场景实验室-新消费场景白皮书2019-2019.6-30页.pdf

NEW CONSUMPTION CONTEXTNEW CONSUMPTION CONTEXTWHITE PAPER WHITE PAPER 新新消费场景白皮书消费场景白皮书20192019出 品：战略合作媒体：独家门户支持：特别支持媒体：序场景实验室每年上半年例行发布场景白皮书，今年已是第四年。编撰团队在今年开题之前回顾往期三册白皮书，颇具历史感。翻开2016年，动漫、电竞、手作、个人猎头、PPT达人等生活方式碎片化场景刚刚兴起，网红主播还是注意力场景的重要代表；2017年，共享单车、共享民宿、共享办公等各领域共享成为热门场景，知识付费如火如荼，VR应用掀起首波热潮；2018年，快手、抖音等短视频平台异军突起，互联网造车、区块链应用、兼具语音交互、内容服务、家居控制的智能音箱，场景如潮涌我们感受到不断迭代的场景引发的社会文化蜕变与消费观念创新，也感受中国式创新与全球化创新既相互融合、又总能突破常规开辟新路径，以上种种，也正是编年体白皮书的意义。序场景化视角观察商业，模型化梳理场景图谱，前瞻化定义场景生态，始终都是场景白皮书遵循的价值理念。本年度白皮书运用最新场景方法，以场景颗粒度为创新视角与准绳，重新梳理纷繁复杂的新商业现象，重新挖掘新商业趋势背后的场景动力。我们希望白皮书能够成为企业管理者、创业者、投资人理解商业新逻辑的重要参考。商业不息，场景不止。多元个体1共生空间2体验速率3普惠设计4社群下沉5多元个体1于不同场景、不同关系，应对不同个性、审美、志趣，形成差异、独立、流动的价值取向与表达。01人格流动社交平台承载着个体的社会关系网络，面对不同的社会关系，个体需要通过展示不同的性格特质去应对、适应不同的关系。数字社交时代，个体为了获得不同关系、不同场景的满足感与把控感，人格被颗粒度细分并不断切换，人格流动成为一个不可逆的趋势。彩妆是人格流动的典型代表，无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等各个场合的妆容都能满足。个性至上且具备多功能性的彩妆产品，为用户追求多样的精神表达提供强有力的支持。Jeffree Star CosmeticsFentyFenty BeautyBeauty EmEm Cosmetics CosmeticsCharlotteCharlotte TilburyTilbury ColourPopColourPop CosmeticsCosmetics Huda Huda BeautyBeauty02性别流动，以及“无性别”多数人认为性别流动是种风格，时尚品牌是始作俑者，实际上不论是跨性别还是无性别，背后是性别本身被重新定义。在新的定义下，性别不再是生而不变、理所当然的，比如Facebook的56个性别选项，既是性别表达用语的发展，亦是一种更加真实、跃进的生活方式。无性别主义商店店内不刻意划分男女装区域，使用无性别人体模特展示服饰，销售的也全是“无性别”属性服装。这不只是一场审美革命，更是年轻一代打破边界，重新审视与定义性别本身的主张和态度。The Phluid ProjectH&M H&M UnisexUnisexZara UnisexZara Unisex Selfridges Selfridges AgenderAgenderMatchesfashionMatchesfashion BURBERRY “Unisex BURBERRY “Unisex”共生空间2我们塑造空间，空间也在反向塑造我们，内容数字化与体验媒介化成为空间与人的共生方式。03内容数字化从商品型零售到体验型零售的范式转移，传统零售三要素中的“货”被内容化、数字化，驱动着沉浸式体验与数字化运营。基于空间的内容数字化，本质是围绕用户消费场景，建立内容化体验模型，形成可推荐、可编辑、可交互的内容流。以社交分享为内容体验的新消费时代，书店plus的芯片能力成为空间商业的场景创新动力。其打破阅读空间，以跨界联名融合线上线下流量，以问答交互打破阅读边界，以动线拓展沉浸用户体验，堪称数字化空间的典范。言盐问答空间NIKE001NIKE001vivo Labvivo LabMACMAC淮海路旗舰店淮海路旗舰店志达书店志达书店苏宁极物海底捞智慧苏宁极物海底捞智慧餐厅餐厅04空间媒介化空间成为品牌价值输出的载体，非空间品牌通过空间来诠释与演绎品牌理念，为用户提供理解、参与、体验品牌生活方式主张的最佳方式。通过颗粒度场景的打造，鼓励与激发用户将空间体验转化为社交内容，成为推荐、分享和转发的素材。INTERSECT BY LEXUSMEToAMEToA Ginza Ginza Mercedes me Mercedes me松下民宿松下民宿 TheThe Blue Box Cafe Blue Box Cafe LululemonLululemon AthleticaAthletica咖啡厅+车房画廊+休息室+精品店，以内容混合重新定义品牌的审美能力和生活方式。品牌文化、价值观、生活方式，跳脱原本汽车品类，以空间的形态与格局而存在，重构新的生产力和生产关系，成为新的城市基础设施。体验速率35G为代表的新技术提升体验速率，这种体验颗粒度催生大量的新内容需求与新品类产生。05 沉浸内容复活5G复活XR触发娱乐产业的沉浸式互动体验变革，视频、游戏、音乐、广告等被多维整合，也为AR、VR带来复苏机遇。观看、游戏、医疗、零售、沉浸内容，将被5G与设备重新定义，体验式娱乐、体验式零售、体验式社交全面融合。Google Stadia Apple ArcadeApple ArcadeMicrosoft Microsoft xCloudxCloud腾讯腾讯 STARTSTART PlayStation NowPlayStation Now随时随地，用多种类型的电子终端，玩任何你想要玩的游戏。低时延、高带宽、可靠安全，重新定义我们的体验关系和交互方式。越来越多的云逛街，越来越多的社交购物，越来越多的场景表现为沉浸式体验。06体验品类化数字化零售的关键是用户数字化，用户数字化的目标是体验触点的精细运营，从而实现场景拓展，完成体验品类化。喜茶通过用户数据抓取与分析，重新定义产品与用户之间的场景联系，建立从标准店到各类主题店的体验分层与品类化。野兽派 The BeastBeast HomeLittle B喜茶喜茶 HEYTEAHEYTEA MUJIMUJI Hotel KOE Hotel KOE MaisonMaison INA INAHAY TokyoHAY TokyoThe The ConveniConveniAYAKOMAAYAKOMA花艺品牌店“The Beast”、家居家具品店“Beast Home”与概念便利店“Little B”，以生活方式场景的拓展逐步覆盖从独立女性到年轻前卫酷女孩。全新审美能力帮助完成品类突破，意味着全新的审美形态设计。通过合理、愉悦、人性化的设计，让产品实现商业价值与美学价值的最大化。普惠设计4数字化时代，普惠价值观成为这个时代最重要的商业理由，更是商业模式创新设计的最大力量。07技术普惠技术的加持让个体观念得以表达和放大，让那些没有被互联网连接的人以低门槛接入互联网。数字化、AI+、消费形态更迭以及人的智能化，正成为这个时代的赋能力量。VIPKID瑞幸咖啡快手拼多多瑞幸咖啡快手拼多多 云集云集小红书小红书水滴筹水滴筹爱回收享物爱回收享物说说个性化直播+算法，正在撬动在线教育更大的市场容量，支撑直播的是技术环境的成熟，包括AI的发展、语音交互能力的提升，原来难以匹配和规模化的个性化场景，因为“直播+算法”正变得无缝链接，在线教育正在进入平台型时代。08观念普惠观念普惠是这个时代最重要的商业模式。商业模式创新的真正意义在于有没有观念的普惠，有没有通过解决最具体真实的痛点，进而推动最小的社会观念的进步。Shiro CafShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多元复合业态全方位打造自然健康理念的生活方式场景。将自然的素材用最简单的方式呈现，希望可以生产出令人每天都想用的产品，昆布、红豆等食材也用进了保养品中，靠大自然的力量做出纯粹。InnisfreeInnisfree Green CafeGreen CafeAdidas SinkAdidas Sink or Swim or Swim Nike Nike 环保皮革环保皮革 FlyleatherFlyleather REVERB by JNBYREVERB by JNBY社群下沉5人以“群”分的表征下，不断下沉的部落化成为时代显学：基于亚文化完成价值协同与社群下沉。09新电商品牌场景颗粒度催生新品类品牌。以抖音电商、淘宝直播、快手电商为代表的新电商，将工厂库存与农产品，通过算法倾斜和透明化展示，推动中小制造业、农业供给侧改革，以低成本助力新品牌。快手“家乡好货”拼多多拼多多“新品牌计划新品牌计划”抖音抖音“好物联盟好物联盟”微信微信“好物圈好物圈”淘宝淘宝“村播村播”小红书小红书 蘑菇街蘑菇街从“记录生活基础设施”到“产业基础设施”，快手的“场”决定不同“能人”可搭建自己的社交链，同时驱动高度灵活的自组织行为；快手“产业基础设施”促使同业间自发合作的链接关系，资源与信息共享建立起社群效应。10社区场景社交社群、社区、小区为切入单元的新场景社交、场景租赁、场景电商、场景共享重塑社会联系，群运营、小程序连接、社交网络打卡成为新品牌三要素。宝妈、团长、导购在社群零售里会承担更多服务功能，帮品牌做私域流量承接与私域内容分发，形成服务闭环。松鼠拼拼兴盛优选叮咚买菜食享会兴盛优选叮咚买菜食享会邻邻壹邻邻壹每日优鲜每日优鲜呆萝卜考拉精选呆萝卜考拉精选成立半年月销售额即突破1亿，业务进入30余城市。选品、采购、履约高效协同的供应链模式，选取社区宝妈、红人、店长等作为团长，共同构成平台的竞争优势。以社区为单位的强社交属性和有效的信任关系确立，职业团长不仅成为新的意见领袖，也将成为未来品牌新品推广的主力。关注吴声造物公众号版权申明：本白皮书版权属场景实验室所有。转载、摘编或利用其它方式使用本白皮书文字或者观点的，应注明来源。违反上述声明者，本公司将依法追究其相关责任。图片版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。出 品：战略合作媒体：独家门户支持：特别支持媒体：扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料