艾瑞-2019中国短视频企业营销策略白皮书-2019.12-37页.pdf

中国短视频企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。短视频市场发展短视频行业发展进入成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策正加强短视频广告行业治理，数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。短视频用户洞察短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、睡前场景。七成用户在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。营销策略从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析，内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式进行营销信息的呈现；在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营销，将取得更好效果。同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息呈现与用户消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。营销趋势分析未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；同时立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。32019.12 iResearch I研究范畴与概念界定本篇报告主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，旨在从广告主的视角，探索短视频企业在推广自身产品时的营销策略。当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现，本次研究将以主属性为短视频平台的短视频产品为研究对象，设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。含有短视频内容的产品短视频产品新闻资讯产品电商产品短视频企业营销：以短视频为主属性的内容平台的推广营销短视频定义：时长10分钟内的网络视频内容以用户发布的短视频或官方自制短视频为主要内容的内容社区平台，部分平台包含直播功能与电商功能产品内包含短视频频道或短视频内容，但主属性仍以资讯图文、电商等为主要内容的平台短视频企业营销，即旗下自身产品营销2019年中国短视频产品定义4中国短视频市场发展及营销环境1中国短视频用户洞察2中国短视频企业营销策略3中国短视频企业营销趋势分析452019.12 iResearch I中国短视频行业发展历程发展时期特点指导营销方向，短视频进入变现转化阶段短视频行业历经八年发展，历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转变为短视频内容社区，开辟了短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，“三大著名战役”营销效果斐然，用户逐渐参与到短视频社区构建与内容分享中，将短视频市场推到了一个新的高度。2017年，互联网巨头逐渐入局短视频市场，采用巨额补贴促进内容生产，使得创作者参与热情剧增。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。萌芽期探索期成长期成熟期2011年3月GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。2012年11月快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。2013年8月“秒拍”入驻新浪微博客户端，迅速吸引千万级用户量，正式开启短视频时代。2014年5月美拍上线，“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”“三大著名营销战役”，将短视频市场推到了一个新的高度。2015年小咖秀、小影开拓个性化短视频工具方向。2016年传统专业媒体进入短视频领域，并急速增长。新京报的“我们视频”、南方周末的“南瓜视业”、界面的“箭厂”、澎湃味的“梨视频”等出现。头条系火山小视频、西瓜视频上线。同年9月，抖音上线。2017年腾讯复活微视；阿里文娱推出20亿大鱼计划，宣布土豆视频进军短视频市场；百度投资人人视频、上线好看视频。2018年3月淘宝直播入口移至淘宝APP第一层入口。2018年6月快手APP上线“快手小店”，开启富有独特粘性的“老铁带货”模式。2018年10月抖音上线商品橱窗，开启内置电商与跳转外链带货模式。2019年短视频内容电商与带货模式“李佳琪”全网爆火，网红/明星带货逐渐成为短视频行业主要发力点。以推广制作工具为主要营销核心，间接诱导用户入驻社区分享内容，培养其使用习惯流量红利见顶，短时视频行业竞争格局趋于稳定，此时内容变现、实现有效用户付费转化为主要营销目标社区功能近乎完善，此阶段营销主要以吸引用户参与内容营销，扩大短视频内容形式接受程度为主要目的营销特点此时期营销投入最大，以争夺用户为主要目的，各巨头以优质PGC内容、内容补贴为营销亮点，吸引用户与创作者入驻社区。2019年中国短视频行业发展历程62019.12 iResearch I短视频企业市场规模移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场2017-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继续高歌猛进的生命力。2018年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。19.0 55.3 467.1 1006.5 1506.4 2110.3 190.3%744.7%115.5%49.7%40.1%2016201720182019e2020e2021e短视频行业市场规模（亿元）增长率（%）2016-2021年中国短视频行业市场规模及预测72019.12 iResearch I中国短视频企业营销环境政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好的塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广告市场因而获得高速增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生，国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。除了满足广告政策需求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政策出台随之并生的其他政策风险，例如短视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019网络市场监管专项行动（网剑行动）2019市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案关于开展互联网广告专项整治工作的通知关于开展广播电视广告专项整治工作的通知关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知信息安全技术个人信息安全规范互联网广告管理暂行办法英雄烈士保护法被国家广电总局关于印发学习宣传反不正当竞争法（2017年修订）实施短视频企业营销立意仍需谨慎忽视版权治理将致使营销呈相反效果2019年广告产业相关政策盘点及解析2018年6月6日下午，北京市委网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。对此国家颁布政策并表示，广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战，商业行为应保持底线和思想导向正确。2019年国家正继续把控广告内容导向，规避妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的广告。2018年短视频平台的侵权问题爆发，“剑网2018”行动中侵权整治重点针对短视频平台开展，国家版权局约谈了抖音、快手等15家短视频平台企业，短时间内57万条侵权短视频被下架。所有企业营销内容均被喊停，部分企业面临下架的风险。此时依照相关政策，在营销的同时仍需要规避产品自身风险，避免出现以违禁非法内容营销的风险。82019.12 iResearch I5.76.36.46.46.56.77.07.17.07.17.27.37.68.18.18.28.48.58.58.68.48.550.1%49.8%51.6%53.4%53.1%54.4%59.3%59.4%60.7%61.5%60.2%9.2%2.7%-0.5%1.8%3.7%3.0%1.6%-1.5%1.9%1.6%1.8%4.2%5.6%0.0%2.0%1.6%1.3%0.9%0.9%-2.6%1.2%mUsersTracker-2018年1月-2019年10月中国短视频月度总独立设备数及短视频渗透率月度总独立设备数（亿台）短视频用户渗透率（%）环比增长率（%）中国短视频企业营销环境行业用户规模增长放缓，亟需开拓新生市场根据艾瑞Usertracker监测数据显示，短视频产品月总独立设备数在2018年实现高速增长，从5.7亿增长至7.3亿，用户渗透率从46.9%增长至54.4%，增长率达到发展较为迅速的阶段。进入2019年，月独立设备数增长放缓，2019年1月的7.6亿增长至2019年10月的8.5亿，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力。当下互联网红利期正逐渐消退，短视频行业需要更为精准的营销和更向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。截止2019年10月，短视频APP在所有APP中渗透率稳定在60%，增长率在1%左右浮动，用户增长乏力92019.12 iResearch I中国短视频企业营销环境方法论改进，数字营销模式助力短视频企业有效营销传统营销模式中，营销逻辑以短视频企业、投放平台、广告服务商三者为节点。其中，短视频广告主提出曝光知名度、用户下载产品、有效用户转化变现等需求；投放平台作为介质帮助短视频企业以营销内容触达用户，实现营销内容与用户的连接；广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称，串联起来满足两者需求。而数字营销媒体则在三个节点之上，增加数据供应商、资讯公司、BAT等主流媒体等节点，实现多重商业元素链条交叉。以大数据和人工智能技术为基础，借助去中心化的媒介力量向消费者传递内容，帮助短视频企业实现精准投放、量化分析、效果监测，为其提供更行之有效投放方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。实现由简单的数据分析到数据清洗、利用，量化用户行为，分析用户心理PC、移动设备、智能穿戴设备，甚至非电子设备都可以作为营销的传播媒介实现“千人千面”精准触达，定制化营销内容商场大屏、地铁展窗、写字楼分众等出行、购物、办公等多元场景通过管理潜客和流程，缩短数据与增长的路径异常流量监测、内容监测、触达监测、转化结果监测、复购监测等大数据与云计算细分人群定制化内容跨媒介投放跨场景投放Martech管理效果监测体系传统营销模式数字营销模式短视频企业基于产品卖点设计广告语、广告片等，内容形式简单，借助中心化的媒体向消费者传递内容。但此时投放效果粗放，转化效果较差短视频企业营销服务商投放平台所有用户数字营销采取精准投放、全场景营销、精细的效果监测体系，实现短视频企业与真正的潜在用户有效链接，帮助短视频企业获得更好的营销效果与更高的转化率。2019年短视频营销模式分析技术场景监测102019.12 iResearch I短视频企业的主要营销推广方式梳理移动营销为主，社交媒体广告为短视频企业主要推广方式短视频企业主要采用线上媒体广告、户外广告、线下展会活动的方式进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时，短视频企业一般采取与自身平台用户特征重合度较高、调性较为相似的媒体进行广告投放。社交广告成为短视频企业首选营销方式。通过社交媒体内的信息流广告、开屏、banner等形式进行广告投放，获取新用户关注。而户外广告作为全场景营销的重要一环，具有挖掘用户行为轨迹、联结线上消费、延伸营销触达空间的特点。线下营销活动以会议、比赛为主要形式，树立自身品牌形象，实现线下加深用户感知、线上增强品牌稳固性的作用。注释：OTT营销：即Over The Top，普遍是指通过智能电视端触达用户的各形式广告；OOH营销：即out-of-home，不仅包括传统户外广告营销，还包括新兴的环境媒体广告营销；IOT，营销：即Internet Of Things，在智能家居、智能家电、健康可穿戴、出行车载等领域实现营销推广来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。PC营销移动营销OTT营销OOH营销IOT营销线下营销APP应用市场社交媒体楼宇电梯 地铁电影院高铁展会竞赛/选秀45.4%被的调研用户喜爱32.1%被的调研用户喜爱2019年短视频企业主要营销推广方式梳理11中国短视频市场发展及营销环境1中国短视频用户洞察2中国短视频企业营销策略3中国短视频企业营销趋势分析4122019.12 iResearch I中国短视频用户画像男性特征明显，短视频产品正向向中青年人群渗透短视频产品用户画像特征分布较为明显。根据艾瑞Usertracker监测数据显示，2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。男性用户TGI指数101.7，女性TGI指数为98.6，相对比于全体网民而言短视频产品用户的男性群体特征更为明显。从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。注释：TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=短视频用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。TGI:98.6TGI:101.724岁以下28.5%25-30岁24.9%31-35岁26.4%36-40岁14.2%40岁以上6.0%TGI:105.2TGI:103.4TGI：85.0TGI:104.1TGI:86.3年龄分布学历分布高中及以下80.5%大学专科9.1%本科及以上10.4%TGI:104.2TGI:84.1TGI:87.22019年中国短视频用户人口属性画像132019.12 iResearch I中国短视频用户画像市场下沉特征明显，三四五线城市占比几近半数从城市分布来看，短视频用户正在从一二线城市逐渐向三四线城市渗透。其中，二线城市用户在整体用户中占比高达22.37%，TGI指数为99.1。新一线城市与三线城市占比也相对于接近两成。随着近些年互联网红利消退，下沉市场成为巨头角逐、抢占用户市场的新战场。与用户占比逐渐减少的趋势恰恰相反，三线、四线、五线城市TGI指数一路飙升，分别为102.5、106.3、107.5，其下沉市场用户特征显著。注释：TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=短视频用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。10.2%19.5%22.4%18.8%13.4%5.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2019年中国短视频用户城市分布TGI：89.1TGI：95.4TGI：99.1TGI：102.5TGI：106.3TGI：107.5142019.12 iResearch I75.6%64.3%63.3%54.0%51.1%36.5%34.6%浏览有趣的视频内容分享生活的精彩学习知识和技能打发时间了解/购买网红商品参与营销活动通过平台追星2019年中国短视频产品用户使用动机短视频产品使用动机与影响因素内容质量与社区环境将有效影响用户的产品选择使用动机：从调研数据来看，75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬间”成为短视频用户除“学习知识技能”外选择短视频产品的一项重要原因。因此，短视频产品中出色的视频编辑功能将在同类产品竞争中较为有效的吸引用户，成为强有力的竞争点。产品选择因素分析：短视频内容丰富性与趣味性仍是最大竞争力，有趣的内容将更能吸引用户使用，越发优质的内容将有效增加用户粘性。社交属性也成为一款短视频产品增加用户粘性的重要因素，用户发布的生活分享得到社区的人的积极回应，对用户形成正面的鼓励作用，有效实现“观看-互动-参与”的正向循环。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。TOP3使用动机中，内容观看与分享生活为主要原因60.5%51.0%47.4%44.4%42.3%40.8%34.7%短视频内容较同类产品更有趣产品内短视频制作编辑功能出色社交火热，内容得到有效回应产品内广告较少身边朋友大部分都在用界面UI设计美观有我喜欢的网红博主2019年中国短视频用户产品选择影响因素152019.12 iResearch I短视频内容偏好娱乐之余，知识与技能的碎片学习同样吸引用户内容偏好：幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频，对于碎片化时间而言，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。短视频以其相较于其他媒体形式（例如长视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。时长偏好：随着生活节奏加快，碎片化内容得以有效填补其休闲娱乐内容的消费，同时用户注意力也进而降低。在内容时长上，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3-5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。38.00%32.20%29.60%19.30%17.20%10.60%7.20%2.60%1-3分钟30秒-1分钟3-5分钟15-30秒5-10分钟10分钟以上15秒以内无所谓2019年中国短视频用户内容时长偏好162019.12 iResearch I0.2%2.3%4.9%6.4%11.9%4.3%7.3%26.3%29.1%7.3%2019年中国短视频用户产品使用时段分析用户使用时间及场景使用时段集中于间歇与睡前，高峰时段易取得较好营销效果用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，与使用时间相对应，18:00-22:00是短视频产品使用最多的时间，同时12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间。从营销角度来看，高峰使用时段代表用户的需求集中时段，此时短视频企业的营销信息投放将更能贴合用户的需求，扩充用户在碎片化消费时段中的产品选择空间，有效提升营销效果。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。睡前间歇58.9%39.0%37.2%32.8%31.8%30.7%23.4%19.1%4.2%睡觉前下班/下学回家后工间/课间休息时午/晚饭吃饭时上下班/上下学通勤途中节假日上厕所时起床前后开会时2019年中国短视频用户产品使用场景分析172019.12 iResearch I用户使用数量及频次使用频次与场景高度嵌合，5-10分钟时长成为用户最爱当下短视频市场竞争格局基本稳定，头部短视频产品已形成自己具有差异性的产品调性与内容风格。根据调研数据显示，用户一般会同时使用2到3个短视频产品作为日常使用。而在使用频次上，近三成用户每天使用2-5次短视频产品，与睡前、通勤、间歇等使用场景一一对应。在使用时长上，用户普遍集中于5-10分钟的碎片化时间与10-30分钟的中长时消遣，在30分钟以上与5分钟以内的用户仅为两成。碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验，但单日总体使用时间仍不可小觑。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。每天2-5次32.4%每周2-6次24.9%每天1次13.5%每天10次以上13.1%每天5-10次12.1%每周1次3.0%每周不足1次1.0%2019年中国短视频用户产品使用频率1.0%10.9%36.1%32.9%19.1%1分钟以内1-5分钟5-10分钟10-30分钟半小时以上2019年中国短视频用户产品使用时长偏好182019.12 iResearch I点赞分享收藏是用户最常进行的行为67.2%59.0%55.6%43.5%33.7%33.0%12.3%6.9%点赞分享收藏留言/私信下载直播打赏举报以上均无2019中国短视频用户互动行为偏好产品互动性偏好分析留言/私信更能体现用户真实态度，高光人物代言效果更佳互动行为偏好：在互动行为上，点赞、分享、收藏是大部分短视频用户最常进行的行为，占比均在半数以上。此类一键操作功能，使用户较为容易的表达其对短视频内容的喜好态度。相比之下留言与私信功能需要更强烈的喜好态度以文字形式表达情感，存在一定的态度表达门槛，的用户占比较低。产品代言偏好：知名度较高的社会名人具有更强的号召力，其产品代言更容易被用户接受。娱乐明星、内容著称的网红则更贴近于视频内容本身，其“现身说法”也能使相应代言的产品获得更高的接受度。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。留言/私信更能表达用户真实喜爱娱乐属性是短视频产品代言人必要元素45.4%38.2%36.3%31.4%30.6%30.0%26.5%知名度高的社会名人娱乐明星以内容著称的网红普通用户新晋的“鲜肉”偶像网红达人我不喜欢短视频产品使用代言人2019年中国短视频产品代言偏好192019.12 iResearch I短视频平台消费分析消费市场与用户习惯仍需培养，潜在付费用户巨大消费分析：短视频平台中的消费主要集中在内部电商与直播打赏两方面。1）在商品购买上，点击链接跳转至外部电商平台仍是用户主要的消费方式，占比高达51.6%，略高于短视频产品内嵌的电商平台购买。当下，用户对短视频内部电商渠道购买商品的信心不足，用户较为偏好与在短视频产品内查看商品，跳转至外部购买。2）在直播打赏上，曾在短视频对直播内容进行“打赏”的用户占比为40.9%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯得以迁移，较为有效的刺激了用户消费。未付费分析：在全部调研用户中，近三成用户表示未在短视频平台进行过消费，其中尚未形成短视频付费的习惯，缺乏短视频付费意识的用户占比高达62.27%，同时32.6%的用户认为内容质量不值得付费。就平台内橱窗商品而言，31.87%的用户认为商品质量未能激起用户购买欲望。短视频用户付费习惯仍需重点培养。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。51.6%48.0%40.9%27.3%点击外链跳转后通过其他电商平台进行购买商品在平台内置电商中购买商品直播时打赏主播从没有消费过2019年中国短视频用户消费行为偏好62.3%32.6%31.9%7.7%没有看短视频付费的习惯内容质量不值得我付费平台内商品未能激起我购物欲望没找到付费入口2019年中国短视频用户未付费消费原因202019.12 iResearch I短视频平台消费分析小额消费是主流，消费频率偏低短视频平台中的消费行为仍以小规模消费为主，频率以美每周2-3次为主。在过去6个月中，消费区间在300-499元的用户高达35.5%，月均消费50-80元。高额消费用户占比较少，消费市场仍有较大增长空间。在消费频率上，用户普遍消费频率偏低，周消费次数大于4的仅占两成。样本：N=727，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。1000元以上9.2%300元-499元35.5%500元-799元20.9%50元-299元18.8%50元以下7.4%800元-999元8.1%2019年中国短视频用户付费金额分布17.6%19.5%37.0%13.6%4.5%7.7%每周不足1次每周1次每周2-3次每周4-6次每周7-10次每周10次以上2019年中国短视频用户消费频率偏好212019.12 iResearch I触媒习惯分析产品高峰使用时段投放广告更合用户心意，社交媒体渠道火热渠道偏好：从触达渠道上来看，近五成的用户则通过社交媒体、熟人推荐、搜索引擎的方式作为了解短视频的主要渠道，得益于当下社交媒体的快速发展，其用户粘性与沉浸式广告使其成为最为有效的用户广告投放渠道。而熟人推荐作为自发性口碑传播，具有较好的说服力。投放场景偏好：与短视频产品使用时间相似，用户更希望在睡前、通勤、间歇等时间受到短视频产品相关广告的推送，其中睡前愿意接受广告推送的用户占比高达42.7%，此时用户对短视频企业品牌广告接受程度较高，营销效果将更为有效。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。42.7%33.5%32.7%32.6%31.6%29.0%22.3%22.0%12.9%睡觉前上下班/上下学通勤途中下班/下学回家后节假日工间/课间休息时午/晚饭吃饭时起床前后上厕所时开会时2019年中国短视频用户广告投放场景偏好45.4%44.5%42.9%37.0%36.7%35.1%32.1%27.1%社交媒体熟人推荐搜索引擎传统媒体（电视、广播、杂志等）门户网站论坛/贴吧户外广告（地铁墙面、商场大屏问答类社区2019年中国短视频用户广告渠道偏好222019.12 iResearch I49.6%48.1%44.0%39.8%34.6%34.4%34.1%23.2%短视频广告视频贴片广告激励广告信息流广告条幅广告开屏广告文字链广告弹窗广告2019年中国短视频用户广告类型偏好用户广告内容偏好广告风格贴合产品调性，短视频广告更能现身说法广告类型偏好：用户对沉浸式、原生化、用户体验影响较小的广告类型接受度更高。1）短视频广告更能现身说法，直接呈现自身产品特性，被49.6%的用户所接受。2）视频贴片广告与信息流广告具有原生沉浸的贴点，对用户体验影响较小，同时位列第一梯队。3）激励广告特点鲜明，以给予用户积分、特权等方式作为用户观看广告的奖励，逐渐被越来越多广告主采用，同时在奖励机制下用户接受效果显著。4）条幅广告、开屏广告、文字链广告为典型APP广告形式，具有常驻曝光的优势，位列第二梯队；弹窗广告因其呈现方式以打断用户行为作为注意力作为核心，用户接受程度较差。营销风格偏好：62.5%的用户认为短视频产品广告应以幽默搞笑为主，符合用户对幽默搞笑内容的偏好特性与产品预期。同时近半成的用户认为短视频企业品牌宣传广告还应具有年轻活泼、清新文艺的特点，更能符合其平台调性。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%幽默搞笑年轻活泼清新文艺时尚酷炫温暖严肃高端二次元2019年中国短视频用户广告风格偏好第一梯队第二梯队沉浸、原生、奖励传统、常驻曝光232019.12 iResearch I广告接受度影响因素广告内容仍需打磨，识别潜在用户将有效提升触达效果广告特点偏好：简洁、真实、新颖、沉浸是用户广告偏好的主要特点。简洁内容将有效降低用户对广告的抵触情绪，而真实性较高的广告内容将增加用户的信任；形式新颖的广告得以增加用户对产品的好奇心与探索欲望；而沉浸展现的广告将尽量减少妨碍用户对产品正常功能的使用，增加用户对短视频品牌宣传广告的好感。点击广告因素分析：在用户点击广告的影响因素中，“早已感兴趣的产品的广告”成为超半数用户的点击原因。此时营销广告提供了有效的“快速通道”，帮助用户更为便捷的触达产品。因此，准确识别潜在的短视频用户，精准触达，成为短视频企业营销最为有效的触达方式。同时，广告创意新颖与内容质量精良同样为用户点击广告的有力影响因素。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。45.4%43.5%41.9%40.4%37.7%36.7%35.9%33.1%内容干净利落广告信息真实，非夸大虚假广告形式新颖广告展示时未妨碍我正常使用品牌/产品特点概括全面提供了便捷的广告关闭按钮广告位置摆放合理投放的平台是我中意的2019年中国短视频用户广告特点偏好52.2%50.3%42.2%38.7%37.4%34.1%31.1%产品是我感兴趣的广告创意有趣广告内容制作精美是我钟爱的品牌广告内容包含降价促销信息对投放该广告的平台有好感代言明星是我是喜欢的2019年中国短视频用户点击广告因素分布降低抵触增加信任引起好奇兼顾体验242019.12 iResearch I54.9%54.9%46.7%35.4%34.3%5.6%进一步自主获取更多产品信息点击广告查看详情对产品/品牌产生印象推荐给朋友下载产品不会有任何操作2019年中国短视频用户广告后行为广告后行为引导下载环节提升空间较大，应用商店仍为主要产品获取渠道广告后行为：在观看短视频产品的品牌宣传广告后，54.9%的用户对产品产生好奇，采取自主获取信息的方式增进产品的了解，同时54.9%会选择点击广告了解更多详情。近半数的用户仅对短视频产品产生印象。而在进一步下载转化时，仅有三成用户选择下载产品。在营销广告内容逻辑中，引导下载环节仍有较大提升空间。下载渠道偏好：得益于中国互联网移动应用市场的发展，当用户产生短视频产品使用需求时，应用商店搜索下载仍是绝大多数用户首选的下载方式；与了解短视频产品选择方式相似，近半数用户选择接受熟人推荐后下载短视频产品，未来口碑营销的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用户产生直观的广告转化，看到广告推荐后下载。而预设装机效果并不明显。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。留下印象感到好奇54.9%45.5%39.2%38.3%30.9%直接去应用商店搜索身边朋友推荐后下载看到广告推荐后下载去相关社区论坛上看大V推荐手机自带，很少单独下载2019年中国短视频用户产品下载偏好25中国短视频市场发展及营销环境1中国短视频用户洞察2中国短视频企业营销策略3中国短视频企业营销趋势分析4262019.12 iResearch I短视频企业营销策略概述融合短视频企业产品特点，实现各环节优化根据短视频企业及产品特点，从产品属性、受众人群、用户行为特征、用户体验等诸多方面，在内容、渠道、场景、转化等四个维度实现有针对性的营销策略布局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容渠道场景转化内容要素广告类型迎合用户渠道偏好狙击用户需求满足首选渠道高频使用时段接受程度较高时段增加用户信任社交媒体渠道关注有效营销时间加强用户感知互动广告与信息流广告形式将有效增强用户印象应用商店渠道应用商店增强营销投入，实现需求端供给注重触达后用户行为优质营销内容将有效向用户传递企业价值观、产品调性等方面信息社交媒体与短视频产品调性相符，并将通过社交关系链迁移实现更大营销效果兼顾高频使用场景与接收度较高场景，选取更为有效的营销时段进行投放2019年短视频营销策略路径参照272019.12 iResearch I短视频企业营销策略-内容挖掘自身特点，丰富营销内容体验对内容形式而言，根据调研数据显示，大部分用户在看过广告后仍然通过自主查阅信息的方式来获取关于短视频产品的更多信息。其广告内容页面应更加突出其产品特点，使营销内容中符合短视频产品的娱乐产品调性，以幽默、炫酷、青春时尚等为主题特色，传递短视频企业及其产品价值、生活方式，在内容调性与情感层面打动消费者。对于广告形式而言，消费者在互联网环境中所接受的营销信息种类繁多，质量也参差不齐。短视频广告、信息流广告、激励广告、较为符合短视频产品本身的特质。但对于同种主题的营销内容而言，互动性强、创意新颖的内容形式将更能深入用户思绪，如激励广告、信息流广告，在感知创意、参与互动的同时加深对营销内容的印象，提高用户对品牌的感知强度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用户点击广告因素50.3%50.3%内容创意有趣62.5%62.5%幽默搞笑52.9%52.9%年轻活泼45.4%45.4%时尚炫酷用户广告风格偏好43.5%43.5%广告信息真实44.0%44.0%激励广告49.6%49.6%短视频广告用户广告类型偏好39.8%39.8%信息流广告2019年短视频营销内容策略分析广告内容风格以幽默搞笑、活泼时尚为主要元素，增强用户提前体验感。以搞笑段子、生活方式内容为主要内容核心，例如当红KOL的段子等、基于内容真实性特点，发挥创意，避免用户在“骗”进产品后既而卸载以短视频广告形式，将直接凸显产品优势与内容激励广告接受程度较高，可以在某些平台以观看广告得积分、点击下载赢奖励等方式为短视频广告投放信息流广告具有原生沉浸的特定，对用户体验与营销较小可以与短视频广告结合，实现双重效果广告形式内容形式营销内容策略282019.12 iResearch I短视频企业营销策略-渠道从渠道相适程度与下载需求满足入手在投放渠道的选择上，短视频产品应该从产品特性出发，选择更有利于增加营销效果与接收度的营销渠道。一方面，从调研数据来看，社交媒体称为仅次于短视频产品官方网站的第二大用户接受度较高的营销渠道。短视频产品具有很强的社交属性，容易介入熟人关系链。而社交媒体则具有相互传播的特性，增加其在社交媒体营销传出营销宣传的力度，易取得较为有效的营销效果，满足用户接受度方面的偏好需求。另一方面，当下移动端应用商店发展逐渐成熟，应用上架审核严格，用户信任度升高。AppStore与各大手机厂商内部应用商店成为用户满足其短视频需求的首要下载渠道。准确在用户信任度较高的渠道投放，增加在应用商店渠道的营销投入，在用户产品需求获取渠道实现营销供给。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。123从用户与需求与意愿出发，选择与短视频产品调性、特质相符的平台，同时狙击满足用户需求的头部渠道渠道相适+需求满足严格审核制度下的应用商店为企业及产品增加信任背书。应用商店渠道社交媒体的社交属性与短视频平台相似，能在营销推广后同时沉淀社交关系链，扩大营销效果社交媒体渠道2狙击用户需求满足渠道贴合用户渠道偏好54.9%54.9%应用商店下载APPAPP45.4%45.4%社交媒体45.4%调研用户偏好社交媒体渠道59.4%的调研用户首选在应用商店下载产品2019年短视频营销渠道转化策略分析292019.12 iResearch I短视频企业营销策略-用户转化注重触达后行为，优化引导下载在广告投放时，识别已经对产品感兴趣、已经对品牌有感知的用户对于精准营销显得尤为重要。此类用户已经对产品有所感知、有一定了解的基础上，精准投放至用户眼前将有效建立用户与品牌的“快速通道”，使用户更直观、更快捷的增进对产品的诱导使用意愿，进而实现转化下载，提升此类用户点击转化效果。引导下载环节应兼顾用户体验与下载路径。在广告出现时不应打扰用户正常使用，并赋予用户是否观看的选择权，避免。如增加便捷的广告关闭按钮、广告图片趋于居于底侧、减少遮盖正常内容等。在下载路径上，使用例如二维码下载、应用商店跳转等一键下载方式，缩短用户与获取产品的消费路径。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。54.9%54.9%进一步获取更多产品信息54.9%54.9%点击广告查看详情52.2%52.2%是我感兴趣的产品52.2%的用户会因为早已对产品产生兴趣而点击广告用户点击广告原因在看到广告后，54.9%的用户会选择进一步自主获取更多产品信息，54.9%用户则会点击广告查看详情用户查看短视频企业广告后行为偏好1在广告未点开时的第一屏保