传媒互联网行业动态跟踪报告：小米2019Q2财报点评经调整净利润超出市场预期IoT生态链逐渐形成闭环-20190829-民生证券-30页.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1事件概述：小米发布事件概述：小米发布 20192019Q Q2 2 财报财报 中国智能手机行业：中国智能手机行业：根据 IDC，2019Q2，中国智能手机市场出货量约 9790 万台，同比下降 6.1%，2019H1 整体出货量约 1.8 亿台，同比下滑 5.4%。小米集团（小米集团（1810.HK）：营业收入 2019Q2 同比增长 14.8%，略低于市场预期 0.4%，经调整净利润（Non-IFRS）2019Q2，同比增长 14.8%，超市场预期 29.4%。2019 年 6 月，MIUI MAU 达到 2.78 亿人，同比增长 34.7%。一、一、分析与判断分析与判断 小米小米 IOT 逐渐形成生态链，生态链入口智能音箱、智能电视为核心，未来盈利主逐渐形成生态链，生态链入口智能音箱、智能电视为核心，未来盈利主要依靠大数据精准营销以及互联网变现，打造“硬件要依靠大数据精准营销以及互联网变现，打造“硬件-内容内容-互联网”的生态链闭环互联网”的生态链闭环小米以 AI+IoT 为核心战略，IoT 业务比重不断提升，营收从 15 年的 87 亿元到 18年的 438 亿元，CAGR 为 71%，占比也从 15 年的 13%提升至 28%。截至 2019 年 Q2，已支持近 2000 款设备，智能设备连接数超过 1.96 亿台（19Q1 为 1.71 亿台），覆盖全球超 200 个国家和地区。市场认为小米硬件毛利率远低于竞争对手，我们认为硬件毛利率低体现小米性价比，小米生态链未来盈利主要依靠大数据精准营销盈利。小米低毛利导致的极致性价比以及小米社区保障了小米产品拥有高用户粘性。智能音箱、智能电视为 IoT 生态链关键入口，打造“硬件-内容-互联网”的生态链闭环。小米手机市占率保持稳定，未来着重发力出海互联网低渗透率国家小米手机市占率保持稳定，未来着重发力出海互联网低渗透率国家小米智能手机整体增速放缓，结构向中高端机型偏移提升盈利能力，“红米”品牌独立利好小米手机品牌构建，小米手机 ASP 不断提升带动手机业务毛利率的增长。市场认为小米手机中国市场销量下滑严重，竞争力不在。但是实际上小米手机总体销量增长稳健，我们认为小米手机海外市场未来会呈爆发式增长。小米手机印度市场最为有竞争力，未来有望成为小米手机第一大市场，未来布局互联网人口和网络发展仍然有红利的东南亚等地区。MAU 值提升带动互联网业务壮大，未来值提升带动互联网业务壮大，未来 ARPU 值提升有望进一步促进互联网业务值提升有望进一步促进互联网业务占比提升占比提升MAU 值提升带动互联网业务壮大，MIUI MAU 从 15 年开始稳定增长，从 15 年的1.12 亿提升至 18 年的 2.42 亿，CAGR 为 30%。19Q2 达到 2.8 亿人，同比增长 35%。同时小米单月活用户收入有较大增长空间，获客成本较一般互联网公司有一定优势。以苹果的互联网服务业务发展作为对照，小米互联网业务未来占比有望超过 15%。小米铁人三项业务协作迸发活力，消费群体已经大大拓宽小米铁人三项业务协作迸发活力，消费群体已经大大拓宽小米打造具有极致体验和高性价比的手机和智能硬件，获得大量高粘性用户，建立良好口碑。之后利用小米的线上（小米商城、米家、有品、第三方电视）线下（小米之家）全渠道销售，同时利用互联网服务的部分变现，实现了全渠道整合和小米生态的建设。小米消费群体已经大大拓宽，未来中年女性消费群体会是亮点。市场认为小米用户局限在 18-30 岁男性发烧友，我们认为实际上小米用户群体已经大大拓宽，小米女性用户比例已经达到 33%，35-39 岁的中年群体已经在扩大，达到 12%，这部分用户大多为白领或是中产阶级，拥有很强的消费能力，也符合小米对“追求品质生活”的消费者定位，未来中年女性消费群体会是亮点。风险提示风险提示IoT 业务拓展不及预期，手机国内海外销售不及预期，互联网变现不及预期。推荐 推荐 维持评级 行业与恒生指数走势比较行业与恒生指数走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 分析师：刘欣分析师：刘欣执业证号：S0100519030001 电话：010-85127512 邮箱：liuxin_ 相关研究相关研究-20%-10%0%10%20%30%传媒(中信)恒生指数 传媒互联网行业 传媒互联网行业 行业研究/点评报告 经调整净利润超出市场预期，经调整净利润超出市场预期，IOT 生态链逐渐形成闭环生态链逐渐形成闭环传媒互联网行业动态跟踪报告：小米 2019Q2 财报点评 传媒互联网行业动态跟踪报告：小米 2019Q2 财报点评 点评报告点评报告/传媒互联网行业传媒互联网行业 2019 年年 08 月月 29 日日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 目录目录 一、一、小米小米 2019H1 核心数据及战略分析核心数据及战略分析.3 1.1 小米 2019H1 核心数据.3 1.2 小米战略分析.4 二、二、IOT 与生活消费品业务：小米与生活消费品业务：小米 IOT 已经形成生态链，生态链入口智能音箱、智能已经形成生态链，生态链入口智能音箱、智能电视为核心电视为核心.5 2.1 小米以 AI+IOT 为核心战略，未来生态链盈利主要依靠大数据精准营销盈利.5 2.2 智能音箱为 IOT 生态链关键入口，打造“硬件-内容-互联网”的生态链闭环.9 2.3 小米 IOT 业务未来市场广阔，中性预测 2022 年小米 IOT 生态链销售额将达 465 亿美元.17 三、智能手机业务：小米手机市占率保持稳定三、智能手机业务：小米手机市占率保持稳定，未来着重发力出海互联网低渗透率国家及，未来着重发力出海互联网低渗透率国家及 5G 手机手机.18 3.1 小米智能手机整体增速放缓，结构向中高端机型偏移提升盈利能力.18 3.2 小米智能手机市占率仍保持稳定，与同类竞品相比性价比突出.19 3.3 小米手机海外表现强劲，印度市场最为有竞争力.21 四、互联网服务：四、互联网服务：ARPU 值提升带动互联网业务壮大，占比未来有望进值提升带动互联网业务壮大，占比未来有望进一步提升一步提升.23 4.1 小米互联网服务增长迅猛，主要是因为 MAU 提升.23 4.2 以苹果作为对照，小米互联网业务未来占比有望超过 15%.25 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 一、一、小米小米 2019H1 核心数据及战略分析核心数据及战略分析 1.1 小米小米 2019H1 核心数据核心数据 营业收入：营业收入：2019H1 为 957.1 亿元，同比增长 20.2%；2019Q2 为 519.5 亿元，同比增长 14.8%，略低于市场预期 0.4%，其中海外市场收入为 219 亿元，同比增长 33.1%。毛利以及毛利率：毛利以及毛利率：2019H1 毛利为 24.7 亿元，同比增长 25.3%，毛利率为 13%，同比增加0.5%；2019Q2 毛利为 72.5 亿元，同比增长 28.3%，毛利率为 14%，同比增加 1.5%。经营利润：经营利润：2019H1 为 59.5 亿元，上年同期为-42.3 亿元；2019Q2 为 23.4 亿元，上年同期为-42.3 亿元。主要是由于毛利率的提升，导致经营利润的扭亏为盈。经调整净利润（经调整净利润（Non-IFRS）：）：2019H1 为 57.2 亿元，同比增长 49.8%；2019Q2 为 519.5亿元，同比增长 14.8%。超市场预期 29.4%。图图 1：小米营收情况小米营收情况 图图 2：小米毛利（亿元）和毛利率（小米毛利（亿元）和毛利率（%）资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 图图 3：经营利润经营利润 图图 4：经调整净利润经调整净利润 资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,00020152016201720182019Q1 2019Q2营业收入（亿元，左轴）同比增长(%，右轴)024681012141605010015020025020152016201720182019Q1 2019Q2毛利（亿元，左轴）毛利率（%，右轴）0%2%4%6%8%10%12%02040608010012014020152016201720182019Q1 2019Q2经营利润（亿元，左轴）经营利润率(%，右轴)0%1%2%3%4%5%6%7%8%-10010203040506070809010020152016201720182019Q1 2019Q2净利润（NON-IFRS）（亿元，左轴）净利率(%，右轴)本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 小米研发费用占比较为稳定，同类竞争对比属于平均水平。小米研发费用占比较为稳定，同类竞争对比属于平均水平。小米研发费用不断增长，从2015 年的 15 亿元，到 18 年的 58 亿元。2019Q2 为 16 亿元，研发费用收入比维持在 3%左右的稳定水平。同类竞争公司对比，小米研发费用比属于平均水平，略低于格力和美的，和苹果及中兴还有较大差距。图图 5：小米研发费用及研发费用收入比小米研发费用及研发费用收入比 图图 6：竞争公司竞争公司 FY2018 年研发费用收入比年研发费用收入比 资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 1.2 小米战略分析小米战略分析（1）业务分拆：业务分拆：IoT占比不断提升，开启占比不断提升，开启“智能手机智能手机+AIoT”双引擎战略双引擎战略 小米业务主要由智能手机、IoT 与生活消费产品、互联网服务、其他产品（主要来自硬件产品维修服务），业务重心从智能手机单引擎向“智能手机+AIoT”双引擎转变。IoT 业务增长最为迅猛，占比从 15 年的 13%一直提升至 19Q2 的 29%，手机业务从 15 年的 80%不断下滑到19Q2 的 62%。2019 年 Q2，手机毛利率止跌回升，从 19Q1 的 3.3%到 19Q2 的 8.1%，回到正常水平，19Q1 毛利率异常下滑是因为海外现有产品促销，手机库存积压以及调整产品结构的原因。小米 IoT 与生活消费产品以及互联网服务业务板块毛利率一直相对比较稳定，19Q2 分别为 11.2%和 65.6%。小米在 2019 年正式启动了“手机+AIoT（AI+IoT）”双引擎战略，在智能手机行业竞争加剧的环境下，兼顾原有的手机业务，继续投资开发开放的 AIoT 平台，未来 AI+IoT 是小米主攻方向以及战略重心，有望为公司带来新一轮的增长动力。（2）持续开放并推进开发）持续开放并推进开发AIoT平台，以建立更具活力且全面的平台，以建立更具活力且全面的AIoT智慧生态系统智慧生态系统 小米在 2019 年第二季度持续推进手机+AIoT双引擎战略，其 AIoT 平台持续保持领先地位，截至 2019 年 6 月 30 日，小米的 IoT 平台已连接的 IoT 设备（不包括智能手机及笔记本电脑）数达到约 1.96 亿件，同比增长 69.5%。拥有五件以上连接至小米 IoT 平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的使用者数增加至约 3 百万人，同比增长 78.7%。截至 2019 年6 月 30 日止六个月，小米 AI 音箱的出货量超过 4 百万台。于 2019 年 6 月，小爱同学 MAU为 4990 万，是中国最活跃的人工智能语音交互平台之一。在 2019 年 6 月有 45%的小米 AI 音0%1%1%2%2%3%3%4%01020304050607020152016201720182019Q1 2019Q2研发费用（亿元，左轴）研发费用占收入比重（%，右轴）0%2%4%6%8%10%12%14%研发费用占收入比重 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 箱月活跃用户该月至少一次通过语音控制来使用其 IoT 设备。小米持续开放 AIoT 平台，以建立更有活力的 AIoT 生态系统。米家 app 月活跃用户在 19Q2达到 3040 万人，其中在中国大陆，非小米智能手机用户占比达一半以上。小米将持续打造 AI赋能的 IoT 开放平台，吸引更多第三方及用户加入。小米的 AIoT 战略委员会持续促进 AIoT 技术的开发，搭建全面 AIoT 的智慧生态，加强研发并实现各业务分部间的协同，提高智能设备互联互通的效率和用户体验。例如，在不断推进智能手机及笔记本电脑可无缝传输档案，智能手机及智能电视之间可进行智能投屏。（3）扩展供应链上）扩展供应链上投资投资，推动技术采购及制造，推动技术采购及制造 截止至 2019 年 6 月 30 日，小米共投资超过 270 家公司，总账面价值人民币 287 亿元，同比增长 20.8%，其亦将投资扩展至供应链公司，以加强与主要零部件供应商的合作关系，增强先进技术采购及制造能力。截至公告日期，小米已投资 12 家供应链公司，其中，有三家被投资企业已经在中国科创板上市。小米相信其投资不仅能建立与被投资公司密切的合作关系，也能为其提供持续的投资收益。2019 年第二季度，小米自处置投资录得税后净收益 551.8 百万元。图图 7：小米各业务的营收占比情况小米各业务的营收占比情况 图图 8：小米各业务的毛利率（小米各业务的毛利率（%）资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 二、二、IoT 与生活消费品业务：小米与生活消费品业务：小米 IoT 已经形成生态链，生态链入口智能音箱、已经形成生态链，生态链入口智能音箱、智能电视为核心智能电视为核心 2.1 小米以小米以 AI+IoT 为核心战略，未来生态链盈利主要依靠大数据精准营销盈利为核心战略，未来生态链盈利主要依靠大数据精准营销盈利（1）小米以）小米以AI+IoT为核心战略，为核心战略，IoT业务比重不断提升业务比重不断提升 小米自 2014 年开始布局 IoT，通过自营+生态链合作的方式快速成长。截至 2019 年 Q2，已支持近 2000 款设备，智能设备连接数超过 1.96 亿台（19Q1 为 1.71 亿台），覆盖全球超 200个国家和地区。小米IoT与生活消费产品销售收入从15年的87亿元到18年的438亿元，CAGR为 71%，2019 年 Q2 达到 149 亿元，同比增长 44%，占比也从 15 年的 13%提升至 29%。截止80%71%70%65%62%62%13%18%20%25%28%29%5%10%9%9%10%9%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019Q1 2019Q2智能手机收入 IoT与生活消费产品 互联网服务 其他产品-0.3 3.4 8.8 6.2 3.3 8.1 0.4 8.2 8.3 10.3 12 11.2 64.2 64.4 60.2 64.4 67.4 65.6-100102030405060708020152016201720182019Q12019Q2智能手机 IoT与生活消费产品 互联网服务 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 2017 年底，小米在全球消费级 IOT 市场份额第一，达到 1.7%。AI+IoT 已经成为小米的核心战略，我们预计 IOT 业务未来会成为小米主要发力和主攻的方向。图图 9：小米小米 IoT 与生活消费产品业务与生活消费产品业务 图图 10：IOT 生态链企业销售收入（亿元）生态链企业销售收入（亿元）资料来源：小米年报，民生证券研究院 资料来源：小米官方微博，民生证券研究院（2）小米生态链未来盈利主要依靠大数据精准营销盈利，正在从第三阶段向第四阶段发展）小米生态链未来盈利主要依靠大数据精准营销盈利，正在从第三阶段向第四阶段发展 小米 IoT 产品主要依靠线下的小米之家，线上的小米商城和第三方电商渠道，以及米家和有品两款 APP 来进行销售。小米 IoT 生态链处于从第二阶梯科技公司向第三阶梯互联网公司过渡阶段，目前收入主要来自于硬件销售以及参股生态链公司的投资收益，而未来从第三阶梯互联网公司向第四阶段大数据公司演化的时候，根据海量的用户使用数据反馈，通过大数据技术，更好刻画用户画像，优化产品，根据消费者不同偏好，进行精准推送，最后盈利将主要依靠互联网变现。图图 11：小米小米 IOT 生态链生态链 0%20%40%60%80%100%01002003004005002015201620172018 2019Q12019Q2IoT与生活消费产品收入（亿元，左轴）占比（%，右轴）同比增长（%，右轴）0501001502002502014201520162017生态链企业销售收入 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 资料来源：民生证券研究院整理 图图 12：小米小米 IOT 产品发展路径产品发展路径 资料来源：民生证券研究院整理（3）以纯米公司的电饭煲为例，未来电饭煲不仅仅是产品，而是精准渠道）以纯米公司的电饭煲为例，未来电饭煲不仅仅是产品，而是精准渠道 纯米的米家压力 IH 电饭锅请来日本电饭煲专利技术发明者，解决铸铁技术以及铸铁表面附着和 IH 的技术难题，是以科技公司作为定位，虽然已经有智能的互联功能，但是命名并没有加上智能二字，只是以一口好的电饭煲来主力宣传，因为现在消费者对电饭煲的需求主要还是在产品，但是当纯米卖出上千万个电饭煲之后，会得到消费者整体分布情况、偏好、米的消耗量、每个消费者对米饭软硬的偏好以及对产品品牌的偏好，这些大数据能够很好地帮助纯米分析用户，可以在 App 里通过竞价排名准确给消费者销售大米以及相关的产品。电饭煲成为精准渠道，IoT 生态链演进到第四阶梯大数据公司以及第五阶梯精准渠道公司，进入物联网时代。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 图图 13：米家电饭煲手机操控米家电饭煲手机操控 图图 14：米家电饭煲菜谱推送米家电饭煲菜谱推送 资料来源：什么值得买，民生证券研究院 资料来源：什么值得买，民生证券研究院（4）小米生态链三大圈层形成闭环，未来核心为智能手机）小米生态链三大圈层形成闭环，未来核心为智能手机+智能音箱智能音箱+智能电视智能电视 小米生态链三大圈层以手机展开，第一层是手机周边产品，基于小米手机稳定的市占率和庞大的活跃用户群，手机周边圈层拥有天然市场优势。第二圈层是智能硬件，智能硬件爆发期正在来临，硬件智能化是未来必然趋势，小米主要通过自主研发和生态链模式布局智能硬件板块。第三圈层是生活耗材，目前规模较小，但是以一个长周期消费升级的大逻辑来看，以及小米以 IoT 智能硬件为渠道，以大数据作为媒介，可以精准定位消费者对于生活耗材的需求和偏好，未来市场空间巨大，同时生活耗材可以对小米这家科技公司的不确定属性形成对冲。未来我们认为小米硬件生态链圈层核心会以智能手机+智能音箱+智能电视，随着智能化提高，智能音箱可以更好地帮助人们解放双手，更加便捷地控制智能硬件，智能音箱将成为未来生态链输入最重要的入口。图图 15：小米硬件生态链圈层小米硬件生态链圈层 图图 16：未来小米硬件生态链圈层未来小米硬件生态链圈层 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 资料来源：小米招股说明书，民生证券研究院 资料来源：民生证券研究院 2.2 智能音箱为智能音箱为 IoT 生态链关键入口，打造“硬件生态链关键入口，打造“硬件-内容内容-互联网”的生态链闭环互联网”的生态链闭环（1）智能音箱未来中国市场占重要地位，未来市场规模有望达到）智能音箱未来中国市场占重要地位，未来市场规模有望达到565亿元亿元 预计全球智能音箱出货量达到预计全球智能音箱出货量达到 1.48 亿台，中国市场未来可期。亿台，中国市场未来可期。根据 Strategy Analytics，2018 年第四季度智能音箱的销量迎来爆发式增长，仅四季度就达到 3850 万台，同比增长 95%，超过了 2017 年全年智能音箱的出货量，推高 2018 年的出货总量至 8620 万台，同比增长 169%。预计 2019 年全球智能音箱出货量将达到 1.48 亿台，2017-2019 年 CAGR 为 115%，全球智能音箱市场空间巨大。2019 年 Q2 智能音箱的全球销量达到 3030 万台，同比增长 95.8%，延续高速增长的趋势。2019 年 Q1 中国智能音箱的销量达到 1060 万台，同比增长超过 500，首次超过美国成为全球最大市场，推动了全球智能音箱 Q1 的销量增至 2590 万台。同时，相比于美国 41%的智能音箱普及率，2018 年中国智能音箱的普及率仅为 4.4%，中国智能音箱市场未来仍有很大的增长空间。而 2017 年中国智能音箱市场占全球智能音箱市场份额仅为 3%，2018 年达到全球市场10%，增速水平在所有国家中是最快的，中国市场未来可期。图图 17：全球智能音箱全球智能音箱(季度季度)出货量及增长率出货量及增长率 图图 18：全球智能音箱全球智能音箱(年度年度)出货量及增长率出货量及增长率 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 图图 19：中国智能音箱销量及增速中国智能音箱销量及增速 资料来源：Canalys，民生证券研究院 图图 20：2017 全球智能音箱市场份额全球智能音箱市场份额 图图 21：2018 全球智能音箱市场份额全球智能音箱市场份额 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 图图 22：智能音箱演变路径智能音箱演变路径 012345010002000300040005000全球智能音箱出货量（万台，左轴）同比增长（%，右轴）0%50%100%150%200%0200040006000800010000120001400016000201720182019E全球智能音箱出货量（万台，左轴）同比增长（%，右轴）0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%0200400600800100012002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1中国智能音箱销量（万台，左轴）同比增长（%，右轴）73%10%8%3%2%4%美国 英国 德国 中国 加拿大 其他 63%10%8%6%3%10%美国 中国 英国 德国 日本 其他 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 资料来源：网络公开资料，民生证券研究院整理（2）中国智能音箱销量不断超预期，未来市场空间巨大）中国智能音箱销量不断超预期，未来市场空间巨大 市场对中国智能音箱市场预期普遍偏低，GFK 在 18 年 4 月预测 18 年智能音箱销量为 588万台，Canalys 则在 18 年年初预测全年销量为 440 万台。而 2018 年智能音箱实际销量已经达到 2204 万台，增长迅猛，大大超出市场预期。由于中国智能音箱市场发展快速，市场主流行业咨询机构预测市场规模相对保守，我们根据渗透率角度进行预估中国智能音箱市场规模。根据美国国家公共电台（NPR）和 Edison Research 在 18 年 2 月的调研，大约有 16%的美国家庭拥有智能音箱。Gartner 预测 2020 年智能音箱家庭渗透率将达到 75%，2017-2020 年美国智能音箱销量 CAGR 为 34%。以此对标，我们进行敏感性分析。根据 17 年中国统计局公布城镇人口约为 8.13 亿人，我们以一个家庭户有 3 口人计算，中国城镇家庭数约为 2.71 亿。根据前瞻研究院，以 278 元/台的智能音箱平均单价测算。如果达到现在美国家庭渗透率 16%，中国智能音箱规模估计为 4336万台，市场空间为 121 亿元，而根据 75%家庭渗透率，销量为 2.03 亿台，市场空间 565 亿元。根据 Edison Research 和 Triton Digital 研究，拥有智能音箱家庭中有 67%拥有 1 个智能音箱，22%拥有 2 个，11%拥有 3 个，平均智能音箱拥有数为 1.44 个，以此对标，中国家庭拥有智能音箱数量还有很大增长空间。同时随着智能化普及，中国农村家庭智能音箱市场还有巨大渗透空间，我们认为中国智能音箱未来市场空间巨大。表表 1：中国智能音箱市场规模预测中国智能音箱市场规模预测 家庭渗透率家庭渗透率 销量（万台）销量（万台）市场空间（亿元）市场空间（亿元）10%2710 75 16%(美国美国)4336 121 20%5420 151 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 30%8130 226 50%13550 377 60%16260 452 75%20325 565 资料来源：Edison Research，Gartner，民生证券研究院整理 图图 23：拥有智能音箱家庭拥有智能音箱数拥有智能音箱家庭拥有智能音箱数 资料来源：Edison Research，Triton Digital，民生证券研究院 （3）小米智能音箱）小米智能音箱IoT生态链入口，打造“硬件生态链入口，打造“硬件-内容内容-互联网”的生态链闭环互联网”的生态链闭环 作为 IOT 生态链的入口，其核心地位不言而喻。3400 万的 MAU 帮助小米可以获得海量用户数据，为用户画像分析定位，以及为精准营销推送打下坚实基础。“小爱同学”的能力目前已经覆盖了内容、工具、互动等近 50 多个细分领域。互联端：通过人工智能公司猎户星空的语音识别与 TTS（文本到语音）技术，“小爱同学”连接家用 IoT 设备，以及完成用户对小米音箱的指令。可控的 IoT 设备包括台灯、电饭煲、空调、空气净化器等家用设备品类产品。内容端：小米的小爱开放平台（原小米水滴平台）供第三方厂商开发小米智能音箱的第三方软件和技能，现在无论是进驻的正版音频厂商包括蜻蜓 FM、企鹅 FM 等，还是内容厂商包括逻辑思维、新浪新闻等，以及儿童专属内容，都能够满足用户对内容的基本需求。随着内容的越来越丰富，变现方式未来也有很大可能会推出内容、音频的付费制、会员制。图图 24：小米智能音箱生态链小米智能音箱生态链 67%22%11%1个 2个 3个以上 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 资料来源：小米官网，民生证券研究院整理（4）中国智能音箱市场三足鼎立，小米后来居上）中国智能音箱市场三足鼎立，小米后来居上 亚马逊在 2014 年 11 月推出了智能音箱入门级的 Dot、标准版的 Echo、便携版的 Tap，国内主要竞争厂商京东（15 年）、美的（16 年）、阿里巴巴（17 年）较早进入智能音箱市场，小米在 17 年 7 月才推出首款智能音箱“小爱同学”。但小米智能音箱自推出后增长迅猛，后来居上，2019 年 Q2 出货量位居全球第五，国内第三，达到 340 万台，占据全球智能音箱 11%的市场份额，同比增长 68%。图图 25：2018Q1-2019Q1 全球各厂商智能音箱出货量（万台）全球各厂商智能音箱出货量（万台）图图 26：2019Q2 全球智能音箱厂商竞争格局（出货量占比）全球智能音箱厂商竞争格局（出货量占比）资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院 20 190 180 340 340 050010001500200025003000350040002018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2亚马逊 谷歌 阿里巴巴 百度 小米 苹果 22%19%14%15%11%5%14%亚马逊 谷歌 阿里巴巴 百度 小米 苹果 其他 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 14 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 表表 2：智能音箱产品综合对比：智能音箱产品综合对比 品牌&名称 腾讯听听腾讯听听 小度在家小度在家 喜马拉雅小喜马拉雅小雅雅 Rokid Pebble 小米小米 AI 音箱音箱 天猫精灵天猫精灵 京 东 叮京 东 叮咚咚 2 代代 Tic home 语音助手 腾讯听听 DuerOS 2.0 小雅 若琪 小爱同学 天猫精灵 叮咚 问问 产品定位“全家人都爱听的智能音箱“针对家庭场景、具有卓越用户体验的智能硬件”“陪伴你的邻家女孩”“别 具 一格 的 智 能助手”“一 句 话 的事儿”“个人专属的万能助手”“尽 可能 的 少打 扰 用户”“来自未来的智能助理”上市时间 2018 年 4 月 2018 年 3 月 2017 年 6 月 2017 年 6月 2017 年 7 月 2017 年 7 月 2017 年9 月 2017 年 9月 外观 黑/白两色 黑/灰/红/绿四色织物 蓝/红/灰三色 织物 亚枪/银/玫瑰 金“细胞”白色 黑/白两色 喷漆 蓝/红/灰三色 织物 黑 色 织物 售价 699 599 元 999 元 1399 元 299 元 499 元 799 元 998 元 购买渠道 腾讯听听、京东、苏宁 京东、天猫 京东、天猫、喜马拉雅 京东、天猫 京东、天猫、小米官网 天猫 京东 京东、天猫、出门问问 销量 首 日 突 破20000 上线 1 分钟一万台 截止到 2018年 3 月达到200 万台 语音技术 思必驰 百度 DuerOS 猎户星空 若琪 小米大脑 AliGenie 平台 科 大 讯飞 出门问问 智能家居应用 奥 克 斯 智 能空调、米家 IH电饭煲、小米智能插座、墙壁开关、扫地机器人等 空调、空气净化器、灯、热水器、洗衣机、窗帘、开关等 小 米 部分产品 资料来源：民生证券研究院整理（5）对标亚马逊智能音箱）对标亚马逊智能音箱ECHO，未来小米智能音箱技能会带动销量，未来小米智能音箱技能会带动销量 智能音箱作为语音交互载体，语音智能识别技术以及 TTS 技术尤为重要，智能音箱的技能点（智能化程度）会带动智能音箱销量。ECHO Alexa 技能点从 2015Q3 的 4 个到 2017Q4的 25000 个，ECHO 销量也从 78 万台增长到 3100 万台。通过对比 Alexa 技能点和 IOS 上 App Store 的应用数量增长路径对比，推出第一年，Alexa技能点增长速度甚至超过 App Store 的应用数量增长速度，主要是因为 Alexa 对开发者现金奖励补贴（对排名靠前的应用开发者进行现金补贴，每月技能排名第一名的开发者奖励 5000 美金）。但是很快 App Store 的应用数量增长速度就和 Alexa 技能点拉开差距，苹果在 iPhone 上市的第二年即开始了应用购买服务，而第三年推出了应用内购买服务，清晰的付费模式大大激励了开发者的积极性，帮助 App Store 应用的开发量呈指数级增长。18 年 5 月，亚马逊宣布开放 Alexa 技能付费政策，向开发者开放两种工具：（1）技能内购买（In-skill Purchase）；（2）亚马逊支付技能购买（Amazon Pay for Alexa Skills），大大拓 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 15 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 宽了开发者的变现途径，而不是简单的依靠平台补贴，亚马逊在用户付费中收取 30%的服务费，基本与 App Store 保持一致。清晰的变现方式会激活第三方开发者的积极性。截止 19 年 1月，ECHO ALEXA 技能点已经超过 5 万个，ECHO 销量也突破 1 亿台大关。“小爱同学”的第三方应用开发现阶段还处于小米提供开放的应用开发平台，第三方应用厂商自我开发阶段。根据 Strategy Analytics，“小爱同学”技能点从 17Q3 的 40 个到 17Q4 的62 个。18 年 5 月，小米举办针对高校在校生的小爱开放平台第一届技能开发大赛（一等奖 1名：奖金 10000 元，二等奖 3 名：奖金 5000 元，三等奖 5 名：奖金 2000 元）。但是目前，给予第三方技能应用的现金激励机制以及收入分成政策还不成熟。未来我们预计随着小米对于第三方应用分成付费机制和奖金激励政策的推进，“小爱同学”技能点会迅速增加，带动“小爱同学”销量的进一步快速增长。图图 27：亚马逊智能音箱亚马逊智能音箱 ECHO 累计销量及技能点累计数量累计销量及技能点累计数量 资料来源：Strategy Analytics，民生证券研究院整理 图图 28：IOS 上上 App Store 的应用数量（万个）的应用数量（万个）资料来源：Statista，民生证券研究院整理 05000100001500020000250003000005001000150020002500300035002015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q4Echo累计销量（万台，左轴）Echo技能累计数量（个，右轴）050100150200250IOS上App Store的应用数量（万个）本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 16 Table_Page 简评报告简评报告/传媒行业传媒行业 （6）智能电视为）智能电视为IoT生态链第二入口，市场竞争力强劲生态链第二入口，市场竞争力强劲 智能电视使用占比逐年提升，未来智能电视市场广阔智能电视使用占比逐年提升，未来智能电视市场广阔，中国智能电视销量中国智能电视销量2018年突破年突破5000万台万台。智能电视使用占比从 2014H2 的 15.6%逐步提升到 2017H1 的 26.7%。中国智能电视销量不断增长且保持两位数增速，从 2014 年的 2931 万台提升至 2017 年的 4662 万台，预计 2018年全年销量将突破 5000 万台。根据奥维云网(AVC)的统计，2018 年智能电视在彩电行业的销量渗透率已经达到 89%，预计 2019 年将增长到 93%。相比于其他国家，中国智能电视普及率还有一定的上升空间。未来智能电视会成为电视市场的主流，逐步取代普通电视。图图 29：中国智能电视销量及增速中国智能电视销量及增速 资料来源：中商产业研究院，民生证券研究院整理（7）小米智能电视竞争力强劲，）小米智能电视竞争力强劲，Io