTV-1全时段在线率均高居首位，湖南卫视晚间时段占优势，为卫视频道榜首排行频道在线率市场份额1CCTV-10.41%8.55%2CCTV-40.30%6.33%3CCTV-130.27%5.60%4CCTV-80.26%5.57%5CCTV-60.26%5.55%6湖南卫视0.26%5.38%7CCTV-30.22%4.64%8CCTV-50.21%4.27%9浙江卫视0.17%3.63%10江苏卫视0.15%3.23%2018年全天时段频道排行榜排行频道在线率市场份额1CCTV-10.65%7.94%2湖南卫视0.51%6.43%3CCTV-60.50%6.51%4CCTV-40.45%5.85%5CCTV-80.45%5.82%6CCTV-50.41%4.87%7CCTV-30.40%5.11%8CCTV-130.32%4.11%9东方卫视0.29%3.79%10江苏卫视0.28%3.62%2018年晚间时段频道排行榜数据来源：勾正数据产品勾正亿视（Gozen Viewer）时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用户行为第四季度五大卫视差距不大，竞争激烈21排行频道在线率市场份额1湖南卫视0.51%6.43%2东方卫视0.29%3.79%3江苏卫视0.28%3.62%4浙江卫视0.27%3.43%5北京卫视0.21%2.79%6山东卫视0.15%1.91%7广东卫视0.11%1.39%8黑龙江卫视0.09%1.22%9安徽卫视0.09%1.12%10天津卫视0.07%0.90%2018年晚间时段卫视频道排行榜湖南卫视依旧遥遥领先，虽第四季度下降幅度明显，但依旧高于其他卫视频道；北京卫视第四季度凭借娘道和幸福一家人的热播跃居第二位。数据来源：勾正数据产品勾正亿视（Gozen Viewer）时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用户行为直播用户中15-44岁用户占比达60%22直播用户行为备注：TGI=该年龄段观看直播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日智能电视用户中的15-24岁收看直播时长分布相对总场景时长分布占比更高，说明智能电视中该年龄段用户在直播花费更多时长。用户收看央卫视有着不同的偏好23直播用户行为智能电视用户收看直播时主要选择央视频道收看新闻时事，选择卫视频道追综艺和电视剧。TOP200直播节目类型累计消费时长央视组卫视组数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24岁在智能电视端晚间的休闲时间最多24直播用户行为31%38%15-24岁人群分时段到达率白天晚间15-24岁人群分时段收视时长白天晚间189单位：分钟163数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24岁用户偏好垂直节目类型频道，同时更爱观看电影类节目25直播用户行为单位：TGI单位：TGI单位：TGI节目频道大话西游3CCTV-6电影寻龙诀CCTV-6电影疯狂的赛车CCTV-6电影神探驾到CCTV-6电影非狐外传CCTV-6电影双11狂欢夜浙江卫视新白娘子传奇湖南卫视中秋晚会CCTV-3综艺中国金鹰电视艺术节湖南卫视北京遇上西雅图2CCTV-6电影15-24岁智能电视直播节目偏好数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日CCTV-5成为年轻人在智能电视端更偏爱的频道，可见年轻人更愿意在直播端观看体育赛事等体育竞技类节目；年轻人更爱在电影频道花费时间及精力观看热门电影。备注：TGI=直播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100APP用户行为非视频APP用户偏向发达城市年轻用户26数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：TGI=非视频APP用户属性占比/全量用户属性占比*10025-34岁人群偏好值最高达204，在城市级别中更偏好一线城市人群，且呈现向新一线、二线城市蔓延的趋势。在智能电视非视频类应用中，音乐类APP较受欢迎27非视频APP用户行为各类APP类型日均到达率和日均时长数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：日均到达率=每天分场景到达规模/全部智能电视终端总量 ，日均时长=每天到达用户观看时长/全部智能电视每天累计到达规模 1.09%122min0.35%82min0.66%35min0.14%56min音乐类生活类游戏类教育类用户使用不同类型应用APP来满足家庭生活中的不同需求备注：应用消费时长=某应用累积消费时长/该应用所属类别应用的活跃用户数28APP用户行为音乐类生活类教育类游戏类各类APP应用消费时长排行榜单位：分钟数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日用户晚间更倾向使用音乐类应用，周末白天倾向游戏类应用29APP用户行为备注：规模份额=某类应用活跃用户规模/某几类用户各自活跃用户之和数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日不同家庭生命周期阶段对非视频类APP偏好有所不同30APP用户行为数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日孕期阶段家庭偏好使用音乐和生活类APP，随着孩子长大，学龄前期家庭则偏好游戏和教育类应用。备注：TGI=一线城市各亲子阶段用户APP日均到达率/一线城市亲子社群总量用户APP日均到达率*100投屏用户特征明显，都市白领更偏好使用投屏31投屏用户行为女25-34岁中高收入一、二线城市数据来源：勾正数据（GozenData）数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日单位：TGI备注：TGI=投屏用户属性占比/全部智能电视用户属性占比*100185134 112 110喜爱投屏的用户偏好在周末使用数据来源：勾正数据（GozenData）数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日32投屏用户行为投屏用户周末日活较周间涨幅达39%，周末使用时长3小时，约为一部电影的时长。日均时长/min39%投屏用户周末较周间日活涨幅备注：日活率=投屏用户日均使用了投屏终端/投屏用户总量终端，日均时长=日均投屏用户使用投屏总时长/日均使用投屏的终端量终端尺寸越大，用户越爱使用投屏功能33投屏用户行为喜爱投屏的用户相对全量用户偏好使用45寸以上终端进行投屏观影，视觉更震撼，效果更好数据来源：勾正数据（GozenData）数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日备注：TGI=投屏用户终端尺寸占比/全部智能电视用户终端尺寸占比*100家庭数据营销模式智能电视使用时长与预算占比并不匹配，有望获得更多市场份额；智能电视拥有家庭消费者接受度更高的广告类型；智能电视不同场景广告记忆度，男女有所不同。广告主预算分配继续由传统渠道向互联网渠道过渡数据来源：CTR市场研究2018中国广告主营销趋势调查主要发现35家庭数据营销模式47%-9%10%-5%-7%0%-4%20%增幅2018年广告主在电视、户外等传统的预算分配均有不同程度下滑，PC由于大部分在工作时间使用，预算分配也下降7%，但OTT/IPTV互联网电视和移动互联网却较去年明显增长，尤其是互联网电视的预算分配涨幅达47%。OTT广告类型更丰富，且系统层广告用户接受度高数据来源：勾正数据（GozenData）-电视广告接受度调研结果 调研样本量n=862436家庭数据营销模式广告接受度-OTT广告接受度-电视台直播系统层广告内容层广告OTT系统层广告用户接受度高，新型时间/天气提醒广告、关机广告、屏保广告接受度都高于传统电视台广告。备注：接受度计算回答包括完全接受、非常愿意、一定会好奇是什么内容、可以接受、基本愿意、经常会有感兴趣的内容就点击看看、无所谓、比较愿意；接受度计算回答不包括完全不接受、完全不愿意、一定不会会影响我的体验、比较难接受、不太愿意、一般不会、不关注OTT广告比传统直播平台广告接受程度更高数据来源：勾正数据（GozenData）-电视广告接受度调研结果 调研样本量n=862437家庭数据营销模式系统层广告-OTT接受度-重：22%接受度-中：51%接受度-轻：26%内容层广告-OTT接受度-重：18%接受度-中：45%接受度-轻：37%内容层广告-电视台直播接受度-重：15%接受度-中：48%接受度-轻：37%备注：接受度-轻（问题回答包含比较愿意、无所谓）；接受度-中（问题回答包含可以接受、基本愿意、经常会）；接受度-重（问题回答包含完全接受、非常愿意、一定会）女性对广告整体接受程度更高，特别是内容层广告数据来源：勾正数据（GozenData）-电视广告接受度调研结果 调研样本量n=862438家庭数据营销模式植入广告关机广告屏保广告视频应用退出页广告新型-时间天气提醒开机广告关机广告新型-时间天气提醒冠名广告屏保广告广告类型整体接受度男性女性系统层-OTT91%95%内容层-OTT77%82%内容层-传统平台75%91%女性广告接受度整体优于男性，女性OTT系统层广告的接受度高出男性4%，内容层高出男性5%传统直播平台女性广告接受度优势更明显，高出男性16%男性、女性群体广告类型接受度TOP5用户对于开机广告、节目中的OTT广告记忆度最高数据来源：勾正数据（GozenData）-电视广告接受度调研结果 调研样本量n=862439家庭数据营销模式男性表现理性，对于应用类、新型广告记忆度相对较高；女性相对感性，对于带有节目类广告记忆度相对较高。新型广告在年长人群、青年女性人群中具有高接受度，但未形成深度记忆，有更多价值空间数据来源：勾正数据（GozenData）-电视广告接受度调研结果 调研样本量n=862440家庭数据营销模式记忆度接受度记忆度接受度发现412019年家庭数据营销趋势报告1 智能电视在2018年上半年激活量超过DVB及IPTV，在2022年将会接近3亿台，超过传统电视；2 智能电视用户聚集的是80、90后的高收入人群；3 智能电视使用户回归大屏。大家在智能电视的使用场景更加丰富，不但收看直点播，还用APP及投屏，多场景使用增强了用户粘性；4 智能电视的预算分配占比与使用时长并不匹配，未来还会有极大的上升空间；5 智能电视的各种广告类型用户接受程度普遍较好，男性对伴随应用等广告类型记忆度高，女性对伴随节目类广告记忆度高。数据说明422019年家庭数据营销趋势报告智能电视用户行为篇人群定义：点播用户：为近半年收看过点播且日均收看点播10分钟以上的用户；直播用户：为近半年收看过直播且日均收看直播10分钟以上的用户；APP用户：为近半年使用过非视频类APP的用户；投屏用户：为近半年使用过投屏功能的用户；智能电视用户行为篇指标解释：日均到达率=每天分场景到达规模/终端总量；日均时长=每天观看时长/每天累计到达规模；在线率=频道每一分钟的到达规模/（终端总量*时段分钟数）；市场份额=频道每一分钟的到达规模/每一分钟所有频道的到达规模（含地面频道）；日活率=用户每天的到达规模/用户总激活量规模；开机率=用户每天开机到达规模/用户总激活量规模联系我们432019年家庭数据营销趋势报告北京总公司办公地址:北京市朝阳区劲松三区甲302号华腾大厦1788邮箱:联系方式:15101195297上海分公司办公地址:上海市黄浦区北京东路668号科技京城西座26D邮箱:联系方式:13811637155广州分公司办公地址:天河区珠江西路5号国际金融中心11楼41室邮箱:联系方式:13632437977重庆分公司办公地址:重庆市永川区和顺大道799号软件园B区1号楼5层邮箱:联系方式:13581786672转载声明442019年家庭数据营销趋势报告北京勾正数据科技有限公司对本材料凡涉及的内容，包括但不限于文件所载的数据、图形等拥有完全的著作权，受著作权法保护。任何媒体、网站、公司、个人或组织以任何形式或出于任何目的如引用本报告发布，需注明数据来源出处。在未经本公司书面授权的情况下抄袭、修改本文件内容，或链接、转帖或以其他方式复制用于商业目的或发行，或稍作修改后使用，前述行为均将构成对本公司之侵权，本公司将依法追究其法律责任。Thanks用数据为家庭创造品质生活获得更多报告信息，请关注勾正数据官方微信扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料