从“人货场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析.pdf

编辑导语：在电商渗透进我们生活的今天，如何做好内容电商需要我们不断地揣测用户的心理，创造他们所需要的内容。本文从“人，货，场”的角度出发，以小红书及其竞品为例，分析其内容电商的发展路径。一、背景与研究目标1.产品介绍产品模式：社区+内容+电商产品 slogan：标记我的生活小红书简介：小红书是年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。2.产品发展历程3.产品现状（1）盈利模式广告和电商是小红书平台主要的变现形式：小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。（2）运营模式小红书平台以生活类内容为流量切入口，精细化分类运营管理提高用户留存，用户转化变现方面仍存在较大压力。用户转化变现方面，小红书平台 80%收入来源于广告，20%来自于电商，其用户转化率仍处于发展阶段。（3）现阶段问题小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区,自 2014 年起，小红书平台开始试水电商业务，“福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、开放及第三方平台合作，2020 年小红书直播业务开放公测,2021 年 4 月平台提出流量扶持主播。现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2020年 12 月小红书 MAU 用户同比增长仅为 18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台发展业务的重点。4.分析目标通过从“人货场”角度，分析同类内容电商产品，找到符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提升用户转化变现能力。5.竞品选择选择小红书、抖音、蘑菇街三款产品进行竞品分析。二、市场分析1.社交电商发展现状内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展平台商业价值阶段，目前中国内容社交电商行业呈现出电商内容化和内容电商化两大发展方向。传统电商平台增加内容运营板块，借助短视频、种草笔记等构筑新消费场景，以此提升电商平台的用户活跃度和用户粘性。内容社区具备高流量和高种草价值的特点，转化流量变现是该类平台的诉求。2.社交电商的市场规模在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，中国内容社交电商行业已取得快速发展。随着内容电商发展成熟，2021-2025 年内容电商流量红利见顶，中国内容电商行业增速放缓：预计到 2025 年，中国内容社交电商行业市场规模增长至 36,846.9 亿元，2021 年-2025 年 CAGR 达 28.6%3.社交电商优势传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚,中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率。在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：产生需求阶段通过社交分享激发用户非计划性购物需求；购买决策阶段通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；分享传播阶段激发用户主动分享意愿，降低获客成本。4.小结在整体增速放缓的情况下，内容电商依然有着不可小觑的发展空间。而小红书以强大的社区内容为基础，本身的社交基因更有利于后期发展电商业务。小红书自上线“福利社”、开放第三方商家入驻到开展直播业务，都意味着小红书的变现战略由以往的依靠内容，往电商方向倾斜。发挥内容电商的独特优势，找到契合自身平台发展的突破点，才可以形成良性发展。三、关于“人”角度的分析1.产品用户人群小红书的用户人群主要为年轻女性，偏好为爱美妆，爱生活，爱购物，地域处于一二线城市较多，用户年龄较为年轻，消费能力为中等偏上。而小红书的男性用户则是偏少。抖音的用户男女比例较为均衡，几乎是 1:1，抖音主要是一款短视频娱乐软件，各年龄层的用户相对来说较为均衡，但也是偏年轻化，消费能力集中在中等位置。蘑菇街的用户主要为年轻女性，蘑菇街是一款以导购为主的软件，其用户年龄偏年轻，消费能力中等偏上。由竞品人群特征图可知，小红书的人群特征和蘑菇街的用户重合度更大，人们对于小红书和蘑菇街的第一印象都是与购物相关。而相对于蘑菇街来说，小红书更加偏内容社区一些。打开蘑菇街可能会看看导购直接购物，而打开小红书，大多数用户会在上面查看红人笔记，看看什么值得买，请根据小红书的建议，再转向第三方购物软件购买想要的东西，因为对小红书的固有认识，导致了人们往往会忽略掉小红书还具有生成的功能，可以直接下单。这为小红书业务闭环增加了难度，用户变现转化率不高，反而是为他人做了嫁衣。而抖音的用户主要打开软件的目的是娱乐。但抖音近年来也将重点转向电商业务上，抖音中也会有主播带货，商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可进入抖音商城进行购物。2.用户购物路径电商的购物路径是主动搜索，多渠道查询对比下单购买，最后是评价。社交电商的路径是看到他人的分享，因此种草，最后快速促成购买进而在社区内传播。（1）小红书用户购物路径我们目前将小红书定义为社交电商，那么我们来看一下小红书是否符合社交电商的用户购物路径。用户打开小红书，有两个动机：第一个是产生了一个需求，想在小红书上找到办法解决这个需求痛点；第二个是无聊打发时间，看看有什么有意思的东西。先看第一种，因为有了一个需求，但不确定什么产品能够满足这个需求，因此打开小红书搜索，看有没有红人能够通过某个产品来解决用户的需求痛点。如果有红人推荐了某款产品，解决了该用户的需求痛点，那么该用户被红人种草了该产品，此时用户将会想要第一时间快速下单购买。但在这个节点上，很多用户会从小红书转到第三方购物软件，例如淘宝，进行搜索商评价，然后下单购买。第二种操作路径则是用户无聊打发时间，看到红人推荐有趣的东西，觉得有购买需求，若小红书中有购买链接，可能会下单购买，若没有购买链接，则会放到收藏夹中或者转向第三方软件购买。从用户路径上我们可以看出，在小红书种草以后，并没有快速的促成购买，而是在这一环节被打断，转而进行了传统电商的一系列用户购物路径操作。那么这样是非常不利于小红书进行业务闭环的。从用户购物路径这一点来看，小红书之所以在推出了福利社等电商购物板块后，还依然没有能够快速促成购买的原因有两点：（1）人们对小红书的固有认知导致，小红书的前身是购物指导手册，在这样的一个基因的影响下，小红书始终没有能够在人们的意识中成为一款可以购物的软件。（2）小红书的红人笔记中，许多可以解决用户需求痛点的产品五花八门，品类繁杂，而小红书电商体系中的商品内容无法支撑到如此大而全面的商品品类。在小红书内无法找到对应的商品，只能转向第三方软件购买。（3）也是基于前面两个原因，在小红书红人笔记种草以后，用户当即是十分冲动激动的一个状态，如果此时能够提供宝贝链接的话，用户会当即下单购买。从用户体验上来讲，这样的用户路径会让用户满意度得到提升，并且购物后有极大的满足感。但在这个关键的节点，小红书没有能够及时的提供购物路径，会导致用户的兴奋点在此时急剧下降。这也导致了用户对小红书的印象停留在种草层面形成恶性循环。（2）抖音用户购物路径再来看抖音商品橱窗的用户购物路径。对于抖音的入驻博主来说，他们能够得到抖音流量的关键是账号的视频内容垂直度强，那么对于抖音用户来说，关于关注了某个抖音博主，那么就会一直接受关于此类他感兴趣的信息。用户在浏览该视频博主的视频时，会被视频内容中出现的商品种草进而产生购买的欲望，这种购买的欲望是长期积累而来的。例如一个爱旅行的用户，关注到一个旅行博主，那么他会被旅行博主视频中的旅行好物所吸引，进而进入博主的商品橱窗购买。而这位旅行博主也会持续的推荐旅行好物。在整个购物路径，从产生需求到购买没有被打断。与小红书不同的是，没有人会因为产生一个需求，因此在抖音上搜索商品，而是在看视频娱乐的时候产生了需求，有了购买的欲望，并且在博主的商品橱窗中下单购买，完成整个体验闭环。（3）蘑菇街用户购物路径蘑菇街用户的购物路径与传统电商相似，而略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购类的产品，我们基本上是先有了一个购买的需求，然后再上蘑菇街寻找商品。我们所获得的购物体验不同的是打开了蘑菇街搜索商品之后，展示给我们的并不是商品的图片和详情，而是有主播来为我们讲解这款商品。这样就相当于我们先有了需求，然后再被主播种草商品，这个时候影响用户下单的主要因素就在于主播的推销能力。总的来说蘑菇街在用户购物路径闭环上做的还比较流畅，体验上也没有什么问题。但其实这一部分和淘宝店铺直播间非常的类似，而且在品类的展示上偏女性化，因此女性用户占比达到 90%以上。值得注意的是蘑菇街的评价部分，在个人主页上，用户可以发表买家秀和发表 Look。经常发表买家秀和 Look 的用户可能会成为平台达人。这一点非常值得小红书借鉴，文章后面会具体分析，在此略过。3.总结（1）用户购物路径闭环通过分析三款产品的用户购物路径，我们可以得出，如果想要达到产品业务的闭环，那么就一定要注重用户购物路径的闭环。由以上分析，可得出小红书如果想做好用户购物路径的闭环，需要做到以下几点：（1）打破小红书是一个种草软件的用户固有认知。告诉用户小红书不仅可以种草，还可以买买买。（2）吸引第三方商家入驻，扩充小红书商品品类。（小红书正在做了）（3）平台扶持更多入驻商家的内容种草和平台自营商品的种草测评。提高用户使用小红书后能完成“刷到视频种草小红书购买社区内传播”的闭环路径的概率，提高站内用户走通闭环路径的概率，更有利于打破用户对小红书只种草不拔草的固有认知，同时也提升站内转化率。（2）社交电商对“人”的重构社交电商通过人与人之间的裂变式传播来触达更多用户，用户购买者也是推广者。而我们分析的抖音，小红书和蘑菇街三款产品中，既是购买者也是推广者的上都是网红 KO L 或KOC，其中抖音和小红书的分享主要是以视频博主和小红书达人为主。在主页获得推送和较大流量的展现者，大都以 KOL 的形式出现在其他用户眼前。作为一个消费者，我们在抖音和小红书中购买了商品之后，我们很少会在抖音上发布视频，去讲述我在抖音商店橱窗中买完商品之后的感受，或者在小红书上发布我从小红书上购买了商品之后的体验。因此对大众来说，如果我们在抖音或小红书上买到了好的产品，最多会分享给我们的亲朋好友。从社交电商对人的重构这个角度来讲，我们既是购买者也是推广者，推广者这一角色，我们在小红书和抖音平台上并没有很大参与感。而在蘑菇街上，我们可以通过发表买家秀和look 来反馈在蘑菇街上买完产品之后的感受，发表的评论还可以被其他用户看到，成为他们买东西的参考。经常发表评论的用户，因为“会买东西”这一点成为这个平台的 KOC。在这一过程中，大众用户不需要通过精心的经营就可以成为这个平台的消费意见领袖。评价体系的建立也是完成用户购物路径和裂变传播的重要一环。四、关于“货”角度的分析1.商城品类选择上文提到如果要完成用户购物路径闭环，要商品足够多，支撑红人的种草。但小红书毕竟是以内容社交为主的平台，而不是像淘宝一类的购物平台，因为多方面条件限制，使得小红书商城品类目前不可能达到应有尽有。但是可以根据内容类社交电商的特点，将适用品类的优先级排在前面。社交电商的分类有不同种，例如拼购类，会员制，社区团购类，内容类社交电商等。小红书为典型的内容类社交电商，那么从选品上我们可以排除掉其他类社交电商平台中独占优势的商品。例如拼购类社交电商，代表平台为拼多多，适用的商品为生活日用类，单价较低的商品，以低价来吸引用户。会员制的社交电商，适用商品则是有一定毛利空间的商品。社区团购类适用的商品，典型的就是日常消耗用品和蔬果生鲜等。而作为内容类社交电商平台，低成本走量的生活日用类商品优先级可以排在后面；消耗日用品和蔬果生鲜类优先级可以往后排。小红书中笔记类内容较多，而笔记类内容往往会与测评和产品体验相关，能进行测评和产品体验的商品往往单价都不会太低，或者在挑选时用户会对其质量和使用感受有一些要求，并且此类商品的使用体验是能够通过图文直观呈现出来的。多以化妆品、服装、电器、数码产品为主，那么在吸引第三方商家入驻时，可以给予这些与热门内容相关的产品更多的扶持。从前文小红书用户性别比例可以看出小红书的男女比例较为失衡，小红书的男性用户较少。小红书流量扶持可以向数码类或旅游类内容倾斜，福利社自营商城目前只有护肤、彩妆、个护、保健、时尚、家居 6 个品类，相应增加数码产品以吸引男性用户。2.“货”的触达方式根据各个 APP 的定位以及侧重内容点不同，对于平台电商变现，货品触达的方式也有所不同。（1）抖音传统电商展陈的重点在于详情页，现在抖音是通过短视频/直播的形式，更加立体和聚焦地去展现货品，这可以说是对商品进行了内容化，能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费。抖音的分发机制是基于兴趣分发，用户在看到商品广告时，这条商品一定是与用户的兴趣息息相关，抖音商品成交率高的原因有两点：一是用户对关注主播的信任，另一方面是商品迎合了用户的兴趣。（2）蘑菇街蘑菇街在商品触达方式上与传统电商类似，都是通过搜索得到商品列表，再从商品列表查看商品详情。但不同的是，蘑菇街展示商品详情的重点在于直播以及视频解说。蘑菇街也存在内容社区，用户在没有特定需求的情况下，可以通过逛内容社区，激发购买欲，购买商品。但蘑菇街的弊端是大多数用户不会在无聊时逛蘑菇街打发时间。因为蘑菇街的社区内容是以卖货为主导的，不会推送其他更加有趣的东西为用户提供娱乐。（3）小红书从社区内容上来讲小红书和抖音类似。除了购物种草之外，小红书中还有许多与影视、明星、学习、旅游相关的内容，可供大众用户在无聊时消遣。良好的社区氛围，也为小红书的电商变现提供了流量基础。同样小红书的优势在于内容吸引用户，因此不宜将电商这个板块做的太过于显眼，如果整个产品的调性偏向电商的话，就会和蘑菇街一样让人感觉到是一款购物产品。抖音的商品触达方式是基于用户兴趣的，那么小红书的用户触达方式则是基于种草的。4.3“货”触达链路常规电商商品触达的线路基本上都符合 DMSBbC 的正向顺序。抖音商城可以归纳为 C2C模式，蘑菇街起初给淘宝站内导流，后来从简单的“消费社区”转型到了以 B2C+C2C 为服务的“综合社区电商”。而小红书一直坚持做以做内容为主，接着上线了自营 B2C 福利社，后来又开放商家入驻形成 C2C 模式，目前是 B2C+C2C 综合内容电商平台。由小红书用户消费水平分析，可得知小红书的用户集中在一二线城市，具有中高消费水平。他们更注重生活的品质，希望能够得到个性化的服务，希望能在小红书上找到与众不同的生活 tips，个性化的产品更能打动他们。从货物触达用户的链路上来讲，可以考虑往C2M 的方向发展。小红书的用户希望可以打造个人特殊的生活方式，有着不同于其他大众用户的生活格调，因此他们更愿意去做一些定制化的东西，那么小红书可以考虑与个性化设计师或设计工作室合作，红人 KOL 或 KOC 牵头，粉丝拼团，定制个性化商品，从反向链路的角度，结合小红书独有的调性尝试 C2M 的新突破。4.总结从货的角度出发分析小红书电商业务的发展可得出：在自营商城货物选品时，要契合平台的发展调性，选择合适的商品，在引进第三方商家入驻时，可以考虑第三方商家的性质，弥补平台自营商城的货品不足，达到整个平台的商品品类相对平衡。如若想吸引更多的男性用户，则可根据男性喜爱的商品和内容来调整，扶持更多男性喜爱的内容。小红书本质上是一款以内容为主的产品，不宜太过于商城化，在货物触达的方式上，可以更多偏向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。首要展现在用户面前的应以优质的内容为主，这样才能够保证平台的流量。在进行商业变现时，应充分考虑到用户的体验，卖货不应违背小红书“为人们展示更好的生活方式”这一初衷。对小红书企业来讲，商城变现是盈利手段，对用户来讲，小红书卖货是为了能够给用户提供更好的生活方式。用户使用小红书是为了找到更不一样的生活方式，因此，基于小红书的这一调性，可以考虑进行货物链路上的创新，即开展 C2M 的商业模式。五、关于“场”角度的分析1.构建合理化场景场是连接人与货的纽带，从某种意义上来讲电商平台即是货物交易的场。场的建立是为了能更好的服务于人，满足人的需求。（1）抖音商城场景“刷到短视频，对视频中的商品产生兴趣，然后点击抖音博主橱窗链接，最后下单购买商品”这样一个场景是非常合理的，但抖音商城的存在，则令人感到十分突兀。很难想象用户会在一个什么样的场景下，打开抖音点开个人主页，然后进入抖音商城去选择自己想买的产品。大部分人在这样的一个场景下，都会选择打开淘宝，而不是抖音商城。（2）蘑菇街商城场景蘑菇街的定位是以直播为主的导购式平台，因此蘑菇街的展示形式也与其定位相匹配。虽然它是一个购物为目的的内容电商平台，但它并没有像淘宝那样以商品列表的形式展现商品，而是在首页和商品搜索页都展示主播的导购视频。所以蘑菇街整个产品的场景构建是十分合理的。（3）小红书商城小红书面临的问题是同样的，小红书是一款以内容为主的产品，但其商城部分始终与内容脱节。很难找到商城和主页内容十分契合的地方。这也是人们形成“小红书是种草类APP”刻板印象的原因。因此这个场景也需要进行优化，找到一种可能将小红书的内容与商城进行连接。将红人种草的笔记下方附上相关商品的链接，那么人们就会自然而然的点进链接进行购买，这样的场景和抖音商品橱窗的场景类似，是一个相对合理的场景。但如果说小红书是一个“提供更好生活方式，标记美好生活”的产品，人们会出于什么目的打开小红书点进商城呢？一定要给进入小红书商城一个理由，那么可以是在小红书商城中可以找到满足美好生活方式的商品。由此逻辑可推出小红书商城的展示方式不应该是商品列表，而是相关商品的种草笔记列表，正如蘑菇街一样，基于蘑菇街的直播调性，蘑菇街首页展示的商品和搜索后展示的商品，都是以主播解说的形式呈现，而不是以商品列表的形式呈现。2.小红书合理化场景优化方向上一部分说到小红书应该构建合理化场景，这部分探讨如何构建合理化场景。首先我们需要做到的是，将商城板块与内容相结合，并使之合理化；第二是在本文在用户购物路径闭环这一块提到的，用户评价体系的建立。（1）商城优化在上文中说到用户出于什么目的会点开小红书的商城板块，回答这个问题之前，我们先可以思考用户是出于什么目的会打开小红书。用户打开小红书的目的是标记自己的生活，或是寻找达人笔记，找到更好的生活方式。那么用户点开商城的目的，则是通过商城获取到更好的东西，来满足我们的需求，从而获得更好的生活方式。所以按照这个逻辑商城的主页展示，不应该类似于淘宝一样是商品列表，而应该是关于商品的种草笔记。而这一页所展示的种草笔记，不应该是与首页类似的测评或者体验，应该是 KOC 针对该商品的真实评价与推荐。同样，在商城的搜索页也应该展示相关产品的种草笔记，而不是像淘宝京东商城一样展示商品的列表页。当我们在搜索“便利贴”这个关键词时，搜索部分会向我们直接展示搜索的相关商品。但当我们点击到全部时，会发现是与平台内容相一致的达人笔记。用户从商城页点进去进行搜索，目的是为了买货，平台是为了尽快促成交易，因此“商品”优先级更高。而如果展示“全部”这一页面，用户往往会被笔记内容所吸引，降低商品的成交率。如果展示的是“全部”这一页面，更加契合小红书整体的调性。但如果商品想要展示关于该商品的种草笔记，不一定每个商品都会有相关红人为他种草，因此这里需要商家自己对商品进行宣传，这无疑增加了商家的运营难度。此时商品的评价体系搭建就起到了关键性的作用。（1）评价体系优化我们可以参考蘑菇街的用户评价体系，引导购买的用户为商品添加种草笔记和评价。用户购买商品后，发表的评价可直接生成个人种草笔记发布到主页。在小红书平台买的越多的用户，发表评论笔记越多的用户，常会买的用户，便自然而然形成了小红书平台的 KOC，而不需要用户专门的去运营自己的账号。这样也降低了小红书平台成为红人的难度，只要用户在小红书平台上多买，多评价，就可以受到欢迎成为KOC。当然商家也可以请平台红人为自己的品牌种草，这样也增加了小红书平台红人的收益，在抖音卖货可以获取佣金，直播可以获得打赏，在蘑菇街平台主播买手店可以获得相关佣金奖励，但是在小红书目前发表视频只能涨粉丝，最后很多被引流到其他平台。鼓励创作者为平台内部商品种草，获得收益，更好的留住优质内容创作者。有了关于商品的种草笔记后，就可将优质的种草笔记设置到商品首页和搜索商品页,同时用户购物路径也得到了闭环。六、总结本文从“人、货、场”三个角度对 小红书、蘑菇街、抖音进行了分析，并从用户路径闭环、商城选品、货物触达方式链路、场景合理化几个方面对小红书优化方向进行探索。得出了以下结论：亟需打破小红书是一个种草软件的用户刻板印象。吸引第三方商家入驻，扩充小红书商品品类。扶持更多平台商品和自营商品的种草笔记，完善评级体系。自营商城货物选品时，要契合平台的发展方向。可尝试创新，拓展 C2M 模式。“商城”页面展示优化，以契合小红书展示美好生活的产品调性。作者：Seventeen，2022 届研究生毕业，求职产品经理题图来自 Unsplash，基于 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