Mob研究院-2019“下沉市场”图鉴-2019.6-41页.pdf

2019“下沉市场”图鉴走，到五环外去，到田间地头去2019年6月前言研究定义Mob研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区研究定义研究对象移动端下沉市场用户规模与各领域（游戏、短视频、电商等）市场及头部玩家情况研究对象研究意义下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场研究意义本报告核心概述 6.7亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模；5小时日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗；18岁以下未成年人使用手机比例高于一二线城市；5000￥月收入是下沉市场主流人群；3000￥以下手机为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎；1亿左右互联网作业辅导类规模，约占整体市场比例接近七成；5亿体量短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间；下沉市场消费用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘Source：MobTech目 录1.“下沉市场”发展现状2.“下沉市场”用户画像3.“下沉市场”各领域App洞察4.巨头“下沉市场”生态布局5.如何俘获“下沉市场”的芳心“下沉市场”发展现状下沉市场：三四线城市成为价值洼地三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海2018-2019移动网民各城市等级分布一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2018201913.6%37.7%20.2%18.4%10.1%15.2%31.9%21.6%23.4%7.9%二线城市5.8%三线城市1.4%四线城市4.9%Source：MobTech，2018.3-2019.39.0%8.2%7.8%8.3%7.8%11.2%8.9%8.2%8.6%8.8%20142015201620172018农村居民人均可支配收入增速城镇居民人均可支配收入增速城乡居民人均可支配收入增速8.0%7.1%7.9%5.9%6.8%12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%20142015201620172018城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速城乡居民人均消费支出增速下沉市场：农村地区消费升级进程加速农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿Source：国家统计局、Mob研究院整理下沉市场：活跃用户规模接近7亿下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模5.6 5.8 6.7 7.3 7.2 6.7 6.8 6.7 7.0 7.1 6.7 6.8 6.7 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904Source：MobTech，2018.4-2019.42018-2019下沉市场活跃用户规模（单位：亿）闲暇时间富足娱乐资源匮乏趋利性强迁移成本高线下交流频繁口碑传播效果强下沉市场：日均使用时长突破5小时市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场正在扛起流量增长大旗Source：Mob研究院下沉市场用户日均使用时长（小时）2019年4月日均使用时长“下沉市场”用户画像下沉市场用户画像：18岁以下未成年人占比偏高男女比例相差不大，女性相对略高，18岁以下未成年人使用手机比例偏高下沉市场用户性别分布下沉市场用户年龄分布8.3%21.2%46.8%19.2%4.5%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上规模占比132911049583TGI情况Source：MobTech，2019.5TGI 113TGI 9050.4%WOMEN49.6%MEN下沉市场用户画像：月入5000￥是主流人群高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元高中及以下,39.3%专科,25.1%本科,33.5%硕士及以上,2.1%高中及以下专科本科硕士及以上下沉市场用户收入分布下沉市场用户学历分布小于3K,24.4%3-5K,34.8%5-10K,36.2%10-20K,4.3%20K以上,0.3%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上Source：MobTech，2019.5TGI 107TGI 124TGI 128下沉市场用户画像：短视频达人&煲剧一族下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人Source：MobTech，2019.5下沉市场用户画像：手机价位主要分布在3000￥以下，OV是主流1000-1999元手机价位是主流，其中主要是OPPO和vivo系列机型1000以下1000-19992000-29993000-39994000以上25.9%40.1%24.3%6.9%2.8%下沉市场用户手机机型分布下沉市场用户手机价位分布Source：MobTech，2019.5OPPO A57OPPO A83OPPO R15vivo Y66OPPO R9Svivo X9OPPO R11OPPO A59SOPPO A37M红米 NOTE 4X下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高基本信息：女，32岁，专科，已婚不动产：有房无贷，有车无贷工作：朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻，年薪四五万，吃喝不愁爱好：闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新推荐方式赚点小钱消费：喜欢购买OPPO和vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模式采购日用品女性25-44岁月入5K以下专科学历已婚有房无贷有车无贷工作轻松Source：Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈“下沉市场”各领域App洞察线上教育下沉市场：作业类App表现亮眼作业是永恒的刚需，作业类App在下沉市场表现突出，占据在线教育类绝对“C 位”15.1%5.7%3.0%2.2%1.6%1.6%1.5%1.0%1.0%0.1%11.2%5.7%2.8%2.5%1.5%1.6%2.5%1.1%1.0%0.2%作业教育工具非语言类教育 语言类教育儿童教育综合教育词典翻译在线教育教育培训其他课程表教育培训类下沉市场活跃渗透率教育培训类全网活跃渗透率教育培训类下沉市场活跃渗透率TGI 135Source：MobTech，2019.5作业类下沉市场：超过1亿用户下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右，整体市场占比接近七成作业类下沉市场用户规模（单位：亿）Source：MobTech，2019.51.1 1.0 1.0 1.0 1.1 1.3 1.2 1.2 1.2 1.3 1.3 1.2201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905作业类下沉市场用户规模63.5%63.2%62.5%62.4%62.8%63.0%62.9%63.8%62.4%68.0%67.9%67.8%作业类下沉市场整体占比作业类 App TOP 5作业互助组下沉市场占比超八成，行业No.1 作业帮三线以下城市占比也达到7成比例5.6%4.2%15.3%7.5%2.2%24.1%23.5%36.4%27.3%22.1%25.2%27.3%27.6%26.8%22.9%32.9%33.6%18.0%31.3%37.6%12.2%11.4%2.7%7.1%15.2%作业帮快对作业一起小学学生作业盒子小学作业互助组一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市作业类App TOP 5 城市等级分布Source：MobTech，2019.5下沉市场占比情况70.3%85.7%视频服务类下沉市场活跃渗透率55.5%34.0%17.0%4.1%3.1%2.9%2.4%2.2%0.9%50.6%32.8%17.6%4.3%3.1%2.6%2.9%2.3%0.9%短视频在线视频聚合视频视频播放器娱乐直播视频服务其他短视频工具游戏直播电视直播视频类下沉市场活跃渗透率视频类全网活跃渗透率视频服务下沉市场：短视频和在线视频下沉市场渗透率较高短视频与在线视频活跃渗透率高于全网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗TGI 109Source：MobTech，2019.5短视频下沉市场用户规模（单位：亿）短视频下沉市场：春节期间突破5亿大关下沉市场短视频用户高峰期（春节期间）一度突破5亿量级，占全部市场比例已超过60%Source：MobTech，2018.6-2019.53.7 3.9 4.1 4.0 4.1 4.2 4.2 5.1 5.1 4.7 4.7 4.7 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905短视频类下沉市场用户规模57.6%58.2%58.9%57.8%57.0%57.3%57.5%69.7%68.8%64.0%63.5%63.1%短视频类下沉市场整体占比短视频四大派系“下沉”之争：快手拔得头筹快手与好看视频深度下沉四五线城市，抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡头条系百度系腾讯系快手10.1%29.2%22.8%27.6%10.3%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市抖音用户占比9.3%27.7%23.2%28.8%11.0%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市好看视频用户占比7.6%25.0%24.4%30.1%12.9%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市快手用户占比10.2%29.6%22.2%27.5%10.5%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市微视用户占比TGI 113TGI 113TGI 104TGI 104Source：MobTech，2019.5TGI 104TGI 102TGI 102TGI 111TGI 124TGI 107游戏下沉市场：囊括6成用户体量，总体超5亿用户游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成游戏服务类下沉市场用户规模（单位：亿）Source：MobTech，2018.6-2019.55.6 5.7 5.6 5.2 5.1 5.0 4.9 5.2 5.1 5.5 5.4 5.3 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905游戏服务类下沉市场用户规模59.0%59.5%58.1%56.5%55.0%54.5%54.4%58.0%57.0%62.7%61.4%60.8%游戏服务类下沉市场整体占比游戏服务类下沉市场活跃渗透率16.5%9.3%8.8%8.0%7.5%5.8%5.8%4.9%4.7%3.2%11.2%6.8%5.5%1.0%0.8%2.0%4.5%0.8%0.6%1.1%沙盒休闲竞技射击MOBA益智-其他跑酷SocialCasino益智-消除辅助工具游戏资讯游戏类下沉市场活跃渗透率游戏类全网活跃渗透率游戏下沉市场：活跃渗透率全面碾压一二线城市游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏TGI 147Source：MobTech，2019.5游戏下沉市场：迷你世界深度下沉游戏下沉市场类型分布较分散，沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三游戏下沉市场月活规模 TOP 10沙盒MOBA休闲竞技射击益智跑酷益智射击Social CashinoMOBASource：MobTech，2019.5电商类下沉市场活跃渗透率23.6%22.2%2.1%1.9%0.8%0.8%0.4%0.4%0.4%0.1%22.2%24.6%2.9%2.0%0.9%1.1%团购优惠券在线购物跨境电商导购品牌电商电子商务其他微商购物分享母婴电商生鲜电商电商类下沉市场活跃渗透率电商类全网活跃渗透率电商下沉市场：团购与分享类偏好明显下沉市场消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类具有明显偏好性TGI 106TGI 114TGI 102Source：MobTech，2019.5母婴电商下沉市场用户规模母婴电商下沉市场：未来下沉市场将是主战场虽然用户体量一直下滑，但下沉市场用户比例不断提升，未来是母婴电商的主战场单位：千万8.4 7.8 7.6 7.6 7.5 7.6 7.0 6.7 6.0 6.4 6.3 6.0 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905母婴电商类下沉市场用户规模51.9%51.3%53.2%52.7%51.8%51.2%50.5%51.7%49.6%55.5%55.0%54.1%母婴电商类下沉市场整体占比Source：MobTech，2018.6-2019.5下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘二级分类渗透率TGI作业沙盒休闲竞技益智跑酷ARPG塔防第一阵营TGI 120以上养成闯关平台飞行射击跳跃购物分享射击捕鱼创新玩法模拟经营卡牌RPGMMO第二阵营TGI 110以上格斗回合RPGSLG在线视频短视频儿童教育团购优惠券音乐舞蹈母婴电商第三阵营TGI 100以上MOBA保险TCG信用卡跨境电商生鲜电商同性交友理财工具尾部阵营TGI 80以下词典翻译课程表股票论坛第一二阵营：游戏的天下，深度渗透特点：除作业类与购物分享类，其他全部为游戏分类作业类：下沉市场由于教育资源分配不均，师资有限，更依赖于线上购物分享类：下沉市场消费者处于熟人社会且闲暇时间更多，偏爱分享类电商尾部阵营：有待开发领域特点：对供应链、消费单价、消费者整体眼界与学识程度、思想开放程度等具有一定要求的领域分类：金融领域、生鲜电商、跨境电商等第三阵营：潜力市场特点：已逐渐显露出市场潜力和前景母婴电商：虽人口红利逐渐消失，规模呈现递减，但下沉市场所占比例逐渐上升，未来二孩的主战场仍在这一地区Source：Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈巨头“下沉市场”生态布局新兴势力的崛起“下沉市场三巨头”PKQGMV超过了1000亿的拼多多，坐拥上亿用户的快手，仅成立18个月估值16亿美金的趣头条三大App用户城市等级分布情况一线城市,9.4%一线城市,7.2%一线城市,8.6%二线城市26.5%二线城市24.0%二线城市26.5%三线城市23.3%三线城市24.6%三线城市22.7%四线城市29.8%四线城市31.1%四线城市30.9%五线城市11.0%五线城市13.1%五线城市11.3%拼多多快手趣头条TGI 125TGI 111TGI 120TGI 118TGI 126TGI 12264.1%68.8%64.9%注：此处二线城市包含新一线；Source：MobTech，2019.3Mob Insight快手记录下沉用户普通人生活拼多多下沉用户社交电商成立一年内GMV已经达到了淘宝5年、京东10年的成绩，成功实现了“农村包围城市”的战略计划。快手展示的是最底层人民的最普通、最真实的生活，是这些百姓迫切渴望表达的自我。强调UGC的快手给予他们最大的尊重，也为自己带来了巨大的群众基础。趣头条下沉用户获取资讯通过“网赚”、“补贴”的方式刺激用户、维持用户忠诚度，以社交裂变的形式获客，然后通过广告赚流量低买高卖的差价老牌巨头的布局淘宝：生态式竞争、军团化作战，全面深耕下沉市场打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等全方位布局 品牌特卖营销生态矩阵下沉聚划算淘抢购 限时开团抢购天天特卖 优质低价的厂家品牌手淘特卖区 整合低价产品资源 物流菜鸟物流服务矩阵下沉菜鸟物流服务覆盖全国250多个城市，深入覆盖国内2900多个区县 金融蚂蚁金服蚂蚁金服为广大三线以下城市消费者提供支付、保险和信贷服务移动端用户下沉 手机App端手机淘宝活跃用户下沉市场占比 60.3%手机淘宝新增用户下沉市场占比 62.8%2018年手机淘宝新增用户下沉市场贡献1.2亿淘宝才是拼多多在下沉市场最大对手拼多多用户中有93.3%是淘宝用户淘宝要做的，就是为这些价格敏感型的用户提供新的供给，最大限度地满足他们的需求。当“优质优价”代替简单的价格攻势，这些重合用户选择的天平，就可能向淘宝倾斜，这无疑是对拼多多的重大挑战。Source：公开数据、MobTech，2019.5老牌巨头的布局京东：打通B端供应链渗透下沉市场通过新通路战略、扶贫助农等战略，从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场新通路战略 京东帮服务站扶贫助农战略市场定位：中小门店一站式订货平台下沉市场运营状况 手机App端手机京东活跃用户下沉市场占比 52.9%手机京东新增用户下沉市场占比 56.9%背靠腾讯，挖掘下沉市场拉新是第一目标获取新用户是京东2019年618的第一目标，基于与腾讯微信的合作，在微信上线“拼购”产品宣布与腾讯开启新一轮的三年战略合作。腾讯继续在微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持 京东掌柜宝 京东便利店市场定位：打造成一款比较接地气的农村便利店开店模式：授权加盟，品牌输出市场定位：城镇和农村市场提供服务：城镇和农村市场 物流端全国运营300+大型仓库，覆盖全国范围内2600+个区县 金融端全国范围内1500+个县、30万个行政村开展各类农村金融业务Source：公开数据、MobTech，2019.5 京东家电专卖店市场定位：下沉市场家电销售和服务市场老牌巨头的布局苏宁易购：线下门店拓展+线上社区拼购在县镇市场，苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式“攻城拔寨”门店拓展社区拼购苏宁易购直营门店+苏宁零售云门店2017年7月，苏宁率先推出零售云模式，向加盟商赋能苏宁资源。2018年，苏宁全年新开8000多家店，累计数额11064家，“万店时代”提前到来。2018年，苏宁易购全国布局超过4600家零售云县镇店，覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇入局社区团购赛道2019年1月18日正式上线社区拼团服务，并在全国招募十万个团长。拼团项目有别于任何其他家的业务，是以线下门店为基础、主打品牌和生鲜的拼团模式未来不仅涉及实物商品的拼团，在虚拟商品如旅行等类目也会推出拼团服务Source：公开数据、Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈如何俘获“下沉市场”的芳心？下沉市场属性是什么熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐想要攻占下沉市场，首先必须了解这一市场的特有属性，与一二线市场逻辑可能有所不同熟人社会价格敏感闲暇娱乐熟人社会。就是基于亲戚朋友与邻里街坊形成的复杂庞大的人际关系网络，人们因为彼此熟悉，可以相互帮衬；社交属性明显。事实上，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，人际交往更加频繁且密切，随处都可以见到熟人你来我往，邻里其乐融融收入水平不高。下沉市场居民的生活有了极大改善，但需要指出的是，他们的收入水平依然称不上高；消费选择相对较少。基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，普遍对商品的价格变动极为敏感，微小的价格波动，都有可能改变消费决策闲暇时间多。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多，更愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买，而且完全不会觉得这是在浪费时间；线下娱乐设施有限。由于娱乐基础设施有限，人们便愿意去线上寻找娱乐资讯的相关内容社交媒介实现裂变式传播低价爆款+大面积补贴拼团购买+消遣娱乐相结合Source：Mob研究院下沉市场需要怎样的产品“产品下沉”物美价廉、操作简单、界面友好、实质性利益诱导 产品内容偏重休闲娱乐型生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型，比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，普遍都有着极大的市场需求和流量红利。产品质量物美价廉受收入水平影响，高性价比的商品与服务更受下沉市场人群的欢迎，而那些具有品牌溢价的商品往往不受待见，但价廉也断然不能与假货市场划等号，品质过关是王道 产品设计操作简单由于下沉用户“触网”不久，故越是简单的用户界面越能激发出他们的使用意愿，比如，拼多多首页呈现的是多款生活必需品，用户选择起来简单方便 产品黏性实质性利益驱动下沉市场居民是价格极为敏感的群体，这就导致他们对一点点收益都会格外重视。以趣头条为例，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读短期长期下沉市场人群的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢，届时的争夺还是要依靠真本事Source：Mob研究院下沉市场需要怎样的营销打法“营销下沉”简单粗暴的广告营销、博眼球的低价字眼、精准的用户定位、借力营销工具传播广告简单、粗暴广告通常简单、直接、重复，没有美感，但用户可以快速地知道这个广告是什么品牌，做的是什么，能提供什么服务。对于品牌来说，这就起到了最大范围的认知培育，让有需要的人能最快速转化博眼球字眼特价、打折、拼购像拼多多打拼团，打低价，唯品会推抢购、推三折特卖，都是希望让用户有一种物有所值的购买感受，这类营销打法通常主打低价、特卖策略，能够快速吸引消费者眼球，获得低价流量做好消费者洞察“县镇的新中产”，解决完房车问题，剩余购买力也很强，是适合“升级营销”还是“降级营销”？在你身边“成长中的Z世代”、“五环外青年”，是生活消费方式更多元化了，还是注意力更集中？即使下沉市场营销也需要做好精准用户定位和分级借力营销工具传播利用营销工具助力裂变和传播，在这里有很多的第三方工具，分销和传播工具诸如快手、抖音；拼团、砍价的功能诸如微盟和有赞等，当前市场上已有各种各样的营销工具供品牌方使用Source：Mob研究院为下沉市场而生社交电商不是因为产品低端，而是它更能满足低线城市用户的产品使用需求和社交分享需求一、二线城市用户淘宝、京东、苏宁易购比价什么值得买、小红书评测产品网易考拉、洋码头海淘产品网易严选进行高性价比升级社交电商依托于社交关系以用户流量为基础去中心化的分散式卖场用户自传播无需向B端支付广告费发展模式直接面向C端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻，平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务代表企业：拼多多平台型B2C平台型B2C2C导购型纯流量直接面向个人店主等B端用户，再由B端面向C端消费者，B端主要负责流量获取分销，商品、库存、等服务由上游B端平台承担代表企业：云集前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控制供应链，持续产出优质内容是这类企业的关键代表企业：美柚Source：Mob研究院拼团型社区型分销型为下沉市场而生社交电商按照运营模式，可将社交电商分为拼团型、分销型和社区型Mob Insight拼团型需要有打造爆款的能力，需牺牲部分利润提高成交量，销量的规模优势有利于平台与上游生产商谈判，提高议价能力，对供应链要求较高分销型每个用户都可以成为一个B端和分销渠道，依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量，长期来看可以为平台电商增加大量流量入口社区型将有明显共同属性的一群人聚合在一起，根据这些人特定需求和爱好，销售垂直品类Source：Mob研究院40报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.03-2019.05具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中国人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。谢 谢 观 看 全球领先的第三方全景数据服务平台研究报告合作赵先生扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料