OTTTV行业专题研究：渗透率仍有提升空间，广告及付费19年均有望保持高增速证券研究报告：行业深度报告增持（维持）证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn1联系电话：021-601997932019年5月18日核心概要终端渗透驱动OTTTV用户快速增长，未来仍有较大提升空间。2018年OTTTV用户规模净增超5300万户，期末用户规模同比增长48.2%达到1.64亿户。OTTTV收视份额达到36.69%，同比增加12.08pct，成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。2018年中国彩电零售4774万台，同比微增0.5%，其中智能电视销量占比达到89%，奥维云网预计2019年零售量规模将同比上升1.6%，智能电视零售量占比提升至93%。根据勾正数据统计，2018年中国智能电视保有量渗透率为36%，预计未来几年将保持持续提升，2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%。OTTTV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局。1）近年来传统彩电企业市场份额受到互联网品牌挤压，利润空间被压缩，单纯依靠硬件实现盈利增长困难。应用层具有规模效应，彩电厂商基于其硬件终端构筑起的入口优势，在OTTTV产业链中获得一定市场份额。2）BAT在TV端延续了桌面端及移动端的优势，使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优势，三家企业互联网电视视频应用渗透率均远超终端厂商，互联网企业在OTTTV领域真正实现了“overthetop”。3）由于中国电视大屏的强监管环境，国有牌照方在OTTTV产业链中地位特殊，具有一定议价权的同时，也普遍面临内容瓶颈，未来的发展重点在于如何向内容环节渗透，以及如何与内容方、终端合作，更好的运营用户。广告收入2019年有望翻倍，多屏绑定营销培养付费意识。1）广告业务一般起步于用户规模化后，即使在线视频用户增速降至15%（2011年），在线视频广告收入规模仍有98%的增速，我们认为当前OTTTV广告市场仍处于早期阶段。勾正数据预计2019年OTTTV广告市场仍有翻倍增长，达到129亿规模。2）会员业务方面，我们认为短期客单价大幅提升概率不大，但长期有提升空间。当前OTTTV用户付费渗透率及绝对值较低，当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法，以拉动TV端会员付费，我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下，会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。3）...
