艾媒-2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告-2019.4-72页.pdf

艾媒报告|2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告iiMedia Report|2019 Chinese Infant Milk Powder Marketing Research and Consumer Insight Report食品饮料烟草艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星互联网产品分析系统等。对部分相关的公开信息进行筛选，通过对行业专家、相关企业与网民进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点根据艾媒咨询自身数据库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）的相关数据分析。艾媒大数据舆情监控系统，全球首个全网舆情监测与负面监控系统，包括负面预警、舆情监控和竞品情报，分钟级进行全网扫描与数据更新。面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询。研究方法艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/核心观点中国消费者信心增强，飞鹤销售额突破100亿元，国产品牌将逐步崛起随着奶粉配方注册制的施行以及政府的一系列激励措施，在漫长的十年恢复期后，消费者对于国产奶粉品牌的信心正在逐步增强，如飞鹤、伊利和贝因美等国产奶粉品牌都取得了一定的市场份额，2018年飞鹤销售额更是突破100亿元，未来国产品牌将逐渐崛起，发展潜力巨大。三四线城市将成为国产品牌打好翻身仗的关键奶粉配方注册制施行后，大量杂牌、贴牌被清出市场，同时许多进口奶粉品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售，在低线城市将留出120-140亿元的市场空间。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，三四线城市购买国产奶粉意愿比例分别为28.1%和28.9%，一二线城市仅为12.5%和16.5%，三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强。中国消费者购买婴幼儿奶粉时最看重品牌声誉iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在购买婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大，四成消费者会通过网络传播获取奶粉信息。目前近八成消费者购买奶粉的价格在200-400元之间，超四成消费者每月为购买奶粉支出1000元以上，有七成消费者更换过奶粉品牌。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为目 录2019中国婴幼儿奶粉市场发展驱动力22019中国进口婴幼儿奶粉品牌研究32019中国国产婴幼儿奶粉品牌研究4中国婴幼儿奶粉发展历程1艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为目 录2019中国婴幼儿奶粉消费群体画像62019中国婴幼儿奶粉消费行为研究72019-2022中国婴幼儿奶粉产业发展机遇82019中国国产婴幼儿奶粉龙头企业剖析52019中国婴幼儿奶粉市场发展趋势9艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为中国婴幼儿奶粉发展历程01艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉的分类由于处在成长期的婴幼儿消化能力存在不同，并且每个阶段所需的营养比例也不相同。婴幼儿对奶粉的需求会随着月龄发生变化。因此，根据食用的婴幼儿年龄，可将婴幼儿奶粉划分为三种，分别为适用于0-6月龄宝宝的婴儿配方奶粉（简称为1段）、6-12月龄宝宝的较大婴儿配方奶粉（简称为2段）、1-3岁月龄宝宝的幼儿配方奶粉（简称为3段）。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/中国婴幼儿奶粉市场的发展历程中国的婴幼儿奶粉标准于1989年制定，婴幼儿奶粉在中国市场的发展至今已有30年。1989-2007扩张期：在1989年到2007年期间，国内的婴幼儿奶粉行业发展迅速，三鹿奶粉成为当时国产奶粉的领头羊。2008滑铁卢：2008年，三聚氰胺事件爆发后，消费者对于国产奶粉的信心急剧下降，导致了国产奶粉销量迅速下滑。2009-2015恢复期：2008年之后，政府部门、相关的行业协会以及行业巨头采取各种积极措施，促进国产奶粉的复苏。2016至今增长期：2016年来，由于洋奶粉安全事故频发、奶粉限购以及“全面二孩”政策，国产奶粉开始出现恢复性增长。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/中国婴幼儿奶粉热点事件盘点奶粉配方注册制2016年6月，婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法出台，规定我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理。2016年10月，该办法正式施行。配方注册制被奶粉行业称为“史上最严奶粉新政”。截止到2017年底，一共有33批128家工厂的940个配方通过了奶粉配方注册审核，获得配方资格。2018年1月1日，中国正式全面执行奶粉配方注册制，只有获得配方注册的企业能继续进行销售。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/中国婴幼儿奶粉热点事件盘点法国毒奶粉召回2018年1月，法国乳业巨头拉克塔利斯集团在陷入奶粉丑闻后，首次承认问题奶粉污染源存在。公司正从80多个国家召回超过1200万箱奶粉，包括中国市场。西班牙奶粉造假2018年4月，西班牙查获 8 吨假冒名牌婴幼儿配方乳粉，其中大批将通过网购销往中国。德国高端奶粉爱他美致英国婴儿不适2018年5月，英国版爱他美奶粉采用了采用新配方后致多名婴儿出现胃部不适、呕吐、腹泻等症状。多起进口奶粉安全事件被曝光飞鹤提前破百亿2018年11月，飞鹤提前53天突破100亿元销售额，成为国产奶粉历史上首个年销售额突破百亿的企业。“百亿”目标对婴幼儿奶粉行业来说是一个关键门槛，飞鹤乳业打破了国产奶粉原有的市场格局。国产奶粉市场份额上涨2019年3月，尼尔森与京东联合发布的报告显示，2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉品牌取得不俗成绩艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国婴幼儿奶粉市场发展驱动力02艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/影响婴幼儿奶粉需求量的关键因素婴幼儿奶粉需求量母乳喂养率居民消费水平新增人口数量艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018年中国居民消费水平不断提高14491.0 15712.0 17111.0 18322.0 19853.0 10.05010.010010.015010.020010.025010.020142015201620172018图2-1：2014-2018中国居民人均消费水平及增长率中国居民人均消费水平（元）9.6%8.4%8.9%7.1%8.4%增长率数据来源：国家统计局，iiMedia Research（艾媒咨询）艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2018年中国婴幼儿奶粉市场规模继续扩大1571.0 1873.0 2221.0 2578.6 2955.1 17.7%19.2%18.6%16.1%14.6%500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.02016201720182019E2020E0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%图2-2：2016-2020中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率市场规模（亿元）增长率数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）中国是全球第二大婴童消费市场，其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛。从2016年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大，2018年达到2221亿元的市场规模。预计未来婴幼儿奶粉市场规模将继续扩大，但增长速度将有所放缓。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国进口婴幼儿奶粉品牌研究03艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018年中国婴幼儿奶粉进口量与进口金额数据来源：中国乳制品工业协会，iiMedia Research（艾媒咨询）截止到2018年10月，中国奶粉进口量达到了66.9万吨，同比增长了5.2%；中国奶粉进口金额达到20.5亿美元，同比增长了7.4%。66.9万吨20.5亿美元图3-1：2018年中国奶粉进口量图3-2：2018年中国奶粉进口金额艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018年中国进口婴幼儿奶粉品牌排行榜数据来源：艾媒金榜，iiMedia Research（艾媒咨询）表 3-1 2018年中国进口奶粉品牌TOP10排行榜排名顺序品牌综合得分1诺优能85.22爱他美84.03惠氏81.14雅培79.15美赞臣77.76美素佳儿77.27雀巢75.48喜宝70.39A267.610英国牛栏66.5注：艾媒金榜排名采用艾媒独有的iiMeval评价模型，结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2018年进口婴幼儿奶粉发展阻力洋奶粉安全问题频发2018年以来，进口品牌的婴幼儿奶粉屡陷食品安全问题，例如1月的法国“毒奶粉”事件，4月西班牙奶粉造假事件，5月，英国版爱他美奶粉致婴儿不适等。这些奶粉安全问题打击了中国消费者对于洋奶粉的信心。未注册的进口奶粉不可线下销售2018年中国正式全面执行奶粉配方注册制，注册制规定，没有获得配方注册资格的外资奶粉品牌将不能进行线下销售。这对于大部分未获得注册资格的进口奶粉品牌而言，无疑又是一个重大打击。对进口奶粉监管加强跨境电商法施行后，国家对于进口奶粉的监管力度将再次加强，包括配方审核、海外工厂审查等。为更好地保障消费者权益，对经营规模较大、频率较高的职业代购做出了严格规范，对婴幼儿食物的质量监控更加严苛。010203艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2018年进口婴幼儿奶粉发展阻力中国宣布对美国乳制品加征25%关税2018年6月，经国务院批准，国务院关税税则委员会发布公告决定，对原产于美国的乳粉等乳制品加征25%关税。在中国市场广受消费者欢迎的惠氏、雅培以及美赞臣等都是来自美国的进口品牌。对进口奶粉的配方注册“从严审批”2018年5月29日，原国家食品药品监督管理总局网站公告，卡翁喜丽雅乳品厂申报的三个系列的 1、2、3 段婴幼儿配方奶粉的配方注册均未获准，这是婴幼儿配方奶粉注册制首次公开“不批准”信息。对跨境电商走私奶粉的打击力度加强2018年12月14日,广州海关在打击跨境电商渠道走私新闻发布会上，通报跨境电商走私62万罐奶粉，案值逾亿元。040506艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国国产婴幼儿奶粉品牌研究04艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2018年国产婴幼儿奶粉月产量保持稳定8.4 8.4 8.4 8.3 8.2 9.1 7.5 7.8 8.2 8.1 8.4 16.7 23.8 32.1 40.4 49.5 57.0 64.8 72.0 80.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0102030405060708090图4-1：2018年中国国产奶粉月产量及累计产量（万吨）月产量累计产量数据来源：中国乳制品工业协会，iiMedia Research（艾媒咨询）艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018年中国国产婴幼儿奶粉品牌排行榜数据来源：艾媒金榜，iiMedia Research（艾媒咨询）表 4-1 2018年中国国产奶粉品牌TOP10排行榜排名顺序品牌综合得分1伊利84.52圣元83.63雅士利81.14贝因美78.35多美滋75.76飞鹤73.97合生元72.48完达山71.99君乐宝71.810三元65.0注：艾媒金榜排名采用艾媒独有的iiMeval评价模型，结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度TOP533.2%36.3%39.1%42.2%43.9%惠氏飞鹤美赞臣雀巢雅培图4-2：2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度TOP5数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）2018-2019年中国婴幼儿奶粉品牌中，认可度较高的多为进口奶粉品牌，其中雅培、雀巢和美赞臣分别位列前三。国产奶粉品牌飞鹤排名第四。注：本题为多选，故各选项相加超过100%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为仍有六成消费者通过线下渠道购买奶粉在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下渠道依旧是主力，商超和母婴专卖店的购买比例达到60.9%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%，仅有11.8%的消费者会通过海陶或是代购的方式购买进口奶粉。30.1%30.8%24.2%7.3%4.5%3.1%图4-3：2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉的渠道分布线下的超市或商场母婴专卖店国内电商平台（淘宝，京东，宝宝树等）海淘代购其他数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2019年中国婴幼儿奶粉发展阻力市场需求增长放缓2018年以来，“全面二胎”并未带来预期的人口增长速度。预期未来两年，人口数量将继续增长，但是随着人口增长速度的减缓，婴幼儿奶粉需求量增长速度将放缓。配方审批速度变慢与2017年相比，2018年以来，配方注册处于缓慢处理状态，审核和公布的速度都放缓。并且奶粉配方注册制要求每个生产企业奶粉注册不能超过3个系列9个配方，市场上的奶粉品牌数量将大幅缩减。奶粉广告监管收紧2018年，政府相关部门对婴幼儿奶粉广告的监管不断收紧。A2奶粉因使用未满十周岁的孩子形象宣传被罚10万元，又因网站上的图文广告用词不当被罚36万。2019年，政府将颁布新的奶粉广告自律规则。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2019年国产婴幼儿奶粉发展阻力2018年中国正式全面执行奶粉配方注册制，如果无法顺利取得配方注册资格的国产奶粉品牌，将则线上、线下都无法展开销售。这将淘汰大量无法在取得注册资格的中小品牌。未获注册资格的品牌将彻底退出市场中国庞大且不断增长的婴幼儿奶粉市场吸引了越来越多的进口奶粉品牌，预计未来将会有新一批国外奶粉品牌进入中国市场，争抢高端奶粉市场。洋品牌纷纷进驻中国，抢夺高端市场奶粉配方注册制后，作为奶粉中重要的营养分子乳铁蛋白的标准提高，导致奶粉原料供不应求，价格升高。部分品牌提前与国外生成乳铁蛋白的工厂锁定了订单，导致国内的中小企业无法难以购买。奶粉原材料价格上涨艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国国产婴幼儿奶粉龙头企业剖析05艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/表5-1 2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况及同比增长2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况公司名称证券代码公司市值（亿元）2018年营收（亿元）同比增长伊利股份600887.SH1721.2789.816.9%蒙牛乳业02319.HK833.4689.814.7%H&H国际控股01112.HK268.0101.325.2%光明乳业600597.SH143.7209.9-4.7%数据来源：企业官方公告，iiMedia Research（艾媒咨询）注：公司市值是指公司2018年度的平均市值，由年初、年中及年底市值计算得到。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/表5-2 2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况及同比增长2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况公司名称证券代码公司市值（亿元）2018年营收（亿元）同比增长澳优01717.HK113.554.037.5%三元股份600429.SH85.8112.222.5%雅士利国际01230.HK63.530.133.6%*ST因美002570.SZ60.024.8-7.0%数据来源：企业官方公告，iiMedia Research（艾媒咨询）注：公司市值是指公司2018年度的平均市值，由年初、年中及年底市值计算得到。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/伊利（金领冠）：销量稳步上升经营现状产品理念言值水平艾媒大数据舆情监控系统数据显示，“伊利”言值数据为78.7。艾媒咨询分析师认为，国产婴幼儿奶粉口碑的整体提升，特别是伊利在2018年实现16.9%的营收增长等因素，都有助于伊利婴幼儿奶粉形成相对较高的网络言值。产品主打“以中国母乳为参照标准”的理念。其中珍护系列的3段婴幼儿配方奶粉比较受欢迎。2018年，伊利的营业总收入接近八百亿元，较上年同期增长16.9%。净利润达到64.5亿元,较上年同期增长7.5%。言值：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100；50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于45舆情监测时间区间：2019年3月1日3月31日数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/飞鹤乳业：国产奶粉的龙头企业经营现状产品理念言值水平艾媒大数据舆情监控系统数据显示，系统监测期间“飞鹤”言值数据为71.4。艾媒咨询分析师认为，2018年飞鹤亮眼的销售业绩，以及高端产品星飞帆收获的不俗口碑，都有助于飞鹤奶粉形成相对较高的网络言值。产品主打生产”更新鲜“以及”更适合中国宝宝体质”的理念。其中高端产品星飞帆系列婴幼儿配方奶粉广受消费者欢迎。2018年11月7日，飞鹤提前53天突破100亿元销售额，成为国产奶粉历史上首个年销售额突破百亿的企业。数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）言值：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100；50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于45舆情监测时间区间：2019年3月1日3月31日艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/贝因美：业绩扭亏为盈，品牌重塑初现成果经营现状产品理念言值水平艾媒大数据舆情监控系统数据显示，系统监测期间“贝因美”言值数据为57.7。艾媒咨询分析师认为，贝因美2018年利润的高速增长，以及近期拿到国产特配食品配方注册的头号等因素，都有助于飞鹤奶粉形成相对较高的网络言值。贝因美主打“亲子顾问，育儿专家”的品牌定位，其中菁爱系列婴幼儿配方奶粉比较受欢迎。2018年，贝因美整体营收达到24.76亿元，净利润高速增长，达到4092万元，同比增长103.87%。数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）言值：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100；50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于45舆情监测时间区间：2019年3月1日3月31日艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国婴幼儿奶粉消费群体画像06艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同城市等级的消费者存在差异，对于进口奶粉品牌，一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。12.5%87.5%16.5%83.5%28.1%71.9%28.9%71.1%国产品牌进口品牌图6-1：2019年中国消费者对进口/国产婴幼儿奶粉的购买意愿A.一线城市B.二线城市C.三线城市D.四线及其他数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/中低收入的消费者对于国产奶粉信心更强整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同收入水平的消费者存在差异，对于进口奶粉品牌，高收入（每月可支配收入1万元以上）消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌，中低收入（每月可支配收入1万元及以下）的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。43.2%56.8%22.1%77.9%11.6%88.4%14.1%85.9%国产品牌进口品牌图6-2：2019年中国消费者对进口/国产婴幼儿奶粉的购买意愿5000元及以下5001-10000元10001-15000元15000元以上数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/低学历消费者对于国产奶粉品牌信心更强整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高，但不同学历水平的消费者存在差异。对于进口奶粉品牌，本科及以上的高学历消费者购买意愿更强。但对于国产奶粉品牌，专科及以下学历的消费者信心更强，购买意愿高于高学历消费者。69.2%30.8%86.8%13.2%00.10.20.30.40.50.60.70.80.91进口品牌国产品牌图6-3：2019年中国消费者对进口/国产婴幼儿奶粉的购买意愿专科及以下本科及以上数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/全职妈妈对于国产奶粉品牌信心更强整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同职业身份的消费者存在差异。在进口奶粉品牌的购买意愿上，职业妈妈更强。但对于国产奶粉品牌，全职妈妈信心更强，购买意愿显著高于职业妈妈。83.9%16.1%65.9%34.1%00.10.20.30.40.50.60.70.80.91进口品牌国产品牌图6-4：2019年中国消费者对进口/国产婴幼儿奶粉的购买意愿职业妈妈（爸爸）全职妈妈（爸爸）数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）婴幼儿奶粉资讯量集中于黑龙江及香港媒体资讯量地域分布：全网媒体资讯地理分布图谱舆情监测时间区间：2019年2月18日3月19日图 6-5：2019年“婴幼儿奶粉”资讯量地域分布艾媒大数据舆情监控系统数据显示，婴幼儿奶粉资讯量相对集中于黑龙江、河北以及粤港地区，此外北京、山东、浙江等临近上海地区具有较高的媒体资讯量占比。艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019中国婴幼儿奶粉消费行为研究07艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/近八成消费者购买奶粉的价格在200-400区间在婴幼儿以奶粉为主食的阶段，消费者购买的婴幼儿奶粉（以900g/罐为例）的价格低于200元的不到20%。73.3%的消费者购买婴幼儿奶粉的价格处于200-400之间。19.7%43.3%29.0%8.0%图7-1：2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉的价格分布200元及以下200-300 元300-400 元400元以上数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/2018年三段婴幼儿奶粉销售占比最高从不同类型的婴幼儿奶粉的销售量来看，其中三段的婴幼儿奶粉占比最高，达到67.7%。艾媒咨询分析师认为，三段婴幼儿奶粉销量占较高或因许多妈妈（或者以职场妈妈为主）在孩子1岁后断奶，继而转用奶粉喂养宝宝。15.2%17.1%67.7%图7-2：2019年中国婴幼儿奶粉不同产品类型的销售占比一段（0-6月）二段（6-12月）三段（1-3岁）数据来源：淘宝数据，iiMedia Research（艾媒咨询）艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/超四成消费者每月为购买奶粉支出1000元以上在婴幼儿以奶粉为主食的阶段，消费者每月用于购买的婴幼儿奶粉的支出仅有2成位于500元及以下。43.3%的消费者购买婴幼儿奶粉的支出在1000元以上。21.4%34.3%33.2%11.1%图7-3：2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉的月支出水平500元及以下5011000元10002000元2000元及以上数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/小镇人群更偏爱线下购买渠道四线及以下的城市的消费者更愿意通过商超、母婴专卖店等线下渠道来购买婴幼儿奶粉，通过国内电商平台或海淘购买奶粉的比例较低。与四线城市相比，一二三线城市的消费者愿意通过线上渠道购买的比例较高。5.6%30.6%63.9%9.6%33.9%56.5%5.3%33.3%61.4%8.9%24.4%66.7%其他线上渠道线下渠道图7-4：2019年中国不同城市等级消费者购买婴幼儿奶粉的渠道分布一线城市二线城市三线城市四线及其他数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/消费者在选购奶粉时最看重的是品牌声誉在消费者购买婴幼儿奶粉时，品牌声誉对于消费者的购买决策影响较大，其次是奶粉的营养成分和和食品安全。29.0%25.6%19.4%10.4%5.9%5.5%2.4%1.4%0.4%图7-5：2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注的元素品牌声誉食品安全营养成分奶源及产地品牌故事产品价格促销活动购买的便捷程度包装方便数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/四成消费者最关心婴幼儿奶粉的营养功能42.2%的消费者最希望婴幼儿奶粉能够给宝宝带来均衡的营养，其次是增加免疫力和促进智力发育。42.2%24.9%24.9%6.6%1.4%图7-6：2019年中国消费者对婴幼儿奶粉最关注的功能均衡营养，长身体增加免疫力促进智力发育不上火,肠道好其他数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/三成消费者对奶粉营养分子最关注的为微量元素消费者对于婴幼儿奶粉的营养分子较关注的为钙铁锌等微量元素、乳铁蛋白以及乳清蛋白。仅有13.5%的消费者不会留意奶粉的营养分子信息。13.5%2.1%4.8%8.0%8.7%11.1%18.7%18.7%26.3%29.8%33.6%37.0%没有留意其他胆碱IgG（活性免疫球蛋白）叶黄素低聚糖DHAAA核苷酸维生素乳清蛋白乳铁蛋白钙铁锌等微量元素0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%图7-7：2019年中国消费者对奶粉各营养分子的关注程度数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）注：本题为多选，故各选项相加超过100%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/食品安全是影响消费者选购婴幼儿奶粉的主要因素消费者在选购婴幼儿奶粉时，最关注的是产品的食品安全问题，其次是奶粉的营养成分以及是否接近母乳。0.7%1.4%2.8%4.2%14.2%17.3%17.7%36.7%49.5%55.4%其他包装方便促销活动亲戚或朋友推荐价格宝宝是否食用过品牌接近母乳营养成分食品安全0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%图7-8：2019年中国消费者对婴幼儿奶粉品牌的选购原因数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）注：本题为多选，故各选项相加超过100%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/消费者主要通过网络传播获取奶粉信息消费者对于婴幼儿奶粉产品及品牌的相关信息获取来源主要集中于网络论坛/社交媒体信息、电视广告以及亲戚朋友介绍。0.7%18.3%20.8%23.9%31.8%37.4%43.6%其他推销宣传专家推荐报纸杂志亲戚朋友介绍电视广告网络论坛/社交媒体0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%图7-9：2019年中国消费者获取奶粉信息的渠道分布数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）注：本题为多选，故各选项相加超过100%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/近七成消费者更换过奶粉品牌在喂养宝宝婴幼儿奶粉的过程中，仅有35.5%的消费者从未更换过奶粉品牌。36.4%的消费者更换过两次及以上。35.3%28.4%25.2%11.1%图7-10：2019年中国消费者更换婴幼儿奶粉品牌的次数没换过一次两次三次及以上数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/消费者转化品牌最多是因宝宝消化不适消费者最可能因为宝宝对于奶粉消化不适应更换奶粉品牌，其次如果有他人推荐奶粉品牌，也有较大的可能性会转换品牌。消费者对于奶粉价格的敏感性较低，因此因为产品涨价或是其他品牌做促销而转换品牌的可能性较低。11.4%21.5%22.8%32.5%46.4%其他涨价其他品牌做促销活动别人推荐宝宝消化不适应0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%图7-11：2019年中国消费者更换奶粉品牌的原因数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）注：本题为多选，故各选项相加超过100%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=1953；调研时间：2019年3月艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2019-2022中国婴幼儿奶粉产业发展机遇08艾媒报告中心用户1 5 8*5 0 2 4 专享 尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为2018 iiMedia Research Inchttp:/中国婴幼儿奶粉发展机遇母婴家庭规模基数庞大2018年末，母婴家庭规模预计达