艾瑞-2019年K歌新媒体场景营销白皮书-2019.6-48页.pdf

K歌新媒体场景营销白皮书2019年22019.6 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。K歌娱乐行业正处于传统业态转型升级及新业态蓬勃发展的阶段。2018年整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元（同比增长1.9%），其中KTV业态规模达1280.2亿元，迷你歌咏亭业态规模达13.9亿元。未来K歌娱乐行业转型升级还将进一步深化，联网化、智能化、社交互动化、大数据化及服务聚合化已是行业发展大势所趋。K歌新媒体场景营销在资源整合、运作模式、广告主认知及广告形式上还存在诸多问题，有待市场参与各方持续探索并发展完善。未来广告投放全场景化、广告形式交互化以及广告投放精准化发展将会给K歌新媒体场景营销带来质的飞跃。K歌新媒体是面向沉浸式娱乐场景的新型营销渠道，兼具线上及线下广告营销特色，并在受众体验、受众人群和营销模式上优势明显。在K歌行业整体向好发展、广告主数字营销需求旺盛、K歌产品全场景多屏覆盖及科技改变K歌场景服务等多重利好因素推动下，K歌新媒体场景营销展现出了良好的发展潜力。SMS32019.6 iResearch I核心概念来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。指为消费者提供线下实体K歌娱乐服务的业态，主要包括KTV业态、迷你歌咏亭业态（迷你KTV）。K歌娱乐指广告运营商在消费者K歌娱乐过程中，通过歌曲播放、选歌等界面，展示特定形式广告内容的营销推广行为。依据不同场景可分为KTV场景广告和迷你歌咏亭场景广告。目前K歌新媒体场景营销以KTV场景广告为主。K歌新媒体场景营销4K歌娱乐发展状况分析1K歌新媒体场景营销分析2K歌新媒体场景营销问题点与趋势分析352019.6 iResearch IK歌娱乐发展现状传统业态转型升级，新兴业态破土而出传统K歌娱乐业态KTV诞生于改革开放伊始。2012年前后，随着互联网技术的普及、娱乐消费选择的丰富，KTV业态的传统经营模式受到了市场的严苛考验，进而迅速步入转型升级调整期，并迎来新的发展阶段。此外随着移动互联网兴起及消费者碎片化娱乐需求激增，场景灵活、消费便捷的新兴业态迷你歌咏亭业态应运而生，在经历一段时期“野蛮”发展之后，未来将保持稳定增长态势，持续为中国K歌娱乐行业注入活力。来源：根据网络公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国K歌娱乐各业态发展曲线90年代00年代10年代20年代KTV迷你歌咏亭2016年迷你歌咏亭开始大量涌现1995年大陆第一家量贩式KTV开业62019.6 iResearch IK歌娱乐投融资情况文化娱乐需求旺盛，刺激资本热度提升2013年至2018年，中国K歌娱乐共产生投融资21笔，融资总金额约7.3亿元。作为新兴业态的迷你歌咏亭获投频繁，共计11笔，体现了新业态特有的生命活力和投资吸引力。此外雷石天地凭借多年的技术沉淀及广泛的产品布局，获得最大单笔投资，金额达2亿元。总体来看，虽然K歌娱乐获投金额较小，但由于人民群众的文化娱乐需求日益增长，资本对文娱行业的信心也有所增加，从而刺激了近年多笔投资的出现。来源：IT桔子及网络公开资料。2013-2018年K歌娱乐投融资情况时间受资方轮次金额2015.12好乐迪新三板未透露2016.07米乐星新三板未透露2016.08酷秀股份新三板未透露2018.04唱吧麦颂A轮￥数亿元2015.06K米天使轮未透露2015.11A轮￥7500万2018.03B轮￥1.2亿2015.05雷石天地A+轮￥2000万2016.07Pre-B轮￥数亿元2018.06B轮￥2亿时间受资方轮次金额2015.01咪哒minikA轮￥50万2017.02战略投资￥数千万2018.02战略投资未透露2017.02友唱M-barA轮￥6000万2017.02星糖miniKTV天使轮￥1500万2017.05A轮2017.07A+轮2017.07“迷你”KTV天使轮￥数百万2017.07嗨皮乐镜天使轮￥500万+2017.09SuperK迷你KTV天使轮￥数千万2018.06乐徽科技Pre-A轮￥数千万72019.6 iResearch IK歌娱乐总体规模KTV转型升级推动行业总体规模稳步发展1270.1 1294.1 1324.8 0.0500.01000.01500.02000.02500.0201720182019e2017年-2019年中国K歌娱乐行业市场规模K歌娱乐行业总规模（亿元）在转型升级的推动下，2018年中国K歌娱乐总规模达1294.1亿元，同比增长1.9%，行业总体规模保持稳步增长。KTV业态经过多年发展，2018市场规模高达1280.2亿，在K歌娱乐的主体地位难以撼动；迷你歌咏亭业态作为刚起步的新兴业态，2018年市场规模为13.9亿。来源：综合中国文化娱乐行业协会数据及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。注释：K歌娱乐行业整体规模基于经审批或备案并领取相关许可或备案文件的商业主体进行统计，按业态主要包括：1.KTV业态市场规模（商业模式为K歌服务、酒水小食以及餐饮、观影、游戏游艺等增值服务），2.迷你歌咏亭（迷你KTV）业态市场规模（商业模式为产品运营、广告变现、产品销售、运维服务等）。+1.9%+2.4%82019.6 iResearch I2019.6 iResearch I46.9%53.1%中国连锁KTV中国非连锁KTV1258.0 1280.2 1308.3 0.0500.01000.01500.02000.02500.0201720182019e中国KTV业态市场规模（亿元）KTV业态规模与连锁情况KTV规模稳中有升，集中化程度进一步加强2018年KTV业态规模达1280.2亿元，在转型升级的推动下，2019年有望突破1300亿元，是大众不可或缺的娱乐方式之一。此外在近年发展中，KTV连锁化的趋势逐步加深，2018年，连锁KTV占整体KTV的46.9%，表明KTV业态资源正在进一步整合，将发展出自身的量级优势。来源：综合中国文化娱乐行业协会数据及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考注释：.基于经审批或备案并领取相关许可或备案文件的KTV场所数进行统计。来源：网络爬虫数据挖掘。注释：营业店面数大于等于2家的KTV，即为连锁KTV.2017年-2019年中国KTV业态市场规模2018年中国KTV场所连锁与非连锁占比+1.8%+2.2%92019.6 iResearch I2019.6 iResearch I12.1 13.9 16.5 0.05.010.015.020.025.030.0201720182019e中国迷你歌咏亭业态市场规模（亿元）迷你歌咏亭业态规模与设备分布迷你歌咏亭规模及设备数持续增长，设备分布区域分散2018年，迷你歌咏亭业态市场规模达13.9亿元，投放设备数达7.0万台。在克服发展前期遇到的产品同质化，后期维护不到位等问题后，迷你歌咏亭充分发挥其小体积的优势，继续进驻shopping mall、影院、高校、办公楼等多种人流密集区域，进一步发挥碎片化娱乐的优势，未来有望保持一定增速。来源：综合中国文化娱乐行业协会数据及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。注释：.基于经审批或备案并领取相关许可或备案文件的迷你歌咏亭设备数进行统计。来源：雷石天地、网络公开资料及专家访谈。2017年-2019年中国迷你歌咏亭业态市场规模迷你歌咏亭分布区域示例高校图书馆/学生活动中心十大院线品牌1-3线城市shopping mall咖啡厅/餐厅旅游景区洗浴中心1-3线城市办公楼主要分布区域其他分布区域+15.1%+18.7%2017年-2019年中国迷你歌咏亭投放设备数5.6万台7.0万台8.2万台+25.0%+17.5%102019.6 iResearch I2019.6 iResearch I30.0%45.0%55.0%70.0%55.0%45.0%201720182019e联网KTV占比非联网KTV占比K歌娱乐发展趋势联网化联网KTV数量增长迅速，助力业态转型升级2018年中国联网KTV占整体KTV数量的45.0%，新增联网包厢数达50.8万间。其中代表性企业雷石天地覆盖的KTV包厢中约40%为联网包厢，在联网KTV覆盖指标上处于市场第一梯队。越来越多的KTV接入互联网，推动K歌行业逐步走出传统的经营模式，往转型升级后的现代化方向发展，曲库更新及点歌操作的过程均更加高效快捷，服务提供日趋丰富，整个娱乐过程更加便捷多彩。来源：综合网络公开资料及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。联网化助力K歌娱乐转型升级曲库更新娱乐提供点歌操作更新缓慢逐个KTV进行更新互联网同步更新全部联网KTV同步更新单一线下演唱娱乐跨屏演唱联动线上K歌APP多人共用同一点歌屏点歌个人使用自己的手机点歌，无需等候2017年-2019年中国联网KTV占比情况26.3 50.8 75.0 201720182019e新增联网包厢数（万间）2017年-2019年中国新增联网KTV包厢数+93.3%+47.8%112019.6 iResearch IK歌娱乐发展趋势智能化AI技术及智能设备升级K歌娱乐体验AI技术及智能设备运用于K歌场景，不仅便利了整个娱乐过程，而且实现了人与智能语音助手的双向交流互动。目前雷石天地点歌系统中的智能语音助手小爱同学及K米点歌系统中的小嗨，拥有语音点歌、语音下单、智能提示、互动游戏等智能化便利化的功能，提升了K歌娱乐过程中的趣味性，增加了对消费者的吸引力。温莎也已全面使用智能机器人参与门店日常运营，积极推进服务体验的创新探索。此外雷石天地与小米及环球娱乐共同打造的全智能KTV米派对，为KTV未来的转型升级提供了新的参考模式。来源：根据网络公开资料及专家访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。AI技术及智能机器人在K歌娱乐场景中的运用智能语音点歌更加便利，无需进行笔画/拼音点歌智能语音提醒使K歌服务更加贴心周到，包括饮水提醒，到时提醒智能语音娱乐使娱乐过程更具趣味性，能够与语音助手聊天、玩游戏小爱同学小嗨全智能KTV模式以米派对为例智能互动设备房间配备了直播智能辅助设备，便利线上线下互动智能家装设备房间配备了智能空气净化器及自动窗帘，为消费者提供良好的K歌环境智能场控设备语音实现点歌/切歌、呼叫服务、开关空调、调控灯光等，实现全智能控制米派对是由雷石天地与环球娱乐、小米科技合作推出的具有互联网、科技智能概念的全新娱乐品牌。通过配置小米全套智能设备，实现全场智能化，并以创新的场景聚会模式，打造健康富有创意的聚会空间。定制化全智能服务机器人，可智能规划路径，避让行人，集送酒、送餐、引导、对话、接待功能于一体温莎服务机器人122019.6 iResearch IK歌娱乐发展趋势互动社交化互动社交新玩法层出不穷随着AI，VR的先进技术的运用，K歌娱乐正在逐步走向社交化。从较为常见的扫码分享歌曲，弹幕互动等玩法，到近年来还发展出了多屏连麦合唱、线上互动游戏，线上虚拟包厢等可供消费者远距离同时进行社交娱乐的新兴模式，为K歌娱乐的互动社交化进行加码。在互动形式上，为完善并提升社交聚会场景体验，多家KTV相继推出私人定制场景互动玩法，在获得市场好评的同时也形成了差异化竞争优势。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。K歌娱乐社交互动玩法示例连麦合唱好友K歌比赛KTV弹幕霸屏现场直播互动游戏私人定制场景132019.6 iResearch IK歌娱乐发展趋势大数据化运用大数据技术提升管理效率和服务水平VOD系统是KTV经营的基石，提供订房、下单、点歌、结算等多种功能，便利消费者娱乐过程的同时，也让运营方可以通过后台留存数据实现对消费者偏好等内容的分析。根据消费者分析结果，运营方能够更好地进行库存管理及服务改进，进一步提升管理效率和服务水平，从而最终提升用户消费体验。以温莎KTV为例，目前正在努力建设自身的信息化系统，以便实现数字化管理及服务，助力门店经营形成良性循环。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。消费者通过智能终端自助式消费，便利娱乐过程的同时留存了大量消费数据用户自助消费消费者数据汇集到后台，方便数据留存并进行分析，为商家改进服务提供数据参考数据后台分析通过分析消费者，能够更好地进行库存管理；而通过定制化服务能够提升消费体验智能运营管理大数据技术在KTV的运用KTV信息化系统建设示例以温莎KTV为例消费过程线上化，消费信息数字化两大系统辅助门店数字化管理领位开机系统上座率、下单情况等实时反馈在后台，并以直观数据形式呈现，便于门店实现数字化管理电子点餐系统消费者信息及消费记录数据化，便于运营管理及定制化服务提供线上预定支付线下联通线上支付优惠券电子化会员卡电子化142019.6 iResearch IK歌娱乐发展趋势服务聚合化丰富服务业态，增加K歌娱乐消费场景为了满足消费者多样化的需求，K歌娱乐经营者正在逐步丰富服务业态，增加K歌娱乐消费场景。在提供原有K歌服务的基础上，部分经营者还加入了桌游、酒吧、咖啡厅等周边业态，为消费者在K歌过程中提供多元化服务，提升K歌消费体验，增加社交聚会乐趣。多样的周边服务业态也使K歌娱乐行业能够改变以往单一的收入模式，实现增收。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。KTV包房酒吧Caf/茶店游戏区域高端专业K歌设备，呈现演唱会级视听效果；智能设备加持，全面提升K歌体验KTV内设休闲酒吧，为消费者提供不被干扰的个人空间，充分享受静谧舒适感KTV内设茶吧和咖啡厅，实现空间合理利用，便利K歌消费者的同时拓展消费人群包厢内配备桌游、电竞、桌球等娱乐设备，提供多种娱乐方式选择，增加聚会趣味性K歌娱乐服务聚合发展以星聚会KTV为例15K歌娱乐发展状况分析1K歌新媒体场景营销分析2K歌新媒体场景营销问题点与趋势分析316 K歌新媒体场景营销定位 K歌新媒体特色分析 与影院娱乐场景营销对比营销定位1发展背景2受众分析34资源分析K歌新媒体场景营销分析172019.6 iResearch IK歌新媒体形成新营销场景K歌新媒体是面向沉浸式娱乐场景的新型营销方式K歌新媒体既具备线下媒体的人流特征，又具备线上媒体的交互性广告形态，是面向沉浸式娱乐场景的广告分发方式。由于K歌场景具有在某一时段对多个受众进行多次广告重复曝光的特性，且能够结合智能后台系统进行灵活多样的广告投放，使其融合了户外广告、传统媒体及互联网广告的优势，成为同时具备线上及线下广告营销优势的新媒体资源。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。K歌新媒体场景营销特点由于多为群体聚会，K歌场景营销具备了户外广告面向多人群同时曝光的特点。户外广告K歌场景相对封闭且单次消费时间长，具备了传统媒体针对同一人群强势曝光的特点。传统媒体依托VOD系统，K歌场景营销能够达到与互联网一样投放灵活、精准定位受众的效果。互联网广告182019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销特色K歌新媒体在受众体验、受众人群、营销模式上优势明显来源：艾瑞研究院自主研究绘制。1KTV及迷你歌咏亭的封闭式立体空间，通过灯光、音响及屏幕控制系统，能够为受众提供良好的沉浸式体验。新型沉浸式娱乐媒体2由于音乐与情感联系紧密，在K歌娱乐过程中，特别在特殊节点，容易使受众产生情感共鸣，打造个性化体验。具个性化的情感体验3K歌消费者即受众人群主要为商务聚会群体及年轻娱乐群体，均具有良好的消费能力和旺盛的消费需求。汇集有消费力的人群4K歌娱乐的沉浸式体验，使得产品能够通过灵活的投放形式与场景更好的结合，潜移默化地影响受众。产品及场景深度融合5K歌娱乐高频率长时间的特点，能够加深受众对品牌的印象；而广泛运用于K歌场景的各项先进技术及群体消费的特点，也能够有效提高购买率。注重推广的品效合一6通过VOD系统的链接，K歌新媒体能够实现与互联网广告相似的投放模式，包括智能竞价、千人千面等。互联网化的投放标准K歌新媒体场景营销特色分析192019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销竞争力K歌新媒体场景营销更具竞争力对比其他媒体资源，K歌新媒体资源有其独特的优势。就投放资源而言，K歌新媒体能够在三大屏（电视屏、点歌屏、手机屏）上灵活投放，资源丰富；而就广告曝光度来说，在整个K歌期间，广告都能够进行重复展示以加深消费者印象；通过AI、VR等技术，封闭式的K歌场景能够进行多样化广告投放，如一对一的互动广告。在多种优势加持下，K歌新媒体场景营销将成为具有竞争力的新媒体之一。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。K歌新媒体及影院媒体营销优势对比K歌新媒体影院媒体广告曝光度形式多样性资源多样性K歌新媒体拥有三大屏（电视屏、点歌屏、手机屏）的投放资源，且均有丰富的广告位可供选择影院媒体具有超大屏的投放优势，但投放资源和广告位相对局限由于K歌娱乐消费时间长，广告可在此期间重复展示，提高曝光度消费者虽然观影时间较长，当仅能在入场及退场时接触到影院广告，曝光度较低K歌新媒体拥有交互式屏幕资源，使AI技术得以运用于互动广告，丰富广告形式广告形式局限于视频及图片的播放，以及实体广告的展示20 K歌娱乐向好发展 广告主需求旺盛 K歌产品全面布局 科技推动营销升级营销定位1发展背景2受众分析34资源分析K歌新媒体场景营销分析212019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销背景分析K歌娱乐整体向稳向好发展，为场景营销提供了基础在传统业态转型升级，新兴业态蓬勃发展双重推动下，K歌娱乐整体向好向稳发展。借助联网化及迷你歌咏亭业态，K歌娱乐不仅触达了大量线上受众及年轻人群,同时也在进一步抢占消费者碎片时间，呈现出更加多元的娱乐消费场景。在整体向好的发展形势下，2018年K歌娱乐累计覆盖了超过10亿受众，为广告主提供了大量优质的营销资源。来源：综合专家访谈、网上公开资料，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。注释：K歌新媒体受众规模包括：1.具有联网功能的KTV消费者；2.迷你歌咏亭消费者。K歌娱乐发展情况分析传统业态KTV娱乐占据着受众大段的娱乐时间，新业态迷你歌咏亭也在引导受众进行碎片化娱乐场景消费K歌娱乐消费场景多元K歌娱乐包括KTV及迷你歌咏亭业态，加上联网化趋势推动，能触达线上线下、各个年龄段消费人群K歌娱乐受众范围广在转型升级的推动下，K歌娱乐总规模保持持续增长，2018年达1294.1亿元，同比增长1.9%K歌娱乐规模扩大2018年K歌新媒体受众规模聚集海量追求潮流、热衷社交、热爱生活的娱乐休闲人群年累计覆盖达10亿+人次222019.6 iResearch I2019.6 iResearch I43.0%44.0%50.0%53.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2016201720182019e2016年-2019年中国广告主数字媒体预算占比数字媒体预算占比（%）37.0%32.0%29.0%28.0%44.0%48.0%51.0%55.0%19.0%20.0%20.0%17.0%影院数字媒体电梯间数字媒体户外移动数字电视商务楼宇液晶电视2019年预期数字户外广告投放费用对比2018年变化上升持平下降K歌新媒体场景营销背景分析广告主数字营销需求旺盛，户外广告数字化趋势加强数字化已成为广告营销发展的重要基础，广告主对数字媒体的投入也在逐年增加。2018年，广告主对数字媒体的投入占比达整体营销预算的50%且预计未来将继续保持增长趋势，突显了广告主旺盛的数字营销需求。这一趋势在拥有场景式营销优势的户外广告投放上表现得尤为明显，越来越多广告主开始关注户外数字媒体形式，并增加广告预算投入。来源：央视市场研究（CTR），2019中国广告主营销趋势调查报告。来源：央视市场研究（CTR），2019中国广告主营销趋势调查报告。232019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销背景分析K歌娱乐产品全场景布局，形成多屏覆盖特征K歌娱乐经过多年沉淀，发展出了满足不同消费场景、消费时段需求的多样K歌娱乐产品，包括商业KTV、家庭KTV、及迷你歌咏亭。产品涵盖线上线下，满足长时间及碎片化娱乐体验，适应私人娱乐及多人聚会的需求，呈现多元场景的全面布局。这种跨屏跨场景的产品矩阵，形成了K歌娱乐独有的多屏覆盖优势。来源：根据网络公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。K歌娱乐产品全场景布局为消费者提供K歌场地、设备及服务的线下营业场所。商业KTV为消费者提供在家中进行K歌娱乐的设备或系统。家庭KTVK歌产品为消费者提供线上K歌娱乐衍生服务的手机产品。点歌公众号及软件为消费者提供K歌场地及设备的线下K歌设备。迷你歌咏亭242019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销背景分析科技改变K歌场景化服务，形成优质的新媒体资源K歌娱乐近年来积极引入新技术进行优化改造，以期打开新的发展局面。K歌娱乐在运用互联网技术、大数据技术、AI智能技术及互动技术的过程中，逐步形成了具有量级优势、能够精准投放、拥有丰富形式、能够形成传播的优质新媒体资源。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互动化形成传播智能化丰富形式大数据定位人群联网化整合资源随着K歌娱乐联网化趋势不断加深，分散的KTV及迷你歌咏亭资源逐步得到有效整合，形成具有量级优势的投放媒体。大数据技术运用于K歌新媒体，使通过标签细分K歌受众成为可能。而通过人群细分，广告主能够精准地定位目标人群，有效进行广告投放。AI等智能技术的运用使K歌新媒体的广告形式不再局限于单向的图片及视频播放，而是通过对话等形式无缝植入，有效减少受众抵触心理。通过多样的互动玩法，包括朋友圈分享，好友PK等，能够使营销内容得到广泛的传播，触达范围不再局限K歌场景，而是K歌消费者整个社交圈。科技运用于K歌新媒体场景25 受众基础属性分析 受众消费力分析 受众娱乐行为分析 受众广告态度分析营销定位1发展背景2受众分析34资源分析K歌新媒体场景营销分析262019.6 iResearch I2019.6 iResearch I44.1%37.6%13.5%K歌新媒体场景营销受众分析-性别年龄80后及90后为主要受众，消费需求旺盛K歌新媒体场景营销受众男性占比56.4%，女性占比43.6%。在年龄分布上，90后占绝大多数，占比达44.1%，其次为80后，占比达37.6%。以青壮年为主的消费群体结构，保证了受众旺盛的消费需求及良好的消费能力。样本：N=943。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。样本：N=943。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。2019年中国K歌新媒体场景营销受众性别分布43.6%女性56.4%男性90后80后70后2019年中国K歌新媒体场景营销受众年龄分布272019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销受众分析-地区分布受众分布以发达地区为主，同时向低级别地区下沉34.0%23.3%16.9%25.8%2019年中国K歌新媒体场景营销受众地区分布一线城市新一线城市二线城市三、四线及以下城市在地区分布上，K歌新媒体场景营销受众较多分布于一线城市发达地区，占比34.0%。在一线城市分布上，北京市受众最多，占比达38.3%，其次为广州市，占比26.5%。此外，三线及以下地区小镇青年娱乐需求旺盛，且人群基数庞大，也是K歌新媒体的潜在受众，群体潜力有待进一步激活。样本：N=943。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：1.K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。2.城市层级来源于2018中国城市商业魅力排行榜（第一财经新一线城市研究所）北京38.3%广州26.5%上海23.7%深圳11.5%2019年中国K歌新媒体场景营销受众一线城市分布情况282019.6 iResearch I2019.6 iResearch I2.5%15.1%28.5%22.3%20.8%6.4%4.3%3000元以下3000元5000元5001元8000元8001元10000元10001元15000元15001元20000元20000元以上K歌新媒体场景营销受众分析-消费潜力消费能力良好且消费需求旺盛从个人月收入情况看，K歌新媒体场景营销受众月均收入集中分布于8001-15000元，人均月收入超过九千元，拥有良好的购买能力。而个人月支出的金额分布较为分散，大体分布于2000元-6000元，人均月支出为4876.6元，消费需求旺盛。样本：N=943。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。样本：N=943。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。2019年中国K歌新媒体场景营销受众个人月收入分布人均月收入9065.5元3.0%7.7%15.4%15.9%12.8%15.1%9.8%6.0%6.0%2.0%6.2%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上2019年中国K歌新媒体场景营销受众个人月支出分布人均月支出4876.6元292019.6 iResearch I2019.6 iResearch I6.8%46.7%34.7%7.4%4.5%2小时以下2-3小时3-4小时4-5小时5小时及以上K歌新媒体场景营销受众分析-消费行为高频次长时间的群体性消费为主K歌场景营销的主要受众KTV消费者，具有消费频率高、单次消费时间长的特点，有利于广告的多次重复曝光，从而提升营销效果。其次KTV娱乐还具有群体消费的特点，消费者之间容易相互影响，形成较强的消费意愿，提升广告转化率。另外KTV工作日与周末不同场次消费群体有所差别，广告主能够借助不同周期不同场次投放，触达不同受众人群。样本：KTV N=844。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。样本：KTV N=844。2019年5月通过iclick调研获得。来源：专家访谈及网络公开资料。2019年中国KTV新媒体场景营销受众消费频次及时长群体消费88.9%3-8人结伴消费2019年中国KTV新媒体场景营销受众消费同行情况平均单次消费3小时同学同事同学同事一同消费占比超过70.0%2019年中国KTV新媒体场景营销受众群体分布场次工作日周末白天场10:00-19:00 学生/老年人学生/白领/老年人晚场19:00-24:00白领/商务人士白领/商务人士晚晚场24:00-06:00学生/白领学生/白领19.3%43.3%20.3%17.2%每周1次及以上每月2-3次每月1次少于每月1次302019.6 iResearch I2019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销受众分析-娱乐行为特殊节日尽情娱乐，紧跟当下综艺潮流KTV是特殊节日时较多消费者选择的娱乐方式，K歌新媒体已成为节假日营销宣传的优质资源。根据雷石大数据平台显示，以2019年2月14日为例，约有400万人次在KTV度过情人节。此外综艺歌曲成为近年KTV娱乐热点曲目，表明综艺热度能够在KTV场景下直接得到反映，有利于广告主通过K歌新媒体场景营销进一步加深品牌和消费者之间的联系，形成情感联结纽带。来源：雷石大数据平台，数据截止至2019年6月。来源：雷石大数据平台，数据截止至2019年6月。2019年2月14日中国情人节KTV歌曲点播情况2019年中国KTV综艺歌曲点播情况情歌歌单失恋歌单NO.1歌曲名NO.2NO.3NO.4NO.5红尘情歌高安&黑鸭子我只在乎你邓丽君凉凉杨宗纬&张碧晨往后余生马良告白气球周杰伦NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5体面于文文后来刘若英十年陈奕迅单身情歌林志炫男孩梁博NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5南山南张磊悟空戴荃野子苏运莹喜欢你邓紫棋星球坠落艾热&李佳隆歌曲名312019.6 iResearch I2019.6 iResearch I65.6%26.6%7.8%能够提升不清楚不能提升76.6%17.7%5.7%能够提升不清楚不能提升80.3%14.3%5.4%能接受不清楚不能接受值得信任72.2%K歌新媒体场景营销受众分析-广告态度受众广告态度积极，并高度认可K歌新媒体广告形式K歌新媒体场景营销受众对商业广告关注度高达90.0%，大部分受众有主动关注广告的习惯；并且他们对商业广告信任度达72.2%，广告态度相对积极。对于K歌新媒体场景营销，受众易于接受且态度提升效果较好。K歌新媒体场景营销受众接受度高达80.3%，此外有76.6%的受众认为K歌场景广告对品牌形象有提升作用，65.6%的受众认为K歌场景广告能够提升消费意愿。样本：N=942。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。样本：N=942。于2019年5月通过iclick调研获得。注释：K歌新媒体场景营销受众包括KTV业态消费者及迷你歌咏亭业态消费者。2019年中国K歌新媒体场景营销受众对商业广告的态度商业广告关注度商业广告信任度2019年中国K歌新媒体场景营销受众对K歌场景广告态度K歌新媒体场景营销广告接受度K歌新媒体场景营销广告品牌形象提升率K歌新媒体场景营销广告消费意愿提升率不值得信任27.8%不会关注10.0%会关注90.0%32 投放资源分析 投放资源展示 投放案例介绍营销定位1发展背景2受众分析34资源分析K歌新媒体场景营销分析332019.6 iResearch IK歌新媒体场景营销资源分析K歌新媒体场景营销投放资源丰富多样K歌娱乐拥有多种广告投放资源，主要为KTV及迷你歌咏亭广泛配置的三大屏：电视屏、点歌屏及手机屏。此外还有迷你歌咏亭特有的亭身广告资源。针对不同的广告营销场景，运营方推出各具优点和特色的多元化营销推广形式，并为广告主提供丰富的K歌新媒体场景营销方案。来源：网络公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。K歌新媒体场景营销投放资源电视屏广告(KTV及迷你歌咏亭)点歌屏广告(KTV及迷你歌咏亭）手机屏广告（点歌公众号及点歌软件）在KTV及迷你歌咏亭中电视屏，是场景中面积最大的投放资源，能够有效吸引消费者的注意力。KTV及迷你歌咏亭中的点歌屏幕，是受众能够进行点击互动的营销资源，能够投放互动式的广告。K歌场景中的手机屏资源触及范围最广，不仅能在K歌场景下触达受众，而且在日常生活中也能够触达。K歌场景中能够同时覆盖消费人群及过路人群的广告形式。亭身广告（迷你歌咏亭）342019.6 iResearch I投放资源：电视屏广告大屏触达受众，视觉冲击力强来源：根据专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。视频贴片广告视频贴片广告在无歌时全屏播放，干扰性小，关注度高。打分页视频广告在打分页面播放广告，受众关注度高，但干扰性小。霸屏广告在播放特定歌曲时播放特定广告，使歌曲与广告深度绑定，精准投放目标受众。角标广告播放歌曲时多次重复出现角标，干扰性小，潜移默化引起受众注意。352019.6 iResearch I投放资源：点歌屏广告受众专注度高，广告干扰性小来源：根据专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。屏保广告在受众没有操作点歌屏时播放广告，大屏醒目但干扰小。点歌首页banner广告在点歌首页提供多个banner广告位，强制曝光，受众印象深刻。主题广告定制点歌屏皮肤，强势曝光品牌，干扰性小。点歌屏二级页广告在点歌屏二级页面提供全屏广告位，大屏吸引受众注意。362019.6 iResearch I投放资源：手机屏广告广告形式灵活，受众接受度高来源：根据专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消息推送推送相关宣传消息，覆盖受众广，能够直接引流。支持在“热歌榜”、“新歌版”等榜单模块进行歌曲推荐及宣传。活动软文以活动或软文的形式进行宣传，受众接受度高。点歌页广告点歌页横幅宣传，位置醒目，关注度高，干扰性小。歌曲搜索&榜单推荐通过搜索页面及热歌榜进行歌曲推荐，提升歌曲热度。372019.6 iResearch I投放资源：迷你歌咏亭亭身广告定制化广告，同时覆盖消费人群及过路人群来源：根据专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。东方明珠零米大厅可口可乐餐厅嘉士伯音乐节百事集团2019年合作迷你歌咏亭亭身定制广告示例迷你歌咏亭能够充分利用其进驻shopping mall、影院、办公楼等人流密集区域的优势，对亭身进行定制化的装饰及改造，触达目标受众。通过迷你歌咏亭亭身广告，不仅能够覆盖进入迷你歌咏亭消费的人群，同时依靠靓丽醒目的外观，也能够吸引过路人群注意，达到提升广告曝光量的效果。382019.6 iResearch I2019.6 iResearch I80.3%79.4%71.2%80.5%70.9%66.7%83.8%80.2%78.7%78.0%80.8%80.1%78.4%80.9%76.6%77.4%84.1%79.6%81.3%80.7%K歌新媒体场景营销资源分析电视屏打分及视频贴片广告，关注度高且更易接受在K歌场景广告的三大屏内容关注度上，与K歌娱乐相关度越强的内容，消费者关注度越高，如在手机屏、点歌屏的歌单/歌曲推荐及播放MV时的播放屏。但消费者偏好的广告形式则具有对K歌娱乐干扰度低的特点，包括打分广告、贴片广告等。其中，电视屏打分广告、贴片广告是消费者关注度高也更容易接受的优质营销资源。在广告内容上，消费者认为食品饮料、网络视听、酒类、旅行旅游、电影、网络游戏等与K歌场景较为契合。样本：KTV N=844,迷你歌咏亭 N=629,2019年5月通过iclick调研获得。样本：KTV N=844,迷你歌咏亭 N=629,2019年5月通过iclick调研获得。2019年中国K歌新媒体场景营销各类投放资源关注度KTV迷你歌咏亭手机屏点歌屏电视屏2019年中国K歌新媒体场景营销受众形式偏好TOP5KTV迷你歌咏亭NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5电视屏打分广告歌咏亭亭身广告电视屏贴片广告电视屏贴片推广点歌屏屏保广告电视屏角标广告电视屏角标广告点歌屏屏保广告手机屏榜单广告点歌屏首页广告2019年中国K歌新媒体场景营销受众内容偏好播放歌曲MV时的播放屏歌曲演唱完毕时的打分画面播放列表无歌时的播放屏推荐歌单/歌曲点歌屏中除歌曲外的其他内容没有点歌时，点歌屏的屏保推荐歌单/歌曲点歌首页的滚动推荐内容公众号/手机软件举办的活动公众号/手机软件推送的消息食品饮料网络视听酒类旅行旅游网络游戏电影392019.6 iResearch I营销案例展示：雷石天地小米有品K歌全场景融屏营销，充分导流目标消费者来源：根据专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。雷石天地小米有品营销案例展示点歌屏投放场景：KTV&迷你歌咏亭投放形式：贴片广告+Banner投放内容：扫码互动即领取红包福利电视屏投放场景：KTV&迷你歌咏亭投放形式：贴片广告+角标投放内容：利用K歌间隙，扫码互动领取福利或购买优惠商品手机屏投放场景：KTV&迷你歌咏亭投放形式：菜单栏活动+软文投放内容：通过公众号，举办合作优惠活动及推送软文小米有品目标消费者多为年轻一代追求高品质和高性价比人群，为精准触达这一年轻群体，小米有品与雷石天地达成营销合作，利用雷石天地覆盖广泛的线上线下三大屏资源进行多样化广告营销投放。具体营销方式为，在KTV及迷你歌咏亭场景中，通过贴片广告、角标广告等，进行活动宣传，并在广告中通过扫码领红包的形式，直接导流消费者至电商会场；而在手机屏上，则通过更为灵活的推广活动及软文等，吸引消费者进入电商渠道购买。通过三大屏资源的融屏营销，提升了广告总体曝光，为小米有品引流了大量潜在客户。402019.6 iResearch I营销案例分析：雷石天地春浪音乐节精准触达音乐人群，彰显K歌场景营销媒体价值春浪音乐节的目标人群是时尚、热爱音乐的年轻人，与雷石天地覆盖的K歌人群高度重合。2019年两者达成营销合作，充分利用雷石天地广泛分布的KTV及哇屋迷你歌咏亭屏幕资源，在特定城市进行广告投