艾瑞-2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告-2019.11-59页 (2).pdf

中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告2019年22019.11 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018年中国SLG类移动游戏市场收入规模 123.5 亿元，同比增长 1.1%；SLG类移动游戏用户规模 4652.63 万人，占全部移动游戏用户规模的 7.43%。媒体买量+整合营销共同发力，最大程度发挥SLG类移动游戏长生命周期的特性；把握“出海转内销”的风口；广告素材的重要性日益凸显中国SLG类移动游戏头部产品普遍具备较长的生命周期；“一超多强”的SLG类移动游戏厂商格局短期内难以改变。SMSSMS2018年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模 71.1 亿元，同比增长 3.4%；视频流、短视频广告开拓了SLG类移动游戏线上营销的市场前景。3中国移动游戏线上营销市场概况1中国SLG类移动游戏线上营销市场概况2中国SLG类移动游戏线上营销用户分析3中国SLG类移动游戏线上营销案例分析4中国SLG类移动游戏线上营销趋势分析542019.11 iResearch I2019年中国移动游戏行业收入规模政策紧缩导致历史最低增速由于2018年游戏版号政策的调整，导致大量移动游戏无法进入中国移动游戏市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下（拓展海外市场、加强现有游戏的运营力度等），2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。这不仅是游戏厂商对于老游戏运营、新游戏质量的重视程度更高的结果，也意味着市场依然保有稳健的上涨趋势，距离零和博弈阶段尚有许多空间。艾瑞分析认为，制定更加严格的行业规范，会对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。注释：1.移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。148.4276.0562.21022.81489.21646.11918.52312.22703.62991.269.2%86.0%103.7%81.9%45.6%10.5%16.5%20.5%16.9%10.6%2013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2013-2021年中国移动游戏行业收入规模中国移动游戏市场收入规模（亿元）中国移动游戏市场收入增长率（%）52019.11 iResearch I2019年中国不同类型移动游戏收入占比爆款产品影响市场格局 重度游戏表现较为稳定注释：1.移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。46.3%35.5%41.9%37.9%38.1%38.3%38.5%5.2%24.3%20.6%19.9%20.1%20.3%20.4%9.6%8.2%7.5%7.8%8.0%8.1%8.5%8.5%6.1%7.1%8.8%8.5%8.2%7.9%4.1%4.4%4.7%8.1%8.3%8.5%8.7%3.7%3.2%2.4%2.3%2.3%2.2%2.1%3.8%2.9%2.3%2.2%2.1%2.1%1.9%18.8%15.4%13.5%13.0%12.6%12.3%12.0%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比角色扮演MOBASLG竞速跑酷射击休闲益智棋牌其他王者荣耀的火热，让MOBA类移动游戏大放异彩；QQ飞车手游、和平精英也分别为竞速类游戏和射击类游戏注入了一针强心剂，不难看出，爆款产品足以影响该品类的整体市场格局。但反观角色扮演、SLG等传统重度游戏，受到爆款产品的影响微乎其微，在市场用户结构与付费能力都较为稳定的前提下，重度游戏的相关品类将在未来很长一段时间内保持步调持续发展。SLG类移动游戏受爆款产品影响较低，表现稳定。62019.11 iResearch I2019年中国移动游戏行业用户规模移动游戏市场正式迈入存量时代2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%。旅行青蛙、绝地求生：刺激战场、楚留香等2018年的爆款游戏，并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。虽然没有了人口红利的优势，但相较于日本、美国等游戏大国，中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游戏厂商应当更加重视用户传播口碑，并不断加强精细化运营，以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。注释：中国移动游戏用户规模统计包括中国大陆地区移动游戏用户总数量。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。4.10 4.56 5.21 6.03 6.26 6.436.967.397.7816.1%11.2%14.3%15.7%3.8%2.7%8.3%6.2%5.2%201420152016201720182019e2020e2021e2022emUserTracker-2014-2022年中国移动游戏用户规模中国移动游戏用户规模（亿人）中国移动游戏用户增长率（%）72019.11 iResearch I中国移动游戏分发方式发展历程梳理分发模式从单一化迈向多元化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2010-2019年中国网络游戏分发的发展历程示意图移动游戏初期，游戏用户以及游戏产品数量的几何级数增长，以应用商店为主的分发渠道凭借自身的流量优势，成为主流分发渠道。应用商店渠道分发APP买量精准分发整合营销泛娱乐IP化充裕的人口红利、结合移动游戏强大的变现能力，推动游戏买量登上历史舞台。在游戏买量的加持之下，中国移动游戏市场也得到了快速增长，一跃成为世界之首。现在，随着人口红利的逐步消化，游戏分化开始朝更多元化的方向发展。虽然买量仍是最常规的操作手段，但结合泛娱乐、整合营销等推广方式，往往能起到意想不到的效果。82019.11 iResearch I中国移动游戏线上营销行业发展历程移动游戏营销大步迈入稳定发展的成熟期来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。潜伏期 2010-2013成长期 2018-今探索期 2014-2017时代背景：触屏智能手机的横空出世引发了移动互联网热潮，移动游戏也逐渐走入人们的日常生活，营销方式则仍处于产品导向阶段。阶段特征：触屏操作所带来的全新的用户体验，让诸如水果忍者、植物大战僵尸等玩法新颖的移动游戏被广泛传播。而此时市场上高质量精品化的移动游戏数量也为数不多，反应到移动营销市场则为“僧多粥少”，一旦出现好的产品，各类游戏相关的媒体渠道都会争相推广。时代背景：移动设备的普及基本完成，4G网络成为主流。移动游戏进入产业爆发期，移动游戏的营销也伴随着人口红利步入高速增长期。阶段特征：自2014年起，多款现象级移动游戏产品的出现，再加之以腾讯、网易为首的传统端游企业开始大规模进军手游行业，中国移动游戏市场被彻底引爆。借助这股东风，移动游戏营销行业在此期间高速发展，其中买量成为了各大移动游戏厂商最常规的变现手段之一。时代背景：移动游戏市场人口红利趋近天花板，正式迈入存量运营时代。成熟的买量模式，以及社交网络强大的影响力，移动游戏营销有了更加多样化的选择。阶段特征：围绕IP打造互联网泛娱乐的概念大热，而移动游戏的社交属性在微博、微信的催化下也得到了迅速放大，移动游戏的营销模式已越来越成熟多样。游戏厂商可以根据自身的产品属性和用户定位，定制化选择最合适的整合营销方式，以求达到营销成本与营销效果之间的最优解。92019.11 iResearch I中国移动游戏市场常用线上营销方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏垂直媒体推广游戏媒体、门户网站一直是用户获取游戏相关资讯的重要平台。在这些平台不仅提供的内容足够多样化，所呈现的游戏资讯往往也具备很高的时效性，而且内容的深度也有所保证。泛娱乐整合营销利用KOL的声量优势进行有效曝光、通过各类活动刺激用户主动传播分享、举办线下活动强化用户忠诚度、打造跨界品牌联动彰显游戏态度、生产游戏周边拓宽游戏价值在互联网泛娱乐的趋势之下，整合营销的“玩法”层出不穷，能起到的作用也被不断放大。流量APP广告展示传统流量APP包括爱奇艺、腾讯视频、UC浏览器等；自2018年起，以抖音、快手为首的短视频APP快速崛起，成为中国互联网又一流量“大户”。游戏内置广告引流玩家在玩游戏时（多为免费休闲游戏）可通过收看广告视频来换取当前游戏内的资源。而这类广告内容基本仍以游戏为主。游戏渠道APP早年间，游戏渠道与游戏厂商合作多以联运为主。但近年来，各大游戏渠道越发注重自身的内容生态体系，以增加用户留存。再加上以TapTap为首的非联运渠道异军突起，所以现在游戏渠道也能承载部分游戏买量、整合营销上的功能。102019.11 iResearch I2019年中国移动游戏买量广告概况整体广告点击量较为稳定通过买量获取用户，是中国移动游戏市场最常见的推广方式之一。自2018年起，各大买量数据平台上线“反作弊”功能，剔除了移动游戏广告投放过程中产生的大部分无效点击，使得整体买量市场的数据可靠性大幅加强。中国移动游戏广告整体点击量在近半年的时间内，没有产生特别大的落差值，市场趋于稳定。这也与人口移动游戏市场用户规模趋近天花板的预期相符合。来源：热云数据56.5062.3954.0549.7351.5559.222018.122019.12019.22019.32019.42019.52018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告点击量总览移动游戏买量广告点击量（亿次）112019.11 iResearch I2019年中国移动游戏买量广告转化率“春节假期”影响用户激活数2019年1月和2月的移动游戏广告激活用户数有明显下降，一方面是受“春节假期”的影响，用户将更多的时间分配给了社会活动；另一方面，受游戏社交属性的影响，在春节期间用户的游戏行为更为稳定，受到“游戏广告”的影响程度会有所降低。来源：热云数据5.144.023.894.214.545.200.91%0.64%0.72%0.85%0.88%0.88%2018.122019.12019.22019.32019.42019.52018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告转化率分析移动游戏买量广告激活用户数（千万）122019.11 iResearch I排名2018.122019.12019.22019.32019.42019.51潮爆战纪暗黑传奇消灭病毒消灭病毒消灭病毒全民漂移2西游单机版三国志名将令闪烁之光神明召唤拳皇全明星克隆战争金牌投资人3光明勇士三十六计克隆战争复古传奇金牌投资人复古传奇4三十六计风之大陆三国志名将令砖块消消消复古传奇欢乐三国5英魂三国克隆战争王者：加速超变克隆战争征途永恒侠客风云传online6超级三国志龙城争霸一刀传世闪烁之光神明召唤全民漂移闪烁之光神明召唤7复古传奇王者：加速超变三十六计疯狂原始人闪烁之光神明召唤金牌秘书8逐鹿无双奇迹之剑三国杀名将传圆桌三国侠客风云传online皮皮虾传奇9三国志名将令潮爆战纪荣耀战神：单机版神仙决疯狂影院征途永恒10率土之滨闪烁之光神明召唤银河战舰-星空帝国三国杀名将传热血神剑克隆战争2019年中国移动游戏产品买量分析游戏买量方式趋近于短期爆发根据榜单数据不难看出，大部分上榜的游戏都趋向于在连续的几个月内，集中投入大量资源，达到连续上榜的效果。其中消灭病毒更是在2、3、4月份，连续蝉联买量排行第一的位置。通过这样的运作模式，更有利于在短期给用户浏览到足够次数的广告内容，最终促成用户下载，达到资源投入性价比最高化。*下列表格中，绿字标出的为只上榜1次的游戏产品。来源：热云数据2018年12月-2019年5月中国移动游戏产品买量广告点击量排行分布132019.11 iResearch I排名2018.122019.12019.22019.32019.42019.51角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演2SLGSLG卡牌休闲益智卡牌休闲益智3MMO卡牌休闲益智卡牌SLGSLG4卡牌MMOSLGSLG休闲益智卡牌5休闲益智休闲益智MMOMMOMMOMMO6动作动作动作体育放置游戏射击7塔防守卫塔防守卫体育动作塔防守卫塔防守卫8射击放置游戏射击塔防守卫动作体育9体育体育塔防守卫放置游戏射击放置游戏10放置游戏射击街机射击棋牌棋牌2019年中国移动游戏类型买量分析角色扮演、SLG、卡牌、休闲益智占据买量绝对主力军得益于广告表现效果佳（展示核心人物成长后外观和战斗力的变化）及游戏类型本身回报率高（用户在游戏内的付费额度高）等因素，角色扮演类、SLG类以及卡牌类游戏在移动游戏类型买量上始终牢牢占据第一的位置。而休闲益智类游戏则由于上手门槛低、用户基数大、回报速度快（可通过游戏内广告换取收益）的特点，也跻身买量排行的第一梯队。按游戏类型划分的买量排行整体变动较小，排名靠后的游戏类型也难以撼动头部的领先位置。来源：热云数据2018年12月-2019年5月中国移动游戏类型买量广告点击量排行分布142019.11 iResearch I中国移动游戏营销行业驱动因素分析产品+政策+市场+方式，形成移动游戏营销组合拳近年来，媒体流量的上涨和泛娱乐化的市场趋势，让移动游戏厂商在推广营销方式上拥有了更多的选择性。在产品本身质量有保证的前提下，结合游戏自身特性和用户群体定位等层面，往往能演变出多种不同成本、不同侧重点、不同效果回报率的推广模式可供选择。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国移动游戏营销行业驱动因素分析游 戏 玩 法 创 意与众不同的玩法更容易吸引玩家注意在移动游戏产品内容同质化、山寨化情况泛滥的今天，一些创新有趣的玩法往往更容易受到玩家的青睐。优秀的移动游戏产品能同样对移动游戏营销市场产生强力的反哺效应。版 号 政 策 影 响新品上市依然困难有待政策进一步完善虽然中国游戏版号已处于逐步的开放之中，但由于存量过大，市场仍需要一段时间进行消化。这也对移动游戏营销行业也产生了一定的阻碍。相信待政策调整完毕后，市场会再次迎来一波爆发。媒 体 流 量 上 涨新兴流量是双刃剑有效利用才能取得双赢以抖音为首的短视频平台快速崛起，占据了用户大量的娱乐休闲时间，对整体在线娱乐行业造成了一轮新的冲击。但其中也蕴含着对移动游戏营销行业来说真实且巨大的流量价值。推 广 方 式 组 合精准定位产品卖点长短线、多渠道配合推广产品卖点、用户轨迹、运营规划都是重要的考量因素。而不同时间点下，产品对于联运、买量、内容营销的需求侧重也各不相同。优质的推广节奏能对产品热度和收入起到事半功倍的作用。15中国移动游戏线上营销市场概况1中国SLG类移动游戏线上营销市场概况2中国SLG类移动游戏线上营销用户分析3中国SLG类移动游戏线上营销案例分析4中国SLG类移动游戏线上营销趋势分析5162019.11 iResearch ISLG类移动游戏的定义与特征来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。概念SLG：Simulation Game，本意指代模拟游戏战略/战争模拟游戏广义的SLG类移动游戏-狭义的SLG类移动游戏-符合“4X”原则SLG类移动游戏概念定义广义的SLG类移动游戏：SLG是Simulation Game的缩写，本意指代“模拟游戏”，是指通过电子游戏的方式提供给用户一个近似于现实生活当中可能发生的情境的游戏。包括战争模拟、城市模拟、经营模拟、交通模拟等多个方面。狭义的SLG类移动游戏：在游戏市场漫长的发展过程中，SLG的概念逐渐被细化为“战略/战争模拟游戏”，兼具“养成建造”与“策略战斗”两大特性，并衍生出了获得市场较多认可的“4X”概念体系：EXplore(探索）、EXpand（扩张）、EXploit（开发）、EXterminate（消灭）。从一定程度上来看，我们可以认为，只有满足的“4X”体系的模拟游戏，才能称之为“SLG游戏”。本次报告中所涉及的SLG类移动游戏，是指狭义的SLG类移动游戏。172019.11 iResearch I2019年中国SLG类移动游戏收入规模保持较为稳健的发展态势SLG类移动游戏普遍拥有玩法策略强、系统深度足、付费投入高、时间消耗多、养成过程慢等特点，从而使得在手游快餐化的大环境下，玩家数量规模相对较小。但SLG作为老牌的游戏细分品类，早已在市场中已累计了一部分核心用户。这部分用户的游戏属性更为重度，游戏轨迹也十分稳定，能在未来很长时间内支撑SLG类移动游戏市场的持续发展。注释：1.SLG类移动游戏市场规模包含中国大陆地区SLG类移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外SLG类移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。98.2122.1123.5149.3185.0219.0254.224.4%1.1%20.9%23.9%18.4%16.1%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国SLG类移动游戏市场收入规模中国SLG类移动游戏收入规模（亿元）中国SLG类移动游戏收入增长率（%）182019.11 iResearch I2019年中国SLG类移动游戏用户规模用户数量占比不高 但整体表现十分稳定截止至2019H1，中国SLG类移动游戏用户规模达4617.36万人，占全部中国移动游戏用户数量的8.82%。虽然整体占比并不算高，但是仅花费半年的时间，就已经几乎赶上了2018全年的SLG类移动游戏用户规模数量，可见该类用户的游戏属性较为核心，游戏习惯也趋于稳定。预计2019年整体SLG类移动游戏用户规模将达到5000万。注释：中国SLG类移动游戏用户规模统计包括中国大陆地区SLG类移动游戏用户总数量。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2018年中国SLG类移动游戏用户规模占比移动游戏用户规模：6.26亿人SLG类移动游戏用户规模：4652.63万人SLG类移动游戏用户占比：7.43%mUserTracker-2019H1中国SLG类移动游戏用户规模占比移动游戏用户规模：5.23亿人SLG类移动游戏用户规模：4617.36万人SLG类移动游戏用户占比：8.82%192019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏产品竞争格局普遍具备较长的生命周期从榜单中可以看出，除了红警OL和真龙霸业外，其他上榜产品上线均超过一年的时间，说明游戏厂商对于SLG类移动游戏十分看重长线运营，丰富的内容、成熟的数值体系和良好的消费体验，也为SLG类移动游戏较长的生命周期打下了夯实的基础。艾瑞分析认为，中国SLG类移动游戏的市场需求始终存在且较为稳定，一旦产品打开了市场，就能在很长一段时间内保持活力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。排名游戏名称上榜次数发行日期1乱世王者3572017年11月2率土之滨3012015年10月3王国纪元2612017年9月4三国群英传1352017年9月5红警OL762018年10月6剑与家园682017年9月7真龙霸业342018年3月8部落冲突322012年8月9魔法门之英雄无敌62017年6月10野蛮时代52017年6月2018年中国SLG类移动游戏畅销榜上榜次数分布（“上榜次数”：游戏在2018年期间，每登榜当日“APP STORE中国区策略游戏畅销榜前10名”，则记为1次）(APP STORE游戏分类方式：“SLG游戏”包含在“策略游戏”之中，但“策略游戏”也包含其他非SLG类产品）202019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏厂商竞争格局“一超多强”的格局短期内难以改变SLG类移动游戏的体量和深度相较于其他类型，往往更为繁复，对游戏厂商的成本投入和开发人员经验都有极高的要求。这也使得中国移动游戏市场中，有能力开发出高品质SLG类移动游戏产品的厂商数量都不算多。腾讯作为市场中的领头羊，不仅始终维持着老产品的生命力，同时也在不断向市场输出新的优质产品（红警OL和真龙霸业均为2018年新上线的产品）。在可预期的时间内，很难有厂商可以撼动其领先的位置。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。头部SLG类移动游戏厂商一览乱世王者游戏厂商相关产品三国群英传红警OL真龙霸业部落冲突魔法门之英雄无敌率土之滨王国纪元剑与家园野蛮时代212019.11 iResearch I2019年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模注释：1.SLG类移动游戏线上营销市场规模包含中国大陆地区中国移动游戏企业在SLG类移动游戏产品线上营销上花费的总费用；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。54.068.771.187.9111.4135.0160.327.2%3.4%23.7%26.8%21.1%18.8%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模中国SLG类移动游戏线上营销市场收入规模（亿元）中国SLG类移动游戏线上营销市场收入增长率（%）营销方式的进化给市场带来新的机遇SLG类移动游戏在信息流、图片素材层面的广告展示效果相对较弱，难以营造出“步步为营、策略至上”的游戏特色。但视频流、短视频广告的出现，对SLG类移动游戏的广告展示效果产生了巨大的提升，也开拓了SLG类移动游戏线上营销的市场前景。222019.11 iResearch I中国SLG移动游戏线上营销特点分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。整体移动游戏线上营销SLG类移动游戏线上营销铺量为主，覆盖大量用户诸如角色扮演类移动游戏、休闲类移动游戏等玩法，用户的接受程度和学习成本都较低，产品本身所面向的用户群体也十分广阔。精准定位SLG类移动游戏用户群体相对小众，且用户需要经历长时间的学习才能感受到“爽”点。所以在营销过程中，需要更精准的投放才能快速获取用户。变现速度快大部分移动游戏的用户付费习惯都偏前期、亦或是产品通过广告等手段换取收益，导致了厂商多以快速变现、高效回本作为营销目标。用户付费滞后SLG类移动游戏的用户付费往往更加滞后，但ARPPU要明显高于其他类型。所以需要厂商更充足的资金来支撑整个营销过程。短期大面积曝光根据报告第一章节的论述，大部分游戏买量的方式都趋近于短期爆发，以换取声量的最大化。制定长久的营销策略“游戏不死，营销不止”。作为长生命周期的SLG类移动，在营销模式上则更需要制定长期战略，来逐步提升游戏的热度。玩法多变，易于展示通过展示游戏与众不同的核心玩法来吸引用户，是移动游戏广告最常规的素材内容之一。核心玩法差异小，对广告素材要求极高中国SLG类移动游戏玩法内核差异很小（建造养成+策略战斗），如何通过广告素材来表现出游戏的趣味点，是游戏营销过程中的重点。232019.11 iResearch ISLG类移动游戏线上营销产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。联运分发渠道游戏用户游戏运营商第三方应用市场硬件官方商店分成游戏营销商买量投放媒体社交APP游戏垂直媒体头部APP整合营销媒体推广费用游戏内置广告等产品产品（联运）分成广告素材242019.11 iResearch I产业链环节解析游戏营销企业来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。承上启下的重要联接游戏营销企业作为游戏公司与媒体平台之间重要的连接桥梁，在SLG类移动游戏推广各个环节中（包括素材的制作、投放的节奏点、媒体选择、用户定位等方面），游戏营销企业的参与度和渗透率都在逐年递增。可以说作为中间商的游戏营销企业在整个游戏行业产业链中，已成为了不可或缺的重要一环。游戏营销企业对整个SLG类移动游戏产业链的作用帮助产品市场定位，高效吸量分析产品目标用户特性与媒体平台人群属性之间的内在联系，提升SLG类移动游戏推广效率。帮助媒体平台流量变现为媒体平台选择最合适的产品以及针对性的设计广告素材和投放方式，将流量转化为收入。提高市场运作效率，1+12整合游戏厂商的投放需求与媒体平台的覆盖资源，大幅提升产业链上下游的运作效率，形成1+12的最终效果，促进整体市场的快速发展。252019.11 iResearch I游戏营销商企业竞争要素分析广告素材的创意生产与内容制作首先，由于SLG类移动游戏产品核心玩法差异小，而用户对于广告内容的关注点分布又较为平均，从而直接导致了广告素材的创意要求高、制作难度高；其次，针对不同的投放人群，也需要针对性的设计符合受众感知的广告内容；再者，在投放的过程中，素材本身的迭代速度需要非常及时，效果不好的素材要快速迭代更替。专业的游戏营销企业能帮助游戏厂商更好的解决在广告素材方面的痛点。广告内容对用户吸引力分布46.7%42.6%39.6%31.3%30.2%28.7%3.1%题材内容游戏玩法画面画风养成模式人物技能社交功能以上都不是游戏营销企业的一站式策划创意方案消费者洞察创意生产内容输出素材制作1234注释：B4.请问一般什么样的SLG类手游广告内容能吸引您进一步了解的？样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。262019.11 iResearch I游戏营销商企业竞争要素分析整合众多媒体资源，大幅提升用户触达移动互联网时代，层不出穷的在线娱乐方式大大分散了用户的注意力，用户对于不同平台中的广告倾向性分布也较为松散。大量的媒体资源经过游戏营销企业整合之后，能更好的帮助游戏厂商进行资源梳理，不仅大大提升了游戏广告投放效率，也能更好的满足SLG类移动游戏对于“精准投放”的需求。SLG类移动游戏用户对游戏广告平台倾向性分布49.1%44.5%38.6%35.8%30.7%30.7%3.1%短视频平台社交平台长视频平台新闻资讯平台音乐音频平台电子阅读平台其他注释：B6.请问您更愿意在哪些平台看到SLG类手游的广告内容？样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。媒体资源一站整合272019.11 iResearch I游戏营销商企业竞争要素分析投放数据分析与快速优化迭代由于SLG类移动游戏用户群体相对小众，且营销模式偏向长期作战，所以在整个推广过程中，需要游戏营销企业根据实际投放的效果和数据反复进行总结分析，并在用户标签、投放节奏、广告素材等多方面不断的调校优化并快速迭代，才能真正的做到通过游戏营销为产品赋能。艾瑞分析认为，对于SLG类移动游戏推广过程中的数据分析能力，将决定一个游戏营销企业在行业中所能达到的上限。根据数据反馈，不断优化投放策略，提升最终营销效果来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户标签 实时调校投放时间 合理分配广告素材 优化迭代品效合一282019.11 iResearch I产业链环节解析联运分发渠道来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。压力与机遇并存，共同促进渠道改成升级对于联运产品，游戏渠道更倾向于给用户推送能在短期内快速增加流水的产品。而长生命周期、付费滞后的SLG类移动游戏显然不符合这一设定。这也一定程度上抑制了游戏厂商在联运方面的资源投入。自2017年起，以TapTap为代表的，主打不联运、只卖少量广告位、用户导入官方服的“另类”游戏渠道异军突起，受到玩家们的广泛好评。再加上媒体流量上涨促进了买量市场的蓬勃发展，对传统游戏渠道形成了一定的挤压。市场白热化的竞争，也促使游戏渠道开始挖掘更多的游戏相关内容、构建完整的社区生态以飨用户：攻略、问答、礼包、视频、WIKI等。这使得渠道本身也具备一定的媒体价值，同样也可以开展游戏营销相关业务。SLG类移动游戏不倾向渠道联运传统渠道遭遇挑战构建内容生态放大渠道价值游戏营销帮助游戏渠道拓宽自身业务领域、扩大价值形态292019.11 iResearch I产业链环节解析买量投放媒体来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体流量的上涨促进行业高速发展现如今，移动互联网日益发达，已基本成为中国居民日常生活娱乐的主体部分。由此产生的媒体流量大幅上涨对中国SLG类移动游戏线上营销行业也产生了较强的正面促进作用。另一方面，在仅有图片广告、信息流广告的时代，SLG类移动游戏宏大的战略背景和深度的策略玩法都很难被直观的展示给用户；而视频广告的出现，为SLG类移动游戏的买量推广带来了“拯救级别”的内容展现形式。媒体形式的迭代和互联网流量的上涨，使得SLG类移动游戏无论是在广告的表现形式还是投放的选择性上，较之以往都有了更多样化的变革。视频广告的出现为SLG类移动游戏营销实现质变常规视频广告短视频广告信息流图片广告 页面独占显示 点击下载，交互一步到位 CG级画面、剧情演示 关注度低，容易被忽略 表现力差，阅读观感弱 转化率低，交互体验差302019.11 iResearch I产业链环节解析整合营销媒体注释：A10.以下哪些SLG类手游周边市场是您经常关注并参与的？样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。帮助产品打造品牌概念 抬高产品天花板目前市场中的整合营销多以直播/电竞（KOL影响力）、周边产品跨界营销（提升用户感官刺激）、线下活动（加强用户对产品的信心）和社交网络传播（引起话题讨论）等方面为主。而聚焦SLG类移动游戏用户中，有96.3%的用户都对游戏相关内容保持了一定的关注度。整合营销的价值不仅在于维持产品热度吸引更多用户，更重要的是塑造了游戏产品的品牌概念。竖立优秀的品牌形象，能有效抬高产品所能达到的上限，从而进一步延长SLG类移动游戏的生命周期。SLG类移动游戏用户相关内容关注度分布48.8%42.0%41.6%36.8%31.3%3.7%游戏直播电竞赛事周边产品线下体验馆线下展览不太关注直播电竞周边产品线下活动社交媒体提升游戏品牌价值多维度共同提升游戏品牌价值312019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏营销方式偏好买量仍是主力军 成本回报可预期移动互联网的普及，带动媒体流量的攀升，为游戏买量提供了基础保证。与此同时，成本可控（市场价格较为透明）、效果直观（整体回报率较为稳定），再辅以游戏营销行业越加成熟的用户定位技术，使得买量依然是目前SLG类移动游戏最主流的获客方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。SLG类移动游戏买量关键词：量、价、ROI量价ROI虽然SLG类移动游戏用户规模并不算庞大，但是在近几年媒体流量的大幅上涨的推动下，市场流量已基本可以满足产品买量需求。移动游戏买量多以“形成用户下载”来计算价格。目前SLG类移动游戏单个用户下载成本约200元左右，属于游戏买量成本最高的类别之一。SLG类移动游戏属于偏重度的玩法类型，玩家一旦真正认可游戏后，会产生较为稳定的付费额度与频率，从而使得ROI随着时间逐步提升。322019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏营销方式偏好买量+整合营销的组合效果更佳 但也更考验营销企业的能力纵观SLG类移动游戏的生命周期，整合营销的作用在整个过程中是一步步被逐渐放大的游戏口碑的提升、游戏热度的维持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等，这些最终都会以“活跃”和“收入”反馈到游戏之中。如果单纯的依靠买量，必然无法做到这些维度的面面俱到。但不得不承认是，整合营销有其短板和痛点存在，游戏运营厂商对于游戏产品的更新和调整，以及游戏营销企业对于市场推广内容的把握，都将对整合营销的最终效果产生影响。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。整合营销的优势与痛点优势一：建立玩家信心优势三：树立游戏品牌优势二：保持游戏热度痛点一：投放效果不直观痛点三：投放节奏要求高痛点二：投放内容要求高33中国移动游戏线上营销市场概况1中国SLG类移动游戏线上营销市场概况2中国SLG类移动游戏线上营销用户分析3中国SLG类移动游戏线上营销案例分析4中国SLG类移动游戏线上营销趋势分析5342019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏用户基础属性男性为主，用户多为青壮年中国SLG类移动游戏用户中男性居多，占比高达77.3%。而1822岁的青年用户和2339岁的壮年用户占据了绝对的主体，这与接近六成的用户处于非单身状态也较为吻合。注释：F3.请问您的性别是？；F1.请问您的出生年份是？；F5.请问您的恋爱与婚姻状况？样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。性别分布2019年中国SLG类移动游戏用户基础属性77.3%22.7%年龄分布3.8%29.9%48.4%16.0%1.5%0.4%17岁及以下1822岁2329岁3039岁4049岁50岁及以上婚育情况38.3%19.3%11.1%29.4%1.9%单身交往已婚，无小孩已婚，有小孩其他352019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏用户经济能力分析用户整体收入偏高除在读生外，个人月收入达到8000月以上的用户占比为53.9%，家庭月收入达到15000元以上的用户占比为59.7%，可见中国SLG类移动游戏用户的整体经济能力较强。而IT行业、贸易行业与医疗行业作为高收入行业，也在职业分布中达到了最高的占比。注释 1：F2.请问您所处的行业是？；F6.每月个人税后月收入？；F7.每月家庭税后月收入？2：个人月收入分布与家庭月收入分布不包含在读生人群样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。2019年中国SLG类移动游戏用户经济能力职业分布3.6%7.1%18.8%3.0%1.5%8.6%6.0%17.3%8.2%1.9%5.5%3.4%4.2%4.5%6.4%初中/高中在读生大专在读生本科在读生硕士在读生博士/博士后在读生IT行业金融行业贸易行业医疗行业媒体行业房产行业教学行业物流行业政府部门其他个人月收入分布3.3%16.1%26.7%23.2%18.4%5.6%6.6%3000元以下3,000元5,000元5,001元8,000元8,001元10,000元10,001元15,000元15,001元20,000元20,000元以上家庭月收入分布4.9%12.9%22.4%24.5%20.4%14.7%5,000元以下5000元10,000元10,001元15,000元15,001元20,000元20,001元30,000元30,000元以上362019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏用户地域分布东部沿海地区省份用户较为集中注释：F4.请问您所在的地区样本：N=1492，于2109年9月通过艾瑞iClick社区和兼职猫平台联机调研获得。2019年中国SLG类移动游戏用户地域分布地区名称用户分布广东23.30%北京21.78%上海5.54%江苏5.48%山东4.29%福建3.96%辽宁3.96%浙江3.43%得益于经济发展情况、移动设备普及率、网络条件、人群收入等因素，SLG类移动游戏在发达城市和中国东部沿海地区具有更高的用户集中度。20+%5-6%4-5%3-4%3%以下372019.11 iResearch I中国SLG类移动游戏用户游戏频次分析重度“老司机”占领大半市场中国SLG类移动游戏用户中有高达73.0%的玩家接触SLG类移动游戏的时长超过一年，其中更是有32.6%的用户是玩SLG类移动游戏已超过3年的“老司机”。可以看出中国SLG类移动游戏用户群体较为稳定。另一方面，超过八成的用户表示自己每天都会玩SLG类移动游戏，超过五成的用户每天都会有1小时以上的游戏时间。市场整体游戏频次已达到了非常高的水平，这也与SLG类移动游戏偏重度的玩法设计息息相关。2019年中国SLG类移动游戏用户游戏频次游戏经历分