产品分析报告：咕咚老牌运动软件的蜕变之路.pdf

产品分析品分析报告：咕告：咕咚，老牌运，老牌运动软件的件的蜕变之路之路 本文是运动社交软件咕咚的产品分析报告，主要围绕以下几个方面展开：产品功能结构、市场分析、用户分析、功能分析优化。作为我国首款 GPS 运动社交软件，咕咚目前用户数量已达 1.8 亿，用户遍布全球 210 个国家，全国超过 20 万个运动团，累计举办各类线上线下赛事超过 500 场。这样一组庞大体量的数据背后，是这些年来面对市场环境变化咕咚所做出的努力。随着移动互联网人口红利逐渐消失，行业竞争更加聚焦于存量市场，人口红利之争已成为用户黏性之争，这对咕咚来说是一个挑战，也是一个机会。本文将从以下几个方面对咕咚进行分析：产品功能结构 市场分析 用户分析 功能分析及优化 总结 一、一、产品功能品功能结构构 产品结构 二、市二、市场分析分析 在几年前说起运动可能给人的印象就是减肥，现在运动不再仅仅是减肥塑形这类具体目标的实现途径，更成为了一种对自律生活的追求。众多年轻人每天晒自己的微信步数、晒跑步路线图、分享跑步记录等，是比较受欢迎的自我表达形式。一款好用的运动健身 APP 可以制定适合自己的运动计划，得到专业老师的指导和建议，结识志同道合的运动伙伴。在后奥运时代，移动互联网的健身服务兴起，以咕咚、keep、悦动圈等为代表的互联网运动健身企业带动了大众运动健康生活方式的转变升级。2.1 咕咕咚发展史展史 来源 艾瑞咨询 咕咚于 2010 年在成都成立，推出了健身追踪器产品及咕咚网平台；2012 年“咕咚运动+”app 上线，推出了咕咚手环等产品，向“软件+硬件”道路转型；2018 年，咕咚向健身课程领域迈进，推出咕咚健身 3.0Alive，主打运动大数据+直播的模式，将真人教学的服务搬到线上，聚焦用户的精细化服务。咕咚深耕于智能硬件领域和运动大数据方向的探索，从最初的单一的跑步工具发展成集圈子社交、智能装备、运动大数据服务为一体的行业 APP 头部品牌。咕咚官网显示，截至2019 年 10 月，咕咚 App 用户数超 1.8 亿人。2.2 融融资情况情况 在 2018 年资本寒冬到来之际，投资者们更加关注企业自身的盈利能力和长线经营的潜力，优秀的互联网健身应用和智能健身房等受到了资本的青睐。2018 年 2 月，咕咚获富鼎和与建融合领投、软银中国跟投的 2000 万美元 C+轮融资，而keep 在 2018 年完成了 1.27 亿美元的 D 轮融资。在各个行业都表现出融资难，大呼“活下去”的时候，这些融资更能说明中国的运动健身行业，未来发展的潜力和发展空间仍然是被看好的。数据来源 艾瑞咨询 2.3 市市场空空间 咕咚现有业务构成：由赛事、活动、运动团构成的社交圈子；以运动数据、自由运动场和订制训练为主的运动大数据服务；以智能装备硬件为主营业务的电商体系。易观千帆的数据显示，咕咚用户属性分布广，对不同年龄段、不同收入水平的用户都有一定的吸引力。从年龄上看，40 岁及以下的用户占比 87.12%，中等及以上消费者占比78.89%，可见有一定消费能力的中青年是咕咚目前的主要用户群体。数据来源 易观千帆 据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次中国互联网发展状况统计报告显示，2019 年 6 月中国手机网民规模已达 8.46 亿人，20-39 岁阶段手机网民规模有 4.11 亿人。数据来源 CNNIC 数据来源 CNNIC 据 WHO（世界卫生组织）研究显示，全球三分之一对的女性和四分之一的男性没有达到专家推荐的、有益健康的活动水平，即每周至少进行 150 分钟中等强度的闲暇活动（比如骑单车或快走 150 分钟），或是 75 分钟高等强度的体育锻炼（比如跑步 75 分钟），而目前中国仅有 14.1%的居民不经常运动，换言之，中国有 85.9%的居民会经常运动。数据来源 艾瑞网 下面对在线运动健康 APP 用户空间进行推算：根据易观千帆统计的中国运动健康 App 用户属性中，41 岁以上用户占比不到 15%，因此 40岁以下中青年是目前运动健康类 App 的主要用户群体。据 CNNIC，2019 年 6 月 20-40 岁年龄段手机网民人数为 4.11 亿人。WHO 研究显示，中国 85.9%的居民会经常运动。有运动习惯的中青年手机网民，都有机会发展成为在线运动健康 APP 的用户。根据以上数据推算出，在线运动健康 App 的用户空间有 3.5 亿人左右。国务院发布的全民健身计划 2016-2020，提出到 2020 年，经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿人。而随着 5G 时代的到来，人工智能和物联网技术走向成熟发展阶段，互联网+的运动健身行业或许会出现更多的发展契机，到那时 3.5 亿人产品用户天花板的估计可能就是一个很保守的数字了。数据来源 易观千帆 2019 年 7 月在线运动健康 App 月活跃用户规模超过 7100 万，健走计步、跑步、健身类应用占有较大部分线上流量。在线运动健康领域又可以分为健身（在线健身/智慧健身房）、跑步、健走、广场舞、骑行、瑜伽等多个细分领域。咕咚作为从跑步领域切入的头部厂商，占有跑步细分领域的 30.53%流量，由此可见，跑步类应用竞争十分激烈，在线运动健身领域月活 TOP10 中有 7 家是主打跑步牌。因此活跃用户量的占比也相对健身、健走等其他领域要更为分散，而且小米运动、华为穿戴等还具有先天预装优势。数据来源 易观千帆 数据来源 易观千帆 在当前存量市场中，与咕咚的现有业务和发展方向比较重合，具有较强影响力的主要是keep 和悦动圈。咕咚要从存量市场上挖掘用户，具有相似的业务和发展方向的悦动圈和keep 可以是首选。2019 年 1 月，Keep 月活 1064.06 万，悦动圈月活 1129.85 万，咕咚月活 584.12 万。三者活跃用户加起来再减去重合活跃用户，估算到咕咚最容易从目前存量市场上挖掘到的活跃用户空间大概有 2700 万。数据来源 易观千帆 2.4 竞品分析品分析 本文选取了在行业影响力较大的 keep 和悦动圈作为竞品进行分析。2.4.1 月活跃量 2018 年的易观数据显示，咕咚的月活跃用户数整体呈稳定平缓趋势，增长和减少都不明显，在 4 月最高 736.03 万，2018 年 1 月最低 577.3 万。Keep 和悦动圈的月活跃量整体呈现增长趋势，从 1 月的 700 万出头，到 8 月均超过了1400 万的活跃量，到 2019 年 1 月回落至 1100 万左右，呈现出春夏季数量高，秋冬季低的态势。从活跃量发展趋势上看，季节更替对 keep 和悦动圈的影响更大，而对咕咚的影响并不明显，主要是跟各自占据优势的业务属性有关系。keep 从健身领域切入，解决了广大小白用户的健身需求，悦动圈在健走领域优势比较突出，由于秋冬季节比较寒冷，大家会减少高强度的健身和低强度的健走，跑步则具有强度可控，四季皆适宜的天然属性，使得咕咚有较好的数据表现。从活跃量大小上看，咕咚的月活跃量低于 keep 和悦动圈，主要原因在于咕咚所在的跑步细分领域有较多竞争对手，瓜分了不少的流量。而 keep 和悦动圈各为健身和健走的头部品牌，所在领域竞争相对较小，优势明显。虽然在 2018 年咕咚推出了健身产品，但早就入局健身的 keep 拥有大批忠实用户，在增量不足，存量有限的在线健身市场上，咕咚的入局从数据上看没有带来更多的活跃度。数据来源 易观千帆 2.4.2 次月留存率 2018 年的易观数据显示，在 11 月以前，悦动圈的留存率波动很大，保持在 40%左右。咕咚留存率呈现轻微下降趋势，11 月降到了 38.49%。keep 留存率全年低于悦动圈和咕咚。在 11 月之后，咕咚留存率反超了悦动圈，一路攀升，2019 年 1 月留存率达到了 53.37%。数据来源 易观千帆 咕咚的次月留存率在 2018 年 11 月开始有很明显的上升趋势，这与咕咚在 2018 年推出的视频+数据直播服务CODOON LIVE 时间匹配。次月留存率大幅的攀升说明咕咚用户黏性度增高，这也间接证明咕咚对准健身房价格高、限制多，在线健身缺乏互动、效率低的痛点发力，是有价值的。数据来源 七麦数据 结合月活跃量和次月留存率分析，2018 年 11 月开始次月留存率升高了，但是月活跃量没有增加。可能的原因是咕咚健身的推出，吸纳了不少新的用户进来，但是这期间也在丢失大量的老用户，导致新用户的进入后在活跃度上并未体现。根据 App Store、安卓应用商店等渠道上用户留言来看，广告、电商元素泛滥、客服服务、产品 bug 等问题极大的影响了用户体验。如果只考虑商业变现，过渡发掘广告收入，忽略用户体验，即使引入了健身等产品线带来一定的新用户，也只会让咕咚成为一个产品体验不佳的“大杂烩”，加速产品周期。咕咚的当务之急是改进商业变现方式，提升产品体验，保住用户基础，再布局其他领域，通过后发优势来占据市场。2.4.3 用户使用时长 从易观千帆 2018 年全年的三个产品人均单日使用时长上看，咕咚使用的时间最低，人均单日使用时长不足 20 分钟，keep 的人均单日使用时长在 20-30 分钟区间，悦动圈人均单日使用时长在 30-40 分钟区间。从启动次数上看，咕咚和 keep 的人均单日启动次数在 3-4 次之间，咕咚高于 keep。悦动圈人均单日启动次数在 5-6 次之间。数据来源 易观千帆 三个产品的人均使用时长都没有处于增长趋势，波动也不大，但是悦动圈和 keep 的人均使用时长均领先咕咚，悦动圈与咕咚差距较大。数据来源 易观千帆 针对用户使用时长，站在三个产品的业务角度来进行分析：（1）悦动圈 所在的细分领域是健走。悦动圈将健走、跑步、骑行、健身功放在了入口，进入 App 默认是健走模式，“健走”是为数不多“符合人性且必须进行的全民刚需运动之一”，健走相对跑步和健身具有更低的门槛，几乎路上所有的行人都可以算是在健走。悦动圈采用了红包引流+社交分享的战术，在三四线城市迅速占据了市场，腾讯系的加持也使得悦动圈的社交属性更为灵活，稳坐健走领域头把交椅。红包战略和健走低门槛也使得用户在线时长增加。（2）Keep keep 早期重点开拓用户在线健身市场，挖掘了广大普通用户最直接的健身需求，并迅速占领市场后成为了健身领域的第一。Keep 在 2017 年逐步扩充运动品类，跑步、骑行、健身、健走、街舞、瑜伽一样都没落下，从室内健身场景到室外运动场景全覆盖。室外运动、线下运动空间 KeepLand、KeepKit 是keep 在面临运动健康领域 app 走向同质化后，全面化和差异化发展的举措，但 keep 的核心竞争力仍然是健身。健身门槛相对较高，针对小白用户有一定的学习成本，气候、室内环境对用户的健身动机影响也比较大，难坚持也是大多数健身用户的痛点，上述原因也导致 keep 的用户单日使用时长不及悦动圈。（3）咕咚 定位为智能运动平台+专业装备导购。2017 年，咕咚的口 Slogan 由“要运动用咕咚”变为“智能运动用咕咚”，可以看出咕咚在从跑步起家，在竞争日益强烈的情况下，咕咚选择了发展智能装备。通过智能硬件采集用户数据，利用大数据手段量身为用户定制运动计划，2018 年咕咚推出了咕咚健身 3.0，形成了运动健身+服务的闭环。咕咚的日均在线使用时长较短，不足 20 分钟，可能的原因是咕咚虽然是由跑步切入市场，但是多元化发展下的咕咚已经具有更多的功能点，可供用户跑步的 app 还有悦跑圈、动动等。咕咚与 keep 的日均在线使用时长接近，咕咚与 keep 的使用时长或许才是更接近跑步健身用户场景的。2.5 总结与思考与思考 在运动领域如何变现一直是行业痛点，咕咚的商业模式主要以 B 端广告营收、C 端付费课程服务、咕咚硬件、电商平台为赢利点。但是目前国内发展硬件的还有知名度更高和忠实用户更多的华为、小米等大厂，咕咚的智能装备之路阻力不小。咕咚推出的电商平台也受到了虎扑识货、毒等 App 的直接竞争，对于普通消费者而言，大型电商的认知度和使用率更高，在便利性和性价比等方向具有优势，咕咚电商平台里涵盖了自营、天猫和京东等多平台产品，在商品资源上表现得更多元化，逐步打开电商局面的咕咚，成为广大用户新的购物选择。（1）优化商业化策略。课程购买体系改为会员体系，将目前存在的多个付费场景整合收费，为会员一次性付费，享受多场景的特权服务。比如会员不仅可以免费观看付费课程，还提供免费的训练计划，“好货”商城提供会员专享的特价商品等。建立会员成长机制，签到、升级都可得到相应福利和积分。与“好货”商城建立积分互换体系，购物积分换取会员，会员积分兑换商品优惠券等。同时，对现有的广告策略进行改进，优化用户体验。（2）咕咚目前推出了健身+教练直播的模式，具有线上健身的自由性和线下健身房的强指导性等优势，随着 AI 的发展，在机器学习用户的大量数据后，能为用户进行一对一的 AI指导服务，是咕咚可以发展的一个方向。就目前来看，咕咚的用户群体是具有消费能力的，他们不仅关注健身的成果，也关注过程，把控好付费课程和普通课程的品质也是提升用户黏性的关键。（3）咕咚的运动圈是通过平台和用户共同创造内容的分享社区，即 PGC+UGC 模式，通过社交手段增强用户黏性，也能进行购物分享。咕咚存在 UGC 内容生产质量不高的问题，可以利用社交需求、明星效应、高级赛事匹配等手段，通过优质内容分享至交易，做成优质运动社区型电商。（4）基本功能的运动装备已经不再能完全满足用户的现有需求，加速运动装备的科技创新、提升产品专业性，拉开与其他智能硬件品牌的差距，是趋势也是用户期待的方向。三、用三、用户分析分析 3.1 性性别分布分布 2018 年 8 月的易观千帆数据显示，咕咚的男性用户占比 63.12%，女性用户占比 36.87%，男性用户比例接近 2/3。户外运动受环境安全因素的影响，同时跑步也会增强腿部肌肉发育，因此业务属性决定了咕咚用户群体中男性会比例高于女性。以健身为主要业务的 keep，则受到热衷于塑身减肥的女性用户们的青睐，女性用户占比高于男性用户。咕咚在去年下半年增加了健身业务，相信在未来会吸纳更多的女性用户进来，男女用户比逐渐改观。数据来源 易观千帆 3.2 年年龄段分布段分布 从年龄结构上看，咕咚各个年龄段的活跃用户分布相对比较均匀，各个年龄段均有涉及。80 后和 90 后是咕咚的主要用户群体，40 岁以下用户占比达到了 84.15%，这部分人群有较高的生产力和消费力，但这部分人群对产品的需求和标准也相对较高。数据来源 易观千帆 数据来源 易观千帆 24-30 岁的用户群体以初入职场的新人为主，又到了谈恋爱的年龄，因此对自身形象有较高的要求，他们希望通过运动健身来提升自身形象，认为有利于吸引异性，交友更为顺利。31-40 岁的用户群已是如今社会的中流砥柱，他们来自工作和生活的焦虑感也比较重，工作中的各种应酬也使得该年龄段人群普遍偏胖，跑步和力度训练不仅能释放压力，还能起到减肥的作用。40 岁以上的用户群出生在改革开放以前，受到那时教育的影响，该年龄段人群具有更高的自律性，从小到大都有运动的习惯。同时随着年龄的上涨，养生也成为大龄用户们生活中必备的话题，而咕咚正好满足了他们强身健体的需求。24 岁以下用户多为在校大学生，拥有较多的自由时间，很多大学生也正在有意识的养成自律的习惯，同时受到运动打卡等流行趋势的影响，夜跑在大学里是普遍现象。义务教育阶段的学生，一方面他们使用手机的时间会受到学校和家长控制，另一方面学校也会组织各类体育活动，因此该人群较少使用咕咚。3.3 地域分布地域分布 从城市级别上来看，超一线和一线城市活跃用户量占据了总活跃用户量的半壁江山，占比55.5%，二线城市占比 18.76%，三线城市占比 16.89%，非线级城市等占比 8.82%。从城市分布上来看，全国主要城市占比前 10 名的城市是福州、上海、杭州、广州、北京、深圳、成都、武汉、南京、沈阳，结合其他月份的数据来看，咕咚的活跃用户也主要集中在一线及以上城市，这些地区经济发达，用户群体经济比较宽裕。数据来源 易观千帆 3.4 用用户设备分布分布 根据易观千帆的数据，咕咚的用户主要使用以下品牌设备：苹果（39.89%）、华为（14.29%）、OPPO（12.3%）、荣耀（10.24%）、三星（7.51%）。用户使用哪种设备并不能看出用户的消费实力如何，但能从一定程度上反映用户的消费理念。咕咚的用户以使用苹果、华为、oppo 和三星等主流手机平台居多，其中苹果用户的占比更是达到了 39.98%，可见有较多用户的消费理念更多是愿意花钱来追求更好的产品体验，这部分人群具有较高的消费挖掘潜力，对咕咚来说是个利好。数据来源 易观千帆 3.5 用用户画像画像 William，男，27 岁，成都人，本科学历，某大型体育用品公司部门主管，月收入 12-15k。William 从大学时代起就热爱跑步，在师兄的推荐下 William 开始使用咕咚来记录跑步数据，由于成绩突出，他被选为学校酷跑团的团长，平时带着成员日常训练，还会参加各种马拉松赛事，曾受到过 CCTV5 的采访。毕业后某大型体育用品公司 HR 看重 William 丰富的跑步经验这一点，他顺利进入了该公司。咕咚的跑鞋、运动手表、心率耳机他都购买了，妥妥的咕咚迷。William 的公司安排他作为队长带着同事去参加各种马拉松赛事，他在咕咚里报名参加马拉松。他还参加咕咚同城活动，如今的他已在成都跑步圈初具名气，结识了一大帮体育爱好者。William 说他能有今天的成绩，一方面要感谢自己的坚持，也要感谢咕咚长久的陪伴，咕咚存储的数据见证了他的成长，每看到个人主页里上万的公里数，他都会感慨十分。John，男，34 岁，上海人，硕士学历，某软件公司销售总监，月收入 40-50k。John 的工作性质决定了他要经常陪客户应酬，还要全国各地出差。不论他出差到哪里，他的行李箱里总有一套运动服和一双运动鞋。在咕咚推出健身课程之前，John 一直使用 keep 来进行力量训练和跑步，咕咚去年推出了健身直播课程，John 在微博上了解到这个信息后转战到了咕咚。咕咚的直播课程让 John 很满意，可以和教练沟通，在线上就能享受到健身房才有的服务，John 表示咕咚能推出教练一对一服务就好了，这样会让他的健身减肥效率更高，他愿意为此多花钱。李明，男，20 岁，南京某大学大二学生。李明所在的大学是一所工科大学，学校男女比失衡，男生远多于女生。李明是一个典型的学霸，白天时间几乎都泡在图书馆学习，但他也有烦恼的一面，李明不擅长去学校里交朋友，拓展自己的圈子，甚至和女生说话都会脸红。即使他社交圈子很小，但他也由于缺乏自信不敢去下载陌陌和探探进行陌生人社交。李明常常利用晚上的时间跑步，他很享受跑步时产生多巴胺的快感。于是他下载了咕咚app，在运动完后咕咚引导他进行了分享动态，结果有很多周边的人给他点赞，还有人关注他。李明渐渐喜欢上了这种分享自我的方式，也变得自信起来，咕咚向李明推荐了同样喜欢夜跑的同校女孩小敏，于是他们互相关注后经常相约晚上在操场跑步。Emma，女，48 岁，某机关单位工作人员。Emma 几十年来一直有跑步锻炼身体的习惯，在单位年轻同事的推荐下，Emma 下载了咕咚来记录跑步数据。咕咚 app 进入的首页就是跑步，操作流程也十分简单，同事给 Emma 讲了一次便学会了如何使用。咕咚的运动圈里有很多做健康饮食的分享，Emma 看了自己也尝试做了分享到运动圈，由于她平时就很喜欢做菜，她做出来的美食加上滤镜后看起来十分精致，迅速斩获了一大批粉丝，有很多粉丝评论问她要做美食的教程。咕咚的线上赛事活动也吸引了 Emma，看着精美的奖章，她果断报名参加了 5km 的迷你跑，同时也把她的闺蜜们拉上一起参加了线上赛事，让普通的跑步成为了有仪式感的运动。四、功能分析及四、功能分析及优化化 为了对咕咚的功能进行分析优化，笔者对数位咕咚用户进行了深度访谈，访问对象覆盖各个年龄段以及用户阶层。通过这次用户调研，深入了解了各类用户对咕咚的使用感受，收集了他们在使用过程中的遇到的问题和改进建议。对调查结果进行数据整理后，以词云的方式展示了用户的看法。4.1 好好评收集收集 有些用户对于咕咚这类运动健康 app 的要求很低，能满足基本的需求比如“跑步”“健身”就足够了，他们不会横向去对比其他软件做的如何，从最初开始选择某 app 就会持续使用下去。这类用户的忠诚度无疑是很高的，他们对咕咚评价也非常的好，但是问题也在于这类用户的使用程度也比较浅，咕咚推出的新功能他们往往都关注不到，要从这类用户身上变现也比较困难。还有不少用户都是用咕咚跑步，用 keep 健身，这看起来实在是个“怪相”，因为咕咚和keep 各自都具有跑步和健身功能。之所以这些用户不直接到 keep 里跑步，是因为他们觉得在咕咚里跑了那么久，数据都在里面，那些跑步历史数据对他们有着重要的意义。因此，咕咚需要将跑步领域的优势不断增强，留住更多用户。从咕咚的动作上看，所推出的虚拟教练系统 CODOON V-COACH，是借助智能装备对运动姿势给出实时指导意见，为用户提供了更专业的跑步服务。4.2 意意见收集收集（1）众所周知，健身效果不能立竿见影，用户每次运动后的打卡和显示的那些数值并不能满足内心渴望获得反馈的需求，因此不少人在健身路上难以坚持，用户们期待能够看到健身后的价值体现，除了身体上的变化以外，他们希望把从自身上消耗的卡路里，能够用某个方式体现出来，成为一件有意义的事情。（2）咕咚当前的激励机制有运动等级、奖章墙。其中运动等级划分为了跑步、健走、骑行和健身，4 个运动等级互相独立。分散的运动等级导致了用户理解的时间成本变大，运动等级在升级设置上难度较大，对于普通用户来说要在咕咚的等级体系里刷存在感是非常困难的，因此许多普通用户也不愿意去关注这类不太“友好”的等级体系。（3）咕咚以运动+社区构建社交属性，以运动为主题的内容分享是社区的重要组成部分。内容社区+电商的模式成为了咕咚电商平台不断做大的基石，在社区部分的体验也显得及其重要。目前咕咚的社交圈热门瀑布流显示的 UGC 内容不含有标题，直接显示的是 UGC 内容的前面一段文字，这段文字没有进行主题归纳，往往还是显示的是半句话，这导致了用户们的阅读成本增大，影响浏览体验。笔者认为，需要鼓励用户在发布内容的时候添加标题。（4）用户在预约直播课程时发现，排课日程表既没有按月份来显示，也没有在日期上标注当天是否可预约，需要用户挨个去点开查看，比较耽误用户时间。笔者认为有必要对排课日期进行优化，让是否能约课一目了然，一步能完成的操作就不要让用户多步才能完成。4.3 新增小游新增小游戏“咕咕咚运运动家家”背景：人口红利消失，用户黏性成关键 自从 2017 年 6 月开始，移动互联网的发展势头逐渐变缓，2019 年 6 月中国手机网民规模已达 8.46 亿人。随着人口红利逐步消失，存量市场上的争夺就变得激烈起来，咕咚所在的在线运动健康行业，人口红利之争已经演变成为了用户在线时长之争。根据前面的分析，对用户使用时间上的掌控方面，悦动圈靠着更低门槛的健走和红包战略，用户在线时长远高于咕咚，而 keep 也上线了会员体系来提升对存量用户的精细化运营。在前文的初步分析中了解到当前咕咚的用户流失比较严重，而在通过用户访谈了解到当前咕咚在用户黏性的把握上还处于粗放式的状态。咕咚需要在获取新流量的同时，挖掘现有用户的深层次价值，通过布局多场景的业态服务，牢牢掌控用户在线时长，精细化运营存量用户，减少流失，实现存量用户价值的最大化。措施：通过游戏提升用户黏性 咕咚可以做一款养成类小游戏，游戏具有对用户在线时间掌控的天然优势，利用小游戏来赋能咕咚，对社交、运动健身、购物等多个场景进行连接，让用户基于运动娱乐化的原始动机徜徉到游戏中来，用户通过消耗卡路里来获取游戏资源。这是一款“模拟人生”般的小游戏，让用户在咕咚中塑造一个外形非常贴近自身的 3D 卡通人物，卡通化虚拟形象一直盛行的原因，正是那种梦幻、可爱的形象最大程度上模糊了现实与理想的边界，比任何 P 图工具显得更加无可指摘。用户通过不断运动健身来使得卡通人物的体型逐步变得完美，并获取相应的奖励。使用运动 App 的用户一般对自身形象都比较在乎，而运动健身并不能让用户的看到立竿见影的变化，通过一款游戏来反馈运动健身的成果，同时让用户体验虚拟的成长、社交和购物。从最初的 QQ 卡通头像到 QQ 秀，从脸萌到苹果公司的 Emoji，再到 ZEPETO。互联网建立社交纽带的过程，也是虚拟形象被推崇、重塑和美化的过程。人们想要接近真实的社交形象，同时又希望避免过度真实。平面风格捏脸游戏“脸萌”和 3D 捏脸游戏“ZEPETO”和在过去有一段时间非常热门，但是由于缺乏游戏的主题概念，没有把用户植入到游戏环境中，ZEPETO 曾在陌生人社交上努力，但很多用户还是把它们看做一个做头像的工具，兴趣一过就流失了。本文提出的小游戏正好弥补了缺少主题概念的不足，因为每一个咕咚用户都是一位“运动达人”，围绕运动这一主题有许多可以想象的可玩场景。“咕咚运动家”游戏介绍：咕咚运动家功能点 咕咚运动家功能设定为游戏娱乐、任务激励和弱社交三大模块，其中捏脸、装备、拍照属于游戏娱乐功能，任务、兑换属于激励功能，排行、成就属于弱社交功能。游戏主要流程如下：咕咚运动家主要流程 咕咚运动家主页面 1）捏脸 通过实时拍照或上传本地图片的方式，完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部和体型进行更细致地打磨。用户可以对包含发型、头型、眼镜、眼睛等 10 种特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。体型设定有瘦小型、普通型、肥胖型等多种选择，捏特点可以对肚子、肩宽、大腿小腿等特征进行编辑，旨在让用户创建的人物更贴近于自身，不论是从运动健身的角度还是社交的角度，仿真的 3D 卡通人物都将会给用户带来更好的体验，仿佛游戏中的人物就是自己。完成虚拟形象设定后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。游戏界面-捏脸 思考：对于大多数用户来说，捏脸并不陌生，ZEPETO 等 App 捏脸方案已经比较成熟，在市场也取得了较好的反响，但捏脸本身操作简单，反复操作也难提高用户黏性。咕咚运动家定位是一个提高用户黏性的小游戏，而不是人物个性形象的定制工具，因此制作虚拟形象不是终点，而是起点。重点在于引导用户完成撸铁、每日任务、月度任务等获取激励，商品兑换，同时注重游戏娱乐部分的体验，促进用户活跃度和提高使用时长。2）装备 把咕咚自营的智能硬件和鞋服，其他品牌的服饰配件等做成 3D 卡通效果供用户装扮体验，用户选中某个商品进行试穿时，卡通人物旁边将显示该款真实商品的简要信息，将装扮场景实现与咕咚电商平台“好货”连接，用户点击链接可以跳转到“好货”模块。游戏界面-装备 思考：既满足了这款游戏必备的服饰需求，同时对这些服饰商品进行了一波潜移默化的宣传，是这款小游戏在商业化上的尝试。有较多用户反映咕咚商业化严重，因此该功能点的体验设计上一定要照顾用户感受，例如卡通人物旁的真实商品信息时用卡通可爱字体显示，真实商品信息也仅在用户试穿时显示，显示时间为 5 秒钟。除了咕咚自营的装备和主流品牌装备，可以考虑后续增加民族服饰、汉服等传统服饰，适应社会发展的主旋律等。3）拍照 拍照场景分为“线上赛事拍照”、“热门城市绿道打卡”、“世界各地地标打卡”，可以单人拍照也可以和好友进行合拍，提供多种拍照姿势。设置免费区和非免费区，在某些场景拍照需要消耗咚卡。思考：如果说捏脸是造人，装备是买衣服，那么拍照则是表现生活的仪式感。可以推出各类运营活动，如在 70 周年国庆节推出“我与国旗合影”活动，在中秋节推出“我与月亮合影”活动，服装搭配比赛等。4）排行 在这里可以看到咕咚好友、同城前 30 名、全网前 30 名用户的成就排行和身价排行。可以访问排行里的所有用户的运动家，可以关注陌生用户，若对方回访关注后则成为好友。在好友排行榜界面可以通过微信邀请好友加入咕咚，发送出微信消息将获取一定的咚卡奖励。5）任务（激励环节）撸铁：每日 0 点开始计算，撸铁 1 次后每隔 3 小时用户可以撸铁 1 次，以此类推。类似于蚂蚁森林摘取能量，一键可以完成撸铁，完成后用户获得咚卡奖励。每日任务：签到，跑步 1km，健身 20 分钟，用户获取成就和咚卡奖励。月度任务：向用户发出挑战邀请，挑战内容为在指定时间内完成跑步、健身、健走和骑行的指标量，完成挑战后用户将获得成就值和咚卡奖励。游戏界面-月度挑战 思考：撸铁的作用在于增加用户打开 App 次数，提升用户黏性，也是用户获取咚卡的渠道之一。这点借鉴了蚂蚁森林的摘取能量功能，作为一个新功能，没有设置与社交关系进行关联，后续可以增设。每日任务，用户除了签到以外还要进行简单的运动，设置门槛较低，目的也在于提升用户活跃度。月度任务，设置难度相对更大，完成任务后可以除了可以获取咚卡和成就值以外，咕咚可以尝试向部分用户发放具有象征意义的纪念物。6）成就 新建立的一套等级体系，用户通过完成每日任务、挑战任务，达到各种运动等级后，获得的一种类似于经验值的成就点。在成就里可以看到当前成就值的成长区间。显示目前个人中心“我的”中已有的运动档案、健身档案、运动等级、荣誉奖章等，目的在于将能够给用户带来成就感的各种功能整合到一起，使功能位置的安排更加清晰。最后提供一键分享功能，生成个人运动成就报告，可分享至其他社交平台。游戏界面-成就 思考：每年年底的微信朋友圈里流行晒各种账单、飞行轨迹，同样作为运动成就，也是用户值得去炫耀的，用户可以通过“晒出我的成就”，晒出当前、年度、月度等特定时间节点用户的所有成就，满足用户的社交需求后，其传播推广能力也不容小觑。7）其他 省份定位：系统根据用户定位，将 3D 人物背景设置为随机显示当前省份的热门运动场景（如绿道，运动场馆），或是地标性建筑。如在游戏主界面中，显示的是四川省成都市的天府绿道。该功能在上线之初，只需定位至省份，后续随着场景的丰富，可将定位设置为当前地级市，显示地级市的热门场景，这需要时间来积累。真实商品兑换：咚卡很重要的一个使用方式，在真实商品兑换区，提供咕咚运动周边的产品，如手环、跑步精灵等，也可以兑换“好货”电商平台的通用优惠券。游戏界面-兑换真实商品 游戏入口：为了不影响当前使用体验，尽量将入口设计得简洁易见，将游戏的入口设置在“我的”。使用路径为：打开 App我的咕咚运动家。“我的”修改前后对比 激励体系：成就-咚卡在设定好游戏的场景后，有效的激励机制和任务体系，才能真正让用户活跃起来。咕咚当前的激励机制有运动等级、奖章墙。其中运动等级划分为了跑步、健走、骑行和健身，4 个运动等级互相独立。分散的运动等级导致了用户理解的时间成本变大，运动等级在升级设置上难度较大，对于普通用户来说要在咕咚的等级体系里刷存在感是非常困难的，因此许多用户也不愿意去关注这类不太“友好”的等级体系。针对这个问题，我们提出了成就值的概念，以成就值论英雄（好友排名、同城排名、全国排名），不论是专业用户挑战极限，还是普通用户日常使用，满足某些条件后都能触发领取条件。成就值来源唯一，只有用户在进行运动后才能获取成就值，作为体现用户运动的综合成就的积分体系。每日任务：完成跑步 1km 和健身 20 分钟，分别获得成就 1 点值，共 2 点成就值。月度挑战任务：完成月度挑战任务后，共获得 50 点成就值。在当前的分类运动等级升级后，获取一定的成就值。根据运动升级难度的不同，获取的成就值也不同。运动等级升级获得成就值 思考：成就值的目的主要为促活，以成长性的反馈增加用户黏性。作为唯一的综合体现运动成就的积分体系，帮助用户寻找自身定位，帮助广大普通小白用户获得存在感。成就值不与咕咚运动家的货币咚卡互通，原因一是咚卡作为驱动游戏的关键资源，需要控制其稀缺性，二是成就值是作为排名的根据，不能消耗，因此不能进行兑换咚卡。咚卡：咕咚运动家游戏流通的货币。撸铁：每日撸铁次数上限为 8 次，每次撸铁获得咚卡 0.5 张，每日限 4 张。每日任务：签到、跑步、健身分别获得 1 张咚卡，合计 3 张。月度任务：跑步、健身、骑行、健走，完成后合后 80 张。4 类运动等级升级：按照升级难度，设置不同的赠送咚卡数量。邀请好友：发送邀请信息至微信好友，获取 0.5 张咚卡，每日限 2 张。咚卡使用方法：兑换虚拟装备：兑换咕咚自营装备，其他品牌装备。拍照场景兑换：兑换非免费的拍照场景。兑换真实商品：兑换真实商品，好货平台优惠券等。思考：咚卡作为咕咚运动家游戏流通的货币，承载着赋予游戏生命力的责任，用户对于游戏功能是否喜爱，咚卡的合理设置起着关键的作用，本文中咚卡的设置值上是否合理有待于咕咚内部数据的论证和实践，仅供参考。咚卡可以兑换真实商品和电商平台的优惠券，要注意设定真实商品的咚卡兑换值把控成本，同时要兼顾用户获取真实商品的难度，二者权衡。恶意获取咚卡是该游戏的一个风险点，需要关注。4.2 运运动圈功能圈功能优化化 运动圈是咕咚社交模块的整体呈现，是标记和分享运动生活的内容社区。运动圈主要使用场景：场景一是普通用户，内容的消费者、参与者、生产者，浏览社区内容，与其他用户互动，UGC 内容主要产出。场景二是 KOL 用户，运动达人、运动明星生产 PGC、PUGC，咕咚官方专业内容的产生和分享。平台根据内容的质量、点赞和评论量将高价值的内容推荐到首页热门，以此鼓励用户创作，为平台继续创作有价值的 UGC 和提升活跃度粘住用户。运动圈采用了标签-话题-内容的三级展示结构，标签和话题，热门内容的选取由平台来完成。我们在调研中发现，用户在浏览运动圈 UGC 瀑布流的时候，展示的每一个内容都是图片配上一段意义不完整的文字，用户每看一个内容都不能得到完整的意思，而需要点击进入后才能读到全文。对于多数咕咚用户来说，相较于生产内容，浏览内容更是常态。以现在的展现方式，会大大增加用户的阅读成本，从而减少用户停留时长，影响整体体验。运动圈界面-修改前 修改建议：给 UGC 内容增加添加标题的功能，用户在发布内容的时候，用户可以添加标题。考虑到用户体验，添加标题不作强制性要求，而是以鼓励引导的方式，比如，告诉用户添加标题后会有更多其他的用户能看到这条内容。针对没有添加标题的内容，平台自动提取标题。每条 UGC 内容在首页最多显示 28 个字符，平台根据标点符号对前 28 个字符来断句，提取意思较完整的文字来显示。修改后将 UGC内容按 3 种方案显示，3 种方案显示的优先级由大到小。方案一：显示标题 方案二：没有填写标题的情况下，平台自动提取标题 方案三：平台无法提取合适的标题，按现在的显示方案，即直接显示前 28 个字符 解决方案如下：添加标题 UGC 内容显示标题 4.3 直播排直播排课表表优化化 咕咚去年推出的健身 3.0-CODOON LIVE，是基于运动大数据和人工智能技术的运用，将健身真正在线化、互动化，不仅能为用户推荐个性化的健身课程，还能在运动健身过程中实现与教练互动、实时指导和效果评估。从用户访谈中，我们也了解到许多使用咕咚健身的用户对直播健身课都给了较高的评价，也有用户提出当前咕咚在直播选课的过程中，存在着操作步骤冗余的问题；例如健身排课表目前是按周为单位显示，查看下周的课程安排需要滑动周历。周历上也没有标注某个日期是否有排课，并不是每天都有直播排课，因此用户需要点日期进去以后才能查看预约。直播课程排课表-修改前 修改建议：将周历改为月历，用户也省去了滑动切换至下一周的操作步骤。在绝大多数场合我们接触到的都是月历，这样调整后也符合广大用户的操作习惯。在日期上标注是否当天有排课，如果当天有直播课程，则在那个日期下方用绿色的点标注出来。这样用户能看到近期有排课的日期是哪些，省去了用户挨个点开的步骤，也使得排课信息更加清晰。解决方案如下：直播课程排课表-修改后 五、五、总结 在国内跑步健身领域，咕咚可谓是曾经的跑步先发者，如今的