纺织服装行业：复盘体育发展史龙头的马太效应-20190805-东吴证券-26页.pdf

证券研究报告行业研究纺织服装纺织服装 1/26 东吴证券研究所 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 请务必阅读正文之后的免责声明部分 复盘体育发展史：龙头的马太效应复盘体育发展史：龙头的马太效应 增持（维持）投资要点投资要点 体育赛事转播伴随运动品牌兴起，明星资源稀缺体体育赛事转播伴随运动品牌兴起，明星资源稀缺体使使育龙头强者恒强育龙头强者恒强，已成为稀缺资产已成为稀缺资产。1）复盘体育品牌发展史，复盘体育品牌发展史，世界杯、奥运会、以及职世界杯、奥运会、以及职业体育联赛的全球转播和普及业体育联赛的全球转播和普及带动了带动了一大批知名的体育品牌一大批知名的体育品牌的诞生的诞生，体育明星对于功能性为主的体育产品的带动作用非常明显。2）有限的体有限的体育明星资源目前被几家巨头牢牢把持，育明星资源目前被几家巨头牢牢把持，使得这些巨头能够长期在消费者心中保持强大的影响力。目前的体育品牌大多拥有几十上百年的历史，充分说明该行业龙头地位非常稳固，对对明星资源垄断使明星资源垄断使这些龙头这些龙头强者恒强者恒强。强。3）由于体育品牌建立消费者认知的壁垒，）由于体育品牌建立消费者认知的壁垒，有悠久历史的品牌是真有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产正的稀缺资产。无论是耐克收购 Converse、Umbro，阿迪收购锐步，还是开云收购 Puma，稀缺的品牌资产总会受到资本的青睐。耐克：研发、营销是体育用品成功的最大推动力耐克：研发、营销是体育用品成功的最大推动力。一方面，一方面，创始人团队创始人团队运动员出身，极为运动员出身，极为重视技术研发，重视技术研发，从早期的华夫鞋、阿甘鞋，到缓震科技（气垫、泡棉材料）和鞋面科技（鞋面材料、编织技术）不断突破，铸就了强大的产品护城河。另一方面另一方面，将抢占明星资源放在首位将抢占明星资源放在首位。早期签约超过两千名田径选手；此后在篮球市场签下乔丹；中国市场签下刘翔、李娜均是决定耐克发展的重要浅语不断提升品牌影响力。耐克研发耐克研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。阿迪阿迪：品牌延展和并购带来的教训和启示品牌延展和并购带来的教训和启示。品牌延展：品牌延展：阿迪曾在阿迪曾在 80 年年代技术落后时代技术落后时进行时尚化转型进行时尚化转型失败失败。此后主品牌重归功能性，此后主品牌重归功能性，同时通过同时通过拓展运动传统系列拓展运动传统系列（三叶草）（三叶草）和运动时尚系列和运动时尚系列等细分时尚品牌，等细分时尚品牌，继续时继续时尚化探索。尚化探索。随着主品牌 Primeknit、BOOST 核心技术的出现，以及 StanSmith、Yeezy 等细分时尚品牌的大火，公司逐步重现生机。并购：并购：06年收购 Reebok，但由于两者定位相似，较高的标品性使协同效应较低，锐步份额不断萎缩，而在其差异化定位健身市场后盈利增长值得期待。从全球体育品牌发展看中国从全球体育品牌发展看中国安踏、李宁安踏、李宁的研发、营销、差异化定位扩张。的研发、营销、差异化定位扩张。研发：研发：18 年安踏/李宁投入 5.9/2.3 亿于技术研发，追求产品功能性的同时不断提升性价比。营销营销：安踏通过与奥委会合作、签约以汤普森为代表的 NBA 球星、赛事赞助等方式提升曝光度。李宁签约韦德、赞助 CBA 等，革新后的产品设计更重视故事性，与品牌营销同步，提升话题度。差异化定位扩张差异化定位扩张：安踏采取稀缺品牌资产并购战略，其出色的多品牌运作能力使具备优质品牌基因的 FILA 大获全胜，DESCENTE 等构筑的新一代外延品牌矩阵及收购 AMEAS 的国际化战略布局储备将在不同细分赛道继续扩大体育版图。李宁则采取培育时尚化品牌扩张战略，18年 2 月发布的潮牌中国李宁引发现象级关注，四登国际时装周，话题热度居高不下，品牌矩阵张力十足。投资建议投资建议：从耐克、阿迪的发展史复盘来看，从耐克、阿迪的发展史复盘来看，龙头的崛起之路是龙头的崛起之路是专注的专注的技术研发、精准的品牌营销和技术研发、精准的品牌营销和差异化的细分赛道协同发力所差异化的细分赛道协同发力所共同构筑共同构筑的的。以此推演，中国体育用品行业未来的格局将是安踏、李宁等龙头的以此推演，中国体育用品行业未来的格局将是安踏、李宁等龙头的马太效应。马太效应。这些龙头这些龙头凭借凭借 1）以功能性为本的扎实研发，2）签约重要IP、赛事赞助、明星带货等营销组合拳，3）探索开辟各自擅长的品牌发展轨迹，无论是安踏收购稀缺品牌资产的外延式发展，还是李宁引领国货潮牌风的中国李宁内生系列，均将成为最有希望走出来的均将成为最有希望走出来的全球全球体育体育服饰领域的第三极力量。服饰领域的第三极力量。风险提示：风险提示：同店增长不及预期，拓店进展不及预期，安踏多品牌业务未能有效协同的风险，中国李宁发展不及预期行业走势行业走势 相关研究相关研究 1、纺织服装行业：中国市场仍是国际品牌最强劲增长点、纺织服装行业：中国市场仍是国际品牌最强劲增长点2019-07-29 2、纺织服装行业：消费现韧性，低估值锁定品牌服装下行风险，关注半年报高增长个股、纺织服装行业：消费现韧性，低估值锁定品牌服装下行风险，关注半年报高增长个股2019-07-22 3、纺织服装行业：成长组表现依旧亮眼，价值组六月基本面情况有所好转、纺织服装行业：成长组表现依旧亮眼，价值组六月基本面情况有所好转2019-07-14 2019 年年 08 月月 05 日日 证券分析师证券分析师 马莉马莉 执业证号：S0600517050002 010-66573632 证券分析师证券分析师 陈腾曦陈腾曦 执业证号：S0600517070001 021-60199793 证券分析师证券分析师 林骥川林骥川 执业证号：S0600517050003 021-60199793 证券分析师证券分析师 詹陆雨詹陆雨 执业证号：S0600519070002 021-60199793 研究助理研究助理 金含金含 执业证号：S0600119070033 021-60199793 -23%-11%0%11%23%34%2018-082018-122019-04纺织服装 沪深300 2/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 内容目录内容目录 引子引子.4 1.复盘全球体育品牌崛起：来自体育明星带动的消费品，资源垄断后龙头优势极强复盘全球体育品牌崛起：来自体育明星带动的消费品，资源垄断后龙头优势极强.4 1.1.复盘体育品牌发展史：体育赛事转播将各个品牌带入大众视野.4 1.2.有限的明星资源垄断，使得体育品牌龙头效应非常明显.5 1.3.拥有历史底蕴的体育品牌稀缺资产受资本青睐.7 2.复盘耐克发展史：研发、营销是体育用品成功的最大推动力复盘耐克发展史：研发、营销是体育用品成功的最大推动力.8 2.1.始终秉持功能性至上，技术研发构筑产品护城河.8 2.2.顶尖球星代言背书，品牌营销投入持续扩大.10 3.复盘阿迪发展史：品牌延展和并购带来的教训和启示复盘阿迪发展史：品牌延展和并购带来的教训和启示.13 3.1.品牌革新的坎坷之路：技术追近后的时尚话语权.13 3.2.并购锐步失败：体育品牌标品性难以协同，不同细分赛道才可共同成长.15 4.从全球体育品牌发展看中国品牌从全球体育品牌发展看中国品牌.17 4.1.安踏、李宁持续研发投入，主品牌坚守功能性核心，巩固龙头运动品牌定位.17 4.2.精准营销提升品牌知名度.19 4.3.稀缺资产并购及品牌扩张进行差异化定位：推演 FILA、中国李宁的快速崛起.20 4.3.1.安踏：FILA 大获全胜，稀缺品牌资产储备充足.20 4.3.2.李宁：中国李宁掀起国货潮牌风，品牌矩阵张力十足.23 5.投资建议投资建议.25 风险提示风险提示.25 3/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 图表目录图表目录 图 1：全球体育品牌编年史.5 图 2：海外体育品牌龙头概览（亿美元）.6 图 3：美国体育用品行业市占率.7 图 4：中国体育用品行业市占率.7 图 5：体育品牌稀缺资产收购事件.7 图 6：耐克核心技术历史沿革.9 图 7：耐克产品矩阵.10 图 8：各品牌最新财年广告营销费用投入.10 图 9：16 年 NBA 全联盟球员球鞋统计.10 图 10：18 年世界杯球队品牌赞助统计.11 图 11：耐克广告营销费用.11 图 12：耐克营销大事件概览.12 图 13：耐克历史复盘.13 图 14：阿迪核心技术概览.14 图 15：阿迪三大时尚爆款系列.15 图 16：FY1989-2004 锐步营收.16 图 17：FY2006-2018 锐步营收.16 图 18：锐步转折和调整阶段大事记.16 图 19：阿迪历史复盘.17 图 20：各品牌最新财年产品研发投入.17 图 21：安踏代表性专利技术.18 图 22：李宁代表性专利技术.18 图 23：安踏“实力无价”战队各签约 NBA 球星及签名鞋款.19 图 24：韦德 7 THE LAST DANCE 纪念配色版.20 图 25：李宁与 EDG 联名产品实现首次电竞跨界.20 图 26：FILA 门店扩张进度.20 图 27：FILA 中国市场市占率稳步提升.20 图 28：安踏品牌矩阵.22 图 29：AMER SPORTS 旗下品牌矩阵.22 图 30：李宁 2018 年至今已四次登上国际时装周.23 图 31：中国李宁代表性零售门店.24 4/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 引子引子 不同于食品饮料和家电等消费品龙头，不同于食品饮料和家电等消费品龙头，A 股的投资者普遍感觉品牌服饰领域没有好股的投资者普遍感觉品牌服饰领域没有好的投资标的（即使出现某一年比较好的收益，后面也会有较大的调整和波动），而港股的投资标的（即使出现某一年比较好的收益，后面也会有较大的调整和波动），而港股的安踏体育、李宁在过去一段时间却走出了一波轰轰烈烈的行情，的安踏体育、李宁在过去一段时间却走出了一波轰轰烈烈的行情，我们如何看服饰领域我们如何看服饰领域中体育细分子板块的投资机会，如何看安踏和李宁的运营持续性，是本篇报告主要研究中体育细分子板块的投资机会，如何看安踏和李宁的运营持续性，是本篇报告主要研究目的。目的。此篇报告主要分为四部分：1）从国际上看什么样的背景下产生体育服饰品牌，这些品牌持续性如何，哪些因素形成了这些品牌的护城河；2）耐克是如何一步步凭借研发、营销形成发展壁垒；3）阿迪历史上的品牌延展和并购带来的教训和启示；4）从全球体育品牌发展路径看中国安踏、李宁是否具备同样的成长潜力，推演中国龙头的崛起之路。1.复盘全球体育品牌崛起：来自体育明星带动的消费品，资源垄复盘全球体育品牌崛起：来自体育明星带动的消费品，资源垄断后龙头优势极强断后龙头优势极强 体育赛事转播伴随运动品牌兴起，明星资源稀缺体育赛事转播伴随运动品牌兴起，明星资源稀缺使使体育龙头强者恒强，已成为稀缺体育龙头强者恒强，已成为稀缺资产。资产。1）复盘体育品牌发展史，世界杯、奥运会、以及职业体育联赛的全球转播和普）复盘体育品牌发展史，世界杯、奥运会、以及职业体育联赛的全球转播和普及带动了一大批知名的体育品牌的诞生，及带动了一大批知名的体育品牌的诞生，体育明星对于功能性为主的体育产品的带动作用非常明显。2）有限的体育明星资源目前被几家巨头牢牢把持，）有限的体育明星资源目前被几家巨头牢牢把持，使得这些巨头能够长期在消费者心中保持强大的影响力。目前的体育品牌大多拥有几十上百年的历史，充分说明该行业龙头地位非常稳固，对明星资源垄断使这些龙头强者恒强。对明星资源垄断使这些龙头强者恒强。3）由于体育品）由于体育品牌建立消费者认知的壁垒，有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产。牌建立消费者认知的壁垒，有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产。无论是耐克收购Converse、Umbro，阿迪收购锐步，还是开云收购 Puma，稀缺的品牌资产总会受到资本的青睐。1.1.复盘体育品牌发展史复盘体育品牌发展史：体育赛事转播将各个品牌带入大众视野：体育赛事转播将各个品牌带入大众视野 随着现代奥运会、世界杯随着现代奥运会、世界杯、NBA 等等全球转播，全球转播，职业体育、大众体育的演变兴起带职业体育、大众体育的演变兴起带动着动着各个体育品牌逐步各个体育品牌逐步崛起：崛起：1）1894 年国际奥委会正式成立意味着现代竞技体育拉开序幕，1896 年首届奥运会启动，其后马拉松赛事也在全球盛行，Reebook、New Balance 等跑鞋品牌孕育而生，1936 5/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 年奥运会的首次电视转播也为这些品牌创造了发展机遇。2）20 世纪后职业体育进入大众视野，世纪后职业体育进入大众视野，1904 年国际足联成立并于 1930 年起举办世界杯，北美四大职业联盟也相继成立（NBA 成立于 1946），随着二战后经济快速复苏，加之电视的普及（世界杯/NBA 分别于 1954/1973 年实现转播）及大众闲暇时间的增加，职业体育进入蓬勃发展期，与之对应的是诞生了阿迪（足球起家，诞生了阿迪（足球起家，70 年代为世界杯提年代为世界杯提供比赛用球）、耐克（借助跑鞋和篮球后来居上）等世界级品牌。供比赛用球）、耐克（借助跑鞋和篮球后来居上）等世界级品牌。3）90 年代起体育需求逐渐多元化，不再是单纯强调功能性而是演变为生活方式，大众体育随之兴起，UA（主打运动、健身装备）、Lululemon（高端瑜伽服利基市场）风靡盛行。图图 1：全球体育品牌编年史全球体育品牌编年史 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 复盘复盘中国中国的体育品牌发展史，的体育品牌发展史，安踏、李宁均成长于中国职业体育发展的最初黄金期。安踏、李宁均成长于中国职业体育发展的最初黄金期。上世纪八九十年代，中国经济迅猛发展，综合国力的提升催生了体育产业的发展机遇。1990 年北京成功举办第十一届亚运会，也为中国首次承办大型国际体育赛事。1991 年正式申奥，其后伴随着中国足球（1994）、篮球（1995）等项目的先后职业化改革，至2001 年正式取得 08 年北京奥运会举办权。在这在这最初的最初的黄金十年里，先后诞生了李宁黄金十年里，先后诞生了李宁（1990）、安踏（）、安踏（1994）等）等本土优质品牌。本土优质品牌。1.2.有限的明星资源垄断，使得体育品牌龙头效应非常明显有限的明星资源垄断，使得体育品牌龙头效应非常明显 体育品牌行业格局呈现明显的马太效应，耐克、阿迪体育品牌行业格局呈现明显的马太效应，耐克、阿迪始终始终牢牢占据行业前二牢牢占据行业前二，近，近几几年顺应全民健身潮流年顺应全民健身潮流走红的走红的 UA 不断追近并一度在美国市场超越阿迪，定位高端瑜伽服不断追近并一度在美国市场超越阿迪，定位高端瑜伽服 6/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 利基市场的利基市场的 Lululemon 也在大众体育盛行的也在大众体育盛行的 21 世纪初快速扩张。世纪初快速扩张。海外大部分体育品牌和时尚潮牌不同，大多拥有几十上百年的历史，这些品牌几乎海外大部分体育品牌和时尚潮牌不同，大多拥有几十上百年的历史，这些品牌几乎全部能够穿越历史屹立不倒，充分说明该行业龙头的地位非常稳固。全部能够穿越历史屹立不倒，充分说明该行业龙头的地位非常稳固。纵观纵观各个各个品牌的发品牌的发展历程，体育明星展历程，体育明星往往往往起到带动消费的作用起到带动消费的作用（Lululemon 由于运动属性不签约体育明星），而由于专业的明星资源有限且品牌签约而由于专业的明星资源有限且品牌签约通常是通常是 4 年以上年以上的长期合同的长期合同，因此体育龙头在明因此体育龙头在明星资源垄断下形成强者恒强的竞争格局。星资源垄断下形成强者恒强的竞争格局。例如以跑鞋起家的例如以跑鞋起家的 Reebook，19 世纪末 20 世纪初便有诸多赛跑运动员穿着福斯特跑鞋进入赛场，90 年代转向篮球鞋开发，签下著名球星阿伦艾弗森，并与 NBA 签约5 年开启 Answers 时代，至 05 年被阿迪收购前占据全球运动品牌第三的位置。再看再看阿迪和阿迪和耐克耐克：阿迪阿迪早在 60 年代的奥运会上便有四分之三的田径运动员选择，70 年代的世界杯上超过 80%的球员穿上了阿迪的足球鞋，其后在足球（梅西、卡卡、托雷斯）、篮球（哈登）、网球（格拉芙、德约科维奇）等领域均签下著名球星作为品牌战略的重要一环。耐克耐克在 83 年前约有 2000 名田径选手、半数 NBA 球队均与其签约，80 年超越阿迪成为美国运动鞋业内第一，85 年签约乔丹充分发挥明星效应，其后揽下科比、詹姆斯、杜兰特、C 罗等众多球星。而近年来运动时尚风潮捧红的 UA 通过签约库里，14 年一举超越阿迪成为全美第二大运动品牌。图图 2：海外体育品牌龙头概览海外体育品牌龙头概览（亿美元）（亿美元）品牌品牌 创立年份创立年份 最新财最新财年收入年收入 最新财年最新财年净利润净利润 市值市值 签约体育明星签约体育明星 Reebok 1895 10 1 15 阿伦 艾弗森、杰森特里、贾马尔 克劳福德、埃尔-杰弗森、姚明、约翰 沃尔、吉 格斯、卡西利亚斯、刘易斯 汉密尔顿等 Mizuno 1906 16 0.5 6 胡克、中国乒乓球队、卢克 唐纳德、史黛西 刘易斯等 New Balance 1906 Tom Fleming、孔帕尼、费莱尼、纳瓦斯、拉姆塞、纳斯里等，赞助利物浦、波尔图、塞维利亚、斯托克城等知名球队 Converse 1908 19 Chuck Taylor、Julius Erving、Earvin Johnson、Larry Bird 等 FILA 1911 27 1.2 40 比约 伯格、维拉斯、约翰 麦肯罗、鲍里斯 贝克尔、雷纳德 梅斯纳尔、格兰特 希尔等 Kappa 1916 尤文图斯队、Carl Lewis、Edwin Moses、美国田径队、托蒂、保罗 索萨等 Umbro 1924 1966 年世界杯 16 强中的 15 支球队，迈克尔 欧文、约翰 特里、巴里 弗格森、德科等 DESCENTE 1935 13 1.2 15 张继科、内莉 科达等 Puma 1948 55 2.2 93 贝利、贝克尔、马拉多纳、威廉姆斯等 Adidas 1949 259 20.1 575 托雷斯、马塔、京多安、沃尔科特、哈维、梅西等托雷斯、马塔、京多安、沃尔科特、哈维、梅西等 Asics 1949 35 0.0 23 格罗索、内斯塔、德约科维奇等 Nike 1972 391 39.3 1301 迈克尔迈克尔 乔丹、勒布朗乔丹、勒布朗 詹姆斯、科比詹姆斯、科比 布莱恩特、凯文布莱恩特、凯文 杜兰特、凯杜兰特、凯 7/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 里里 欧文等欧文等 Lotto 1973 迪诺 佐夫、贝克尔、斯齐亚沃尼等 迪卡侬 1976 Skechers 1992 46 3 46 美国 NFL 超级碗，DannyWoodhead、Meb Keflezighi、李小鹏等 Under Armour 1996 52 1.3 94 斯蒂芬斯蒂芬 库里、布兰登库里、布兰登 詹宁斯、格雷维斯詹宁斯、格雷维斯 瓦斯奎兹等瓦斯奎兹等 Lululemon 1998 33 4.8 226 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 由于全球体育明星资源大多被耐克、阿迪垄断，与之对应的是两大巨头常年占据行由于全球体育明星资源大多被耐克、阿迪垄断，与之对应的是两大巨头常年占据行业前二，龙头效应明显。业前二，龙头效应明显。17 年耐克在美市占率超过年耐克在美市占率超过 20%，在具有增长潜力的中国市场，在具有增长潜力的中国市场两大巨头也牢牢占据前两位，阿迪稍领先耐克两大巨头也牢牢占据前两位，阿迪稍领先耐克 2.6pct。图图 3：美美国国体育用品行业市占率体育用品行业市占率（%）图图 4：中国体育用品行业市占率中国体育用品行业市占率（%）数据来源：公司公告，东吴证券研究所 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 1.3.拥有历史底蕴的体育品牌拥有历史底蕴的体育品牌稀缺资产稀缺资产受资本青睐受资本青睐 体育品牌通常需要消费者建立认知壁垒、培养品牌意识，而有悠久历史底蕴的品牌体育品牌通常需要消费者建立认知壁垒、培养品牌意识，而有悠久历史底蕴的品牌成为真正的稀缺资产。随着品牌公司内生发展不断壮大，外延并购成为成为真正的稀缺资产。随着品牌公司内生发展不断壮大，外延并购成为 2000 年以来的年以来的重要扩张的路径。重要扩张的路径。耐克 03 年收购 Converse 并转型定位休闲时尚品牌，08 年收购 Umbro 拓展足球领域资源（12 年售出）。阿迪 06 年收购占据全球运动品牌第三的锐步以抗衡耐克，后由于协同战略失败转型锐步定位健身赛道。开云 07 年收购 Puma，14 年蕾哈娜的加盟带动品牌强势复苏。安踏也先后收下拥有优质品牌基因的 FILA、DESCENTE。这些穿越历史这些穿越历史的的稀缺品牌资稀缺品牌资产总会受到资本的青睐。产总会受到资本的青睐。图图 5：体育品牌稀缺资产收购事件体育品牌稀缺资产收购事件 品牌品牌 收购方收购方 收购时间收购时间 对价对价 说明说明 Converse Nike 2003 3.05 亿美元 Reebok Adidas 2006 38 亿美元 Kappa 中国动向 2006 3500 万美元 买断 Kappa 在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权 0%5%10%15%20%25%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017NikeadidasUnder ArmourSkechersChampion0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017adidasNikeAntaLi NingXtep 8/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 Puma 开云 2007 53 亿欧元 18 年剥离 Puma，将大部分股权分拆给公司股东，保留 16%股权 Umbro Nike 2008 2.85 亿英镑 2012 年以 2.25 亿美元出售给 Iconix Brand Group Lotto 李宁 2008 非收购，合作关系 乐途授予李宁体育 Lotto 商标在中国的独家特许权，特许权有效期从2008 年 7 月 31 日至 2028 年 12 月 31 日止 FILA 安踏 2009 6 亿港元 07年百丽国际以 4800万美元收购 FILA在中国大陆及香港澳门的商标权，09 年将 Full Prospect85%股权及 Fila Marketing 100%股权以 6亿港币出售给安踏 DESCENTE 安踏 2016 1.5 亿人民币 与迪桑特日本子公司 Descente Global Retail Limited、ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠成立合资公司，安踏持股 60%，在中国（不包括香港及澳门）独家经营及从事带有 Descente 商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 2.复盘耐克发展史：复盘耐克发展史：研发研发、营销是体育用品成功的最大推动力营销是体育用品成功的最大推动力 从从耐克耐克历史发展来看，历史发展来看，研发、营销是体育用品成功的最大推动力。一方面，创始人研发、营销是体育用品成功的最大推动力。一方面，创始人团队运动员出身，极为重视技术研发，团队运动员出身，极为重视技术研发，从早期的华夫鞋、阿甘鞋，到缓震科技（气垫、泡棉材料）和鞋面科技（鞋面材料、编织技术）不断突破，铸就了强大的产品护城河。另一方面，将抢占明星资源放在首位。另一方面，将抢占明星资源放在首位。早期签约超过两千名田径选手；此后在篮球市场签下乔丹；中国市场签下刘翔、李娜均是决定耐克发展的重要浅语不断提升品牌影响力。耐克研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。耐克研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。2.1.始终秉持始终秉持功能性至上功能性至上，技术，技术研发研发构筑构筑产品护城河产品护城河 创始人团队均是运动员出身，以让全美最好的运动员穿上耐克鞋作为最初的品牌愿创始人团队均是运动员出身，以让全美最好的运动员穿上耐克鞋作为最初的品牌愿景景。1964 年菲尔奈特（大学田径队成员）联合教练比尔鲍尔曼创业，后者负责产品研发，70 年代初把握美国兴起的慢跑热，推出的阿甘鞋、华夫鞋带领成立仅 8 年的耐克迅速成为全美第一运动鞋品牌。现任 CEO 帕克同样为设计研发出身，其与Tinker Hatfield、藤原浩组成的“HTM”被誉为 Nike“抢钱三人组”，管理层对于研发的重视不断驱动着耐克前行。强大的研发强大的研发资金资金投入：投入：耐克优渥的运动研究实验室“INNOVATION KITCHEN”于1980 年成立，位于俄勒冈州比佛顿市米亚哈姆大厦，占地面积 1161.25 平方。耐克近年来研发投入持续，相较同行保持领先的技术优势。纵观纵观耐克的研发耐克的研发技术技术史，核心突破点史，核心突破点主要分为主要分为两大两大类：类：缓震科技（缓震科技（气垫、气垫、SHOX、泡棉泡棉材料）材料）和和鞋面科技鞋面科技（鞋面材料、编织技术）（鞋面材料、编织技术）。1）缓震科技缓震科技：从气垫到泡棉：从气垫到泡棉 耐克最早的研发聚焦气垫技术，耐克最早的研发聚焦气垫技术，1977 年航太工程师 Frank Rudy 带着使用空气缓冲的想法加盟耐克，79 年史上第一双气垫慢跑鞋 TailWind 问世，82 年第一双气垫篮球鞋 9/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 Air Force 1 更是掀起热潮，从 87 年的 Air Max 1 开始大胆进行可视化创新。气垫技术成为改变耐克命运的关键研发，90 年代后相继开发 Zoom Air、Max Air 360 等技术持续巩固龙头优势。2000 年开发的年开发的 SHOX 提高反弹效果及反应速度，并延伸 Air SHOX。21世纪起耐克在泡棉材料上多次创新，世纪起耐克在泡棉材料上多次创新，Lunar、React、ZoomX 不断提升轻质、能量反馈、回弹等性能。2）鞋面鞋面科技科技：近十年近十年突破多项王牌技术突破多项王牌技术 材料方面，材料方面，11 年的 Hyperfuse 引领“塑料鞋”风潮，12 年在 Kobe 8 System 上问世的工程网面迅速应用至各类鞋款。编织技术方面，编织技术方面，Flywire（08）、Flyknit（12）、Flyweave（15）不断挑战最轻质、最牢固的设计。图图 6：耐克核心技术历史沿革耐克核心技术历史沿革 分类分类 时间时间 技术技术 介绍介绍 缓震技术缓震技术 气垫气垫 1979 Nike Air 内置气垫 气垫底非常耐用，功能多样，价格适中 1987 可视气垫 1993 后跟大开窗气垫 1995 前掌可视气垫 1996 Zoom Air 冲击气垫 冲击气垫缓冲横断面低，具有良好的弹性及反应速度 1997 全掌可视气垫 1999 Tuned Air 可调节气垫 最大的空气容量，并可针对不同的顾客群体进行调整 2003 Max Air 大气垫 压力分布到更大的面积上，容积大所以缓震性更强，是形体高大者的理想选择 2006 Max Air 360/180 具有极佳的缓冲、保护性能和舒适感，没有采用泡沫材料，不易老化 2007 Ramp air 气囊中的气压等同于外界大气压强，可以使运动员在活动时保持柔软、稳定的缓冲和舒适的触感 SHOX 2000 SHOX 超强的反弹效果，灵敏的反应速度 2008 Air SHOX 可提供卓越的地面冲击力和平稳过渡，更轻，更柔软舒适 泡棉材料泡棉材料 2008 Lunar 一种美国宇航局研制的新型泡沫材料，比 Phylon 轻 30%，超轻、柔软有弹性 2017 React 对标阿迪 Boost，比 Lunar 增加 13%的能量反馈和回弹 2017 ZoomX Nike 迄今为止最为轻质的材料缓震科技，只有传统发泡缓震材质重量的 1/3，能量回馈 85%（阿迪 Boost 为 70%），搭配全掌碳板将能量损耗降到最低 鞋面技术鞋面技术 鞋面材料鞋面材料 1996 Foam 质地柔软坚韧，达到软与硬的最佳平衡，结合皮革与橡胶两者特点 2011 Hyperfuse 将皮革、网眼和 TPU 三种传统鞋面材料以热熔技术完美融合，达到无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果，引领 Nike“塑料鞋”风潮，延伸 Megafuse 2012 Egineered Mesh 90%网眼材质最大化轻质感，同时保证全方位透气性以及延展性，覆盖于鞋头以及侧身的合成织物加强支撑性 编织编织技术技术 2008 Flywire 鞋面厚度不到 1 毫米，而且只依靠细线支撑，一种追求超轻量化并且坚固耐用的鞋面支撑技术 2012 Flyknit 用细小纤维根据不同运动类型，编制厚度不同的鞋面，减轻鞋子重量，并增强韧性，延伸 Dynamic Flywire 2015 Flyweave 使足部的自然律动达到最大化，改变制鞋技术几个世纪以来切割与缝制的方式 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 10/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 耐克的耐克的研发技术研发技术铸就了铸就了强大的产品强大的产品护城河护城河。耐克的研发基于人体工程学、仿生学等领域，根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别、技术水平设计产品，始终秉持功能性至上，借助业内领先的技术不断贴合消费者需求，甚至改善运动员竞技水平。图图 7：耐克产品矩阵耐克产品矩阵 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 2.2.顶尖球星代言背书，顶尖球星代言背书，品牌营销品牌营销投入投入持续扩大持续扩大 耐克耐克不断加大广告营销费用不断加大广告营销费用，FY19 投入投入 37.5 亿美元，费率占比稳定在亿美元，费率占比稳定在 10%。从营从营销策略上来看，销策略上来看，一方面通过创意广告传播品牌理念，一方面通过创意广告传播品牌理念，1988 年的“年的“Just Do It”标语深入”标语深入人心。另一方面通过赛事赞助及顶尖运动员代言背书人心。另一方面通过赛事赞助及顶尖运动员代言背书带动产品销量不断提升。带动产品销量不断提升。图图 8：各品牌最新财年广告营销费用投入：各品牌最新财年广告营销费用投入 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 篮球市场：篮球市场：85 年签下乔丹是改变耐克命运的关键签约，年签下乔丹是改变耐克命运的关键签约，当时耐克正处于被 Reebok狙击反超阶段，但凭借乔丹的带货能力快速走出困境，耐克也从中发现明星效应的优势。根据雅虎体育 16 年统计，NBA 全联盟 448 名在册球员中有 305 人穿耐克球鞋，29 人代言 Jordan 品牌，两者合计占比约 75%，其中包括科比、詹姆斯、安东尼、杜兰特、欧文等众多大牌球星，并通过发布签名球鞋系列吸引无数粉丝抢购。15 年耐克以 8 年 10 亿美元从阿迪手中抢过 NBA 官方球衣赞助，17-18 赛季正式开启耐克时代。图图 9：16 年年 NBA 全联盟球员球鞋统计全联盟球员球鞋统计 0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300耐克 Adidas安踏体育 李宁 特步国际 361度 中国动向 广告营销投入（亿元）广告营销费率（%）11/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 品牌品牌 球员数量球员数量 品牌品牌 球员数量球员数量 Nike 305 Li-ning 6 Adidas 70 Anta 5 Jordan 29 Reebok 2 Under Armour 17 Brandblack 2 Peak 11 AND 1 数据来源：雅虎体育，东吴证券研究所 足球市场：足球市场：95 年耐克通过赞助巴西国家足球队正式切入足球领域，年耐克通过赞助巴西国家足球队正式切入足球领域，其后赞助巴萨、曼联、曼城等诸多顶级俱乐部。18 年世界杯阿迪赞助 12 队（德国、西班牙、阿根廷、比利时等），耐克赞助 10 队（英格兰、巴西、葡萄牙、法国等），囊括 C 罗、内马尔等顶级球星，在足球战场上已近乎追平具有先发优势的阿迪。图图 10：18 年世界杯球队品牌赞助统计年世界杯球队品牌赞助统计 品牌品牌 球队数量球队数量 球队球队 Adidas 12 德国、比利时、阿根廷、西班牙、墨西哥、哥伦比亚、瑞典、伊朗、俄罗斯、日本、埃及、摩洛哥 Nike 10 巴西、葡萄牙、法国、波兰、英格兰、克罗地亚、尼日利亚、澳大利亚、韩国、沙特 New Banlance 2 哥斯达黎加、巴拿马 Puma 2 瑞士、乌拉圭 Umbro 2 秘鲁、塞尔维亚 errea 1 冰岛 Uhlsport 1 突尼斯 Romai 1 塞内加尔 hummel 1 丹麦 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 网球市场：网球市场：早在 78 年便签下开辟网坛一代王朝的麦肯罗，其后将阿加西、费德勒、纳达尔等球王均拉入阵营。中国市场：中国市场：2002 年以每年年以每年 50 万美元万美元签下刘翔签下刘翔，04 年雅典奥运刘翔夺冠后助力耐克迅速打开中国市场，08/12 年奥运刘翔虽然退赛，但耐克凭借出色的广告文案提升品牌好感度。另一位中国体坛巨星李娜更是早在另一位中国体坛巨星李娜更是早在 97 年便得到耐克赞助前往美国训练，年便得到耐克赞助前往美国训练，11/14年先后拿下法网/澳网后，耐克品牌影响力在中国不断提升。图图 11：耐克广告营销费用耐克广告营销费用 12/26 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部请务必阅读正文之后的免责声明部分分 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 图图 12：耐克耐克营销大事件营销大事件概览概览 时间时间 球星球星 项目项目 介绍介绍 1973 史蒂夫史蒂夫 普利方坦普利方坦 田径田径 美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从 2000 米到米到 10000 米间全部七项美国长跑纪米间全部七项美国长跑纪录，耐克第一位签约运动员录，耐克第一位签约运动员 1978 约翰约翰 麦肯罗麦肯罗 网球网球 1980 年登顶网坛开辟一代王朝，年登顶网坛开辟一代王朝，1986 年耐克开始生产麦肯罗网球服装产品年耐克开始生产麦肯罗网球服装产品 1982“旧六人”篮球“旧六人”摩西 马龙、迈克尔 库帕、贾马尔 威尔克斯、博比 琼斯、米切尔 汤普森、卡尔文 奈特代言 Air Force 1，一举击败当时 NBA 球鞋霸主 Converse 1985 乔丹乔丹 篮球篮球 5 年年 250 万美元，新秀赛季展现超高天赋，万美元，新秀赛季展现超高天赋，AJ1 火遍全美，退役后签下终身合同火遍全美，退役后签下终身合同 1988 Just Do It 1990 安德烈 阿加西 网球 首次穿耐克球鞋商场，Nike A