爱优腾竞品分析：三大视频平台如何布局？ (2).pdf

爱优腾竞品分析：三大品分析：三大视频平台如何布局？平台如何布局？当前的网络视频市场，从内容基础、变现渠道、用户资产、技术支撑和生态布局上看，爱奇艺、腾讯视频和优酷三家鼎立，各有特色，布局上也各有不同。一、市一、市场分析分析 1.1 泛泛娱乐行行业分析分析 随着我国居民收入水平提升，国民在文化娱乐方面的消费能力不断提升。同时，智能技术和通信基础设施也助力文娱产业数字化的发展。用户的内容消费习惯逐步养成，泛娱乐内容的消费潜力正逐步释放。根据易观千帆报告显示，我国预计在 2020 年的泛娱乐核心产业规模达到 9276.38 亿人民币，增长速度保持在 12%上。但由于当前泛娱乐产业的生产与创新能力的发展速度不匹配，观众容易审美疲劳，增速逐年放缓。而在泛娱乐细分市场上，游戏、影视和动漫行业占据主要市场，且增长速度较快。其中，影视行业拼接扎实的市场基础，成为泛娱乐产业的第二大细分市场，未来规模增速较快。在用户规模上，由于视频和音乐的内容获取门槛低，更加大众化，用户规模较大。游戏行业虽然发展得较晚，但用户规模已经趋于稳定。文字和漫画作为 IP 产业链的源头，扮演者重要的角色。作为强流量入口，目前以爱优腾为代表的头部综合视频平台已经构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的生态布局。在泛娱乐产业链上，一方面，视频平台通过挖掘阅读/动漫平台所培育的 IP 进行运营，放大内容的影响力；另一方面，通过游戏、衍生品、电商等进行 IP 的变现，成为生态型厂商。在生态布局上，视频平台已经串联了涵盖视频、直播、短视频、线下的家庭娱乐硬件市场等多个泛娱乐领域，通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争，以优质内容为底层根基，围绕用户生活场景，满足用户娱乐多样化需求。1.2 网网络视频市市场分析分析 2017 年以来，为消除视频市场竞争带来的负外部性，政府主管部门从视频内容价值导向、从业人员等方面对视频内容的监管频频出手。更强的监管机制，促进了市场运作机制的健全和顺畅发展。在网络视频的投资上，B 轮及 B 轮以后的中后期融资案例占比有所提升，投资机构对于商业模式、发展较为成熟的案例有更强的投资倾向。网络视频的资源逐步集中，头部平台对中小厂商的挤压效应越发明显。在技术方面，5G 网络、算法分发、虚拟现实、人工智能等各类技术在视频领域多元结合，驱动结束革新和商业化变革，为用户的娱乐体验创造更多的可能性。随着视频与用户的互动智能化，用户的娱乐生活方式将发生革新。当前，各大网络视频平台都从上游的内容制作和购买、IP 生态布局，到下游的变现渠道，简历平台的生态布局。从内容基础、变现渠道、用户资产、技术支撑和生态布局上看，爱奇艺、腾讯视频和优酷处于领先地位。爱优腾以技术和产品为基础，搭建了以 IP 内容为核心，影视、动漫、文学和游戏等打通的泛娱乐生态。二、二、爱优腾竞争力分析与用争力分析与用户分析分析 2.1 竞争力分析争力分析 在用户规模上，可以看出爱奇艺的活跃用户达到了 5.5 亿，相对活跃用户渗透率达到了63.05%，居于第一，腾讯视频分别以 4.6 亿活跃用户和 52.72%的渗透率紧随其后，优酷暂时落后。但三者的渗透率都达到了 45%以上，竞争力强。在用户人均行为数据上，腾讯视频的人均启动次数和人均使用时长分别以 77.22 次和19.01 小时居于首位。可以看出，用户粘性和活跃度已经达到较高的水平。在用户重合度上，三者的用户重合率达到了 17.11%，其中，腾讯视频和爱奇艺的重合率最高，达到了 38.83%，优酷与爱奇艺、腾讯视频的重合度较低。其中，爱奇艺的独占用户数最高，达到了 1.8 亿。腾讯视频和优酷各有 1.2 亿。可以看出，爱优腾三家的用户资源均达到了 4 亿以上，其中，爱奇艺的活跃用户数最多，腾讯视频的用户人均数据变现最好。在竞争力上，爱奇艺领先，腾讯视频紧随其后，优酷稍稍落后。2.2 用用户分析分析 在用户性别占比上，腾讯视频和优酷的男女比例接近于 1:1,而爱奇艺的女性用户占比达到了 68.67%。在用户年龄分布上，主要用户群体分布在 24 岁到 35 岁之间。其中，优酷的 36 岁以上用户占比比其他两个平台高出了 4%左右。在用户地域分布上，三者的用户分布比较相当，主要分布在一二线城市，二线及以上城市的用户占比达到 67%左右。在消费水平上，中高、中等和中低消费者的占比较高，达到了85%的占比。可以看出，除了爱奇艺的女性用户占比较高以外，三者的用户在地域和收入情况上差别不大，多集中在一二线城市以及中等收入，且男女比例较为均衡。由于视频内容的消费门槛低，受众大，且视频题材与类型多样化满足了不同用户的需求，三家视频的用户覆盖面较广。三、内容布局分析三、内容布局分析 内容是视频平台赖以生存的基础，三大视频平台都在布局内容矩阵。其中：爱奇艺定位为“轻奢新主意”，一方面，与“工夫影业”、“小糖人”合作，另一方面，依靠内部的爱奇艺文学、爱奇艺漫画、轻小说，共同促进内容生产，打造影视生态布局。通过深挖大 IP 资源，布局电视剧、电影、网络电影、短视频、动漫等领域。同时自制爆款综艺，例如奇葩说等，并依靠头部内容拉动付费会员。腾讯视频背靠阅文集团、腾讯动漫等 IP 内容。通过孵化原生 IP，实现内容生产、播映、触达用户的闭合环。在版权购买方面，加强与正午阳光、新丽传媒、唐人影视等公司的合作，并与 HBO 合作，购买优质版权。在自制综艺方面，发力偶像产业链，制作“创造101”、“明日之子”等选秀综艺，并制作“拜托了冰箱”、“吐槽大会”等可持续爆款综艺。通过“布局头部爆款+垂直竞品+短视频生态”多维发力，吸引用户。优酷基于阿里大文娱体系，不仅承接了阿里影业在内容制发的生态资源，还不断加深与迪士尼、NBC 环球等国际内容供应商的合作，增强自身内容的储备竞争力，打造“大文娱”生态体系。在内容方面，推出 3+V 的剧集策略和 6+V 的综艺矩阵；在排播方面，配合品牌投放节奏，排播更加灵活。在 2018 年，各平台的会员剧达到了 318 部。其中，爱奇艺以 36%居首位。2018 年剧王延禧攻略有效拉动了爱奇艺会员的增长，证明了爆款内容能够有效拉动用户增长。网络大电影经过近三年的政策调控及市场洗牌，2018 年网站上线的网大数量减少为 1279部。其中，爱奇艺占大盘的 63%，是网大最主要的发行平台，为更多高质量的网生内容提供机会。在少儿内容生态布局上，目前各大平台以少儿内容为入口，向儿童绘本、授权衍生品、线下主题乐园等多业态布局，以撬动巨大商机的儿童市场。其中，爱奇艺奇巴布的付费作品数量占比为 44%，居于首位。在动漫领域，爱奇艺主要发力于日漫，而腾讯视频则依靠 IP 布局，发力国漫制作。通过泛次元用户群体，影视产业链上的多环节具备强吸引力，通过内容付费和多项变现手段，使原创 IP 增值。例如四海鲸骑已经获得动画、网剧、游戏、院线电影和衍生品在内的多项开发。从内容布局的内容形态上看，爱优腾的内容布局覆盖到了影视综、中短视频、游戏、直播、阅读领域。以腾讯视频为例，不仅依靠自制和购买的影视综内容吸引用户，同时也有短视频、游戏、直播和阅读等形式的内容，内容生态布局完善。四、四、VIP 体系分析体系分析 在商业模式上，各大视频平台都是以“免费内容+商业广告”为主要盈利模式。由于我国的版权保护环境和用户付费习惯还尚不成熟，目前我国网络视频服务尚未达到全面付费的条件，但具有付费意愿和付费能力的用户规模仍在剬增长。各大视频平台不断投入资源采购，布局用户付费的商业模式。未来用户付费为行业贡献的收入增长和收入占比将进一步扩大，不断拉开与其他收入来源的差距。4.1 会会员类型及型及权益益 4.1.1 腾讯视频 腾讯视频的会员分为普通 VIP 和超级影视 VIP，其中，超级影视 VIP 是针对网络电视用户所设置的 VIP。VIP 特权包括内容特权、视听特权、下载特权、直播特权、互动特权、身份特权和娱乐特权。不仅如此，腾讯视频的 VIP 可以优惠办理其他平台的 VIP，包括电商类的网易考拉、唯品会等、视听类的腾讯体育、喜马拉雅等、生活类的 QQ 超级会员、去哪儿。同时，会员能够在会员福利社换取福利，包括商城福利、美食福利等。4.1.2 爱奇艺 爱奇艺的会员类型包括普通会员、动漫类的 FUN 会员和体育会员。其中，普通会员分为黄金 VIP，学生 VIP 和钻石 VIP，其中，学生 VIP 针对的是 22 周岁以下学生所设置的，价格较低，但没有蓝光 1080P、联名卡特惠等权益，钻石 VIP 针对的是网络电视用户，享有 TV大屏特权。爱奇艺普通会员的权限包括内容特权，观影特权身份特权和生活特权，同时可以购买新浪微博、京东等的联名会员，或办理华夏、浦发等联名信用卡。在会员俱乐部中，享有美食、线下服务、出行等福利。FUN 会员针对的是爱奇艺的动漫内容，权益包括内容特权、观影特权和身份特权。体育会员针对的是爱奇艺的体育频道，包括内容特权、功能特权和福利特权。其中，内容特权包括英冠、英甲等赛制直播，福利特权包括球星面对面等活动。4.1.3 优酷 优酷的会员包括影视会员和体育会员。影视会员的福利包括内容特权、观影特权、身份特权和福利特权。同时享有会员福利社的文娱福利和淘福利，文娱福利包括阿里大文娱生态的虾米、淘票票、大麦和书旗，淘福利包括天猫超市、口碑盒马、以及其他店铺优惠券。体育会员针对的是优酷的体育内容，包括专享比赛，名嘴解说等多项特权。4.1.4 总结 在会员设置上，腾讯会员未设置其他内容的会员，办理会员可享受影视综、动漫、体育等个内容频道的内容特权。爱奇艺设置了普通会员、动漫频道的 FUN 会员和体育会员，同时在普通会员中，还设置了针对 22 周岁以下大学生的学生 VIP。优酷设置了普通会员和体育会员。在会员权益方面，腾讯视频的会员权益最为丰富，在追星方面，加入了 doki 直播的直播特权以及 doki 打榜的心跳礼包，同时会员还可享有特色弹幕，并且享有少儿频道的小企鹅特权。爱奇艺的会员丰富程度次之，但也有过滤大人片源的亲子特权。在权益合作上，腾讯视频会员能够优惠办理网易考拉、腾讯体育、QQ 超级会员等会员，类型最广。爱奇艺也与新浪微博、百度贴吧等合作联名会员以及和华夏、浦发银行等合作联名信用卡。而优酷在“VIP+”上没有相应特权。在会员福利上，腾讯视频和爱奇艺均有生活、出行、美食等福利。优酷则是背靠阿里大文娱和淘宝、口碑等资源，开设文娱福利和淘福利。4.2 会会员/用用户成成长体系体系 4.2.1 腾讯视频 腾讯视频的会员成长体系包括等级和积分体系。会员等级中，用户可通过获取 V 力值解锁不同的等级，更高的等级有更多特权。积分体系中，用户可通过完成相应的任务获取积分，并可用积分兑换福利。两者不同的是，等级体系中的 V 力值是不会消耗的，而积分是可消耗的。用户的 VIP 过期后，无法享受相应的等级特权以及积分兑换商品。成长体系设置了 V1 青铜会员到 V7 王者会员共 7 个等级，用户通过每日签到，开通 VIP，购买付费影片/小说等可获得 V 力值，获得相应的 V 力值可解锁相应等级的会员。不同等级的会员能够享用的权益不同，包括观影/赠片/小说/漫画券，礼包，部分身份特权等等。同时，由于背靠 QQ 和微信的熟人关系链，腾讯视频引入 V 力值排行版，包括好友 V 力值排行榜以及世界 V 力值排行榜，通过竞争的心理激励用户参加活动获取 V 力值。“等级 V 世界”是一款飞行类小游戏，用户可以飞行值不同的地方，看到更大的“视界”。用户需要用 V 力值兑换能量才能继续飞行。积分体系中，用户可以通过开通 VIP 会员、购买付费影片/小说等获得积分，并使用积分商城兑换商品券。4.2.2 爱奇艺 与腾讯视频不同的是，爱奇艺的会员成长体系只有会员等级，所有用户都可以参与到积分体系中。会员等级包括 V1-V7 七个等级，用户获得一定的成长值可以解锁对应的等级。用户可以通过挂看视频、赠送影片等获得。更高等级的用户可享有更高等级的升级福利和月度福利，包括 VIP 天数、点播券、贵宾厅、客服服务等。爱奇艺的积分是所有用户均可参与的。用户可以通过分享影评或是下载爱奇艺相关的 APP获得积分，并可使用积分在积分商城消费、抽奖、话题广场投票等。同时，爱奇艺也有“奇妙乐园”一款种花的小游戏。用户可通过下载爱奇艺斗地主和邀请好友获得肥料或加速页，并收获积分。4.2.3 优酷 优酷的会员体系以及积分体系与爱奇艺相似。积分体系独立于会员体系，是所有用户都可参与的。在会员体系中有 V1-V7 七个等级，用户获取相应的成长值可解锁对应的等级。用户可通过购买年费或连续包月获得成长值，不同的等级特权的权限包括不同的观影券和生日赠送的优酷 VIP 天数。在积分体系中，用户可通过每日签到、观看视频、发表弹幕等每日任务以及修改昵称、绑定淘宝账号等新手任务获得积分。同时可以在口碑、大麦网等平台使用积分兑换相应的优惠券券或物品。同时，用户可在“果园大作战”游戏中通过每日签到、看视频、开通会员等获得营养液，并收货金币。果园大作战中，用户可互相偷取红包，互动性更强。4.2.4 总结 三者的会员成长机制都比较全面，包括会员体系和积分体系。其中，腾讯视频的会员体系和积分体系都是值针对 VIP 用户的，而爱奇艺和优酷的积分体系是所有用户都可参与。1.在会员升级体系上，优酷最为简单，通过购买年卡和连续包月获得成长值。腾讯视频体系中，除了购买 VIP 以外，还可以通过购买影片/小说以及 VIP+联名卡获取。而爱奇艺主要的会员成长任务集中在用户日常看视频、浏览会员俱乐部等日常任务以及赠送影片黑好友、享受会员权益等。从用户购买会员的动机来看，大部分用户购买会员都是因为该平台有自己想要看的内容，但由于电视剧、综艺等用户关注的内容并不是持续的，用户可能会因为想要观看的内容完结了就不再续费了。因此，除了会员等级的设计来提高用户粘性；增强用户对会员权益的感知也是十分重要的。在这一点上，爱奇艺有浏览会员俱乐部、观看会员专享节目等来提高用户对会员权益的感知。但这一方面的成长任务不够全面，可以增加发布会员专享弹幕、参与明星打榜（会员有更多的能量值）、购买 VIP+的会员、购买付费的小说/影片（会员购买可有优惠，同时要提高用户使用会员进行购买更加划算的提醒）的会员成长任务。从用户推荐角度来看，可以设置“邀请好友开通会员对方更实惠，自己也可以收获成长值”等方式激励用户邀请好友开通爱奇艺会员。同时可以设置家庭 VIP 套餐、情侣 VIP 套餐等，让用户拉动身边人群购买 VIP。2.在会员等级的权益方面，优酷最为简单，仅有观影券和生日赠送的 VIP 天数，对用户的激励程度不够。腾讯视频的会员等级权益最为全面，包括观影/小说/漫画券、生日礼包、以及其他的福利，同时还引入了微信/QQ 的熟人关系链进行还有排名，都可以在一定程度上激励用户完成任务获取 V 力值解锁更高的等级。3.在积分体系的消费中，三者都是采用商城购物抵现以及与其他平台的服务进行合作来进行积分兑换。4.在积分体系的积分获取上，腾讯视频主要是开通会员、购买付费的影片/小说以及开通 VIP+会员获取，从而激励用户开通会员或是购买付费商品。爱奇艺主要是通过分享影评以及下载爱奇艺的其他 APP 获取，旨在用积分刺激平台内容建设并未爱奇艺的其他 APP 导流。优酷则主要是通过观看视频、发表弹幕等日常行为以及修改昵称、头像等新手行为获取，从而激励用户的使用时长和粘性。从三者的积分获取上可以看出三者的战略不相同，爱奇艺希望做好内容建设和爱奇艺系的其他 APP，腾讯视频希望能够引导用户消费，而优酷则是希望提高用户的粘性和使用时长。4.3 会会员价格价格 各大会员都设置了月卡、年卡和季卡，并通过办理连续会员可享受更多的折扣激励用户延长会员时间。在金额设置上，三家的价格相差不大。4.4 总结 根据艾瑞咨询报告显示，我国网络视频 VIP 会员用户看重的 VIP 会员权限排名前三的是看VIP 专享影视会员、去广告或跳广告和提前观看一些热门影视内容，会员的身份标识、特权活动等占比较低。可以看出，用户办理会员最大的驱动力是平台的内容和免广告，因此布局好平台内容并持续产生爆款内容成为拉动会员的主要动力。2018 年腾讯视频的现象级综艺创造 101依靠投票拉动了大量的会员办理，证明了大众造星对会员的拉动。会员的问题可以归结为两大问题：（1）如何吸引用户办理会员；（2）如何吸引用户持续办理会员。可以分为以下几个方面：1.内容布局，生产爆款，并优化会员专属内容和会员先看体系，通过内容拉动用户办理会员。同时也需要提供影片预告，告知用户有哪几部作品将在一段时间后办理，续订可继续看该部分内容，激励用户继续办理会员。2.优化会员成长体系，通过会员成长和相应权益激励用户持续续订以继续享有升级后的等级特权。背靠微信和 QQ 的熟人关系链，腾讯视频还能够依靠好友排名激励用户。3.与泡泡/doki/星球进行合作，依靠明星粉丝线上线下互动、为明星冲榜等拉动粉丝群体。4.好友推荐机制，包括推荐好友办理会员双方可获得优惠，“家庭 VIP 套餐”、“情侣VIP 套餐”等激励用户联合好友一起办理。5.增强用户对其他会员特权的感知，减少平台内容布局对会员办理的重要程度。可以通过开设会员体验，体验后优惠办理激励用户办理。同时还可通过会员权益体验获取积分或等级升级提高用户对其他特权的感知。6.覆盖更多场景。当前视频网站主要集中在内容消费，玩法较少。因此可以创建更多场景来提高平台的玩法。当前各大平台都在布局少儿内容，包括爱奇艺比巴布和腾讯视频的小企鹅乐园，可以开设“亲子共读”、“亲子一看视频学习”拉动亲子场景的会员。五、五、互互动社区社区-doki/泡泡泡泡 5.1 功能定位与用功能定位与用户需求分析需求分析 腾讯视频的 doki 和泡泡爱奇艺的泡泡是基于视频平台的，汇聚明星资源、剧集讨论和泛兴趣讨论的明星粉丝社区。作为依托于视频平台的粉丝明星社区，doki/泡泡一方面能够依托于影视综内容，通过明星的粉丝效应吸引用户并形成良好的饭圈社区，另一方面也承担着提高用户留存和活跃度，丰富平台的商业模式，提升平台的差异化竞争力的责任。目前，爱奇艺的泡泡已经独立“泡泡”APP，而腾讯视频的 doki 还没有相应的行动。粉丝明星社区一方面需要满足粉丝的追星需求，另一方面也能作为明星与粉丝互动，扩大明星自身影响力，宣传作品的平台。双方的需求可以总结为：1.粉丝需求：了解爱豆的影视作品、动态。获取爱豆相应的周边，海报、壁纸、头像、表情包等。与爱豆进行线上线下互动。通过自己的努力扩大爱豆的影响力，同时也扩大自己在爱豆粉丝圈中的影响力。认识爱好相同的粉丝，与其他粉丝交流，一起追星。2.明星需求 宣传自己以及作品，扩大影响力。与粉丝互动，稳固并扩大自己的粉丝群体。参与平台活动，获取经济等收益。（由于优酷的星球玩法与泡泡和 doki 相似，本章仅讨论腾讯视频的 doki 和爱奇艺的泡泡。）5.2 功能架构功能架构 泡泡和 doki 平台上都有独立的 tab 页。不仅如此，泡泡也已经独立出了 APP，本文只对爱奇艺中的泡泡进行讨论。doki 和泡泡分别创建了 doki 和圈子作为喜好相同的明星或内容的用户交流的平台。5.2.1 doki doki 的功能架构图如下所示：在 doki 类型上，doki 包括明星 doki 以及影视综。明星 doki 为连接粉丝和明星的平台，粉丝可在此为喜欢的爱豆打榜、发布内容、找到同僚；明星也可在此跟喜爱的粉丝进行互动。影视综为用户讨论影视综内容的平台，影视综也可依托该平台与粉丝互动，积攒人气。在其他页面的引流上，doki 仅在视频页面下方有参演明星的 doki。同时，在 doki 页面的doki 分类栏上，也仅展示了为你推荐、最具影响力、最具人气、最佳新人和艺能飙升的明星 doki,没有展示全部的明星。不仅如此，影视综 doki 没有相应的入口，用户只能通过搜索寻找未加入的影视综 doki 页面。在页面布局上，doki 的以及页面包括广场以及用户加入的 doki。doki 的广场以双栏瀑布流的形式展示视频。用户加入的 doki 页面展示与该 doki 相应的内容，用户右滑即可进入。如下图所示：在广场页面的视频内容以明星机场/片场花絮、舞台视频、影剧综视频剪辑等，当中穿插着明星说和饭圈精制等内容。用户可点击下方发布文字、图片和视频内容。视频长度集中在十几秒到一分钟之间。广场页展示视频头图与作者，用户可在广场页进行点赞操作。点击进入视频页面可观看完整视频，并可进行评论和点赞，下滑可查看相似视频。广场双栏以及视频头图的形式，尽可能为用户展示优质的内容，吸引用户观看内容，更偏内容消费。这主要因为 doki 当前以明星和影视综为主要发力点，因此内容多为明星相关的视频，因此以双栏卡片的方式展示，吸引用户。评价与建议：当前，doki 的定位仍然是影视综和明星粉丝互动社区。腾讯视频未给 doki 提供太多的曝光，尤其是影视综 doki。因此，提出以下建议：1.提高 doki 在其他页面的曝光，可以在影视综视频页面下方展示相应 doki 以及 doki 对应的优质内容 2.提高用户对爱豆影响力的感知。目前平台的明星影响力榜单入口太深（需要在明星doki 页面点击排名才能查看），用户对爱豆影响力的感知不够，较难激励用户参与喜爱明星的支持活动。因此建议在广场页面加入 banner 页，播放影响力强的明星的宣传照；开屏广告播放影响力大的明星的照片等方式加大曝光；同时也可利用邀请影响力大的明星举办线下/线上粉丝见面会等让用户感知到自己每天为喜爱的明星打榜是真的能够让自己的爱豆被更多人看到。3.提高用户参与的积极性。建议在广场页面的视频内容中添加参与度较高的话题，例如“视频对嘴”、“角色扮演”、“与爱豆隔空搭戏”等，同时在发布页面置入该类型话题的发布题材，提高用户参与内容生产的积极性。5.2.2 泡泡 泡泡功能架构图如下所示：在圈子类型上，泡泡的圈子不仅包括明星和影视综，也扩充到了时尚、兴趣、娱乐、音乐等领域，如“这都什么沙雕呀”、“追星日常”、“街上的人可真会穿啊”等，成为了一个泛内容的综合社区。在其他页面的泡泡入口上，爱奇艺在首页插入了泡泡 UP 榜，并在视频页面独立一个泡泡栏，用户可查看该视频对应的泡泡。如下所示：在页面布局上，泡泡的一级页面包括看点和爱豆。看点页为综合内容页面，包括各个圈子发布的有趣内容。爱豆页面聚合了与饭圈相对应的内容和活动。其中包括与明星内容相关的明星来了、泡泡直播和明星见面会，泡泡的明星排行榜泡泡 UP 榜，话题榜以及我拍形式的用户参与以及泡泡内容和应援，形式多样。看点页面的顶部是用户加入的圈子以及发现圈子。下方为以文字+图片的形式的动态信息流，动态下方为该动态所属的圈子，用户可点击查看评论并对动态进行评论与点赞。由于有爱豆页面作为补充，看点的定位为综合的内容社区，包括明星、影视综以及娱乐、兴趣等各方面，内容类型多。因此展示内容的丰富度较为重要，且用户之间的互动也是社区良性发展的重点，图片+文字补充形式更为适合。爱豆页面聚合了与追星相关的内容。包括以下内容：1.泡泡 UP 榜：泡泡 UP 榜为爱奇艺泡泡明星粉丝圈的爱豆影响力排行榜，通过粉丝的打榜情况进行排名。排名靠前的明星可以登上泡泡发现页的焦点图。同时，影响力贡献月排名前三的粉丝用户，其代表的爱豆将会登上发现页焦点图宣传。泡泡的 UP 榜包括影响力榜、日韩版、新晋榜和上升榜，既包括影响力最大的榜单，也包括影响力增长最快的榜单。泡泡 UP 榜既通过明星影响力排名靠前的明星登上泡泡发现页的焦点图的方式，也通过影响力贡献月排行前三用户的爱豆登上发现页的焦点图这一用户可控感更强的方式激励用户为自己喜欢的明星冲榜。2.明星内容：明星内容包括明星来了、泡泡直播和明星见面会。其中，明星来了包括空降、专访和来电。空降为明星进入自己的泡泡圈跟粉丝互动，具体形式为粉丝发布内容，明星翻牌回复的形式。来电为明星录制“与粉丝一对一说话”形式的视频。泡泡直播为明星的在线直播，明星见面会为泡泡举办的线下见面会，粉丝可报名参加。可以看出泡泡的明星内容较为丰富，包括线上和线下的明星粉丝互动。3.UGC 激励：话题榜和我拍。话题榜放置于爱豆页面较为醒目的位置，用户可进入发表内容。我拍为用户根据平台的素材拍摄分镜表演等类型的视频。趣味性较高，展示包括推荐、热门和最新。4.泡泡内容：泡泡内容为泡泡所制作的内容，包括小泡精选、泡泡活动和泡泡月刊。5.应援：应援为粉丝花钱支持爱豆。用户单次花费 1 元即可参与应援，应援人数满 666人即可解锁泡泡开屏，满 3000 人即可解锁线下广告屏投放。同时也有新歌打榜等活动，用户可花费相应的金额为爱豆打榜。应援设置了任务完成共享榜，列出应援贡献金额排名前三的粉丝以及其对应的贡献金额。评价与建议：当前，泡泡社区已经处于成熟阶段，定位为综合型内容社区，看点+爱豆的形式，玩法多样。但作为综合型社区起步较晚，与微博相比，仍有一定差距。提出以下建议：1.增加看点页面的内容分类，包括关注、推荐和热门。2.增加内容的玩法。目前泡泡以圈子的形式对内容进行分类，但是对应的内容没有太多的运营活动。因此可以加入以下热门话题引导用户参与，例如“说说我干过的糗事”、“我的追星日常”等等。5.2.3 总结 可以看出，doki 将追星和影视综艺内容作为主要的发力点，而泡泡已经将内容范围扩充到泛内容领域，成为一个以明星内容为主的综合性社区，且已经独立出 APP。doki 的广场页面主要以明星内容为主；泡泡则是看点+爱豆的形式，既包括了综合性内容也包括围绕追星的一系列内容和活动，形式和玩法更为多样。在 doki/圈子页面上，doki 将用户加入的 doki 放入一级页面，用户右滑即可进入。而爱奇艺的圈子只位于看点页的顶部，用户需要点击才能进入，入口较深。这也与 doki 和圈子的定位有关。doki 仅包含明星和影视综，用户不会一次性加入太多的 doki，因此作为一级页面不会对用户造成过多的干扰，同时还可方便用户进入明星 doki 为爱豆打榜等。而爱奇艺的圈子类型较广，在加入的兴趣圈较多的情况下，做为二级页面减少用户的信息负担。5.3 doki VS.圈子圈子 5.3.1 doki doki 的类型包括明星和影视综，玩法如下图所示：1.doki 内容 在明星 doki 中，下方展示 doki 的内容包括以下几个部分：后援会：用户发布的与明星相关的内容。可切换按最新评论排序、按推荐排序、按最新排序和精品内容。明星说为 doki 实时收录的明星发表在新浪微博的内容。视频为与该明星相关的视频。作品中展示该明星的作品，包括个人介绍、代表作品、电影、电视剧、综艺等。福利社有该明星相关的表情包、明星装扮、精选壁纸等内容。粉丝可以领取福利，也可上传壁纸和表情。活动页面为 doki 为该明星举办的活动。页面封面部分展示该明星的排名和粉丝数量。用户点击“人气排名”可查看明星榜单，包括最具人气榜、最佳新秀榜等。点击粉丝可查看团贡献榜单和团成员管理。用户可点击进行打榜和签到，用户为明星打榜需要消耗心跳值，心跳值可以通过签到、浏览内容、点赞评论帖子以及发布帖子获得。在影视综 doki 中，展示的内容包括视频、明星说和后援会,用户还可查看正片以及签到。评价与建议：当前 doki 的内容较为丰富，包括了粉丝发布的内容和明星相关的内容。但有以下建议。1.明星 doki 内容包括 6 个 tab 导航，较为复杂，容易让用户对内容失去焦点，导致信息过载。同时当前 doki 举办的明星活动较少，活动 tab 栏没有对应的内容却独立了一个 tab。因此建议对其进行简化.2.页面只有“打榜”和“签到”按钮，但没有更多的提醒告知用户需要获取粉丝值来打榜，同时没有明确显示用户当前的等级，无法激励用户完成粉丝任务。因此建议在页面右侧增加悬浮窗告知用户需要完成的任务。同时在封面位置显示用户当前的等级。2.doki 管理 doki 管理分为团贡献榜单和团成员管理。其中，团贡献榜单包括贡献先锋榜、团贡献榜和伯乐榜，用户可以通过榜爱豆冲榜、发布优质帖子、互动、清理水贴等方式提高排名。团成员包括团长、管理员、创造大牛和守护之星。其中团长需要管理 doki,并且需要对 doki的活跃程度、明星关注人数、发帖数量和质量负责，需要粉丝等级达到 LV7 以上才可申请。管理员是 doki 的日常运营官，由团长设置，需要负责 doki 的管理，需要达到 LV5 等级才能申请。创作大牛是 doki 团优质的内容创作者，由团长和管理员进行管理，粉丝等级达到 LV3，并且优质帖子发表不低于 5 篇可向管理员申请。守护之星需要用户连续签到 7 天后获得。在粉丝等级上，用户可以通过签到、浏览内容、点赞评论帖子以及发布帖子获取粉丝值解锁相应的等级，粉丝等级包括 LV1-LV12。不同等级的用户可以拥有不同的等级特权，包括获得心跳值、获得小说、漫画和 VIP 券、优先置顶加精、申请管理员和偶像见面优先等。影视综 doki 与明星 doki 不同的地方在于 doki 管理中没有团贡献榜单。评价与建议：在 doki 管理上，doki 设置了团贡献榜单来激励用户发布内容、互动、打榜等，同时设置团团长、管理员体系的团成员管理 doki。在粉丝激励上，设定了粉丝等级并给予激励。但有以下建议：影视综 doki 依然有粉丝等级，但由于影视综一般播放的时间有限且用户积累粉丝等级并不能提高影视综的影响力，因此粉丝等级有点鸡肋。建议将影视综做成纯粹的内容交流社区。3.doki 内用户发布内容与互动 在 doki 内，用户可以发布帖子，帖子内容包括文字、图片和视频，也可通过点赞和评论参与互动。同时也可以签到以及为喜爱的明星打榜。用户为明星打榜需要消耗心跳值，心跳值可以通过签到、浏览内容、点赞评论帖子以及发布帖子获得。评价与建议：为激励用户发布内容与互动，doki 设置了粉丝等级以及赚取心跳值打榜。但由于明星doki 存在着发布的内容范围较小的问题，因此建议后援会 tab 栏顶部增加热门话题，以互动性强的话题为主，例如“我与爱豆合拍视频”等。5.3.2 泡泡 泡泡的圈子覆盖的类型较广，包括明星、影视综、动漫、游戏、时尚、兴趣等等。具体玩法如下：1.圈子内容 明星圈子的内容包括动态、明星动态、明星来了、视频和了解 TA。动态页为用户发布的关于该明星的内容，按照推荐、最新和精华进行分类，管理员可对某动态进行加精和置顶操作。明星动态中收集了明星发表在微博和 ins 的动态。明星动态中包括置顶的话题“我与明星的对手戏”、用户可以拍摄，以及明星的专访、泡泡线上/线下活动等。了解TA 中包括简介、美图、电视剧、综艺、形成、表白墙等内容。在该页面中，还展示了该圈子的粉丝数以及内容数，该明星的影响力榜单排名以及用户的粉丝等级。同时，用户可为该明星送加油棒提高该明星的排名，也可进行签到“守护”该明星。右侧显示每日任务，用户可点击进去完成来为明星打榜并提升自己的粉丝等级。在其他圈子，影视综圈子展示动态和相关，相关页面包括相关明星、推荐的视频、相关片花等。其他圈子展示推荐和最新。在明星圈子中，有特色的一点是，在进入未关注的明星 doki 页面时，页面顶部弹窗“该明星邀请你进行视频对话”，点击可进入该明星录制的视频，营造了一种明星与自己面对面说话的氛围。评价与建议：由于当前泡泡的圈子覆盖的类型较多，在内容展示方面，各个类型的圈子展示的侧重点不同。明星圈子主要是包括明星相关的内容以及用户打榜和明星影响力。影视综圈子内容主要是影视综周边内容以及相关的明星、视频内容。其他圈子的内容主要是与主题相关的内容，分为推荐和最新进行展示。展示的内容与具体圈子的类型和形态相关。2.圈子管理 泡泡的圈子管理包括圈主和管理员组成的圈子管理以及今日最佳粉丝榜和影响力贡献榜。圈主和管理员共同对圈子的发展和秩序负责，管理员由圈主制定，管理员团队需要对圈子的圈主活跃度、圈主管理团队和圈友投诉负责。今日最佳粉丝榜和影响力贡献榜专属于明星圈子，激励用户打榜以及提升圈子的活跃度。除了影视综圈子没有粉丝等级以外，明星圈子和其他圈子都有粉丝等级，粉丝等级包括LV1-LV15，通过获取粉丝值解锁相应的等级，不同等级的用户拥有不同的等级特权，包括活动优先参与、为爱豆打榜、删除评论功能和昵称异色功能等，用户可通过签到，打榜，点赞、评论等互动，浏览行为和发布优质内容获取粉丝值。评价与建议：泡泡的圈子管理以圈主+管理员联合管理的形式实现圈子的良性发展。同时以粉丝贡献榜和粉丝等级激励用户。在粉丝等级上，由于影视综的周期短，对应的圈子没有设置粉丝等级。粉丝特权主要在于圈子内部的评论优先推荐和昵称异色，对于其他圈子来说，由于用户没有为自己爱豆做贡献的心理，因此需要更强的激励，建议增加等级特权，包括头像挂件、漫画、电影、VIP 券。3.圈子内用户发布内容与互动 在圈子内部，用户可以创建并参加群聊，也可进行上班/下班签到，上班和下班签到的间隔时间为粉丝为爱豆的守护时间。粉丝可为爱豆打榜，打榜需要消耗加油棒，用户可通过圈子内互动以及浏览内容获取加油棒。用户可发表的内容包括图文、视频、表白（明星圈子）、动图（其他圈子）和投票，其中，表白内容有机会被爱豆看到。评价与建议：可以看出，爱奇艺的用户互动内容和内容形态较为丰富。以发布内容为例，表白功能就抓住了用户希望爱豆看到自己对爱豆的支持的心理，有效地激励用户的活跃度。同时，用户对打榜的感知力也较强。5.4 总结 与 doki 相比，泡泡发展较为成熟，目前已经独立出 APP，并且内容范畴也不限于明星和影视综，涉猎娱乐、时尚等各个方面，成为以明星互动为主的综合内容社区。在明星互动方面，也投入了更多的资金，明星的互动形式更为丰富且互动活动也更为频繁。而 doki 也在逐步赶上，但由于背靠腾讯的产品矩阵，可以依靠 QQ、微视等产品进行宣发，扩充自己的粉丝社区。在粉丝明星互动社区中，微博作为明星和影视综的宣发地以及八卦的发酵地，占据了大量的用户和明星资源。微博也开发了超话功能来让明星和粉丝进行互动。爱优腾背靠影视综资源发展明星粉丝互动社区，用户的核心需求还是看视频较难关注到明星和影视的动态，因此还需要投入大量的资源来获取用户和打磨产品功能。在用户激励上，三者都引入了为爱豆打榜和明星线上/线下活动来激励用户，但与微博的话题榜相比存在感较差。需要加大布局平台的明星影响力，包括明星榜单的颁奖典礼，明星线上/线下见面会，明星在平台进行作品宣传和粉丝互动。本文由 酱酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议