德勤-中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告-2019.1-12页.pdf

中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏（核心观点）2019年中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告2中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告12018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口汽车市场销量遭遇28年首次负增长，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，整个行业面临的各种不确定性因素（技术、政策、经济等方面）也越来越多。车企的未来在哪里？资本市场的视角下，企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。德勤研究发现，越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，更关注“经营客户网络”，收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多，具备“经营客户网络”相关业务的天然优势。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告2客户全生命周期价值（CLV）“经营客户网络”首先需要了解客户全生命周期价值。德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value,CLV）概念，在全面识别汽车客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、1、客户（Customer）对车企而言，客户包括该品牌的所有车主、用车人群和品牌关注者与粉丝。指客户在某一品牌的留存时长，本次调研中选取的客户生命周期为5年。客户为获得产品和服务愿意支付的金钱价值，可分为客户实现价值和潜在价值。传统上，汽车行业多聚焦于车辆销售与售后两部分业务，但汽车客户的实际消费者旅程远长于此。2、全生命周期（Lifecycle）3、价值（Value）客户全生命周期价值（CLV）指某个客户可能为企业带来的收益总和，由客户、生命周期和价值三个要素构成。结合中国汽车市场特点，本报告将这三个要素定义如下：精准地计量客户全生命周期价值。更好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”这两个问题，能够为车企提升客户网络经营能力提供全面视角。德勤汽车客户全生命周期价值地图德勤以客户旅程出发，勾勒出完整的汽车客户全生命周期价值地图德勤汽车客户全生命周期价值地图（图1），包含汽车消费客户旅程的55个价值点，既覆盖了车企传统业务，如车辆购买、保养维修等，也包括车企涉足较少的业务，如共享出行、自动驾驶等（图1）。品牌消费 客户活动 车友俱乐部 驾驶培训 车主服务 生活服务 渠道服务车生活 共享出行 自动驾驶 充电服务 道路救援 停车服务移动出行 车辆状态 道路状况 行驶辅助 出行信息 社交娱乐 数据服务数字化消费 车辆贷款 车辆保险 车险续保 延长保修 融资租赁 衍生业务汽车金融 残值评估 车辆置换 二手车购买 精品附件 代办服务 定制化交付 车辆处置二手车 常规保养 车辆维修 事故处置 车辆保修 快修服务 车况检测 加装改装 配件销售 专属服务售后维修图1：汽车客户全生命周期价值地图 车辆购买 精品附件 代办服务 个性化配置 定制化交付新车销售 品牌体验 试乘试驾 业务线索 销售潜客产品体验 社交活动 品牌文化 口碑传播 介绍推荐 公众舆情 粉丝经济品牌传播资料来源：德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告3客户全生命周期价值分析德勤调研了4大类共计21个汽车品牌的1863名消费者。调研发现，豪华品牌客户潜在价值最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）稍高于自主品牌（约28万）。从价值实现程度看，豪华品牌价值实现程度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌图2:平均各品牌客户全生命周期价值资料来源：德勤分析平均消费者生命周期实现价值56.3%38.8%CLV-5=710,00033.5%CLV-5=280,000CLV-5=383,00026.5%CLV-5=328,000平均消费者生命周期未实现价值豪华品牌消费者生命周期价值自主品牌消费者生命周期价值量产车消费者 生命周期价值新能源车消费者生命周期价值（26.5%）。新能源车由于产业链不完善，诸多价值点上实现程度最低，但也意味着新能源汽车客户尚待挖掘的价值巨大。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告4具体到品牌类型方面。豪华品牌受产品力强、品牌溢价、品牌经销商运营能力强等因素影响，在新车销售和售后维保环节，客户价值实现程度都很高，不过在移动出行和车生活方面，虽然客户潜在价值较大，但目前实现程度较低（图3）。量产品牌在新车销售、售后维修、汽车金融等传统环节实现程度较好，但在新型业务方面（如数字化消费、移动出行等），虽然品牌客户群体的潜在需求较高，拥有较高的潜在价值，但目前并未有效地转化成实现价值，客户价值实现程度很低（图4）。自主品牌在新车销售环节实现程度只有50%左右，而且由于自主品牌客户群体对价格较为敏感，售后留存率低，金融业务渗透率低，导致售后维保和汽车金融环节实现程度较低（图5）。而新能源车由于尚处起步阶段，产业链并不完善，客户大多只能在经销商处进行售后维修，所以售后留存率很高，反而客户价值实现程度很高（图6）。图3：豪华品牌客户全生命周期价值环节分布图4：量产品牌客户全生命周期价值环节分布量产品牌客户全生命周期潜在价值量产品牌平均客户全生命周期实现价值量产品牌实现程度0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%050,000100,000150,000200,000250,000品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活资料来源：德勤分析资料来源：德勤分析0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0100,000200,000300,000400,000500,000豪华品牌客户全生命周期潜在价值豪华品牌平均客户全生命周期实现价值豪华品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告5图5：自主品牌客户全生命周期价值环节分布图6：新能源品牌客户全生命周期价值环节分布资料来源：德勤分析资料来源：德勤分析自主品牌客户全生命周期潜在价值自主品牌平均客户全生命周期实现价值自主品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%030,00060,00090,000120,000150,000180,000新能源品牌客户全生命周期潜在价值新能源品牌平均客户全生命周期实现价值新能源品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%050,000100,000150,000200,000250,000中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告6图7：“经营客户价值”主导的车企发展战略客户价值实现覆盖分析 授权渠道外实现超过70%三大战略客户价值驱动的未来车企战略升级运营管理工具打造未来车企成长战略0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 车辆销售类售后服务类客户运营类ABC客户战略：价值驱动的客户生态运营能力渠道战略：全渠道的营销服务网络覆盖能力产品战略：基于客户最佳体验的产品竞争力123456客户价值驱动的车企战略敏捷的全渠道服务网络会员生态运营体系客户价值赋能业务运营经销商网络智慧化运营智慧经销商“三大战略”深挖客户宝藏未来车企需要升级三大战略客户战略、渠道战略、产品战略实现从“销售产品”向“经营客户价值”商业思维的转变。资料来源：德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告7客户战略客户战略强调价值驱动的客户生态运营能力，其核心要素是“客户生态”，而不仅仅是局限于客户行为。客户生态从不同维度理解客户，不只局限于自身品牌体系内的客户，也应涵盖品牌体系外的潜在客户可能来自竞争对手、供应商、互补产品等。自身品牌体系内的消费者（直接客户）构成核心客户，品牌体系外的消费者（间接客户）构成客户生态。以“客户生态”的视角驱动客户价值经营，获得更多收益。渠道战略过去两年，“全渠道”的概念在消费品市场得到广泛应用。消费者对商品和服务的期待往往来自竞品和异业，而不是来自其自身。尽管车企也开始布局全渠道，如奔驰梅赛德斯中心、大众数字化综述未来车企的竞争力将由三方面构成客户生态经营、渠道战略、产品竞争力（包括产品与服务），这也将是客户感受车辆与经销商品牌的主要途径。在企业内部，对应这三方面，车企和经销商集团应相应调整和优化“产品与服务生态圈”、业务流程、组织架构和盈利模式，解决经营客户价值的实质客户为什么愿意要来我这买、为什么愿意持续在我这买、为什么愿意推荐朋友来我这买。率先提升上述三方面竞争力的车企和经销商集团将在未来市场竞争中取得领先优势。零售店等，但整体上传统经销商体系亟需改造升级，尤其是线上渠道的经营亟需补足（如全渠道、覆盖客户旅程不同环节的会员体系），提高对客户生命周期价值点的覆盖（可结合图1分析），形成真正的全渠道网络覆盖能力，以充分满足客户的产品和服务需求。产品战略产品竞争力是任何商品获得商业成功的基础。未来汽车市场中，富有竞争力的产品将更多基于客户最佳体验，而不是工程技术。以工程技术考虑打造汽车，车载CD是成熟的产品方案，然而如果以客户最佳体验为基础，考虑到CD唱片越来越难以购买、车辆行驶过程中可能遇到的各种噪音、以及数字音乐的广泛接受度因素，车载CD应从绝大部分多数汽车中被移除。又如，相同价位、客户认可度相似两款汽车车辆，一款主要客户群体是家庭人群，另一款是单身人群，那么前者对后排乘客有娱乐屏幕需求的程度可能远大于后者，相应的客户需求应该得到满足。8联系人谢安德勤中国华北区副主管合伙人德勤华北区风险咨询主管合伙人电话：+86 10 85207313电子邮件：周梓滔德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人电话：+86 23 88231266电子邮件：吴俊德勤中国风险咨询合伙人电话：+86 10 85125350电子邮件：陈诚德勤中国风险咨询副总监电话：+86 10 85125763电子邮件：办事处地址哈尔滨中国哈尔滨市南岗区长江路368号开发区管理大厦1618室邮政编码：150090电话：+86 451 8586 0060传真：+86 451 8586 0056合肥中国安徽省合肥市政务文化新区潜山路190号华邦ICC写字楼A座1201单元邮政编码：230601电话：+86 551 6585 5927传真：+86 551 6585 5687香港香港金钟道88号太古广场一座35楼电话：+852 2852 1600传真：+852 2541 1911济南中国济南市市中区二环南路6636号中海广场28层2802-2804单元邮政编码：250000电话：+86 531 8973 5800传真：+86 531 8973 5811澳门澳门殷皇子大马路43-53A号澳门广场19楼H-N座电话：+853 2871 2998传真：+853 2871 3033蒙古15/F,ICC Tower,Jamiyan-Gun Street1st Khoroo,Sukhbaatar District,14240-0025 Ulaanbaatar,Mongolia电话：+976 7010 0450传真：+976 7013 0450南京中国南京市新街口汉中路2号亚太商务楼6楼邮政编码：210005电话：+86 25 5790 8880传真：+86 25 8691 8776上海中国上海市延安东路222号外滩中心30楼邮政编码：200002电话：+86 21 6141 8888传真：+86 21 6335 0003沈阳中国沈阳市沈河区青年大街1-1号沈阳市府恒隆广场办公楼1座3605-3606单元邮政编码：110063电话：+86 24 6785 4068传真：+86 24 6785 4067深圳中国深圳市深南东路5001号华润大厦13楼邮政编码：518010电话：+86 755 8246 3255传真：+86 755 8246 3186苏州中国苏州市工业园区苏惠路88号环球财富广场1幢23楼邮政编码：215021电话：+86 512 6289 1238传真：+86 512 6762 3338/3318天津中国天津市和平区南京路183号天津世纪都会商厦45层邮政编码：300051电话：+86 22 2320 6688传真：+86 22 8312 6099武汉中国武汉市江汉区建设大道568号新世界国贸大厦49层01室邮政编码：430000电话：+86 27 8526 6618传真：+86 27 8526 7032厦门中国厦门市思明区鹭江道8号国际银行大厦26楼E单元邮政编码：361001电话：+86 592 2107 298传真：+86 592 2107 259西安中国西安市高新区锦业路9号绿地中心A座51层5104A室邮政编码：710065电话：+86 29 8114 0201传真：+86 29 8114 0205北京中国北京市东长安街1号东方广场东方经贸城西二办公楼8层邮政编码：100738电话：+86 10 8520 7788传真：+86 10 8518 1218长沙中国长沙市开福区芙蓉北路一段109号华创国际广场3号栋20楼邮政编码：410008电话：+86 731 8522 8790传真：+86 731 8522 8230成都中国成都市人民南路二段1号仁恒置地广场写字楼34层3406单元邮政编码：610016电话：+86 28 6789 8188传真：+86 28 6500 5161重庆重庆市渝中区民族路188号环球金融中心43层邮政编码：400010电话：+86 23 8857 0978传真：+86 23 8859 9188大连中国大连市中山路147号森茂大厦15楼邮政编码：116011电话：+86 411 8371 2888传真：+86 411 8360 3297广州中国广州市珠江东路28号越秀金融大厦26楼邮政编码：510623电话：+86 20 8396 9228传真：+86 20 3888 0121杭州中国杭州市上城区飞云江路9号赞成中心东楼1206-1210室邮政编码：310008电话：+86 571 8972 7688传真：+86 571 8779 7915/8779 7916