百度健康——疫情后在“互联网健康”领域的竞品分析及发展方向探讨.pdf

编辑导语：后疫情时代，人们线上看诊的需求依旧不减，互联网健康这一领域仍为行业所关注。本篇文章里，作者结合当下医疗现状，将百度健康及其竞争对手医鹿与京东健康进行分析比较，并对未来互联网健康行业的发展提出了一定看法。让我们一起来看一下吧。疫情让人们对健康、疫苗等问题有了爆发性的关注度和需求量，极大地刺激了“互联网健康”这一垂类业务的发展，让在“健康医疗”领域已有一定实践的百度健康经过“莆田系”等风评挫伤后迎来了又一个新的机会。但同时，其他互联网头部企业如阿里、京东等也加快了对这一版块的布局。本文将选取医鹿（阿里健康）、京东健康两个竞品来与百度健康进比较，探索百度健康发展的新方向。疫情促使“互联网健康”来到了新的风口，百度健康在面临同步增加的用户需求和互联网健康行业竞争对手，应如何推进以谋求更大的发展呢？接下来将选取医鹿（阿里健康）、京东健康两个竞品来与百度健康进比较，探索其发展方向。一、市场分析1.医疗行业现状医疗问题关系着我们每个人的健康，自始以来都是人们非常关注的问题，并且政府也投入了巨大的资金来建设和维护，但医疗服务行业仍存在着很多问题：看病难、看病贵：对小医院不信任，故而出现很多去大医院看小病情况，而大医院却费用昂贵难以负担。再加上人们对大医院的盲目追求，使“一票难求”、“排队两小时，看病五分钟”等现象频频发生。医患供需失调：随着社会科技和经济条件的高速发展，快节奏超负荷的工作强度给人们带来了很多“健康问题”，并且随着生活水平的提高，人们对“健康”的追求也越来越强烈。但医生却面临工作强度大、风险高、医患关系紧张等问题，致使医患供需严重失调，加速“看病难”的社会现象。资源无法有效配置：由于大家对“大医院”的强烈追求，导致很多三甲医院超负荷运行、基层医院医疗资源大幅浪费的情况发生，使资源无法得到有效配置。故而有了“希望通过互联网进行线上看诊，来解决目前所面临的问题”的需求。并且，随着 2020 年的疫情致使人们对健康医疗的需求又呈现了爆发式的增长，极大刺激了原本就有一定发展的“互联网健康”行业因疫情期间人们不便外出走动，故而众多轻症患者在这期间选择线上问诊来获取医疗服务。2.国家政策现状除此之外，“互联网医疗“相关政策也在不断完善：2018 年关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见出台国家发改委等部委印发的文件提出，“互联网”布局不断深化至传统医院；2019 年，政策层面上第一次提及将互联网医疗服务将被纳入医保支付的范围，打开了线上诊疗医保支付的突破口，互联网医疗行业市场需求逐渐增大。综上，在疫情大环境和政策支持的催生下，各互联网头部企业加速了其在“互联网健康”领域的布局，出现了医鹿（阿里健康更名）、京东健康、百度健康、小荷健康等线上健康服务平台；众多三甲医院也纷纷设立自己的互联网医院，使患者能够在线上享受到更多的优质医疗资源。这一系列的转变，让互联网医疗再次站上了风口。二、产品定位1.产品形态百度健康以百度 APP 内的小程序形式存在（医美垂类有其独立 APP柠檬爱美），而医鹿和京东健康以独立的 APP 形式存在。对于百度健康来说，有以下优势：大部分人不一定有“线上看诊”的需求，但一定有“健康生活”的需求。所以在碰到健康问题会习惯地打开百度搜一搜相关内容，而百度健康依托于百度 APP 有着巨大的流量入口，能极大地增加其曝光度。“线上看诊”的需求是建立在该产品提供的“健康生活”内容或服务能让用户充分信任的基础之上的。而大家对“健康生活”需求的解答一般都会选择百度这样的搜索类产品来进行了解，若能充分利用这一优势，提高用户留存、用户粘性以及品牌认可度，则能进一步提高转化。但是，仅仅依靠小程序却略显单薄，可采取小程序与 APP 并重的方法（如滴滴，虽然很多用户会在微信上使用滴滴小程序来打车，但仍会存在独立的“滴滴出行”APP，以满足更多更精细化的出行服务需求）。二者在产品展示形式上保持相同，无论哪个入口都可以进行操作实现核心流程，但小程序更多地方便新用户使用，方便从百度 APP 引流；而独立的 APP 则会上线最全面的功能服务，促进留存转化。2.产品定位京东健康：从医疗电商切入，依靠完善的京东线上药房+京东物流体系，同时重点发力“京东家医”服务，并向其他服务领域不断扩展，构建互联网医院，在互联网诊疗环节构建自己的生态闭环。医鹿：背靠阿里电商，引入与互联网问诊全流程相关的参与方（如医院、医生等），通过对参与方严格的资质审核，借助互联网手段为用户提供安全可靠、方便快捷的就医全流程服务（医前内容科普、线上问诊、诊后取药等）。百度健康：健康内容+健康服务。一方面，百度健康通过直播、视频、图文、问答等多形式提供权威医疗健康知识科普。另一方面，为用户提供线上问诊、预约挂号、健康商城、保险等医疗服务功能，全方位满足用户的日常健康需求。综上，京东健康和医鹿背靠强大且成熟的的电商背景，其基本逻辑是以医药电商平台为基础不断向大健康的各个领域如互联网医院、健康服务等进行渗透。而百度健康则依靠用户对“健康内容”的强大需求为流量入口，从而向电商、互联网医院、健康服务等进行拓展。总体而言都是围绕“健康内容”、“互联网医院”、“健康服务”以及“商城”这四部分组成，而每个产品又有自己不同的侧重点。三、功能对比由上文总结的，这三款产品大致都是由“健康内容”、“互联网医院”、“健康服务”以及“商城”这四部分组成，而对于“互联网医院”和“健康服务”两个模块，这三个产品所能提供的服务大致相同，如下图所示：相比较而言：京东健康在“健康服务”上做的较完善一些，并且有其重点项目“家庭医生”的业务拓展，在健康服务模块中做的相对较好；医鹿在首页搜索框之下设置了“极速问诊”等功能入口，给了“互联网医院”相关功能非常大的曝光量，且界面简单直接，利于用户操作，单从产品内部来说应该会有比较高的转化率；百度健康同样也在首页搜索框下设置了“极速问诊”入口，并且“健康服务”相关功能也比较完善，兼具了医鹿界面简单易操作和京东健康服务功能完善的两个优点。以上是对功能入口以及覆盖率方面的总结。而当用户点进某个服务后，到达具体使用过程时，产品设计上会更多地偏向于对用户使用流程的考虑（因其最重要的目的就是“通过线上手段完成服务”），但相比于使用流程，更重要的问题是如何吸引用户来使用产品所提供的这些服务。如文章开头所提到的，对于大部分人来说没有“看病”的需求，但却有“健康生活”的需求，所以大家会在日常生活中看一些跟健康有关的文章，以追求更加健康的生活。所以我们便可利用这一点，以大家对“健康内容”的刚性需求为基础，优化内容推荐展示逻辑，提高漏斗模型转化率，促使更多的人使用产品所提供的“健康服务”，从而实现商业变现。而变现方式除了依靠“咨询/服务费“之外，用户在看诊完成之后要想治好病还需要购买药物，故“健康商城”也是一个非常重要的变现方式。所以接下来我将从“健康内容”和“商城”这两个方面分析一下这三个产品已有的成果以及百度健康当前的优劣势。1.健康内容首先，从健康内容入口来说，大致分为两个路径：首页个性化推荐和用户主动搜索。1）首页个性化推荐百度健康、医鹿、京东健康这三个医疗平台均将健康内容推荐的主要入口放置在了首页功能入口的下方，以个性化 feed 流的形式展示，如下图所示：但三个平台对于首页的设置却略有不同：总体来说百度健康和医鹿首页风格和整体布局较为相似；整体风格：都采用了以插画体系为主的扁平化极简风格，用绿色系产品色调营造可信、知识型的产品形象，从视觉上构建安全科学权威的产品调性；整体布局：首页布局从上到下依次由搜索框、主要功能入口（如问诊）、其他功能入口（icon 形式）、广告展示位和健康内容推荐组成。这种“重点功能放首页主要位置，向下滑出现相关推荐流”的展示形式符合用户的使用习惯，能让用户清晰地知道每个模块都是干什么的。对于京东健康而言，首页整体风格仍沿用了与百度健康和医鹿相一致的插画极简风格，但出于对商业变现能力以及其重点推出的“家庭医生”项目的考虑，会有比较强烈的电商色彩，具体可表现为以下几点：首页搜索框上方设置了商品/服务广告位；相关功能入口下方页设置了非常多的广告位，以及非常繁琐的的寻医问药、秒懂健康、特色频道等功能入口。针对搜索框上方的广告位，虽然强化了产品电商色彩，但总体来看不影响用户体验并且带来的一些好处：整体色调仍以蓝绿色系为主，与产品整体调性并不冲突；通过“钻石展位”提高了相关项目/产品/服务有了更多的曝光，为站内活动推广和商业广告收益带来帮助；结合用户大数据、个性化推荐策略和平台战略方向，让每个用户都能看到自己所感兴趣的“健康服务/资讯”，增强了用户黏性，提高了留存率。而针对功能入口下方的广告位以及其他模块的设置，虽然让相关功能模块有了更多的曝光，也会带来一些广告收益。但从用户体验角度来看，却过于繁琐，把很多用户不关心的功能放在了“黄金展位”上。而对于大部分用户会浏览的健康资讯推荐却需要向下滑很久才能找到，大大降低了用户体验。2）用户主动搜索如下图，以“减肥瘦身”为例展示这三个产品对于用户主动搜索的结果页：整体而言：京东健康的搜索结果页主要是以“商品”为主，电商气氛强，对健康内容的主动搜索没有相应入口。医鹿和百度健康的搜索结果页均采用了综合+其他分类的展示形式，默认展示综合结果，且允许用户切换其他分类 Tab 找到所需内容。相比较而言，医鹿的默认结果页（综合）会给健康内容（如医生的解答）更大的曝光，让用户一眼就能够看到自己想要的答案；而百度健康则更注重展示回答者或提供服务者的权威度，以便让用户更放心地选择服务二者都有其考虑的地方，个人认为百度健康可以在现有综合搜索结果页的内容基础上，添加医生回答（即实质性的健康内容），让用户在浏览结果时能更加快速地找到和选择自己想要的内容或服务。3）健康内容展现形式接下来，从健康类内容的本身属性来看，大部分“健康内容”不同于其他娱乐休闲内容，大家对这类内容更加注重其科学性、权威性。虽然在经历了大量抖音快手等短视频 APP 的用户教育后，大家对短视频 feed 流有了一定的使用习惯，但对于这类对科学权威性有要求的内容，用户还是会去看一些文章形式的科普内容。因为以图文形式存在的内容会更有沉淀性，不像短视频这类载体具有快节奏碎片化的特点。如同知乎，虽然也上线了短视频和直播业务，满足了某些追求视频内容的用户的需求，但是图文内容载体却没有被放弃并一直占据主要地位。所以对于健康类内容的推荐页面，无论是百度健康、医鹿还是京东健康，其推荐内容均以“文章”形式为主，如下图所示：医鹿和京东健康基于用户对内容搜索的刚需，在向上滑动推文时保留了搜索框（个人认为百度健康也可采用该方式，满足用户对搜索的高频刚需），并且京东健康在内容列表添加了标签的展示，让浏览者能快速提取到该文章的核心内容。而百度健康则在图文内容的基础上添加了“直播”内容，丰富了内容展现形式，满足了经历过“直播”用户教育之后对直播有着一定使用习惯的这部分用户的需求，同时也促进了百度移动生态正在发展的“直播”业务，与百度移动生态相契合，通过新的内容载体进一步提升留存和转化。除此之外，百度健康在内容推荐页还添加了“实时选择感兴趣方向”、“对不感兴趣的推荐内容进行删除”等功能，如下图所示：相比较而言，百度健康在健康内容方向的功能点会比其他两个产品更完善，且用户体验也不会显得很繁琐。但对于内容领域来说，用户不能仅通过内容封面对其内容价值有一个非常准确的判断，故可以选择增加对内容的点赞、收藏量来辅助用户选择自己最需要的健康内容。具体展现形式可参考下图（下图为原型图，具体展现形式应与 UI 团队共同敲定）：要有相关文章/直播的收藏点赞量展示，则说明在具体推文下方需设置相应的收藏点击按钮，在个人页面增设“我的收藏”功能模块。而对于内容领域已有很大发展的当下，用户已形成了一定的使用习惯，故在设计产品功能时，大体符合其使用习惯即可带来不让用户反感的用户体验，此处就不再赘述。2.商城对于医疗服务类产品而言，有着“用完即走”的特性，用户黏性天然较低，且变现能力差，除非凭借电商、消费医疗等服务。但若只是靠和医生分成“咨询费”其实是很难以养活平台的，且非常受制于医生。所以“医疗电商”也是这三个产品都不会放弃的一个变现方式。如下图所示为三个产品【商城】模块页面展示：1）商城入口京东健康和百度健康的商城入口均放在进入 APP 的底部 Tab，而医鹿的商城入口则设置为由“首页-自营药房”跳转进入，且进入之后对购物车、消息等的设置也有所不同。2）物品详情页电商行业发展至今，大家对于物品详情页也有了一定的用户教育，故而三个产品的商品详情页都采用了基本一致的布局，如下图所示：总体来说均能清晰地满足用户对某一商品的浏览、加购、购买等需求，故在此不做详细分析。3）物品种类鹿医、京东健康因为背靠电商，故而商城种类繁多，分类细致，对“国民健康”关注点的渗透度更高，对医疗药品方面也有着相对成熟的供应链体系。而百度健康虽然对商城首页布局、物品个性化推荐、商品分类以及商品详情页上都做了完善，但没有成熟的供应链及配送机制，在用户浏览商品时会频频出现“商品缺货”、“找不到想要商品”的情况，故而会使用户不得不转向其他产品进行购买。故而我认为，百度健康在完善电商领域供应链体系和商品种类细分的基础上，同时可采用以下方法来提高变现能力：商品+服务捆绑销售：通过线上购药+附赠服务（可线上也可线下。线上服务不仅限于百度健康产品内的服务，可与百度生态内的其他服务相结合促进用户购买；线下则需付出成本，与各线下商家谈合作，故前期可先采取线上服务，后期再逐渐拓展线下市场），提高客单价以及用户黏性。完善站内直播体系，通过宣传热点事件+KOL 直播带货，与百度移动生态中正在发展的“直播”领域相契合（但应注意要提高直播准入门槛，保证直播商品的安全可靠性，与百度直播初期主打“知识普及”的直播调性保持一致）。提高销量的同时占领了用户心智，让百度直播更深入人心。四、总结这三个产品在产品定位、功能设计以及发展方向上均各有优势，可总结为：医鹿：弱化“商城”概念，致力于搭建互联网医疗平台，并新增“本地”功能页签，方便用户查找本地的医疗机构来进行在线问诊及预约挂号，致力于从“医疗电商”向“医疗健康服务平台”的转变。京东健康：依靠很强的自营业务基因，大力发展电商业务和健康服务业务（如家庭医生）；同时借助京东自身的物流优势以及京东到家业务的经验逐步向本地健康生活服务（如紧急送药等服务）扩展。百度健康：依靠用户对“健康内容”的强大需求为流量入口，向电商、互联网医院、健康服务等方向进行拓展，并与百度所处移动生态相结合，提供与健康生活全流程相关的产品服务。最后，通过三个产品各个方面的对比，并结合百度生态当前的状况，为百度健康发展提出以下方向：健康内容仍是广大用户的刚性需求，故应继续完善内容体系搭建，并结合百度移动生态正在发展的“直播”、“短视频”等业务，丰富内容形式，达到双向促进的效果。商城仍是极其重要的变现方式之一，故应继续完善电商供应链体系、丰富商品种类。依靠百度AI、人工智能实现医疗器械、智能医疗工具、健康智能硬件等新领域的开拓，并通过百度健康商城进行营销（可采取裂变优惠、分批返现等形式），提高百度健康商城用户量的同时，也大力发展了百度 AI 人工智能，树立其“智能可靠”的品牌口碑。学习美团发展本地医疗服务平台，邀请本地医疗服务机构入驻平台，并开拓本地医疗机构的“点评”服务，实现线上线下就医服务全方位发展。经历疫情，各级的医疗机构也都意识到了线上诊疗的优势，纷纷寻求优质的供应商来构建互联网医院。所以在做好自身互联网医院的“自营”建设的同时，更应该着力为各级医疗机构搭建互联网医疗平台，让医疗机构能够进驻平台开展自身的互联网医疗服务（仅靠自建互联网医院，受限于医生资源，本质上是和医疗机构抢夺优质的医生资源，必然会遇到扩展瓶颈）。但同时也要保证平台的安全可靠度，否则必然会流失大量用户。以上便是通过市场分析和相关竞品的对比，对百度健康的优劣势分析和发展总结。希望百度健康能在疫情催生的“互联网健康”行业风口，把握时机，有更大的突破。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议