HeaderTable_User13767499821741957996HeaderTable_Industry13020900看好investRatingChange.same173833639深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】Table_Summary19Q1互联网广告整体承压，分化显著，效果广告好于品牌，短视频异军突起。我们选取了18家上市互联网公司作为样本，发现一季度线上广告表现不佳，除电商广告逆势增速强劲外，其他增速均明显放缓。进一步看不同形式广告的增速放缓时点、程度不一：电商维持高增速（强效果稳ROI），搜索自18Q4已明显放缓（流量价值下降+行业监管），社交社区19Q1增速下滑，视频下滑时间更早至18Q3（品牌为主），媒体门户则一直较差（品牌为主），反映了品牌转效果的长期趋势和流量迁移。主要数据：1）电商：阿里巴巴/京东（部分）/拼多多19Q1yoy+31%/27.4%/254.1%（vs18Q427.8%/24%/470.5%）；2）搜索：百度19Q1yoy+3.2%（vs18Q43.9%）；3）社交社区：腾讯社交/微博19Q1yoy+33.7%/20.6%（vs18Q443.8%/31.8%）；4）视频：腾讯媒体/爱奇艺19Q1yoy+6.1%/0.4%（vs18Q425.9%/2.8%）；5）媒体：网易/搜狐/新浪/凤凰均在低个位数增长或负增长；6）其他：美团/58同城广告19Q1yoy+91.2%/30.1%（vs18Q4106.3%/38%）一季度广告市场整体疲软主要因宏观经济下行导致广告主预算缩减，更进一步品牌和效果各有结构性不利因素：品牌广告部分头部行业（如汽车、新经济）下滑严重，效果广告虽因注重转化的特点受影响更小（roi更稳），但搜索、社交增速也受到政策收紧影响，例如医疗（搜索广告主力）、游戏（社交买量主力）、金融等重要广告主行业导致监管加强。此外，媒介端竞争格局变化，头条系APP的崛起持续切分流量和广告收入。透过汽车和新经济行业管窥细分行业广告主投放行为：1）品牌广告主投放预算受下游需求和企业经营情况影响明显，而终端消费需求-企业盈利-广告预算的传导具有滞后性，结合后文分析我们认为...
