传媒行业：熊猫“死去”抖音PK快手但“直播+短视频”才能讲故事？-20190318-资本邦研究院-13页.pdf

021-64836098 相关新闻相关新闻：熊猫直播破产定音后不到一周，腾讯开始内测腾讯直播小程序。在此之前，2019 年 2 月 14 日，腾讯还联合企鹅电竞、斗鱼直播发布游戏直播公告，提出 12 条直播禁令，大有试图掌握行业话语权之意。过去一年多时间，腾讯为了守住自己的流量壁垒，在短视频上发力，相继推出十几款产品，也投资了快手这样的行业头部。而在直播领域，腾讯似乎也在走这样的思路 敬请参阅最后一页特别声明 -2-资本邦资本邦研究院研究观研究院研究观点：点：1.直播行业的洗牌已经波及头部企业，熊猫倒闭给整个行业都敲响警钟；2.短视频和直播行业已经开始相互渗透融合，从互联网领域各行业的发展来看，未来有可能会形成类似阿里、携程、美团的综合型流媒体巨头。敬请参阅最后一页特别声明 -3-敬请参阅最后一页特别声明 -4-1 1.熊猫出局熊猫出局，直播行业直播行业进入“洗牌进入“洗牌 2 2.0.0”时代”时代 2014 年，游戏直播崛起，智能手机普及，迅速将视频直播的主战场从 PC 端转移到了移动端；2015-2016 年，各大移动端的直播 APP 蜂拥而至，2016 年也成为了直播元年，“千播大战”名噪一时。但经历短暂扩张期后，直播行业迅速进入洗牌期，在“放养”之后，国家正式对直播行业进行规范化管理。敬请参阅最后一页特别声明 -5-除了政策监管，直播行业本身过于庞大的竞争队伍也加速了行业内部的洗牌重整。2016 年度中国直播行业热度分析报告不完全统计，2016 年中国的直播 敬请参阅最后一页特别声明 -6-平台有近 200 家，但下载量达千万的只有 28 家;根据公开数据显示，2017年市场上存在直播平台数量或已低于 100 家。过多的平台数量也使得直播的用户群加速饱和。根据2018-2019 中国在线直播行业研究报告的数据及预测，从 2017 年开始中国在线直播用户的规模增速就在大幅下滑，预计 2020 年增速仅有 4.59%，增速仅为 2017 年的1/6，行业已接近饱和。广为应用的“二八法则”在直播行业则显得更为极端。公开资料显示，2017年前五大直播平台占据了接近了 80%的市场份额，而在 2017 年中国游戏直播平台 TOP1000 主播分布情况中，斗鱼和虎牙占据了市场超七成的份额。可以说，“二八法则”放到直播行业里，更像是“一九法则”就算是凭借 PC 端打下大片江山的六间房，也不得不在市场浪潮中选择与花椒直播合并求生。熊猫出局，宣告直播行业迎来“洗牌 2.0”时代。大平台的日子开始难过起来要知道，熊猫直播在 2018 年第四季度的月活跃用户量达到了 1095 万人，虽低于花椒、YY、虎牙和斗鱼，但也领先于企鹅、触手、映客等主流直播平台。敬请参阅最后一页特别声明 -7-2 2.短视频重走直播“老路”，但行业稳定性更强短视频重走直播“老路”，但行业稳定性更强 与直播行业类似，短视频行业的发展期也从 2016 年开始。早在 2011 年，快手就已经成立，随后陆续出现秒拍、美拍等产品，但短视频行业长期不温不火;直到 2016 年，抖音横空出世，一举奠定了“南抖音，北快手”格局下短视频行业的发展基础。敬请参阅最后一页特别声明 -8-与直播行业不同的是，短视频的起源正是来自传统网络视频行业，最初起始于土豆、优酷等网站推行的拍客短视频业务。在发展上，与直播的单打独斗相比，短视频行业更注重团队化竞争，腾讯、头条等旗下都拥有多款短视频产品。敬请参阅最后一页特别声明 -9-从发展历程上看，短视频行业正在走直播行业的“老路”。就在 2016 年，短视频行业度过井喷期后，不少产品出现内容违规、侵权等问题等备受到监管层关注的问题。根据公开资料统计：2017 年 4 月 7 日，国家新闻出版广电总局调整互联网视听节目服务业务分类目录(试行)，短视频行业符合目录第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。2017 年 6 月 22 日，广电总局发出通知国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务。针对“新浪微博”、“ACFUN”、“凤凰网”等网站采取有效措施关停上述网站上的视听节目服务，进行全面整改。2018 年 3 月初，国家广电总局发布关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知，一个月后快手和字节跳动旗下的火山小视频因存在问题视频，被责令进行全面整改，快手和火山小视频也随之从各大安卓应用商店下架。2018 年 4 月 11 日，今日头条旗下抖音也暂停直播与评论功能，称系统升级后将再次开通。2018 年 6 月，美图主动对美拍安卓与 IOS 应用商店下架 30 天，下线并关闭美拍“校园”频道。2018 年 7 月，内涵福利社、夜都市 Hi、发你视频应声倒下。2018 年 9 月，国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网 2018”，约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56 视频、火萤、快视频、哔哩哔哩、土豆、好看视频等，并给予相关企业一个月的整改时间。2018 年 11 月 7 日，国家版权局也公布了短视频平台版权整改的结果，15 家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品 57 万部。2019 年 1 月 9 日，中国网络视听节目服务协会的官网上发布了网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则，进一步规范短视频传播秩序。面临同样严格的监管压力，直播和短视频却走上了两条截然相反的道路。敬请参阅最后一页特别声明 -10-中国互联网络信息中心发布的第 43 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2018 年 12 月，短视频用户规模达 6.48 亿，已高于网络视频用户规模的 6.12 亿，2018 年下半年用户规模增长率达 9.1%。相比之下，截至 2018 年 12 月，网络直播用户规模 3.97 亿，较 2017 年底减少 2533 万，用户使用率为 47.9%，较 2017 年底下降高达 6.8%。除了直播行业本身的马太效应和高压监管外，造成这一现象的主要原因还有短视频行业的跨界抢占资源。抖音等短视频 APP 纷纷开设直播功能，进一步加速直播行业的内部洗牌，更迫使头部直播企业向垂直化方向发展。比如，斗鱼涉足教育直播和泛娱乐化直播;虎牙以及企鹅电竞通过赛事直播、签约职业战队等。3 3.短视频和直播相互融合，短视频和直播相互融合，站在十字路口的流媒体行业未来怎站在十字路口的流媒体行业未来怎么走么走?抖音、快手等短视频平台开启直播时代，直播行业也开始注重社交属性并且加入了短视频内容。事实上，直播和短视频这两个行业正在相互融合。无论是短视频还是直播，都可以看做是互联网时代下传统流媒体的精简版。不管是传统电视媒体还是爱奇艺、腾讯音乐等流媒体，无非也是由视频/音频和直播两大部分组成的。当前，整个流媒体行业正处于一个十字路口：究竟是各细分行业独立发展?还是由现有流媒体平台进行行业整合后，以全产业链形式发展?在解答这个问题之前，可以先来回顾一下类似互联网细分行业的发展轨迹。3 3.1 1 共享单车、外卖：洗牌后并入本地生活统一战线共享单车、外卖：洗牌后并入本地生活统一战线 同样是近年来的新兴行业，共享单车和外卖这两个行业的发展轨迹与短视频和直播几乎如出一辙行业井喷，监管施压，最后归于平静。目前，短视频和直播行业还处于第二阶段的洗牌期。敬请参阅最后一页特别声明 -11-共享单车的发展轨迹更快：从 2016 年兴起到 2018 年没落，也不过两年时间。期间共享单车还经历了类似“千播大战”场面，洗牌过后头部企业自身难保ofo 危机频发、摩拜卖身美团，共享单车界的两大巨头黯然收场。至于外卖行业，百度外卖与饿了么合并，合并后的饿了么最终又和口碑合并，而美团外卖本就是美团自己设立的。共享单车、外卖，最终还是回归“大平台”的“集体生活”中。3 3.2 2 携程整合同程、艺龙、途牛，在线旅游行业统一化发展携程整合同程、艺龙、途牛，在线旅游行业统一化发展 把时间线往前调，在线旅游行业在经历了洗牌期之后走的则是另一种发展道路。洗牌过后，在线旅游行业的大部分市场掌握在了携程、去哪儿网、飞猪旅行、艺龙旅行、同程旅游和途牛旅游六大平台手里。名义上是六大平台，实则是携程和阿里两家公司之间的较量。2014 年 4 月携程以 2.28 亿美元收购同程约 30%股份;2014 年 5 月又以 3000万美元投资途牛;2015 年 5 月以 4 亿美元收购艺龙 37.6%股权;2015 年底战略合并去哪儿;在 2017 年 12 月 29 日同程旅游与艺龙旅行正式合并为“同程艺龙”后，原为同程第二大股东、艺龙第一大股东的携程，变为新公司的主要战略大股东。在携程的一系列操作之后，除了阿里旗下飞猪外，“携程系”成为了在线旅游市场的一个庞大组织。3 3.3 3 网购市场网购市场巨头引导下的垂直化发展巨头引导下的垂直化发展 阿里和京东的影响力早已遍布全球，“年轻”的拼多多似乎也取代京东成“中国第二大电商平台”。公开资料显示，阿里、京东和拼多多三大平台在 2018 年的市场份额合计达到了近 80%。敬请参阅最后一页特别声明 -12-在榜单前十的公司中，苏宁易购获得阿里巴巴高达 283 亿元的战略投资，一号店并入京东，同时京东还入股了唯品会。如此一来，中国网购市场近 80%的份额都掌握在阿里和京东手中，拼多多虽贵为“第二大电商”，但手中的市场份额并不多。在拼多多出现之后，阿里和京东也迅速跟进，双双推出拼购玩法，而阿里更是在 2010 年就已经推出了“聚划算”。总体来看，中国的网购市场基本属于在阿里和京东两大平台的引导下，各中小电商从垂直化方向各自发展。从上述三个行业的发展不难看出，从细分领域杀出的新兴行业和公司可能会有一段时期的高光表现；但从长期发展趋势来看，大行业与旗下包含的细分行业呈现出来的则是“分久必合，合久必分”。直播与短视频本就是从传统媒体发展而来的新形式，与共享单车、外卖、网购等行业并没有本质区别。从长远看，在短视频和直播行业的风口过去之后，想要有更加长远的发展，或许就需要整个流媒体和传统媒体的介入整合。敬请参阅最后一页特别声明 -13-免责声明免责声明 本报告中所提供的观点及信息仅供参考，不构成任何投资建议。本报告基于已公开的资料或信息撰写，本研究院不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本研究院于本报告发布当日的判断。在任何情况下，本研究院不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本研究院对本声明条款具有唯一修改权和最终解释权。起点财经，网罗天下报告S t a r t Y o u r F i n a n c e