艾瑞-购物节观察：剁手十数载今年何不同？-2019.6-39页.pdf

购物节观察：剁手十数载，今年何不同？2019年618购物节专题研究22019 中国电商近十年飞速发展，深刻影响了中国网民的购物习惯。2018年中国网络购物交易规模达8万亿元。各大电商平台根据自身特点实行差异化下沉打法，撬动低线级城市广阔处女地。2019年，PC端80后在三四五线占比涨幅超过50%，移动端则全面下跌。PC端95后在一二五线城市的占比都超过了60%，移动端95后在二三四线城市的同比增长率均超过了75%。总体来说，95后将接过80后接力棒成为移动购物新消费主体，80后、95后在PC端均有上升机会。2019年618各大电商营销策略实现社交、内容、搜索、短视频和直播的全覆盖、全触达。京东和阿里以及其他电商平台形成各自的大数据、营销和流量生态圈。阿里在移动端信息流广告压上重注，淘宝以36.6%的信息流广告投放花费高居榜首，天猫则紧随其后，二者合计高达54.7%，而京东在各媒体渠道和广告形式都有所投入，可谓面面俱到。6183“剁手族”篇 618购物人群分析“卖家大佬”篇 618电商平台广告投放分析盘点篇 618购物节盘点目录 Contents041226Part1Part2Part3I.中国电商行业历年网络零售总额II.电商平台下沉打法概况III.电商平台社交浸润式营销和服务策略IV.618购物态度和偏好小调查V.历年618及618期间流量分析盘点篇52019.6 iResearch I中国网络零售市场总体交易规模电商十年大爆发，超过墨西哥全年GDP中国电商依托世界最大的用户市场，落地互联网技术，将供应链与物流，营销与购物场景高度整合，对国人的购物生活和购物方式的进行了颠覆。从双十一诞生的2009年开始，到如今的618，中国电商行业经历了大爆发的十年，网络购物交易规模逐年攀升，根据艾瑞统计模型核算，2018年交易规模达8万亿，超过墨西哥、山东省全年的GDP。注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本图市场规模采用口径1计算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。艾瑞根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9%23.1%33.3%28.2%21.0%16.2%201420152016201720182019e2020e2014-2020年中国网络购物交易规模中国网络购物交易规模（万亿元）增速（%）62019.6 iResearch I软硬兼施，抢滩下沉市场猫狗狮+拼多多，一样的下沉，不一样的打法只是在线上人口红利殆尽的情况下，中国互联网已然进入深度存量时代。拼多多在低线级城市的发力让各电商平台都注意到下沉市场拥有的巨大潜力，2019年618购物节，各电商平台根据自身的特点采取了差异化打法，卷起下沉人群的消费需求。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。阿里生态协同发力支付宝、菜鸟联盟、阿里云等电商全生态发力618下沉战役，赋能聚划算、淘抢购等淘系11个营销平台打开下沉市场。京东营销迁移下沉发起“LBS城市接力赛”活动，以下沉城市作为主流覆盖范围。618首日即开启“全面拼购”活动，加速渗透下沉市场。苏宁提升下沉服务通过5000家苏宁门店将“三好”下沉普惠给更多消费者，将服务下沉至超1000家县级服务站。发起大规模换新活动。拼多多补贴直击痛点以“百亿补贴”首次杀入传统电商主场作战，活动小组24小时实时比对线上线下所有渠道价格，确保拼多多全网最低。618主要电商平台差异化下沉打法梳理72019.6 iResearch I社交浸润营销，开放优化网络社交促进消费需求，电商促进供给侧升级主流电商平台社交浸润式营销和服务策略典型平台浸润策略具体玩法价格势能激励社交裂变开放平台实现行业共赢 提供平台式的社交电商解决方案 开放供应链能力和零售终端触达能力 为合作伙伴提供基础设施服务 以清仓、折扣、秒杀等低价手段链接人和商品 砍价、拼购等价格营销绑定社交玩法，以低价势能爆发强劲社交裂变平台加码优化消费体验 直击社交团购质量痛点，采用“独立招商+联营+自采”模式，保证低价好货 加速自营仓储和物流网络布局，补足社交电商行业短板供给升级打造定制产品 集中选品，扩充SKU，变革供应模式 供给侧升级，供应链改造 针对不同线级城市的购买力差异做定制化产品来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。社交属性增强了人们对于营销活动和产品的卷入度和参与感，今年618各主要电商平台利用团购、拼购、社区种草、直播带货等方式，更深刻的呈现了社交+购物的力量。但社交思维打开的不仅是营销新方向，还打开了供给侧升级新思路，阿里、京东和苏宁等都以经营平台为中心，通过优化选品、差异化定制、优化线下触达等方式进行产业链改造，618的成功不仅是电商的成功，更是整个行业上下游产业的合力成果。82019.6 iResearch I618前线的小调查参与态度：热情依旧、八成以上网民、不止一次参与618根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，在444名被试中有八成以上人群参与了今年的618购物节，其中有80%以上不止一次参与618，超过50%的被试对今年618的参与热情上涨。来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。82.9%17.1%参与未参与今年有多少人参加了618？17.1%38.6%44.3%首次参与多次参与历届均有参与人们都参与了几次618？中国网民618参与情况抽样调查（1）50.2%22.3%27.5%上涨下降没有变化人们的参与热情发生了什么变化？92019.6 iResearch I618前线的小调查花钱姿势：红包管用、剁手豪迈、花费增多在众多的促销方式中，无门槛红包最受青睐，满减、多件打折、限时抢购等活动也较受欢迎。调研显示，今年超过一半的购物者的剁手姿态比去年更豪迈，有约6成的购物者花费金额在801-3000元以上。来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。35.3%26.9%31.5%60.3%32.6%33.2%17.9%大额满减跨品类满减购买多件打折无门槛红包限时抢购门店优惠券4.9%15.2%21.2%20.7%26.9%11.1%100元以下101-500元500-800元801-1000元1001-3000元3001元及以上人们偏好的促销方式有哪些？人们今年618购物金额是多少？56.1%21.3%22.6%花费更多花费更少基本没有变化人们用于今年618的购物金额增多还是减少了？中国网民618参与情况抽样调查（2）102019.6 iResearch I历年热情回顾：618流量分析PC端近三年初现疲劳，移动端三年稳步增长从中国电商购物节拉开大幕的2009年开始，PC端的网购人群逐渐上涨，行业渗透率攀升，中国电商通过成熟的服务、大规模的营销已经逐渐成功改变网民的购物习惯，但是从2017年开始，PC端用户渗透率达到饱和，之后不断下降。而移动端的用户渗透率和用户规模都呈现稳步增长，电商巨头对移动购物用户体验不断优化，手机支付、竖屏浏览习惯培养都是手机端所独有，另外游戏营销、短视频营销等活动也更专注于手机端用户。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker&mUserTracker-2009年-2019年中国互联网618当天电商行业覆盖人数及行业渗透率0.3 0.4 0.6 0.9 1.1 1.1 1.2 0.9 0.9 0.7 1.1 17.1%19.2%26.8%37.9%42.5%41.3%45.3%45.6%49.6%45.6%43.8%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年覆盖人数（亿）行业渗透率（%）1.8 1.9 2.8 3.1 22.4%21.7%28.0%29.5%2016年2017年2018年2019年独立设备数（亿）行业渗透率（%）PC端移动端112019.6 iResearch I高潮迭起：618期间日流量变化分析PC端用户数波动大、渗透率更高，移动端更稳定从618期间日流量数据来看，PC端电商渗透率更高，但是用户规模小于移动端。PC端的用户规模在各自然周呈现一致规律，即周末人数骤减。移动端购物更加便捷，不受时间、空间条件约束，因此较少受周末节假日影响。618当日，两端的行业渗透率均达到最高。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。43.8%29.5%5.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.16.116.126.136.146.156.166.176.186.196.20PC端用户数（亿）移动端用户数（亿）PC端行业渗透率（%）移动端行业渗透率（%）iUserTracker&mUserTracker-2019年5月24日-6月20日PC端和移动端电商用户数及渗透率“剁手族”篇本篇以80后和95后作为分析对象，从如下角度分析剁手族：I.80后、95后“剁手族”用户画像和使用习惯对比分析II.80后、95后618购物节各类型电商表现III.80后、95后非购物人群画像和偏好分析人群定义：95后，指年龄在24岁及以下的网民；80后，指年龄在31-40岁之间的网民132019.6 iResearch I认识剁手族：80后vs95后人群画像80后女性扛起家庭消费重任，95后男生更爱购物来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker&mUserTracker-2019年6月18日80后和95后用户性别分布3250012340PC端53%47%59%41%3250012340移动端36%64%52%48%80后95后80后女性移动端的占比高达64%，也许是婚后更多扛起家庭消费重任。80后的购物男性无论在PC还是移动端的占比都低于95后男性，95后的男孩子们较80后男生更懂生活、爱消费。80后和95后男性在PC端的占比都超过了女性，可见男性更偏爱PC端购物。142019.6 iResearch I2019.6 iResearch I认识剁手族：80后vs95后人群画像PC端用户全面上涨，一二五线95后最突出80后和95后用户在PC端都有全面上涨。不管是大城市还是小城市的95后，都正处于迈向社会，全面进入收支自负、独立消费的生活阶段，在一线、二线和五线城市涨势都超过了60%，表现突出。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker-2019年6月18日 PC端 95后城市级别用户规模及环比260.2 462.2 659.7 707.8 491.8 251.6 60.1%29.4%69.4%44.8%41.8%71.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线线城市618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%）iUserTracker-2019年6月18日PC端 80后城市级别用户规模及环比301.0 643.9 674.4 714.6 553.1 294.2 45.1%45.7%48.3%54.1%56.9%53.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%）152019.6 iResearch I2019.6 iResearch I认识剁手族：80后vs95后人群画像移动端80后全面下降，二三四线95后下沉明显今年的“史上最给力618”并没能留住80后移动网民撤退的脚步，移动端的80后用户在各个城市级别全面下降。95后用户规模在各个城市级别都有所增长，并且二三四线城市的同比增长率均超过了75%。综合前文可以看出目前剁手族的特点：1、95后在各端、各线级城市均大幅上涨，成为新一代购物主力。2、今年618电商下沉立竿见影，获取了大量低线级用户。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2019年6月18日移动端 95后城市级别用户规模及环比1003.7 2026.6 2040.5 1603.3 1147.7 643.3 60.7%67.0%79.4%75.8%81.5%39.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%）mUserTracker-2019年6月18日 移动端 80后城市级别用户规模及环比1286.3 2457.4 2456.7 1892.6 1377.2 719.3-26.7%-28.2%-15.2%-12.6%-8.8%-28.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%）162019.6 iResearch I2019.6 iResearch I积极参与：24小时用户活跃分布PC端使用习惯差异大，睡前剁手很关键80后和95后的移动端活跃分布趋势高度相似，一天的高峰分别分布在：早上9-10点、午后12-13点、夜间21-22点。这几个时间点符合大多数学生族和上班族的作息时间，工作学习前、午休、入睡前都要逛逛购物网站。PC端80后用户和95后用户活跃分布差异大，95后一天的最高峰在16-17点，可能正值放学下课，而80后最高峰是早上9-10点。而综合两端来看21-22点都是活跃高峰，入睡前正是人们自我控制降低时，也是电商推送商品信息的好时机。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker-2019年6月18日PC端95后与80后用户活跃占比分布0%5%10%15%20%25%30%0-1点2-3点4-5点6-7点8-9点10-11点12-13点14-15点16-17点18-19点20-21点22-23点95后用户80后用户mUserTracker-2019年6月18日移动端95后与80后用户活跃占比分布0%5%10%15%20%25%30%0-1点2-3点4-5点6-7点8-9点10-11点12-13点14-15点16-17点18-19点20-21点22-23点95后用户80后用户172019.6 iResearch I小主光临：被PICK的电商们PC端综合电商扩大优势，社交电商借95后叩响PC大门综合电商在PC端始终占据极高的用户规模，社交、生鲜、跨境电商等后起之秀无法撼动综合电商的地位。在社交购物概念大行其道的19年，社交电商获得了珍贵的300多万新增95后PC用户，但依然和综合电商存在巨大的差距。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.1 3.6 2.4 3.2 2018.6.182019.6.1895后用户规模（千万）80后用户规模（千万）iUserTracker-2018年&2019年6月18日PC端80后和95后用户规模综合电商其它电商0.1 0.0 0.1 0.0 0.5 0.1 0.3 0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 3.2 0.0 0.3 0.0 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商2018.6.182019.6.1880后用户规模（百万）95后用户规模（百万）182019.6 iResearch I小主光临：被PICK的电商们移动端综合电商95后用户翻倍，社交电商增量可观80后的购物倦怠和95后的消费崛起，在移动端数据中显得尤为明显。年龄越大越不爱过节，这句话同样适用于过电商购物节，未来的购物节，将由更多的年轻人陪同电商大佬们度过。社交属性作为购物催化剂，既抢占传统综合电商的市场份额，并且还挽回80后用户的购物热情，95后也同样热爱社交电商。社交电商更好的融合了价格实惠+人情味的交易特色，似乎又更像是对综合电商的陌生人购物模式的一种补充。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2018年&2019年6月18日移动端80后和95后用户规模9.9 7.4 3.7 6.9 2018.6.182019.6.1895后用户规模（千万）80后用户规模（千万）综合电商其它电商2.1 0.1 0.1 0.3 3.3 0.1 0.0 0.2 0.8 0.0 0.0 0.1 2.6 0.0 0.0 0.1 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商2018.6.182019.6.1880后用户规模（千万）95后用户规模（千万）192019.6 iResearch I除了买买买：购物人群触媒分析80后理财有道、精明选购，95后爱分享、爱娱乐、忙毕业80后购物人群偏好的TOP网站中有4个属于折扣比价网站，有3个属于理财支付网站，可见80后在购物时更为理性，多方获取信息，直击低价，精明选购。95后热爱分享美丽生活的堆糖、小红书网站，也喜爱充满段子的糗百。618正值毕业季，95后不忘浏览求职网站和论坛。iUserTracker-2019年618期间PC端购物人群TOP10网站偏好（日覆盖人数 100万）80后254 183 175 172 170 170 163 161 160 152 返利网支付宝天涯社区京东钱包电影天堂淘粉吧东方财富网小米商城什么值得买一淘网TGI413 322 306 306 304 303 292 288 266 255 堆糖小红书糗事百科多多软件站Paypal篱笆论坛应届毕业生求职网早稻网阿里巴巴慧聪网TGI95后来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。202019.6 iResearch I除了买买买：购物人群触媒分析生活侧重不同，80后理财，95后娱乐、美颜生活重心不同导致不同年龄人群具有不同的消费倾向，80后偏好的APP除了小红书和滴滴出行之外，都是与理财相关的APP，80后现已成为社会的中流砥柱，他们更关注于理财、生活消费。而学业与娱乐是95后的生活重心，618期间95后偏爱APPTOP10中，包含7个和看剧及美颜相关的软件。mUserTracker-2019年618期间移动端购物人群TOP10APP偏好（日独立设备数100万）80后259 242 230 229 229 227 219 218 207 205 韩剧TV-宝云百词斩无他相机美柚有道词典天天P图刷宝-力奥B612咔叽美图秀秀Faceu激萌TGI213 181 179 172 171 165 165 165 159 155 云闪付平安口袋银行中国银行京东金融招商银行掌上生活招商银行交通银行滴滴出行中国工商银行小红书TGI95后来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。212019.6 iResearch I2019.6 iResearch I不为所动的TA：非购物人群占比80后热情削减，95后非购物人群比例下降来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker&mUserTracker-2018年和2019年618期间80后PC端和移动端购物人群和非购物人群比例80后人群购物热情消逝，相比于2018年618期间，移动端非购物人群占比继续上升，PC端购物人群占比虽略有提高，但变化甚微。伴随购物节成长起来的80后对过节的热情降低，多年购物经验沉淀出更为理性的购物观念，同时对复杂的购物规则难以掌握以及所拥有生活消费品的饱和。而95后购物人群比例均呈现增长趋势。iUserTracker&mUserTracker-2018年和2019年618期间95后PC端和移动端购物人群和非购物人群比例30.8%43.7%30.1%52.3%69.2%56.3%69.9%47.7%PC移动PC移动2018.6.182019.6.18非购物人群购物人群49.5%59.5%34.9%44.1%50.5%40.5%65.1%55.9%PC移动PC移动2018.6.182019.6.18非购物人群购物人群222019.6 iResearch I不为所动的TA：80后非购物人群画像80后热情削减：女性流失严重来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker&mUserTracker-2018年和2019年6月18日80后非购物人群性别分布3250012340PC端57%43%55%45%3250012340移动端74%26%60%40%2018年2019年80后女性是购物的主力，但同时也在严重的流失。2019年，PC端的非购物女性比例上升2%，移动端上升了14%。在女性用户流失的同时，男性非购物比例减少，尤其是在移动端，下降了14%，和女性形成鲜明对比。232019.6 iResearch I不为所动的TA：95后非购物人群画像95后非购物人群比例下降：男性购物潜力待激发在前文购物人群的占比分析中，95后的男性表现出懂生活、爱消费的特点。通过分析非购物人群的性别分布来看，非购物95后男性在两端的比例依旧超过了一半，购物潜力待激发。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker&mUserTracker-2018年和2019年6月18日95后非购物人群性别分布3250012340PC端54%46%55%45%3250012340移动端62%38%66%34%2018年2019年242019.6 iResearch I不为所动的TA：非购物人群的触媒偏好80后偏好门户、安全、资讯，95后看车、影音、学习通过分析在618当日未购物的人群发现，那些不买买买的80后偏爱的网站大多属于门户、安全和资讯类。95后则更加能够满足自己的娱乐需求，看车、学习以及各种视频、直播网站成为关注重点。iUserTracker-2019年618当日PC端非购物人群TOP10网站偏好（日覆盖人数 100万）80后336 190 167 150 146 126 111 102 95 94 网上车市360doc个人图书馆斗鱼哔哩哔哩弹幕视频网芒果TV360影视hao123优酷PP视频爱奇艺TGI95后119 116 110 102 98 91 87 83 83 79 hao123360安全中心东方网搜狗凤凰网网易搜狐爱奇艺360搜索()新浪TGI来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。252019.6 iResearch I不为所动的TA：非购物人群的触媒偏好80后关心孩子作业，95后自娱自乐移动端触媒分析发现，80后最偏爱的APP是帮助孩子学习的教育类软件，其余多为浏览器以及品牌自带软件。95后爱游戏、漫画，在手机中获得很多乐趣。80后和95后都偏好迷你世界这款游戏。结合上文对购物人群的触媒偏好分析可以看出，网民的触媒偏好和是否购物无直接关系。mUserTracker-2019年618当日移动端非购物人群TOP10APP偏好（日独立设备数 100万）157 140 132 131 130 129 126 125 124 124 快对作业百度浏览器搜狗浏览器猎豹浏览器KingRoot迷你世界大智慧三星浏览器魅族游戏中心2345浏览器TGI229 196 188 186 157 157 155 152 151 150 4399游戏盒老铁视频快看漫画作业帮三星浏览器乐安全迷你世界华为游戏中心360影视大全金立浏览器TGI95后来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。80后“卖家大佬”篇本篇以京东商城和和阿里巴巴在618期间的广告营销为例，从如下角度分析卖家大佬：I.京东商城和阿里巴巴618期间广告营销分析II.618期间信息流广告投放分析数据说明：第一部分使用AdTracker标准版数据中除信息流广告的数据；第二部分使用AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多，城市覆盖范围更广。272019.6 iResearch I流量全覆盖，营销全触达紧跟热点，搭建生态营销体系在今年的618年中大促中，阿里巴巴借助自有生态体系中的微淘、UC、大鱼号等搭建覆盖社交、内容、短视频和直播的营销和引流体系。京东通过外部合作，在社交、搜索、内容、短视频和直播方面实现营销全面覆盖。阿里巴巴和京东商城全触达式营销渠道来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。社交内容短视频直播社交内容短视频直播搜索淘小铺+微淘延伸购物社交链多元化分发空间UC+大鱼号有奖招募种草内容信息流一键导流购物鹿刻+哇哦推广短视频商品展示视频指纹保护原创淘宝直播618直播主题日培养孵化红人/MCN入驻快手抖音拔草军团助阵618开放入口缩短路径京腾（腾讯）计划拼购+社交魔方+购物圈社交营销体系京条（头条）计划数据共通精准投放入口开放转化闭环京百（百度）计划数据赋能SEM优化开放优质曝光资源拥抱斗鱼私域流量使能转化情境种草激发购买282019.6 iResearch I稳重与求变：展示类广告投放产品分析阿里偏爱天猫，京东重心迁移阿里巴巴方面，618期间天猫商城在阿里巴巴网络广告投入指数中占比高达98.6%，可见，B2C业务仍旧是其618发力主调。而京东商城则显现出转型轨迹，消费类电子产品在投放指数上屈居第二，以生鲜便利为主营业务的京东超市则备受青睐。这种转移背后折射出京东对生鲜和短时配送的加码，也与京东发力社区拼购的战略密不可分。AdTracker-2019年618期间阿里巴巴与京东商城展示类网络广告营销投入产品和投入指数情况阿里巴巴5.24-6.18整体1946.4 756.6 464.2 95.1 40.2 25.8 18.0 9.2 6.1 5.8 3.0 3.0 1.5 1.2 京东超市京东家电京东金融京东企业购京东健康京东云京东生鲜京东汽车京东配送海囤全球京东京造京东旅行京东PLUS会员京东手机投入指数（万）4651.435.317.26.35.91.11.0天猫商城淘宝天猫超市淘宝淘抢购淘宝天猫国际天猫魔盒阿里巴巴支付宝菜鸟裹裹投入指数（万）京东商城5.24-6.18整体来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。292019.6 iResearch I一唱一和：阿里巴巴创意组数三端分布PC端和移动端两相配合，OTT端遇冷从创意组数的三端分布来看，阿里巴巴的营销投入明显集中于移动端，PC端每日均只有个位数的创意组数投放，OTT更是呈现出“被遗忘”的状态。这一投放策略与用户的注意力集中趋势相吻合，阿里的“果决”表现出预算取舍下投放渠道的优化配置思路。AdTracker-2019年618期间阿里巴巴展示类网络广告营销三端创意组数PC端移动端OTT端711111111223222224476835885.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.18717825623335839302634332425233133546165638182605.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.180 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.18来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。302019.6 iResearch I雨露均沾：京东商城创意组数三端分布三端均有投入，但移动端备受恩宠不同于阿里割舍OTT端的决绝，京东坚持全面布局三端进行雨露均沾的饱和式创意组数投放，以求对消费者心智的立体化全渠道占领，丰富投放效果。具体到三端各自的声量来看，移动端依旧占据了创意组数投放量的第一位，将PC端和OTT端远远甩在身后，OTT端则相对边缘化，创意集中度低。AdTracker-2019年618期间京东商城展示类网络广告营销三端创意组数PC端移动端OTT端11888152820221211231818252420152334454237282043875.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.18185105 87188 182186145353483180222290 3025223202862485086384494383752692923395995.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.18133332343333222222111222215.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.156.166.176.18来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。312019.6 iResearch I147.032.430.821.521.012.310.68.06.83.83.12.61.3新浪微博-移动端高德地图-移动端网易-移动端爱奇艺-移动端酷狗音乐-移动端UC浏览器-移动端优酷网-移动端新浪-移动端今日头条-移动端爱奇艺-移动端腾讯美图-移动端百度投入指数（万）自有矩阵：阿里巴巴投放媒体频道分析围绕阿里系媒体矩阵实现投放闭环从投放媒体的具体分布来看，新浪以及新浪微博在整个618期间以及618当日均为阿里最为倚重的投放媒体，而在微博之外，阿里的主要投放渠道中还包括了优酷、高德地图、UC浏览器等多家“阿里系”媒体，一定程度上实现了在自家媒体矩阵内的投放闭环，也展现出阿里在媒体端的强大实力。AdTracker-2019年618期间阿里巴巴网络广告营销各投放媒体5.24-6.18整体618当日2259354 347325207195 183 172151 1481048130新浪-移动端爱奇艺-移动端酷狗音乐-移动端网易-移动端今日头条-移动端优酷网-移动端百度-移动端新浪微博-移动端高德地图-移动端UC浏览器-移动端美图-移动端腾讯喜马拉雅FM-移动端投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。322019.6 iResearch I广交朋友：京东商城投放媒体频道分析“京X计划”占据投放主流，京东营销生态初显缺乏媒体基因的京东选择用开放的姿态拓宽自己的营销渠道铺设，以“京X计划”的渠道布局，牵手百度、腾讯、头条等互联网头部媒体渠道打造开放和互惠的营销生态体系。这一计划同样反应在今年618的网络广告营销投放媒体中，百度、腾讯、今日头条等“京X计划”合作者均占据了重要地位。AdTracker-2019年618期间京东商城网络广告营销各投放媒体5.24-6.18整体618当日508.8 496.0 193.1 102.6 96.2 65.7 53.5 43.2 42.8 37.3 31.5 VIVA畅读-移动端百度-移动端腾讯-移动端WIFI伴侣-移动端新浪-移动端网易-移动端喜马拉雅FM-移动端中华万年历-移动端豆瓣-移动端芒果TV-移动端酷狗音乐-移动端投入指数（万）9372447010561002976642 603596596 570 520 450348百度-移动端腾讯-移动端芒果TV-移动端VIVA畅读-移动端墨迹天气-移动端新浪-移动端爱奇艺-移动端网易-移动端喜马拉雅FM-移动端懂球帝-移动端和讯-移动端今日头条-移动端豆瓣-移动端投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。332019.6 iResearch I小大之辩：展示类广告投放形式分析要震撼，也要“润物细无声”618期间，全屏广告和网幅广告成为阿里巴巴网络广告营销主要投放的广告形式。全屏广告在5月24日至6月18日期间高达78%，表明要“大”，要“震撼”成为阿里进行广告投放的主要思路。而在“大”和“震撼”之外，整体处于第二名并且在618当日跃升至第一的网幅广告则在震撼之外体现出“潜移默化”、“润物细无声”的投放策略，不放过消费者在线浏览的任一微小空间。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：数据来源中不包含信息流广告形式。AdTracker-2019年618期间阿里巴巴与京东商城网络广告营销各投放广告形式阿里巴巴5.24-6.18整体18560.1 5148.6 2156.9 388.9 142.3 101.0 10.9 3.7 0.4 全屏广告网幅广告视频贴片广告长横幅大尺寸广告正方形大尺寸广告焦点图长纵式大尺寸广告对联广告按钮广告投入指数（万）3709.5603.1418.812.48.71.80.1全屏广告网幅广告视频贴片广告长横幅大尺寸广告正方形大尺寸广告对联广告长纵式大尺寸广告投入指数（万）京东商城5.24-6.18整体342019.6 iResearch I2019.6 iResearch I大佬云集：信息流广告电商TOP广告主阿里系包揽前二，近七成投放于今日头条前文将不包含信息流广告的投放情况进行了对比，那么在信息流广告的投放中，两家有何不同呢？从投放花费来看，阿里系牢牢把握住信息流投放的头部位置，其中淘宝以36.6%的信息流广告投放花费高居榜首，天猫则紧随其后，二者合计高达54.7%。京东则占据探花位且极大的拉开了与第二梯队间的差距。从媒体策略来看，今日头条是最受广告主青睐的投放媒体，吸纳了所有投放花费的67.9%，地位明确。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（信息流专用版）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（信息流专用版）。今日头条67.9%网易新闻25.1%其他7.0%0.3%0.3%0.4%0.4%0.5%0.5%0.7%1.0%2.7%4.0%4.5%18.1%28.1%36.6%翡翠王朝国美每日优鲜拼多多Farfetch对庄寺库网阿里1688放心购苏宁唯品会京东天猫淘宝电商行业广告投放花费占比（%）AdTracker信息流专用版-2019年618期间信息流广告分媒体投放花费分布AdTracker信息流专用版-2019年618期间电商类信息流广告投放花费TOP15广告主352019.6 iResearch I网民行为监测数据库UserTracker介绍来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。艾瑞第三方网民网络行为监测UserTrac