传媒行业：视频“零售”时代重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”-20190328-东方证券-26页.pdf

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业证券研究报告】核心观点核心观点 5G 时代高速度、低延时和万物互联的特征，将促使智能终端的快速普及和分发渠道的空前扩散。时代高速度、低延时和万物互联的特征，将促使智能终端的快速普及和分发渠道的空前扩散。根据思科和 Moca 的预测，至 2022 年平均每人的联网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。智能汽车、可穿戴设备等智能设备的普及，将为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。而视频内容相较于图文具备更高的信息密度，也决定了其仍将是 5G 时代最重要的娱乐赛道，将占据流量的绝对比重。从海外市场的发展看，电信运营商和硬件厂商进入内容制作与整合分发的趋势将不可避免：从海外市场的发展看，电信运营商和硬件厂商进入内容制作与整合分发的趋势将不可避免：（1）2018 年 6 月，AT&T 收购时代华纳获批，电信运营商加速向垂直一体化的内容制作与整合分发平台转型。电信运营商切入内容行业的背后的逻辑在于：1）避免宽带网络业务管道化；2）5G 到来后需要内容填充带宽、增加用户留存；3）开发新的增长领域。（2）Apple TV APP和 Apple TV+的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量和用户体量，直接切入原创内容制作和整合分发行业，寻求成为最终的内容整合和分发者。对标国内，硬件厂商进军内容整合与分发领域的意向同样明确：对标国内，硬件厂商进军内容整合与分发领域的意向同样明确：（1）2018年 12 月，芒果 TV 与华为签署合作协议，华为视频成为芒果 TV 优质内容的分发渠道；（2）2019 年 4 月，华为预计将推出智能大屏设备“华为电视”，目标年销量 1000 万台。推出华为电视后，华为将拥有电视+手机双终端。华为视频将定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有优质内容的视频平台均可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视频成为直接面对消费者的综合入口。目前国内各视频平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势：目前国内各视频平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势：（1）芒果 TV 自制能力突出，并与华为合作进行视频零售尝试，拓宽分发渠道，实现内容价值最大化；（2）爱奇艺已具备 S 级综艺的 inhouse 自制能力，拥有优秀的制作团队及灵活的工作室制度。在发展战略上，选择以高流量的视频业务为基础进行生态布局和多元化变现；（3）腾讯视频的自制剧依托企鹅影视旗下 5 个”天“字工作室，高管多为腾讯系元老。与爱奇艺以导演为中心的模式不同，腾讯视频采用制片人中心模式，平台不养导演团队而是与外部制作公司合作。制片人团队更注重的是结合数据挖掘需求和准确判断内容。（4）优酷内部自制架构经历多轮调整，目前优酷电影与阿里影业电影业务整体管理，优酷未来或将更多定位于播出平台。风险提示 风险提示 行业竞争加剧，行业监管风险，版权成本大幅抬升 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡(维持)国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 03 月 28 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 邓文慧邓文慧 021-63325888-7041 执业证书编号：S0860517100002 联系人 马继愈马继愈 021-63325888-6107 相关报告 广电体系全梳理：多维度论述广电网络整合的必然性 2019-03-13 持续看好视频平台产业话语权提升，建议关注国有优质传媒公司 2019-03-05 大盘中低速增长，优质单片获得高弹性 2019-02-14 -43%-28%-14%0%14%18/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”2 目 录 1 5G 时代，视频仍是重要赛道时代，视频仍是重要赛道.4 1.1 5G 的特征：高速度、低时延，万物互联.4 1.2 视频将在 5G 时代占据绝对流量比重.5 1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散.6 2 从海外市场发展看：电信运营商及硬件厂商进入内容行业将不可避免从海外市场发展看：电信运营商及硬件厂商进入内容行业将不可避免.7 2.1 AT&T 收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道.7 2.2 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业.8 2.3 迪士尼的流媒体平台战略：不同类型内容在不同平台分发.9 3 国内市场国内市场：不同平台开始呈现不同发展战略不同平台开始呈现不同发展战略，重视有系统化组织制作能力的重视有系统化组织制作能力的“内内容运营商容运营商”.11 3.1 芒果 TV：自制能力突出，与华为合作进行视频零售尝试.13 3.2 爱奇艺：重视培育自制能力，依托视频进行多元化变现.15 3.3 腾讯视频：自制剧依托企鹅影视，综艺实行制片人中心制.19 3.4 优酷：平台战略仍在梳理，自制团队经历多轮调整.22 风险提示风险提示.24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”3 图表目录 图 1：5G 的主要特征.4 图 2：视频行业市场规模（单位：亿元）.5 图 3：各类应用消耗移动流量的年复合增长率.5 图 4：1G 至 5G 时代的转变.6 图 5：5G 时代新形态智能硬件.6 表 1：时代华纳业务构成.7 图 1：流媒体机顶盒电视棒的渗透率.8 图 2：流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万）.8 图 8：迪士尼 2017 财年收入构成.9 图 9：迪士尼有线电视业务收入（百万美元）及增速.9 图 10：ESPN 订阅用户数（百万）.9 图 11：迪士尼部门架构和流媒体布局.10 表 2：迪士尼三大流媒体视频平台对比.10 图 12：按目标家庭的覆盖百分比的流媒体应用程序数量.11 图 13：美国四大流媒体平台总家庭覆盖率.11 图 14：美国四大流媒体平台月度使用时长（小时）.12 图 15：美国四大流媒体平台月均使用天数及单日观看时长.12 图 16：2017 年 Netflix 新注册用户来源.12 表 3：芒果 TV 制作中心（节目自制部）架构、团队及履历.13 表 4：湖南卫视工作室团队及代表作.13 表 6：芒果 TV 与华为视频合作内容.14 图 17：2017 年爱奇艺工作室改革.15 表 7：爱奇艺部分定制综艺作品.16 表 8：2017 年 6 月爱奇艺“海豚计划”招标细则.16 表 9：爱奇艺自制内容团队领导成员背景.17 图 18：爱奇艺产品 APP 示例.18 图 19：爱奇艺泡泡矩阵.18 表 10：爱奇艺主要货币化方式概览.18 表 11：腾讯视频高管简介.19 表 12：企鹅影视内容团队领导及代表作品/工作经历.20 表 13：腾讯视频自制综艺团队高管.20 表 14：腾讯视频部分自制综艺.21 表 15：优酷内容团队高管.22 表 16：优酷部分自制综艺信息.23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”4 1 5G 时代，视频仍是重要赛道时代，视频仍是重要赛道 1.1 5G 的特征：高速度、低时延，万物互联 5G 指第五代移动通信网络，相较前四代移动通信网络，呈现出技术水平上高速度、低时延，应用呈现出技术水平上高速度、低时延，应用范围上万物互联两方面的特征。范围上万物互联两方面的特征。技术水平上看，5G 网络相较 4G 网络在传输速度和时延时间两个角度均得到了数量级的提升。速度上表现在相较 4G 移动通信网络，5G 网络速度提升达数百倍，理论上传输速度峰值可达每秒10Gb，且仍有提升的空间。在这样的速度下，下载一部高清电影仅需要一秒钟左右的时间，观看VR 视频的清晰度、流畅度可以得到保障。时延性能提升体现在 5G 网络对时延的最低要求为 1 毫秒，且仍有改进的空间，大大缩短了信息传递所需要的时间。可在无人驾驶、工业自动化等信息对接时间要求极高的领域得到应用。图 1：5G 的主要特征 资料来源：公开信息，东方证券研究所 在应用范围上，5G 网络将在横向地理各个角落、纵向生活各种应用场景的泛在网和各信息终端间智能互联两个角度得到布局。从泛在网角度看，在横向地理空间上，偏远地区、高山峡谷等未得到网路覆盖的区域将得到 5G 的布局；在纵向生活场景上，5G 将拓展在洗手间、车库等网络应用较少的生活场景，提供智能生活体验。从万物互联的角度看，不仅仅是手机、电脑、电视机，生活中的各种产品如加湿器、空调、洗衣机、冰箱等也可接入 5G 网络，人与物、物与物之间将得到广泛的连接和互动。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”5 1.2 视频将在 5G 时代占据绝对流量比重 4G 推动了在线视频、视频直播和短视频的崛起，5G 将继续促进多样化视频内容的大发展、大繁荣。2014至2017年，视频行业市场规模由298.3亿元增长至1450.2亿元，年复合增长率达69.4%。我们认为，视频行业得到快速发展的本质原因在于，相较于图文，视频的信息密度更高，单位时间我们认为，视频行业得到快速发展的本质原因在于，相较于图文，视频的信息密度更高，单位时间内承载的信息量更大，也更加契合内承载的信息量更大，也更加契合 4G/5G 时代的时代的技术技术特点和用户需求。特点和用户需求。图 2：视频行业市场规模（单位：亿元）资料来源：2018 中国网络视听发展研究报告，东方证券研究所 视频行业快速发展壮大的背后，也伴随着视频流量的快速增长。Sandine 发布的2018 年全球互联网现象报告中指出，视频流量在全球整体互联网流量中占据了 58%的体量。5G 的到来有望促使视频观看时间不断增加、视频内容分辨率不断提高，以及更多的嵌入式媒体和沉浸式体验。可以预见，5G 时代，视频流量将占据绝对比重。爱立信移动报告预测，2017 年至 2023 年视频流量的年复合增长率将达 48%，显著高于其它类应用。Intel5G 娱乐经济报告中也指出，5G 用户的月平均流量将从 2019 年的 11.7GB 增长至 2028 年的 84.4GB，年复合增长率达 24.55%，届时视频将占 5G 流量的 90%。图 3：各类应用消耗移动流量的年复合增长率 资料来源：爱立信移动报告数据，东方证券研究所 248.8404.3641.5952.349.574.4228.5440.619.0 57.3020040060080010001200140016002014年2015年2016年2017年在线视频泛娱乐直播短视频 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”6 1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散 从 1G、2G、3G、到 4G，智能硬件随着技术的进步而更迭换代，从 1G 的语音时代、2G 的文本时代、3G 的图片时代到 4G 的视频时代，硬件终端在功能上得到了不断的完善和补充。在前 4 代移动通信技术中，单个硬件终端的各项功能得到了完善，智能手机成为主流。进入 5G 时代后，万物互联将成为这一阶段硬件终端改进的的主要特征。图 4：1G 至 5G 时代的转变 资料来源：36Kr，东方证券研究所 5G时代泛在网、万物互联的特征将促进智能硬件终端品类迅速扩张，硬件终端将不再拘泥于手机、电脑、电视等常规使用的产品，智能汽车、可穿戴设备智能汽车、可穿戴设备等也将加入智能硬件终端的行列，为用户提等也将加入智能硬件终端的行列，为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。根据思科和 Moca 的预测，至 2022年平均每人的联网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。图 5：5G 时代新形态智能硬件 资料来源：公开信息，东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”7 2 从海外市场发展看：从海外市场发展看：电信运营商电信运营商及及硬件厂商进入内容硬件厂商进入内容行业将行业将不可避免不可避免 2.1 AT&T 收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道 2018 年 6 月，美国联邦法院批准美国电话电报公司（AT&T）以 854 亿美元收购时代华纳（Time Warner）。作为美国电信巨头之一，AT&T 此前已通过收购美国最大的卫星电视运营商 DirecTV，成为电信、宽带、电视一体运营商，为用户提供移动通讯、固网宽带和卫星电视服务。本次收购完成后，AT&T 将获得时代华纳旗下的 CNN、HBO 等有线电视网、好莱坞六大电影公司之一华纳兄弟，以及 DC 漫画等，完成内容和渠道领域重大布局，加速向传媒巨头转型。表 1：时代华纳业务构成 公司公司 业务业务板块板块 主要公司主要公司 2012017 7 年年订阅用户数（百万）订阅用户数（百万）时代华纳 制作方 华纳兄弟-广播电视网 CW-有线电视网 HBO 54 TBS 91.5 TNT 90.4 Adult Swim 90.6 truTV 86.6 Cartoon Network 90.6 CNN 91.4 在线视频 HBO Now/HBO Go 5 Hulu 17 资料来源：各公司官网，Bloomberg，公开信息，东方证券研究所 收购时代华纳后，在依托自身庞大的电信用户的基础上，收购时代华纳后，在依托自身庞大的电信用户的基础上，AT&T 业务范围将覆盖内容制作、有线电业务范围将覆盖内容制作、有线电视、手机网络以及光纤电缆等，成为垂直一体化的内容制作、整合和分发平台，开启内容分发新时视、手机网络以及光纤电缆等，成为垂直一体化的内容制作、整合和分发平台，开启内容分发新时代。代。我们认为，电信运营商切入内容制作与整合分发的背后逻辑在于：（1）避免宽带网络业务呈现管道化的趋势。传统电信市场逐渐饱和，为避免成为单纯的流量渠道，各电信公司纷纷展开并购，向综合的内容提供商和渠道服务商转型。除 AT&T 外，康卡斯特先后收购 NBC 环球和梦工厂，并参与了收购二十世纪福斯的竞争。（2）5G 到来后，电信运营商亟需内容填充带宽。视频内容是吸引用户、提升留存率、增加用户时长的重要手段。（3）面对 Netflix、Google 和 Facebook 等对付费用户和广告预算的争夺，电信运营商获得优质内容资产具有重要意义，有助于其创造新的利润增长点，扩展渠道并吸引用户，开发新的增长领域。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”8 2.2 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业 2019年年3月月26日，日，苹果发布全新的电视应用程序苹果发布全新的电视应用程序Apple TV Channel和原创视频服务和原创视频服务Apple TV+。其中，其中，Apple TV Channel 是第三方内容整合平台性质的电视应用程序，是第三方内容整合平台性质的电视应用程序，其中聚合了 HBO、Hulu、Showtime 和 Starz 等流媒体平台和有线电视网的内容，但用户需单独购买各平台订阅服务。而而Apple TV+是原创视频服务新项目，仅包含苹果投资的原创自制影视节目，用户直接向苹果付费。是原创视频服务新项目，仅包含苹果投资的原创自制影视节目，用户直接向苹果付费。本次推出 Apple TV Channel 之前，苹果公司已电视渠道和内容领域进行频繁布局：（1）2007 年，苹果推出电视机顶盒产品电视机顶盒产品 Apple TV；经不断升级换代，2017 年 9 月，苹果发布 Apple TV 4K 超高清产品。Apple TV 的内容主要来自于：1）YouTube 免费资源；2）Netflix 等流媒体视频平台内容，但需另外付费购买平台会员服务；3）iTunes Store 上的内容资源，但需要付费“租赁”（两天内有效）或购买（价格昂贵）。目前美国流媒体机顶盒市场被四大巨头占据，分别是 Roku、Amazon FireTV、Chromecast、Apple TV。其中，Roku 拥有最高的流媒体渗透率（32.40%）和最大规模的家庭用户（3890 万）。由于内容匮乏、价格昂贵等多种因素，Apple TV 在渗透率和家庭用户数上均处于弱势。图 6：流媒体机顶盒电视棒的渗透率 资料来源：Comscore，东方证券研究所 图 7：流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万）资料来源：Comscore，东方证券研究所（2）2016 年 7 月，苹果与知名脱口秀 Late Show With James Corden 中的热门环节“兜风 KTV(Carpool Karaoke)”达成了版权购买协议，并以这一节目内容为基础打造 Apple Music 独家节目；（3）2017 年 6 月，苹果推出原创真人秀“APP 星球”Planet of the APPs，供用户在 Apple Music 上付费订阅观看；（4）2017 年 6 月，曾打造出绝命毒师的两位好莱坞资深人士 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 从索尼影业电视部门加入苹果，负责内容收购和视频战略；（5）2019年 2 月 5 日，苹果公布“电视侧栏用户界面”专利。Apple TV Channel 和和 Apple TV+的推出，标志着苹果的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量基于自身庞大的硬件销量和和用户体量，用户体量，直接直接切入切入原创原创内容制作内容制作和整合和整合分发行业分发行业。基于手机硬件和应用商店的基础设施，苹果理论上可以成为最基于手机硬件和应用商店的基础设施，苹果理论上可以成为最大的授权视频内容仓库，成为最终的内容整合者大的授权视频内容仓库，成为最终的内容整合者。32.40%26.60%16.80%13.20%0%5%10%15%20%25%30%35%RokuAmazon FireTVChromecastApple TV38.936.935.821.3051015202530354045RokuChromecastAmazon FireTVApple TV 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”9 2.3 迪士尼的流媒体平台战略：不同类型内容在不同平台分发 作为美国六大传媒集团之一，迪士尼最主要的收入来自媒体网络业务（即广播电视网和有线电视网），2017 财年收入占比达 42.6%，其中有线电视收入占总收入的 30%。但自 2013 年以来，随着传统有线电视的式微和流媒体视频平台的崛起，美国有线电视订阅用户数和用户观看时长开始同步缩减，迪士尼有线电视收入增速及占总收入比重呈下降趋势。2016 及 2017 财年，迪士尼有线电视收入分别为 166.3 亿美元和 165.3 亿美元，分别增长 0.3%和-0.6%。其中，作为全球最大的体育频道和迪士尼最重要的有线电视网络，ESPN 订阅用户数自 2011 年达到 1 亿人的高点后开始持续下滑。截至 2017 年 9 月 30 日，ESPN 订阅用户数为 8722 万，较巅峰时流失超过 1000 万人。图 8：迪士尼 2017 财年收入构成 资料来源：Bloomberg，东方证券研究所 图 9：迪士尼有线电视业务收入（百万美元）及增速 资料来源：Bloomberg，东方证券研究所 图 10：ESPN 订阅用户数（百万）资料来源：Bloomberg，SNL Kagan，东方证券研究所 在此背景下，迪士尼开始调整战略方向，通过一系列布局，发力流媒体视频平台建设，主要包括：（1）2017 年 8 月，迪士尼宣布布局两个流媒体平台，并宣布在 2019 年与 Netflix 的内容授权协议结束后将不再继续合作；（2）2017 年 9 月，迪士尼控股流媒体科技公司 BAMTech，以弥补其43%33%15%9%媒体网络乐园及度假区影视娱乐消费品和互动媒体5.8%6.1%4.5%9.7%0.3%-0.6%-2%0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,000201220132014201520162017有线电视业务收入同比增速 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”10 技术短板；（3）2017 年 12 月，迪士尼宣布收购 20 世纪福克斯，完成后将持有 Hulu 60%股份；（4）2018 年 3 月，迪士尼公布重大战略重组计划，公司主要业务将被分为四大部门：消费者直接对接及国际部门（Direct-to-Consumer and International）、主题公园、度假区和消费者产品部门（Parks,Experiences and Consumer Products）、媒体网络部门（Media Networks）和影视娱乐部门（Studio Entertainment）。其中，新设的消费者直接对接及国际部门将作为迪士尼布局流媒体视频平台的阵地。部门调整后，消费者直接对接及国际部门将拥有三个流媒体平台：体育流媒体订阅服务 ESPN+、迪士尼流媒体服务 Disney Play、Hulu。图 11：迪士尼部门架构和流媒体布局 资料来源：Bloomberg，公开信息，东方证券研究所 迪士尼三大流媒体视频平台定位各有差异，分别专注不同类型内容迪士尼三大流媒体视频平台定位各有差异，分别专注不同类型内容：（1）ESPN+将在 ESPN 的基础上，提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事的现场直播，定价为 4.99 美元/月；（2）Disney Play 将提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的影视资源，主打合家欢风格，不包含限制级内容。公司预计 Disney Play 的订阅价格将低于 Netflix 的 8-14 美元/月，以价格优势吸引早期订阅用户；（3）Hulu 则针对多种人群，也将承接迪士尼和福克斯发行的 R 级和成人内容，定价为 7.99-11.99美元/月。表 2：迪士尼三大流媒体视频平台对比 平台平台 推出时间推出时间 针对用户针对用户 节目节目 单月价格单月价格 订阅用户数订阅用户数 ESPN+2018 月 4 月 体育类用户 提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事现场直播$4.99 约 100 万 Disney Play 2019 年 家庭用户 提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业影视资源 25%10-20%5-10%2-5%1-2%0-1%73%50%36%28%0%10%20%30%40%50%60%70%80%NetflixYoutubeHuluAmazon 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”12 图 14：美国四大流媒体平台月度使用时长（小时）资料来源：comScore OTT Intelligence，东方证券研究所 图 15：美国四大流媒体平台月均使用天数及单日观看时长 资料来源：comScore OTT Intelligence，东方证券研究所 多元化渠道将成为视频平台新的流量来源，具有内容优势的公司将享受渠道红利多元化渠道将成为视频平台新的流量来源，具有内容优势的公司将享受渠道红利，获取新增，获取新增用户用户 从海外的情况看，流媒体视频平台的一个共同趋势是入驻 OTT 智能终端，目前 Netflix、Amazon Prime Video 和 Hulu 等已经入驻机顶盒、智能电视等电视设备。对于流媒体平台而言，OTT 电视终端设备是新增注册用户的重要渠道，根据 Statista 的数据，2017 年 Netflix 有 25%新注册用户来自电视终端。5G 时代，智能电视、智能汽车等在智能家居中的大屏价值突显，可以获得互联互通功能，争夺更多场景入口。图 16：2017 年 Netflix 新注册用户来源 资料来源：Statista，东方证券研究所 目前，国内各平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势，这是行业发展到现阶段，各平台打造独特性的必然选择。我们在下文对各个平台的发展趋势、战略选择、内容团队等做了详细的梳理和对比。86787062020406080100HuluYoutubeAmazonNetflix21.64.019.83.919.83.518.63.30510152025月均使用天数单日观看时长（小时）HuluYoutubeAmazonNetflix40%30%25%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%电脑手机电视平板 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”13 3.1 芒果 TV：自制能力突出，与华为合作进行视频零售尝试 芒果芒果 TV 背靠湖南台，在“集团支持背靠湖南台，在“集团支持+优质自制”内容组合拳下走出独特发展路径。优质自制”内容组合拳下走出独特发展路径。2018 年，原湖南台导演吴梦知新任芒果 TV 节目中心总监，芒果 TV 制作中心（节目自制部）共拥有何忱工作室、袁白丽工作室、李甜工作室等团队，分别负责明星大侦探、妈妈是超人和妻子的浪漫旅行等王牌综艺的制作。此外，新爆款综艺女儿们的恋爱由晏吉工作室打造。“芒果系”长期形成的体制机制和内容文化，保证了优秀制作人才的不断培养和爆款的持续产生。表 3：芒果 TV 制作中心（节目自制部）架构、团队及履历 团队团队/领导领导 履历履历 吴梦知 快乐阳光节目中心总监，原天娱传媒宣传总监，我是歌手和花儿与少年总撰稿人 何忱工作室 目前制作中心最大团队，打造了爆款综艺明星大侦探，以及芒果 TV 一个自制综艺带，包括偶像万万碎、芒果捞新闻等 袁白丽团队 制作中心第二大团队，袁白丽曾任职湖南经视，2016 年作为项目经理全程把控爸爸去哪儿 4策划制作，目前与团队独立出品综艺妈妈是超人 田海工作室 芒果 TV 第一个工作室，田海拥有芒果电视圈十七年工作经验，过去多制作直播类综艺，目前打造的慢综艺萌仔萌萌宅已于 2017 年底上线 李甜工作室 真心大冒险和妻子的浪漫旅行制片人 蔡欢工作室 担任妻子的浪漫旅行第二季导演 晏吉工作室 担任女儿们的恋爱导演，曾与李甜合作真心大冒险 资料来源：公开信息，东方证券研究所 此外，此外，湖南卫视湖南卫视也于也于 2018 年年全面推行工作室全面推行工作室制度制度，和和芒果芒果 TV 在综艺、影视剧等内容上协同创作在综艺、影视剧等内容上协同创作。2018 年初，湖南卫视宣布推行工作室制度，并支持卫视工作室承接芒果 TV 的制作项目，支持芒果 TV 发展，积累网络视频节目研发和制作经验。工作室被赋予更大的自由度和自主权，主要体现在：1.工作室可创立自主独立品牌。2.下放工作室人员招录和用工权利，以“投入产出”为依据制定奖励机制。湖南卫视首批试行 7 个工作室，于 5 月 25 日正式授牌。截止至 5 月，7 个工作室占湖南卫视 26个节目团队中 36.2%的导演人数，完成了湖南卫视 60%的自办节目，主创节目品质和效果优势明显，因此在 11 月 9 日，湖南卫视额外新增了 5 个工作室，迅速推广成功模式。表 4：湖南卫视工作室团队及代表作 工作室名称工作室名称 授牌日期授牌日期 代表作品代表作品 王琴工作室 2018 年 5 月 25 日 我想和你唱、儿行千里、金鹰节颁奖晚会 沈欣工作室 天天向上、2018 小年夜春晚 刘建立工作室 汉语桥、全球华侨华人春节大联欢 陈歆宇工作室 亲爱的客栈、2016-2017 跨年演唱会 徐晴工作室 声临其境、一年级 刘伟工作室 快乐大本营 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”14 王恬工作室 中餐厅、透鲜滴星期天 安德胜工作室 2018 年 11 月 9 日 2018-2019 跨年演唱会 洪啸工作室 歌手 2019 孔晓一工作室 少年说 秦明工作室 中华文明之美、放学后、嗨看电视 卞合江工作室 后期制作团队 资料来源：公开信息，东方证券研究所 依托自身优质内容，芒果依托自身优质内容，芒果 TV 与华为视频就内容与渠道开展创新性合作模式：与华为视频就内容与渠道开展创新性合作模式：2018 年 12 月 29 日，芒果 TV 与华为在深圳共同签署合作协议，双方将围绕视频内容、会员及联合营销、大数据推荐、应用推广、IPTV 产品和华为云 CDN 服务等，从内容、技术到运营全方位进行深度合作。具体而言，内容上，芒果 TV 全部内容将注入华为视频，华为视频的全端全入口也将向芒果 TV 开放；运营上，双方将共享会员产品和权益，共同打造用户服务的新标准；技术上，通过合作华为将向芒果TV 提供全面的云计算产品和解决方案支持。芒果芒果 TV 与华为视频的合作打破了传统的版权购买模与华为视频的合作打破了传统的版权购买模式，意味着华为视频成为芒果式，意味着华为视频成为芒果 TV 优质内容的新分发渠道。优质内容的新分发渠道。表 5：芒果 TV 与华为视频合作内容 合作领域合作领域 具体内容具体内容 内容 芒果 TV 的内容未来都将注入到华为视频中，华为视频用户可以收看芒果 TV 的爆款综艺和精品剧集。同时，华为视频的全端全入口都将向芒果 TV 开放 运营（1）基于大数据更好地理解用户需求反向服务内容创作；（2）双方将共享会员产品和权益，共同打造用户服务的新标准；（3）针对华为视频用户圈层特性与芒果 TV 节目内容与艺人资源定向开发线上线下的权益和活动，联合开发更多的会员产品。技术 通过合作华为将向芒果 TV 提供全面的云计算产品和解决方案支持，同时向芒果 TV 开放相关技术能力，实现人工智能自然交互控制、精准内容分发和智慧媒体处理，配合芒果 TV构造业界领先的信息化能力 资料来源：公开信息，东方证券研究所 我们认为，芒果 TV 与华为视频深度合作的背后逻辑和潜在影响在于：（1）对于芒果 TV 而言，是拓宽分发渠道，实现内容价值最大化的重要手段；（2）对于华为而言，是构建内容生态、实现用户体验最佳化的重要举措。终端厂商的利益最大化在于使自己的用户获得更好的服务，实现用户体验的最佳化。当智能终端销售进入存量竞争阶段时，对用户体验的深度满足和对运营的精细化要求，进一步提升终端厂商对内容的渴求程度。华为视频定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有优质内容的视频平台均可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视频成为直接面对消费者的综合入口。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”15 3.2 爱奇艺：重视培育自制能力，依托视频进行多元化变现 爱奇艺对自制能力的重视程度非常高，早在 2015 年，公司就通过盗墓笔记实现了付费会员数量的快速增长，并在之后不断探索自制内容的变现，陆续产出了最好的我们，河神等优质自制剧。此外，公司从 2015 年奇葩说开始尝试自制综艺，经过三年时间的培养，综艺自制能力大幅提升，中国有嘻哈、热血街舞团、偶像练习生、机器人争霸等系列化精品综艺开始涌现。公司希望在未来的 3-5 年，将自制内容成本提高到整体内容成本的三分之一左右。目前，爱奇艺在剧集和综艺两个条线上均组建了优秀的制作团队和灵活的工作室制度。综艺自制：已具备综艺自制：已具备 S 级综艺的级综艺的 inhouse 自制能力，拥有优秀自制能力，拥有优秀的的制作团队及灵活的工作室制度制作团队及灵活的工作室制度 爱奇艺持续引进优秀综艺制片人及导演，完善自制综艺团队爱奇艺持续引进优秀综艺制片人及导演，完善自制综艺团队。2013 年，前春晚总导演马东加入爱奇艺担任首席内容官，打造了中国首档说话达人秀奇葩说。2016 年，接替马东职位的王晓晖是前中央人民广播电台副台长，全面负责爱奇艺内容条线事务，包括综艺、剧集等。2015 年，原浙江卫视节目中心副主任陈伟加盟爱奇艺任高级副总裁，其综艺节目制作经验丰富，曾担任中国好声音、我爱记歌词等多档大型综艺节目制片人。加入爱奇艺后，陈伟与前灿星导演、现爱奇艺副总裁车澈一起打造了中国有嘻哈、热血街舞团等热门综艺。此外，偶像练习生制片人、爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨综艺制作经验同样丰富，曾主导爱上超模等爱奇艺独播综艺的创作。目前，目前，爱奇艺爱奇艺多数自制综艺均能够采用多数自制综艺均能够采用 inhouse 的纯粹自制模式