Mintegral-手游出海亚洲市场洞察报告-2019.1-35页 (2).pdf

目录日本0108韩国14印度19东南亚简 介随着移动设备的全面普及和移动游戏行业的飞快发展，国内移动市场人口红利逐渐消失，市场竞争日渐激烈。国内手游开发商在坚守国内市场的同时，也在积极谋求全球化发展，出海成为了另一条成功路径。手游出海的第一步，需要根据自身游戏类型确定出海的地区。除了选择向来作为出海目标的西方欧美市场，日、韩、印及东南亚等亚太其他市场也逐渐展露了区域优势，将成为手游出海新的机遇点。但由于语言、文化和技术方面的差异与障碍，在出海到亚太地区的其他市场时，游戏开发者往往会遇到重重障碍。如何结合当地民情、对产品进行本土化包装，成功在当地市场发行游戏并进行高效率推广成为出海开发者竞争成功的关键。在本报告中，我们将简要介绍日、韩、印度及东南亚手游市场的现状及特点，以及如何在这些市场中成功发行游戏和进行推广，与你分享我们的洞察和经验，希望帮助你下一款游戏在这些地区成功发行和推广。日本$62.1亿$90.57$140亿2018 年移动游戏市场的收入2018 年移动游戏市场每用户平均收入（ARPU）2017 年日本消费者的应用支出各移动厂商在日本所占的市场份额 2018 年 7 月苹果索尼爱立信三星其他索尼华为2手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚日本最受欢迎游戏类别日本盈利最佳游戏排行榜安卓iOS4.0%5.3%5.5%5.8%6.6%7.5%0%5%10%15%20%9.2%9.6%9.7%18.1%18.6%角色扮演游戏其它休闲游戏模拟游戏棋牌游戏动作游戏益智游戏体育游戏博彩游戏策略游戏娱乐游戏3手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚日本游戏会话长度中位数我们平均每天看到 300 万个来自日本的游戏会话如数据所示，日本游戏玩家的单次典型游戏会话长度比各个时段的全球平均基准都要长。造成这一现象的其中一个原因可能是由于日本玩家的工作节奏与生活习惯比较繁忙，每天打开游戏的机会不多，导致单次游戏会话长度较长。而这个数据的另一层含义是：日本玩家对游戏类型有明显的偏好日本市场长期都以玩法复杂的角色扮演游戏与多人大型在线游戏而著称，这些游戏普遍都会要求玩家拥有较长的游戏会话时长。而近年来，中国与韩国也出现了许多本土开发的此类游戏。分 钟4手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚日本每用户单日游戏会话数量游戏会话次数日本每用户单日游戏会话数量统计显示，日本玩家玩游戏的频率不高。但这个现象不太突出（大约比全球平均值低 20%）这说明，日本游戏玩家玩的游戏数量比较多同时，日本市场在营销战略方面与西方市场更加类似2 月初，平均会话次数达到峰值。这可能与日本的春假有关。日本是世界上最成熟、竞争最激烈的移动游戏市场，也是排在中国和美国后的第三大市场。由于日本本土有许多著名的游戏发行商和受欢迎的游戏公司，其他国家的游戏很难打入日本市场和发行游戏。但如果想在如此排外的市场发行游戏，也不是完全不可能。从游戏预热到发行后的用户留存和重定向，有效启动游戏宣传计划共有五个步骤。5手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚第一步：在正式发行前的预热手段预热手段是进入日本市场必不可少的阶段，甚至已经成为了游戏发行整体流程中的关键。虽然说传统的获客宣传显然是提高安装量最基本的方式，但是预热手段其实是游戏宣传、让玩家产生印象，并带动大量预先注册的关键。日本玩家有浏览游戏网站的习惯，因此，预约媒体是向发烧友玩家宣传游戏信息和引起玩家期待的一个很好的渠道。CPA 事前登录媒体这类媒体以每次的预约登陆行为对广告主进行收费。Top 10、Smartgame 和 Lobi是这类网站的代表。CPC 事前登录媒体在 CPC 宣传模式中，网站根据流向注册页面的流量来收取费用（也就是对每次点击行为收费）。日本最大的网站Nend和i-mobile是运营CPC广告宣传的知名网站。媒体报道就像其它市场一样，你可以通过积极的媒体报道、游戏技巧和战略指南、网站评论以及付费媒体广告来吸引自然流量。在日本，Gamewith 和 Game8 就是能进行这类推广活动的顶级网站。日本最大的运营预注册宣传的网站是 https:/www.yoyaku-top10.jp。在这个预约媒体上，你不需要付费就能推广你的新游戏。但如果要用扭蛋或者是把游戏放在最顶端等位置则要收费。6手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚第二步：提高你的游戏的排名第三步：进行高强度的用户获取宣传对于那些游戏玩家还不熟悉的新游戏，提高游戏在应用商店中的排名带来的优势十分明显。广告主可以利用不同的推广渠道，短期提高一个游戏的排名。提高新游戏的曝光量，吸引更多自然下载。提高游戏排名的推广方法相对而言成本较低，在游戏发行的早期尤其有效。在游戏发行的中期，要想提高游戏知名度并诱发用户需求，制定一个有效的用户获取和品牌建设宣传方案是很有必要的。通常会分为两个不同的媒体或内容层级来进行：一线头部媒体包括 Facebook、谷歌、Twitter 和雅虎。在日本，这些平台与其它地方的运行方式一样，在此就不赘述了。本土优质大媒体，包括 LINE、Smartnews、Gunosy 和 Topbuzz。LINE 在日本市场中的地位十分重要，拥有庞大的用户群。Line 的 MAU（每月活跃用户）大约是 7000 万。与 Facebook 和 Twitter 不同，作为日本最流行的通信应用，Line即使在乡村地区都十分普遍。内容分发营销平台：Outbrain、Taboola、popln 等。尽管质量不是特别高，但这些网站也有一些点击率，因此可以生成一些流量。我们建议可以尝试配合更传统的用户获取广告来使用这类推荐平台。7手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚第四步：充分利用网红、电视、户外广告以及其它打造知名度的策略在日本市场，网红营销尤其重要。直播平台 Newestage 和网红经济公司 BiStar 是其中最著名的。玩法、游戏技巧以及实操等都可以由网红在直播中进行植入，从而引起粉丝兴趣，去下载试玩这些网红们在直播中提到的游戏。除了网红，更传统的户外广告也是许多日本广告主或品牌所选择的重要推广方式。日本户外广告可以产生巨大的知名度。例如，在东京及其周边地区，城市人口约为 2815 万，其中60%的人平均每周乘坐地铁7.8次。因此，你的应用每周几乎可以被看到1.32亿次。第五步：留住玩家并召回老用户随着时间的推移，积累的游戏玩家数量不断增长，玩家流失也成为了一个重要的问题。因此，留住现有的用户并召回老用户就变得极其重要。这不是一件容易的事，除了需要结合线上和线下活动来吸引玩家，游戏本身与玩家的互动也会对玩家保留产生很大影响。韩国$16.44亿$84.052600万2018 年移动游戏市场的收入每用户平均收入（ARPU）2022 年移动游戏市场用户数量各移动厂商在韩国所占的市场份额 2018 年 7 月三星苹果LG华为其他小米9手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚韩国最流行的游戏类别韩国盈利最佳游戏排行榜安卓iOSiOS 系统最受欢迎游戏 100 强（按游戏类别）安卓系统游戏盈利 100 强（按游戏类别）角色扮演游戏角色扮演游戏策略游戏策略游戏体育游戏益智游戏动作游戏动作游戏休闲游戏棋牌游戏益智游戏体育游戏模拟游戏模拟游戏棋牌游戏纸牌游戏街机游戏冒险游戏博彩游戏街机游戏桌面游戏桌面游戏冒险游戏10手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚韩国平均每天产生 380 万个游戏会话我们发现韩国的游戏会话长度是所有采集的数据中波动最大的。尽管很难归纳出直接的原因，但是我们可以发现，韩国市场中超过 60%的移动游戏玩家每月都会下载一个或一个以上新游戏 因此这一波动能够简单反映用户不断变化的玩游戏趋势。除此之外，我们发现，整体来看，韩国是游戏会话时间最长的市场。作为一个以强大“硬核”游戏文化而闻名的国家，韩国人的确似乎更喜欢玩本土生产的移动游戏。韩国游戏会话长度中位数分钟11手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚韩国每用户单日游戏会话数量游戏会话次数韩国每用户单日游戏会话数量平均比世界其它国家和地区的基准低 20%。过去六个月，似乎发生了一些变化，游戏会话次数激增，已经超越了全球平均值。这可能是季节性游戏趋势导致的，或者可能是更大规模行为转变的一部分，值得我们拭目以待。12手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚虽然韩国和中国、日本日常有许多相似之处，但在游戏偏好方面，韩国游戏玩家有一些非常独特的口味。韩国最流行的游戏是多玩家游戏，而韩国也号称自己是电子竞技和竞争类游戏的大本营。因此，具有团队元素的游戏（例如多人大型在线角色扮演游戏、角色扮演游戏和即时战略游戏等）常年流行。社交媒体公司 Kakao 的游戏部门 Kakao Games 发行了许多在移动游戏畅销排行榜上排名最前的游戏。Kakao Talk 是韩国最流行的消息应用，而 Kakao 移动平台拥有超过 1 亿活跃用户。和中国的腾讯相似，Kakao 发行的游戏显然生来就有巨大优势。韩国游戏玩家几乎只玩免费游戏，也就是说，在这里发行的游戏都必须采用有效、成熟的变现机制来开发。通常来说，变现是通过游戏的社交功能进行变现的（韩国游戏玩家更喜欢玩社交类和多玩家游戏），例如：对团队动态有整体积极影响的个人角色道具或能量提升。变现是体现 Kakao Talk 以及其它消息应用的影响力的另一个领域。把你的应用集成到当地消息系统中，你将能够扩大对其它潜在游戏玩家的覆盖，而玩家也能够向其它玩家和同龄人炫耀自己的图标、贴纸和数据。13手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚本地化是关键韩国人更喜欢玩使用本国语言的游戏。也就是说，对于任何非韩语发行商来说，本地化游戏是关键。这通常不仅仅局限于语言，还要纳入反映当地特色的图形和人物风格元素。本地化也会对你的移动广告的效果产生重大影响。根据韩国文化偏好来量身定制 例如：使用韩国特色的 emoji 会大大影响转化率。但是，在韩国发行游戏之前，首先必须获得两个独立的政府机构 GCRB（游戏内容评级委员会）以及 GRAC（游戏评级与管理委员会）的审批。强制审批早在 2013 年就作为游戏产业促进法案的一部分被引入，该法案还引入韩国的游戏年龄分级制度。因此，如果你打算在韩国发行游戏，一定要为这个流程的审核留出额外的时间和成本。印度$4.6亿$2.413.679亿2017 年印度移动广告支出移动游戏市场每用户平均收入（ARPU）2022 年移动游戏市场用户数量各移动厂商在印度所占的市场份额 2018 年 7 月三星小米其他OppoMobicel联想15手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚印度最受欢迎游戏类别印度盈利最佳游戏排行榜安卓iOSStatista,20170%5%10%15%20%25%30%35%40%益智游戏动作游戏冒险游戏街机游戏赛车游戏体育游戏技能游戏策略游戏博弈游戏16手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚印度平均每天产生 530 万个游戏会话印度游戏会话长度中位数印度每用户单日游戏会话数量分钟游戏会话次数虽然略低于中国、日本和韩国，但印度游戏玩家的游戏会话长度仍高于世界平均基准。与其他国家相比，印度的游戏会话长度变动平缓得多，季节性变化少得多。只在十一月排灯节前后有一个小小的高潮。印度游戏玩家平均每天玩 4.4 次游戏 比世界其它地区的平均值略低。17手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚作为主要移动游戏市场之一，虽然印度并不像中国、日本和韩国那样引人瞩目，但事实上，印度移动应用市场在全球排名第五，其市场价值接近巴西和俄罗斯。印度之所以在亚太区乃至全球成为一个独特的市场，主要是因为其文化、技术和社会经济方面等一系列因素的独特性。与许多新兴经济体不同，印度在没有 PC 驱动的互联网的情况下就率先拥抱了移动技术。也就是说，印度市场几乎没有预先存在的移动互联网基础设施，因此，除了印度大城市，消费者们通常更青睐低功耗、低带宽的设备。许多人依赖 WiFi 来安装并更新应用、浏览互联网。尽管覆盖范围不断增加，但 4G 在印度仍未普及。这意味着需要始终联网与定期更新的游戏可能无法对市场进行全面渗透，因为只有少部分人才有条件玩这类游戏。由于印度的短信和基于浏览器的微型交易更青睐以卡片为基础的移动银行，所以印度的移动支付体系也十分分散。这对移动游戏的影响就是：应用内购买的支出水平比全球平均值低得多，因此依赖应用内购买来变现的游戏并不适合印度市场。相反，这些反映了印度消费者愿意使用通过广告来变现的应用。在印度游戏本地化的方面，语言并不是障碍。印度是世界第二大英语国家（仅次于美国），1.2 亿印度人说英语。但是，和其它任何市场一样，让游戏与当地文化相融合是很有必要的。宗教问题可能就是其中有一个需要考虑的问题，因为印度是许多宗教和信仰的发源地。18手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚在印度市场，复杂的角色扮演游戏和动作游戏往往不会大热。这是一个痴迷于体育的国家，尤其是曲棍球。因此，关于曲棍球、台球（也叫桌球）的游戏非常流行。印度游戏玩家也喜欢带有本地特色的社交棋牌游戏。无论是作为移动游戏还是在线休闲游戏，Teen Patti、Blackjack 和 Indian Rummy 都非常流行，因为它们是印度人日常生活中所熟悉的一部分。例如，最流行的 Teen Patti 移动游戏有超过 350 万日活跃用户，这一数字可以与 Candy Crush 媲美。同时，在印度地区，中国智能手机的使用量庞大，拥有一定的市场地位。而这些中国手机厂商都拥有自己的应用商店，像小米应用商店在印度地区的分发市场占比已经比较大。并且在未来，还会有越来越多的中国手机厂商在该地区逐渐运营起自己的应用商店内容。因此，对于中国的手游开发者而言，出海印度市场其实蕴藏着十分庞大的机遇。国内游戏开发者可以将游戏出海到这个远还未饱和的区域，夺得先机。同时，这也是一个获得流量的良机，在竞品较少的情况下抢先与小米等应用商店进行对接，可能可以拿到较好的资源位，让推广工作事半功倍。东南亚拥有价值 10 亿美元的移动游戏市场移动游戏玩家数量（百万）移动游戏收入（百万）Niko Partners,2017 年东南亚市场180.81891.1201720182022205.12364.5278.54522.220手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚受欢迎游戏类别的变化趋势泰国印度尼西亚移动广告支出和收入总体而言，在东南亚的六个主要国家中，策略游戏的下载量最大。角色扮演游戏、冒险游戏、赛车游戏、街机游戏和角色扮演游戏也有自己的一批拥趸。每个国家的具体情况如下所示。（Teknowledge，2017 年）在几乎所有亚太区市场中，来自应用的移动广告收入高于来自移动 Web 的收入。在泰国，尽管休闲游戏在下载排行榜上占主导，但是在 iOS 和Google Play 盈利十强游戏排行榜中占主导的却是硬核游戏。这些游戏玩家青睐韩国游戏的画风、中国的 IP，以及策略游戏和大型多人在线角色扮演游戏。（Pocket Gamer，2017 年）具体到印度尼西亚，玩家开支最大的移动游戏类别是赛车游戏、策略游戏、动作或冒险游戏。（IMGA，2016 年）多人在线战场（MOBA）游戏是印度尼西亚移动游戏市场中的巨大增长动力，因为它相对于传统角色扮演游戏和策略游戏，参与度和付费都更高。（Pocket Gamer，2017 年）21手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚东南亚市场的移动广告支出（2016-2021 年）$2.01201620172018201920202021$0.94$0.86$1.37$1.78$2.2028.8%101.5%77.0%41.8%56.9%59.4%65.5%67.7%68.7%29.9%13.2%9.3%单位：十亿美元，变动百分比和占数字广告支出百分比移动广告支出变动百分比占广告总开支的百分比注：包括显示（横幅、视频和富媒体）和搜索广告；不包括短消息、MMS 和基于 P2P 消息的广告；包括平板电脑上的广告支出。印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的移动广告开支预计将达到22亿美元，其中部分原因是该地区的大量移动投资。22手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚广告展示次数最高的应用类别0%5%10%15%20%25%30%游戏新闻和信息社交网络艺术与娱乐音乐、视频和媒体通信服务体育科技与计算健康与健身生活方式购物旅游办公软件在广告展示次数方面，游戏是最受欢迎的移动应用类别。在所有市场中，健康与健身应用在销售转化率方面投资回报最高。23手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚各个国家移动游戏玩家总数越南菲律宾新加坡越南的移动游戏市场目前占主导的是角色扮演游戏、策略游戏和棋牌战斗游戏。越南游戏玩家在图像和用户界面上更偏爱中国风。（Pocket Gamer，2017 年）在菲律宾，在移动上大把花钱的用户最喜欢的游戏类型是赛车游戏、策略游戏以及动作或冒险游戏。（IMGA，2016 年）在新加坡，当前游戏市场倾向于大型多人游戏、角色扮演游戏和策略游戏。The ASEAN Post,20171700 万3000 万3000 万4000 万1300 万270 万泰国越南菲律宾印度尼西亚马来西亚新加坡24手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚iOS 和安卓各占比例60%40%安卓iOS50,960,000514,300,000486,229,18410.090.55 10,620,000159,000,000151,894,81614.970.6710,620,000144,200,000139,982,84621.400.6313,770,000128,700,000121,709,7129.340.511,410,000109,000,000105,984,40377.402.14,920,000109,200,000101,500,国家用户数边际收益ARPU（美元）市场总值（美元）CPI（美元）印度尼西亚菲律宾泰国越南新加坡马来西亚数据来源：Statista，2017 年25手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚我们每天平均看到 200 万个来自东南亚的游戏会话东南亚中位数游戏会话长度分钟在东南亚（包括泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、新加坡和菲律宾）中采集到的数据样本群是本报告分析的所有样本群中最小的。和我们在亚太区整体市场中看到的玩家行为一样，东南亚游戏玩家的游戏会话长度比全球平均值长。然而，这一趋势在全年呈下降趋势，也就是说从长期来看，游戏会话时间会减少。其中一个可能的原因就是更多休闲游戏的日益流行，这种游戏通常会话时间较短。26手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚东南亚每用户单日游戏会话数量游戏会话次数如果我们着眼于每天游戏会话次数，可以发现，在 2018 年 4 月前，东南亚用户每天大约会有 4 次会话次数，之后的会话次数开始呈上升趋势。和韩国的案例相似，在过去几个月中，东南亚地区每个用户每日游戏的会话次数与世界平均值的差距越来越小，到最后甚至高于世界平均值。这是否是因为超休闲游戏在亚太地区越来越流行？不断减少的游戏会话长度，再加上不断增加的游戏会话次数，很可能就是这一趋势的风向标。27手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚关于 MintegralMintegral 是移动营销领域领先的程序化交互式广告平台，以 AI 技术为驱动，旗下拥有包括 SSP、Advertiser Self-service、DSP、DMP、Mindworks Creative Studio 等产品和服务，提供从供给侧到需求侧的全方位的移动营销和分析业务。我们聚焦亚太，辐射全球，目前已与全球上千家广告主和开发者合作，利用领先的视频和交互创意以及智能算法技术，帮助他们实现大规模用户获取和广告收益最大化。28手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚关于 GameAnalytics我们如何采样数据在 GameAnalytics，我们提供强大的分析工具，了解游戏玩家并完善游戏，将把游戏表现与市场总体趋势（亦称之为基准）进行对比。目前，GameAnalytics 已拥有超过50000 款游戏与超过 6 亿名玩家，庞大的数据储备为我们提出的游戏市场洞察的可靠性奠定了基础。在 GameAnalytics 的数据库中，有超过 5 万和活跃游戏及其指标值。我们利用MaxMind 数据库，把玩家 IP 映射到他们各自的国家。采样的数据从 2017 年 7 月到2018 年 6 月。我们这份报告的分析聚焦于中国、日本、韩国、印度和中南亚。29手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚本报告作者以及对本报告有贡献的人产品市场经理营销负责人市场公关经理数据科学负责人Jenny LinChay HunterYijun ChenAna Laura Serra30手游出海亚洲市场洞察报告日本、韩国、印度、东南亚起点财经，网罗天下报告S t a r t Y o u r F i n a n c e