电子行业小米物联网业务战略分析：家居物联网生态初见雏形-20190104-申万宏源-25页.pdf

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 电子 2019 年 01 月 04 日 家居物联网生态初见雏形 看好 小米物联网业务战略分析 相关研究 证券分析师 杨海燕 A0230518070003 联系人 谈必成(8621)23297818转 本期投资提示：以家居物联网为导向的消费级 IOT 是小米重要战略核心，现已是全球最大智能硬件 IOT 平台。IOT 正处于高速发展阶段，据艾瑞咨询预测，2017 年至 2022 年，IOT 消费终端市场复合增速将达 25.4%。而随着智能手机红利逐渐消失，进入存量博弈时段，处于爆发阶段的消费级 IOT 已成为小米未来核心战略。在 12 月初的组织架构调整中更是进一步强化 IOT战略核心地位。小米 IoT 平台现已连接了 1.32 亿台智能设备（不含手机和笔记本电脑），支持超 2000 款设备。通过自营平台级爆品卡位家居物联网关键领域，与生态链企业协作进一步扩大 IOT 产品线规模。公司主要自营终端产品皆属于家居物联网核心领域：1）智能电视作为智能家居重要入口，具有家庭娱乐控制中心的地位。公司于 2013 年通过小米智能电视正式切入家居IOT 领域，2018Q2 小米电视出货量位居全国第一。2）智能音箱是实现 AI 语音交互落地的重要载体，已成为各互联网及智能硬件巨头争相布局的重点。小米智能音箱现出货量位居全球第五。3）路由器作为网络数据通信的通道，是天然的流量入口。小米路由器定位家庭网络控制核心，2017 年市场份额位居全国第二。4）IOT 将推进白电行业变革。小米将智能空调作为进入白电领域的切入点，以此构建完整的 IOT 产品线生态。IOT 的本质在于生态的构建。庞大的产品线只是 IOT 的一部分，IOT 竞争的本质在于生态体系。小米的 IOT 开发者平台可实现全体系平台能力的开放分享，包括模组&嵌入式系统的开放接入、软件系统的开放控制、新零售渠道、智能场景和云+AI+数据的分享等。开放的平台带来开放的生态体系，小米 IOT 全生态已初见雏形。通过与酒店、家装品牌合作加深 To C 服务。小米于近日与宜家、全季酒店、爱空间等知名企业进行战略合作，共同推进 IOT 平台。未来，小米将进一步加强与各领域企业在 IOT上的战略合作。通过 B 端合作不断扩充小米 IOT 平台影响力，进一步推进小米 IOT 生态构建，最终的目的是为消费者提供最佳的家居 IOT 体验，为用户带来真正的万物互联生态。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 在智能手机红利逐渐消失，进入存量博弈的大背景下，以家居物联网为导向的消费级 IOT 逐渐成为小米的战略核心，是小米未来在手机之外的成长新动能。小米现已成为全球最大智能硬件 IOT 平台，其以家居物联网为核心的消费级 IOT生态体系已逐步成型。原因及逻辑 小米一贯的极致性价比口碑有助于在智能家居新领域获客。通过 TV、路由器、智能音箱等优质自营产品形成爆款，卡位家居物联网关键流量入口，同时孵化生态链企业，通过协作进一步扩大 IOT 产品线规模。庞大的产品线规模与用户基数是其 IOT 平台影响力的保证。通过小米 IOT 开发者平台实现全体系平台能力开放，与企业合作进入更多的领域，实现更广阔的应用场景，进一步扩大平台影响力。以开放为核心的 IOT 生态体系已初见雏形。有别于大众的认识 虽然小米的主要营收来源仍然来自于智能手机，但 IOT 的内部战略地位与外部影响力正不断提升，未来有望成为小米最重要的业务板块，并为互联网增至服务提供基础。行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1 消费级 IOT 是小米重要战略核心.6 1.1 消费级物联网步入高速增长期.6 1.2 以家居物联网为导向的消费级 IOT 为小米战略核心.8 2自营产品战略性卡位家居物联网关键领域.10 2.1 小米电视：智能家居重要入口.11 2.2 小米智能音箱：AI 语音交互落地的重要载体.15 2.3 小米路由器：抢位天然网络流量入口.17 2.4 小米空调：进军白电的切入点.19 3小米开发者平台：IOT 开放生态的构建.20 目录 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：物联网主要应用领域及场景.6 图 2：消费级 IOT 市场空间巨大（十亿美元）.6 图 3：国内消费级 IOT 主要以家居物联网为导向.7 图 4：消费级 IOT 发展主要分为 3 阶段.7 图 5：小米集团 IOT 业务高速增长.9 图 6：小米 IOT 收入贡献比重不断提升.9 图 7：小米 IOT 平台发展现状.9 图 8：二次组织架构调整凸显 IOT 战略核心地位.9 图 9：小米家居 IOT 布局架构.10 图 10：智能电视日均使用时常达 4-5 小时.11 图 11：国内智能电视出货量保持平稳较快增长（万台）.11 图 12：2018Q1 国内智能电视市场竞争格局.12 图 13：小米 IOT 硬件业务毛利显著低于整机电视厂商.13 图 14：深度内容理解+智能精准推荐是 PatchWall 系统核心.14 图 15：小米电视用户忠诚度国内品牌最高.14 图 16：2018 上半年小米电视出货量位居全球第十.14 图 17：智能音箱以内容和服务为基础，为 AI 语音交互落地重要载体.15 图 18：2017Q3 全球智能音箱市场份额.16 图 19：2018Q3 全球智能音箱市场份额.16 图 20：小米智能音箱实现从内容端、硬件产品端到互联平台端的闭合.17 图 21：小米路由器的 3 层核心架构.18 图 22：2017 年国内路由器市场份额.18 图 23：小米路由器出货量持续高速攀升.18 图 24：国内家用空调市场规模庞大.19 图 25：2017 年空调内销市场格局.19 图 26：智能空调渗透率不断提升.20 图 27：国内空调行业集中度趋于稳定.20 图 28：空调智能化率相对较高，为进军白电最佳切入点.20 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 29：小米 IOT 开发平台架构.21 表 1：家居物联网平台主要厂商.8 表 2：小米电视主要产品线发展历程.12 表 3：小米电视代工厂具有品质保证.13 表 4：小米进入智能音箱领域时间较晚.15 表 5：国内主要智能音箱对比.16 表 6：小米路由器产品线基本实现用户阶层全覆盖.17 表 7：小米三次尝试进军空调领域.19 表 8：平台为开发者提供 3 种接入方式.21 表 9：小米 IOT 平台开放能力.22 表 10：与企业合作扩大 IOT 平台影响力.22 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1 消费级 IOT 是小米重要战略核心 1.1 消费级物联网步入高速增长期 物联网继互联网、移动互联网之后，成为新一代产业发展方向。物联网的本质是通过二维码识读设备、射频识别(RFID)装置、红外感应器、全球定位系统和激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的核心和基础仍然是互联网，是互联网在终端上的延伸和扩展，区别在于用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间的信息交换和通信，实现万物的互联。从物联网的应用领域来看，主要分为面向 C 端的的消费级物联网（以智能家居为首，涵盖可穿戴设备、智能手持终端及娱乐设备、健康护理等）、车联网，面向 B 端的工业物联网、农业物联网，以及面向 G 端的城市服务物联网（智慧交通、智慧安防等）。图 1：物联网主要应用领域及场景 资料来源：联动物联网研究院，申万宏源研究 消费级物联网市场前景广阔。据艾瑞咨询数据显示，全球消费级 IOT 硬件销售额由2015 年的 3063 亿美元增长至 2017 年的 4859 亿美元。随着物联网生态体系内互联产品不断增加带来用户体验提升的正向反馈，以及 5G、云计算等基础设施的完善，整个市场将会持续倍增，预计 2022 年将达到 15502 亿美元，市场空间巨大。图 2：消费级 IOT 市场空间巨大（十亿美元）02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002015201620172018E2019E2020E2021E2022E 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究 家居物联网是国内消费级 IOT 发展的先锋领域。从国内消费级 IOT 市场及其结构来看，家居物联网是消费级 IOT 最大子领域，占比超过了 60%。国内消费级物联网市场规模将于2022 年达到 3118 亿美元，其中家居物联网规模为 2010 亿美元。图 3：国内消费级 IOT 主要以家居物联网为导向 资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究 我们认为，消费级 IOT 的发展主要历经 3 阶段。第一阶段主要是智能化单品与产品线规模的竞争。以硬件为导向不断进行渗透，通过高性价比的优质单品来提升用户体验及粘性，进一步通过产品线规模的扩张来拓宽用户基数与影响力。第二阶段在于平台生态体系的构建，通过统一协议标准、安全标准，建立开放式合作模式等过程形成健全的 IOT 平台生态架构。第三阶段为 IOT 生态平台反哺行业发展。经过前 2 个阶段的发展，整个物联网生态趋于成熟，基于此生态所产生的一系列大数据、解决方案等将会反哺行业不断的进步，不断的自我更新，形成一个全闭合的良性循环。图 4：消费级 IOT 发展主要分为 3 阶段 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 8 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：申万宏源研究 目前家居物联网市场的主要竞争者分为 3 类，智能硬件厂商、互联网厂商、以及家电制造商。各家的 IOT 平台战略扩展路径也大相径庭。海外市场来看，亚马逊以 Echo智能音箱为切入点，凭借其云平台的技术优势构建 IOT 生态。苹果则依托 HomePod 智能音箱与 TV 盒子作为家庭中枢，结合 Siri 和 iOS 作为平台核心。国内市场来看，阿里、华为等厂商主要侧重点在于 IOT 平台基础设施的搭建上。京东的侧重点在其自身电商属性的平台资源整合能力、零售基础设施、以及大数据分析。而诸如美的、海尔等家电厂商，主要以现有智能家电单品为突破口，通过与企业合作逐渐构建生态。小米的侧重点主要在产品用户体验端，并通过卡位关键流量入口，孵化生态链企业以产品线规模优势为切入点构建其 IOT 平台。表 1：家居物联网平台主要厂商 厂商 平台发布时间 家居 IOT 平台 主要侧重点或切入点 苹果 2014.06 HomeKit 依托HomePod智能音箱或TV盒子作为家庭中枢，再结合 Siri 和 iOS 等进行组合 亚马逊 2015.06 Alexa 以 Echo 智能音箱与亚马逊云为核心优势，构建开放生态 美的 2014.03 M-smart 以现有智能单品为突破口，通过与企业合作逐渐构建生态 京东 2016.03 京东微联 依托电商平台资源整合能力、零售基础设施能力，以及大数据分析能力 华为 2017.09 HiLink 提供云到端的整套智能家居解决方案，以手机为核心，与 TOP50 厂商合作 百度 2017.01 DuerOS 以 AI 技术及大数据积累，打造 IOT 操作系统 阿里巴巴 2017.06 阿里云 Link 专注于家居物联网的基础设施 小米 2017.11 小米开发者平台 卡位流量入口，产品线规模优势为切入点 资料来源：各公司官网，申万宏源研究 1.2 以家居物联网为导向的消费级 IOT 为小米战略核心 小米是一家以智能手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的公司，在全球智能手机竞争日益加剧，创新难度急剧加大的大环境下，消费级 IOT 对于小米的战略意义将进一步得0%10%20%30%40%50%60%70%050100150200250300350400智能电视日活率智能电视日均时长（min）行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 到提升。小米于 2013 年起便进军智能硬件领域，初步探索 IOT。于 2015 年首次披露以手机为核心连接所有设备的 IoT 战略，正式开启物联网布局。近 3 年，公司 IOT 收入高速增长，占总收入比重也由 2015 年的 13%提升至 2018 年前三季度的 22.2%。未来随着行业规模的不断扩展以及 IOT 战略地位的不断升级，预计 IOT 对收入的贡献将进一步提升。图 5：小米集团 IOT 业务高速增长 图 6：小米 IOT 收入贡献比重不断提升 资料来源：wind，申万宏源研究 资料来源：wind，申万宏源研究 小米现已超越苹果和谷歌，成为全球最大消费级物联网平台。截至 2018 年 11 月，小米 IoT 平台现已连接了 1.32 亿台智能设备（不含手机和笔记本电脑），支持超 2000 款设备。平台日活跃设备超过 2000 万，每日处理设备请求高达 800 亿次。图 7：小米 IOT 平台发展现状 资料来源：小米官网，申万宏源研究 公司在上市后的 2 次组织架构升级中都进一步凸显了公司 IOT 战略核心地位。在 2018年 9 月的第一次组织架构调整中，将原先的电视部、生态链部、MIUI 部和互娱部四个业务部重组成十个新的业务部，其中与 IOT 战略相关的为 4 个硬件产品部及一个技术平台部，且将IOT 平台单独作为一个独立业务部，以此强化各条线业务的进展，发力消费级 IOT。在 2018年 12 月的第二次架构调整中，将原销售运营部分成销售运营一部、销售运营二部。其中销售运营二部单独负责中国区电视、生态链等产品。此次调整意在进一步提升 IOT 战略地位，全力加码 IOT 市场拓展。图 8：二次组织架构调整凸显 IOT 战略核心地位 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002015201620172018E2019E2020E2021E2022E 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：公司公告，申万宏源研究 2自营产品战略性卡位家居物联网关键领域 家居物联网，其本质是以家庭为核心应用场景，涵盖智能安防、智能家电控制、智能照明、智能娱乐等在内的软硬件一站式解决方案。目的是为用户提供舒适便捷、安全省心的有机生活居家生态。当前家居物联网发展的主要痛点主要在于：1）产品间互联不足。不同终端厂商推出的产品间仅能提供给用户相对单一、割裂的信息数据整合，产品间联动性不足，并未形成真正的智能。2）协议标准不统一。采用不同标准产品之间难以互联互通。3）产品同质化严重。许多企业缺乏研发与创新，仅靠模仿其他厂商产品，造成智能化不高，实用性不强，高度同质。因此，家居 IOT 的初期竞争在于连接设备的数量、也即产品线规模的比拼。接入产品的数量决定了用户的互联体验，同时也决定了平台的影响力。小米利用自营产品卡位家居IOT 关键环节，主动把握流量入口。小米除手机外的主要自营产品为笔记本电脑（办公娱乐入口）、智能路由器（网络连接入口）、智能电视（家庭娱乐入口）、智能音箱（语音交互入口）、智能空调（白色家电切入点）。同时，小米通过投资孵化生态链企业，合作进行产品线的大规模扩充与补足，最终目的是构建以家居物联网为核心的消费级 IOT 硬件全产品线闭环。（解决产品互联不足的痛点）图 9：小米家居 IOT 布局架构 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 11 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：小米官网，申万宏源研究 2.1 小米电视：智能家居重要入口 电视本身作为家庭娱乐休闲的第一大入口，有着重要战略意义。如今在 AI 及智能互联的赋能下，新一代智能电视在内容资源、交互体验上得到了大幅提升。据勾正数据统计，智能电视的日均使用时常达 4-5 小时，日活率在 50%以上，日均开机次数在 2 次以上。如此高的使用时长及用户粘性使得智能电视成为智能家居的重要入口，最强智能家庭娱乐控制中心。图 10：智能电视日均使用时常达 4-5 小时 资料来源：勾正数据，申万宏源研究 国内智能电视 2018 年出货量将突破 5000 万台。国内智能电视市场起源于 2010 年，康佳于 2010 年率先在国内推出了 LED 智能电视，使行业由硬件创新主导转向软硬件交互驱动，由单边式的创新转换到交互式的创新。随后，国内传统电视厂商 TCL、海信、创维等竞相进入智能电视的蓝海，在 2013 年，众多互联网品牌如小米、乐视、暴风等也加入，推动国内智能电视市场于 2014 年呈现爆发式增长。此后进入平稳增长期，预计 2018 年出货量将突破 5000 万台。图 11：国内智能电视出货量保持平稳较快增长（万台）行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 12 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：前瞻产业研究院，申万宏源研究 从竞争格局来看，国内智能电视市场以本土厂商为主导，互联网厂商对行业冲击显著。传统电视厂商中，海信、TCL、创维位于第一梯队。优势在于国内市场长期的份额优势，国际化成绩亦处于领先地位，具有品牌号召力。第二梯队主要品牌是长虹、康佳、海尔，处于经营整合期。三星、LG、夏普等外资品牌在本土化上竞争优势不足，处于第三梯队。互联网厂商如小米、乐视等对于行业的冲击较为明显。由于下游整机厂商硬件差异化不足，互联网电视内容差异化发力空间大。小米作为互联网厂商智能电视先锋已挤入行业第一梯队，2018Q1 市占率位列全国第二。图 12：2018Q1 国内智能电视市场竞争格局 资料来源：中商产业研究院，申万宏源研究 全球首款人工智能电视以及全球首款人工智能语音电视均来自于小米。作为最早一批前瞻布局智能电视的企业，小米于 2013 年开始正式进入智能电视领域，发布首款基于安卓深度定制的 MIUI TV 的智能电视，首创 11 键遥控器，大幅简化用户操作，并可实现盲操作，颠覆了传统遥控器结构。在 2014 年发布的第二代产品中，首次推出独立音箱系统，引领智能电视对于音质体验的升级。2016 发布的小米电视 3S 系列搭载了革命性电视系统“PatchWall 拼图墙”，成为全球首款人工智能电视。同时于行业首推分体式设计，将主机和屏幕完全分开，从而降低换机升级成本。2017 年发布全球首款人工智能语音电视系列，将交互体验进一步升级。小米的每一代产品创新都在引领智能电视的行业革新。表 2：小米电视主要产品线发展历程 时间 系列 屏幕尺寸（寸）分辨率 核心创新与特点 售价 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 13 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2013.09 小米电视 47 1080P 首次推出 11 键遥控器，可实现盲操作 2999 2014.05 小米电视 2 49 4K 首次推出独立音箱系统 3999 2015.03 小米电视 2 40 1080P 1999 2015.03 小米电视 2 55 4K 4999 2015.07 小米电视 2S 55 UHD 4K 2999/3999 2015.10 小米电视 3 60 UHD 4K 行业首创分体式设计，有效降低升级换机成本 4999 2016.03 小米电视 3S 43 UHD 4K 1799 2016.03 小米电视 3S 65 UHD 4K 8999 2016.04 小米电视 3S 48 UHD 4K 1999 2016.09 小米电视 3S 55/65 UHD 4K 全球首款人工智能电视，搭载革命性电视系统“PatchWall 拼图墙”3499/4999 2016.10 小米电视 3S 60 UHD 4K 5999 2017.03 小米电视 4 55 UHD 4K 全球首款人工智能语音电视，搭载 PatchWall 人工智能语音系统 3699 2017.03 小米电视 4A 55 UHD 4K 2498 2017.03 小米电视 4C 55 UHD 4K 2498 2017.03 小米电视 4S 55 UHD 4K 4000R 黄金曲率曲面屏设计 2998 2017.03 小米电视 4X 55 UHD 4K 2498 2018.09 小米电视4SPro 65 UHD 4K 4499 资料来源：小米官网，申万宏源研究 小米电视延续了小米手机追求极致性价比的战略，从其整体自营 IOT 硬件业务毛利来看，显著低于国内主要电视整机厂商，其根本原因在于 1）轻资产模式，小米采用代工厂模式，将更多的精力放在产品设计上。小米在代工厂的选择上也较为分散，主要代工厂包括 TCL、瑞轩、纬创、鸿海富士康、新谱电子，涵盖了一线整机厂商以及 LG、索尼等代工厂。在品质上拥有绝对的保障，同时较整机厂拥有更低的成本。表 3：小米电视代工厂具有品质保证 小米电视代工厂 主要代工客户 TCL 本身为一线整机制造商 富士康 夏普、索尼、VIZIO、小米 瑞轩 Vizio、小米 纬创 索尼、LG、Vizio、小米 新谱电子 LG、小米 资料来源：申万宏源研究 2）单品海量策略，不同于传统厂商的“机海战术“，小米专注于单品，精心打造爆款，从而降低边际成本。同时，小米将成本端的降低回馈给用户，进一步提升性价比。小米电视 4A 32 英寸 2017 年 7 月发布时售价 1199 元，同年 10 月降至 999 元。成为史上最快达成百万台出货量的电视产品，仅用时八个月。3）销售渠道优势，传统厂商通常把 40%的费用交给各种线下渠道商，而小米为业内首家做到线上线下同价的电视品牌，自建的小米商城及小米之家都是非常高效的渠道。图 13：小米 IOT 硬件业务毛利显著低于整机电视厂商 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 14 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：wind，申万宏源研究 极致性价比只是核心竞争力的一方面，人工智能赋能下的革命性电视系统“PatchWall“是小米电视的另一大核心优势。“PatchWall“的核心理念是人工智能驱动+内容优先的信息流 UI 设计，最终导向是深度内容理解和人工智能精准推荐。对于影视作品等创作类内容来说，由于内容本身是分层次的，且表达手段多样，导致用户的感知和消费过程也较复杂，因此被称为深度内容。通过把深度内容解构为成数万个维度，每个维度形成一个微标签用以描述深度内容的一个要素。微标签也具有层次，例如主题相关的、角色身份、拍摄手法相关等等。最终通过算法组合形成深度内容的理解与精准推荐。懂内容所以更懂用户，便是“PatchWall“系统真正的竞争力所在。图 14：深度内容理解+智能精准推荐是 PatchWall 系统核心 资料来源：小米官网，申万宏源研究 小米电视凭借极致性价比以及引领智能电视行业革命的创新力，迅速扩张市场份额。2018 年二季度出货量跃居国内首位，2018 年上半年出货量位居全球第十。同时，小米自身的品牌价值也在小米电视上得以充分体现，具有极强的用户粘性。据奥维云网数据，小米电视用户的忠诚度在国内品牌中最高。图 15：小米电视用户忠诚度国内品牌最高 图 16：2018 上半年小米电视出货量位居全球第十 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%201520162017TCL电视业务创维海信电视业务长虹电视业务小米IOT硬件0%10%20%30%40%50%60%70%050100150200250300350400智能电视日活率智能电视日均时长（min）行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 15 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：奥维云网，申万宏源研究 资料来源：智研咨询，申万宏源研究 随着智能电视市场规模的不断扩大，如今已成为爆款的小米电视将一进步提升小米在智能家居关键流量入口争夺中的竞争优势，为家居物联网战略加持。2.2 小米智能音箱：AI 语音交互落地的重要载体 语音交互作为人机交互的重要演进方向，正在逐步深入到大众的日常生活和应用中来。智能音箱作为 AI 语音交互技术落地的重要载体，以连接内容和服务为基础，极有希望成为未来智能家居的最佳语音交互控制入口。图 17：智能音箱以内容和服务为基础，为 AI 语音交互落地重要载体 资料来源：申万宏源研究 由于智能音箱的重要战略意义，使其成为了各家巨头厂商争相布局的焦点。近年来，智能音箱市场快速扩张，Strategy Analytics 报告显示，2018 年 Q3 全球智能音箱出货量同比增长 197，达到 2270 万台，高于 2017 年第三季度的 770 万台，创历史新高，并在 2018Q4 有望超过 1 亿台的使用量。小米进入智能音箱领域相对较晚。小米于2017年7月才正式推出AI音箱“小爱同学”。而亚马逊最早在 2014 年 11 月便推出了智能音箱 Echo。国内主要竞争厂商京东、阿里等都先于小米进军智能音箱市场。但小米音箱自推出后增长迅猛，2018 年 Q3 出货量位居全球第四。表 4：小米进入智能音箱领域时间较晚 89%82%81%75%74%60%58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%小米创维海信TCL海尔康佳长虹用户忠诚度 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 16 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 时间 厂商 智能音箱型号 2014.11 亚马逊 Echo 2015.05 京东 叮咚 2016.10 谷歌 Google Home 2017.05 联想 哈曼 Infinity 2017.05 亚马逊 Echo Show 2017.06 苹果 HomePod 2017.06 京东 叮咚二代 2017.06 酷狗 酷狗智能音箱 2017.06 喜马拉雅 FM 小雅 2017.07 阿里巴巴 天猫精灵 X1 2017.07 小米 小爱同学 2017.08 索尼 LF-S50G 资料来源：各公司官网，申万宏源研究 图 18：2017Q3 全球智能音箱市场份额 图 19：2018Q3 全球智能音箱市场份额 资料来源：Strategy Analytics，申万宏源研究 资料来源：Strategy Analytics，申万宏源研究 极致性价比+互联平台生态优势是小米智能音箱的核心竞争力。小米智能音箱产品定位为“听音乐、语音遥控家电的人工智能音箱”，音箱定价仅为 299 元，和传统低端蓝牙音箱价格相近，以替代传统蓝牙音箱为切入点。因此只要比传统蓝牙音箱体验好，用户很容易能接受。与国内主要竞争厂商相比，除了价格优势外，小米智能音箱在定位上也更加明确，因此接入的服务相对较少，用户意图定位清晰，在交互体验上具有一定的优势。表 5：国内主要智能音箱对比 维度 小米 AI 音箱 叮咚音箱 天猫精灵 X1 售价 299 799 499 语音技术 小米大脑 科大讯飞 Aligenin 平台 产品定位 先音箱再智能，语音遥控家电的人工智能音箱 音乐播放器，音乐助手，智能家居语音入口 个人专属的语音助手，便捷生活开口即来 核心优势 高性价比 强强联手 提供服务广泛 音质 内置 6 个数字麦克风，支持360扬声，波束成形技术，有效屏蔽干扰 内置 8 个麦克风，多声道回声消除技术过滤掉各种背景噪音 内置 6 个数字麦克风，专业音频芯片，360全向麦克风阵列 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 17 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 APP 架构 结构较清晰，各频道页的内容独立，默认为电台页面 相对复杂，首页显示了叮咚平台各频道的入口，还有二级设置页面 结构较清晰，各频道页内容独立，默认为技能页面，且技能页面有详细的话术说明 特色功能 AI 训练 背靠平台的语音购物 背靠平台的语音购物、声纹识别 技能中心 47 个，服务之间没有重叠，质量可控，可定制程度高 150+个，同质化功能较多 100+个 交互体验排名 1 3 2 资料来源：产品经理网，小米官网，申万宏源研究 通过结合外部优质内容资源、音频资源、以及自身技术资源与平台资源，小米智能音箱实现了从内容端、到硬件产品端、再到互联平台生态端的闭合体验。作为小米抢夺智能家居语音交互流量入口的关键性自营单品，预计小米后续将会集中优势资源，在智能音箱上持续发力。图 20：小米智能音箱实现从内容端、硬件产品端到互联平台端的闭合 资料来源：小米官网，申万宏源研究 2.3 小米路由器：抢位天然网络流量入口 路由器作为如今家庭网络通信的通道与中枢，是天然的网络流量入口。小米于 2013 年底进入路由器领域，将其定位为家用服务器，将其路由器操作系统 miwifi 定位为家庭操作系统。可见从战略上，小米希望将路由器作为其 IOT 家庭网络控制中心，抢位网络连接流量入口。小米在路由器的产品线布局上基本实现了用户阶层全覆盖。针对不同使用重度需求的用户都有相对应的产品。价格区间从最低 79 元至最高端产品的 1299 元。表 6：小米路由器产品线基本实现用户阶层全覆盖 时间 产品 售价 支持最大速率 2013.11 小米路由器 699 1167Mbps 2014.04 小米路由器 mini 129 1167Mbps 2015.08 小米路由器青春版 79 300Mbps 2016.03 小米路由器 3 149 1167Mbps 2017.03 小米路由器 pro 499 2533Mbps 2017.03 小米路由器 HD 1299 2533Mbps 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 18 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2018.05 小米路由器 4 199 1167Mbps 资料来源：小米官网，申万宏源研究 小米路由器的核心架构主要分为 3 层。最底层的是芯片层，通过和芯片以及终端厂商合作，推出支持快连协议的 WiFi 芯片，接入终端的 WiFi 接口即可实现互联。该芯片不仅仅支持小米路由器，同时兼容其他品牌路由器。中间层是产品功能和体验。智能设备可以统一在路由器上进行控制，实现智能家居的控制一体化，无需为每个设备单独下载 APP，为客户提供优质的互联体验。第三层是生态层，与其他平台级核心单品一样，通过把控流量入口，引入更多的产品线，最终达到构建 IOT 生态的目的。图 21：小米路由器的 3 层核心架构 资料来源：小米官网，申万宏源研究 小米路由器自推出后，出货量持续高速攀升，成为又一款爆品。2015 年年初小米路由器总销量突破 100 万，同年 8 月和 10 月分别突破 200 万和 300 万台，2016 年 3 月突破 500万台，2017 年 9 月突破 1500 万台，同年 12 月突破 1800 万台。2017 年全年，小米路由器占国内市场份额排名已跃升至第二，仅次于路由器 TP-LINK。图 22：2017 年国内路由器市场份额 图 23：小米路由器出货量持续高速攀升 资料来源：运营商世界网，申万宏源研究 资料来源：小米官网，申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 19 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2.4 小米空调：进军白电的切入点 小米于2018年7月正式推出米家互联网空调，该款产品为1.5匹变频空调、三级能效，售价 1999 元。同时融入了小米生态、互联智能，支持 APP 远程控制以及语音交互等。在2018 年 12 月 27 日，小米更是推出升级版，米家互联网空调一级能效版，以补足在能效上的短板，将性价比进一步提升。事实上这并不是小米第一次进入空调领域，此前小米已有 2 次的尝试。在 2015 年，小米与美的合作推出“i 青春智能空调“，由美的负责制造，小米负责设计，售价 2699 元，主打与小米手环、米家智能家庭的实时联动，但该款产品最终反响平平。在 2017 年小米生态链公司智米推出了一款全直流变频空调，售价 4399 元。由于售价毫无竞争力的关系，该款产品同样表现不佳。不同于之前 2 次的尝试，此次的米家互联网空调是第一款真正的小米品牌自营空调，因此延续了小米高性价比的路线。表 7：小米三次尝试进军空调领域 时间 产品型号 品牌归属 设计商 生产商 售价 功率 特色功能 2015.06 i 青春智能空调 美的 小米 美的 2699 1.5 匹 与小米手环互联，自动开机 2017.08 全直流变频空调 智米 智米 长虹 4399 1.5 匹 远程遥控、0.1 摄氏度控温 2018.07 米家互联网空调 小米 智米 长虹 1999 1.5 匹 语音交互、远程遥控、0.1 摄氏度控温 资料来源：公司官网，申万宏源研究 国内家用空调市场规模庞大，2017 年家用空调内销出货量已接近 9000 万台。从竞争格局来看，呈现格力、美的双寡头格局，二线品牌奥克斯、海信科龙、TCL 等维持着稳定的 5%-10%的市场份额。图 24：国内家用空调市场规模庞大 图 25：2017 年空调内销市场格局 资料来源：产业在线，申万宏源研究 资料来源：中国产业信息网，申万宏源研究 智能空调功能从温度调节延伸至空气质量管理。近年来空调行业集中度并没有进一步提升的趋势，CR2 保持稳定，这给了二线品牌创造了良好的成长环境与机遇。从发展趋势上来看，用户对空调的需求已经从单一的防暑降温上升为空气健康、绿色环保等，对空调制冷设备的温度、湿度、洁净度、含氧度、清新度都有更高的要求，人们对于空调产品的需求已经从简单的调节温度上升到家庭智能空气健康管家，智能化是未来空调的必然趋势。随着空调智能化渗透率的不断提升，将给小米等具有互联网基因的厂商带来成长机遇。-20%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000家用空调内销量（万台）YOY39%22%10%8%5%5%11%格力美的海尔奥克斯海信科龙TCL其他 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 20 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 26：智能空调渗透率不断提升 图 27：国内空调行业集中度趋于稳定 资料来源：奥维云网，家电网，申万宏源研究 资料来源：中国产业信息网，申万宏源研究 小米布局空调领域的目的在于进入白电领域，实现自身家居 IOT 布局的生态链闭环。从产品定位上来看，小米空调仍然延续了小米对于极致性价比的追求，以期实现低端产品、二三线厂商的替代。由于空调行业作为重资产行业，龙头厂商均拥有自己的核心技术与整机产线，小米的代工厂模式在成本上并没有太大的优势，因此短期内很难对龙头厂商产生威胁。战略层面来看，白色家电由于目前整体智能化率较低，成为了实现智能家居 IOT 生态闭环的最后一大缺口。空调在白色家电中的智能化率相对较高，是进入白电领域的最佳切入点。此外，空调与消费电子产品最大的区别在于售后维护。空调只能采取上门维修，对于线下网点服务的下沉能力有着极高的要求。小米通过切入空调领域来构建线下售后维护体系，为后续完全进入白电市场打下基础。图 28：空调智能化率相对较高，为进军白电最佳切入点 资料来源：家电网，申万宏源研究 3小米开发者平台：IOT 开放生态的构建 IOT 的本质在于生态的构建。未来大量的终端设备在不同的系统与架构上难以互联，因此物联网的最终导向是集成硬件接入、软件开发、设备管理、云计算服务、操作系统协同等各项业务能力的一体化聚合式生态平台。我们在前文中提到，小米通过自营产品与投资孵化生态链企业，已初步实现产品线规模的扩张，现已步入