干货分享：B端产品该怎么做竞品分析？.pdf

B 端产品的竞品分析和 C 端产品非常的不同，本文基于 B 端产品的特点，分享了 B 端产品的竞品分析经验和方法，包括发现和选择竞品、企业分析、产品分析、总结和反馈四大模块。在我刚入门做产品经理的时候，往往会搜很多竞品分析材料来学习，我发现各个网站或社区的竞品分析几乎都是针对 C 端产品的，B 端产品的竞品分析介绍和材料非常的少。现在做了几年的 B 端产品，发现 C 端产品的竞品分析和 B 端非常的不同。其中，C 端产品的信息更容易获取，分析门槛较低。几乎我们每个人都可以是 C 端产品的用户，可以直接接触、使用产品，甚至很多刚入门的产品经理也会试着选几款 App 进行竞品分析。C 端产品竞品分析的维度主要是“看得到”的功能模块、界面设计，“感受得到”的使用体验，“查得到”的目标用户和盈利模式等。但对于 B 端产品而言，通常我们都不是产品的使用用户，无法直接接触和使用产品，比如人力资源管理系统、企业学习系统、工单管理系统等。在分析内容上，B 端产品除了功能和设计外，还包括服务方式、使用场景、技术特点等。所以，B 端产品竞品分析所需的信息不容易获取，分析门槛较高，如果不是真正在具体的B 端业务中工作过，是很难有途径、有方法进行 B 端产品的竞品分析的。我做了三年的 B 端产品，在此期间做过很多次竞品分析，也积累了一些经验和方法，在此分享出来和大家一起学习。一、发现和选择竞品在发现有哪些竞品之前，必须对自己负责的产品足够理解，知道产品是为谁在什么情况下提供什么服务，以及在企业管理或软件开发过程中所处的位置。只有对自己的产品足够理解了，才能更准确的找到它的竞品，才能保证后面竞品分析的价值。如何发现和选择竞品呢？最重要、最有效的途径：售前/销售反馈。因为售前/销售是最接近客户的人，他们能够直接了解到是谁在和我们争客户，客户除了我们还知道哪些类似的企业和产品。这些竞争企业和竞品通常都是产品的直接竞争者，是需要重点对比分析的。行业内的主流媒体渠道：不同的行业领域几乎都有专门的媒体渠道，他们会宣传一些企业和产品，比如我从事的网络安全行业，就有安全牛、FreeBuf 等安全媒体。行业的专业研究机构：不同的行业，可能都会有一些专业研究机构、行业协会等组织，他们会对外输出一些分析报告或调研数据，其中可能包括主要的一些企业和不错的产品。比如易观分析就会针对各个互联网+的领域进行研究分析。利用搜索引擎直接搜索产品名称，会出来基于该产品的企业广告，可以选择前两页广告涉及到的厂商，快速浏览下这些厂商的主要业务，从而选择几个合适的竞品对象。除了国内竞品，国外竞品也可以考虑。不是所有的行业都有必要选择国外的竞品，依赖技术创新、国内产品普遍不成熟等情况下，可以适当选两家国外做得好的，参考和学习。如果你是第一次进行 B 端产品的竞品分析，可以借此机会尽可能的找到竞品去分析。但是在 B 端产品的实际工作中，很有可能销售反馈过来一个竞争对手，当下就需要对其进行竞品分析。所以，竞品分析的对象不一定非得一个或多个，重要的是掌握分析的维度和方法。二、企业分析选定了要分析的竞品之后，不要一开始就去对比产品，要先了解企业的主要业务及其特点。1.获取企业信息主要的渠道一个就是公司官网，通过官网足以让我们基本了解这个企业的主要业务和发展方向。另一个就是公司的公众号，通过公众号我们可以了解到企业的营销频率和内容质量，还能了解到企业的一些热点事件。2.在企业分析时可以考虑分析的内容企业规模、背景：公司人数、是否上市或融资到第几轮、是否有政府背景等。企业定位和发展方向。企业主要的产品和服务：其中成熟和做得好的产品是什么，创新产品是什么。企业的产品营销做的如何，主要的营销方式是什么，可以通过公众号和行业主流媒体了解。企业的标杆案例有哪些，覆盖哪些行业。三、产品分析很多人可能觉得竞品分析就是分析两个产品的差异，其实产品分析只是其中的一部分，当然是非常重要的部分。B 端产品分析需要获取的信息、分析维度和 C 端非常不一样，B 端产品的信息不容易获取，也不会有产品可以让你随便使用。1.那该如何获取 B 端产品的信息呢？官网+产品白皮书：有些企业的官网会有产品的介绍文字，但是基本都会比较简单，如果有产品截图一定要保存，尽量放大截图获取到产品足够多的信息。而且很多官网都可以下载产品白皮书，可以获取到产品主要能力和优势。申请试用：B 端产品不能像 App 一样随便下载使用，如果需要试用一般可以在官网以企业的身份申请，这个不同的企业、不同的产品会有不一样的审核要求，审核比较宽松的可以通过填写个人基本信息就可以试用 1次或 2 次，审核比较严格可能需要企业认证。售前/销售获取：这种方式真的是非常重要和有效的。很多企业都会调研和试用至少 2 家的 B 端产品，如果和企业关系比较好，很多销售是可以尝试获取到竞品的介绍材料的，甚至有可能可以看到竞品的产品界面，这些都是非常有效的竞品信息。当然，这需要产品经理和售前/销售同事保持良好的沟通，甚至形成相互反馈信息的默契或机制。2.获取到产品信息之后，要从哪些维度进行对比分析呢？产品名称：提供同样服务的产品的命名也值得重视，更加通俗易懂的产品名称可以让客户很好的理解到产品价值。产品的定位和价值：价值通俗来讲就是这个产品有什么用，这一点很重要。产品的销售场景：B 端产品的“销售场景”就是指客户在什么情况下会需要使用这个产品，也就是解决客户的什么问题，比如应用安全测试产品解决客户的 App 在开发完成后的安全测试问题，帮助客户发现应用的安全漏洞。产品的具体功能模块：如果是非常相似的竞品，特别是在实际销售时经常遇到的企业和产品，需要重点对比功能模块，因为这很可能会影响到产品在销售时处于劣势，从而失去成单机会。服务方式和定价：竞品支持的服务方式，是 SaaS 还是独立部署。B 端产品的定价往往具有很大的灵活变动空间，竞品的定价一方面可以从官方网站尝试购买查看，另一方面可以从销售那里了解到友商的具体报价。产品资质：B 端产品非常重视产品资质，常规的资质包括销售许可证、软件著作权，这些资质都需要在国家专业机构去申请、测试获取得到的。所以也是可以通过官网网站进行查询的，从而了解竞品是否具备相关资质。以上是产品分析的主要内容，但内容不仅仅有这些，根据不同的业特点以及客户关注的内容，可以在分析的时候有所调整，总之是要在对销售产品有用的内容上分析出差异，知己知彼。四、总结和反馈做好了前面三步，但没有做最后这一步，那可以说你做的竞品分析对产品发展、企业发展没有发挥作用和价值。总结和反馈这部分需要面向销售和研发，分别输出竞品分析结论和反馈。1.to 销售对于销售而言，需要在客户那里体现出自己产品的优势和价值，甚至需要在技术参数上进行控标，这个时候售前或销售就需要知道自己产品相对于竞品的优势在哪里，才能更好的体现出产品优势，从而赢得客户。所以，面向销售输出的竞品分析最好是一个表格，可以清晰呈现产品差异，凸显出自己产品的优势。甚至还可以提供一些销售话术，即能够体现我司优势的一些表达话术，供销售参考。2.to 研发竞品分析很大的一个作用是学习竞品好的点，可以把竞品的一些内容考虑进产品迭代计划中。所以，需要 B 端产品经理将竞品的技术特点和实现路径等信息反馈给研发同事，供他们预研和评估，便于了解技术可行性。记住，反馈之后一定要及时跟进，得到技术研究结论，从而推进产品规划。以上，就是 B 端产品完整的竞品分析流程和框架，大家可以直接套用。不过不同的行业和业务差异，在分析的着重点和一些具体内容上可能会有不同，这个就需要大家在实际的工作过程中不断去积累，最终形成适用于自己业务的竞品分析模板。关于 B 端产品的竞品分析内容到此结束，个人拙见，欢迎交流，谢谢。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议