纺织服装行业：2019年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？-20191117-天风证券-22页.pdf

行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装纺织服装 证券证券研究报告研究报告 2019 年年 11 月月 17 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级)上次评级上次评级 强于大市 作者作者 吕明吕明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518040001 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 纺织服装-行业研究周报:上调开润股份 2020 年收入预期，双十一期间建议关注电商板块标的 2019-11-10 2 纺织服装-行业研究周报:三季度板块整体业绩略低于预期，持续推荐具备长 期 增 长 逻 辑 的 优 质 标 的 2019-11-04 3 纺织服装-行业研究周报:开润股份19 年前三季度业绩持续高增长，新增推荐健盛集团 2019-10-28 行业走势图行业走势图 19 年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？前言：本前言：本篇报告篇报告并不是一篇基于零售行业电商平台之间的研究。由于在服装品牌行并不是一篇基于零售行业电商平台之间的研究。由于在服装品牌行业，电商渠道是其中一个至关重要的渠道，本文希望观测主要的品牌服装在双业，电商渠道是其中一个至关重要的渠道，本文希望观测主要的品牌服装在双 11期间的表现，通过统计到的期间的表现，通过统计到的服装品牌在服装品牌在 2019 年的双十一数据、榜单、营销手段等年的双十一数据、榜单、营销手段等对于服装品牌在电商平台的对于服装品牌在电商平台的发展发展趋势进行总结和分析。趋势进行总结和分析。2019 年双年双 11 已经落下帷幕，全网销售额保持快速增长，增速回升。已经落下帷幕，全网销售额保持快速增长，增速回升。2019 年双 11全网销售额达到 4101 亿元，同比增长 30.5%，增速有所回升（+6.7pct）；全网物流包裹数达到 16.57 亿个，相比 18 年的 13.4 亿个增长 24%。其中，天猫平台销售额实现 2684 亿元，同比增长 25.7%。我们认为在全网销售额增速同比回升的背景下，19年年双双 11 呈现了以下几个特点：呈现了以下几个特点：1）新消费群体逐渐成为主力。）新消费群体逐渐成为主力。2）渠道进一步下沉。）渠道进一步下沉。3）依托“）依托“双双 11”进行新品发布。”进行新品发布。4）新的营销策略。）新的营销策略。1）天猫平台）天猫平台销售额实现销售额实现 2684 亿元，同比增长亿元，同比增长 25.7%，保持快速增长。我们汇总了，保持快速增长。我们汇总了部分重点跟踪的品牌的产品价格变化，部分重点跟踪的品牌的产品价格变化，预计预计双双 11 当天的折扣在当天的折扣在 7 折左右（考虑到折左右（考虑到不是全部消费者都可以拿到全部限时、专区优惠）。不是全部消费者都可以拿到全部限时、专区优惠）。天猫针对人、货、场进行全方位布局。1）人：人：围绕新客围绕新客、新会员新会员、下沉市场增量等进行全下沉市场增量等进行全链路的消费者运营链路的消费者运营。2019年参与天猫双 11 的用户新增 1 亿，突破 5 亿人。另外，下沉市场也是其发力重点，天猫双 11 新增用户中，有超过 5000 万人来自三线及以下城市。一些正在进行消费升级的品类中，三至五线城市的增长全部超过 80%。2）货：用新品发布、）货：用新品发布、双双 11 定定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。双 11 新品数据的良好表现也反映了天猫利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需求加速推出新品，帮助品牌孵化新品的成效显著，能够实现利用大数据实现精准触达和有效转化，为品牌带来新的增长动力。3）场：全领域运营，利用）场：全领域运营，利用 IP、直播、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。消费者。双 11 当天，淘宝直播成交额近 200 亿元，千万元直播间超过 100 个。2）京东平台：销售额增速有所提升。京东平台：销售额增速有所提升。双 11 当天京东平台交易额达到 705 亿元，占全网销售占比为 17.2%；若自 11 月 1 日-11 月 11 日累计下单来看，京东平台实现2044 亿的销售额，同比增长 27.9%，增速有所提升（+2.2pct）。我们认为本次京东我们认为本次京东双双 11 最大的亮点是最大的亮点是下沉市场贡献显著。下沉市场贡献显著。本次双 11 京东聚焦下沉市场，将京喜社交电商平台和京东双管齐下进行布局，其中京喜的用户主要面对女性用户和低线城市，在下沉市场中表现出强劲的拉新能力。由此，在本次双 11 中，京东平台整体在 3-6城市整体下单用户数同比增长 60%，超过 70%的新用户来自低线城市，三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%，活跃门店数、订单量占全平台的 80%以上。3）另外另外，在本次在本次双双 11 中中，苏宁易购苏宁易购围绕“打造 1 小时场景生活圈”，在场景零售方面联动线上线下进行大促，有超过 13000 家门店参与到双 11 当中，苏宁广场和苏宁易购广场在 11 月 11 日当天的客流突破千万，Plaza 客流同比增长 136%；苏宁超市订单量同比增长 287%。4）而拼多多平台依旧奉行低价高性价比策略而拼多多平台依旧奉行低价高性价比策略，打出促销产品“无定金不用等”的战略，并在“百亿补贴”的基础上，为近 200 个品牌的 20000 余种产品提供无上限消费补贴。从我们统计到的重点跟踪的品牌从我们统计到的重点跟踪的品牌双双 11 销售额来看销售额来看：开润股份 90 分品牌预计实现 1.5亿元左右，同比提升 50%左右，在箱包品类榜单中实现 4 连冠；南极电商全平台实现 15.38 亿元，同比提升 32%；安踏、李宁分别实现 63%及 50%的增长；水星家纺实现 2.66 亿元（+12%）；森马服饰增速达到 31%至 13.8 亿元；波司登实现 37%的销售增速，销售额突破 10 亿元。推荐标的推荐标的：开润股份开润股份、南极电商南极电商、李宁李宁、安踏安踏、水星家纺水星家纺、森马服饰森马服饰。风险风险提示提示：终端消费疲软，电商渠道增速放缓等。-12%-7%-2%3%8%13%18%23%2018-112019-032019-07纺织服装沪深300 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 重点标的推荐重点标的推荐 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投资投资 EPS(元元)P/E 代码代码 名称名称 2019-11-15 评级评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 300577.SZ 开润股份 31.60 买入 0.80 1.06 1.40 1.85 39.50 29.81 22.57 17.08 002127.SZ 南极电商 10.27 买入 0.36 0.49 0.64 0.83 28.53 20.96 16.05 12.37 02020.HK 安踏体育 70.09 买入 1.53 2.10 2.69 3.32 45.81 33.38 26.06 21.11 02331.HK 李宁 22.84 买入 0.30 0.55 0.73 1.02 76.13 41.53 31.29 22.39 603365.SH 水星家纺 15.28 买入 1.07 1.24 1.44 1.67 14.28 12.32 10.61 9.15 002563.SZ 森马服饰 10.28 买入 0.63 0.69 0.78 0.90 16.32 14.90 13.18 11.42 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录内容目录 1.2019 年双年双 11 全网销售额保持快速增长，增速回升全网销售额保持快速增长，增速回升.5 1.1.天猫平台全方位布局促 19 年双 11 保持快速增长.8 1.2.京东平台双 11 下沉市场贡献显著，拼多多依旧奉行低价策略.16 2.推荐标的：推荐标的：.17 2.1.开润股份：我们上调公司 2020 年收入预期，继续坚定推荐.17 2.2.南极电商：报表质量进一步提升，商业模式持续优化.18 2.3.安踏体育：19Q3 安踏主品牌流水增速加快，FILA 持续高增长。.18 2.4.李宁：19Q3 业绩再超市场预期，电商渠道增速加快，经营净利率持续提升.19 2.5.水星家纺：19Q3 业绩再超市场预期，线上渠道恢复快速增长，盈利能力持续提升.20 2.6.森马服饰：19Q3 报表质量边际改善，.20 3.风险提示风险提示.21 图表目录图表目录 图 1：2019 年全网销售额同比增速有所回升（亿元，）.5 图 2：天猫平台双 11 增速保持持续增长（亿元，%）.5 图 3：天猫平台仍是不可撼动的“双 11”主战场各品牌双 11 当天销售额占比（%）.6 图 4：女装品类 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.6 图 5：箱包品类 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.6 图 6：母婴品类 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.7 图 7：运动户外 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.7 图 8：男装 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.7 图 9：内衣 2019 年双 11 各品牌排名及变化（按销售额）.7 图 10：重点跟踪的品牌双 11 销售额数据（亿元，%）.8 图 11：19 年双 11 当天聚划算榜单情况.9 图 12：天猫双 11 定制礼盒：安踏双 11 礼盒；雅诗兰黛天猫礼盒；纪梵希限量礼盒等.10 图 13：天猫理想之城-北京：张继科携安踏体育出席.10 图 14：天猫理想之城-深圳：王大陆探访 5G 造梦空间活动.10 图 15：天猫推出电商综艺-爆款来了.11 图 16：天猫携手快手打造“双 11 老铁狂欢夜”，发力下沉市场.11 图 17：当红主播李佳琦和 R1SE 成员周震南进行直播.11 图 18：明星定制款礼盒.11 图 19：天猫双 11 全民开喵铺瓜分 20 亿红包.12 图 20：天猫双 11 组队盖楼领红包.12 图 21：天猫双 11 V 榜.12 图 22：天猫双 11 镇店之宝.12 图 23：李宁品牌双 11 优惠情况.15 图 24：安踏品牌双 11 优惠情况.15 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 25：森马品牌双 11 优惠情况.15 图 26：巴拉巴拉双 11 优惠情况.15 图 27：京东双 11 首页促销详情.17 图 28：拼多多双 11 百亿补贴页面.17 表 1：开润股份 90 分天猫旗舰店双 11 部分产品折扣情况汇总.13 表 2：新秀丽、ITO 双 11 部分产品折扣情况汇总（元）.14 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1.2019 年双年双 11 全网销售额保持快速增长，增速回升全网销售额保持快速增长，增速回升 2019 年年“双双 11”全网销售额”全网销售额保持快速增长，增速有所回升保持快速增长，增速有所回升。2019 年双 11 已经落下帷幕，全网销售额达到 4101 亿元，同比增长 30.5%，增速有所回升（+6.7pct）；全网物流包裹数达到 16.57 亿个，相比 18 年的 13.4 亿个增长 24%。其中，天猫平台销售额实现 2684 亿元，同比增长 25.7%。我们认为在全网销售额增速同比回升的背景下，19 年双 11 呈现了以下几个特点：1）新消费群体逐渐成为主力）新消费群体逐渐成为主力。19 年双 11 天猫平台日活跃用户超过 5 亿人，相较 18 年增长 1 亿人；其中“95 后”“00 后”占据了很大的比例；在各大品牌年轻化的背景下，成为新的消费主力。2）渠道进一步下沉。）渠道进一步下沉。低线城市的消费潜力逐步提升，各平台及品牌抓住机遇进一步挖掘低线城市市场；如京东确立了以站内大秒杀业务和站外京喜为基础的下沉市场双轮驱动战略，预计触达5亿下沉市场的新兴消费群体。在京东双11期间75%的新用户来自下沉市场。3）依托“依托“双双 11”进行新品发布。”进行新品发布。2019 年双 11 中，全网新品首发的 SKU 占比为 5.4%；预计天猫将有超过 100 多万款新品在双 11 首次发布；多个家店品牌也将苏宁作为其新品首发的渠道。4）新的营销策略。）新的营销策略。在如今 KOL 直播带货的热潮下，直播电商已经成为热潮。例如 19 年“双11”超过 50%的品牌商家采用淘宝直播进行促销，美妆行业直播引导成交已经占到行业整体成交的 16%，“双 11”全天淘宝开播商家和开播场次同比均翻倍；从金额来看，“双 11”直播带动成交近 200 亿元；其中，亿元直播间超过 10 个。而 19 年大热的直播带货红人，薇娅、李佳琦的直播观看量均超过了 3000 万人次（11 月 11 日 0 点 56 分）。图图 1：2019 年全网销售额同比增速有所回升年全网销售额同比增速有所回升（亿元，）（亿元，）图图 2：天猫平台天猫平台双双 11 增速保持持续增长（亿元，增速保持持续增长（亿元，%）资料来源：和讯网，新浪新闻，天风证券研究所 资料来源：和讯网，新浪新闻天风证券研究所 天猫平台仍是不可撼动的“天猫平台仍是不可撼动的“双双 11”主战场，拼多多平台销售额占比提升明显。”主战场，拼多多平台销售额占比提升明显。19 年双 11天猫平台占全网销售额的 65.5%（-2.4pct），仍是“双 11”的主战场；京东、拼多多、苏宁易购、唯品会在双 11 全天的销售额占全网销售额的占比分别为 17.2%（-0.1pct）、6.1%、（+3.1pct）4.9%（+0.2pct）、2.6%（0.6pct）。8051230177025403143410153%44%44%24%30%0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025003000350040004500全网销售额YOY0.529.3633.6191362571912.17120716822135268489.5%57.7%59.7%32.3%39.4%26.9%25.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0500100015002000250030002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年天猫平台成交额YOY 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图图 3：天猫平台仍是不可撼动的“天猫平台仍是不可撼动的“双双 11”主战场”主战场各品牌各品牌双双 11 当天销售额占比（当天销售额占比（%）资料来源：星图数据，天风证券研究所 从从目前公布的目前公布的服装各细分子行业的品牌销售榜单来看服装各细分子行业的品牌销售榜单来看：阿里平台阿里平台女装品类中女装品类中：优衣库继续蝉联女装品牌销售额冠军，优衣库天猫旗舰店在双11 开售 16 分钟后 GMV 突破 5 亿，本次双 11 也是优衣库史上最快突破 10 亿销售额的一年，其中优衣库O2O 店铺销售额同比18年增长数倍以上；另外波司登表现亮眼，在女装榜单中位列第二，相比 18 年双 11 提升 2 名。男装品类中男装品类中：前两名仍然是优衣库及 GXG，值得关注的是波司登在男装品类中排名第四，上升 2 位；而南极人排名第 9 位，是今年新进男装品类 TOP10 的品牌。在箱包品类中在箱包品类中：若我们单看行李箱品类为主的品牌来看，小米 90 分仍位列第一位、新秀丽、美旅紧随其后；另外，南极电商旗下卡帝乐鳄鱼品牌的双 11 销售也很好，位列榜单第 9 名。运动户外品类中运动户外品类中：榜单排名比较稳定，前 6 名没有发生变化，安踏位居第第 3 名，李宁紧随其后，位居第四，安踏集团旗下 FILA 位居第 5；NIKE 集团旗下 Converse 位列第 7 名，提升 2 名 内衣品类中内衣品类中：榜单前三名分别为南极人、优衣库、恒源祥。在母婴品类中在母婴品类中，巴拉巴拉霸主地位仍旧不能撼动，保持位列第一的成绩；图图 4：女装品类女装品类 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）图图 5：箱包品类箱包品类 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）资料来源：亿邦动力网，天风证券研究所 注：“-”代表排名无变化；“新”代表该品牌在 18 年未进入榜单前 10 名；数据统计为天猫+淘宝综合的品牌销售额排名 资料来源：亿邦动力网，天风证券研究所 注：“-”代表排名无变化；“新”代表该品牌在 18 年未进入榜单前 10 名；数据统计为天猫+淘宝综合的品牌销售额排名 65.5%17.2%6.1%4.9%2.6%3.7%天猫京东拼多多苏宁易购唯品会其他排名2018年2019年排名变化1优衣库优衣库-2ONLY波司登2位3Vero ModaONLY1位4波司登Vero Moda1位5伊芙丽Jupe Vendue-6韩都衣舍伊芙丽1位7乐町太平鸟1位8太平鸟Chinstudio新9Teenie Weenie乐町2位10Zara韩都衣舍4位【女装品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1小米90分Coach新2新秀丽小米90分1位3CHARLES&KEITH新秀丽1位4美旅CHARLES&KEITH1位5稻草人MCM4位6七匹狼南风新7菲安妮Michael Kors新8迪桑娜美旅4位9MCM卡帝乐鳄鱼新10ELLEZara新【箱包品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1巴拉巴拉巴拉巴拉-2全棉时代Babycare新3帮宝适NIKE2位4爱他美爱他美-5NIKE帮宝适2位6DABE&BELLA全棉时代4位7好孩子可优比1位8可优比安踏新9MoonyDABE&BELLA3位10贝因美好孩子3位【母婴品类】2019年双十一各品牌排名及变化 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图图 6：母婴品类母婴品类 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）图图 7：运动户外运动户外 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）资料来源：亿邦动力网，母婴行业观察，天风证券研究所 注：“-”代表排名无变化；“新”代表该品牌在 18 年未进入榜单前 10 名；数据统计为天猫+淘宝综合的品牌销售额排名 资料来源：亿邦动力网，新浪新闻，天风证券研究所 注：“-”代表排名无变化；“新”代表该品牌在 18 年未进入榜单前 10 名；数据统计为天猫+淘宝综合的品牌销售额排名 图图 8：男装男装 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）图图 9：内衣内衣 2019 年年双双 11 各品牌排名及变化（按销售额）各品牌排名及变化（按销售额）资料来源：亿邦动力网，天风证券研究所 注：“-”代表排名无变化；“新”代表该品牌在 18 年未进入榜单前 10 名；数据统计为天猫+淘宝综合的品牌销售额排名 资料来源：亿邦动力网，天风证券研究所 注：2018 年暂无数据 从我们统计到的重点跟踪的从我们统计到的重点跟踪的品牌品牌双双 11 销售额来看销售额来看：开润股份 90 分品牌预计实现 1.5 亿元左右，同比提升 50%左右，在箱包品类榜单中实现 4 连冠；南极电商全平台实现 15.38 亿元，同比提升 32%；安踏、李宁分别实现 63%及 50%的增长，实现高速增长；水星家纺依旧表现靓丽，增速有所提升，实现 2.66 亿元（+12%）；森马服饰实现快速增长，增速达到 31%至 13.8 亿元；波司登今年表现抢眼，在男装女装榜单中排名有所提升，实现 37%的销售增速，销售额突破 10 亿元，其中，其天猫旗舰店实现 58%的增速，销售额突破 6.5 亿元。排名2018年2019年排名变化1巴拉巴拉巴拉巴拉-2全棉时代Babycare新3帮宝适NIKE2位4爱他美帮宝适1位5NIKE爱他美1位6DABE&BELLA全棉时代4位7好孩子安踏新8可优比DABE&BELLA2位9Moony可优比1位10贝因美好孩子3位【母婴品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1小米90分Coach新2新秀丽小米90分1位3CHARLES&KEITH新秀丽1位4美旅CHARLES&KEITH1位5稻草人MCM4位6七匹狼南风新7菲安妮Michael Kors新8迪桑娜美旅4位9MCM卡帝乐鳄鱼新10ELLEZara新【箱包品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1巴拉巴拉巴拉巴拉-2全棉时代Babycare新3帮宝适NIKE2位4爱他美爱他美-5NIKE帮宝适2位6DABE&BELLA全棉时代4位7好孩子可优比1位8可优比安踏新9MoonyDABE&BELLA3位10贝因美好孩子3位【母婴品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1NIKENIKE-2ADIDASADIDAS-3安踏安踏-4李宁李宁-5FILAFILA-6PUMAPUMA-7New BalanceConverse2位8SkechersSkechers-9Converse乔丹新10特步New Balance3位【运动户外】2019年双十一各品牌排名及变化排名2018年2019年排名变化1优衣库优衣库-2GXGGXG-3太平鸟花花公子无4森马波司登3位5杰克琼斯太平鸟2位6马克华菲杰克琼斯1位7波司登马克华菲1位8七匹狼森马4位9美特斯邦威南极人新10Selected恒源祥新【男装品类】2019年双十一各品牌排名及变化排名2019年1南极人2优衣库3恒源祥4曼妮芬5猫人6芬腾7浪莎8三枪9蕉内10歌瑞尔【内衣品类】2019年双十一各品牌排名 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图图 10：重点跟踪的品牌重点跟踪的品牌双双 11 销售额数据（亿元，销售额数据（亿元，%）资料来源：各品牌官网、公众微信平台、亿邦动力网，天风证券研究所 1.1.天猫平台天猫平台全方位布局促全方位布局促 19 年双年双 11 保持快速增长保持快速增长 本次双 11 天猫平台销售额实现 2684 亿元，同比增长 25.7%，保持快速增长。天猫针对人、货、场进行全方位布局。1）人：围绕新客、新会员、下沉市场增量等进行全链路的消费者运营。天猫通过全链路互动、线上线下全渠道营销、生态体系 APP 互导流量等多种手段，进行新客获取和销售的转化。2）货：用新品发布、双 11 定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。3）场：全领域运营，利用 IP、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。从活动的整体节奏来看从活动的整体节奏来看：整个活动分为四个阶段：1）造势期：8 月 1 日-10 月 20 日，主要是人群积累和货品准备阶段；2）预售期：10 月 21 日-10 月 31 日；3）预热期：11 月 1 日-11 月 10 日；4）正式期：预售尾款支付及双 11 抢购。从战略布局来看从战略布局来看：我们我们总结出天猫总结出天猫在本次在本次双双 11 活动在活动在从人从人、货货、场分别进行的几个布局场分别进行的几个布局：1）新用户新用户：围绕新客围绕新客、新会员新会员、下沉市场增量等进行全链路的消费者运营下沉市场增量等进行全链路的消费者运营。天猫通过全（亿元，%）备注销售额同比销售额同比销售额同比开润股份（90分+小米）1亿+50%+1.5亿+50%左右在箱包品类榜单中实现4连冠南极电商（全平台）8.0528%11.6044%15.3832%其中：内衣品类3.80内衣品类榜单中第1名官方旗舰店1.60安踏集团（集团多品牌）6.7068%11.3069%18.3063%运动户外榜单中安踏排名第3；FILA排名第5；安踏儿童在童装中排名第4李宁(天猫旗舰店）2.1521%3.6067%5.4050%运动户外榜单中排名第4名水星家纺（全网销售额）2.292.384%2.6612%森马服饰（全渠道）8.1325%11.4240%13.8021%男装品类榜单中排名第8名波司登（全渠道）5.6833%7.4030%突破10亿37%其中：天猫旗舰店5.60超6.5亿58%太平鸟（集团多品牌）8.0831%8.181%9.1712%其中：太平鸟男装3.08男装第5名太平鸟女装2.78女装第7名乐町2.18女装第9名Mini Peace0.80童装第8名安正时尚（全渠道）0.350.86148%1.0118%富安娜2.42.452%其中：阿里渠道1.40中国利郎1.30630%售罄率51%伊芙丽（全品牌全网）2.832.913%3.5121%女装品类第6名韩都衣舍（集团全网）4.70女装品类第10名马克华菲（多品牌）超3亿男装品类第7名慕尚集团（全品牌）超5.23其中：GXG单品牌超4亿元超3.4男装第2名2017年双十一2018年双十一2019年双十一 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 链路互动、线上线下全渠道营销、生态体系 APP 互导流量等多种手段，进行新客获取和销售的转化。2019 年参与天猫双 11 的用户新增 1 亿，突破 5 亿人。对于客群方面，如今年轻消费群体的强劲购买力已经是不争的事实（在天猫双 11 中 95 后买走了双 11 一半的盲盒）。而而 19 年双年双 11，下沉市场也是各平台，下沉市场也是各平台发力的重点发力的重点。根据数据机构 Trustdata 的数据显示，天猫双 11 新增用户中，有超过 5000 万人来自三线及以下城市。天猫利用“聚划算”作为主力打法，在 19 年双 11 诞生了 31 个过亿单品；在一些正在进行消费升级的品类中（鲜花、个护、香水、汽配、数码产品），三至五线城市的增长全部超过 80%。在这里需要强调的是，在这里需要强调的是，19 年年双双 11，下沉市场的产品已经不再是山寨、尾货等内容，在聚，下沉市场的产品已经不再是山寨、尾货等内容，在聚划算成交最高的品牌中，华为、小米、格力、划算成交最高的品牌中，华为、小米、格力、Adidas 等品牌等品牌赫然在榜赫然在榜，iPhone 11 的订单的订单中中，低线市场的占比超过低线市场的占比超过 50%，进一步证明下沉市场的消费升级趋势及强大的购买潜力。进一步证明下沉市场的消费升级趋势及强大的购买潜力。图图 11：19 年双年双 11 当天聚划算榜单情况当天聚划算榜单情况 资料来源：电商报，天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 2）新产品：）新产品：用新品发布、双 11 定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。19 年天猫的双11 成为发布新品的最好的平台，首发新品超过 100 完款，预售成绩突破千万的新品达到近100 款，这也是天猫在 2019 年的重要战略。新品的发售选择在双 11 进行我们认为主要系效率的提升，即新品发售即成为爆品。以往，品牌商的新品首发往往经过 6 个月或以上左右的时间才能成为明星单品，而利用双 11 进行新品发售节奏将会被大大缩短。比如在 MAC双 11 独家限定新品红金子弹头在预售开启 5 分钟就卖掉 6 万只；50%的美妆大牌的圣诞礼盒都在双 11 提前首发；同时包括 YSL、SK-II 等在内的 215 个大牌，为双 11 定制了 241款专属礼盒。双双 11 新品数据的良好表现也反映了天猫新品数据的良好表现也反映了天猫利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需求加速推出新品，帮助品牌孵化新品的成效显著，能够实现利用大数据实现精准触达和有求加速推出新品，帮助品牌孵化新品的成效显著，能够实现利用大数据实现精准触达和有效转化，为品牌带来新的增长动力效转化，为品牌带来新的增长动力。图图 12：天猫双天猫双 11 定制礼盒：定制礼盒：安踏双安踏双 11 礼盒；雅诗兰黛天猫礼盒；纪梵希限量礼盒礼盒；雅诗兰黛天猫礼盒；纪梵希限量礼盒等等 资料来源：天猫旗舰店，天风证券研究所 3）新运营：）新运营：全领域运营，利用全领域运营，利用 IP、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。天猫利用全领域运动进行场景互动，最显著的一个方式就是直播营销最显著的一个方式就是直播营销：在19年双11当天，淘宝直播成交额近 200 亿元，千万元直播间超过 100 个；在美妆行业，直播引导成交已经占到行业整体成交的 16%；其次，其次，明星营销也是重要的手段之一明星营销也是重要的手段之一：通过推出明星定制礼盒、明星直播间互动等进行带货和种草，加强品牌和产品曝光度；同时，同时，在在线上线下融合方面线上线下融合方面：天猫在中国 11 做城市打造“理想之城”，在城市核心区建立 8 米的巨型天猫和主体互动区，打造全场景沉浸式消费体验和线上线下的交互入口；另外，在推广方面：另外，在推广方面：除了往年的天猫双 11 晚会，19 年双 11，天猫还与社交电商如“快手”打造“双 11 老铁狂欢夜”，发力下沉市场；打造综艺节目爆款来了进行消费者互动和种草等多种方式进行运营和宣传，吸引消费者关注和持续互动。图图 13：天猫理想之城天猫理想之城-北京：张继科携安踏体育出席北京：张继科携安踏体育出席 图图 14：天猫理想之城天猫理想之城-深圳：王大陆探访深圳：王大陆探访 5G 造梦空间活动造梦空间活动 资料来源：微博，天风证券研究所 资料来源：微博，天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图图 15：天猫推出电商综艺天猫推出电商综艺-爆款来了爆款来了 图图 16：天猫携手快手打造“双天猫携手快手打造“双 11 老铁狂欢夜”，发力下沉市场老铁狂欢夜”，发力下沉市场 资料来源：微博，天风证券研究所 资料来源：微博，天风证券研究所 图图 17：当红主播李佳琦和当红主播李佳琦和 R1SE 成员周震南进行直播成员周震南进行直播 图图 18：明星定制款礼盒明星定制款礼盒 资料来源：淘宝直播，天风证券研究所 资料来源：天猫，天风证券研究所 从从具体的与具体的与消费者互动的角度及消费者的参与角度来看消费者互动的角度及消费者的参与角度来看：天猫平台主要以天猫平台主要以双双 11 合伙人的方式为主合伙人的方式为主，进行进行全民开喵铺全民开喵铺、组队盖楼领红包等活动组队盖楼领红包等活动，增增强与消费者的趣味性和粘性强与消费者的趣味性和粘性，帮助品牌店铺拉新帮助品牌店铺拉新，促进成交促进成交。比如消费者通过做任务：浏览店铺一定时间可以得到喵币；每日店铺签到可以得到喵币等。同时，利用阿里生态体内的不同 APP 进行流量互导，进一步提升整个生态的流量。利用利用双双 11 榜单丰富品牌内容榜单丰富品牌内容，给予消费者消费决策。给予消费者消费决策。如通过双 11V 榜进行产品和品牌推荐，提升营销精准度；利用镇店之宝榜单打造爆款产品，同时消费者可以进行 PK 参与投票抢红包，提升互动性。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 图图 19：天猫双天猫双 11 全民开喵铺瓜分全民开喵铺瓜分 20 亿红包亿红包 图图 20：天猫双天猫双 11 组队盖楼领红包组队盖楼领红包 资料来源：天猫，天风证券研究所 资料来源：天猫，天风证券研究所 图图 21：天猫双天猫双 11 V 榜榜 图图 22：天猫双天猫双 11 镇店之宝镇店之宝 资料来源：天猫，天风证券研究所 资料来源：天猫，天风证券研究所 从折扣和促销力度来看从折扣和促销力度来看：大部分品牌在本次双大部分品牌在本次双 11 的折扣力度在的折扣力度在 7 折左右。折左右。首先，双 11 常用的购物津贴为满 400 元减 50 元，适用范围是有双 11 购物津贴标识的商品；购物津贴的发放时间贯穿整个双 11 的活动即从预售开始就可以领取，且无领取上限；其次，双 11 超级红包：可以与其他所有优惠叠加使用，单个订单最多可叠加 10 个超级红包；红包金额随机，发放时间也是自预售活动开始，每天有 3 次领取机会。另外，还有店铺优惠券、会员优惠券、产品组合优惠券等等。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 我们选取纺织服装行业内我们重点关注的部分公司和品牌进行观察我们选取纺织服装行业内我们重点关注的部分公司和品牌进行观察。首先，以首先，以箱包品类，箱包品类，开润股份旗下开润股份旗下 90 分旗舰店分旗舰店为例：其优惠情况如下为例：其优惠情况如下：1）购物津贴：每 400 减 50；2）专区 or 限时优惠：满 2 件 7.5 折专区（11 日 0-2 点下单）；0-1 点前 1111 名顾客实付满 600 送 600（其中 300 元猫超卡+3 张 100 元大额券）；0-1 点前 1111 名顾客买就送 199元礼包（99 元产品+2 张 50 元大额券）。我们将我们将 90 分品牌中的产品和优惠价格进行汇总整理，可以看到，若我们分品牌中的产品和优惠价格进行汇总整理，可以看到，若我们假设顾客可以享假设顾客可以享受受可使用到的最大可使用到的最大优惠优惠，则产品价格变化如下：，则产品价格变化如下：表表 1：开润股份开润股份 90 分天猫旗舰店双分天猫旗舰店双 11 部分产品折扣情况汇总部分产品折扣情况汇总 行李箱行李箱 日常价日常价（元）（元）预估到手价预估到手价（元）（元）838 318 1097 348 848 348 349 236 349 262 399 259 999 429 2399 1799 999 569 449 315 899 529 1599 799 行李箱折扣：行李箱折扣：5.5 折左右折左右（考虑消费者能拿到的全部优惠）（考虑消费者能拿到的全部优惠）双肩包双肩包 日常价日常价（元）（元）预估到手价预估到手价（元）（元）349 175 299 157 199 96 599 131 139 96 129 78 199 113 双肩包折扣：双肩包折扣：5 折左右折左右（考虑消费者能拿到的全部优惠）（考虑消费者能拿到的全部优惠）资料来源：90 分天猫旗舰店，天风证券研究所 数据考虑消费者能拿到的全部折扣和优惠，价格为双 11 当天折扣价 根据数据来看，如果消费者能够拿到全部折扣和优惠，则根据数据来看，如果消费者能够拿到全部折扣和优惠，则 90 分品牌行李箱的平均折扣为分品牌行李箱的平均折扣为吊牌价（日常价）吊牌价（日常价）5.5 折左右；双肩包的平均折扣为吊牌价折左右；双肩包的平均折扣为吊牌价 5 折左右折左右；由此，考虑到部分消费者没有使用全部折扣（比如限时折扣、限客折扣等），我们预估本次双预估本次双 11，90 分品牌分品牌的的产品产品平均折扣在平均折扣在 6-7 折左右折左右。利用以上方法，我们分别对新秀丽、利用以上方法，我们分别对新秀丽、ITO 进行了统计和汇总进行了统计和汇总。如果考虑消费者能拿到的全部优惠折扣，则新秀丽和 ITO 对于行李箱的折扣分别为日常价的 7.9 折和 6.8 折左右；对于双肩包的折扣分别为日常价的 6.5 折和 6.7 折左右。由此，考虑部分消费者没有使用全部折扣，