电商发展催生代运营风起云涌，资本化加速行业整合电商代运营行业深度报告证券分析师：唐宋媛A0230519010003王立平A02305110400522019.10.2823036933/43348/2019102910:36www.swsresearch.com2摘要品牌线上布局催生对电商代运营的需求，电商代运营服务规模高速增长•我国电商规模稳居全球网络零售首位，B2C市场份额扩大和增速领跑，催生品牌对代运营的需求。2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，其中B2C零售额占比62.8%，较上年提升4.4pct，精耕细作的线上品牌店是趋势。•线上精细化运营已成为品牌力打造的重要手段，代运营商赋能品牌创造的价值不可替代，代运营规模高速成长。代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道，以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”的精细化模式，助力传统品牌线上格局重塑，扶持新锐品牌完成从零到一的建设。商务部数据显示，2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。天猫是代运营服务商最集中平台，化妆品是代运营最热门品类•天猫认证服务商服务了超过50%的核心品牌，2018年贡献GMV1,500亿。天猫代运营又称为TEP（TmallEcologicalPartner），定义为智能商业一站式解决方案提供者。截至19年2月，天猫已认证服务商933家，星级服务商310家。2018年，26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，更有15家服务商年GMV超过20亿元。店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。•快消品是代运营主要战场，从供需两端看，化妆品品类均为第一。需求端：代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量TOP3为化妆品、服饰、3C家电；供给端：代运营商数量分布TOP3为化妆品、食品、母婴。23036933/43348/2019102910:36www.swsresearch.com3摘要三大业务模式+两类盈利模式，为品牌方提供一站式线上电商服务•合作模式：代运营、经销商和混合模式三种；代运营模式毛利率最高、经销商模式因承担货品采购成本、销售费用等毛利率明显较低。盈利模式：收取服务费或采购货品并赚取买卖价差两种。•三种模式的核心相同：参与品牌的线上运营的全链路或部分环节，帮助品牌提升知名度和市场份额。代运营行业竞争格局整合态势加剧，头部效应凸显，资本化将进一步助推整合。•服务内容趋于多元化，引导行业整合。精细化运营催生多元化代运营业务，行业初期的基础服务...
