传媒行业广告营销MCN专题研究报告一：MCN进击KOL出圈网络红人完善流量平台产业价值链-20200107-新时代证券-28页.pdf

敬请参阅最后一页免责声明-1-证券研究报告 2020 年 01 月 07 日 传媒传媒行业行业 MCN 进击进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 广告营销广告营销 MCN 专题研究报告专题研究报告一一 行业专题研究行业专题研究 胡皓（分析师）胡皓（分析师）马笑（联系人）马笑（联系人） 证书编号：S0280518020001 证书编号：S0280117100011 国内的国内的 MCN 行业行业爆发式增长，爆发式增长，市场市场规模迅速超规模迅速超 100 亿，数量亿，数量 6500+家，囊家，囊括括了了 90%的头部网络红人的头部网络红人，长期，长期看好看好 MCN 行业行业和和直播带货直播带货行业行业的的发展发展。MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色的 MCN 机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前MCN 变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和 IP 授权等。MCN 较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务接服务 C 端用户和端用户和 B 端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。我们认为，首先数据化可快速追踪是 MCN 的核心特点，网红培养周期快，成功率高，成本低回收快，接地气互动性强；而当下明星价值持久更加偏品牌广告。其次，其变现形式侧重点不同：广告整合营销、打赏、电商是网红的主要变现方式；明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三，当下明星和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。第四，MCN自己特有的壁垒可以理解为：高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒指专业内容制作能力，高质量促进高转化效率；流量壁垒指聚合流量，形成IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了MCN 变现天花板。最后，我们认为 MCN 由于管理半径等问题，其价值除头部外不在 MCN，重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。5G 时代时代 MCN 打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根了内容、版权和平台的商业边界，草根 IP 变现已然走通验证变现已然走通验证 IP 变现模型。变现模型。我们认为，MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续：MCN 进一步变革营销方式打开营销市场空间；云游戏新趋势下，游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要获客力量；头部网红与明星在内容端聚合将成为主流；直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。投资建议投资建议：维持看好维持看好 2020 传媒整体机会，把握传媒整体机会，把握 MCN 补充模补充模型后的“明星型后的“明星/网红网红-内容内容/版权版权-流量流量/流媒体平台流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。商业变现”的传媒互联网投资机会。受益公司：持续的是拥有人才和资源且具平台的公司，如造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒（芒果超媒（300413.SZ），具有精品游戏且布局电竞赛事受益云游戏的完美世界（完美世界（002624.SZ），具备稀缺 KOL 布局多元变现的人民网（人民网（603000.SZ）和新华网（和新华网（603888.SH）及）及中广天择中广天择等广电系公司；其他受益：营销服务公司元隆雅图、值得买元隆雅图、值得买、南极电商、引力传媒、华扬、南极电商、引力传媒、华扬联众、科达股份联众、科达股份等；流量平台快手、抖音快手、抖音、虎牙、斗鱼、虎牙、斗鱼、哔哩哔哩哔哩哔哩等公司。风险风险提示提示：内容合规风险内容合规风险、网红流失风险、网红流失风险、素人素人孵化孵化不及预期不及预期等等风险风险。推荐推荐（维持维持评级评级）行业指数行业指数走势走势图图 相关相关报报告告 维持 2020 整体看好观点，5 到 10 年投资机会从理解 00 后开始2020-01-05 MCN 进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链2020-01-02 2020 贺岁档与春节档专题研究：优质电影产出或可持续，长期投资机会已经出现2019-12-31 中国广电获批“192”号段，移动通讯运营服务未来可期2019-12-29 国有影视社会效益考核试行办法印发，2020 整体看好传媒之关注广告营销变化2019-12-29 -7%-1%5%11%17%23%29%35%2019/01 2019/04 2019/07 2019/10 2020/01 传媒 沪深300 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-2-证券研究报告 目目 录录 1、MCN 源于海外，5G 时代在中国迎来成长.4 1.1、MCN 服务的内容覆盖图文、视频、直播等领域.4 1.2、MCN 特征在于其头部网红和优质内容.4 1.3、MCN 模式进入中国后迎来多元变化.5 2、MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超百亿.6 2.1、MCN 数量超 6500 家，囊括 90%的头部网络红人.6 2.2、MCN 产业链地位：组织形态不可或缺的一环.6 2.2.1、上游：分散的内容方.7 2.2.2、中游：中台的 MCN.7 2.2.3、下游：受益的平台方.8 2.3、MCN 变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销.8 3、MCN 较明星经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式.10 3.1、MCN 植根于互联网，从标准化向数据化演变.10 3.2、网红培养周期快，成功率高，成本低回收快.10 3.3、相较明星的高门槛，网红和 KOL 呈现多元化.10 3.4、网红和明星呈现聚合，MCN 更具延展性.11 4、MCN 运营的核心壁垒：优质内容+聚合流量+供应链资源.11 4.1、内容壁垒：专业能力和高质量内容促进高转化效率.11 4.2、流量壁垒：聚合 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发.12 4.3、供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板.12 5、典型头部 MCN 的 IP 矩阵和发展路径：垂直与多元.12 5.1、IP 矩阵是 MCN 流量可持续性和规模化发展的基础保障.12 5.2、典型头部 MCN 的发展路径：垂直化与多元化并进.13 5.2.1、洋葱视频：头部 IP 内容 MCN，最早探索出海业务.13 5.2.2、Papitube：涉足多领域 MCN，培养独立变现博主.14 5.2.3、微念科技：美食头部 MCN，专注日常生活.14 5.2.4、大鹅文化：头部游戏 MCN，专注电竞领域.15 6、广电 MCN 基于人才和内容资源，经济效益不可忽略.16 6.1、广电集体进军参与 MCN 本土化，布局红人短视频.16 6.2、广电媒体转型 MCN 自带人才资源和内容优势.20 6.3、广电入局需谋定而动，融合转型突出重围.22 7、5G 时代 MCN 加速内容和营销领域洗牌，拓展内容、版权和平台的商业边界.23 7.1、MCN 引领营销变革，进一步打开内容营销市场空间.23 7.2、游戏 MCN 或成为云游戏时代重要宣发力量.24 7.3、头部网红与明星在内容端聚合将成为常态.24 7.4、MCN 直播卖票介入电影宣发等传媒互联网领域.24 8、投资建议：把握 MCN 补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的投资机会.25 9、风险提示.26 图表目录图表目录 图 1：国内外 MCN 的主要区别.5 图 2：中国 MCN 发展进程.5 图 3：2015-2019 中国 MCN 机构数量.6 图 4：2015-2020 中国 MCN 市场规模.6 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-3-证券研究报告 图 5：MCN 产业链图谱.7 图 6：MCN 与内容方、平台方的关系.8 图 7：MCN 不同渠道变现公司.9 图 8：2018 年参与调查公司变现渠道占比.9 图 9：广告变现方式.10 图 10：电商变现方式.10 图 11：直播现场.11 图 12：米未传媒 IP 矩阵.12 图 13：洋葱视频官方微博截图.13 图 14：papi 酱及 papitube 主要创始人.14 图 15：微念科技旗下签约 KOL.14 图 16：大鹅文化榜单排行.15 图 17：湖南娱乐频道部分短视频账号.16 图 18：湖南娱乐频道组织全国广电 MCN 同盟会.17 图 19：湖南经视与快手战略合作签约仪式.17 图 20：快手科技与中广天择签署战略合作协议.18 图 21：黑龙江广电旗下抖音账号“东北一家银”.18 图 22：浙江广电集团名主持入驻布噜文化抖音矩阵签约仪式.19 图 23：MCN 机构“云上新视听”内容.19 图 24：主持人“金龟子”的抖音.20 图 25：2019 年上半年短视频用户数及使用时长.20 图 26：湖南卫视主持人晏维抖音账号.21 图 27：2019MCN 机构排行榜.22 图 28：李佳琦直播带货.23 图 29：心动的 offer节目.24 图 30：李佳琦参加吐槽大会.24 表 1：MCN 公司类型及特点.4 表 2：内容方商业模式拓展情况.7 表 3：下游平台属性及优势.8 表 4：五大变现模式简述.9 表 5：知名头部 MCN 及旗下 IP.12 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-4-证券研究报告 1、MCN 源于源于海外海外，5G 时代时代在中国迎来在中国迎来成长成长 1.1、MCN 服务的内容服务的内容覆盖图文覆盖图文、视频、直播等领域视频、直播等领域 MCN 是舶来品，诞生于国外，又在中国发展壮大，衍生出一系列具有中国特色的 MCN 机构。具体来说，MCN 机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者（PGC），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之平台方的政策支持和资本的加持，MCN 的商业形态更加多元。MCN 围绕服务的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域。而短视频发展的势头，是 MCN 机构快速、大量涌现的重要推动力，现在的 MCN 机构也有很大一部分是短视频赛道的 MCN。目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至 2019 年 12 月，国内 MCN 机构数量已经超过了 6500 家，并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。1.2、MCN 特征在于其头部网红特征在于其头部网红和和优质优质内容内容 从主要业务形态来看，国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。表表1：MCN 公司类型及特点公司类型及特点 MCN 公司类型公司类型 公司特点公司特点 内容生产型 此类 MCN 内容自研生产者居多，多由原先的 PGC 转型为 MCN，主要特点是有“内容”，并大多形成了自己的专有 IP 或专栏。网红资源运营型 此类 MCN 是占比最多的，优势主要体现在有“人”，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。这种拥有一定体量网红资源的 MCN，在与品牌或平台对接时具有一定的话语权，凭借其自身的资源优势+内容聚集能力可获得广告主的青睐。一般聚焦泛娱乐领域，在选题上通常追随热点、受众群体广泛。自研孵化型 这类 MCN 和一般的 MCN 不同，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。自研路线的 MCN 把内容把控在自己手里，红人与 MCN 之间的捆绑更为密切，避开了签约型 MCN 遇到的“网红长大后携流量单飞”的问题，会面临能否批量复制爆款 IP 的难题。IP 产业布局型 此类型的 MCN，在发展过程中选择差异化赛道，避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题，深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。这类 MCN 着自己广为人知的形象 IP，着力于进行版权层面的变现。电商内容型 随着各大电商平台持续在内容领域发力，电商+内容的结合日渐受到青睐，这类MCN 也走进了人们的视野，很大程度上解决了短视频的变现难题 资料来源：微信公众号“独角招聘”、新时代证券研究所整理 不论是哪种类型的 MCN 公司，在大流量之下，都或多或少有入局品牌营销领域。他们通过孵化和签约多类型、多平台 KOL（关键意见领袖），在社交媒体上产生着大量优质内容制作，并以此帮助品牌曝光，进行社交营销，如今已发展为品牌营销生态中不可忽视的一员。2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-5-证券研究报告 1.3、MCN 模式进入中国后迎来多元变化模式进入中国后迎来多元变化 MCN 最早起源于 YouTube，作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来源。进入中国以后，独特的社会环境与网络文化，又使我国的 MCN 形态有了进一步的变化和发展。图图1：国内外国内外 MCN 的主要区别的主要区别 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 在移动互联网时代下，国内的 MCN 机构依托短视频平台快速发展的风口，经历了萌芽期、成长期、爆发期以及转型期四个发展阶段。图图2：中国中国 MCN 发展进程发展进程 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所整理 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-6-证券研究报告 2、MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超行业爆发式增长，市场规模迅速超百百亿亿 2.1、MCN 数量数量超超 6500 家，家，囊括囊括 90%的头部网络红人的头部网络红人 2015 年中国年中国 MCN 机构仅有机构仅有 160 家，到家，到 2019 年已经发展至年已经发展至 6500 家，目前，家，目前，90%的头部网络红人都签约了的头部网络红人都签约了 MCN 机构或者自建了机构或者自建了 MCN 公司。公司。图图3：2015-2019 中国中国 MCN 机构数量机构数量 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所 2015 年 MCN 市场规模为 8 亿元，2019 年市场规模已突破百亿，其中头部 MCN机构占据近六成，市场集中度较高，但增长率逐渐放缓。图图4：2015-2020 中国中国 MCN 市场规模市场规模 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所 2.2、MCN 产业链产业链地位：组织形态不可或缺的地位：组织形态不可或缺的一环一环 从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。160 420 1700 5800 6500 0100020003000400050006000700020152016201720182019e8 46 90.3 101.8 107.9 115.7 475.00%96.30%12.74%5.99%7.23%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%500.00%02040608010012014020152016201720182019e2020e市场规模（亿元）同比增长率 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-7-证券研究报告 图图5：MCN 产业链图谱产业链图谱 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 2.2.1、上游：上游：分散的分散的内容方内容方 处于 MCN 行业上游的是内容方，包括 UGC（用户生产者）、PGC（专业生产者）、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链条的核心。内容方的用户积累并不稳定，一方面，创作者很难保持高质量和持续性的内容产出；另一方面，很少有用户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。内容方为保持地位稳固，需要探索多元化的经营模式，其中以向 MCN 转型最为普遍。表表2：内容方商业模式拓展情况内容方商业模式拓展情况 内容方内容方 拓展方向拓展方向 具体情况具体情况 二更 平台方 推出二更视频 APP 一条 电商 推出一条生活馆 何仙姑夫 MCN 转向做 MCN 类服务型机构 Papi 酱 MCN 成立 papitube 公司 罐头视频 MCN 孵化网红，签约外部 ip 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 2.2.2、中游：中游：中台的中台的 MCN MCN 是连接产业链各方的中心枢纽，它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。对内容方而言，MCN 可以帮助创作者洞察用户需求从而针对性地生产内容，并为其开拓商业变现之路；对平台方而言，与 MCN 合作可以实现低成本高效运营，大幅提升平台内容质量；对品牌方而言，与 MCN 合作可以提高广告投放的效果，实现跨平台与多个内容方合作的整合营销。2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-8-证券研究报告 图图6：MCN 与内容方、平台方的关系与内容方、平台方的关系 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 2.2.3、下游：下游：受益的受益的平台方平台方 MCN 产业链的下游主要包括短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道。不同类型的平台有着各自不同的优势，比如短视频平台用户市场覆盖三四线城市，直播平台的交互形式有利于粉丝运营，电商平台的用户购买转化率高，社交平台则具有粉丝沉淀优势。表表3：下游下游平台属性及优势平台属性及优势 平台属性平台属性 代表代表 平台优势平台优势 社交平台 微信、微博 具备媒体属性，社交沉淀优势明显 短视频平台 美拍、抖音、快手、西瓜视频 用户下沉覆盖三四线城市，可以提供强大的生产工具，拥有大量 UGC 的优势 资讯平台 腾讯新闻、今曰头条 以信息获取为第一窗口，具备算法推荐机制和流量优势.有助于匹配精准受众 电商平台 淘宝、京东 直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高 直播平台 YY、_直播、花椒、映客 红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏的付费意愿有直接关系，利于粉丝运营 垂直平台 汽车之家、bilibili、马蜂窝、易车 用户特征突出，垂类影响力大，社群粉丝效应明显 资料来源：南开金融 MCN 行业研究，新时代证券研究所整理 2.3、MCN 变现模式丰富变现模式丰富，当下当下主要受益主要受益内容内容电商电商和和广告广告营销营销 目前目前 MCN 的变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费的变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和和 IP 授权授权 5 种种，各家 MCN 根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-9-证券研究报告 图图7：MCN 不同渠道变现公司不同渠道变现公司 资料来源：克劳锐，新时代证券研究所 表表4：五大变现模式简述五大变现模式简述 变现模式变现模式 简述简述 广告变现 广告变现是目前 MCN 行业最主要的变现手段，包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式。电商变现 目前的电商变现模式主要分为两类，一类是个人电商，MCN 红人在电商平台创建个人网店，通过视频内容为网店导流，从而实现流量变现；另一类是平台电商，平台自主搭建独立电商平台，通过平台影响力和图文推广内容为自身电商平台导流并将流量变现。平台补贴 平台的发展依赖于庞大的客户基础，通过补贴政策能够迅速吸引达人创造优质内容、扩大客户群体，使得新兴的平台得以在短时间内崛起。近两年，直播和短视频风口先后出现，各家平台为争夺用户市场，纷纷推出补贴政策，吸引达人和MCN 机构入驻。用户付费变现 用户付费变现方式有三种方式，包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费。IP 授权 IP 授权是指版权方或者其代理商将 IP 授权给客户使用，客户支付一定的版权费给版权方，并根据授权方的指引在一定的范围内使用其 IP。资料来源：南开金融 MCN 行业研究，新时代证券研究所整理 根据克劳锐采访的 315 家 MCN 企业结果显示（可多选），在参与调查的公司中采取广告营销变现模式比例高达 80.6%，其次为平台补贴（48.4%），排名第三的为内容电商变现（35.5%），电商模式发展迅速。图图8：2018 年参与调查公司变现渠道占比年参与调查公司变现渠道占比 资料来源：克劳锐，新时代证券研究所 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-10-证券研究报告 图图9：广告变现方式广告变现方式 图图10：电商变现方式电商变现方式 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 3、MCN 较较明星明星经纪公司经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式降低内容门槛丰富变现形式 我国 MCN 在某种程度上具有经纪属性，所以很多人把 MCN 和明星经纪公司进行类比，或者有些人甚至认为 MCN 是明星经纪公司翻版，我们的观点是 MCN更像是服务和链接更像是服务和链接 C 端用户和端用户和 B 端电商、直播和商家的业务中台和数据中台，是端电商、直播和商家的业务中台和数据中台，是优质图文短视频等新内容的筛选器和放大器。优质图文短视频等新内容的筛选器和放大器。3.1、MCN 植根于植根于互联网互联网，从标准化向从标准化向数据化数据化演变演变 MCN 成长与互联网，所有的运营都可以基于数据进行调整优化。MCN 内部会有每天每月的数据、产量要求，对下面 IP 矩阵和网红进行快速追踪，从而更好的变现。而明星经纪公司往往偏传统，数据和运营流程方面相对来说更低效。3.2、网红网红培养周期快，成功率高，成本低回收快培养周期快，成功率高，成本低回收快 根据调研情况，目前网红获取有两种方式：素人孵化和网红签约。素人孵化方面：一般头部的 MCN 每月会面试 800-1000 人，然后从中挑出 1%（8-10 人）的有潜质的人才，通过 3-6 月的培养周期，最终挑选出符合要求的正式签约。签约周期一般较长，通过会是 3+3 或者 5+3 年的长约。目前业内头部 MCN 的平均回本周期一般在 8-12 个月。3.3、相较明星的高门槛相较明星的高门槛，网红网红和和 KOL 呈现多元呈现多元化化 今年双 11 预售中，肖战代言的雅诗兰黛礼盒预售第一天便售空下架，张艺兴代言的 MAC 口红预售 22 万支，他们无需没日没夜地守在直播间向粉丝推荐，也 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-11-证券研究报告 无需亲自试用，更没有优惠促销和低价，粉丝们仍趋之若鹜。但是顶级网红主播的主要标签是“全网最低价”，另一个关键点是选款，李佳琦、薇娅等都有严格的选款团队，商品要经过团队多层试用、对比，最终的通过率不足 5%。明星和网红分工不同，职能不同。明星靠自己在演艺行业的声量和人气为品牌带来体面光鲜的品牌建设。而网红主播是搭配品牌的最高效营销利器，对于新品牌广告、创新产品和长尾产品更加适合。3.4、网红网红和明星和明星呈现呈现聚合聚合，MCN 更具延展性更具延展性 广告整合营销、电商广告整合营销、电商、打赏打赏是网红主播的主要变现方式是网红主播的主要变现方式，部分超级头部网红目前开始进军综艺，而明星主要是靠广告代言、影视剧明星主要是靠广告代言、影视剧，偶尔客串直播。当下明星和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。图图11：明星与网红同台明星与网红同台直播现场直播现场 资料来源：微博、新时代证券研究所 4、MCN 运营的运营的核心壁垒核心壁垒：优质内容：优质内容+聚合流量聚合流量+供应链资源供应链资源 4.1、内容内容壁垒壁垒：专业：专业能力和能力和高质量高质量内容内容促进高转化效率促进高转化效率 基于我国 MCN 的经纪属性，大多数公司都设有专门的发掘团队，发挥着类似“星探”的作用。因此，产出内容相同或类似的情况下，MCN 公司推出的创作者相对更为成熟和专业，更容易因为“说服力”而聚集粉丝。例如，2016 年 MCN 公司“美one”与欧莱雅集团合作开展了“BA（线下专柜销售人员）网红化”策划，这些人员自身所拥有的较为专业的产品理解力、销售转化能力、服务与敬业精神，使其在美妆网红中拥有不可比拟的优势，原本是一名欧莱雅BA的李佳琦也正是借此契机转型，最终成长为大火的“口红一哥”。此外，在我国的 MCN 公司中，有相当一部分都是由早期的头部红人创建，或者在平台扶持下产生。因此，他们对于整个互联网生态的用户心理及痛点、运作模式、风险规避等积累下了丰厚的经验，无论是前期的运营还是后续的引流，甚至包括危机公关，MCN 机构都能较为得心应手地处理和应对，为创作者吸引和管理粉丝提供了极大的便利，从而更容易走红。2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-12-证券研究报告 4.2、流量壁垒：聚合流量壁垒：聚合 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发 对于头部 MCN 机构而言，其往往手握多位签约网红和头部 IP，这些自有资源形成了其商业矩阵，相辅相成，形成自己的粉丝群，从而在更多领域、通过更多渠道实现更高的运营效果和收入。例如，网络综艺节目奇葩说、奇葩大会的出品机构米未传媒，借助这两大 IP 成功推红了肖骁、马薇薇、傅首尔等多位辩手，也使蔡康永、马东在年轻人中再度走红。在这一矩阵的基础上，米未又推出了 好好说话、康永哥的情商课等音频产出，得以在知识付费方面实现收入。图图12：米未传媒米未传媒 IP 矩阵矩阵 资料来源：米未传媒官网、新时代证券研究所 4.3、供应链壁垒：供应链壁垒：供应链供应链上下游上下游资源资源决定决定了了 MCN 变现变现天花板天花板 对于头部 MCN 机构而言，电商变现是目前主流变现方式。电商变现具有简单直接、收入增长空间大等好处，一般头部 MCN 机构有能力进一步积攒出供应链资源、选品能力等，从而发展出电商相关业务。而对于整合营销这种变现方式，MCN必须在广告客户的品牌认知度，大客户和长尾客户资源的积累需要长期的积累，并非一蹴而就。5、典型头部典型头部 MCN 的的 IP 矩阵矩阵和和发展路径发展路径：垂直与：垂直与多元多元 5.1、IP 矩阵是矩阵是 MCN 流量可持续性和规模化发展的基础流量可持续性和规模化发展的基础保障保障 IP 走红的过程中存在大量不确定因素，MCN 则将这些不稳因素形成方法论，更有规划地把控创作流程。许多知名 IP 的背后，都离不开 MCN 在账号定位、内容策划、选题把控、内容传播、粉丝管理、矩阵规划等方面的工作。表表5：知名头部知名头部 MCN 及旗下及旗下 IP 序列号序列号 MCN 代表代表 IP 1 洋葱视频 办公室小野、代古拉 K、七舅脑爷、办公室小作、爷爷等一下、李一檬 EMOO、苏豪同学 2 大禹科技 毒角 SHOW、一禅小和尚、野食小哥、软软、拜托啦学妹、奔波儿灞与灞波儿奔、Low 君热剧 3 瘾食文化 大胃王密子君、大胃王朵一、厨男冬阳君、九点爱情 4 摩卡视频 梦诗 Nicole、悦小舞、-阿魚妹妹-5 伐木累娱乐 大司马、若风、微笑、草莓、洞主、囚徒、秋曰、卡卡、酥酥、SKY、不二 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-13-证券研究报告 序列号序列号 MCN 代表代表 IP 6 楼氏集团 大绵羊 B0B0、黄濑濑濑濑、快递员吴彦祖、天秀 bot、游戏女孩郝努力 7 Papitube Pap 酱、在下杨舒惠、Bigger 研究所、bibi 乐、爆胎儿、滇西小哥、不点外卖先森、网不红萌叔 Joey 8 微念科技 李子柒、nG 家的猫、香喷喷的小烤鸡 9 新片场短视频 魔力美食、造物集、理娱打挺疼、游克 Visitor 10 罐头场 曰食记、酥饼大人、做个东西、去个地方、吃喝少年团 11 二更 二更视频、慢漫来、更上海、更杭州系列 12 震惊文化 当时我就震惊了、盗月社食遇记、BIG 笑工坊、红鹤 笔记、XY 差异说、翔翔大作战 Fly、猪小屁 13 罐头视频 工匠实验室、罐头小厨、罐头时尚 I-SEE、夹脑计划、咔咔就走、蛋黄欧尼 14 快美妆 造型师小邱 Elvan、鸭梨酱啊啊啊、爱吉赛儿 Igisle、Ma_Suki、扇子 NO_FAN_NO_FUN 15 贝壳视频 何仙姑夫、冒险雷探长、嘿人李逵、大连老湿王博文、美食家大雄 16 视知 TV 女子力科学社、次元光线、喵客帝国、脑子有洞看片会、视知百科 17 娱加娱乐 摩登兄弟、毕加索、魏小也、骚男、苏小白 18 蜂群文化 微博搞笑排行榜、留几手、豆瓣说、我的前任是极品、休闲璐、酷酷的滕、汤店、一杯、麦馆 19 川上传媒 粵知一二、天天逗事、粵囵先生、爆笑个球、一餐范 20 风鱼动漫 僵小鱼、蒲小满、咔叽蟆与使命哒、解忧私厨 21 橘子娱乐 橘子辣访、橘子新青年、橘子电影 Movie、橘子时尚 Juzi-Fashion、大明星小故事 22 青藤文化 DrG 科学育儿、熊叔厨房、小冯妹子 m、董完了、明 白了妈、凹凸君说、鹿小草 QAQ 23 飞博共创 冷笑话精选、陛下开饭了、美食工场、看书有道、精彩语录、环球音乐榜、电影集结号 24 自娱自乐 HoneyCC、刘阳 Cary、喵大仙、仲尼 25 小象互娱 骚白、周二珂、韦神 GodV、小苍、小浪浪 26 财米视频 一符视频、刀哥 Bryan、壹父母、比如视频 27 阿婆文化 hanser、yuklri、三幾道、神奇陆夫人、三无 Marblue 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 5.2、典型头部典型头部 MCN 的发展的发展路径路径：垂直化与多元化并进垂直化与多元化并进 5.2.1、洋葱视频：洋葱视频：头部头部 IP 内容内容 MCN，最早探索出海业务，最早探索出海业务 最早通过脑洞大开的办公室小野走红网络，之后又成功孵化了代古拉 k、七舅脑爷等红人 IP。作为较早探索出海的 MCN，洋葱视频也拓展了内容出海、跨境电商、品牌出海等业务，其中办公室小野成为官方认证 Facebook 大中华区粉丝数量排名第一的博主。图图13：洋葱视频官方微博截图洋葱视频官方微博截图 资料来源：微博、新时代证券研究所 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-14-证券研究报告 5.2.2、Papitube：涉足多领域涉足多领域 MCN，培养独立变现博主，培养独立变现博主 由 papi 酱与泰洋川禾创始人杨铭于 2016 年 4 月成立的短视频 MCN 机构。早在 2018 年，papi 酱为 papitube 带来的营收比例就已经不足 50%，超过 40%的博主可以独立变现。目前已经签约超过一百五十位视频博主，在美食、美妆、游戏、泛娱乐、电影、中美文化等领域都有布局。图图14：papi 酱及酱及 papitube 主要创始人主要创始人 资料来源：微博、新时代证券研究所 5.2.3、微念科技：微念科技：美食头部美食头部 MCN，专注日常生活，专注日常生活 拥有传统美食文化视频第一人李子柒、NG 家的猫、香喷喷的小烤鸡等数十位短视频网红，全网月均视频播放 8 亿次，在个别网红试水商业化的情况下，月均营业收入已达千万。图图15：微念科技旗下签约微念科技旗下签约 KOL 资料来源：微念科技官网、新时代证券研究所 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-15-证券研究报告 5.2.4、大鹅文化大鹅文化：头部游戏头部游戏 MCN，专注电竞领域，专注电竞领域 大鹅文化于 2017 年 3 月成立于上海，定位于“游戏主播经纪+MCN 机构”，拆解来看就是“游戏 KOL 签约-培养包装-内容产出-推广分发”的完整体系的搭建，直播和短视频为大鹅文化内容渠道的主要阵地。目前公司主要聚焦的游戏是王者荣耀、绝地求生和腾讯吃鸡手游和平精英。图图16：大鹅文化榜单排行大鹅文化榜单排行 资料来源：小葫芦、百家号、腾讯、今日头条、抖音、优酷、新时代证券研究所整理 目前大鹅文化旗下 KOL 数量超过 6000 名，100 万粉丝以上达人超过 100 名，1000 万粉丝以上达人超过 20 名，知名主播包括韩跑跑、耀神、浣熊君、小潮等。月均视频播放量超过 20 亿次，新媒体粉丝数总计订阅数超过 1.5 亿，直播平台总粉丝订阅数超过 2 亿，涉及虎牙直播、企鹅电竞、B 站、抖音、快手、西瓜视频等多平台。2018 年 10 月公司新增 Dae 电竞俱乐部及音乐业务，目前大鹅文化旗下有三支电竞职业战队，绝地求生与和平精英项目已经打进职业联赛。公司于 2017 年 7 月完成 Pre-A 轮融资 1000 万人民币，由杭州电魂创业投资有限公司投资；近期又完成 A+轮融资，由腾讯兴趣内容基金（TOPIC 基金）独家 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-16-证券研究报告 投资，据悉该轮融资估值超 10 亿人民币。去年公司曾获得来自盛大游戏领投的一亿元 A 轮融资。本轮融资完成后，大鹅文化将在成都、太仓、芜湖等地落地新的孵化基地，联合高校、政府进行达人选拔、培训，孵化娱乐、游戏直播及视频达人。2019 年公司预计营收超过 5 亿元，目前已经实现盈利。6、广电广电 MCN 基于人才和内容资源，经济效益不可忽略基于人才和内容资源，经济效益不可忽略 在音视频成为当下主要的媒介消费形式之一的情况下，稳定、优质的内容在市场上有了空缺，囿于个体账号能力小，聚合经营的 MCN 机构应运而生。而原本就是优质音视频内容生产者的广电机构，在愈加严峻的营收压力下加速寻找新的生存之道，从以湖南娱乐频道为代表的地方广电到中央广播电视总台，广电平台建立自己的 MCN 运营渠道，前途看好。6.1、广电集体进军参与广电集体进军参与 MCN 本土化本土化，布局，布局红人红人短视频短视频 2018 年 10 月，湖南娱乐频道以 MCN 的形式进军短视频行业，孵化 Drama TV市场品牌，全力打造在抖音、快手等短视频平台的市场格局。今年 5 月份，Drama TV 的商业变现从广告拓展到电商推广，8 月底在全网 MCN机构中处于前 20 名左右的头部位臵，在抖音单平台上就拥有 200+的帐号、1.1 亿粉丝，集中分布在母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐 4 个垂直领域，其中母婴矩阵位居抖音第一。图图17：湖南娱乐频道部分短视频账号湖南娱乐频道部分短视频账号 资料来源：抖音、新时代证券研究所 今年下半年，又在短视频内容矩阵发展的基础上启动了直播电商矩阵的建设，并依照 MCN 基本业务逻辑，重臵内部组织架构，建成了从达人招募、帐号孵化到多元变现的核心业务链，同时在集团资源的支持下，加大硬件投入，初步建设了一个可以用于短视频拍摄、直播、达人培训的综合性网红基地。湖南娱乐 MCN 预计今年将实现盈利，并在明年全面超过传统电视广告经营收入，成为广电进军 MCN 赛道的先驱兵。2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明-17-证券研究报告 图图18：湖南娱乐频道组织全国广电湖南娱乐频道组织全国广电 MCN 同盟会同盟会 资料来源：全国广电 MCN 同盟会、新时代证券研究所 11 月 16 日，湖南广电另一大强势频道湖南经视与北京快手科技有限公司