抖音-抖音DTV广告营销价值白皮书-2019.2-40页.pdf

12019.02抖音DTV广告营销价值白皮书2C O N T E N T S3研究背景与目标本 部 分 主 要 介 绍 研 究 的 相 关 行 业 背 景，以及 通 过 本 次 研 究 希 望 实 现 的 目 标第一部分4Source：相关数据根据QuestMobile公开数据整理而得短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地5.18亿 vs.11.2亿 截至2018年9月，短视频月活用户规模已达到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25%122.79亿小时 vs.行业第三 短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8%47.4分钟 vs.23.7分钟 短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍日活2.5亿&月活5亿 截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿；月活用户规模已达5亿抖音5Source：市场规模数据源于易观、eMarketer等公开数据整理移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元11.7%单位：亿元单位：亿元6Source：市场规模数据源于易观中国信息流广告市场专题分析2017短视频信息流广告成为新的增长爆发点2017-2019年信息流广告市场规模预测2019年市场规模预计超过1500亿元信息流广告迈向视频化算法驱动助力场景营销 短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动方式 短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台 基于算法，将广告与场景进行融合，触发消费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验，满足不同场景下消费者的不同需求7Source：截图源自抖音短视频竖屏广告创意指导手册，数据源自火星文化等2019短视频内容营销趋势白皮书短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界短视频社交直播+品牌营销创新模式2019年预计短视频营销市场规模突破200亿市场规模将以平均61.3%的高速增长，预计2022年可突破500亿元单位：亿元8Source：尼尔森商业创意领袖信心指数ROI广告效果据尼尔森调查，58%广告主表示，会监测几乎所有的广告投放数据 我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否能获得足够曝光？深度效率环境广度 曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规模和比重有多大？我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或产品感兴趣？我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得受众人群喜欢？广告主营销诉求升级，实现多维营销目标成为迫切需求9抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能抖音短视频APP（作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境）有着不同于传统视频网站的商业广告模式。对于广告主在移动视频营销、信息流媒体平台营销等领域面临的问题，DTV即是抖音推出的具有针对性的商业广告解决方案。深度效率环境广度5S短视频广告保播放计费只为用户选择的有效观看付费10DTV，只为5S以上的有效播放计费DTV，即DOU TRUE VIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品“5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化 DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源浪费对广告主的重大意义：观看5s以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效 沉浸式观看体验、立体化互动，易使用户与品牌建立深厚的情感关联 依托抖音平台，为受众与品牌搭建良好的互动平台，受众参与感更强，强化广告和品牌的记忆，广告效果实现新突破11DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求深度效率环境广度2.5亿+日活5亿+月活高质量用户高独占比例高使用粘性5S有效观看竖屏原生霸屏无遮挡DTV营销价值=抖音人群价值广告播放价值广告样式活跃人群*12DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择优质曝光触达兴趣人群引发高交互品牌与用户多维沟通账号关联迅速积累品牌粉丝品牌人群数据资产沉淀DTV播放播放5s观看用户收费品牌覆盖人群在后续投放中针对性影响5s观看用户更有效更丰富的信息传达更优质的用户体验更高效真正捕捉对品牌感兴趣的高价值人群更实效更立体化互动、深度对话、情感连接更长效沉淀品牌人群数据资产，持续经营人群价值13DTV与常规贴片广告模式的对比常规贴片广告DTV广告用户观看可自主选择 免费给用户更大的选择观看与否的权利，在保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑动不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的反感加重广告素材多为竖屏播放 竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手机用户与品牌的沟通互动路径，便于实时参与互动用户观看具有一定强制性 非会员用户无法关闭部分贴片广告，具有一定强制性促使用户观看完毕，广告信息传递完整度相对更高，对品牌及产品等了解会相对更充足，但易引起少数用户对广告的反感广告素材多为横屏播放 在追剧等某些特定场景下更适合用户观看，在用户日常碎片化使用场景下，与用户常规持机手势有一定冲突14本项目研究背景与目标调研抖音DTV广告不同曝光时间段组别之间对品牌等各方面指标的提升幅度，探究视频广告实现有效曝光所需时长探究视频广告有效曝光时长标准调研抖音DTV广告对品牌等各方面指标的提升效果，并将其与贴片广告模式进行对比，探究各自优劣势所在探究主流数字广告模式效果抖音委托尼尔森公司对2018年抖音DTV十个广告效果评估项目的各项数据指标（品牌认知度/品牌喜爱度/品牌预购度/品牌推荐度/品牌识别度/关键信息传达/广告喜爱度）进行整合，将其分为四大行业（3C/日常消费/汽车/网服），与行业平均数作对比。研究背景15主要研究发现本 部 分 主 要 介 绍 本 研 究 的 核 心 发 现 内 容 及数 据 表 现 结 果第二部分16注：提升率=（曝光组%非曝光组%）/非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数据结果，下同1.1-DTV广告可显著提升品牌各项指标品牌认知度Aided brand awareness品牌喜爱度*Band favorability品牌预购度*Purchase intention品牌推荐度*Brand recommendation92.5%89.9%111.2%27.7%数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到111.2%，对于品牌预购度和推荐度也有90%左右的提升注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限171.2-DTV契合移动视频营销时代内核，有效提升品牌喜爱抖音为平台上各品牌DTV广告提供人气和口碑背书，且在“5S曝光为有效播放”的模式下大幅度缓解无效流量问题，高效识别品牌喜爱受众，从而有效提升品牌喜爱度121.4111.2106.60-3s5s+5s+互动DTV广告模式利于品牌喜爱度打造时间即是价值：“看到5s的都是真爱”+4.6%+10.2%品牌喜爱度提升变化趋势抖音平台短视频内容元素示例抖音平台为受众产生品牌喜爱奠定基础流量口碑效应：“抖音果然没有骗人”在用户可根据兴趣自由滑动短视频的情境下，仍愿意观看超过5s进而产生互动，DTV帮助品牌广告主找到感兴趣和喜爱的高质量受众抖音平台汇聚海量用户自制短视频，满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，因此抖音为品牌广告主赢得用户喜爱提供背书，奠定平台基础单位：%18DTV广告在喜爱度、预购度和推荐度三项指标方面均达到或超过贴片广告平均水平Source：贴片广告效果数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）1.3-DTV广告效果三项指标高于贴片广告效果平均水平010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DTV与贴片广告效果对比品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度注：数据计算方式为将DTV广告效果与尼尔森贴片广告库中所有实际案例结果对比后的排名值（Top%）50%即证明达到该类广告效果平均水平大于50%，相对优势区小于50%，相对劣势区45.1%61.1%58.4%50.5%上游中游下游以下百分比数据，表示DTV广告对品牌各项指标的提升效果，超越实际贴片广告案例的比例注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限1910.6%83.6%68.9%74.0%63.3%83.5%65.6%65.8%11.8%123.3%149.1%150.8%15.1%171.2%58.7%63.4%2.1-DTV广告分行业，品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度均占优势3C日常消费汽车网服品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度图例DTV广告可有效提升各行业品牌喜爱度，同时对于扩大日常消费品品牌在消费者中的认知、促进汽车品牌销量转化提升、口碑推荐等有强大效果2050.7%35.0%36.7%32.2%51.1%26.6%32.5%35.0%28.9%32.4%29.6%18.0%2.2-DTV广告对不同行业品牌的效果提升各有侧重3C日常消费汽车网服图例品牌识别度关键信息传达广告喜爱度3C品牌DTV广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱；日常消费品类广告能更好传递产品利益点等关键信息给受众212.3-3C行业品牌喜爱度提升显著，广告的品牌识别度和喜爱度表现良好10.683.668.974.050.735.036.8品牌提升广告创意展现关键信息传达品牌识别度广告喜爱度认知度喜爱度预购度推荐度 由于3C行业选取品牌知名度较高，因此对知名度提升并不十分显著 品牌露出明显，便于受众对广告品牌准确识别 选取知名代言人，吸引粉丝注意同时，以其自身特质牵引品牌喜爱提升 广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听3C行业单位：%表现突出指标222.4-日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，受众能较好接收关键信息63.383.565.665.832.251.126.6品牌提升广告创意展现关键信息传达品牌识别度广告喜爱度认知度喜爱度预购度推荐度 由于所选品牌知名度相对不高，因此广告效果方面认知提升显著 使用青春偶像为其代言人，活泼靓丽的广告内容和明星自身的知名度使得该品牌的品牌认知度和喜爱度都提升迅速 广告明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息日常消费品行业单位：%表现突出指标232.5-汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度等方面均有显著的提升28.935.032.5150.8149.1123.311.8品牌提升广告创意展现关键信息传达品牌识别度广告喜爱度认知度喜爱度预购度推荐度 同样原理，汽车行业品牌知名度较高，因此提升相对并不显著 广告积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度 广告中一方面直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费者购买欲望 高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐汽车行业单位：%表现突出指标242.6-网服行业对于品牌喜爱度提升极其显著可达171.2%18.029.632.463.458.7171.215.1品牌提升广告创意展现关键信息传达品牌识别度广告喜爱度认知度喜爱度预购度推荐度表现突出指标 同样原理，网服行业品牌知名度较高，因此提升相对并不显著 广告内容幽默诙谐且贴近普通人日常生活，能让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松 同时广告清晰的表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，提升品牌喜爱度网服行业单位：%253-与其他广告形式相比，DTV有效提升不同行业的品牌喜爱度Source：各行业贴片广告、信息流广告效果对比数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）3C日常消费汽车网服品牌认知度提升品牌喜爱度提升品牌预购度提升品牌推荐度提升图例DTV广告效果显著优势项（vs 贴片广告&信息流）哪种广告形式效果表现突出？10.6%83.6%68.9%74.0%63.3%83.5%65.6%65.8%11.8%123.3%149.1%150.8%15.1%171.2%58.7%63.4%DTV广告效果非显著优势项（vs 贴片广告&信息流）同时对3C行业品牌预购和推荐、对日常消费品行业品牌认知、对汽车行业品牌推荐提升效果相对其他广告模式更为显著264.1-5S有效播放对品牌提升效果更好27.7%21.7%品牌认知度111.2%106.6%89.9%78.2%92.5%90.1%品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度0-3s5s+广告曝光时间到达5s时，其品牌提升效果更好，因此5s是广告效果提升曝光时长的临界值曝光时长通过对比发现，广告曝光超过5S后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3S组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%+6.0%+5.6%+11.7%+2.4%274.2-5S有效播放使得广告自身创意展现效果更强27.6%38.8%36.0%25.9%32.8%28.3%广告喜爱度关键信息传达品牌识别度5s以下曝光组5s以上曝光组曝光时间达到5s以上，三大指标均有所提升，广告自身创意展现效果更好当广告曝光时间达到5S以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的5S曝光时长可有效提升该项指标7.7%7.7%6.0%1.7%284.3-5S有效播放可引发用户进一步消费探索行为5s引发的用户行为39.2%受众被引发进一步消费探索行为9.3%7.7%13.5%12.8%14.0%关注品牌的抖音账号、微博、微信公众号等和亲朋好友讨论这支广告再看一遍广告浏览品牌官网或官方旗舰店了解或上网搜索更多品牌信息观看广告超过5s，可有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而实现品牌推广或销量提升等目标观看广告超过5S后，39.2%受众会产生进一步行为，其中12.8%用户会浏览品牌官网或官方旗舰店，14.0%用户会了解或上网搜索更多品牌信息，这些行为对于品牌推荐或销量提升等营销目标实现有极大助力295-广告蕴含元素特点和展现形式对于其品牌指标提升具有重要影响品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度3C日常消费汽车汽车表现突出行业关键词释义Source：根据本次调研涉及案例结合尼尔森内部广告元素数据库总结而得306-抖音DTV核心广告产品衡量数据指标有效播放次数播放完成次数播放次数1.播放指标点击率互动率分享次数评论次数点赞次数主页访问次数2.互动指标31总结与建议本 部 分 主 要 针 对 整 体 研 究 过 程 及 结 果 进 行总 结，同 时 为 使 用 D T V 广 告 的 广 告 主 提 出建 议第三部分321总结与建议DT V核心优势332总结与建议DT V广告效果343总结与建议DT V实际应用35研究方法说明本 部 分 主 要 介 绍 项 目 的 核 心 研 究 方 法、执行 流 程 及 品 牌 和 样 本 分 布第四部分36疑问：在非曝光组和曝光组样本量分别为X和Y的情况下，两组的提升度8%和12%之间是否有显著差异？注：非曝光组：指未看到目标广告的用户集合；曝光组：指看到过目标广告的用户集合；提升率=（曝光组%非曝光组%）/非曝光组%研究方法说明非曝光组显著性测试4解决办法：基于两组数据，进行显著性测试，选择90%置信度结论：测试结果若表现出显著差异，则称曝光组在非曝光组基础上有显著提升曝光组1两组人群回答同一份问卷3认知度8%认知度12%曝光组非曝光组链接A链接B样本量Y2样本量X基于控制变量法，通过比较非曝光组和曝光组数据来观测指标是否有显著提升调研相关指标变化37项目执行概览问卷填答平台截图示例01抖音监测目标广告曝光量，并将用户按标签分类02在抖音信息流中设置问卷邀请，定投给曝光和非曝光用户03用户通过点击进入问卷页并回答问卷，关闭问卷后即回到原页面38行业3C日常消费汽车网服案例数量2332品牌及样本构成品牌构成1样本构成2组别实际完成样本量控制组183500-3s曝光组106645-10s曝光组1148710s以上曝光组144535s以上产生互动曝光组19212共计四个行业、十大品牌39相关指标说明品牌提升类指标：广告效果的最直接体现，衡量广告到达后留给受众的印象和引起的行为广告创意类指标：是广告素材创意展现效果的体现，衡量受众对广告传达信息的接受情况品牌认知度：基于某一品类/领域，消费者对该品牌的知晓和了解程度品牌喜爱度：基于某一品类/领域，消费者对于该品牌的喜爱程度和排名等品牌预购度：基于某一品类/领域，消费者未来购买该品牌的可能性品牌推荐度：基于某一品类/领域，消费者向他人推荐该品牌的意愿程度品牌识别度：消费者观看完广告后，能正确识别出广告主品牌的比例关键信息传达：消费者观看完广告后，可接受到广告主期待传达关键信息的比例广告喜爱度：消费者观看完广告后，对广告内容编排、创意呈现等的喜爱程度40谢谢您的观看指导！