蛋趣竞品分析报告.pdf

编辑导语：潮玩玩具融合了潮流文化内容，逐渐受到人们关注，而当潮玩与盲盒相结合时，盲盒本身的未知与惊喜效果更是给潮玩增添了刺激性。那么，潮玩盲盒应当具有哪些功能，才能更加吸引用户注意？本文作者针对蛋趣，一款线上盲盒扭蛋产品做了分析测评，一起来看一下。潮流玩具发源于上世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术家制作，具有极强的艺术性，价格相对较高。潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常会与粉丝建立强烈情感联系。潮流玩具 IP 可由优秀艺术家打造，也可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。艺术家可以通过其设计的潮流玩具作品表达感情和态度，并向粉丝转达。相比传统玩具，潮流玩具以独特设计及美感为特征，内容多数情况下来源于授权的潮流内容，因此更适合展示及收藏。潮流玩具品类众多，常见的有盲盒和手办等。蛋趣是一款 B TO C 的线上扭蛋盲盒产品，盲盒扭蛋嘛，玩的就是刺激感，潮玩嘛，成年人的玩具，玩的就是收藏价值。一、前言1.竞品分析描述目的：分析市场直接竞品和间接竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。2.测试环境二、行业分析1.行业背景分析1）市场规模潮流玩具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品，也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。根据（艾媒咨询）的数据显示，2020 年中国潮玩经济市场规模达到 294.8 亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势，2021 年将以 30.4%的增速升至 384.3 亿元。2）用户规模2020 年，天猫潮玩收纳消费用户规模同比 2019 年增长 100 倍。艾媒咨询分析师认为，随着居民收入增长、消费升级，让人获得满足感的非刚性产品也将走红市场，这就推动潮玩及潮玩周边产品的持续增长。3）发展趋势随着潮玩热度持续燃烧，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。与此同时，入局潮玩赛道的企业也不断增加。据统计，当前“潮流玩具”相关企业共有 986 家处于存续状态，其中多数企业分布在广东、山东、陕西等省份。从潮玩关注用户来看，广东省关注潮玩的用户占比最高，其次是上海。艾媒咨询分析师认为，潮流企业所在地与关注用户的并不完全一致，关注用户多分布在东部沿海及长江中下游地区，随着未来盲盒、手办等实现规模量产，中国中西部及东北地区潮玩关注用户规模将会扩大。2.行业宏观环境分析（PEST）1）Politics：行业政策分析中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求。“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要明确提出“线上线下全渠道满足消费需求”，以新业态新模式引领新型消费，激发新型消费内生动力。为实现全行业由中国制造向制造强国的跨越，“十三五”行业规划提出八项重要任务：大力实施“三品”战略、增强自主创新能力、积极推动智能化发展、全面推行绿色制造、积极推动以 IP 引导产业升级、加快培育“两个 500 强”、推动产区特色发展、统筹国内外市场等。2）Economic：行业经济分析2020 年中国潮玩市场规模为 294.8 亿元；2021 年第一季度，中国潮玩的市场规模为294.8 亿元，预计到年底将上升到 384.3 亿元。3）Social：行业社会分析 潮玩市场细分崛起，超 6 成用户偏好盲盒产品根据（艾媒咨询）的调研数据显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为 62.95%、52.33%和 52.07%。艾媒咨询分析师认为，不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这都使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。潮玩用户更追求精神满足新消费时代下，消费者更加注重追求品质生活与仪式感，更加重视产品能够为自身带来的精神文化寄托。在此背景下，潮玩行业本身具有的对生活有美好追求的特性，这种精神消费有着巨大的释放潜力。未来，随着人们生活水平的提高，消费从物质消费逐渐拓展至更高层次的精神消费，潮玩所引发的惊喜经济、盲盒经济、年轻人潮玩市场将会成为趋势。潮玩走向大众化以前，潮玩多以在设计师一人的工作坊成型，设计师兼顾产品设计、建模、涂装等工作，导致潮玩成本较高，数量稀少且价格高昂，这使得潮玩一直以来都处于小众市场。随着设计师作品进行工业化量产，潮玩价格大幅下降，并通过商业化运作，成功走进普通消费者的生活场景。未来，潮玩还将呈现出越来越大众化的发展趋势，从而被更多的人所了解喜爱，受到时代的更多关注。4）Technology：行业技术分析（大文娱产业）电影行业，动漫行业的发展，极大地丰富了 IP 衍生品的产生，也为潮玩行业增加了活力。互联网的高速发展，5G 技术、信息技术的发达，使电商行业在中国发展迅速，Z 世代的年轻人更能接受新兴事物，引出了大量的爱好者，和大量 IP 文化。促进新兴职位的出现，直播带货、主播、网红的从业人员带货、引流，人们跟风潮流趋势，也加快 IP 产品的研发和发展。交通更加便利，加快了国与国之间的文化交流，有利于加快 IP 产品的发展。三、商业模式对比1.蛋酱扭蛋；增值服务；直售，售卖门票、手办、模玩等；二手市场交易；周边贩卖。2.潮玩家抽盒；直售手办、模玩等；增值服务。3.总结从蛋酱和潮玩家商业模式对比来看，他们都以抽盲盒、扭蛋为主，蛋酱功能分布是以线上线下结合的模式，来进行 IP 售卖，二手市场 C2C 的模式进行交易，还贩卖自己动漫的周边产品。而潮玩家是通过线上婚恋市场的经验积累，来进入潮玩盲盒市场，本身就有一定经验和用户量基础，但对功能方面还需要一定的完善。四、用户群体（核心用户）对比1.蛋酱潮玩爱好者，热爱潮玩，同时喜欢和志同道合的人交友的用户；大学生，喜欢购买一些有兴趣的商品，对一些神秘的商品很有新鲜感；白领，有钱购买自己喜欢的潮玩产品，并且会自己去挑选自己所需要的商品。2.潮玩家热爱线上扭蛋和潮玩，同时有强烈的收集和收藏爱好的用户；大学生，娱乐为主，喜欢接受一些新鲜的事物，来满足自己的好奇心；年轻女性，购买自己喜欢的商品，或者买一些小玩具来教育后代。五、蛋酱与潮玩家的用户体验五要素对比1.战略层1）分析通过分析蛋酱和潮玩家战略层的对比，可以看出，两者之间的产品定位、商业模式、核心用户和特色功能都有所区别！两者的产品定位有很大的不一样：蛋酱为青少年、二次元线上交友扭蛋机，而潮玩家是为爱好的收集年轻职场女性提供的线上盲盒机。在商业模式上，蛋酱在潮玩家已有的盈利模式上增加了二手交易市场和周边的贩卖和售卖门票。在特色功能上，从“小黑板”、“会话”等功能上可以看出，蛋酱更偏向于社交，而潮玩家更侧重于收集。最后，在核心用户上，蛋酱的核心用户主要是想要通过潮玩交友的用户，而潮玩家是收集爱好的用户。2）总结因此，对于蛋趣来说，可以错开他们已有的市场份额，我们可以打造自己 IP、市场，实现产品差异化和功能的差异化。2.范围层通过对两个竞品的分析得出的必要功能是：扭蛋、抽盒；商品直购；每日签到；消息中心；搜索；最新活动资讯；客服；虚拟币；地址管理；订单。总结作为一个盲盒软件，扭蛋、抽盒是必要功能，我们在上面可以衍生一些特色功能。对用户不喜欢的盲盒扭蛋商品进行系统回收，退给用户部分蛋币【回收商品】功能。用户可以进行试抽奖，【试一试扭蛋】，给予用户体验感。再对于抽中稀有款式的用户进行【欧气播报】给予用户心理上的快乐感觉。我们还可以将稀有的商品放自己空间进行展示【稀有度商品柜】。得到应该推出的特色功能是：稀有度商品柜（按照商品稀有程度设置奖项，抓住物以稀为贵对用户进行刺激消费）；欧气播报；试一试扭蛋（100%）；回收商品。3.结构层1）蛋酱结构层2）潮玩家结构层3）总结从潮玩家的结构层中看出，潮玩家注重的是转转星球、商城、抽盒三个功能。从蛋酱的结构层中看出蛋酱的注重扭蛋商城和社区分享。从中得出我们除了推出扭蛋盲盒功能外，还应该注重社区分享的功能。4.框架层1）商城页对比总结二者框架大致相似，搜索功能在顶部，方便用户更快找到想要购买的盲盒，banner 广告推荐在页面上部，页面中部是盲盒分类以及盲盒商品推荐模块。但二者排列方式不同，蛋酱的盲盒商品模块相对集中，潮玩家的盲盒商品模块相对分散，显示效果更好。蛋酱在商城页有镶入新人福利的入口。2）我的页面对比总结二者呈现出两种不同的风格，蛋趣呈现的是卡通动漫风格，潮玩家呈现的是时尚简洁的风格。二者都把个人资料作为单独模块在顶部，蛋酱个人资料下部则是一个整体的模块，潮玩家把订单模块单独罗列，可让用户清晰定位。我的订单模块下，放置 banner 广告模块，下部是功能模块，分类明确。3）资讯页对比总结在资讯页蛋趣将每一条资讯都用一个主题加海报的大模块展示，潮玩家顶部是一个主推的主题加海报的资讯大模块，下部则是小模块资讯，整齐排列，有侧重点，在用户体验上来说，潮玩家略胜一筹。4）商品购买试玩页对比总结二者的商品购买结果都是以卡片的形式呈现给用户，蛋酱的视觉冲击效果较好，让用户获得扭蛋时体验感更强。二者都有继续购买的功能项，刺激用户消费，蛋酱的分享海报功能（刺激用户分享，形成二次传播），让用户分享自己的扭蛋成果，获得满足感。5）支付充值页对比总结通过两款产品的支付充值页面分析，蛋酱的充值界面主要是人民币换金币的方式 1 比 6 的兑换比来兑换，而反观潮玩家，没有充值窗口，他的支付方式是通过窗口线上购买，以金豆兑换优惠券的方式去出售商品。5.表现层1）LOGO 对比总结蛋酱以红色为主，代表活力、热情、幸福、欢乐，中间的画像为卡通形象生动活泼，更加符合喜欢动漫卡通用户的审美。潮玩家以紫粉色为主，代表甜美、纯真、烂漫，中间的画像是英文字样和一个可爱人偶头像，更加贴切女性化。2）首页对比总结蛋酱主题风格以白+粉为主，体现可爱童趣，并以卡通封面展示主题。潮玩家主题风格以粉紫色为主，体现甜美温柔纯真，以卡爱玩偶展示主题。这与二者产品定位与目标用户有密切关系。3）商品详情页对比总结蛋酱以扭蛋机的形式售卖盲盒，潮玩家以盲盒选择的形式售卖盲盒，二者各有特点，蛋酱模仿线下盲盒售卖方式，给用户更真实的体验。潮玩家模拟拆盲盒过程，将盲盒罗列，让用在线上购买也能体验到线下拆盲盒的快感。六、SWOT 分析1.优势中国人均 GDP 破万元美金，迈入消费大国新阶段从“需要”到“想要”的消费时代。2019 年中国人均 GDP 破一万美元，正从 GDP 大国迈入消费大国。消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即非必须的、让人感到开心的商品。2.劣势人们对于新兴事物接受程度不高，群体分布范围不够大，行业要加大对潮玩等衍生产品的推广力度，打造中国自有的 IP 形象。价格普遍太贵，主分布在一到二线城市，没有涉及到中国大部分的三四线城市，大部分父母对儿女买盲盒这种行为不认同。优秀设计师不够多，人才匮乏，需加大对人才的培育力度。3.机会中国的 IP 泛娱乐产业发展目前仍处于早期阶段，以年轻人群体为主要目标人群，产业链上游 IP 内容与下游衍生品尚未形成全面联动，未来发展提升空间巨大。潮流玩最近几年发展比较迅速，这与经济发展到一定程度，影视、动漫产业发展较为成熟有关。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴随着 IP 产业成熟的衍生产业，继续传播 IP 形象的影响力，是产生长期变现的产业链一环。随着 90 后、95 后参加工作有了经济的主导能力，在兴趣方面的消费也越来越多。中国年轻人口的红利，国内许多优秀 IP 也逐渐浮出水面。收藏玩具作为变现和把 IP 持续保持温度的一种形式，被更多人接受。4.威胁国内 IP 形象太多，市面很多盗版形象，盲盒市场混乱。国内市场的人口红利没有被完全释放，市场规模还将继续扩大，潮玩细分领域也还没有出现真正意义上的头部国牌。七、总结1.归纳总结我国潮玩市场规模越来越大，中国潮玩的受欢迎度不断上升，用户规模不断扩大，推动潮玩产品的持续增长。在潮玩市场中，有超过 60%的用户偏向于盲盒，在满足心理上的猎奇感的同时，既能满足人的收藏欲，也能给人更追求精神满足，追求更高层次的精神消费。潮玩产品主要以物以稀为贵的方式进行饥饿营销，IP 产品越稀有，价格越高，勾起用户的欲望，使用户自愿为盲盒扭蛋进行运气式消费。从蛋酱与潮玩家两个产品的对比分析中，得出：扭蛋盲盒市场主要的商业模式是扭蛋盲盒、增值服务、直售模玩，这也是我们产品需要开发的主要商业功能。从范围层（结构层）中分析得出，我们需要推出的特色功能是稀有度商品柜、欧气播报、试一试扭蛋、回收商品。从框架层中分析得出，我们需要对能刺激用户消费的区域重点入手，增加用户消费的入口，增加用户的消费欲望。从表现层与主要用户群体中分析得出，我们需要走可爱卡哇伊的风格，增加用户的视觉冲击，增加用户的使用时间，提高用户粘度。2.建议目前我国 IP 产业处于前期发展阶段，上升空间大，而我们公司具有极大的线下产业链，供应链充足，我们可以通过动漫、漫画等方式进行打造我们公司自己 IP 的形象，进行自营。增加消费入口的同时，也必须注重用户的视觉体验；提高商品发货的速度，增加用户对产品的信任及高效率的物流。强化用户粘度，从新人福利、优惠券、日常任务领奖励、免费赚虚拟币扭蛋，让用户增加对产品的使用时间，促进商业变现，增加营收。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议