东南亚电商巨头Shopee的养成攻略.pdf

东南南亚电商巨商巨头 Shopee 的养成攻略的养成攻略 诞生于 2015 年，由 Sea 创立的 Shopee 在短短 2 年内风靡东南亚，在接下来的时间里先后击败了由阿里巴巴注资的 Lazada 和地区电商巨头 Tokopedia，一系列出众的表现背后又有着什么缘由呢？下面由本人对 Shopee 进行分析。本文分为以下 4 个部分对 Shopee 展开分析：行业概览 产品拆解 用户分析 竞品分析 1.行行业概概览PEST 分析分析 1.1 政策（政策（Politics）层面面 A.一带一路的推进：东南亚地区是本国与南海沿线国家开展贸易合作的主体地区，在一带一路政策下中占有举足轻重的地位；B.中国-东盟自由贸易区的推动：双方合作领域不断扩大，层次日益提升，在共商、共建、共享原则的指引下，自贸区建设充分满足了中国与东盟各国的内在需求，极大地推动了双边的互利共赢；C.没有地区经济贸易战的波及，东南亚近几年经济增长稳定，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力。1.2 经济（Economy）层面面 A.一带一路沿线涉及东南亚地区 11 国，人口总计约 6.39 亿，GDP 总量达到 2.58 万亿美元，进出口总额共计约 2.3 万亿美元，据“一带一路”贸易合作大数据报告 2018公布，2017 年，亚洲大洋洲地区是中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6 亿美元；B.除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以 4 千美元人均 GDP 为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有 60人口在 30 岁以下，具有庞大的消费力；C.2018 年，电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一：2018 年，该数字东南亚地区商品交易总额(GMV)超过了 230 亿美元。较 2017 年，接近 110 亿美元，和 2015 年的仅达55 亿美元，已经翻了两番，年复合增长率达 62%。谷歌和淡马锡联合研究表明，直至 2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过 2400 亿美元，届时，东南亚地区的电商市场价值预计将达 1020 亿美元，占该地区互联网经济总价值的 40%以上。1.3 社会（社会（Society）文化）文化层面面 A.东南亚是世界上互联网活跃度最高的市场之一：仅次于东亚和南亚，东南亚地区是全球互联网用户数第三名。该地区有将近 3.6 亿的互联网用户，超过 90%的互联网用户使用手机上网。研究估计未来的五年内，基本每个月就有约 380 万的用户在东南亚市场产生，东南亚将成为近年来全球增长最快的互联网市场。B.在互联网的使用时长上，东南亚人全球最多：他们平均每天花费 3.6 小时，其中排名第一的泰国平均每天花费 4.2 小时，约为美国（2 小时）同期的 2 倍，其次是印度尼西亚，平均每天花费 3.9 小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，2018 年 2 月，移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达 87%。C.东南亚电子商务运营商有着其他地方没有的结构性缺陷：由于东南亚（除新加坡外）的信用卡渗透率较低，该地区的支付解决方案范围更加多样化。1.4 技技术(Technology)层面面 经济全球化和互联网行业的高速发展，使跨境电商在东南亚爆发式的增长，在促进地区外贸转型升级、稳定外贸增长方面也起着越来越重要的推动作用。传统购物平台的转变，视频/直播等内容营销、shopify 独立站的品牌营销等越来越得到重视，平台更注重“社交+电商”模式，让更多的买家带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。2.产品拆解品拆解 Shopee 的产品服务范围遍布东南亚，与它的其他竞争对手不同，它的 APP 进行了本土化定制，根据每个服务的国家或者地区制定出符合用户使用习惯的 APP，但大体框架一致，只有小部分功能或者入口有所区别。其中，标题英文或者当地语言根据阅读和撰写的需求，翻译成汉语。3.用用户分析分析 3.1 角色地角色地图 3.2 买家用家用户画像画像 Shopee 存在两种不同的买家，举例说明：大明（有明确的购物目标）：大明用户极其简单，他要干的事情就是三件：一、搜索自己要的；二、比价格。三、该用户没有忠诚度。比如一个电脑爱好者，他买电脑配件，买了他就走，不会再多看一眼其他别的商品。笨笨（没有目标爱闲逛）：该用户购物目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想到处逛逛，看看有什么他们不知道的，有什么他们没见过的，看得多了就会忍不住买一样。如同女孩子逛街，最后买的东西和她最初想要的东西有没有关系，这不重要。3.3 买家用家用户分析分析 对大明类用户来说，只需要强化搜索功能便可以解决问题，这也是电商的基本，准确匹配用户的购物需求。但是对于笨笨类用户来说，信息流可以更好地为他们提供方向，Shopee 主打的“社交+电商”也是运用信息流的一种形式，如何利用社区动态、直播、游戏等功能引导用户进行消费成为了 Shopee 的考虑因素。搜索可以满足唯一性的需求，信息流可以给大家带来更多选择的空间。两者看似矛盾，但却缺一不可。4.竞品分析品分析 4.1 市市场&产品定位品定位 面向东南亚及中国台湾地区的用户的电商平台，向消费者提供地区多类目购物服务，包括商品相关的动态推荐和直播分享。4.2 竞品品选取取 作为 Sea 公司旗下的跨境电商产品，在 Shopee 上线后通过全方位的市场运营策略，先是在中国开展跨境业务：专为中国跨境卖家打造一站式跨境解决方案，通过本土化策略、移动发展优先、社交明星引流等手段一步一步成为地区行业第一。说起跨境电商，比 Amazon 和 eBay 两位老大哥，在东南亚地区，Shopee 可谓是一枝独秀，而和 Shopee 类似，主打多种类的跨境电商产品还有 Lazada、Tokopedia、Aliexpress、Amazon 等。其中 Shopee 目前光在印尼市场下载量每个月都保持 5M 以上，DAU 在购物季可达 5.11M。根据现有的用户下载量，本次竞品选择 Shopee 和 Lazada。4.3 业务分布分布 核心业务:Shopee 比较全面：以 C2C 为主，给予中小卖家更多机会平台门槛低，没有技术服务费和保证金，甚至都不需要囤货；后台界面操作上手简单，语言设置全面；平台提供国内过境仓库，卖家不需要自己找到国际物流货物转运代理；新店有 3 个月的流量扶植期；平台佣金低至 5%。基于以上平台自带的好处，对新手卖家有很高的友好度，同时，个人用户的增长也给shopee 的社区带来一定的活跃度，平台用户可以是卖家，也可以是买家，也可以为卖家的推广者，用户群体的多样性丰富了社区的动态。Shopee 也有自身的 B2C 平台：Shopee Mall，类似天猫超市一样的存在，旨在提供全面的电商服务，用户除了享受个体电商 C2C 模式带来的多样化和价格优惠以外，还能通过Shopee Mall 买到保质保量、快速配送的商品。而 Lazada 则是提供 B2C 的电商服务，而 B2C 模式对买家来说，是当今主流的发展趋势：大型工厂以及品牌出品确保了商品的品质，买家一时间可能会被价格策略打动，但是优质的服务和品质才是促进他们持续消费的原因。平台 B2C 化一定程度上遏制了假货的泛滥，企业需要更高标准的认证以及资质的筛选，才可以入驻 B2C 平台；在追究假货的时候，更容易从源头解决问题。综上所述，随着人们的生活品质越来越好（价格因素的比重减少），Lazada 这类平台更容易让用户留存，产生持续消费。社区方面：Shopee 是目前比较热门的“社交电商”模式，社区动态模仿在世界上出名的 Instagram，模式以图片社交：简短文字配图（自选图片或者商品图）、小视频+简短文字为主。在此基础上，提供自己账户的优惠券分享、问答、贴纸、标签、从 ins 转发等社交元素用户在浏览动态的时候可以通过问答与其他用户进行交流；可以通过标签了解所属商品动态、评论、其他用户的安利贴；在浏览动态时获得商家或者活动提供的优惠券，也为促进下一步的消费提供指引。Shopee 在理解现今流量时代的社交元素之后，结合用户买东西时的社交元素：与人交流、看重优惠、买前体验等多种心理，打造了这个导购版 ins 的社区。社区相对比较完善，但是在使用的过程中，也发现不少灌水的情况，社区的管理有待提高。而对比 Shopee，Lazada 的社区更像是商品上新和折扣的提醒，虽然说有企业提供的商品安利，但其本质也是一种企业自身的广告；无明显利益化和符合心理预期的安利更能吸引用户的青睐。Lazada 社区只允许商铺（合作企业）、KOL（认证专家）和官方机构发表动态，动态比较正式，而且具有很高的可信程度，一定程度也减少了社区灌水贴的存在。Shopee 模仿了国内大热的“直播卖货”模式，相应推出了直播模式，卖家可以以多种策略通过直播视频方式让买家多方面体验商品：通过卖家团队利用平台制定的规则获得流量和吸引关注，团队销售运用技巧线上展示品牌特性；平台 KOL 化身网红达人，通过 IP 吸引热度，针对目标用户群体带货；Shopee 官方团队推出直播测评，利用官方权威性为卖家带货。从市场反应来看，这种模式无疑在东南亚市场是比较成功的，但是对比国内发展的淘宝、拼多多、抖音等直播带货平台来说，Shopee 现阶段模式还比较初级，界面只提供点赞、分享、评论、商品链接等基本功能。商业化方面：Shopee 的广告模式比较丰富，除了页面的 banner 和浮动广告以外，社区的动态和直播功能也提供了一定的推广作用，还有搜索关键词一栏，shopee 提供了搜索页面下特定广告栏，还关键词排行等服务。而 Lazada 的广告模式以官方扶持的广告商为主，个人广告审核较为严格，一定程度提高了平台广告的质量。除了广告部分，Shopee 还在部分地区 APP（如印尼）引入了热门 IP，设置 Celebrity Squad 的功能，分享名人代言的商品，利用偶像效应吸引部分流量，提高用户活跃度，带来了很多流量导致的销量。而 Lazada 推出买家会员制度，通过每个月缴纳小部分月费，在官方合作的九大品牌推行免运费、额定折扣等多项会员服务，提高了买家的留存率，培养忠诚用户，同时带动了买家大量的消费行为（小量消费无法尽享会员权益）。Shopee 还扩张了业务边界提供外卖服务，相比电商，外卖是高频区域市场，与社交电商（流量带来销量）不同，外卖服务补充了 Shopee 的服务人群，同时，平台的流量也能转化成外卖用户群体，为平台提供持续收益。游戏方面：Shopee 的导向性比较强，一切为买买买服务，用户玩游戏就能获得优惠券，游戏形式也相对简单，以种树、转盘等用户容易学习的简单模式，虽然游戏形式相对比较简陋，但也取得了不错的成果。而对 Lazada 来说，游戏形式比较丰富，很好地结合了社交元素，也达到了与用户互动、回馈用户的效果：游戏图标下的说明除了玩法介绍以外，还有说明游戏由哪个企业赞助，这个结合游戏的广告很有创意：一方面游戏的好玩程度会让人想起企业的名字，一方面未来也可以提供以该投资企业的商品优惠券为主的奖励，促进用户进一步消费；游戏设置得比较简单（如“是男人就上一百层”等游戏），游戏结束后，界面显示用户得分，以及因得分获得的平台币和分数的排名情况：这个会提示你目前在整个 APP 的排名、前一名分数、后一名分数以及总榜等情况，促发用户的攀比心理；部分需要视频的游戏结果的分享，以及游戏过程中玩家表现的小视频也增加了游戏用户的活跃度。4.4 发展展历程程 Shopee 和 Lazada 一开始发展支付业务和增加多种付款方式，让购买者享受支付的便捷性，东南亚不同国家的经济发展状况不同，造成了东南亚支付模式多样，APP 支持多种付款方式，方便用户使用。Shopee 在 2015 年首次上线就从支付、拍卖、社区、聊天、评价等方面不断完善，旨在打造买家、卖家、平台三者相互交流相互反馈的新型“社交电商”平台，功能围绕人和商品展开，从商品到社区，社区推广商品，完成商业闭环，产品不断迭代的过程中，每年的GMV 和活跃卖家都不断刷新之前记录。可以看出，Shopee 在起步时就率先发展了以社交为核心的电商业务，优先抢占市场，后来也利用在 APP 内上线名人代言功能，利用明星推广入驻等营销方式，刺激平台用户的留存，未来进步发展还有很大空间。Shopee 注重的是以移动为先的发展战略，起初先推出了移动 APP 版客户端，第二年网页端才上线，随着东南亚移动互联网的发展速度也不断加快，这一举动帮助 Shopee 一开始便在行业市场取得领先优势。而社区方面注重建设海外购物分享社区，并以此拓展，从第一年注重图片社交，完善图片编辑功能，到商品标签化，关注用户的收藏购买动态等社交导向的功能纷纷上线，进行了社区方面的完善迭代，小游戏（2018 年上线）、直播（2019 年上线）等在国内大热功能也引爆了市场，虽然功能相比国内不够完善，但是围绕用户互动，积极上线热门、先进的技术，也让 Shopee 保持了较高的竞争力。Lazada 起步比较早，得益于前期的资本投入加持，品牌 B2C 的发展战略筛选入驻卖家，打造可靠、优质的商品销售服务；自从 2016 年阿里巴巴控股 Lazada 以后，凭借阿里在电商的经验，Lazada 进行了全新的 APP 更新迭代，同时也对程序安全方面（DDoS 实验室）展开相关合作，更是在 16 年中旬引入中国供应链和阿里旗下生态。同时，Lazada 也积极与大型企业进行多种形式的商业合作：商家入驻、打造电商联盟、跨界合作推出游戏商店、联名信用卡等在东南亚地区获得了极大的成功，购物节每年都在刷新记录，年 GMV，订单量快速增加。近来更是推出多种活动 如妇女专题的时装秀等，引入 VR 购物先进技术；互动游戏创新推进销量快速增长；在 19年 6 月推出了新 slogan：Go Where Your Heart Beats，切合互联网年轻人的爱好，牢牢把握他们追求感觉和物质的心态，用户红利在，未来会有很大的发展空间。4.5 数据表数据表现 据 SME2018 年统计，据咨询公司 Ernst&Young 调查显示，智能手机是马来西亚用户上网的主要电子设备，近 91%受访者表示无论工作还是业余时间都会使用手机。过 80%的马来西亚人每天都会使用社交媒体，且平均每天活跃于社交媒体达 3 小时以上。而对菲律宾来说，机遇和风险并存：一方面：逛商场是菲律宾人生活中不可或缺的一部分，当地购物业相当发达，民众周末也有逛商场的习惯，随着互联网技术的普及，菲律宾互联网用户达 7600 万人，相当于总人口的 71%（1.073 亿人）。另一方面，全国信用卡普及率低，支付系统不完善，互联网基础设施不足，民众对线上购物抱着不信任态度等问题也让电商发展受到挑战。东南亚的整体数据过于庞大，基于以上原因，这里选取马来西亚和菲律宾两个代表性地区进行分析：可以看到，在马来西亚地区，Shopee 安装和使用渗透率大幅度领先，一定程度上反映Shopee 在电商行业占有程度很高，而日均使用时间和活跃用户数则反映了 Shopee 用户黏性：折扣和商品内容成为关键。根据 iPrice 2018 Q1 的报告显示：Lazada 当年平均线上流量为 4840 万数倍于第 2 名Shopee（1370 万）；这是近来 Shopee 马来站点投入大量资源进行社交媒体推广，并结合本地元素，牢牢把握此巨大的流量入口为平台引流导致的结果。而在菲律宾，地区的经济状况成为 C2C 社交电商的阻碍，民众倾向于选择可靠性高的购物，因此 Lazada 引著名品牌入驻、金融合作：联名信用卡、万事达电子商务合作等商业活动，在菲律宾颇有成效：下载量低于 Shopee 但是日均活跃用户较高，表明 Lazada 在社交宣传建设可能不及 Shopee，但是近期围绕商品内容的设计赢得了用户的青睐。而网页端浏览的对比反映了整体的情况：菲律宾移动互联网发展程度还没赶上马来西亚，人们倾向于浏览网页；APP 日均使用时间是个长期影响的指标，Shopee 这方面表现领先，与 APP 用户忠诚度和留存相关：APP 养成了用户习惯，容易受到活动刺激而增长的日活虽然不如竞争对手，但是通过后期挖掘用户痛点，进行优秀的活动运营可以弥补。4.6 总结 如图所示：在优势方面，因为 Shopee 最先以移动为主发展社区电商，起步早，有过多次迭代经验，算法定位用户较为准确，它的核心竞争力无疑是社区。为了维持核心竞争优势，需要做的以下方面：完善直播内容和形式，可以根据本地的情况，有选择地根据中国国内直播类 APP 的功能进行“模仿”。提高社区的质量，严查灌水内容，维护社区和买家用户的黏性，加强平台对内容以及对发布者的审核，对违反者处以惩罚。根据 APP 当前地区的热点话题进行针对运营，增加其社区的活跃度和讨论氛围。而对劣势而言：主要竞争对手的长处 Shopee 也正是 Shopee 的弱项之一，对于 B2C 商城的建设，单单靠APP 的完善还不够，还需要官方多与供应企业进行不同程度的合作。关于会员制度，可以发展以下两方面的会员：综合性会员：Shopee 旗下业务较多，学习淘宝推出类似 88vip 会员，会员服务惠及各大服务，购一可得全家桶的实惠或许能受消费者欢迎；侧重于用户的购物特权上，如专属优惠券，会员专属购物价格，会员专属返虚拟币等的会员服务。优长补短，Shopee 早日完成对平台内部的迭代升级，完善交互功能，发挥核心竞争优势，才能最后构建一个让平台用户体验好、商业模式清晰的“社交+电商”平台。希望各位产品朋友能在产品的路上努力前行，欢迎各位朋友一起探讨交流产品心得！文中数据来源：App Annie、SimilarWeb 本文由小白浪呀浪 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议