TalkingData-在线青少儿英语教育市场研究-2019.10.25-34页.pdf

12019/10/252019/10/25在线青少儿英语教育市场研究报告22019/10/25目录目录CONTENTS在线青少儿英语教育行业概况分析-030102在线青少儿英语教育下沉市场分析-0803在线青少儿英语教育用户行为分析-1404在线青少儿英语教育市场趋势总结-2432019/10/252019/10/251在线青少儿英语教育行业概况市场背景分析市场规模分析市场竞争格局分析42019/10/252019/10/25互联网在线教育用户破两亿，移动端增速亮眼Source：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，2016年6月-2018年12月。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050001000015000200002500030000350004000045000500002016201720182019e2020e2021e2016-2021年在线教育用户规模及增长率互联网教育用户规模（万）手机端教育用户规模（万）互联网教育用户增长率手机端教育用户增长率近年来，在线教育用户增速迅猛，与网络外卖、网约车、网络理财应用同属高增长类别；2018年底，在线教育类应用用户突破2亿，互联网使用率达24%；随着智能手机和移动网络的升级，移动端在线教育用户增速尤其亮眼，近三年平均增速达19%；预计未来三年在线教育用户将持续增长，有望冲击4亿大关。52019/10/252019/10/25青少教育、语言学习热度高，青少儿英语成为在线教育发力点Source：TalkingData，2019年8月。0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%教育工具K12早教辅导语言学习技能培训高等教育移动互联网人群学习教育类应用覆盖率分布三成以上为英语学习类应用在学习教育类应用细分类别中，教育工具类应用覆盖率最高，其中三成以上为语言学习类工具应用；此外，K12、早教辅导类应用覆盖率分别名列第二、第三，反应了人们对青少儿教育的重视度越来越高；综上，结合青少教育和语言学习的青少儿英语教育成为在线教育的重要发力点。62019/10/252019/10/25在线青少儿英语教育市场规模或将破百亿，市场空间大有可为Source：前瞻研究院，TD预测。在线青少儿英语教育市场规模几年来持续两位数高速增长，2019年市场规模预计可达80亿；随着二胎政策全面开放、留学人口的不断增多和低龄化趋势，未来两年在线青少儿英语教育市场规模有望持续增长，2020年有望突破百亿大关。127.9 169.3 229.6 321.5 460.0 655.0 920.0 1301.1 1833.7 7.19.813.619.735.254.480.1120.8 180.1-5005010015020005001000150020002013201420152016201720182019e2020e2021e2013年-2021e我国在线青少儿英语市场规模用户规模（万人）市场规模（亿元）72019/10/252019/10/25老牌平台、后起新秀同台竞技，51Talk安卓端月活大幅领先Source：TalkingData，2019年1-7月。2019年2月份以来，51Talk以较高增长率拿下在线青少儿英语教育平台安卓端月活第一，并以较大优势持续领先；其次，VIPKID位于第二梯队，DaDa英语、VipJr青少儿英语和叮咚课堂则位于第三梯队，竞争激烈。0200004000060000800001000001200001400001600002019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年在线青少儿英语教育TOP5应用月活51TalkVIPKIDDaDa英语VipJr青少儿英语叮咚课堂51TalkVIPKIDDaDa英语VipJr青少儿英语叮咚课堂1 12 23 34 45 52019年月均月活排名82019/10/252019/10/252在线青少儿英语教育下沉市场分析下沉市场用户价值下沉市场平台分析下沉市场用户偏好下沉市场潜力分析92019/10/252019/10/25下沉城市用户对早教及K12教育关注度赶超一、二线城市Source：TalkingData，2019年8月。目前下沉城市对K12教育及早教辅导的重视度不断提高，相关应用覆盖率甚至已经超过一、二线城市，蓬勃发展的下沉城市K12教育也将为在线青少儿英语教育提供广阔的市场空间。0204060801001201401600%10%20%30%40%50%60%K12出国留学高等教育教育工具语言学习早教辅导职业/技能培训各线级城市用户对学习类应用的类别偏好下沉城市覆盖率一、二线城市覆盖率下沉城市TGI一、二线城市TGI102019/10/252019/10/2551TALK VIPKID 哒哒英语年课花费7200-9600元12229元15587元主修课时量180-240节72-90节119节主修课课时单价40元135-170元130元教师国别菲律宾外教北美英、美、澳、加教材体系根据CEFR欧洲共同语言参考标准编制根据CCSS美国小学课程标准编制朗文/国际K12原版教材下沉城市年花费万元以内接受度高，51Talk高性价比切中下沉市场Source：问卷调研，N=1776，2019年8月；官方渠道报价。下沉城市在线青少儿英语教育用户年度花费金额低于一、二线城市用户，对课程性价比更为敏感，八成以上下沉城市在线青少儿英语教育用户愿意为在线英语教育年投入金额为10000元以下；51Talk的菲教套餐以高性价比的优势在下沉市场更具优势。0%10%20%30%40%50%5000元以下5000-8000元8001-10000元10001-15000元15000元以上下沉和一二线城市用户每年愿意为青少儿英语在线教育的花费金额下沉城市一、二线城市TOP3在线青少儿英语教育平台年度学习费用水平112019/10/252019/10/2551Talk下沉市场优势显著，用户占比达四成以上Source：TalkingData，2019年8月。TOP3在线青少儿英语教育平台下沉市场用户分布下沉城市用户非下沉城市用户目前统计周期内平均月活3万以上的在线青少儿英语教育应用中，51Talk在下沉市场的覆盖率同比最高，这也得益于51Talk在菲教市场的不断深耕，相较于主打欧美外教的VIPKID和DaDa英语，性价比优势显著。43.37%35.31%23.33%122019/10/252019/10/25下沉城市在线青少儿英语教育用户生活属性强，肯为孩子教育投资Source：TalkingData，2019年8月。01002003004005006007000%20%40%60%80%100%120%通讯社交网络购物金融理财移动工具图片摄影移动视频学习教育应用分发音乐音频出行服务电子阅读手机游戏新闻资讯智能硬件旅游服务健康美容生活服务餐饮服务汽车服务人力资源育儿母婴移动医疗房产服务快递物流新零售下沉城市在线青少儿英语教育用户应用类别覆盖率和偏好覆盖率TGI下沉城市在线青少儿英语教育用户的房产服务、育儿母婴和生活服务类应用TGI表现突出，说明其家庭属性较强；此外，在线青少儿英语教育用户的童书购物偏好显著，也说明肯为孩子教育投资。00.511.5粮油调味休闲食品饮料冲调童书面部护肤通讯充值手机配件厨房小电大 家 电手机下沉城市在线青少儿英语教育用户购物品类偏好TOP10132019/10/252019/10/25覆盖率（低-高）河北广东山东江苏湖南河南四川下沉市场在线青少儿英语教育用户女性占比高、西北地区潜力大Source：TalkingData，2019年8月。01002003004000%10%20%30%40%50%60%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁以上年龄段占比年龄段TGI女性占比56%男性占比44%下沉市场在线青少儿英语教育用户画像下沉城市在线青少儿英语教育用户主要集中于25-40岁年轻父母，其中女性占比高于男性，也说明母亲对在线教育的决策权更高；在地域分布上，下沉城市在线青少儿英语教育用户更多集中在中部和部分沿海地区，西北地区覆盖率相对较低，市场挖掘潜力大。142019/10/252019/10/253在线青少儿英语教育用户行为分析用户决策分析外教偏好分析口语教学分析教学平台分析152019/10/252019/10/25用户决策：在线教学便利性广为认可，师资和口碑为主要竞争力Source：问卷调研，2019年8月，N=1776。0%20%40%60%80%100%老师教学体验好教学体系可信赖教学效果不错孩子可以长期坚持性价比较高教学内容丰富自由选择外教老师在家教学便利在线青少儿英语教育VS线下教育的优势目前，线上教学的便利性及外教老师成为在线青少儿英语教育主要优势点，八成家长为教学便利性点赞；师资力量、平台口碑和教学方式等硬性教学指标是用户选择平台重点考量的三大因素，其中超过八成用户看重平台师资力量。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%师资力量平台口碑教学方式课程价格平台品牌平台服务在线青少儿英语教育用户选择平台的考量因素162019/10/252019/10/25用户决策：朋友推荐举足轻重，51Talk七成新增用户来自口碑介绍20%30%40%50%60%70%80%朋友推荐社交媒体网络广告老师推荐自主搜索线下广告应用商店目标用户了解在线英语教育平台的渠道分布在线青少儿英语教育用户在选择平台的决策过程中更倾向于通过朋友推荐和社交媒体进行相关信息搜集；数据显示，七成以上用户会考量朋友建议，其中51Talk用户中近八成会通过朋友介绍了解平台。也说明青少儿英语教育线下人际传播更为广泛，平台口碑举足轻重。51Talk CFO徐珉表示，51Talk在线青少儿英语业务当中，70%新增用户来自于口碑转介绍；现金收入中，有40%来自于用户续费，40%来自转介绍，只有20%是通过其他的获课渠道。Source：问卷调研，2019年8月，N=1776；互联网数据收集。151Talk78.0%2VIPKID76.5%3DaDa英语75.5%4VipJr青少儿英语67.2%5叮咚课堂76.9%各平台用户通过朋友推荐了解在线青少儿英语教育平台的占比172019/10/252019/10/25用户决策：语言学习从娃娃抓起，短平快教学受青睐Source：问卷调研，2019年8月，N=1776。在线青少儿英语教育用户对上课频次偏好每天一节课：9%每周5-6次：14%每周3-4次：56%每周1-2次：20%在线青少儿英语教育用户单次教学时长偏好60分钟以上：1%41-60分钟：25%21-40分钟：70%20分钟以内：4%目前约有六成家长更倾向于让孩子从3-9岁开始接受在线英语教育，甚至有11%用户偏向让孩子在3岁之前接触英语教学，这也说明语言学习的目的性越来越倾向于交流和运用。介于语言学习的高频性、日常性以及青少儿注意力集中时长有限的特征，在线青少儿英语教育上课模式倾向于短平快，单节课时长20-40分钟接受度最高，八成用户希望每周上课3节以上，这也说明青少儿英语教学课时消耗速度快，对课时单价相对敏感。11%60%59%29%15%0%10%20%30%40%50%60%70%3岁以前3-6岁7-9岁10-12岁13-15岁青少儿英语在线教育用户倾向接受教育的年龄段182019/10/252019/10/25外教偏好：国别偏见成过去式，高质教学+政策导向推动菲教崛起Source：问卷调研，2019年8月，N=1776。高性价比中菲合作教学质量国家背景菲律宾外教以热情、活泼的教学方式著称，课堂气氛活跃，教学效果获得肯定。菲教老师凭借高质量教学多次获得教学奖项，51Talk菲教团队获2019年新浪五星金牌教研团队。相比欧美外教百元以上课时费，菲教低至20-50元的课时费让更多用户享受高频优质的语言学习。菲教的引入一定程度上促进了教育的公平和普惠发展，推进了高质量英语教学的普及。2018年，中菲两国签署关于菲律宾英语语言教师来华工作的谅解备忘录，促进中国引进菲律宾英语教师。目前，多家中国企业在菲律宾建立了分公司或教学基地，51Talk未来五年计划引入10万在线菲教。英语是菲官方语言之一，公共场所几乎所有标识均用英语书写，学校基本上以英文授课为主，受过良好教育的菲律宾人基本不存在口音；菲律宾与中国几乎不存在时差，避免了外教上课带来的时差困扰。86%18%83%75%82%外教老师英语发音是否标准外教老师是否善于与孩子交流，调动孩子上课兴趣和积极性外教老师的国别外教老师在授课过程中是否有丰富的拓展知识外教老师教学态度是否认真负责任家长在择师过程中最看重外教老师与孩子的沟通能力，能够调动孩子的学习兴趣和积极性成为老师最重要的教学品质；外教老师的国别偏见已经成为过去式，仅有18%用户看重外教老师的国籍。目前菲律宾外教凭借自身良好的英语素养、独特的教学方式以及高性价比的教学被越来越多家长认可，未来在中菲合作推动下，菲教市场有望进一步崛起。英语是菲官方语言之一，公共场所几乎所有标识均用英语书写，学校基本上以英文授课为主；菲律宾与中国几乎不存在时差，避免了外教上课带来的时差困扰。192019/10/252019/10/25外教偏好：51Talk平台把关优质教师资源，助力菲教市场走上正轨Source：互联网公开资料收集STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5STEP6STEP7学历把关发音把关教学把关硬件把关初步培训模拟考验专业培训具备菲律宾国内正规教育体系的大学本科或以上学历。结合AI识别等全套检测方法甄别外教发音，保证教师纯正美式发音。专业学术团队把关应聘者是否适合进行在线英语教学。确认候选人是否具有稳定的网络和自己的电脑。长达几十个小时的初步培训，深入考察应聘者是否具备在线英语教学能力。上岗前模拟课程筛选，由国内评估专员团队把关，考察应聘者对培训内容的掌握程度，仅50%通过率。3个月的专业培训，通过考核的人成为51Talk的一星教师，共7星教师等级设置为菲教提供成长路径。51Talk菲教把关体系目前，越来越多的教学平台已经形成规范的外教筛选机制，很大程度上确保了菲教的教学质量。以51Talk为例，候选人需要经过口音、教学能力、硬件把关等6层筛选和专业培训，通过率仅为3%，且上岗后受到51Talk的星级评价体系考核与教学监督团队的监督。202019/10/252019/10/25口语教学：教学目的与满意度相契合，口语、听力提升效果最显著Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。八成以上家长认为学习目的不局限于提高成绩，更在于从小提高孩子口语水平、培养英语学习兴趣、拓展眼界；在线青少儿英语教育对孩子的口语、听力和发音提升满意度最高，其中口语能力单项评分达3.95分，与整体教学期待较为契合；也说明口语教学目前已经成为在线青少儿英语教育平台的重点培训和发展方向。2.993.163.413.543.703.823.95口语能力听力能力发音水平词汇量阅读能力文化拓展写作能力1 12 23 3在线青少儿英语教育用户对教学效果的满意度0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%提高口语拓展学习兴趣提高成绩拓展眼界出国留学在线青少儿英语教育用户的学习目的212019/10/252019/10/25口语教学：英语进入日常生活，51Talk一线城市和下沉城市口语教学满意度高Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。目前，在线青少儿英语教育平台学员口语能力的提升主要表现为日常生活和外教上课过程中交流更加流畅，此外，51Talk在三、四、五线城市口语满意度整体表现突出，也反映了其在下沉城市的重点布局。在线青少儿英语教育平台在各线级城市的口语教学满意度满意度（低-高）在线青少儿英语教育用户口语能力提高体现让孩子学会张嘴讲英语，日常生活中与朋友/家人运用英语交流增多孩子与外教交流过程更加流畅增加了孩子的交流欲望，出国旅游/日常生活中与外国友人交流频次增加孩子在学校口语成绩/课堂表现提高孩子在英语口语相关竞赛类活动中获取奖项75%76%43%59%20%51TalkVIPKIDDaDa英语一线城市新一线城市二线城市下沉城市222019/10/252019/10/25平台分析：八成用户学习时长在一年以内，51Talk用户留存领先Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。三大在线青少儿英语教育平台用户使用时长分布3个月以内,20.3%3-12个月,58.7%1-3年,18.4%3年以上,2.7%用户对在线青少儿英语教育平台使用时长分布在线青少儿英语教育平台用户集中为使用时间为一年以内的新用户，购买年课和半年课是主流，使用时间在一年以上用户仅占比二成；TOP3平台的老用户占比均达到市场平均水平，其中51Talk青少儿英语老用户占比最高，达到25%。一年以内新用户一年以上老用户78.8%75.4%77.2%21.2%24.6%22.8%季度课程,18.5%半年度课程,32.5%年度课程,43.1%2-3年课程,4.6%3年以上课程,1.4%在线青少儿英语教育用户对课程购买方式的偏好232019/10/252019/10/25平台分析：平台教学“硬指标”好评度高，续费率七成以上Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。70%61%61%51%孩子已经形成在线学习习惯教学效果显著网络课程灵活性高教学质量高（教材/课程设计）41%老师教学水平高50%性价比高在线青少儿英语教育用户续课原因在线青少儿英语教育平台的外教老师、课程设置及教材设计三大教育“硬指标”评分均在4.2分以上，也说明用户整体认可在线英语教育质量。在线青少儿英语教育用户仅有3%用户表示明确不会续费，明确有续费意愿的人群近七成，续费人群续费原因主要集中为孩子对在线学习习惯的养成以及显著的教学效果。4.32 4.29 4.26 4.16 4.07 3.96 课程设置教材设计外教老师平台服务拓展资料质量平台社区在线青少儿英语教育用户的平台满意度不会续费,3%会续费,68%不确定,29%续费意愿242019/10/252019/10/254在线青少儿英语教育市场趋势总结行业宏观发展趋势总结下沉市场发展趋势总结在线教学发展趋势总结252019/10/252019/10/25人群特征下沉市场不断增值-女性用户占据主导-西北地区潜力有待挖掘-市场前景在线教育快速崛起-在线青少儿英语教育市场空间广阔-用户行为-优质菲教推动市场崛起-口语教学中心地位不断巩固-在线教学综合满意度高市场格局-互联网巨头多方入局，竞争激烈-51Talk纽交所上市，一超多强在线青少儿英语教育市场升级，发展前景未来可期262019/10/252019/10/25在线青少儿英语教育市场竞争激烈，用户快速增长、发展空间广阔互联网在线教育用户飞速增长随着移动网络和智能手机的升级，K12适龄人群数量不断增长，互联网在线教育迎来快速增长期。在线青少儿英语教育市场快速成长在线青少儿英语教育市场规模近年来持续两位数高速增长，2014年投融资事件和金额爆发式增长，并在2016年迎来国内第一家上市企业51Talk。在线青少儿英语教育市场前景广阔随着留学人口的增长，以及下沉城市家长对早教和K12教育重视度的提高，在线青少儿英语教育市场有望迎来更广阔的市场空间。Market互联网巨头、各大资本频频出手，在线青少儿英语教育竞争激烈在线青少儿英语教育目前已经成为多方瞩目的热门市场，互联网巨头BAT和字节跳动均已布局，各大资本频频出手，老牌教育机构新东方和好未来积极布局，市场竞争日益激烈。Ranking新、老平台同台竞技，51Talk月活市场表现排名第一从移动安卓端数据来看头部市场应用，51Talk在月活上占据领先地位，VIPKID位于第二梯队、VipJr、DaDa英语、叮咚英语位列第三梯队。发展现状发展前景272019/10/252019/10/25下沉城市K12教育重视度赶超一、二线城市下沉城市对K12和早教的重视度不断提升，已经赶超一、二线城市，为在线青少儿英语教育提供了广阔的市场空间。下沉蓝海生活属性强，愿意为孩子花钱下沉城市在线青少儿英语教育人群房产服务、育儿母婴和生活服务类应用TGI突出；舍得为孩子花钱，童书消费位列消费偏好TOP4。为娃买单性价比关注度高，51Talk菲教优势突围下沉城市更关注在线青少儿英语教育的性价比，高性价比的菲律宾外教在下沉市场的优势显著。重性价比西北潜力股女性主导决策，西北地区挖掘潜力大在线青少儿英语教育人群以30岁左右年轻女性为主，地域分布主要集中在中部地区，西南、西北地区可挖掘潜力大。在线青少儿英语教育下沉市场潜力大，菲教高性价比优势突围282019/10/252019/10/25口语提升成为教学趋势，菲教市场规范化发展值得期待提高口语能力为主要教学目的在线教学的便利性最能吸引在线青少儿英语教育用户，用户学习目的普遍在于提高孩子口语能力。口语能力教学效果突出口语、听力、发音的教学效果获认可度最高，与教学期待相对契合；孩子口语能力的提高集中体现在与外教交流和日常生活的互动中，二成学员有竞赛获奖经历。平台推动菲教市场规范化家长最重视外教的社交、发音和教学态度，国别偏见成为过去式，菲教市场在51Talk等平台的努力下，不断规范化发展，未来可期。线下人际传播更能影响用户决策用户在选择教育平台时更愿意参考朋友的建议，社交媒体同样为重要传播渠道。用户决策更重视平台师资力量、口碑和教学方式相关信息。整体教学满意度高、续费意愿强近七成用户因孩子在线学习习惯的养成以及显著的教学效果有明确续费意愿；教学平台的课程设置、外教老师和教材设计评分最高。六成用户学习时长在一年以内约六成用户学习时长在一年以内，二成用户学习时长达一年以上；平台年消费万元以内接受度最高，年度课程和半年度课程最受欢迎。292019/10/252019/10/25报告说明数据来源TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；公开资料整理、用户调研等。数据周期2019年1月-2019年8月概念定义覆盖率：是指统计周期内某（类）移动应用的活跃用户总量在全网所有活跃移动终端用户中的占比；TGI指数：即指Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势；例如：媒体类型偏好TGI=目标用户群某类型媒体偏好占比/整体移动互联网人群的该类型媒体占比*标准数100。302019/10/252019/10/25调研说明研究方法在线问卷调研研究周期2019年8月，其中2019年8月13-20日为数据收集期数据来源此次调研向20000+个样本推送了问卷链接，甄别2800+个异常问卷，最终回收有效样本1776个目标人群使用及与愿意使用在线青少儿英语教育的互联网群体调研覆盖地域本次调研覆盖全国各区域一至五线城市，城市分布见右表被访者条件19-45岁符合市场调研的常规条件（相关行业排斥、最近一个月参加过市场调研的排斥）样本量有效样本总量1776个样本构成有效样本量占比一线城市用户25%新一线城市用户23%二线城市用户19%三线城市用户15%四线城市用户11%五线城市用户7%男性用户39%女性用户61%19-25岁用户15%26-35岁用户55%36-45岁用户30%312019/10/252019/10/25关于TalkingDataTalkingData 成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商。TalkingData秉承“数据改变企业决策，数据改善人类生活”的愿景，围绕SmartDP（TalkingData数据中台）构建“连接、安全、共享”的数据智能应用生态，致力于帮助商业企业和现代社会实现以数据为驱动力的智能化转型。作为一家技术型创业公司，TalkingData重点投入大数据、人工智能技术的探索与演进，并与全球顶尖科研机构和创新团队合作，实现国际前沿技术在国内丰富场景上的落地应用。TalkingData提出“成效合作伙伴”模式，并凭借领先的数据智能产品、服务与解决方案，帮助企业从数据中获取商业价值，已在加速金融、零售、互联网、智慧城市等众多行业和领域数字化进程的实践中积累了丰富经验。322019/10/252019/10/25移动观象台332019/10/252019/10/25移动观象台扫码访问 移动观象台应用排名应用排名公众号排名公众号排名微博影响力微博影响力提供全平台（Android+iOS）应用排行，呈现热门应用和领域，帮助用户洞悉市场与人群数据报告数据报告最权威的互联网行业报告，并针对热门行业、热门事件进行重点分析通过对自媒体人的账号和文章进行甄别分析，获悉最火爆的微信公众号排行基于大量移动互联网用户数据洞察用户特征，展现市场应用热度通过对微博帐号的粉丝数、发博数、转评度等数据综合计算，提供微博综合影响力排行呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的设备品牌、分辨率、操作系统等市场洞察市场洞察终端指数终端指数342019/10/252019/10/25谢谢!扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料