产品分析：盒马新零售新模式.pdf

产品分析：盒品分析：盒马，新零售新模式，新零售新模式 盒马是新零售新模式探索的先行者，也是生鲜电商领跑者。本文笔者通过五个模块来对盒马 App 进行产品分析：背景分析、产品简介、用户画像、盒马门店分析，以及 App 分析。本文主要分析流程如下：一、背景分析一、背景分析 1.生生鲜+电商的到来商的到来（1）新零售 互联网人口红利流失，电商红利见底，零售电商寻找新的突破。新零售模式的探索，谋求新的进展。（2）市场空间大 国内生鲜市场渗透率低，缺乏竞争力，在 2017 年，线上市场渗透率仅大 9%。可待开发市场空间大日用品，服装等大众网购习惯已经养成，但生鲜产品用户购物习惯仍处于培养期。虽生鲜电商市场增速放缓，但预计 2019 年仍可获得 2000 亿以上的规模。（3）转型需要 受网络零售电商的影响，传统零售业萎靡，线下实体店也在寻求转型，线上线下融合的趋势越加明显。大量中小型生鲜电商倒闭或被并购，市场遇冷。BAT 三巨头在生鲜电商上开始入局，不断加强供应链及物流等基础建设，带来一系列创新模式，给生鲜电商时尚注入了新的活力。2.生生鲜+电商的商的现状状（1）所处时期 生鲜电商行业正处于高速发展期，聚焦线上线下融合，多场景布局，模式更加多元，运营精细化。（2）生鲜+电商商业模式 近年，“互联网+”，“新零售”在生鲜电商行业掀起了一波热浪。在国内市场，不光是电商平台，传统的线下商品，甚至包括物流企业也纷纷在生鲜电商行业跑马圈地，上线新产品，创新出多种商业模式。生鲜电商模式多元，呈现出“大而全与小而美”共存，简单比较各模式如下：其中分析所有商业模式，即生鲜电商行业共同遇到的挑战如下：配送管理要求高：生鲜商品保质期短，用户对商品新鲜程度要求高，需要配置高速，高效的快递服务 用户对价格相对敏感，需求频次相对较低 相对于米，面，粮，油等生活快消品，生鲜类商品平均价格相对偏高，用户需求频次相对较低 生鲜品类易损坏：海鲜，乳制品，水果类对运输，仓储要求较高，容易受温度，搬运影响发生破损，变质。冷链物流体系搭建难度大 生鲜种类多，产地分散，对冷链物流技术要求高 3.为什么什么选择盒盒马？新零售新模式的开创者：盒马是新零售模式探索的先头部队；盒马是阿里对线上超市完全重构的新零售业态；盒马是“超市+餐饮”新模式的开创者，树立起零售新业态标杆 生鲜电商竞品中的领先者：“盒马”影响力远高于同行业竞品（7Fresh，超级物种）App 下载量对比，盒马 App 下载量遥遥领先。统计时间：2018.12.23-2019.03.22 数据来源：酷传安卓市场，包括 360，百度，应用宝，豌豆荚，华为，OPPO，VIVO，魅族，联想应用市场 二、二、产品品简介介 盒马，OAO(Online And Offline)模式电商，新兴零售模式的开创者。1.线上上线下下业务高度融合高度融合 线上，线下所售商品是同一商品，同一品质，和同一价格。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流；线上下单，提供快速物流配送服务。2.主打生主打生鲜产品和即品和即时餐餐饮 生鲜产品是盒马主打特色，中高端品类产品占比高。店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做。商品采用统一包装，无散装，强调新鲜，优质。3.精准聚焦精准聚焦 80/90 中高端年中高端年轻消消费人群人群 客户群体相对传统超市更年轻化。客单价相对传统超市更高，线下客单价均在 100 元以上。目标用户群体更关注商品品质，消费服务，对时间敏感而价格敏感度较低。盒马实现了线上，线下全渠道融合，餐饮+零售跨界融合。打造以用户为中心，线下实体店，线上 App 的闭环生态。为消费者打造社区化一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们鲜美生活。2018 年 9 月 17 日，盒马在阿里巴巴投资者大会上，交出了首份成绩单：盒马 1.5 年以上门店，单店日均销售额超过 80 万元，单店坪效超过 5 万元，其中线上销售占比超过 60%，远远超过传统超市。自 2015 年盒马项目立项，2016 年 1 月 15 日，盒马第一家门店上海金桥广场店开门营业，盒马 App 同步上线。从官方公布的数据来看：这三年盒马的运营已经初具成效。四、用四、用户分析分析 1.用用户画像画像 使用人群性别占比：从性别占比来看，女性略高于男性，分析原因：家庭生活场景中，女性承担更多的购物。一般家庭由女性做饭更多，女性生鲜，快消品购物场景更多，购物频率更高。较综合电商而言（男：女33%：67%），男女占比差距更小。可能是由于在盒马线下门店消费中，盒马仅支持盒马 App 和支付宝付款，而消费场景中，男性通常参与度更高。使用年龄占比：线上消费趋向年轻化，80/90 后是主要用户群体。80/90 接受新事物能力强，能快速接受新兴购物模式。年轻一代越来越注重生活服务质量，和商品品质。APP 下单，支付宝付款对于 80/90 来说已经习以为常。使用区域占比：区域排名前三的城市依次为：上海，广东，北京。并且上榜省大多为经济发达地区，同时说明：盒马已在上述经济发达地区取得了一定成效。盒马主打的生鲜产品，优质服务对地区消费水平有一定限制。消费水平对比：消费能力在中等消费以上占比高达 88.1%。该阶段用户群体其他阶段用户而言，拥有更高的消费能力，更注重商品服务质量，商品品质要求高，注重时间，强调高效，而对价钱相对不敏感。可见，盒马主要面向“新中产”阶级，定位于在一二线城市，具有中高端消费水平的80/80 后年轻群体。盒马的商品结构，消费水平对下沉市场有一定限制。2.用用户行行为分析分析 购买频次最高的生鲜品水果：水果是最受欢迎的生鲜品类，32%的用户经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜占比分别为 24.2%，12.8%占据一定比例。而盒马主打的“水产品”购买率相对较低，因为水产品非每日必需品，且商品单价较高。购物最看重食品安全：生活水平的提高，用户对食品安全意识越来越高，产品/服务质量成为用户在购物时首要考虑的因素。在生鲜购物领域，对商品质量的重视更为明显，57%的用户在购买生鲜产品时最看重食品安全，价格为第二看重因素，仅为 11.8%。用户对商品，对服务的高要求，是平台获取用户流量的突破口 3.用用户场景需求分析景需求分析 生鲜电商主要面对的用户群体可分为三类：上班族，家庭生活用户，喜欢美食用户。盒马对其主要的需求都布局了相应的功能方案。五、盒五、盒马门店店 盒马门店是传统零售升级版，功能更加多元化。经过 3 年来的运营发展，盒马门店模式迭代已初步稳定。主要特点如下：位置布局：门店集中布局在经济发达商圈。格局：餐厅与超市卖场相结合，同时门店承担前置仓功能。装修：购物环境舒适，整体装潢凸显现代感。商品：生鲜产品为主，定位中高端品质商品，与品牌商，原产地合作，着力建设自有品牌。支付：仅支持在线支付，支付宝，盒马 APP。特色：支持配送到家，现场加工。1.门店店发展展 城市布局：从最新的盒马官网数据来看，截止到目前为止，盒马已覆盖 21 座城市，共有门店 139 家。由于盒马面向中高端，覆盖城市集中在一二线城市，上海和北京门店密度局前，预计后期门店布局仍会以一二线城市为主，提高门店密度。门店类型：盒马不断在门店类型的升级改造上进行探索。现有盒马鲜生一代门店，盒马集市，盒小马，F2 便利店，机器人主题餐厅，盒马云超。从门店密度的增加来看：可以缓解 3km 以内的配送压力，扩大覆盖面积。多种新门店业态是对标准盒马店的补充，满足不同用户群体的需求和消费习惯。在后续区域扩张中，可以因地制宜选择门店类型，制定精准营销策略。2.门店店结构构 空间布局：对比传统超市一般将购买频次较高，生鲜品类商品布局在店铺后方，入口处设放置促销活动商品吸引顾客。盒马将主打特色产品，水产，海鲜放在主要入口位置，以龙虾，帝王蟹等产品给用户强烈冲击，吸引顾客进店。餐饮区域布局在店铺内部，增加顾客购物场景，促进用户在超市消费。设置多个出入口，消费者行动范围大，自由属性高。商品定位：盒马定位中高端产品，以高端生鲜产品波士顿龙虾，帝王蟹等作为门店特色产品。主打精品超市模式，各个细节无不体现优良品质。譬如：生鲜商品均统一包装、无散装售卖不支持拣选，提供净菜（处理好的菜品原材料，并配以所需调料）等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。与知名产商深度合作，开发独家联名款。生鲜品类深入产地直产，与当地农村合作社，协会，合作商合作，保证商品新鲜程度。就餐分析：在盒马，餐饮与超市经常结合。在门店类型探索过程中，餐饮区域也在不停的升级改革：盒马鲜生二代门店盒马集市较盒马鲜生代提高餐饮区域比重，扩大餐饮区域面积。F2 便利店主打办公场景，店面环境相对较小，以现吃现做餐饮为主，上餐速度较前两者更快。餐饮种类丰富。以盒马鲜生为例：就餐区域一般提供多种品类食物，包含日本寿司，牛排，面包店，火锅等。同时针对店内购买的海鲜，可以支付一定加工费，在就餐区现做先吃。统一堂食区域。不同类型的餐饮的用户在统一区域进餐。就餐氛围有趣新奇，等餐过程中，可以现场观看餐品制作。但据在线资料，某些餐厅分店会出现桌椅摆放密度过大，造成就餐拥挤。叫号取餐。盒马采用叫号取餐方式，用户点餐之后，通过 App 获取菜品消息提醒，无需排队等候，避免人群拥挤，提高用户体验。3.门店特色店特色 电子标签：线下门店统一采用电子标签，标签上显示商品名称，价格和的对应的二维码。用户可通过盒马 App 扫码实时查看产品信息，将产品加入购物车。电子标签的设置帮助打通线上线下产品管理。对于消费者来说，电子标签可以帮助用户查看商品详情信息，浏览商品评价，方便用户进行购物选择。对于盒马工作人员来说：电子标签方便进行产品管理，可以实时根据情况调整商品信息，更新商品库存。有效避免商品信息更换的人力消耗和资源浪费，极大程度提升提高商品管理效率。支付：门店主要以线上支付为主（支付宝，盒马 APP），同时也会在出口处的收银台为不便在线支付的用户提供现金付款服务。但大部分门店现金支付设置比较隐秘，服务态度有待考究。在线支付有利于盒马 APP 掌握线下消费数据，有利于实现线下用户向线上转化，创建全渠道的消费体验。对于盒马的中高端产品定位而言：主要目标用户都是 80/90 群体，用户已经对线上支付养成了习惯，盒马的线上支付设置有力图提高用户体验。但对于其他用户群体的覆盖，如老年人，则会带来支付上的不便，甚至会降低门店口碑，应同时注意线上支付和现金支付的功能服务。分拣，配送：盒马线下门店承担前置仓功能，确保 10 分钟之内完成拣货装箱，30 分钟内完成配送。盒马已形成一套标准化分拣配送流程。盒马自动化分拣和物流配送系统，大大节约了消费者等待时间，提高了店铺出货的概率，同时整体数字化操作，方便店内商品管理，订单追踪，提高整体能效。六、盒六、盒马 App 分析分析 1.APP 基本信息基本信息 2.功能功能结构构图 3.关关键功能分析功能分析（1）商品分类“首页”共显示 10 个主要商品入口，“分类”显示 15 个商品类目。类别显示顺序与用户购买频次，主打商品相关。用户购买频次高，主打的商品类别如水果，蔬菜，水产排序靠前，而购买频次较低的商品类别如美护，厨卫百货布局靠后。（2）活动管理 商品促销活动是吸引用户，促进用户活跃度，提高用户成交率的有效方法。盒马在首页布局了专门的活动专区，包括热门活动轮播图，新人活动专区（仅新人）或其他热门活动，活动促销专区（超合算，本周人品，杂货铺等）。活动信息占据首页较大面积，取得了极大的曝光度。（3）商品介绍 商品介绍模块一般包含商品基本信息（视频、图文、名称、简介、价格），配送时间，菜谱，商品详情，其他商品推荐。热门商品提供了视频介绍，展示商品更加全面，商品信息动态化。但当前进入商品详情页后，视频未播放，需要用户选择播放按钮后，视频才能播放。建议：可设置在进入商品详情页后，视频自动播放，缩短用户观看视频的路径。配送时间显示，30 分钟之内送达是盒马产品的一大特色，配送信息显示在商品详情页，可提高用户购买成交率。菜谱：商品详情页提供相关商品的菜谱，有效提高用户购买兴趣。并且每个食谱会理出所需的食材，减小用户切换页面成本。不足：商品介绍模块没有包含用户评价。（4）选购类目商品 每一商品类别下，以列表形式显示类目商品，页面显示内容丰富。每一商品细分类目下，显示活动商品，商品推荐，和二级分类商品。如海鲜水产购买，时令优选类目下提供销售榜单筛选。建议：目前销售榜单设置还需完善，页面显示不出商品之间销售情况有什么差异，也没有商品购买热度显示。销售榜单等内容评价信息能够有效提高用户成交率，应进一步完善。（5）社群管理 社区管理是盒马的一大亮点，根据配送地址会有附近群聊推荐，加入该群聊，群主会及时公布店内优惠商品，促使用户购买。在群聊空间的用户讨论和交流，有助于挖掘用户真实需求，提高用户粘性。热门话题包含试吃报告，信息征集，活动参与等内容，以信息流的形式展现。以试吃报告为例：内含的试吃视频和图片信息均为真实内容，来自盒马线下某一实体店的试吃报告，用“图片+文字，视频+文字”展现，用户可以分享，点赞，评论。以美食为中心，构建用户社群，形成了良好的购物氛围，用户可查看信息与好友交流之后再去选择购物，同时延长了用户的 App 使用时间。（6）功能小结 需要完善/增加的功能：销售榜单：商品榜单内容能够有效刺激用户购物，而目前榜单上没有显示商品售卖情况，也没有突出显示商品销量之间的差别。分类页的设置：分类页有个单独的页面，商品类目与首页快捷入口基本重合，对用户没有特别的吸引力。分类的目的是为了提高用户购物的效率，可完善商品搜索功能。如将用户评价纳入筛选条件。商品评价：评价是用户购物选择时的重要参考，但浏览大部分商品详情页，没有发现用户评价。可增加美食短视频，美食直播丰富用户使用场景，利用视频多方位展示商品，增加与用户的互动，获取用户真实需求。选择商品类目购买是，可增加排序，删选功能，提高用户的购买效率。4.结构构层分析分析 产品信息架构图与分析：整体来看，盒马的页面结构布局合理，结构清晰，操作简单明了，内容布局与常规电商平台类似。其中“Hi,盒区生活”是盒马的亮点功能，主打美食社群。核心功能流程图购物：从购物流程来看，用户购物流程简洁明了，符合用户常规的购物体验。盒马设置了多达 6 个购物入口，引导用户购物下单。另外购买商品时，只能选择加入购物车，跳转至购物车进行结算，而没有“立即下单”选项。分析原因可能是盒马提供免费配送服务，促使用户一次订单选择多个商品；鼓励用户参与其他活动，购物车页面专门设置了商品换购活动。5.产品迭代品迭代 从产品迭代过程来看，产品发展可大致分为四个阶段：第一阶段：产品探索期，v1.0.0v1.1.4：在这个阶段，盒马的产品功能迭代主要集中在打磨产品基本功能，经过密集的迭代，主要完善支付、登录、扫码、商品搜索等基本功能。在这一阶段，盒马搭建起了线上购物架构，与线下门店融合提供全渠道服务，为后续产品迭代奠定了基础。第二阶段：转型完善期，v1.2.0v2.0.5：顺利上线线上购物基本功能之后，盒马陆续发展购物周边功能，如直播，分享，礼品卡等，提高用户购物体验。在这一阶段，盒马得到了用户的认可，用户下载量得到了大幅度提高。第三阶段：高速增长期，v2.0.6-v3.7.0：在这一阶段，产品功能已经基本打磨成熟。除了持续对功能的进一步优化，产品迭代中心主要放在活动专区建设上，推出各种活动促销：“耍大牌”，“超盒算”，并支持用促销活动类型来筛选商品。在此阶段，产品功能没有特别太大改变，但迎来了用户数量的爆发式增长。第四阶段：产品升级期：v3.8.0-今：在这一阶段，盒马已经累积了大量用户，为进一步吸引用户留存、促活、增加与用户之间的联系。盒马对整体产品进行优化升级。如上线语音版商品介绍，盒区生活卡，菜谱功能优化。目的是为了深入用户需求，构建更完善购物闭环生态。6.运运营分析分析 内容运营：（1）菜谱推荐、菜品制作视频 目的：刺激用户购买 分析：盒马主打生鲜菜品，用户购买其的主要目的就是位置做菜。菜谱功能设置能够帮助用户选择商品，提升用户好感的同时，促进商品购买。（2）招募试吃员，试吃报告 目的：拉新，丰富 UGC 分析：盒马会定期在线下门店举办产品试吃活动，试吃者需要填写真实使用评价。一方面试吃者觉得好吃会主动购买商品，另一方面其他用户看到用户真实的试吃报告，会主动购买。试吃活动能够吸引到更多的新用户，同时也能给品牌造势，提升品牌影响力。活动运营：（3）活动促销 目的：促活，拉新 分析：除常规的满件折，满元减，换购商品等优惠活动之外，盒马会根据时令推出时令商品推荐，根据节假日推出相应活动如双十一，双十二；根据热点话题制定活动，看世界杯，吃小龙虾；策划主题类活动，如回家过年等等。盒马的活动运营是掌握用户流量的关键入口之一，能够有效的刺激用户购买，吸引到更多用户。（4）盒马小镇等小游戏设置 目的：增加用户使用时长 分析：盒马上线盒马小镇，根据用户使用时长，购买记录等会获得相应盒花，盒花积累到一定数量可以兑换指定商品，增加购物的趣味性和用户使用产品时长。用户运营（5）社群交流 目的：增加用户互动，深入挖掘用户需求。分析：盒马 App 上，根据用户选择的配送地址，会推荐相应群聊。群主会经常发布商品优惠信息和商品购买预告，通过与用户的直接交流，提升了用户粘度，也能更好，更深入的挖掘用户需求。（6）新人专享，优惠券赠送 目的：拉新，促活 分析：对于新用户，盒马推出了新用户网购首单专区，增加新用户购买欲望，降低深入了解盒马产品的门槛。不定期发送的各种优惠券能够有效的刺激用户进行消费。（7）礼品卡设置 目的：营收，促进用户复购，拉新 分析：盒马推出礼品卡充值服务，用户充值指定金额以后，可以额外获得赠品。礼品卡可自己使用也可以作为礼物送人，能够吸引到更多的用户。另外，礼品卡设置为固定金额，消费之后，往往有剩余，促使用户再次消费。外部运营 盒马外部运营方式主要与盒马线下门店相结合：（8）支付导向：盒马线下门店主推在线付款（支付宝，盒马）（9）购物导向：盒马门店提供电子码，用户可以使用盒马 APP 扫描电子码查看商品详情；可在门店通过 App 下单付款；用户选择在门店选择菜品加工堂食时，可以通过 APP 查看进度。总结 1.关于盒关于盒马线下下门店店（1）门店的发展已经形成规模，城市覆盖率稳步上升。（2）门店的商品定位：作为生鲜零售的排头兵，盒马起初以帝王蟹等高端海鲜为特色食品，这类食品虽能吸引大量用户，但用户购买实际购买率较低，购买频次有限。盒马主打精致商品，海鲜类产品定价有明显的竞争力，精品蔬菜水果类产品定价较高。同时，蔬菜水果类是用户购买频次最高的商品，如果盒马选择下沉市场，势必要调整其产品定位。盒马说是有菜品均提供小袋包装，不提供散卖，散装食品。保证产品的优质，能够一定程度上减少商品的损坏。但是，也会导致商品包装成本，人力成本的增加，最终导致商品售价提高。（3）“餐饮+超市”的门店模式，是盒马起初的核心策略，但在发展过程中，也遇到了些许问题：盒马定位中高端用户群体，商品客单价较高，但是据线上调查，盒马部分门店餐饮区设置较为拥挤，用户享受到的服务与其商品定位有所误差。餐饮区的设置，会增加用户的购物场景，但餐饮区域的产生的气味，声音，环境状况不可避免会对超市购物造成一定影响。（4）盒马门店实现数字化管理运营，门店所有人员管理，商品管理，信息管理都是自动化操作的，大大提升了门店运营效率。（5）盒马门店升级，探索多种门店类型。正如盒马 CEO 在联商大会上表达的态度一致，未在盒马要走的是分层运营。针对不同的商圈，不同的用户群体，创办不同类型的门店。已经多种门店类型：盒马鲜生，盒马集市，F2 便利店等。今年 3 月，“盒马菜市”的问世又是盒马对新门店类型的另一探索。盒马门店类型的升级改革，根据用户实际使用场景打造盒马门店。如果说初期盒马用大海鲜，精致商品吸引了用户，奠定了基础。接下来，盒马则需要以优质，贴心（贴合使用场景，数字化技术）的服务来赢得用户对产品的忠诚度。价格定位不是盒马的门槛，服务才是。2.关于盒关于盒马 App 盒马 App 的主要可分为三个模块：（1）基本购物模块：盒马 App 在购物功能打磨上已经不断成熟，功能发展相当完善。但仍存在可以继续优化的功能点：盒马 App 分类页设置相当鸡肋，商品类目与首页快捷入口分类重叠；作为一款生鲜电商平台，商品分类包含美护百货，并且将其快捷入口置于首页。盒马是强调专而精，还是想要大而全？是只做生鲜电商，还是想做电商平台。商品排序，筛选功能需进一步完善。直接搜索商品，有基本的筛选功能。但选择指定类目购买时，不能对商品进行进一步筛选。（2）内容及社区管理模块：盒马的内容及社区管理模块是 App 的一大亮点。优质的菜谱内容，试吃报告吸引了大量对美食感兴趣的用户，平台还可以通过更多的 UFC来增强用户活跃度。可以鼓励用户自行创作菜谱，上传商品评价等。盒马通过配送地址，会推荐相应吃货群聊。在社群管理上，盒马可以强化社区管理，除了现有的门店优惠商品推送外，也可创办社群团购，拼团砍价活动。建议：在内容平台搭建上，盒马可以上线美食直播和美食短视频服务（替代现有的分类页面）。一方面美食类视频受众范围广，从初期微博上的大胃王视频到抖音的各种美食短视频都收到了用户的喜爱，美食类视频是盒马获取用户流量的有效方法。其次，美食类视频能够将商品展示得更加动态，更加立体，对用户的诱惑力更大，能够刺激用户购买。（3）门店服务模块 目前 APP 与门店的联动，主要发生在商品同步、价格同步、门店支付、在门店扫码查看商品信息等。建议：可在 App 上升级门店服务模块（参考口碑），提供门店堂食预约，订阅门店优惠信息，将门店搬至线上，线上 AR 购物等。新的一年，盒马依旧是快速发展的一个阶段。我所想的盒马门店，能买到平价优质的蔬菜和水果，也能品尝到高级的海鲜。盒马 APP 不仅仅是用来下单购买生鲜产品的工具，同时也是一个包含生鲜美食攻略的内容平台。盒马的未来依旧有很多事情可以做，非常看好它的未来。主要参考主要参考资料料 C 时代新零售-阿里研究院新零售研究报告 盒马先生：生鲜为切入口，餐饮作吸客利器，OAO 双店模式新零售！新零售深度报告：抽丝剥茧看盒马，写在马云巡店之后 招商证券零售行业盒马鲜生跟踪报告 中国生鲜电商行业年度综合分析 2018 2018 年中国生鲜电商行业消费洞察报告 盒马的商业模式与运营：50 页 PPT 全面解剖“人人都是产品经理”，“亿邦动力网”，“36Kr”，“简书”等线上资源。本文由HF 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。