二手闲置交易平台竞品分析：较于闲鱼转转下一个版本应如何迭代？.pdf

随着消费者主力群体以及消费观念的改变，越来越多人年轻人选择二手闲置交易平台进行二手交易，其中闲鱼和转转一直是二手电商市场的头部玩家。通过数据分析发现，转转的发展有待进一步改善，应该在多个方面进行版本迭代。2019 年全国两会期间，多位代表委员围绕绿色发展、生态保护提出的建议，引发多番关注聚焦。在 2017 年底，我国二手闲置物品的交易规模就已经达到 5000 亿元，预计到2020 年能达到一万亿元，年均复合增长率达到了 30%。二手闲置物品交易额不断攀升，未来发展可期。据易观千帆数据显示：至 2018 年 7 月，二手电商领域闲鱼和转转分别以 2197.3 万和2042 万月活跃人数远超于其他二手电商产品。可见闲鱼、转转借助具有长尾效应的 C2C模式，成为二手电商市场的头部玩家。虽然转转与闲鱼的活跃人数差别不大，但是闲鱼的行业独占率达 61.1%，而转转仅有21.5%。闲鱼的次月留存率达 41.3%，转转是 23.8%。本篇笔者站在转转的角度，对闲鱼和转转进行竞品分析，试图寻找转转下一个版本迭代的关键点。一、战略层面1.1 产品定位闲鱼作为阿里巴巴旗下品牌，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅曾提到，闲鱼区别于淘宝、天猫的地方在于：闲鱼是生活社区，后两者则是电商平台。在 2019 战略发布会中，闲鱼总经理谌伟业也表示：闲鱼 2019 年的主要战略就是发展玩家，带动整个社区发展。闲鱼逐渐从闲置物品交易平台的定位跳出，转向分享生活方式的社区文化属性。转转转转是 58 同城旗下品牌，2017 年 4 月在腾讯投资下欲打造 C2C 卖场新的信用体系；同年 7 月与富士康签署战略合作协议，优化二手手机质检流程并使二手手机交易成为自己最大的板块。2018 年自营二手书业务上线，半年内卖出超过 230 万本、回收超过 350 万本，逐渐建立自己的仓储系统并逐渐领跑整个二手书行业。可见转转一直致力于“更专业的二手交易平台”这一定位。1.2 市场分析1.2.1 市场排名图 1-1 闲鱼转转近三个月排名趋势从七麦数据官方公布的 iOS 端数据对比来看，转转和闲鱼在近三个月的总排名呈现相似性：下降回升平稳，该趋势大概由于过年期间受其他类目 APP 影响所致；而在购物（免费）类目下，二者名次相对较稳定，也更具参考性，分别为第 7 名和第 1 名，闲鱼明显更胜一筹。那么，下面从宏观数据层面分析，闲鱼到底赢在哪里？1.2.2 下载量及版本迭代从下载量来看，闲鱼在过去一年的下载量总体上较为平稳，近期逐步呈现上升趋势，总下载量预估总计为 51122530。而转转却一直走下坡路，下载量持续下降，从略高于闲鱼逐步降到闲鱼下载量的一半左右；近期略有回升，但总体仍与闲鱼相差较大，总下载量预估总计为 24811262。下面从版本迭代、用户评价角度对比分析原因：图 1-2 转转近一年下载量估计图 1-3 闲鱼近一年下载量估计据七麦数据显示：闲鱼近一年版本迭代 27 次，而转转迭代了 33 次，两者版本更新积极性均较高。下面分别罗列了闲鱼和转转近一年版本迭代的关键点，如下：图 1-4 闲鱼转转近一年版本迭代关键点可以看出，转转在近一年的版本更新更加积极，两者更新关键点的较为相似：在不断优化闲置买卖体验的同时，增加周边功能试图增加用户粘性。在七麦数据上随机浏览了几个版本的负面评价（限于篇幅不再截图展示）发现，除了二手交易安全问题这个亘古不变的话题之外，其他反馈按照数量排列具体情况如下：转转表 1-1 转转近一年版本随机查看负面评价总结闲鱼表 1-2 闲鱼近一年版本随机查看负面评价总结综上可以看出，转转的反馈问题大多会影响到核心功能买卖闲置的使用，这些问题很大程度会影响产品信誉度及用户的使用信心，且均较为紧急。在近期笔者的深度体验及版本迭代的研究中，发现上传视频、评价挡位等问题仍旧没有改善。并且在近期的用户评价中，人工服务较少，推送广告较多等问题依旧存在。闲鱼的用户反馈中，大多只是影响用户更好的体验产品，紧急程度较为一般；且在笔者后续的体验及版本迭代的研究中发现，无法发布图书已在版本 6.2.2 中完善，且发布闲置违规问题也添加了说明。在近期的用户反馈中，问题主要是闪退、卡顿及私信消息延迟问题。闲鱼对于用户反馈及时响应并解决。1.3 用户数据据 360 指数数据显示：闲鱼和转转在用户年龄、性别以及地域分布上表现一致，主流用户皆在 30-39 岁，男性用户多于女性，且基本分布在一线城市、南方城市。图 1-5 转转闲鱼人群画像对比1.4 媒体宣传指数1.4.1 搜索指数百度搜索作为最常使用的中文搜索引擎，我们将百度搜索指数作为参考分析用户关注度及媒体关注度。根据过去半年数据显示：闲鱼的搜索平均值在转转的 4 倍左右。结合峰值信息分析，发现一半以上出现在“沈梦辰事件”上，这也印证了明星效应不容小觑。虽然是具有争议甚至负面影响，但是闲鱼官方积极响应处理，极大宣传产品的同时，提升了产品的信誉度。并且在图 1-4 中可见，闲鱼抓住了这个节点化威胁为机会，在版本 6.3.4 中邀请了一大波明星入驻，在图 1-2 下载量及搜索指数中可见，此举起到了正面作用。图 1-6 转转闲鱼百度搜索指数对比图 1-7 闲鱼百度搜索指数峰值信息1.4.2 舆情指数在舆情洞察方面，根据新浪微舆情数据对二者舆论公关、传播影响力维度进行分析。转转由于受到腾讯投资影响，在微信附有转转微信小程序，微信的媒体活跃度明显较高，占有一半左右。但出乎意料的是，作为淘宝投资的闲鱼，媒体活跃度却在百度贴吧遥遥领先，基于百度贴吧属性，可见用户对于使用闲鱼活跃度更高。除了活跃度寡头平台，从其余信息中同样可以看出：闲鱼的媒体宣传维度跨越知乎、豆瓣、网易新闻、哔哩哔哩弹幕、虎扑社区以及凤凰网等多个用户量较广的平台。相比之下，转转覆盖的平台维度较小。图 1-8 转转（左）闲鱼（右）媒体活跃度排行根据二者共有的舆论平台百度贴吧做了深入了解发现，转转吧的关注用户数与帖子数远远小于闲鱼，但优点是转转官方客服对问题及时反馈，增加了产品的信誉度，激励了用户反馈问题的热情。图 1-9 转转贴吧截图图 1-10 闲鱼贴吧截图1.5 融资2017 年 4 月，腾讯 2 亿美元入股转转，在用户资源和社区关系资源上转转不再单单与 58同城对接。转转与腾讯资源的对接，目标是在后台为转转的每个用户进行画像，合作适合于 C2C 卖场的新的信用体系。这一点有利于解决二手闲置交易中至关重要的诚信问题。1.6 总结通过闲鱼和转转的宏观数据对比，结合产品定位分析如下：闲鱼的优点在于产品宣传力度大，宣传维度广，各方面流量明显高于转转。同时从用户评价看，闲鱼对于核心功能的用户体验做得较好。转转的优点在于专注二手交易本身，致力于优化二手交易流程，打造核心品类：手机、图书等，提升了竞争力。但在核心功能体验、媒体宣传维度等方面均有待加强。笔者个人建议具体如下：建议最近版本更新中优化核心功能的用户体验（在第二节中展开分析）。加大宣传维度，建议尽量覆盖多个平台（如知乎、豆瓣、哔哩哔哩等）；同时可以借用明星效应或网红力量等提高产品曝光率及知名度。以上是通过宏观数据分析的初步建议，下面笔者将通过产品层面对比分析，并尝试进一步给出具体建议。二、产品比较2.1 功能结构分析下面绘制两款 APP 的信息架构，其中着重绘制了闲置买卖相关功能。图 2-1 转转功能结构图图 2-2 闲鱼功能结构图从闲鱼和转转的信息架构图可以看出：转转整体结构较多、层次丰富，且不同结构之间关联性强，同一个功能有多个入口（如短视频、买书购物车），同一个主题信息分布在各个节点（如活动报名、领券），对于资深用户使用较为便利，对于新用户也有一定功能宣传作用。但是对于小白用户需要一定教育成本，需要一定时间上手体验。闲鱼不同节点间交叉性低，新用户比较容易上手。从整体功能上进行对比，转转有闲鱼无的功能：（1）手机保卖官方二手手机官方自营以及官方平台验机中心（各省有具体地址），提升了信誉度。且卖家与官方为寄卖关系，买家通过竞拍购买，提升了价格空间与买家期望。但是手机提交保卖后无法中止，卖家若有疑问难以追究。（2）图书自营统一对图书回收、质检、出售，提供了统一标准，买家更加放心，且统一发货节省运费及路程耗时。（3）短视频以 UGC 短视频方式，浏览便捷，符合当下主流。有轻社交的端倪，提升了用户粘性。同时闲置买卖视频可以在短视频位置展示，促进闲置流通。（4）消息及隐私设置可以设置消息提示音、消息免打扰，是否允许对方通过短信电话联系等。通过表 1-1 用户反馈分析，该功能极大满足了用户需求，但是入口较深，难以察觉。（5）活动报名及优惠券领取转转平台设置各种活动专栏（如 9.9 包邮等），用户通过报名参与，可以增加自己闲置曝光率；同时获取优惠券购买其他活动商品，刺激平台运转。从整体功能上进行对比，闲鱼有转转无的功能：（1）图书全部虚拟币买只需付邮费，价格较为低廉，更具吸引力。虚拟币刺激了用户使用闲鱼其他功能获取。（2）租房、超值租闲鱼提供了较为完整的租房功能以及 VR 看房功能；同时通过第三方提供物品租赁服务，满足了一部分用户需求。（3）鱼塘功能根据兴趣标签设置不同的鱼塘，为志同道合的用户提供一个聚集的场所；引导玩家去发展粉丝，提升粘性。（4）安全中心举报与反馈设置举报与反馈功能对二手市场起到一定规范作用，入口也较为好找。（5）发布闲置时视频可以本地上传（6）明星在闲鱼通过购物平台的社交属性延伸，在明星入驻后，闲鱼实现了商业价值、社区价值及公益价值的多赢，也极大增加了流量。2.2 功能流程经过体验，两款 APP 在闲置发布与购买大体流程上基本无差异。2.3 页面层次2.3.1 主界面图 2-3 转转（左）闲鱼（右）主界面对比（1）功能转转首页用大量篇幅展示了闲置活动，据上一节分析这也是转转的特色功能。但是主页上该功能仅仅针对买家，通过结构图可见针对卖家的活动报名入口设置在我的-为你推荐或我的-我发布的。建议将活动报名入口体现在主页活动信息附近，激发活动闲置发布，扩大活动闲置类目，同时可以刺激购买。闲鱼主界面租房、超值租、鱼塘功能是闲鱼特有功能，而转转则突出了手机与图书类目。结合产品定位，闲鱼玩家战略落地，试图通过玩家战略进一步占领年轻用户，因此功能方面覆盖维度更广；而转转主打更专业的二手平台，致力于做到“精“，专注手机与图书两个品类，加入短视频同时通过短视频购买商品，让二手交易体验更好，可见主界面设计也符合这一定位。（2）视觉闲鱼的主题色为黄色，主界面用黄色和白色将界面分割，使导航部分较为突出；对于界面的重要元素也采用了黄色填充和高亮，反差效果明显，界面较为一致。转转的主题色为橙色，但主界面只用橙色填充了重要元素，由于各功能图标颜色不一，在白色背景下显得较为凌乱。（3）交互交互方面闲鱼右下角“回到顶部”按钮较为人性化，方便用户浏览商品过后回到顶部。而同样可以在主页浏览商品的转转缺乏此功能。2.3.2 发布闲置（1）功能闲置图片上传：图 2-4 转转（上）闲鱼（下）闲置图片上传对比转转图片上传过程中可以对图片进行多种编辑：一键美化、贴纸、裁剪、旋转、马赛克。满足用户照片不够美观、角度不对、保护个人隐私、添加说明等需求。优化了用户体验，也符合转转“更专业的二手平台”定位。闲鱼首次上传图片时编辑功能有贴纸、标签、滤镜。其中，滤镜不显示文字提示，不易于小白用户使用。标签关联鱼塘话题，提高曝光度，但这里并没有说明，不利于提升该功能使用率。并且在已上传的图片再次点开时，转转与首次上传图片编辑无差别；而闲鱼只剩设置标签功能，若想使用其他功能，需要重新上传图片。拍摄视频上传功能：图 2-5 转转（上）闲鱼（下）拍摄视频上传功能拍摄视频方面，转转屏幕尺寸可以调整，且拍摄功能多于闲鱼：滤镜、美颜、变声、字幕功能。这与转转新增的短视频功能相吻合，方便用户更好地介绍和展示闲置同时，增加趣味性和新鲜感。闲鱼的优点在于可以单机拍摄、倒计时拍摄。解放双手，方便一个人操作，这一点值得转转学习。闲鱼在本地上传功能中可以选择上传视频、裁剪视频、选择封面，这些功能也是转转下一个版本在短视频方面的发力点。发布闲置价格参考：图 2-6 转转（上）闲鱼（下）价格参考对比在智能推荐定价方面，闲鱼通过统计卖出的相似宝贝价格，按一定大数据算法计算出区间，用较暗的颜色显示在价格栏上方，既不会喧宾夺主，又给出了一定参考价值。但有时关键词采集不准确，给出价格会出现较大偏差，而用户也无法获取参考价格来源。转转采用查看历史成交价，用户可以在相关词搜索或者推荐相似商品中找到与自己宝贝相近的商品并参考定价。但这种方式可能较费时，建议结合闲鱼的算法，一级页面给出直观的数字参考价格同时，二级页面用于查询历史成交。已发布信息自动回复功能：图 2-7 转转（左）闲鱼（右）自动回复功能对比自动回复功能满足了用户及时回复关键信息，满足了 C2C 平台用户难以保证及时响应消息的需求，防止因恢复延迟导致交易失败。但是闲鱼可以设置默认回复，考虑到了默认设置中覆盖不到的关键词，而转转没有此功能。（2）视觉综合以上几个功能截图，闲鱼在各功能中均选用主题色黄色填充关键元素，其他元素用白色显示，反差效果明显，给用户建立一贯的认识；从而形成明确，有冲击力的视觉捕捉。而转转几乎没有重点标识，采用一致的白色背景、黑色图标，稀释了主题色；反差效果不明显，难以抓住重点，降低识别率。（3）交互在拍摄视频上传功能中，转转的功能图标没有文字说明，虽然精简，但是对于用户需要一定教育成本。在图片上传中，转转有明显的加载过程，而闲鱼使瞬时上传。图 2-8 转转图片上传延时2.3.3 我的页面图 2-9 转转（左）闲鱼（右）“我的”页面比较图 2-10 闲鱼（左）转转（右）设置、客服及安全中心相关结构层次图（1）功能整体功能方面，闲置交易基本功能：发布、卖出、买到、收藏管理二者无较大差距。结合功能结构图，转转的第二栏功能中，购物车为二手图书购物车与收藏夹的结合，在此没有特别说明容易造成误解，而闲鱼的“我租到的”无论功能图标还是文字说明皆起到了提示作用。而关注功能为浏览关注的人商品上新及视频，类似于淘宝的微淘功能，方便用户只浏览感兴趣的内容，节省时间提升效率。红包功能给用户提供切实的优惠，刺激用户参与转转活动。业务开通管理与加速流量包需要用户支付相应费用，差异化地为用户提供增加流量或一系列权益，这一功能为了平台盈利，但是给用户带来一定顾虑。如：如果付费了是否可以真的带来流量，有没有直观的体现？且据笔者体验，在商品销售成功后，转转平台会向个人收取一部分佣金，且没有在首页或发布商品页面显示相关提示（如图 2-3、2-8）。相较于闲鱼在今年 4 月的战略发布会上表示：不会向个人用户收取交易佣金的做法，转转处于劣势。转转“为你推荐”功能栏下，大部分功能（手机保卖、妈咪值得转、旧衣回收、图书回收）为首页功能的重复，在这里笔者认为较为累赘，不符合用户对于“我的”功能的一贯定义。图 2-11 转转意见反馈与客服中心功能对比结合功能结构图（图 2-10），转转的意见反馈、客服中心功能有些重叠且没有人工客服入口。而转转特有的隐私设置、消息免打扰放置在右上角“设置”中，属于二级页面，入口较深。建议与该功能结合放置于一级页面。图 2-11 闲鱼举报功能入口图 2-12 转转举报功能入口安全问题是 C2C 二手平台难以解决且至关重要的问题，二手交易市场也在不断为安全问题把关，因此举报与反馈功能对于二手交易 APP 尤为重要。如图可见，闲鱼将该功能放在了二级页面且在安全中心类目下，意图明确方便用户寻找；同时举报流程标准化，通过输入被举报者昵称等方式。而转转放在三级目录下，举报方式通过客服机器人提示操作，不可以直接跳转功能，反馈方式不太直观便捷，容易打击用户反馈信心。二者反馈效率后期有待考察，但就反馈方式相比，闲鱼的标准化反馈更胜一筹。（2）视觉闲鱼整体采用文本框形式，按照功能优先级由上至下排序，采取核心功能-活动功能-设置功能的顺序。同类型功能放在一起，符合用户一贯认识；采用带有主题色的相关功能图标作为文字补充，信息形态更加多元，整体风格一致、用色统一，给人简洁精练之意。转转同样将功能划分优先级并分类，用图标由大到小的方式横向展示，突出重点，整体风格类似淘宝；符合用户认识，使用也无太大难度。但是用色不够统一，下半部分图标用色不够简洁。三、总结综上所述，转转和闲鱼各有优势和不足，笔者在用户体验、功能优化、界面视觉、宣传运营四个方面为转转提出改进具体建议，内容如下：1.用户体验（1）增加首页置顶按钮，方便用户浏览商品后回到主功能区。（2）首页“买实惠好货”功能处添加活动报名入口，以及相应的活动说明，建立用户对活动及受益的直观认识。（3）优化图片上传速度，可以适当在设置区选择是否压缩图片、并在上传图片时体现。（4）发布闲置定价时价格参考采用数字+历史交易浏览，节省使用该功能时间，满足不同场景用户需求。（5）优化平台佣金体系与付费会员制度，提供定量的说明，并在推广时期给用户免费使用，提供用户真实受益效果，从而接受并认可该功能。2.功能优化（1）增加本地视频上传功能、增加视频裁剪、封面选择、倒计时及单击拍摄功能。使视频功能更完善。（2）增加默认自动回复设置功能。（3）隐私设置、消息通知设置功能提升为一级或二级入口，满足反馈中大量用户对此功能的需求，方便用户发现此功能，可放置在我的-客服中心的自助服务工具栏下。（4）申诉与举报功能入口较深，建议提高权重，在一级页面中显示该功能；建议放在“我的”界面下，并适当标准化：如分类选择-功能跳转等。（5）我的-为你推荐功能建议精简化，突出重点，建议去掉妈咪值得转、手机保卖、旧衣回收、图书回收这四个已经在首页显示的功能。3.界面视觉（1）banner 及主界面分类功能处添加主题色，方便用户对产品的整体性认识。（2）上传图片、发布宝贝时相关关键元素（如下一步、删除、确定等）按钮增加主题色提高识别率。（3）我的界面图标减少其他颜色使用，增加简洁精练效果。4.宣传运营加大宣传维度，建议尽量覆盖多个平台（如知乎、豆瓣、哔哩哔哩等）。同时可以借用明星效应或网红力量等提高产品曝光率及知名度。本人北工大软件研究生，有过软件项目的经验，正在努力往产品的深坑攀爬，这篇文章如有不足敬请指教。如果有产品实习生或产品助理的职位，恳请联系本人。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议