传媒行业2020年策略报告：分论坛行业策略报告5G时代的新机遇拥抱新动能把握产业新趋势-20191130-华西证券-38页.pdf

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告华西证券华西证券20202020年资本市场峰会年资本市场峰会分论坛行业策略报告分论坛行业策略报告拥抱新动能，把握产业新趋势拥抱新动能，把握产业新趋势5G5G时代的新机遇时代的新机遇分析师：徐林锋邮箱：SAC NO：S1120519080002联系人：赵琳电话：17317165095 2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2核心观点1 2019年是5G商用元年，随着产业周期的更替，新的产业机会萌生，2020年，我们以5G产业为主线，看好如下5大领域：1）广电5G：广电全国一网时代来临，广电混改持续推进，全面升级的智慧广电网，将在5G时代扮演重要角色，看好具有市场化竞争力的龙头；2）超高清：随着国际超高清行动计划的推进，视频行业从设备、系统、制作、传输等各个环节将迎来机遇，看好视频行业的国产化；3）大屏生态：网络、交互和内容全面升级，大屏入口价值提升，大屏行业爆发在即，看好大屏龙头；4）实景娱乐：以VR/AR为代表的全新体验模式，将会重塑娱乐产业；5）云游戏：谷歌云游戏服务平台上线，云游戏从探索到落地应用，标志着游戏云时代的到来，看好优质游戏研发公司。受益标的：华数传媒、当虹科技、芒果超媒、完美世界等。风险提示：5G产业商用进程不及预期；内容产业监管风险。2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22目录行情回顾、行业展望1.广电5G新机遇2.超高清产业爆发3.大屏生态崛起4.实景娱乐5.云游戏6.广告风险提示2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 23行情回顾、行业展望2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22019年行情复盘：估值底+业绩底4数据来源：Wind，华西证券2019年初，经历3年多的杀估值，行业估值接近历史最低；2018年报，上市公司集体商誉减值，商誉风险释放；2018年底，政策转向，流动性开始明显改善。图：中信传媒指数/PE（2005.12.31-2019.02.10）2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22019年行情特征：业绩优、核心主题涨幅居前5数据来源：Wind，华西证券2019年传媒行业涨幅榜（剔除新股）看，涨幅靠前的公司特点：业绩优秀，以游戏公司为代表；融媒体主题，全年最大主题机会；业绩反转或反弹，管理和经营出现复苏。公司涨幅关键词人民网162.3%融媒体三七互娱105.1%游戏吉比特96.2%游戏新华网69.7%融媒体顺网科技64.5%游戏中视传媒47.6%融媒体奥飞娱乐46.5%反弹利欧股份44.9%反弹芒果超媒44.2%业绩中青宝43.6%反弹表：2019年传媒行业涨幅榜（截至2019.11.18）2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2行业前瞻：新技术、新趋势6从历史发展看，技术是产业的核心驱动力：5G商用元年，新的产业时代来临；新业务模式进入探索阶段；全新媒体和娱乐模式萌芽。资料来源：中国信通院，华西证券图：通信技术应用场景发展2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2701广电5G新机遇2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21.1 广电5G：广电一网整合背景8整合内容历史上广电网由地方政府出资建设，因此广电网的运营呈现高度分散状态。历史上经历多轮网络整合，目前广电网在省一级基本完成整合，本轮广电网整合是将各省的广电网整合为全国一张网。整合原因整合定位整合目的（1）广电网公司用户持续流失，各省广电网经营困难，广电网面临被淘汰风险；（2）国家高度重视意识形态和国家政治安全；（3）广电网具有特殊的地位，推动广电网发展上升到最高决策层。从国家政治安全、网络安全、意识形态安全及建设数字经济基础支撑网络的高度推动整合，在政策上、资金上给予大力支持。推动有线电视网络的转型升级与融合发展，打造集融合媒体传播、智慧广电承载、智能万物互联、移动通讯运营、国家公共服务、绿色安全监管于一体的新型国家信息化基础网络。资料来源：华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21.2 广电5G：一网时代即将来临9政策助力2014年5月28日，中国广播电视网络有限公司（简称“国网公司”）挂牌成立，注册资本45亿元。2016年11月25日，中宣部、财政部、广电总局联合下发关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见。2018年8月，中央领导同意，由中宣部牵头成立了全国有线电视网络整合发展领导小组，小组成员分别来自财政部、住房和城乡建设部、农业农村部、国家税务总局、广电总局、证监会等6个部委。广电整合实施方案落地，广电全国一网股份有限公司正式挂牌。2019年10月，广电总局召开筹备会，为全国网络整合和广电5G做准备。2019年6月6日，5G商用牌照正式发放，中国广电正式获得5G牌照，并成为第四大运营商。2014.052016.112018.082019.062019.10？资料来源：公开信息整理，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21.3 广电5G：混改的新活力10 全国一网股份有限公司运作形态：国网控股，全国一网股份有限公司同时实现对各省广电公司的控制。全国一网股份有限公司成立后，按母子公司制管理运营，仍保持国家和省两级运营格局，各省网公司作为子公司仍是独立法人，各省的资产、人员仍保留在地方，国有资产的监督管理、人事任免、业务经营、税收等也保留在各省不变。全国性有线电视网络股份有限公司国网公司控股股东战略股东各省广电？中信集团阿里巴巴手持5G牌照，财政拨款及国网业务，拥有全国一网股份有限公司控股权战略入股，与广电合作进行5G网络的建设资金战略入股，获得一定股份资金战略入股、提供技术支持，后续参与广电5G网运营各省广电公司通过多种形式换股，持有全国一网股份有限公司股权一网多用 总方案：本次广电一网整合预计将通过组建全国一网股份有限公司方式实现，国网公司为大股东，战略股东通过混改战略入股，各省广电公司通过股权置换占据一定股份。？资料来源：公开信息整理，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21.4 广电5G：一网时代的新目标11 充分发挥广播电视内容优势和5G的支撑能力，将广电5G建设成为一个文化特色鲜明、具有核心竞争力、差异化运营、安全可控的移动超高清融合媒体传播网、智慧物联网、基础战略资源网。移动超高清广电5G基础战略设施智慧物联融合媒体新供给新服务新场景有线无线交互媒体融合高新视频智慧广电与物联网服务大小屏融合互动县级融媒应急广播车联网监听监管新供给：融合媒体传播平台，重塑广播电视传播格局，以直播+点播+内容新供给，让小屏可承载超高清视频的广播电视业务、大屏可享受5G社交通信红利和智慧应用的便利。新服务：多元智能服务体系，以高格式、新概念的视频业务（高新视频）为抓手和切入点，基于广电5G广覆盖和物联网服务优势，实现广电服务由家庭向个人、垂直行业拓展。建立让用户满意的服务体系。新场景：四大应用场景，两大公众服务。“政用、企用、民用、商用”（2G、2E、2C、2B）相结合的国家信息化基础设施和战略资源基础设施。突出安全可管理优势，做大做实智慧广电业务，更多承担国家应急广播、监听监管等网络服务管理。资料来源：华西证券图：广电5G业务生态2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21202超高清产业爆发2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22.1 超高清：5G网络传输技术支撑视频六维参数的实现13帧率：决定图像流畅度分辨率：决定图像清晰度动态范围：决定图像明暗对比度色域：决定颜色种类丰富度三维声：决定声音立体真实感色深：决定颜色渐变平滑度8K4K2KHDRSDR120P60P30P环绕声三维声BT.709BT.202012bit10bit8bit传输技术+编解码技术决定视频理论参数的实现程度 5G传输速率达1Gbps，具有超高网速、超低时延、超大连接的特点，与超高清产业在业务需求和技术规格高度吻合，是提升六维技术的关键。5G网速的高速率传输为超高清视频六个维度的画质传输提供网速保障，而新一代视频编转码技术的运用则提高了压缩效率，保证了超高清视频在传输过程中的低延时和画质的高度还原。编码技术标准编码器核心元器件新编码标准高性能编转码芯片压缩效率高画质/低延时资料来源：赛迪研究院，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22.2 超高清：产业市场规模广阔，编码设备为核心环节14超高清视频产业链分为三个层面，分别为核心设备层、服务层和应用层。根据赛迪研究预测，2022年，应用端市场规模将超过1.8万亿元；核心设备层的终端呈现设备市场规模将接近7000亿元、网络传输设备将超过2000亿元、视频生产设备将接近1000亿元；此外，服务层市场规模接近2000亿元，核心元器件将超过1000亿元，显示面板的市场规模将达1660亿元。其中，处于核心环节的编转码设备的市场规模为119亿元。数据来源：赛迪研究院，华西证券分发服务 683亿元集成服务 311亿元内容服务 732亿元增值服务安全服务安防监控广播电视文教娱乐医疗健康智能交通工业制造编解码芯片感光器件存储芯片图像芯片处理器芯片显示面板 1660亿元核心元器件视频采集设备120亿元视频制作设备430亿元编码设备119亿元存储设备178亿元视频生产设备卫星传输设备地面广播设备有线电视传输设备700亿元互联网传输设备1694亿元网络传输设备TV5050亿元机顶盒600亿元PC、手机、平板VR/AR1144亿元终端呈现设备核心设备层服务层应用层13000亿元5040亿元1028亿元2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22.3 超高清：各大电视台自制内容，视频网站设4K专区目前市场上参与超高清视频内容制作的主要为央视、各省市电视台及少数民企。央视，各省市频道及IPTV树立行业标杆自制近千小时4K内容；以4K花园为代表的民企力量突出，自制量约八千小时。由于制作成本高且自身一直处于亏损状态，各大视频网站的4K视频制作尚处于筹备状态，目前只开设专区引入4K视频内容。腾爱优芒等视频网站开播的4K专区累计播放十几万小时的好莱坞大作、国产影片等优秀的4K内容。15资料来源：流媒体网，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22.4 超高清：当虹科技竞争力较强，已过会科创板超高清视频产业，核心设备层包括视频采集设备、视频制作系统、编码设备、储存设备，国内公司涉及相关产业的公司，其中相关受益标的包括当虹科技（中高端编解码软件设备商）、汉邦高科（安防领域视频监控产品和系统产商）、数码科技（编解码器等核心装备生产商）、捷成股份（视频制作及管理系统）等。当虹科技作为国内中高端编解码软件设备产商，其视频编转码产品在国内外具有较强的竞争力，拟上市科创板，已于2019年10月份过会。16资料来源：华西证券视频采集设备视频制作系统储存设备编码设备新奥特捷成股份当虹科技当虹科技数码科技佳创视讯汉邦高科华为浪潮信息2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 21703大屏生态崛起2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 23.1 大屏：入口价值提升大屏功能明显变化：大屏从单向走向互动；大屏和小屏从分割走向联动。18资料来源：赛迪研究院，华西证券80、90年代19世纪末20世纪初2010年后2019年2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 23.2 大屏：产业生态快速发展大屏生态依赖于网络、技术和内容的发展而壮大，大屏生态正强势崛起。19资料来源：华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22004实景娱乐2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 24.1 实景娱乐：政策释放利好信号，产业投融资重回增长VR/AR政策顶层框架逐步完善。近两年，中央、地方相继出台多项虚拟现实相关的产业政策，持续提升对虚拟现实技术研发、人才培养、产品消费、市场应用的支持力度，部省联动的政策框架体系基本形成。VR/AR投融资进入理性期，产业进入全新发展阶段。2019年8月，根据Gartner公布的2019年新兴技术成熟度曲线，AR云和沉浸式工作区上榜，位于触发期早期。VR/AR产业投融资进入理性期，商业模式清晰项目更受青睐，单项目投资额逐年上升。从产业链看，硬件环节成为最受资本关注环节。受制于硬件端技术瓶颈，软件环节融资主要集中在在视频编解码、渲染呈现等技术平台。内容环节主要集中在社交、视频和游戏，对优质VR/AR内容的关注度持续提升。中国VA/AR行业规模稳步增长，增速逐步加快。根据赛迪顾问数据，2019年我国VA/AR行业市场规模将达147.7亿，到2021年预计将达544.5亿，年均复合增速达92%。21图：中国VR/AR产业链全景图资料来源：赛迪顾问，华西证券资料来源：赛迪顾问，华西证券图：VR/AR产业演进路径图2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 24.2 实景娱乐：5G推动VR/AR产业进入全新发展阶段5G能够在很大程度上解决当前因渲染能力不足导致的眩晕、互动体验不强和终端移动性差等痛点问题。随着5G商用化进程的加速和新一代头显设备体验感的显著提升，2019年VR/AR头显设备出货量出现强劲增长。随着硬件设备的逐渐普及，更多内容创作者将加入，VR/AR有望在文化娱乐、教育、医疗、制造等领域的应用场景加速落地。通过将 VR 应用所需的内容处理与计算能力置于云端，可有效大幅降低终端成本，且维持良好的用户体验，Cloud VR将成为虚拟现实产业生态的新兴力量。2018年12月工信部出台关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见，指出在产业生态方面，要发展端云协同的虚拟现实网络分发和应用服务聚合平台（Cloud VR），要推动建立高效、安全的虚拟现实内容与应用支付平台及分发渠道。22图：5G对VR/AR产业的影响资料来源：赛迪顾问，华西证券图：5G云化虚拟现实关键技术成熟度曲线资料来源：中国通信院，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 24.3 实景娱乐：文化领域的VR/AR内容供给不断丰富，产业链持续向下游延伸游戏方面，VR电竞商业闭环逐渐形成，Pokmon GO、哈利波特：巫师联盟等现象级VR/AR游戏已经出现。视频方面，腾讯、爱奇艺、优酷等互联网视频平台均推出了定制化VR内容。交互式体验神秘博士：逃离、咕鲁米的眼睛、大空间装置浮生一刻等优质内容也相继推出。线下娱乐方面，VR游戏馆开始崛起。据IDC预计，2019年VR游戏市场增长将达75%，其中，线下体验店游戏收入占整体VR游戏收入超过八成。运营了日本最大的线下VR体验馆VR ZONE 21个月的万代南梦宫目前成立了新XR技术团队专注于主题公园和街机店。保利在其影院前厅采用VR+乐园的方案开设了名为PECI VR的线下VR游戏体验馆，积极向“超级影院”升级。直播方面，自2017年开始央视已经连续对春晚进行VR直播，此外今年的70周年国庆阅兵央视也利用VR技术进行实时直播。23图：5G+VR 演唱会全景直播网络架构资料来源：中国通信院，华西证券图：5G+VR/AR 云游戏网络架构资料来源：公司官网，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22405云游戏2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 225资料来源：华西证券5.1 云游戏：5G技术+云计算+编转码三要素赋能电视PC 移动终端显示设备云服务器操作设备游戏厂家用户操作5G网络控制流音视频画面效果手柄键盘触屏解码编码编码解码内容云游戏云计算 将游戏服务器架设在云端，游戏逻辑和渲染都在云服务器中运行，对玩家硬件要求大大降低。5G 全覆盖、低延迟、高网速的特点，使云游戏的实现成为可能。音/视频编转码 新编码器能提高压缩率、提供更清晰画面的同时减少带宽和降低延迟。支持4K以上高清游戏画面的传输。2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2强化“内容为王”逻辑，独立游戏、精品游戏研发商将迎来春天。研发团队的获客门槛和成本降低，分成议价能力或提高，更愿意通过营销获客。云端基础设施的投入水平将为平台方的核心竞争力之一。搭建云端服务器、云端服务费为增量业务收入。分发运营提成议价能力或降低。游戏分发市场竞争激烈，或出现类似视频行业，各平台抬价哄抢优质游戏的局面？游戏营销的转化率或提升。能够通过更多样化的营销（比如扫个二维码就能加载游戏）来连接用户，而不再是连接应用商店和少数几个互联网平台。实现多平台无缝切换，摆脱了不同平台和终端的束缚，享受同样流畅、清晰的体验。改变游戏支付方式。以前是靠花时间看广告，内购道具，云游戏的支付方式也将实现按时间付费，比如以包月包年的形式畅玩整个游戏库。方便快捷，即点即玩。无需下载安装，无需本地安装与后期更新修复。5.2 云游戏：将给游戏产业带来哪些影响？云游戏游戏分发平台游戏研发商用户资料来源：华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2根据IHS Markit数据统计，2018年全球云游戏市场规模达到约3.87亿美元，到2023年游戏市场规模将达到25亿美元，CAGR为46.2%。而另一家全球性市场研究机构 Mordor Intelligence预测，2017-2023年全球云游戏市场规模将从10.65亿美元提升到42.84亿美元，CAGR为25.1%。云游戏的发展对于国内游戏行业来说，主要创造了三个方面的增量逻辑:（1）促使老玩家回归（2）吸引新玩家进入（3）玩家付费意愿提升。275.3 云游戏：行业市场规模及国内的市场增量逻辑数据来源:IHS Markit，Mordor Intelligence，华西证券增量来源付费意愿富有情怀的老端游玩家因为设备适配问题弃游，云游戏使硬件门槛降低，带来重度玩家的回归。更高质量、更有沉浸感的游戏以及更好的游戏体验将会促进玩家付费意愿提升。老玩家新玩家富有情怀的老端游玩家因为设备适配问题弃游，云游戏使硬件门槛降低，带来重度玩家的回归。富有激情的游戏新玩家能更加便捷的参与游戏，云游戏带来的是整个游戏市场的扩张。图：云游戏市场规模预测CAGR=46.2%CAGR=25.1%2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2从2009年至今，已有不少国外巨头开展云游戏业务，累计拥有百万级付费用户。国外巨头包括Onlive、谷歌、微软、索尼、英伟达等。云游戏时代下，各平台方竞抢优质游戏内容的逻辑类似视频网站，优质游戏内容，优质游戏研发商地位有望提升，腾讯、网易、三七互娱、完美世界、昆仑万维等国产头部游戏研发商有望受益。5.4 云游戏：产业发展历程及国内现状2009201320122014201720192018.10OnLive全球首发Onlive为谷歌电视提供云游戏服务Nvidia推出GeForce Now测试版Sony推出PlayStation NowNvidia推出PC和Mac版本GeForce NowGoogle推出Chrome浏览器的云游戏服务Project Stream；Microsoft推出Project xCloudEA推出Project Atlas云游戏服务平台Google推出支持所有端口的云游戏平台Stadia中国移动推出咪咕游戏；清华同方推出云次元20122015201620172018视博云推出翼家云游戏动视云科技推出格来云游戏达龙信息推出达龙云游戏海马玩推出集游社阿里推出阿里云游戏（暂命名）数据来源：大麦云游戏，华西证券2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 22906广告2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 25G推动媒体向视频化、服务化转型，媒体融合大势所趋视频将成为最重要的流量入口。根据Intel预测，未来5G网络数据流量视频占比将达到90%，全球流量将高度集中于视频。媒体从传播层向服务层延伸，是媒体突破变现困境的关键。例如丁香医生从医学知识分享的内容网站向提供信息和服务的工具型平台转型，开拓了知识付费、问诊、电商、广告及内容营销等多种盈利模式，D轮融资达10亿美元。5G推动广电等传统媒体联合产业链上下游，打通技术和通信环节，实现转型。媒体融合有助于广电重新吸引公众注意力。5G加速重构广告业5G带来万物互联，智能广告终端的数量和形式都将快速增长，媒介天花板重新打开。5G时代视频和直播将成为主流媒介形式，由VR和全息投影技术衍生出的相关应用将快速发展，基于新场景下的广告创意、广告制作和跟用户的互动广告玩法将不断出现。5G将加速云时代的到来，当计算力都转移到云端，手机等终端便不再需要存储和运算能力，APP推广场景下的“下载”、“激活”等将逐渐消失，广告转化逻辑将被打破，取而代之的是基于H5互动场景里的广告转化新形式。5G的超高网速和基于AI的智能算法将进一步打破内容与购物的界限，在各种场景广告内直接嵌入商品链接满足消费者冲动消费的需求，CPS有望成为数字广告主流结算形式。云游戏的成熟和普及将进一步降低游戏业门槛，这将促使游戏业在保持头部广告主地位的同时，有机会崛起成为新一代媒介形式。尤其是基于地理位置的游戏（LBE），将为本地化营销和周边场景营销带来新可能。5G将使数字户外屏更加智能，通过对受众和场景进行实时分析，快速触发播出合适匹配的广告内容，从而提升广告投放的精准度，实现更高的转化率。此外，随着户外屏相关技术的升级，社区广告有望与安防业融合，共同提升城市公共安全。数字化将加速重构广告业，5G时代的到来将使广告业的数据化比例达到99%以上，数据透明度将进一步提升，从而有效解决互联网广告欺诈问题。6.1 广告：5G带来媒体革命，加速重构广告业2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2CTR数据，2019年前三季度中国广告市场整体下滑8%，但自一季度触底后季度降幅逐渐收窄。新媒体营销逆势增长，5G加速直播零售时代到来：由于内容+社交正在颠覆以搜索为导向的购物逻辑，因此以微信为主的社交电商、快手抖音小红书为主的社交媒体正在快速崛起，广告主预算持续向新媒体营销倾斜。5G的到来将进一步缩短内容和购买的距离，对消费者生活方式产生更深刻变革。生活圈媒体增速收窄：两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。食品、商业及服务性行业、交通等广告增长明显，生活圈媒体正成为品牌客户最重要的媒介选择。互联网媒体首次下滑：2019H1同比下滑4.3%（2018H1为5.4%）。广告主对效果广告提出更高要求。传统媒体持续下滑：电视和广播媒体的刊例花费分别同比下滑12.4%和9.7%，传统户外媒体刊例花费降幅扩大到18.9%。6.2 广告：仍需等待需求回暖，关注行业细分结构变化-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频2016Q32017Q32018Q32019Q3数据来源：CTR、华西证券数据来源：CTR、华西证券图表：全媒体广告刊例花费降幅逐季收窄图表：2016Q3-2019Q3各媒介刊例花费变化2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2OTT、IPTV用户数持续走高，大屏端广告表现形式日益多样。根据工信部数据，2018年我国OTT用户规模达1.64亿户，yoy+48%，近4年保持年均54%的复合增速。2018年，我国IPTV用户规模达1.56亿户。根据勾正数据，2022年中国智能电视预计将超2.8亿台。大屏端广告形式多样，系统层广告（开机广告）相对成熟但受制于设备保有量上限天花板较低，目前内容层广告（贴片广告、场景广告、信息流广告、边看边买等）正逐渐崛起，市场广阔。17-18年，开机、贴片广告之外的其他广告形式规模增长了5.2倍。选择OTT/IPTV投放的广告主比例持续提升，投放额快速增长。目前广告主对OTT广告的态度已经从“投不投”向“如何科学投放”转变。2015年-2018年，选择OTT/IPTV投放的广告主比例由13%提升至31.8%，且超过一半的广告主预算是从传统媒体转移过来。大屏广告市场规模有望快速增长。细分来看，由于国家对IPTV的态度已经明朗，IPTV在电视领域的地位得到肯定，对广告主而言IPTV广告更稳定、安全。同时，IPTV相对OTT来说具有直播和回看两大优势，覆盖用户类型更加全面，且IPTV已经极大覆盖了三四五线城市甚至农村地区，能够帮助广告主实现市场下沉。目前，有广告公司正探索“IPTV+OTT”同屏共振的营销策略，从而为不同目标的广告主提供不同类型的广告。缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。6.3 广告：家庭大屏持续回暖，关注大屏广告对预算的分流数据来源：AdMaster、华西证券数据来源：勾正数据、华西证券图表：大屏广告形式日益多样，探索空间进一步扩大图表：选择OTT/IPTV投放的广告主比例快速增长13%31.80%0%5%10%15%20%25%30%35%2015年2018年2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 23306风险提示2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2 5G产业商用进程不及预期；内容产业监管风险。风险提示2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2免责声明35分析师分析师与研究助理简介与研究助理简介徐林锋：轻工行业首席分析师。2019年7月加盟华西证券，7年从业经验。浙江大学金融学硕士，南开大学管理学学士。曾就职于中金公司等券商研究所，所在团队获2015年新财富第5名。分析师承诺分析师承诺作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。评级评级说明说明公司评级标准公司评级标准投资评级投资评级说明说明以报告发布日后的6个月内公司股价相对上证指数的涨跌幅为基准。买入分析师预测在此期间股价相对强于上证指数达到或超过15%增持分析师预测在此期间股价相对强于上证指数在5%15%之间中性分析师预测在此期间股价相对上证指数在-5%5%之间减持分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数5%15%之间卖出分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数达到或超过15%行业评级标准行业评级标准以报告发布日后的6个月内行业指数的涨跌幅为基准。推荐分析师预测在此期间行业指数相对强于上证指数达到或超过10%中性分析师预测在此期间行业指数相对上证指数在-10%10%之间回避分析师预测在此期间行业指数相对弱于上证指数达到或超过10%华西证券研究所：华西证券研究所：地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http:/ 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2免责声明36华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2THANKS2 3 5 5 6 8 7 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 2 0 1 0 9:0 2扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料