传播文化行业贺岁档观察及春节档电影市场前瞻：内容供给充足带来贺岁档及春节档投资机会-20191217-国泰君安-16页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2019.12.17 内容供给充足带来贺岁档及春节档投资机会内容供给充足带来贺岁档及春节档投资机会 贺岁档贺岁档观察观察及春节档电影市场前瞻及春节档电影市场前瞻 陈筱陈筱(分析师分析师)苗瑜苗瑜(分析师分析师)021-38675863 021-38032027 证书编号 S0880515040003 S0880518110001 本报告导读：本报告导读：2019 年贺岁档迎来大年，优质内容供给决定全年票房增速，年贺岁档迎来大年，优质内容供给决定全年票房增速，2020 年春节档竞争格局年春节档竞争格局日趋清晰，票房有望突破日趋清晰，票房有望突破 70 亿元，对应的内容制作公司及院线板块迎来投资机会。亿元，对应的内容制作公司及院线板块迎来投资机会。摘要：摘要：贺岁档已至半程，优质影片供给决定贺岁档已至半程，优质影片供给决定 2019 年票房落点。年票房落点。截止到 12 月15 日，贺岁档已实现票房 16.3 亿元，同时误杀 叶问 4 半个喜剧 等优质内容已上映或即将上映，档期下半程优质内容供给充分。截至 12 月 13 日，2019 年票房已超 2018 年全年，贺岁档的影片票房决定全年票房落点，若 2019 年 12 月票房与 2018 年持平，则全年票房在 640 亿左右，对应增速 5%-6%，观影市场继续维持稳定增长。2020 年春节档年春节档竞争格局日趋清晰，票房有望突破竞争格局日趋清晰，票房有望突破 70 亿元。亿元。春节档影片能见度已较高，唐人街探案 3 囧妈 紧急救援 中国女排熊出没之狂野大陆 姜子牙 急先锋7 部电影确定性较高，7部电影涵盖了动画（成人向及低幼向）、剧情、悬疑、动作、体育等多类型，以合家欢及主旋律作为两大方向实现了内容充分供给的同时依托各自独特定位实现错位竞争。同时根据我们的测算，在中性假设下，春节档首日票房有望达到 17 亿元，档期票房有望达到 70 亿元，对应增速 18%。2019H2-2020Q1 单银幕产出或有同比提升。单银幕产出或有同比提升。根据我们的测算，2019年票房落点当在 640 亿元左右，特别的 2019H2 票房为 327 亿元，同比增长 14.1%，而 2020Q1 票房增速预计在 11-12%。考虑到 2019 年全年银幕增速在 14%左右，2020 年银幕增速因基数效应有望进一步下降，则 2019H2-2020Q1 期间单银幕产出有望出现同比提升趋势。由于 2019Q2 起影片能见度尚低，我们认为 2020 年全年单银幕产出是否已到拐点尚不能明确判断。投资建议：投资建议：2019H2-2020Q1 期间内电影市场有望维持较高热度，对应院线板块有望出现复苏，在这一背景下，我们推荐：1.贺岁档及春节档有重点影片上映的公司：光线传媒光线传媒（南方车站的聚会 妙先生定档贺岁档，姜子牙定档春节档，市场期待度高）、北京文化北京文化（特警队定档贺岁档）等；2.票房增速边际回暖背景下院线板块的投资机会，推荐横店影视横店影视（三四线城市布局广泛，重要档期低线城市票房弹性最为充分）、中国电影中国电影（全产业链布局完善）等，此外，贺岁档及春节档受益标的包括万达电影万达电影（误杀 叶问 4定档贺岁档，其中误杀猫眼评分 9.5 分，位列 2019 年前三，唐探 3定档春节档，映前热度极高）、华谊兄弟华谊兄弟（只有芸知道定档贺岁档，点映口碑较好）等。风险提示：风险提示：银幕增速、影片内容质量及政策监管变化存在不确定性 评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 广播电影电视业 增持 互联网新媒体 增持 相关报告 头条入局，游戏产业或再迎高增长2019.10.28 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 16 目目 录录 1.贺岁档迎来大年，多类型影片供给丰富.3 1.1.贺岁档大小年显著，优质内容决定档期体量.3 1.2.2019 年贺岁档：优质内容供给决定全年票房增幅.4 2.春节档前瞻：竞争格局日趋清晰，有望再创历史记录.8 2.1.2020 年春节档优质内容有望形成错位竞争.8 3.2019Q4-2020Q1 观影市场回暖，关注渠道与票房增长匹配程度.10 3.1.2019 年春节档票房维持增长，票价大幅提升带来人次下滑.10 3.2.展望 2020 年春节档，中性预测下票房约为 70 亿.11 4.投资建议.14 5.风险提示.14 5.1.市场风险.15 5.2.政策风险.15 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 16 1.贺岁档迎来大年，多类型影片供给丰富贺岁档迎来大年，多类型影片供给丰富 1.1.贺岁档贺岁档大小年显著，优质内容决定档期体量大小年显著，优质内容决定档期体量 贺岁档存在显著大小年之分贺岁档存在显著大小年之分，占全年票房比重有所下降，占全年票房比重有所下降。我们定义每年12 月为当年贺岁档档期，根据艺恩数据，2015-2018 年贺岁档票房基本稳定在 40-50 亿元区间，同时有较为明显的大小年之分：2015 年寻龙诀实现 13.7 亿元票房，引领档期实现票房 42 亿元；2016 年大片相对缺失，长城票房 9.8 亿元较 2015 年同期有明显下降，档期合计票房41 亿元同比略有下降；2017 年芳华因良好的口碑及观影群体扩散，实现 11.9 亿元票房，带动档期整体票房 50.8 亿元再创记录；而 2018 年贺岁档因国产优质影片缺失，最终票房 43.8 亿元（含服务费）较 2017 年同期下降 13.8%，是较为显著的“小年”，同时也是近年来惟一一次进口电影获得档期票房冠军（海王 18.5 亿元）。从档期票房占全年比重看，贺岁档占比有所下降，2015 年贺岁档票房占比为 9.6%，到 2018 年占比较 2015 年下降 2.4 个百分点至 7.2%。图图 1：2015-2018 年贺岁档票房年贺岁档票房大小年较为明显，占大小年较为明显，占全年票房比重下降全年票房比重下降 图图 2：2016 年以来贺岁年以来贺岁档档期内票房第一影片体量档档期内票房第一影片体量持续提升持续提升 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 档期内前三档期内前三票房票房集中度持续集中度持续提升提升。考察档期内电影票房贡献度，2016-2018 年档期内票房前三影片占档期整体票房的比重持续提升，2018 年CR3 为 57.2%，较 2016 年提升了 9 个百分点。特别的，由于 2018 年档期内国产优质电影电影供给不足，海王在档期内一片独大，票房占比达到 42.3%。图图 3：2016-2018 年票房前三电影档期内票房占比持续年票房前三电影档期内票房占比持续提升提升 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%01020304050602015201620172018票房（亿）占全年票房比重05101520寻龙诀-2015 长城-2016芳华-2017海王-2018档期内票房（亿元）行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 16 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 优质内容供给在一定程度上影响了档期票房下沉。优质内容供给在一定程度上影响了档期票房下沉。根据猫眼数据，2018年一到四线城市贺岁档票房占比分别为 21.8%/48.6%/15.1%/14.6%，较2017 年同期分别变动了 0.14/0.11/-0.08/-0.19 个百分点，三四线城市票房占比略有下降，观影下沉放缓。同样的情形在 2016-2017 年的贺岁档亦有反映，与贺岁档大小年变动趋势一致，我们认为，相对于一二线城市观影习惯较为成熟，三四线城市的观影需求更受到优质内容的影响。图图 4：贺岁档票房下沉趋势于：贺岁档票房下沉趋势于 2018 年放缓年放缓 数据来源：猫眼，国泰君安证券研究 1.2.2 2019019 年贺岁档年贺岁档：优质内容供给决定全年票房增幅优质内容供给决定全年票房增幅 全年票房已超全年票房已超 2019 年年，贺岁档决定全年票房落点，贺岁档决定全年票房落点。根据猫眼数据，截止到 12 月 13 日，2019 年度累计票房超 607 亿，突破 2018 年全年票房纪录，进入 18 天票房净增长期。考虑到贺岁档主要影片于 12 月中下旬上映，因此贺岁档主要影片的票房将决定 2019 年票房落点，若贺岁档最终票房与 2018 年同期一致（43.8 亿元），则 2019 年全年票房为 638.6 亿元，同比增长 5.2%。考虑到 2019 年贺岁档相对 2018 年优质内容供给较为充分，预计 2019 年整体票房增速有望高于上述值。图图 5：若：若 2019 年贺岁档与年贺岁档与 2018 年齐平，则全年票房增速在年齐平，则全年票房增速在 5.2%左右左右 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2015201620172018TOP1TOP3TOP5TOP100%20%40%60%80%100%20142015201620172018一线二线三线四线 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 16 数据来源：猫眼，国泰君安证券研究。【注：2017 年及以后票房含服务费，2017VS.2016年票房为不含服务费的可比口径】2019 年贺岁档题材丰富度较高，年贺岁档题材丰富度较高，影片档期分布较为均匀影片档期分布较为均匀。根据猫眼数据，截止到 12 月 10 日，贺岁档已实现票房 8.92 亿元，主要由南方车站的聚会 勇敢者游戏 2及 11 月底上映的冰雪奇缘 2 利刃出鞘等电影贡献。考虑到档期内国产电影多于 12 月第二周开始陆续上线，我们统计了 12 月 12 日起上映的电影合计 53 部，其中猫眼想看人数在 1 万以上的有 20 部，其中于 12 月第二/三/四周上映的分别为 6/5/6 部，此外尚有3部想看过万电影于12月31日上映，影片上映时间分布较为均匀，有利于优质内容之间形成良性竞争和衔接。表表 1：贺岁档第二周开始映前热度较高影片分布均匀：贺岁档第二周开始映前热度较高影片分布均匀 片名片名 导演导演 主要主要演员演员 预计上映日预计上映日 想看想看人数人数 天火天火 西蒙韦斯特 王学圻 昆凌 2019-12-12 33218 被光抓走的人被光抓走的人 董润年 黄渤 王珞丹 2019-12-13 35659 误杀误杀 柯汶利 肖央 谭卓 2019-12-13 33338 唐顿庄园唐顿庄园 迈克尔恩格勒 休博纳维尔 劳拉卡尔迈克尔 2019-12-13 22994 早安公主早安公主 吕柯憬 田雨 朱颜曼滋 2019-12-13 11610 父子拳王父子拳王 于荣光 于荣光 郑人硕 2019-12-13 11013 叶问叶问 4 叶伟信 甄子丹 吴樾 2019-12-20 238759 凌晨两点半凌晨两点半 2 王赛 彭剑雄 张露文 2019-12-20 57633 星球大战：天行者崛起星球大战：天行者崛起 科林特雷沃罗 马克哈米尔 约翰博耶加 2019-12-20 31484 半个喜剧半个喜剧 周申 任素汐 吴昱翰 2019-12-20 14562 只有芸知道只有芸知道 冯小刚 黄轩 杨采钰 2019-12-20 11393 利刃破冰利刃破冰 彭发 张子健 石兆琪 2019-12-25 13543 解放终局营救解放终局营救 李少红 周一围 钟汉良 2019-12-27 29858 危险记忆危险记忆 郭大群 甘婷婷 李滨 2019-12-27 14088 站住！小偷站住！小偷 郑云 郑云 梁小龙 2019-12-28 32466 尼斯大冒险尼斯大冒险 Christian Haas 凯特温丝莱特 威廉达福 2019-12-28 13573 横财局中局横财局中局 陈建勇 黄圣依 聂远 2019-12-28 10122 宠爱宠爱 杨子 于和伟 吴磊 2019-12-31 94118 亲爱的新年好亲爱的新年好 彭宥纶 白百何 张子枫 2019-12-31 15837 麦兜饭宝奇兵麦兜饭宝奇兵 谢立文 大汪 孙小妞 2019-12-31 23912 数据来源：猫眼，国泰君安证券研究 0%2%4%6%8%10%12%14%16%010020030040050060070020152016201720182019E票房（亿元）YOY（%，可比口径)行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 16 多部电影点映口碑优秀，优质影片有望接力上线多部电影点映口碑优秀，优质影片有望接力上线。我们注意到，贺岁档重点影片中误杀 只有芸知道 半个喜剧已上映或开启点映并取得良好反馈，其中误杀淘票票电影评分 9.3，猫眼点映评分 9.6，上映后猫眼评分 9.5 分，位列 2019 年全部影片评分第三，预估票房已超 6亿元，只有芸知道淘票票点映评分 8.9 分，半个喜剧电影反馈优秀。此外，动作电影叶问 4、特警队以及进口电影星球大战 8等有望凭借细分类型突围，共同助力贺岁档票房实现增长。图图 6：误杀点映口碑优秀误杀点映口碑优秀 数据来源：猫眼，灯塔，微博电影，国泰君安证券研究 多家上市公司参与多家上市公司参与贺岁档制片发行。贺岁档制片发行。我们统计了贺岁档主要影片的出品方和发行方，有多家上市公司参与相关影片的出品发行：光线传媒：光线传媒：公司参与南方车站的聚会、两只老虎、动画片妙先生的出品和发行，其中南方上映 6 天实现票房 1.66 亿元，行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 16 两只老虎上映 13 天实现票房 2.14 亿元；由旗下彩条屋影业出品的动画片妙先生已定档于 12 月 31 日，影片改编自同名动画短片，其短片发布于 2014 年，豆瓣评分 8.4 分，同时妙先生电影及断片的编剧不思凡先生亦为动画片大护法的导演和编剧，大护法于 2017 年暑期上映并获得 8700 万票房，豆瓣评分 7.8分，妙先生延续了大护法的水墨国风画面，力求打造极致的东方美学，有望凭借独特的画风及故事成为国漫电影新的代表作。万达电影：万达电影：公司参与 南方车站的聚会 误杀 解放 终局营救叶问 4的出品发行，其中，改编自高评分印度电影误杀瞒天记的国产片误杀口碑极佳，猫眼预估票房已超 6 亿元，有望成为贺岁档最大的黑马电影。华谊兄弟：华谊兄弟：公司出品的 只有芸知道 点映反馈较好，有望再现 2017年芳华在贺岁档的优良表现。北京文化：参与制作发行软科幻电影被光抓走的人及动作电影特警队。此外，贺岁档尚有天火（新文化）、勇敢者游戏 2（中国电影）等影片有 A 股上市公司参与。表表 2：多家：多家 A 股公司参与贺岁档电影制作发行股公司参与贺岁档电影制作发行 电影电影 类型类型 档期档期 出品方出品方 发行方发行方 相关相关 A 股公股公司司 南方车站南方车站的聚会的聚会 剧情，犯罪 2019/12/6 麦颂影视、光线影业、幸福蓝海、腾讯影业、万达影视、绿光影业、和力辰光等 众合千澄 光线传媒、万达电影 勇敢者游勇敢者游戏戏 2：再战：再战巅峰巅峰 动作，冒险 2019/12/6 美国哥伦比亚影片公司、中影引进 中影、华夏 中国电影 吹哨人吹哨人 剧情，犯罪，悬疑 2019/12/6 佳文映画、安乐影片、完美威秀娱乐、腾讯影业、十间影视、猫眼等/完美世界 若能与你若能与你共乘海浪共乘海浪之上之上 奇幻，爱情，动画 2019/12/7 日本富士电视台 中影 中国电影 天火天火 动作，冒险 2019/12/12 青春未来、亚太未来、中影、聚合影联、新文化影业、上海双创/新文化、中国电影 被光抓走被光抓走的人的人 剧情，爱情 2019/12/13 北京京西文化、合众睿客影视文化等/北京文化 误杀误杀 剧情，犯罪 2019/12/13 恒业、万达、中影等 中影、五洲、北京光线、淘票票 万达电影、中国电影 叶问叶问 4 动作，剧情，传记 2019/12/20 博纳、东方影业、万达、猫眼、太阳娱乐等 博纳文化、猫眼微影、华夏发行、上海复逸 万达电影等 只有芸知只有芸知道道 剧情，爱情 2019/12/20 阿里、华谊 华谊兄弟 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 16 解放终解放终局营救局营救 剧情，战争 2019/12/29 凤凰传奇影业、英皇影业、万达影视、浙江和通影视文化、阿里影业、融创文化、北方电影集团、西影厂、启泰远洋等 万达电影 特警队特警队 动作，犯罪，剧情 2019/12/29 北京京西文化旅游股份有限公司 北京京西文化旅游股份有限公司 北京文化 妙先生妙先生 奇幻，武侠，动作 2019/12/31 彩条屋影业、光线影业 光线传媒 数据来源：猫眼，国泰君安证券研究 2.春节档前瞻：竞争格局日趋清晰，有望再创历史记春节档前瞻：竞争格局日趋清晰，有望再创历史记录录 2.1.2 2020020 年春节档年春节档优质内容有望形成错位竞争优质内容有望形成错位竞争 截止到 2019 年 12 月，春节档影片能见度已较高，唐人街探案 3 囧妈 紧急救援 中国女排 熊出没之狂野大陆 姜子牙 急先锋7 部电影确定性较高，7 部电影涵盖了动画（成人向及低幼向）、剧情、悬疑、动作、体育等多类型，以合家欢及主旋律作为两大方向实现了内容充分供给的同时依托各自独特定位实现错位竞争。唐人街探案唐人街探案 3：唐探宇宙新作，观影群体基础良好：唐探宇宙新作，观影群体基础良好。唐探 3作为唐人街探案系列第三部，承接前两部的主要剧情设定和主演阵容，有望延续前两部电影带来的高热度和高认可度，实现自身 IP 价值的进一步加深。我们注意到唐探 1 唐探 2分别于 2016 年贺岁档和 2018 年春节档上映，票房分别为 8.18 亿元和 31.88 亿元，对应的猫眼评分均为 9.0 分，其 IP 价值叠加春节档的基数效应，有望再创系列电影票房新高。囧囧妈：时隔妈：时隔 5 年后年后囧囧系列新作，已获横店系列新作，已获横店影业影业 24 亿元票房保底。亿元票房保底。囧妈 是囧系列第四部作品，前作 港囧 上映于 2015 年十一档，票房 16.14 亿元位列当年第 4 名，另一方面，囧妈导演及主演徐峥个人热度较高，其主演电影我不是药神 疯狂外星人均取得良好口碑及票房。此外，根据电影出品方欢喜传媒的公告，囧妈已获得横店影业 24 亿元票房保底，票房在 24 亿元以下时横店影业向欢喜传媒按 6 亿分账款进行结算，票房在 24 亿元以上部分横店影业与欢喜传媒分成比例为 65：35，较高的保底票房亦从一个侧面反映出市场对影片票房的期待。图图 7：唐探：唐探 3及及囧囧妈妈作为系列电影新片有望引领作为系列电影新片有望引领 2020 年春节档年春节档 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 16 数据来源：豆瓣，国泰君安证券研究 三部主旋律主题电影紧急救援 中国女排 急先锋三部主旋律主题电影紧急救援 中国女排 急先锋。三部主旋律电影中，紧急救援由真实海上救援事件改编，导演林超贤曾执导高票房、高口碑主旋律电影湄公河行动（2016 年，11.9 亿）、红海行动（2018 年，34.2 亿），对主旋律动作类电影有充分的执导经验和把控能力；中国女排 则主要讲诉几代中国女排顽强拼搏、为国争光的故事，由于女排是改革开放以来几代人的共同回忆和精神坐标，其具备强大的观影群体基础，有望引起各年龄层观影群体的共鸣；急先锋 主演为成龙，在三四线城市具备广泛的受众基础。图图 8：三部主旋律电影均具备广泛受众基础：三部主旋律电影均具备广泛受众基础 数据来源：豆瓣，国泰君安证券研究 动画片姜子牙 熊出没瞄准不同人群，实现差异化竞争。动画片姜子牙 熊出没瞄准不同人群，实现差异化竞争。熊出没狂野大陆作为系列 IP 第 7 部电影，具备广泛的低幼向受众群体基础，其前作熊出没原始时代于 2019 年春节档上映，累计票房 7.14 亿元，稳定的基本盘有望为熊出没带来稳定的收益保障。光线传媒出品的姜子牙作为封神系列动画片第二部，与2019 年票房冠军哪吒同属于彩条屋旗下制作团队出品，作为春节档唯一一部成人向动画片，有望凭借差异化竞争策略实现与唐探 3 囧妈的错位竞争。行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 16 图图 9：两部动画电影分别面向不同受众群体，实现错位竞争：两部动画电影分别面向不同受众群体，实现错位竞争 数据来源：豆瓣，国泰君安证券研究 3.2019Q4-2020Q1 观影市场观影市场回暖回暖，关注渠道，关注渠道与与票房增票房增长匹配程度长匹配程度 3.1.2 2019019 年春节档票房维持增长，票价大幅提升带来人次下年春节档票房维持增长，票价大幅提升带来人次下滑滑 我们注意到，2015-2019 年春节档票房维持增长趋势，其中，2019 年票房为 58.3 亿元，同比增长 1.6%，增速较 2018 年大幅缩窄；人次为 1.31亿人次，同比下降 9.6%，为 2015 年以来人次首次出现下降，主要系 2019年春节档期间票价大幅提升所致。2019 年春节档档期内平均票价 44.67元，同比大幅提升 12.4%，与之对应的档期内整体上座率同比下降 13 个点至 36.89%。图图 10：2015-2019 年春节档票房持续增长年春节档票房持续增长 图图 11：2019 年春节档人次首次出现下降年春节档人次首次出现下降 0%10%20%30%40%50%60%70%80%-10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.020152016201720182019票房（亿元）YOY(%)-20%0%20%40%60%80%100%020004000600080001000012000140001600020152016201720182019人次（万人）YOY(%)行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 16 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究。【注：2017 年增速以当年不含服务费票价为基数，2018 年增速则以 2017 年含服务费票价为基础】数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 图图 12：2019 年春节档平均票价创近年来最大增幅年春节档平均票价创近年来最大增幅 图图 13：2019 年春节档上座率下降明显年春节档上座率下降明显 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究。【注：2017 年增速以当年不含服务费票价为基数，2018 年增速则以 2017 年含服务费票价为基础】数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 3.2.展望展望 2 2020020 年春节档，中性预测下票房年春节档，中性预测下票房约为约为 7 70 0 亿亿 我们将票房拆分成单银幕平均放映场次、单银幕对应座位数、上座率及票价四个变量，则票房=票价*单银幕平均放映场次*银幕数*单银幕对应座位数*上座率，下面我们对各个核心变量进行预测：单银幕平均放映场次单银幕平均放映场次：根据艺恩数据，2015-2019 年春节当日单银幕平均放映场次整体呈上升趋势，2019 年平均场次为 8.63 场，考虑到国内电影平均时长当在 100-120 分钟，则 8.63 场次对应的放映时长或在 16-18 个小时，对应的影院单日影业时长基本已到极限，因此我们认为，若影片平均时长没有大幅下降，春节当日单银幕平均放映场次或开始趋于稳定，为了方便计算，我们假定 2020 年春节当日单银幕场次为 8.63 场（与 2019 年持平）。图图 14：2015-2019 年单银幕对应的放映场次持续提升年单银幕对应的放映场次持续提升（场）（场）-10%-5%0%5%10%15%3537394143454720152016201720182019票价（元）YOY(%)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%20152016201720182019上座率-2.00 4.00 6.00 8.00 10.0020152016201720182019单银幕对应放映场次单银幕对应放映场次 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 16 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 单银幕对应座位数单银幕对应座位数：我们统计了 2015 年以来历年春节当日单银幕对应的座位数，整体呈下降趋势，进一步根据艺恩数据，2019 年前11 个月 5 厅及以上影院数量同比下降，2-4 厅影院数量提升，考虑到三四线城市的影厅规模较小，我们认为 2020 年单银幕对应的座位数仍处于下降趋势，预计 2020 年单厅座位数或在 126 座左右。图图 15：2015-2019 年单银幕对应的座位数呈下降趋年单银幕对应的座位数呈下降趋势势（个）（个）图图 16：2019 年前年前 11 个月新建影院厅数整体下降个月新建影院厅数整体下降（家）（家）数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 银幕数：银幕数：我们注意到截止到 2019 年 12 月初，全国银幕数为根据灯塔数据，截止到 2019 年 12 月，全国在营业影院 11210 家，较 2018年底增加 800 家，在营业银幕 6.75 万块，较 2018 年底增加约 6000块，考虑到 12 月为影院开业较为密集期间，我们预计全年银幕落点当在 6.8-6.9 万块之间，同比增长 11.35%。同时我们在进行测算时，假定春节档银幕数即为前一年年底银幕数以方便计算，即假设 2020年春节档银幕数为 6.85 万块。图图 17：2015-2019 年单银幕对应的座位数呈下降趋势年单银幕对应的座位数呈下降趋势（个）（个）数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 票价及上座率：票价及上座率：我们注意到 2019 年春节档期间票价大幅提升带来 124.00 126.00 128.00 130.00 132.00 134.00 136.00 138.0020152016201720182019单银幕对应座位数单银幕对应座位数-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%0100200300400500600700800900单厅影院2-4厅5-9厅10-15厅 15厅以上20182019同比变化（右轴）124.00 126.00 128.00 130.00 132.00 134.00 136.00 138.0020152016201720182019单银幕对应座位数单银幕对应座位数 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 16 上座率显著下降至 2015 年前后水平，最终档期整体票房仅实现小幅增长，在一定程度上反映出观影人次的价格弹性较为显著，因此我们认为，2020 年春节档期间票价或不再有较大幅度增长，我们在乐观、中性和悲观情形下分别假设春节档期间每日票价较 2019 年同期变动 5%/0%/-2%；上座率方面考虑到 2019 年票价提升幅度较大且较为突然，对观影人次的挤出较为显著，2020 年春节档的上座率有望有所恢复，在乐观、中性和悲观情形下分别假设春节档期间每日上座率较 2019 年同期变动 5/2/0 个百分点。根据上述假设，在乐观、中性和悲观情形下，在乐观、中性和悲观情形下，2020 年春节档年春节档 6 日累计票日累计票房或在房或在 78/69/64 亿元，同比增长亿元，同比增长 33.8%/18.3%/10.0%，对应观影人次为，对应观影人次为1.66/1.54/1.47 亿人，同比分别增长亿人，同比分别增长 27.4%/18.3/12.2%。进一步，根据艺恩数据，2015-2019 年春节档期间，春节当日票房占比持续提升，我们认为主要系春节当日的观影习惯已经养成，而自春节档第二天起，单日票房的环比变动基本趋势一致。考虑到春节当日场次供给基本见顶（剔除银幕数量增长因素），我们认为春节当日票房的增长或将逐步放缓，部分观影需求或迁徙至档期内其余时间，对应的初二票房环比降幅或收窄。而根据我们上述的测算，在中性假设下，2020 年春节档初一票房占比为24.5%，较 2019 年下降 0.3 个百分点，同时初二票房环比降幅 30.1%，较 2019 年同期收窄 0.9 个百分点，票房走势表现与我们上述分析有一致性。图图 18：中性假设下中性假设下 2020 年春节当日票房占比或有年春节当日票房占比或有所下降所下降 图图 19：中性假设下中性假设下 2020 年春节档日票房环比降幅年春节档日票房环比降幅或有所收窄或有所收窄 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 在测算春节档票房后，我们考察了春节档占当年 Q1 票房的比重，2015-2019 年这一比例持续提升，到 2019 年占比为 31.3%，我们认为这一变化趋势与重要内容向春节档集中以及春节期间观影需求集中释放有关，考虑到 2020 年春节档后大体量的影片能见度尚较低，我们假定 2020 年春节档票房占 Q1 的比例仍有所提升，对应测算 2020Q1 票房为 210 亿元左右，同比增长 11-12%。图图 20：2015-2019 年春节档票房占当年年春节档票房占当年 Q1 票房比重持续提升（亿元）票房比重持续提升（亿元）10.0%15.0%20.0%25.0%D1D2D3D4D5D6201520162017201820192020E-中性-35.0%-25.0%-15.0%-5.0%5.0%初二初三初四初五初六201520162017201820192020E-中性 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 16 数据来源：艺恩，国泰君安证券研究 2019H2-2020Q1 单银幕产出或单银幕产出或有同比提升有同比提升。根据上文的假设（2019 年 12月票房与 2018 年持平），2019 年全年票房在 638 亿元，则单银幕产出或在 93 万元左右，较 2018 年下降 5.6%，单银幕产出降幅已有明显缩窄。特别的 2019H2 票房为 327 亿元，同比增长 14.1%，而 2020Q1 票房增速预计在 11-12%。考虑到 2019 年全年银幕增速在 14%左右，2020 年银幕增速因基数效应有望进一步下降，则 2019H2-2020Q1 期间单银幕产出有望出现同比提升趋势。4.投资投资建议建议 2019H2-2020Q1 期间内电影市场有望维持较高热度，对应院线板块有望出现复苏，在这一背景下，我们推荐：1.贺岁档及春节档有重点影片上映的公司：光线传媒光线传媒（南方车站的聚会 妙先生定档贺岁档，姜子牙定档春节档，市场期待度高）、北京文化北京文化（特警队定档贺岁档）等；2.票房增速边际回暖背景下院线板块的投资机会，推荐横店影视横店影视（三四线城市布局广泛，重要档期低线城市票房弹性最为充分）、中国电影中国电影（全产业链布局完善）等，此外，贺岁档及春节档受益标的包括万达电万达电影影（误杀 叶问 4定档贺岁档，其中误杀猫眼评分 9.5 分，位列2019 年前三，唐探 3定档春节档，映前热度极高）、华谊兄弟华谊兄弟（只有芸知道定档贺岁档，点映口碑较好）等。表表 3:推荐公司估值列表推荐公司估值列表 代码代码 简称简称 总 市 值总 市 值（亿元）（亿元）EPS PE 现价现价 评级评级 2019E 2020E 2021E 2018E 2019E 2020E 300251.SZ 光线传媒光线传媒 332.67 0.39 0.34 0.36 29.08 33.35 31.50 11.34 增持 000802.SZ 北京文化北京文化 66.94 0.66 0.73-14.17 12.81-9.35 增持 600977.SH 中国电影中国电影 283.78 0.72 0.85 0.93 21.11 17.88 16.34 15.20 增持 603103.SH 横店影视横店影视 111.30 0.50 0.55 0.65 35.10 31.91 27.00 17.55 增持 数据来源：国泰君安证券研究【数据截止至 2019.12.15】5.风险提示风险提示 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%050100150200250201520162017201820192020EQ1票房春节档票房春节档票房占比 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 16 5.1.市场风险市场风险 2019 年银幕数已达 6.8-6.9 万块，预计 2020 年银幕增速或仍将快于票房增速，单银幕产出拐点或仍未确立，由此可能带来院线以及影投市场的不确定性和经营风险。5.2.政策风险政策风险 影视内容制作行业和院线行业作为文化传媒行业中的子行业，受国家电影产业相关政策的影响较大，若相关国家政策发生负向变化，可能导致经营业绩发生波动。行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 16 本公司具有中国证监会核准本公司具有中国证监会核准的证券投资的证券投资咨询咨询业务资格业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资