艾瑞-淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告-2019.2-61页.pdf

2018年淘金时代结束中国在线教育行业发展研究报告22019.2 iResearch I写在前面报告缘起十九世纪初，美国开始了势不可挡的西进运动。1848年，前进到加利福尼亚的人们在这里发现了金矿，立刻引起美国沸腾、世界震撼，“几乎所有的企业都停了业，海员把船只抛弃在圣弗朗西斯科湾，士兵离开了营房，仆人离开了主人，农民典押田宅，工人扔下工具，公务员离开写字台，甚至连传教士也抛弃了布道所，纷纷前往加利福尼亚“。从1854年起，加利福尼亚的淘金热出现降温的趋势，但是，整个采金业开始向深度和广度发展，新的采金高潮在1859年前后再度兴起，并持续到70年代末。这一新的采金高潮与前一时期的淘金热不同，淘金热主要表现为群众性的浅层采金，他们利用简陋的机械甚至手工进行采掘；而这一时期的金矿采掘转入深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术，资本化程度也随之加深。经历过这两次高潮以后，美国采金业才完成了大发展，对社会面貌也产生了深远的影响。中国在线教育行业在2013年前后也进入了一个“淘金”的热潮中，创业投资汹涌泛滥，慕课、题库、家教O2O、少儿英语等细分热点不断更替，巨额融资事件频频爆出，51Talk、英语流利说、尚德机构等企业相继上市，线下教育巨头新东方、好未来也积极投资布局随着2018年结束，艾瑞认为在线教育行业疯狂淘金的时代已经结束，接下来“需要转入深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术”，来推动下一轮新高潮的到来。本报告原创性贡献 通过总结2013-2018年中国在线教育行业曲折发展换来的经验，提出在线教育行业的第一波淘金热潮已结束，不管是从产品技术、商业模式、市场营销的角度，还是从国家政策环境的角度来看，这个行业中明显外露的金石已被开采完毕，接下来需要全力做好准备，通过更扎实的教研和技术工作，更敏锐的商业意识，去挖掘隐藏更深、体量更大的真正金矿。通过对比中国、美国、日本三国在线教育行业的发展土壤和特征，深刻揭示了中国在线教育行业独特的发展规律。阅读建议本报告适合对中国在线教育行业有一定认知基础的读者阅读。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32019.2 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在线教育行业受资本加持，营销思路以广告导向为主，2017-2018年TOP10企业网络广告投放费用猛增52.3%。随着同质化竞争加剧，“壕”式增长逐渐疲软，以口碑促增长、以运营促增长越来越受到重视。42018年是教育行业监管年，在线教育也被正式纳入监管范围，不会再受到特殊优待。目前进校类APP已经首当其冲，K12在线学科辅导将紧随其后。5经过20年曲折发展，中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现，2018年市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，未来短期内增速保持在20%左右。高等学历教育和职业培训是市场主体，占比达80%；K12教育快速壮大，近6年占比几乎翻番。市场格局初步成型，已孕育7个（拟）上市企业和11个D轮及后期企业，其中前4名共占据6.5%的市场份额。1“用户为效果付费”是在线教育行业的基本逻辑，用户转化率、续费率、转介绍率和有效流量获取成本是判断商业模式是否成立的核心指标。目前可行的商业模式以直播和录播为主，未来内容费、会员费、增值服务费等模式将逐渐跑通。3在线教育在整个教育行业中的占比不超过10%，体验粗糙和结果模糊是阻碍其深度拓展的核心问题。教育行业的在线化和智能化进程有自己的内在规律，将分领域、分环节逐步渗透，目前简单初级的工作已经完成，下一步将进入更难、更高级别的深水区。SMS2与美国、日本不同，中国在线教育行业有自己独特的发展土壤和发展路径，虽然从产品技术、商业模式、市场营销、政策环境等各角度来看，第一波淘金热潮基本落幕，但未来增长后劲巨大。另外，知识付费有望成为在线教育的流量入口，有效改善财务模型，为在线教育的长足发展提供一臂之力。642019.2 iResearch I当我们谈中国在线教育行业的时候，我们谈的是什么？我国教育行业是一个年产值高达几万亿的大行业，细分领域林林总总，并且互有交叉。教育行业基本可划分为以下几个领域：早幼教、K12教育、高等教育、职业培训、语言学习、素质教育（以上面向校外，消费者是个体或机构）、教育信息化（面向校内，消费者是学校或政府）。艾瑞本篇报告着眼于上述所有领域中，运用互联网这一载体进行教育培训活动或辅助教育培训过程的市场行为，因此，本报告所研究行业的细分领域同样林林总总，并且互有交叉。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国教育行业细分领域划分图校内校外K12教育领域语言学习领域出生6-7岁12-13岁18-19岁幼儿园小学初中普通本专科普通高中硕博/MBA成人本专科素质教育领域早幼教领域职业培训领域亲子园/早教园启蒙内容-传媒出版-启蒙玩具-数字内容职业考试培训-人才招录：教师/公务员等-资格认证：金融财会/建工/司法/医学/人力/心理等职业技能培训-新兴技能：泛IT/金融财会/营销等-传统技能：驾驶/汽修/烹饪/烘焙等企业培训-中高管培训-员工内训艺术类-美术/音乐/舞蹈成人继续教育网络教育/自考/成人高考/电大考研-学术硕士-专业硕士-MBA/EMBA 留学-留学申请-留学考试-留学后服务运动类-球类/游泳/武术科创类-机器人/编程/科学棋类-围棋/象棋基础素养类-阅读/国学/演讲/财商研学旅行-学生游/商务游启蒙英语少儿英语中高考英语留学英语商务英语证书职称英语大学考研英语其他语种专业英语学科辅导-语文数学英语-物理化学生物-政治历史地理课后托管艺考高考志愿咨询高等教育领域15-16岁教育信息化领域中专/职高/技校5基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型1产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成2商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰3市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓4政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束5未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮662019.2 iResearch I在线教育已经不是一件新鲜事从上世纪末就开始萌芽，至今已经发展了20年上世纪末，互联网传入中国，轰轰烈烈的中国互联网产业开始酝酿，新闻门户、社交、游戏、视频、外卖、出行等领域风生水起。教育是互联网渗透较慢的一个行业，但其实起步不晚，1996年以101网校为代表的第一批远程教育网站就已经开始出现了，只不过那时互联网技术本身不成熟，教育行业又具有非常强的顽固性，因此产品体验很差。经过对产品和商业模式的漫长探索，直到2013年在线教育行业创投热潮开启，大量资金和人才涌入，在线教育才开始蓬勃发展，并于2017年借助“直播”形式实现了规模化变现。2018年，随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入，整个行业开始迈向初步成熟阶段。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。（90年代末-2005年）互联网刚刚传入中国网络运力低，产品体验差行业萌芽的标志性事件：国家批准68所高校为全国现代远程教育试点院；1996年弘成101网校上线运行2013年萌芽阶段摸索生存阶段快速成长阶段初步成熟阶段（2006-2012年）网络带宽有所提升，视频课件渐成主流企业商业模式处于摸索过程中新东方在线、沪江等网校上线运行（2013-2017年）互联网、移动互联网的发展、带宽的扩容带动技术升级创业企业数量和流入资金金额飞涨产品和模式相关热点不断更替，商业模式不断探索直播课出现，打通商业模式创投热潮开启（2018-）2017年行业变现元年资源整合、技术进步和服务升级带动服务模式持续创新市场格局初步形成上市并购开始出现政策监管开始趋严中国在线教育行业发展历程72019.2 iResearch I市场规模超2500亿元，增长迅速2018年各企业营收总和达2517.6亿元，同比增长25.7%艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。705.2 846.2 1010.4 1225.4 1565.4 2002.6 2517.6 3133.6 3807.4 4573.9 5433.5 20.0%19.4%21.3%27.7%27.9%25.7%24.5%21.5%20.1%18.8%2012201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e在线教育市场规模（亿元）在线教育市场规模增长率（%）2012-2022年中国在线教育行业市场规模82019.2 iResearch I付费用户规模超1.3亿人2018年付费用户数达1.35亿人，同比增长23.3%艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来3-5年市场规模增速保持在14-21%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2022年中国在线教育用户规模4228.0 5091.4 6174.0 7320.9 8857.7 10979.9 13539.8 16401.1 19485.3 22823.4 26378.2 20.4%21.3%18.6%21.0%24.0%23.3%21.1%18.8%17.1%15.6%2012201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e在线教育用户规模（万人）92019.2 iResearch I9.0%10.1%11.6%11.6%12.6%14.9%17.6%20.7%23.2%25.5%27.7%61.8%61.0%59.6%60.2%60.9%57.3%53.3%49.6%46.4%43.5%40.8%25.7%25.5%25.3%24.3%22.6%23.7%24.8%25.5%26.2%26.7%27.1%201220132014201520162017 2018e 2019e 2020e 2021e 2022e职业培训高等学历教育中小学教育成人市场占主体，青少儿市场发展快高等学历和职业类占80%市场，K12占比近六年几乎翻番艾瑞咨询数据显示，高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成型，因此成人是在线教育的主要用户群体，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更强烈。而K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点，K12家长和学生对在线教育持谨慎态度，因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。艾瑞预计到2022年，K12教育的占比提升到28%左右，高等教育及职业培训的占比下降到68%的水平。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2022年中国在线教育细分市场结构高等学历教育K12教育102019.2 iResearch I2019.2 iResearch I来源：2019腾讯课堂年度大数据报告。来源：CCtalk、网易云课堂、淘宝教育官网。例证：B2B2C平台以成人课程为主B2B2C平台上的课程类别分布一定程度上能反应市场动态B2B2C在线教育平台泛指链接教育内容提供方和需求方的互联网第三方教育平台，这类平台一般不直接提供课程内容，而是更多承担互联网载体角色，一边汇聚教育机构或个人教师，另一边汇聚学习者，为双方教学过程的各个环节提供全方位的支持和服务。代表性平台有腾讯旗下的腾讯课堂，网易旗下的网易云课堂，阿里旗下的淘宝教育，沪江旗下的CCtalk等。由于这类平台在接受教育机构入驻时并没有对机构的教学品类做出限制，而是允许各种各样的教学品类自由流入，因此，这类平台上占比最大的教学品类基本就是目前在线教育市场上占比最大的教学品类。以腾讯课堂为例，腾讯课堂上最受欢迎的免费课程TOP5是电商营收、Java、电商美工、室内设计、消防工程师，最受欢迎的付费课程TOP5是消防工程师、执业医师、电商美工、电商营收、教师资格证考试，都属于职业技能或职业考试类培训。2019年1月腾讯课堂还正式推出“101计划”，计划投入价值10亿元的资源对101家职业教育机构进行全方位扶持，推动实现年营收过千万。另外，CCtalk、网易云课堂、淘宝教育平台上的重点品类也是学历或职业类成人课程。CCtalk、网易云课堂、淘宝教育重点课程品类2018年腾讯课堂“之最”CCtalk网易云课堂淘宝教育112019.2 iResearch I市场竞争格局（1）不同背景的参与者纷纷进入市场，竞争激烈在线教育市场参与者背景新东方、好未来、精锐教育等线下教育机构为布局产品矩阵、投入互联网浪潮，通过投资、自研等方式打通产业链条；纯在线教育创业企业不断涌现，在各个细分领域全面开花；腾讯、阿里、百度、美团点评、今日头条等互联网公司为覆盖全用户场景，利用流量优势进入市场；中国移动、中国联通、华为等通信公司为拓展业务线而进入巨大的教育信息化市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。纯在线教育机构线下教育机构互联网公司通信公司出版传媒公司代表公司：凤凰传媒、皖新传媒等入局目的：复制线下优势，打造数字出版帝国入局优势：教育内容、地方渠道资源偏好赛道：数字内容/录播课程的聚集平台代表公司：中国移动、中国联通、华为等入局目的：拓展业务场景，深化云服务体系入局优势：云服务能力、网点渠道资源偏好赛道：教育信息化代表公司：BAT、美团点评、今日头条等入局目的：抢占用户教育场景，构建全产业生态入局优势：用户流量、技术能力偏好赛道：B2B2C平台、O2O平台代表公司：VIPKID、51Talk、英语流利说等入局目的：打造新兴教育品牌入局优势：创新能力、融资能力偏好赛道：各个细分赛道都有代表公司：新东方、好未来、精锐教育等入局目的：业务升级和扩张入局优势：用户积累、品牌积累、行业经验偏好赛道：已有业务的在线化；上下游的投资布局122019.2 iResearch I2019.2 iResearch I注释：企业市值统计时间为2019年1月25日。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场竞争格局（2）领先企业已出现，市场竞争格局初步成型企业名称成立时间市值 上市板块 上市时间所属赛道全通教育200538亿元A股2014年1月教育信息化、继续教育正保远程教育20002.29亿美元美股2008年7月职业培训51Talk20111.49亿美元美股2016年6月语言学习尚德机构20038.98亿美元美股2018年3月高等教育、职业培训英语流利说20124.16亿美元美股2018年9月语言学习沪江2009港股（交表）2018年7月语言学习新东方在线2005港股（交表）2018年7月综合企业名称成立时间融资轮次所属赛道猿辅导2015F轮K12教育一起作业2011E轮K12教育掌门1对12014E-1轮K12教育VIPKID2013D+轮语言学习DaDa2013D轮语言学习掌通家园2011D轮早幼教考虫2015D轮语言学习嗨学2010D轮职业培训作业帮2015D轮K12教育爱乐奇2010D轮语言学习轻轻家教2014D轮K12教育已上市/拟上市的在线教育企业融资轮次在D轮及后期的在线教育企业132019.2 iResearch I2019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。市场竞争格局（3）行业前4名共占据6.5%市场份额，市场集中度低2017年中国在线教育行业CR4艾瑞数据显示，2017年中国在线教育市场规模为2002.6亿元，行业内年营收排名前4企业的营收总和达131亿元，TOP4共占据了6.5%的市场份额，即CR4=6.5%。CR4是行业前四名份额集中度指标，反映的是一个行业的竞争和垄断程度。CR4=6.5%说明在线教育行业虽然快速发展，各企业营收规模快速增长，市场竞争格局也已初步成型，但仍然远远没有达到某一个或某几个企业垄断市场的地步，这是由整个教育行业高度分散的特性决定的。当然，相比于线下市场来说，在线教育行业的发展速度已经支撑起了相对比较高的市场集中度。CR4=6.5%2017年中国整体教育行业CR4CR4=0.7-1.1%142019.2 iResearch I市场竞争格局（4）一线城市竞争趋于饱和，二线城市争夺战刚刚开始来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。杭州福州成都重庆青岛天津厦门苏州哈尔滨新疆虽然在线教育天然具有突破地域限制的能力，但在企业实际发展过程中，还是逃脱不了先从重点区域耕耘，再向全国扩张的路径。目前一线城市竞争已经非常激烈，竞争格局也已初步成型，以在线少儿英语领域为例，北京有VIPKID，上海有vipJr、DaDa，深圳有阿卡索外教网，一线城市各企业在师资、课程、销售渠道等方面都存在比较严重的同质化竞争，新入局企业如果没有特别具有优势的战略或资源，可以考虑去其他二线城市开拓市场。这一点可以参照51Talk，从2016年Q4到2017年Q4，51Talk活跃用户中一线城市用户的比例已经从50.5%下降到了47.4%，未来将主打优质菲教和性价比战略，重点发力二三线城市；同时VIPKID、vipJr等企业也已经开始关注二线城市，如：苏州、杭州、福建、厦门、青岛、天津、哈尔滨、重庆、成都、以乌鲁木齐为中心的新疆。其中杭州的竞争已经开始，兰迪学科英语、熊猫英语(PandaABC)等企业已在杭州逐渐生根。在线少儿英语企业近期重点关注的二线城市152019.2 iResearch I在线教育发展虽猛，线下教育仍是主流在线教育从诞生之初，就承担着改造传统线下教育的历史使命。线下教育的核心痛点是优质资源供不应求（总量不足、分布不均）、教学效率缓慢低下（依赖人力、过程不透明、效果不确定），但线下教育也具备很多优点：学生不易脱离学习场景、学习氛围浓厚、师生互动方式多样等，而在线教育还没有找到很好的替代方案来实现这些功能。据艾瑞统计和核算，2018年我国在线教育市场占整体教育市场营收规模的比不超过10%，线下教育仍牢牢占据主流地位。具体到教育行业各细分领域来看，成人教育市场的在线化程度更高，能到20-35%的水平，而18岁以下人群的教育市场的在线化程度较低，不超过10%。原因如上一页所述，成人对在线教育的接受度更高。注释：“在线化程度”的核算口径为“在线市场的营收规模占该领域线上线下整体市场营收规模的比重”。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。细分领域在线化程度早幼教5%素质教育5%语言培训25-35%K12教育5-10%职业培训25-30%企业培训20-25%高等教育25-35%用户年龄段用户人口基数（亿人）占总人口数的比0-3岁0.7 4.7%4-6岁0.5 3.3%7-9岁0.5 3.3%10-12岁0.5 3.3%13-15岁0.5 3.3%16-18岁0.5 3.6%19-25岁1.4 9.9%26-29岁0.9 6.5%30-39岁2.0 14.3%40-49岁2.3 16.4%50-59岁2.0 14.0%60岁及以上2.4 17.3%2018年中国教育行业在线化程度整个教育行业中，在线教育的占比不超过10%总体在线化程度10%162019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教育行业既是结果导向，又是过程导向，在线教育能部分地解决过程问题，但还没有解决结果问题为什么在线教育颠覆不了线下教育？基本需求拓展需求结果导向过程导向教育医疗通讯休闲娱乐传媒衣食住行不同行业属性对比如果说医疗是结果导向的行业（就医体验再不好，病人也以结果为重），休闲娱乐是过程导向的行业（输赢是次要的，重要的是过程快乐），那么教育也属于结果导向的行业（以教育效果为重），但是由于教育过程对教育结果具有非常重要的影响作用甚至决定作用，因此准确来说，教育既是结果导向，又是过程导向。纵观在线教育和线下教育，存在着效率（过程）和效果（结果）之间的矛盾。在线教育在打破时间和地域界限的同时，牺牲的是线下课堂中老师对学生耳提面命产生的高效果。虽然在线教育行业在不断尝试人工智能等新技术、双师课堂等新模式，但目前还没有找到特别好的方法来同时解决过程和结果问题，线下教育依然是一种结果导向性最好的教学方式，在线教育谈“颠覆“为时尚早。17基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型1产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成2商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰3市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓4政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束5未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮6182019.2 iResearch I在线教育产品在各个细分领域全面开花来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。早幼教素质教育To C高等教育少儿英语K12教育成人英语编程美术音乐思维志愿填报课外辅导家教O2O金融财会IT综合平台小语种公务员教师设计职业培训司法综合儿童内容继续教育考研/MBA留学留学语培留学咨询社区大学慕课语言工具单词口语听力词典翻译企业E-learningTo B教学系统工具运营管理O2O内容供应作业题库医学建工求职启蒙英语少儿英语自由星球DaDaBabyB2B2C社区考试测评棋艺商学作业题库在线内容家长内容家长社区社区B2C192019.2 iResearch I成人市场部分领域已完成简单开采学习时间紧张、学习内容聚焦的领域会最先解决效果问题成人市场是在线教育渗透最早的一个领域，主要包括高等学历教育和职业培训（含成人语言培训），这两个领域下又可细分出很多三级领域。其中，考研、留学语言考试等高等学历考试培训，教师、公务员等人才招录考试培训，教师资格证、CPA证等资格认证考试培训，这3个领域的在线学习效果最佳，主要原因是这些场景具有“结束时间明确、学习内容有限“的特点，用户学习时间紧张、学习内容又聚焦于考点，因此学习动力最强、难度最小。而成人培训领域的其他细分领域就因为不具备这些特点，所以在线化过程中存在相对更多的完课率低、学习体验差等问题，这些细分领域的培训机构也需要在用户激励方面投入更多的人力和财力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。成人培训市场细分场景特点career一级领域二级领域三级领域举例场景特点在线学习效果高等学历教育成人继续教育网络教育、自考、成人高考、电大学习时间长、学习内容聚焦中考研学术硕士、专业硕士、MBA等学习时间紧张、学习内容聚焦好留学考试托福、雅思、SAT等职业培训人才招录考试教师、公务员等资格认证考试教师资格证、金融财会类、建工类、法律类等职业技能培训泛IT、金融参考、汽修、烹饪等学习时间长、学习内容广泛差202019.2 iResearch I青少儿市场部分领域已完成简单开采核心教学过程面对面互动要求低的领域最先完成在线化青少儿市场是在线教育渗透较慢的一个领域，主要包括K12学科辅导、K12素质教育、早幼教，这三个领域下又可细分出很多三级领域。其中，英语口语练习对师生面对面互动的要求最低（能实现语音传输即可），因此最先实现在线化；学科辅导、少儿编程、乐器陪练、绘画指导、下棋训练的师生面对面互动要求其次（除了语音传输外，还需要一定的图像传输），正在完成在线化；而游学、舞蹈、体育运动是面对面属性非常强的领域（需要肢体接触），其核心交付环节还没有开始线上化，这些领域开始线上化的技术前提是VR/AR的进一步发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。青少儿培训市场细分场景特点内容复杂程度高内容复杂程度低核心教学过程面对面要求低核心教学过程面对面要求高游学体育运动少儿编程绘画指导乐器陪练英语口语练习学科辅导舞蹈下棋212019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。非核心教学环节最先智能化人工智能在部分环节已完成简单开采计算机视觉语音交互智能搜索情绪识别语音识别自适应VR/AR作文批改作业布置虚拟场景展现教学辅助口语测评组卷阅卷学习测评拍照搜题陪伴机器人分层排课判断学习态度学习管理人工智能技术教育环节人工智能技术规划学习路径教学认知思考推送学习内容侦测能力缺陷预测学习进度最外围学习环节次外围学习环节次核心学习环节最核心学习环节自然语言处理人工智能在教育领域的落地应用是大势所趋。目前教育行业已经面世的智能产品包括拍照搜题、分层排课、口语测评、组卷阅卷、作文批改、作业布置等，涉及了语音识别、计算机视觉、知识图谱、自然语言处理、机器翻译、机器学习等多项人工智能技术，正在创造着更加个性化、更加高效的智能学习环境。但目前的应用场景只停留在学习过程的辅助环节上，越是外围的学习环节，越先被智能化，越是内核的学习环节，越晚被智能化。未来随着教育测量学和人工智能技术的进一步发展，人工智能有望逐步渗透到教学的核心环节中去，从根本上改进用户的学习理念和学习方式。学习环节与人工智能技术应用222019.2 iResearch I受政策及文化限制较小的校外市场和成人市场最先智能化人工智能在部分领域已完成简单开采校内校外幼儿园小学初中高中高等教育 幼儿园小学初中高中高等教育职业To C口语听力练测12223134455智能题库12223134555自适应课程11112112234To B课堂分析系统11111124455组卷阅卷/作业批改1222313445512345人工智能渗透程度逐渐加深人工智能在各个教育领域的渗透程度由于教育关系到一个人未来的发展机会，试错成本高，所以当一项新技术或一种新模式出现时，用户一般不愿率先做“小白鼠”，而是倾向于选择口碑好的成熟品牌，并且，人脑吸收知识或技能的过程在目前无法清晰地拆解呈现出来，过程不透明，更加重了用户消费时的谨慎心理。因此教育行业本身具有顽固性，对于新技术或新模式存在天然的排斥，而不像大众消费品行业、娱乐行业那样求新求异。目前人工智能在不同教育领域的渗透程度不同，总的来说，越是校外市场，受到教育部门的监管就越小，越是高年龄段的市场，用户的容错能力就越高，所以渗透程度相对高。其中口语听力练测、智能题库、组卷阅卷/作业批改等场景是目前渗透最好的几个场景，原因如前一页所述，非核心教学环节最先智能化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来基本趋势：全面在线化和智能化从易到难，逐步实现所有领域、所有环节的在线化和智能化艺术高考影视编导类专业报考在线培训湃乐思教育人工智能在所有教育环节、所有教育领域全面渗透互联网在所有成人市场、青少儿市场所有领域全面渗透受政策及文化限制较大的校内市场和青少儿市场逐步实现智能化相对小众的领域在线化难度高的领域生效机制模糊的核心教学环节逐步实现智能化涵义目前未完成部分先行企业暂无探索教学核心环节的人工智能+教育松鼠AI（乂学教育）面向公立学校提供在线作业平台，实现公立学校作业布置和批改的智能化一起作业全面在线化全面智能化242019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。例证：松鼠AI探索教学核心环节的人工智能+教育松鼠AI成立于2014年，结合自适应学习的理念以及人工智能和大数据技术，成功开发了国内第一个拥有完整自主知识产权、以高级算法为核心的智适应学习引擎“松鼠AI”，其功能包括学习知识状态检测、学生画像和学习内容侧写、学习能力水平评估、学习路径规划、学习内容推荐五部分。智适应学习引擎松鼠AI的核心价值在于1）通过对知识点的深度拆分，可以清晰精准地透视学生的知识点漏洞/薄弱之处；2）通过前期对学生知识状态和能力水平的了解，有针对性地建立学生画像，提供最佳的个性化学习解决方案，并且随着学生能力水平的变化动态调整，最大化学习效率的提升，进而实现在模拟优秀特级教师的基础之上，达到超越真人教学的目的。底层算法与技术知识图谱贝叶斯网络智适应学习引擎松鼠AI实时学习能力评估精准知识状态检测最优学习路径规划最佳学习内容推荐学生画像和学习内容侧写学习数据分析行为数据分析学习目标规划用户交互层用户管理课程和班级管理教师管理松鼠AI智适应学习产品整体框架学习系统学习内容管理知识空间理论信息论遗传算法深度学习迁移学习应用层VPA(Virtual Personal Assistant)DialogueMIBA(Multi-Modal,Integrated,Behavior Analysis)25基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型1产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成2商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰3市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓4政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束5未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮6262019.2 iResearch I在线教育行业商业模式一览商业模式多样，向C端用户收取课时费是目前最主流的模式在线教育行业在20年的发展过程中，各类商业模式从无到有，逐步演化。目前，这一行业的商业模式主要有To C的课时费、内容费、会员费、增值服务费等，To B的政府采购费、广告费、电商抽成费、系统授权费、加盟费等，其中通过直播或录播形式向C端用户收取课时费是目前最主流的模式。课时费形式沿用线下市场的商业思维，尤其是直播形式模仿了线下面对面授课的场景，用户付费意愿高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线教育行业资金流向及商业模式市场主体K12教育早幼教高等教育职业培训语言学习素质教育教育信息化B2B2C平台其他技术支持内容支持采购原料分发推广广告投放渠道代理学校书店出版传媒城市代理教培机构辅助功能支付消费分期学术机构学校C端用户教培机构师资支持考试认证课时费内容费会员费增值服务费广告费电商抽成费系统授权费政府采购费加盟费监管传统模式新兴模式主流模式272019.2 iResearch I“直播”打通企业商业模式直播能够一定程度上解决用户沉浸感问题，提升体验和效果在线教育行业在20年的发展过程中，各类热点产品和模式从无到有，逐步演化。从上世纪90的网校，21世纪初的互联网学习社区，2000-2010年的录播课程，2012年的“教育界淘宝”，2013年的题库，2014-2015年的家教O2O但是不管产品和模式怎么演变，人类大脑接受教育的过程始终没有改变：教育的效果仍须借由完整的教学体系来实现，即1）需要优质内容，2）需要“教、学、练、测、评”等一系列教学过程，3）需要教学之后的服务和管理，以此克服人类学习进步的惰性。在多数情况下，用户没有能力将碎片化的教育资源整合到一个有效的体系中，也就无法通过单一环节的教育工具或服务预期到自己未来的学习效果，也就无法轻易做出购买决策。只有在少数情况下用户的自学动力和能力较强（如成人用户准备求职考试），或者学习内容的复杂度不高（如学习一门语言），此时用户有能力将学习资源整合到自己已经建立的知识储备中，学习效果可以由用户主观决定，用户才愿意付费。直播能够一定程度上解决用户沉浸感问题，提升体验和效果，顺应了上面所说的核心商业逻辑，因此2016年兴起后，2017年随即大热，引来众多企业纷纷转型入局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务内容学习效果教学练测评管理人脑“黑箱”产生效果的必要环节人类大脑接受教育的过程282019.2 iResearch I2019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：aiKID官网。“直播+AI”巩固企业商业模式直播+AI是下一步重点，进一步提升体验和效果5321153 3 2 4435学生沉浸感个性化程度规模化能力几种教学形式的优劣势对比面授录播真人老师直播直播+AI工具AI老师直播待验证待验证5：高4：较高3：中等2：较低1：低“AI老师直播”模式上课界面示意图AI老师（虚拟老师）真人学生课件虽然直播理顺了企业的商业逻辑，但在线教育的用户体验仍十分粗糙，教育效果仍存在很大的不确定性。目前来看，人工智能能在一定程度上解决直播的痛点。注重教学和服务，解决体验粗糙和效果模糊将是各机构下一步的攻克重点。在直播+AI相关的尝试中，企业间分出两大派思路，一派是以真人老师为主、AI功能为辅，真人老师负责授课核心环节，AI辅助真人老师进行课前的师生匹配和课件推送、课中的情绪识别、课后的作业批改，这种方式的直接成本来自于老师课酬，因此课程售价较高，一节1对1课程的售价一般在100-300元。另外一派是以AI老师（虚拟老师）为主、真人老师为辅，两位老师角色互换，这种方式除前期研发费用较高外，每节课的直接成本几乎可以忽略，因此课程售价较高，一节课仅需10-20元。目前，各大在线直播领域的头部机构纷纷探索第一种方式，如VIPKID、掌门1对1等，而初创品牌更倾向于第二种方式，如今日头条旗下的aiKID、叮咚课堂等。292019.2 iResearch I2019.2 iResearch I业务演进路线数据和科技驱动的素质教育科技平台数据和科技驱动的在线教育头部品牌掌门规则下的在线教育生态平台目前近期远期过去发展阶段基于师资整合的在线1对1辅导平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。例证：掌门1对1K12在线1对1辅导头部品牌，多年深耕，增长迅猛掌门1对1是K12在线1对1辅导领域的头部品牌，总部位于上海。其前身是2005年成立于深圳的线下辅导班“状元俱乐部”，2014年全面向线上转型，成立掌门1对1。掌门1对1依托在线1对1教育模式、教学教研投入和技术优势逐渐构建行业壁垒，发展为头部企业。2018年11月，掌门1对1在保持学科辅导核心地位的基础上，正式发布掌门少儿和掌门陪练两大素质教育子品牌。掌门1对1业务发展迅猛。据官方公布，截至目前，累计注册学员人数已达1800万，3大品牌年营收总和达数十亿元人民币。融资表现也十分亮眼：2014年完成来自青松基金的天使轮融资，次年完成A轮融资，2016年3月、9月分别完成来自B轮、C轮融资，2017年7月、12月分别完成C+轮、D轮融资，2019年2月完成3.5亿美金E-1轮融资，由CMC资本、中金甲子、中投海外联合投资，某知名国际组织、sofina、海通国际、元生资本等机构跟投，这是K12在线1对1全科辅导赛道迄今为止金额最高的一笔融资。掌门1对1业务演进及规划掌门1对1当前业务布局4-12岁学习力、专注力培养1对1或4-6人小班5-18岁中小学全学科辅导1对14-14岁钢琴陪练、小提琴陪练1对1过去302019.2 iResearch I例证：掌门1对1在加强教研的基础上，用人工智能进一步提升体验和效果为不断提升学生体验和效果，掌门1对1在数据积累、教研投入、人工智能应用方面做了很多尝试。经过持续的学生学习大数据积累，2018年掌门1对1升级了本地化课程研究院、个性化教育研究院、在线素质教育研究院三大教研院，提升全科辅导业务的本地化和个性化水平，并用于升级素质教育业务的体验和效果；同时，掌门1对1学习系统面向学生推出了表情识别、智能推送等功能，面向教师推出了智能备课、智能批改等功能，并实现师生间的智能匹配。掌门1对1的教育+人工智能动作本地化课程研究院个性化教育研究院在线素质教育研究院主攻课程的本地颗粒化，为每个城市每个学校适配个性化课程下设考情学情分析组、在线课程研发组和特聘专家命题组分析个性化学习数据，总结个性化学习问题解决方案，研究个性化辅导体系，开发智能学习工具下设培优教研中心、ICPE测评中心和人工智能研究中心组建素质教育专家团队，研发推出音乐教育等系列素质教育课程学生学习大数据积累表情识别智能推送师生匹配智能备课智能批改对学生对老师数据积累加强教研智能应用来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。312019.2 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容费/会员费/增值服务费和课时费模式不存在本质区别内容费/会员费/增值服务费将逐渐跑通在线教育行业新兴商业模式的三种新兴商业模式内容费、会员费、增值服务