艾瑞-2019年音频平台营销价值研究案例报告-2019.10-60页.pdf

音频平台营销价值研究案例报告2019年2蜻蜓FM核心用户画像蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布；其年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出；他们主要生活在中东部地区以及一线新一线城市；他们半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%音频营销价值伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，三者的有机结合是音频营销驱动营销价值的发动机蜻蜓FM全场景营销价值蜻蜓FM核心用户收听频次和时长的重度化、以及由此带来的广泛收听时段与多元化收听场景，加上用户收听设备的多样化发展，构成了全场景营销价值的基础，针对其收听行为的诉求可以实现针对性的全场景营销蜻蜓FM细分人群营销价值泛亲子用户、母婴用户、在校大学生、Z世代用户以及有车一族都是蜻蜓FM重要的细分人群，针对不同群体的个性差异和收听行为偏好，可以进行针对性的细分人群营销摘要2019.10 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。3广义的网络音频通过网络传播和收听的所有音频媒介内容狭义的网络音频网络音频平台音频营销由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易，且数字音乐已经形成较为独立的产业体系，因此数字音乐服务（专辑、单曲、MV等的流播或下载）不归为狭义的网络音频，但音乐类音频节目属于二次创作和演绎，可以归为狭义网络音频的范畴。目前国内网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书及广播剧、音频直播和网络电台等实现形式。本报告的研究范畴是狭义的网络音频主要提供网络音频内容及相关服务的平台在网络音频平台及其提供的内容中进行的广告和营销活动狭义网络音频音频节目有声书及广播剧音频直播网络电台数字音乐广义网络音频概念定义2019.10 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。4网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值52019.10 iResearch I产业生态背景音频产业链条输出新型广告营销模式从产业链的构成看，广告主和媒介代理公司是音频产业链中的重要组成部分，在帮助主播和音频平台实现商业变现中扮演了极其关键的角色。而广告营销活动的开展，也是音频产业链中不可或缺的重要环节，帮助广告主和品牌方输出如品牌电台、场景化广告投放等新型的广告营销模式。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频产业链版权方声优工作室新媒体公司主播/声优内容制作广告主/品牌方媒介代理公司广告营销音频平台内容传播用户内容收听内容发布/上传内容获取/收听节目冠名广告植入场景化广告投放品牌电台/定制节目输出62019.10 iResearch I2019.10 iResearch I用户背景用户体量增长壮大音频营销的受众体量和其合理性与优越性根据艾瑞mUserTracker数据，垂直类网络音频APP覆盖的月独立设备数在2019年基本保持在2.2亿台左右。除此之外，Canalys预计中国是仅次于美国的第二大智能音箱市场，市场保有量将从2018年的2250万台提升到2019年的5990万台。无论是发展成熟的移动智能设备，还是不断普及中的车载中控、智能音箱等场景化智能设备，网络音频能够触达的用户规模依然在不断壮大，从而帮助音频营销触达到更多的用户和目标群体。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞整理互联网公开资料。移动智能设备智能音箱2019年收听网络音频的智能设备分布2019年，网络音频有望通过智能音箱覆盖至多5990万中国家庭2019年6月，全国私家车保有量达1.98亿辆，其中80.4%的车载媒介用户会在行车中收听网络音频21979.6 22979.8 23104.4 22753.8 23895.7 2019.12019.32019.52019.72019.9mUserTracker-2019年1-9月中国网络音频垂直APP覆盖月独立设备数走势月独立设备数（万台）+车载场景72019.10 iResearch I2019.10 iResearch I21979.6 22979.8 23104.4 22753.8 23895.7 2019.12019.32019.52019.72019.9mUserTracker-2019年1月-2019年9月中国网络音频垂直APP覆盖月独立设备数走势月独立设备数（万台）82019.10 iResearch I内容背景多而全且高质音频内容涌现，促成用户收听成为常态和刚需声音作为一种特定的内容承载的媒介，其内容的呈现形式十分丰富。既有依据话题划分的音频节目，又有根据章节，由主播或声优演绎的有声书和广播剧，以及主播进行的实时的在线音频直播。基于泛文化发展的内容趋势，音频内容类型的多样成为泛文化内容的重要载体，从而涌现出海量优质内容，不仅给予了用户更多的选择，也推动了用户收听习惯的培养和收听行为的常态化，成为音频营销的重要基础。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频内容的构成音频节目围绕某一主题或话题，由单集音频文件构成的实时更新的音频节目。用户在订阅一档音频节目后能够自动接收或下载该节目新近发布的音频文件有声书及广播剧一种个人或多人依据文稿，并借着不同的声音素材所制作的音频作品音频直播通过网络流媒体技术，个人仅以音频媒介进行信息传递的实时直播形式网络电台通过网络流媒体技术，实现传统调频广播电台（FM/AM）的实时播放92019.10 iResearch I音频营销的前提条件优质内容实现海量用户忠诚，成为音频平台的媒体价值音频平台的媒体价值体现在两个方面，一方面是经过数年来的耕耘，实现了丰富优质的内容构成。另一方面，通过内容聚集起来了海量用户，且涵盖了年龄跨度极广，特征差异显著的用户群体。用户对内容的持续收听转化为用户的忠诚度，二者相辅相成，不仅构成了音频平台的媒体价值，也成为音频营销的重要基底。实现用户和内容的有效连接，不仅促进了音频平台品牌调性的塑造，也为广告主和品牌主根据自身的需求选择目标用户和合适内容进行音频营销，提供了更多的可能性和想象空间。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频营销价值分析用户音频平台用户既是音频内容服务和供给的对象，也是广告营销的对象，更是广告主和品牌主实现品牌价值传递的目标群体内容既是吸引用户，留住用户的源动力，也是广告营销的重要载体和创意对象平台102019.10 iResearch I音频的媒介特征：伴随性伴随性的声音体验，潜移默化地促进用户收听习惯养成作为诉诸于声音的媒介形式，音频用户借助听的形式来实现信息的获取，不需要诉诸视觉和触觉等感官，为用户营造更加轻松放松的媒介氛围。因此音频媒介具有场景和行为伴随性，用户可以在不同场景和行为状态下收听音频内容。音频的收听行为能够始终伴随用户的需求。音频的伴随性对用户的时间、需求场景等状态的要求降低，对用户休闲时间的侵入性更少，从而更加容易地推动用户收听习惯的养成。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。音频媒介伴随性的体现行为伴随场景伴随音频的收听能够切入具体的收听场景或场所（如睡前、通勤路上等），在不同的收听场景及场所下实现对用户的伴随场景伴随音频的收听能够与用户的其他非听觉行为（如运动健身、打扫家务等）相伴随行为伴随112019.10 iResearch I音频的媒介特征：代入感代入感的情感情绪体验，是“声临其境”，更是”声入人心“作为诉诸单一感官刺激的媒介形式，音频能够承载的信息容量有限，但这并不意味着用户无法从中获取深度的体验和感官刺激。有声书中声优借助音调、气息等形式进行情感的演绎和表达，节目中主播对内容进行巧妙的组织编排以符合用户的生活经验和习惯，以及其气质和学识与节目主题的契合这些都能推动网络音频实现其代入的媒介特征，帮助用户在收听内容的同时代入到相应的情绪、认同和共鸣中。代入感是音频重要的媒介特征，也是声入人心的重要原因所在。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。音频媒介代入感的价值体现用户体验“挺重要的，就是什么节目配什么人，配什么声才能有代入感。”北京周小姐“我觉得主要是通过声音能有一种代入感。”北京吴先生“有的说就投入，感觉一下就听进去了，就进那个故事里面了。”北京林先生代入感加深用户的理解和记忆代入感推动用户的认可和共鸣代入感提升用户的收听意愿代入感122019.10 iResearch I音频的媒介特征：延续性用户的音频收听成为持久延续的日常习惯音频收听的延续性意即用户长时间养成音频收听的习惯。其中包括两个方面，一是收听场景的延续性，二是收听内容的延续性。收听场景的延续性，是指用户会在多个场景和时段下收听音频内容，并通过断点续播的形式保持内容的持续收听，音频的收听不是孤立单一的场景或时段下的行为，具有延续性；收听内容的延续性，是指用户在订阅音频专辑节目或者有声书后，通过持续收听更新节目或章节，形成延续的内容收听习惯，并形成对主播、节目或有声书内容的认可度和忠诚度。音频收听的延续性，最终能够推动用户养成对音频媒介的信赖和依赖。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。收听场景（时间）延续性收听内容延续性借助播放历史和断点续播功能，用户的收听行为能够在各个场景之间实现不断的迁移，因此用户的音频收听不是孤立、无关联的行为，而是呈线性分布的有规律的行为用户订阅的音频专辑节目和有声书保持持续更新的状态，意味着用户会长期有规律有意识地收听相关内容，建立对内容的信赖和正面认知音频媒介延续性的体现132019.10 iResearch I音频营销优势分析伴随性+代入感+延续性是音频营销驱动营销价值的发动机伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，成为音频内容营销的重要优势。伴随性和延续性意外着音频营销能够成为长期持久性的品牌建设形式，推动广告主、品牌方与音频用户之间的深度陪伴和沟通；代入感则可以通过特定的内容组织和制作形式，引发用户对品牌的认同和共鸣情绪，在加深用户记忆的同时实现侵入感低的软性营销。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2019年中国网络音频营销优势分析代入感代入感不仅能将情感的演绎和表达以声入人心的形式传递给用户，还能使品牌以拟人化的形态进行广告营销活动伴随性通过切入用户不同的音频收听场景和状态，并以伴随的软性形式强化用户对广告营销和品牌印象的认知和记忆，建立目标群体和产品/品牌之间的有效联结延续性延续性意味着音频营销同样能够持续性触达目标群体，并伴随其收听阶段的发展不断强化促进实现14网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值152019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户画像用户群体分布广泛，年轻群体已然成为主力军蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布。在年龄和学历方面，18岁以下的00后占比6.4%，18-30岁的青年群体占比接近40%，蜻蜓FM核心用户的年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出。受到年龄分布的影响，蜻蜓FM核心用户中大学本科学历占比32.6%，其次是高中，占比24.9%；以及大学专科，占比22.4%。2019年蜻蜓FM核心用户的人口属性画像样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。年龄分布学历分布性别分布18岁以下6.4%18-25岁20.4%26-30岁19.1%31-35岁18.6%36-40岁14.1%41-50岁14.1%50岁以上7.4%初中及以下12.1%高中（中专、职高等）24.9%大学专科22.4%大学本科32.6%硕士及以上7.9%57.1%42.9%162019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户画像集中分布在中东部地区和一线新一线城市蜻蜓FM核心用户集中分布在中东部地区，犹以广东、山东和北京三个省市最多。蜻蜓FM核心用户有14.9%生活在一线城市，23.5%生活在新一线城市，二者合计占比接近40%。注释：城市分类详情请见2019中国城市商业魅力排行榜。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。2%人数占比5%5%人数占比10%人数占比2%无数据区域分布城市分布2019年蜻蜓FM核心用户的人口属性画像.南海诸岛一线城市14.9%新一线城市23.5%二线城市 20.6%三线城市19.3%四线城市11.5%五线城市及以下 9.4%非大陆地区0.6%172019.10 iResearch I3000元以下14.0%3000元5000元32.5%5001元8000元26.5%8001元10000元11.2%10001元15000元8.7%15001元20000元3.0%20000元以上4.0%蜻蜓FM核心用户画像个人月收入和月均消费预算分布与年龄结构相吻合蜻蜓FM核心用户的个人月收入集中分布在3000-8000元的区间（占比59%），与用户的年龄结构基本相吻合。蜻蜓FM核心用户的个人月均消费预算集中分布在1000-3000元的区间（占比41%），这意味着他们愿意将收入的一半用于非长期性固定支出的个人消费。样本：N=2420；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。2019年蜻蜓FM核心用户的人口属性画像个人月收入分布个人月均消费预算分布个人月收入均值：6653元个人月均消费预算均值：3513.5元1000元以下14.2%1000元2000元21.3%2001元3000元19.7%3001元4000元12.4%4001元5000元9.4%5001元6000元6.9%6001元8000元5.4%8001元10000元4.4%10000元以上6.2%182019.10 iResearch I单身29.1%交往7.6%已婚，无小孩6.0%已婚，有小孩52.5%离异，需抚养小孩1.3%其他3.6%5000元以下20.7%5000元10000元30.1%10001元15000元17.1%15001元20000元13.8%20001元30000元9.3%30000元以上9.0%蜻蜓FM核心用户画像半数已婚且有小孩，家庭月收入均值为12352.5元半数以上的蜻蜓FM核心用户已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%。而在家庭月收入方面，近半数用户的家庭月收入在5000-15000元之间，家庭月收入均值为12352.5元。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。2019年蜻蜓FM核心用户的人口属性画像婚姻状况分布家庭月收入分布家庭月收入均值：12352.5元192019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户画像既有责任担当，又乐于享受生活的独立一族蜻蜓FM核心用户普遍具有责任感，但同时也会享受生活。乐观开朗的、独立自我的，追求品质的也是他们认可的性格标签。用户的这一特征与蜻蜓FM打造的有品质的平台特质不谋而合，使得广告营销活动更具备针对性和有效性。注释：请问您认为自己符合以下哪些形容词的描述？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。2019年蜻蜓FM核心用户的性格特征画像202019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布阅读、追剧和运动健身是主要的兴趣爱好从蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布看，阅读、追影视剧以及运动健身是其主要的兴趣爱好。注释：请问您平时会有哪些兴趣爱好，其中投入时间较多的是？TGI=相关性别用户在该选项下的占比/整体蜻蜓FM核心用户在该选项下的占比*100，TGI大于100，则特征越明显。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。阅读:45.9%影院观影：26.7%购物：20.3%追影视剧:29.7%旅游：25.3%艺术创作：11.4%运动健身：29.3%烹饪美食：21.9%观看体育赛事:10.6%2019年蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布212019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布阅读、追剧和运动健身是投入时间多的兴趣爱好从蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布看，阅读、追影视剧以及运动健身是其主要的兴趣爱好，投入的时间也较多。注释：请问您平时会有哪些兴趣爱好，其中投入时间较多的是？TGI=相关性别用户在该选项下的占比/整体蜻蜓FM核心用户在该选项下的占比*100，TGI大于100，则特征越明显。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。阅读：36.6%影院观影:15.3%购物:11.7%追影视剧：22.0%烹饪美食:15.1%观看体育赛事:7.9%运动健身:21.4%旅游:13.2%艺术创作:6.9%2019年蜻蜓FM核心用户投入时间多的兴趣爱好分布222019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户关注的产品服务类别食品饮料和数码电子产品是用户关注的焦点从蜻蜓FM核心用户的消费状况看，食品饮料、数码电子产品、美妆护肤清洁类产品以及服饰箱包是用户主要关注的焦点产品。注释：请问您最近半年来，关注过以下哪些品类的产品或服务，其中哪些购买（消费）过？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。食品饮料：44.7%教育类：29.3%运动健身类：25.2%数码电子产品：44.6%旅游类：29.3%玩具乐器类：21.1%美妆护肤清洁：32.2%家居厨卫类：27.6%汽车类：21.0%服饰箱包：30.6%医药保健类：26.2%金融类：18.7%2019年蜻蜓FM核心用户主要关注的产品或服务类别232019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户消费的产品服务类别食品饮料和数码电子产品是用户消费的焦点从蜻蜓FM核心用户的消费状况看，食品饮料、数码电子产品、美妆护肤清洁类产品以及服饰箱包是用户主要消费的产品类别。注释：请问您最近半年来，关注过以下哪些品类的产品或服务，其中哪些购买（消费）过？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。食品饮料：36.9%旅游类：22.1%运动健身类：17.4%数码电子产品：35.2%家居厨卫类：20.7%玩具乐器类：15.0%美妆护肤清洁：26.5%教育类：20.6%汽车类：15.0%服饰箱包：24.6%医药保健类：18.9%金融类：12.5%2019年蜻蜓FM核心用户主要消费的产品或服务类别242019.10 iResearch I2019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户的消费偏好性别差异男性用户偏好数码电子及汽车，女性用户偏好更加多元从蜻蜓FM核心用户关注及消费品类的性别差异看，男性用户更关注和主要消费数码电子产品和汽车类产品或服务；女性用户更关注和主要消费美妆护肤清洁、服饰箱包、家居厨卫类产品及旅游类、教育类服务。注释：请问您最近半年来，关注过以下哪些品类的产品或服务，其中哪些购买（消费）过？TGI=男性性别用户在该选项下的占比/整体蜻蜓FM核心用户在该选项下的占比*100，TGI大于100，则特征越明显。样本：男性N=1617；总体N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您最近半年来，关注过以下哪些品类的产品或服务，其中哪些购买（消费）过？TGI=女性性别用户在该选项下的占比/整体蜻蜓FM核心用户在该选项下的占比*100，TGI大于100，则特征越明显。样本：女性N=1216；总体N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。116.1 130.0 119.3 130.0 数码电子产品汽车类2019年蜻蜓FM男性核心用户关注和消费的产品或服务类别特征消费过（TGI）关注过（TGI）122.9 126.4 132.1 145.8 175.5 127.2 126.6 133.0 150.4 182.6 教育类家居厨卫类旅游类服饰箱包类美妆护肤清洁类2019年蜻蜓FM女性核心用户关注和消费的产品或服务类别特征消费过（TGI）关注过（TGI）252019.10 iResearch I蜻蜓FM核心用户的细分类别消费预算金融类和旅游类消费的用户预算最高从蜻蜓FM核心用户今年内的消费预算看，金融类和旅游类的消费预算最高，平均金额分别为10284.8元和6691.3元。注释：.请问您今年在以下品牌的产品或服务的消费预算在怎样的范围？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。食品饮料教育类运动健身类数码电子产品旅游类玩具乐器类美妆护肤清洁家居厨卫类汽车类服饰箱包医药保健类金融类2019年蜻蜓FM核心用户关注产品或服务类别的消费预算2492.84181.32862.83297.346006691.329042188.82615.819105480.810284.8501-1000元2001-3000元500元以内1001-2000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上262019.10 iResearch I2019.10 iResearch I5.6%20.0%20.9%33.8%46.2%以上皆无我对品牌有所偏好品牌是商品质量的背书我只购买信赖品牌的产品或服务我会优先考虑熟悉品牌的产品或服务2019年蜻蜓FM核心用户的品牌价值观蜻蜓FM核心用户消费观注重商品品质，具有品牌意识的理性消费者从蜻蜓FM核心用户的品牌价值观看，接近半数人会在决策时优先考虑熟悉的品牌，三分之一只购买信赖品牌的产品或服务；从其消费观看，4成用户会消费能力范围内最好的商品，还有3成以上会在购物前收集信息，进行详尽比较。蜻蜓FM核心用户总体是注重商品品质，具有品牌意识的理想消费者，要打动这一群体，也对广告营销的创意和形式有着更高的要求。注释：请问您认同或持有以下哪些品牌价值观？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您认同或持有以下哪些消费观？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。5.8%6.9%17.2%18.5%20.5%22.8%27.4%28.9%32.0%43.2%以上皆无我会通过借钱或消费信贷来购买商品看到我感兴趣的东西就会去买我购物会优先选择知名品牌购物前我会参考身边人的建议和看法价格是我很看重的参考因素我愿意多花点钱购买品质好的东西对于想要的东西，我自己有消费决策权购物前我会收集信息，进行详尽比较我会购买自己消费能力范围内最好的商品2019年蜻蜓FM核心用户的消费观272019.10 iResearch I2019.10 iResearch I26.7%34.8%36.4%37.1%品牌电台音频贴片广告节目中主播的口播植入式广告节目的冠名广告2019年蜻蜓FM核心用户注意的音频广告形式24.5%24.9%35.3%49.4%推荐界面中的信息流广告首页顶部的banner广告节目播放界面的图文广告开屏广告2019年蜻蜓FM核心用户注意的图文互动广告形式蜻蜓FM的广告触达开屏广告和节目冠名广告能够实现较高的用户触达开屏广告（49.4%）是最能实现高用户触达的图文互动广告形式，其次是节目播放界面出现的弹出式图文广告（35.3%）。音频节目的冠名广告（37.1%）、主播的口播植入式广告（36.4%）以及音频贴片广告（34.8%）都是能实现较高用户触达的音频广告形式。注释：请问您在日常使用蜻蜓FM的手机APP时，会注意到以下形式的广告吗？样本：N=1880；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您在日常使用蜻蜓FM的手机APP时，会注意到以下形式的广告吗？样本：N=1372；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。282019.10 iResearch I总结蜻蜓FM核心用户速览蜻蜓FM用户的人群属性和特征是针对其进行营销的基础，也是其营销价值的重要体现。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。食品饮料、数码电子产品、美妆护肤清洁类产品以及服饰箱包是用户主要关注和消费的焦点产品关注及消费品类男性略多于女性，呈现出六四开的分布性别年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出，18-30岁的青年群体占比接近40%年龄与年龄分布显著相关，大学本科学历占比32.6%学历普遍具有责任感，但同时也会享受生活。是乐观开朗的、独立自我的，追求品质的群体性格与价值观半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%婚姻状况个人月均收入6653元；个人月均消费预算3513.5元；家庭月均收入12352.5元收入与消费预算集中分布在中东部地区和一线新一线城市地域分布2019年蜻蜓FM核心用户相关特征扫描29网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值302019.10 iResearch I2019.10 iResearch I47.4%22.7%19.3%8.2%1.4%0.3%0.6%2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的月频率分布每天多次（3次以上）每天多次（1-3次）每天听至少1次每周3-5次每周1-2次每月2-3次每月1次及以下全场景营销背景1用户收听频次和时长的重度化推动音频收听场景的多元化蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的频率极高，近半数每天收听蜻蜓FM在3次以上，每天都会收听蜻蜓FM的核定用户占比近90%。蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的单次时长也呈现出长时段的分布，半数用户单次收听时长在1小时以上。用户收听频次和时长的重度化推动了蜻蜓FM音频收听场景的多元化发展，成为全场景营销的重要基础。注释：请问您最近半年收听蜻蜓FM的频率是怎样的？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您最近半年平均每次收听多长时间的蜻蜓FM？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。0.9%16.0%33.0%16.3%6.7%27.0%2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的单次时长分布0-10分钟11-30分钟31-60分钟61-90分钟91-120分钟120分钟以上312019.10 iResearch I2019.10 iResearch I全场景营销背景2广泛收听时段与多元化收听场景奠定全场景营销基础蜻蜓FM用户在全天的多个时段都会收听蜻蜓FM，且收听的用户占比会由早到晚不断爬升，在晚间形成高峰。蜻蜓FM用户收听蜻蜓FM的场景十分广泛，犹以晚上睡前（69.1%）、午休时（36.1%）以及做家务时（31.7%）三个场景为主。这充分体现了音频的伴随特性，也奠定了音频全场景营销的重要基础。注释：请问您最近半年，一般在下列哪些场景下收听蜻蜓FM？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您最近半年一般在什么时间段收听蜻蜓FM？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。晚上睡前69.1%午休时36.1%做家务时31.7%公共交通通勤路上26.6%运动时25.2%开车时23.2%吃饭时22.3%学习工作时21.7%做饭烹饪时21.5%洗漱淋浴时17.4%美容护肤时7.7%打游戏时7.3%2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的场景分布8.4%21.4%27.2%32.9%33.7%34.4%43.1%42.6%9.5%17.7%25.6%33.4%30.5%34.4%42.0%42.1%凌晨(0:00-5:00)清晨(5:00-7:00)早上(7:00-9:00)上午(9:00-11:00)中午(11:00-13:00)下午(13:00-18:00)晚上(18:00-20:00)深夜(20:00-22:00)2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的时段分布工作日（%）节假日（%）322019.10 iResearch I全场景营销背景3用户收听设备由一到多发展蜻蜓FM全场景生态的构建，离不开用户在不同场景下的收听习惯的培养。而收听蜻蜓FM的智能设备的多元化发展和普及，也在加速这一进程。在蜻蜓FM核心用户中，有12.1%会使用平板电脑收听，8.6%会使用PC电脑收听，8.3%会使用汽车智能硬件收听，以及7.5%会使用智能音箱收听。收听设备的多元化发展一方面能够延展用户的收听场景，另一方面也能为音频场景营销提供更多的可能性。注释：请问您目前一般会通过哪些设备收听蜻蜓FM的内容,其中最常用的是？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。PC电脑8.6%12.1%平板电脑智能音箱7.5%汽车智能硬件8.3%智能手表3.8%2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的非手机类智能设备分布332019.10 iResearch I蜻蜓FM用户收听的内容分布有声书是绝大多数用户的心头所好66.3%的蜻蜓FM重度核心用户会在蜻蜓FM上收听有声书内容，52.0%会收听音频专辑节目，29.3%会收听电台调频广播。注释：请问您最近半年，经常收听蜻蜓FM上的哪些内容？蜻蜓FM重度核心用户是指三线及以上城市，家庭月收入在15000元以上，且学历为大学专科及以上的核心用户群体。样本：N=636；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。66.3%有声书52.0%音频专辑节目29.3%电台调频广播13.2%音频直播2019年蜻蜓FM重度核心用户收听蜻蜓FM的内容分布342019.10 iResearch I满足自己对新闻资讯信息的获取满足自己对专业知识或内容的获取满足自己对感兴趣或爱好内容的获取满足自己对高品质内容的获取助眠能够一心二用，充分利用时间打发时间休闲放松，舒缓压力追求好听的声音满足内心的愉悦与自己喜欢的主播建立联系和身边人有交流讨论的话题或内容74%76%78%80%82%84%86%88%0%10%20%30%40%50%60%70%2019年蜻蜓FM核心用户使用蜻蜓FM的需求及满足度蜻蜓FM的用户需求满足度休闲放松、助眠、利用时间等重度需求得到较高满足蜻蜓FM满足了核心用户在休闲放松，一心二用充分利用时间以及打发时间、助眠等较高用户需求度的需求，但在满足用户对感兴趣或爱好内容的获取方面的重度需求上依然需要提升。整体来看，蜻蜓FM对核心用户的需求基本都能得到较好满足，这也成为蜻蜓FM作为音频平台，能够提升用户粘性的关键原因所在。注释：您认为收听蜻蜓FM是为了满足您哪些方面的需求？您认为您在收听蜻蜓FM后，相应的需求是否得到很好的满足？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。需求度高需求度低满足度低满足度高352019.10 iResearch I有我想要收听的内容有我关注或喜欢的主播内容丰富多样内容品质高内容推荐符合我的口味和需求内容分类清晰直观节目或有声书更新速度快界面美观，符合我的审美操作直观友好功能支持多样播放流畅稳定音质清晰运行稳定不闪退76%78%80%82%84%86%88%90%92%10%20%30%40%50%60%2019年蜻蜓FM核心用户使用蜻蜓FM手机APP的满意度蜻蜓FM的功能满意度功能特性用户满意度高，但内容方面依然有提升空间蜻蜓FM在核心用户比较看重的功能特性上有较高的用户满意度，如播放流畅稳定、音质清晰、内容丰富多样且品质高。功能特性上的用户满意度高使得蜻蜓FM成为用户倚赖和信赖的音频平台。但同时，在内容推荐机制以及满足用户个性化的内容收听需求方面，蜻蜓FM依然有一定的提升空间。注释：请问您在意蜻蜓FM手机APP的以下哪些特征或特性？请问您觉得目前蜻蜓FM手机APP在以下方面做得怎么样？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。看重度高看重度低满意度低满意度高362019.10 iResearch I蜻蜓FM的品牌调性高品质的深度的文化的是蜻蜓FM平台的主要调性从蜻蜓FM核心用户对平台特征的认知看，有深度的、实用的、高品质的以及有文化的是蜻蜓FM平台区别于其他音频平台的重要特征。这与蜻蜓FM深耕高品质文化内容的开发密不可分。而这一品牌调性，也能帮助调性相同的品牌或产品借助蜻蜓FM开展相关的营销活动，实现品牌的强强联合。注释：就您的实际体验而言，请选择您认为符合下列说法的音频APP。样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。蜻蜓FM喜马拉雅荔枝懒人听书内容丰富的高品质的有文化的有深度的实用的功能强大的专业的有趣的实时的信赖的个性化的创新的友好的互动的-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-160%-110%-60%-10%40%2019年蜻蜓FM核心用户对音频平台的形象认知372019.10 iResearch I2019.10 iResearch I蜻蜓FM的平台特征：高品质高品质内容成为用户收听蜻蜓FM的重要动机音频生态的构建离不开高品质音频内容的持续高效供给。有25.5%的用户是为了满足对高品质内容的获取需求而收听蜻蜓FM，其中96.9%认为蜻蜓FM满足了他们的这一需求；有37.2%的用户在意蜻蜓FM是否内容品质高，并且98.9%对此感到满意。由此可见，高品质内容成为用户收听蜻蜓FM的重要动机。而对于这些用户而言，高品质内容的内涵主要在于观点的多样性（58.1%），内容的制作精良（57.1%）以及是有用的（56.0%）。注释：请问您觉得高品质的音频内容需要满足以下哪些条件，其中您认为最重要的条件是？样本：N=1379；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。31.9%34.8%38.7%41.6%41.6%49.0%49.2%49.5%56.0%57.1%58.1%共鸣的差异化的有影响力的独家的值得信赖的有趣的稳定的专业的有用的制作精良的多样的2019年蜻蜓FM核心用户对高品质音频内容的看法2019年蜻蜓FM核心用户对高品质内容的认知样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。高品质25.5%用户是为了满足对高品质内容的获取需求收听蜻蜓FM96.9%满足37.2%用户在意蜻蜓FM是否内容品质高98.9%满意382019.10 iResearch I2019.10 iResearch I推荐过84.3%没推荐过15.7%2019年蜻蜓FM核心用户推荐过蜻蜓FM的状况分布46.7%38.9%11.9%0.9%0.3%1.3%2019年蜻蜓FM核心用户未来推荐蜻蜓FM的意愿分布完全愿意比较愿意一般不太愿意完全不愿意说不清用户推荐意愿高实际推荐和高推荐意愿推动蜻蜓FM用户群体拓展84.3%的蜻蜓FM核心用户曾向他人推荐过蜻蜓FM，这充分体现了其对蜻蜓FM内容和服务的高度认可和信赖。此外，85.6%的蜻蜓FM核心用户未来有主观意愿向他人推荐蜻蜓FM。由此可见蜻蜓FM能依托其核心用户实现用户群体的拓展和收听粘性的培养。注释：请问您曾经是否将蜻蜓FM推荐给他人？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。注释：请问您未来向他人推荐蜻蜓FM的意愿如何？样本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平台调研获得。39总结蜻蜓FM全场景生态营销价值蜻蜓FM的音频营销进入到全场景时代的主要表现蜻蜓FM用户收听频次和时长的重度化、以及由此带来的广泛收听时段与多元化收听场景；用户收听设备的多样化发展全场景营销背景蜻蜓FM用户的收听行为分布66.3%的蜻蜓FM重度核心用户会在蜻蜓FM上收听有声书内容，52.0%会收听音频专辑节目，29.3%会收听电台调频广播蜻蜓FM用户的收听动因蜻蜓FM满足了核心用户在休闲放松，一心二用充分利用时间以及打发时间、助眠等具有较高用户需求度的需求用户需求和行为蜻蜓FM的平台特征和品牌调性有深度的、实用的、高品质的以及有文化的是蜻蜓FM平台区别于其他音频平台的重要特征蜻蜓FM用户对高品质的定义对于蜻蜓FM用户而言，高品质内容的内涵主要在于观点的多样性，内容的制作精良以及是有用的。这也是蜻蜓FM未来内容生产的发展方向平台特征和特质40网络音频营销价值分析1音频平台营销价值案例分析2音频平台营销案例3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值412019.10 iResearch I2019.10 iResearch I泛亲子用户的收听习惯近8成泛亲子用户会给孩子播放蜻蜓FM的音频内容蜻蜓F