OMD-2019年度“媒介风向标”报告-2019.3-24页.pdf

2019媒介风向标目 录视频 策略分歧01OTT 寻求透明03短视频 潮流依旧05数字媒体 模糊边界07户外 障碍重重131517数据 安全第一效果测评 再谈归因电商 不仅仅是效果0911内容 风险管理视频策略分歧2018年，视频广告市场上出现了两种截然不同的投放策略。有的品牌仍在电视和OTV购买过程中寻求着高性价比的优化策略；有的品牌则采用了“择优挑选”的策略进行投放，即不考虑性价比因素，只购买最热门节目中的广告资源。采用“择优挑选”投放策略背后的一个重要原因是头部视频流量的整合。在OTV市场，头部节目前所未有地贡献了更多的流量。而在电视市场，越来越少的头部节目能够达到1%以上的收视率。1285%61%82%60%15%39%18%40%0204060801002017爱奇艺2018爱奇艺2017腾讯视频2018腾讯视频非热门节目热门节目常规购买库存-20%常规购买库存-22%流量指标（曝光量）数据来源：BAT Data 2017-2018启示品牌主应先通过投放测试，评估不同视频策略的优劣之后，再最终决定视频广告投放策略。然而也有部分广告主坚信，无论广告出现在哪里，一次曝光就是一次曝光。基于常规购买的优化策略，能在达成相同到达率的前提下，找到最高性价比的投放组合。目前依旧没有可靠数据能证明，头部节目中的一次曝光会比常规节目中的一次曝光更有利于品牌价值。由于数据的信任度和透明度在中国广告市场仍是一个大问题，所以在2019年不会有针对这两种投放策略孰优孰劣的定论。OTV流量比较 2017 vs.2018OTT寻求透明OTT寻求透明随着越来越多的消费者从传统电视转向智能电视，OTT有望在2019年迎来进一步增长。研究表明，越来越多的消费者在OTT上花更长时间。超过92%的用户表示在家观看视频时，相较于PC和Pad，会更倾向于OTT。同时，随着阿里妈妈等平台将OTT全网家庭识别作为2019年的战略重点，可以预见OTT这一媒体在2019年将会有良好发展态势。然而，OTT的业态仍是支离破碎的。例如，开屏广告可由多方运营，包括电视生产商、APK供应商、IPTV服务供应商。此外，还有多种购买方式可供选择。421%2018上半年2016OTT大屏用户日均开机时长分布6小时以上5-6小时4-5小时3-4小时2-3小时1-2小时0-1小时34.8%7.9%9.5%11.1%12.5%13.1%11.1%9%4%6%14%20%26%启示OTT广告投放应该从BAT贴片广告入手，以确保执行过程的可监测性和透明度。在重要的营销节点采用CPD的购买方式制造声量，并尝试利用DMP投放以精准触达目标人群。对于2019年的OTT广告投放，找到值得信赖的合作伙伴是至关重要的。我们认为，在如今OTT的APK供应商中，只有BAT能实现像OTV那样全方位的监测，而其他供应商仍有待考证。OTT 购买方式对比结算方式CPM传统模式交互式DMP通过分析用户的直播/点播行为精准投放CPD传播技术按impression购买相对CPD而言成本较低发展成熟技术稳定性价比较高发展时间较短投放人群更精准成本相对较高按天购买折算成CPM偏高但数据更可靠数据来源：勾正数据2018年H1OTT行业发展报告5短视频潮流依旧数据来源：艾瑞，2018，全部人群在2018年，当营销人员说他们想要触达年轻一代时，短视频可以说是最常用到的媒体了。2019年，短视频仍将是一个重要的媒介，它逐渐成为数字媒体的主要渠道之一，并在渗透率上，与OTV的差距逐渐缩小。虽然用户在线时长仍不及OTV，但是单一用户平均每天会观看128条以上的短视频。41%45%46%46%47%49%50%51%50%51%52%73%75%75%76%76%77%78%77%75%74%73%2月1月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月2月1月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月2018年媒介渗透率短视频OTV短视频OTV2018年日在线时长（分钟）31293132343435333131321049999101103100103103991001006数据来源：艾瑞，2018，全部人群启示在短视频中看到机会的品牌应该迅速行动。在大量受众转向下一个热门平台前抓住他们的眼球。在短视频领域，抖音显然已经成为最主要的平台，月活跃用户超过2.93亿。而且新的平台仍在源源不断地进入这个领域。最近，微信推出了“视频动态”功能，试图利用其庞大的用户体量发展短视频。随着用户的增加，短视频正从参与性媒体向触达性媒体发展。广告机会将不再局限于基于内容的投放形式（如抖音挑战赛），还可扩展到基于到达率的投放形式。然而，广告主也应该意识到短视频内容的监管风险。从长远来看，短视频将变得更加普遍和规范。100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,0002018年视频月活跃用户规模变化0快手抖音短视频西瓜视频爱奇艺腾讯视频优酷2月1月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月7数字媒体模糊边界以往，数字媒体市场有着明确的细分：社交、搜索、电子商务、视频等。但如今，这些细分类别之间的边界正在变得模糊。在电子商务平台上发展搜索和社交策略已经变得和在百度和微博上一样重要。随着5G时代的来临，视频流媒体在2019年将有可能出现在所有的APP上。这是广告主在媒介策划中不能忽视的一点。随着各类平台的同化，是否投放某个媒体，将由其受众规模和定向投放能力决定。有大量用户的平台可以帮助实现更高的到达率目标。一个强大的消费者数据库，无论是搜索历史记录、社交KOL订阅量、电子商务浏览行为，都能帮助品牌精准触达细分受众。如今，所有的数字媒体都在构建自己的消费者数据生态系统，以最大限度地提高精准投放的能力。78利用电子商务和其他受众数据，发展独特的受众群体，并在更广泛的生态系统中激活他们。启示广告主不应该采用孤立而单一的数字媒体投放策略，而应该将各数字平台整合起来，优先考虑掌握丰富消费者数据和低重合度的平台，以提高投放的精准度和效率。9电商不仅仅是效果随着数字媒体边界的模糊，电子商务将不再是纯粹的效果型媒体，而是综合的品牌传播渠道。这是因为消费者在整个消费决策过程中会多次访问电商平台。在电商搜索中建立品牌认知，通过产品比较建立品牌偏好，再到最终购买，一切都可能在电商平台上发生。京东等平台已经推出AI广告产品，优化平台内的媒介效果。但电商平台与其他平台品牌传播活动的联系仍然缺失。对于广告主来说，这意味着电商平台投放应该与其他媒介整合策划，以确保它们传递一致的品牌信息，并优化全媒体流量分配，以推动线上销售。虽然电商的日常运营仍然主要由淘拍档进行运作，但媒介代理商将扮演更加重要的角色，作为优化顾问，专注于提供从媒体端到电商端的整合媒介策划。10媒介代理如何与淘拍档合作（以京东为例）电子商务在中国不仅仅意味着购买电子商务平台对其购物行为的影响(%)4253101723201822282447583961我在亚马逊/天猫上开始我的产品搜索我在亚马逊/天猫上查价格我很少进行线下购物我很少在其他电商网站购物我的购物行为不受亚马逊/天猫的影响我只在亚马逊/天猫购物我不再进行线下购物我不再在其他电商网站购物中国全球前期策划执行阶段可行分析品类分析消费者分析产品分析归因分析电商策划京东网店的受众和目标设定短期/长期执行计划设定淘拍档淘拍档物料筹备广告运营电商运营数据管理京东网店成立商品图片摄编创意文案周报月报/季报买家分析媒介投资分析京东网店管理库存与物流管理在线分销发配客服 京东媒介购买京东快车，品牌聚效，直投京东营销活动实时广告优化启示品牌应该开始思考如何将电商花费与媒介策划结合起来，同时分析各媒体对于电商销量的贡献。数据来源:PWC 201711随着建国70周年的到来，政府对内容的监管将比以往任何时候都更加严格。所有内容都应充分弘扬社会主义核心价值观，避免过度娱乐。这意味着在监管层面，内容审批将存在不确定因素。内容风险管理明星合作层面也面临着诸多不确定性。随着2018年范冰冰事件曝光了明星的税务问题，广告主在使用名人时更为谨慎，因为不仅成本高，而且他们的声誉存在不稳定因素。与造星综艺节目的新兴偶像合作也存在不确定性。在“全民制作人”的模式下，综艺节目通过网络投票，将决策权交到消费者手中。不到最后，很难预测谁将成为下一个超级明星，他的人气是否会持续下去。122011年限娱令每周黄金档节目两档2013年限唱令音乐节目每季一档版权节目一年一档2015年限全明星限韩令2017年网台审查一致主旋律正能量2018年控制明星片酬杜绝过度娱乐2016年限童令2014年限语令限方言外文网络用语黄金时段节目整改争夺牌照版权引进变“参考”卫视黄金档调至22点唱歌选秀节目减量各家仅保留一档竞演综艺方言外语节目转战网络韩国明星不再启用真人秀变星素搭配亲子节目变明星带素人爸爸去哪儿 上网络过度娱乐化内容肤浅将停播整顿卫视限语转网络韩星下线素人上线星素结合亲子节目上网络网络监察严格国家政策引导下的综艺大势：正能量、文化、公益、提倡全素人。启示品牌在选择内容时要谨慎，使用多个新兴偶像和KOL的组合策略来规避风险。户外障碍重重随着低线城市的基础设施建设升级，户外媒介渗透率快速增长，但是通过优质户外媒体资源触达这些低线市场的消费者，仍然存在很多执行层面的困难。中国有40多个城市拥有地铁系统，但大约只有15个城市的地铁广告易于执行。在其他城市里，没有像申通德高这样经验丰富的供应商来确保执行质量，而且定价仍然不透明。户外广告形式正经历着从传统到数字的巨大转变，却尚未看到在监测和优化方面的突破。分众传媒这样的大公司在市场上占据主导地位，对于他们来说，维持现状是最有利的状态。1314也有媒体正在尝试技术创新，比如，百度引入了移动跟踪和搜索数据，能显示户外媒体周围目标受众的流量地图。但是，由于他们的技术尚处于起步阶段，进入市场较晚，因此，他们还无法接入大量优质户外资源，并且数据暂无第三方验证。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%201320142015201620172018低线城市户外广告渗透率电梯海报楼宇液晶地铁公交 LED大屏电影院数据来源:CNRS 2013-2018，三线城市启示尽管障碍重重，广告商还是应该继续投资户外数字媒体，并利用社交媒体来扩大创意户外广告的影响力。15数据安全第一随着欧盟通用数据保护条例的出台和我国公民个人信息保护相关法律法规的完善，数据安全已成为一个迫切需要关注的问题。根据现行规定，广告主可以利用第一手消费者数据进行细分或再定向投放。但是，对于第三方来源的消费者数据，未经消费者同意，任何人不得持有或交易。对于媒体来说，从消费者处获得对数据处理的授权至关重要。对广告主来说，这意味着多方数据将更加分散和孤立。BAT将不会为了丰富DMP数据库，与广告主或代理商分享任何个体数据。在数字环境中，越来越多的互联网用户会变得无法触及。16数据市场的开放性正在发生变化2016年前数据市场规模激增个人信息野蛮收集2016-20172016年11月个人信息保护法出台2017年6月实施2018-相关法律监管与处罚趋向严格中国数据生态百 度腾 讯阿里巴巴其他数据源.启示精确触达目标受众将会被限制于BAT平台内部。品牌需要关注有关个人数据使用的新规，咨询法律顾问，以确保数据安全，规避法律风险。到2020年，市场有望能够在新的监管机制下形成全新的数据解决方案。17广告监测市场焦点正发生着变化2007-2009 CCTV广告招标2009-2012点击率和其他数字展示广告指标2013-2016社交热点(提及、点赞等)2017-电商表现与销售成功的营销活动的定义是什么？十年前，答案可能是广告出现在中央电视台的头部节目中，从而产生了巨大的全国性影响。八年前，答案可能是产生了惊人的数字媒体点击率，吸引了大量的受众。三年前，答案可能是制造了最活跃的社交热点，成为新浪微博上的头条话题。如今的答案是什么呢?效果测评再谈归因18如今，在媒介或品牌层面，还没有一个公认可定义成功营销活动的衡量标准。营销人员唯一也是最终的共识是销量，尤其是线上销量。随着天猫双十一销售额达到创纪录的2135亿元人民币，广告投放带来电商销量的多寡将更多地被用来定义营销活动成功与否。启示尚未开始以销量或线上销量来衡量活动成功与否的营销人员，应该开始考虑这样做。对于那些已经这样做的人员，应该更深入地挖掘和分析媒体对销量的贡献，并建立未来衡量媒体效果的标准。因此，营销归因模型将会得到更广泛的应用。数据来源：阿里巴巴，2018特别感谢Parker Huang内容执行总监Samantha Jahnke数字媒体负责人Resolution总经理Jess Lum集团户外总监Raymond WangOMD程序化购买负责人Owen Wei电视媒体购买与技术策划负责人Paul Yan电商总经理Ada LeeBRF更多信息请联系我们 2019 OMD CHINA起点财经，网罗天下报告S t a r t Y o u r F i n a n c e