电商代运营行业深度：电商发展催生代运营风起云涌资本化加速行业整合-20191028-申万宏源-54页.pdf

电商发展催生代运营风起云涌，资本化加速行业整合电商代运营行业深度报告证券分析师：唐宋媛 A0230519010003 王立平 A0230511040052 2019.10.28 2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 2摘要摘要 品牌线上布局催生对电商代运营的需求，电商代运营服务规模高速增长我国电商规模稳居全球网络零售首位，B2C市场份额扩大和增速领跑，催生品牌对代运营的需求。2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，其中B2C零售额占比62.8%，较上年提升4.4pct，精耕细作的线上品牌店是趋势。线上精细化运营已成为品牌力打造的重要手段，代运营商赋能品牌创造的价值不可替代，代运营规模高速成长。代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道，以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”的精细化模式，助力传统品牌线上格局重塑，扶持新锐品牌完成从零到一的建设。商务部数据显示，2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。天猫是代运营服务商最集中平台，化妆品是代运营最热门品类天猫认证服务商服务了超过50%的核心品牌，2018年贡献GMV1,500亿。天猫代运营又称为TEP（Tmall Ecological Partner），定义为智能商业一站式解决方案提供者。截至19年2月，天猫已认证服务商933家，星级服务商310家。2018年，26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，更有15家服务商年GMV超过20亿元。店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。快消品是代运营主要战场，从供需两端看，化妆品品类均为第一。需求端：代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量TOP3为化妆品、服饰、3C家电；供给端：代运营商数量分布TOP3为化妆品、食品、母婴。2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3摘要摘要 三大业务模式+两类盈利模式，为品牌方提供一站式线上电商服务合作模式：代运营、经销商和混合模式三种；代运营模式毛利率最高、经销商模式因承担货品采购成本、销售费用等毛利率明显较低。盈利模式：收取服务费或采购货品并赚取买卖价差两种。三种模式的核心相同：参与品牌的线上运营的全链路或部分环节，帮助品牌提升知名度和市场份额。代运营行业竞争格局整合态势加剧，头部效应凸显，资本化将进一步助推整合。服务内容趋于多元化，引导行业整合。精细化运营催生多元化代运营业务，行业初期的基础服务（运营服务、客户服务）已拓展至核心服务（IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），行业整合随之加速。托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒，行业展现向龙头集中态势。同时，主流电商平台，如天猫、京东、唯品会等平台纷纷完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行业准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。重点上市公司壹网壹创：18年收入同比增长44%至10亿元，归母净利润1.6亿元。重点布局美妆个护垂直领域，助力品牌重塑百雀羚和OLAY展现强大品牌赋能能力，与宝洁、爱茉莉等国际及百雀羚、佰草集等国内日化龙头集团达成深度合作，19年GMV有望破百亿元，行业整合中展现高成长性的代运营黑马；宝尊电商：18年收入同比增长30%至54亿元，净利润2.7亿元。多品类发展，重点布局服饰，深耕技术系统，仓储物流投入提升效率铸造壁垒，18年GMV达294亿，合作品牌数量200+，是代运营行业引领者。2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 4投资案件投资案件 结论和投资建议电商已成为最重要的渠道，承担着交易和消费者沟通两大重要任务，电商规模的持续快速提升和精细化线上运营的需要，催生出持续优化升级的代运营行业。未来有能力在线上运营中为品牌赋能的代运营商，有望享受品牌和品类的持续拓展带来的长期成长。建议关注：壹网壹创、宝尊电商等。原因及逻辑代运营商能更高效的为品牌提供电商全链路服务，未来具有持续成长性，优质服务商龙头将凸显。品类端成长性：高营销占比的化妆品类是代运营最佳沃土，优质服务商拓品类是趋势。2017年起化妆品景气度提升，消费者流量入口随社媒快速切换，国际品牌争先进入中国市场，高营销费用率投入的化妆品行业催生出大量化妆品代运营服务商，优质服务商未来有望切入个护、母婴、保健品等领域。品牌端成长性：依托跨国集团品牌完成第一阶段积累，助力小而美品牌落地持续掘金流量红利。消费升级第一阶段红利来自高端市场成熟品牌投放。第二阶段红利，将是跨境小而美品牌的长尾市场提供持续增量。优质服务商有望跟随消费者流量入口，抓住两个阶段的成长。有别于大众的认识市场担心跨国集团国内业务的扩大，品牌将自建电商团队，收回运营权。我们认为，代运营商的精细化服务有存在的价值，在如流量洼地的挖掘和数据分析资源等方面具有不可取代的优势，品牌方的电商团队与代运营商的关系是合作，而非替代。市场担心随着整体电商增速趋缓，代运营成长空间有限。我们认为，代运营第一阶段增长主要依托跨国集团旗下大品牌粗放成长。随着电商渗透率提升，精细化运营的优质服务商一方面吸引大品牌转移到旗下，另一方面发展对代运营依赖更高的小而美的品牌长尾市场，龙头效应将显现。风险提示电商增速放缓，行业竞争激烈导致公司盈利能力下降.2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 6主要内容主要内容51.B2C成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求2.链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务3.快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占4.代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显【速览：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、优壹电商、若羽臣】2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 61.1 1.1 政策红利和科技进步助推电商行业发展政策红利和科技进步助推电商行业发展资料来源：中国法律法规数据库，申万宏源研究 政策红利持续释放，信息技术水平不断提升，助推电商行业快速发展利好政策加码：扶持性和规范性政策持续加码，成为我国电子商务取得突破发展的重要催化剂。信息技术进步：以大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等为代表的新一代信息技术的快速发展，不仅能够为消费者提供匹配精准、交互式购物的用户体验，也为电子商务的不断创新、持续发展提供有力支撑。图1：2016-2019年我国多项政策并举促进电商市场蓬勃发展2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 71.2 1.2 电商电商交易规模走势良好交易规模走势良好，网络购物成消费强力引擎网络购物成消费强力引擎57.6%8.5%0%20%40%60%80%071421283520112012201320142015201620172018万亿元中国电子商务交易总额YOY0%25%50%75%024681020112012201320142015201620172018万亿元中国网上零售交易规模YOY 网络购物蓬勃发展，分品类看，化妆品网上零售额以36.2%增速领跑电商交易额持续扩大：国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，增速自2014年达到57.6%的顶峰后逐渐放缓，高规模下仍维持较高增速。网上零售额高速增长：国家统计局数据显示，2018年全年网上零售额突破9.0万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.2%。分品类看，化妆品网上零售额以36.2%的增速位列各品类第一。图2：11-18年中国电商交易额CAGR为27%，18年达31.6万亿图3：11-18年网上零售规模CAGR为42%，18年达9.0万亿资料来源：国家统计局，商务部，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 45.1%41.6%37.2%54.9%58.4%62.8%0%25%50%75%100%201620172018B2C交易额占比C2C交易额占比81.3 B2C1.3 B2C持续超越持续超越C2CC2C，精耕细作的线上品牌店崛起精耕细作的线上品牌店崛起 伴随消费结构升级深化和网络用户规模增速放缓，B2C市场优势凸显并持续超越C2C市场B2C持续超越C2C。商务部数据显示，2018年B2C零售额占比达62.8%，较上年提升4.4pct；B2C零售额同比增长34.6%，增速高于C2C零售额22.1pct。B2C市场份额扩大和增速领跑，意味着淘宝小C时代结束，精耕细作的线上品牌店崛起。B2C规模占比持续扩大的背后原因在于：1）消费结构升级深化，B2C优势凸显。随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C在商品质量、服务体系等方面市场优势更加明显。2）网络购物用户规模增长放缓，导致由流量驱动的淘宝C店红利褪去。2016年起，我国网络购物用户规模告别双位数高速增长时代，进入平稳发展阶段，电商品类从低客单价非品牌服装及小商品，逐步转变为具有较高客单价的优质品牌。图4：网络购物用户规模增速自2016年起明显放缓图5：16-18年B2C市场份额持续超过C2C资料来源：wind，商务部，申万宏源研究35.2%42.8%34.6%15.7%23.7%12.5%0%10%20%30%40%50%201620172018B2C交易额YOYC2C交易额YOY图6：16-18年B2C交易增速明显高于C2C增速38.6%53.2%30.6%21.7%21.8%8.7%5.1%0%20%40%60%02462007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018亿人网络购物用户规模YOY2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 89.0%90.1%23%0%50%100%04000800012000201320142015201620172018亿元电子商务代运营服务市场规模YOY91.4 1.4 线上布局的重要性和紧迫性线上布局的重要性和紧迫性，催生品牌代运营需求催生品牌代运营需求 传统品牌、新锐品牌和境外品牌重视线上渠道布局，希望借助代运营商快速抢占线上市场。品牌线上布局催生代运营需求。传统品牌、新锐品牌和境外品牌重视电商布局，迫切想抢占线上资源，但电商渠道的市场需求量、产品供应端、产品营销端都与传统下线渠道完全不同。在此情况下，代运营成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。电商代运营服务保持高速增长。商务部数据显示，2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9,623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。8.9%11.1%12.5%14.1%15.8%4%8%12%16%20%20142015201620172018电商代运营渗透率资料来源：商务部，申万宏源研究图7：13-18年代运营服务规模GAGR为51%，18年达9623亿元图8：14-18年我国电商代运营渗透率持续提升，18年达15.8%2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 10 行业线上发展痛点：在市场需求、产品供应、产品营销都面临与线下渠道完全不同的问题1.51.5 破解行业线上痛点，代运营迎来精细化运营时代破解行业线上痛点，代运营迎来精细化运营时代下游消费者与上游品牌商需求变化，对电商代运营的综合能力提出更高要求。1）消费升级导致对消费者需求定位难度增大；2）购物渠道多元化，抢占新兴电商渠道流量成为决定线上销量至关重要的一环；3）品牌商越来越重视大数据技术的应用。代运营精细化模式：“品牌体系+渠道布局+大数据技术”相辅相成，破解行业发展痛点电商代运营三大发展阶段演变：价格阶段品牌阶段品质阶段。这一阶段的代运营商既不打价格战，也不盲目崇尚大品牌，而是开始注重精细化运营，建立成熟的品牌建设体系，加快多元渠道布局，同时利用大数据不断深化精细化运营能力。资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究表1：电商代运营服务商以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”三位一体的精细化运营模式，破解行业痛点行业痛点代运营应对品牌端成熟品牌面临增长扩张压力建立成熟的品牌建设体系，重塑成熟品牌并孵化新品牌新锐品牌面临品牌孵化压力产品端 追求产品品质、消费体验及个性化产品根据消费者大数据知道品牌选品、设计、工艺水平改造及预测销量供应端传统供应商数量大、批次少根据消费者大数据指定采购计划、合理备货、改造供应链，进而及时响应终端需求电商供应商数量少、批次多渠道端电商与传统渠道特点及运作截然不同多元销售渠道布局以获取多维度流量，同时提高渠道创意策划、设计制作等方面的能力多元新兴渠道兴起，加大销售难度2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 6主要内容主要内容111.B2C成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求2.链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务3.快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占4.代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显【速览：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、优壹电商、若羽臣】2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 2.1 2.1 代运营链接品牌和线上终端渠道，助力线上布局代运营链接品牌和线上终端渠道，助力线上布局资料来源：丽人丽妆招股说明书，天猫运营服务官网，申万宏源研究12 代运营是链接品牌方和线上终端渠道或线上消费者的重要通道面向品牌方：提供品牌表达与传播、市场布局与营销、数据分析与选品、资源获取与整合等服务。面向消费者：提供客服咨询与服务、产品定制与开发、客户体验与配送、仓配体验与交付等服务。图9：代运营链接品牌方和消费者，不仅承担销售渠道职能，还为品牌方提供数据分析、销售建议等信息2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 2.2 2.2 代运营为品牌方提供代运营为品牌方提供一站式、全方位一站式、全方位线上线上服务服务13图10：以天猫代运营为例，代运营商提供的一站式服务内容一览图资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 14TP（Tmall Partner)+ISV、4A公司、达人机构等TEP（Tmall Ecological Partner)天猫平台从四个方面指定服务商考核指标，评估服务商的硬件和软件实力：1.运营能力2.品牌BD能力3.服务评价4.发展潜力天猫平台从六个能力维度和一个综合能力维度对服务商进行能力评估：1.店铺运营能力2.品牌营销能力3.消费者运营能力4.渠道运营能力5.新零售运营能力6.数据运营额能力7.承接店铺规模TEP规模(截至2019/2)星级服务商310家认证服务商933家重新定义服务商，建立服务商生态，更丰富的服务商能力天猫整店代运营服务商智能商业一站式解决方案提供者2.3 TP2.3 TP华丽变身华丽变身TEPTEP，具备更丰富的服务商能力，具备更丰富的服务商能力 TP（Tmall Partner）升级TEP（Tmall Ecological Partner）升级解读：天猫重新定义服务商，建立服务商生态，新的TEP具备更丰富的品牌服务能力。TEP=TP+ISV+4A公司+达人机构+图11：TP与TEP前后对比图资料来源：天猫运营服务官网，艾瑞咨询，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 15 TEP按照服务体系可划分为：全程式服务商+模块式服务商全程式服务商模块式服务商纯运营服务商品牌经销商数据技术类内容生产类广告投放类供应链管理类店铺单项服务类角色细分发展优势适用情况提供一站式流程服务，便于从整体上把握品牌发展诉求，规避模块服务之间的冲突。满足品牌碎片化和专业化的需求，针对品牌数较为薄弱的领域，快捷、专业地提高店铺核心优势，对品牌商而言性价比较高。1）缺乏电商运营经验和人才，想快速布局线上市场；2）有电商全程托管需求。1）组建自营电商团队，具备电商渠道的掌控能力和运营经验；2）在薄弱环节存在专项服务需求。全程式服务商代表TEP：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、杭州悠可等。模块式服务商代表TEP：四海商舟、五洲在线等。2.3.1 2.3.1 按服务体系划分：全程式服务商按服务体系划分：全程式服务商+模块式服务商模块式服务商图12：全程式服务商和模块式服务商对比资料来源：天猫运营服务官网，艾瑞咨询，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 162.3.2 2.3.2 按覆盖品类划分：综合型服务商按覆盖品类划分：综合型服务商+垂直型服务商垂直型服务商综合型服务商垂直型服务商多品类行业覆盖吸纳客户范围更广单一或少数品类专业性、针对性强角色细分发展优势挑战/应对品类覆盖广较广，在重点发展少数品类的基础上拓展品类，客户资源较为丰富。品类布局重点明确，深入把握对行业的特征和运营技巧，凭借该行业内专业的综合运营能力垄断某品类市场。挑战：品类覆盖广，对单一品类特性理解不够深入；应对：利用多品牌进行资源整合、相互借力。挑战：难以平衡同品类不同品牌之间的利益冲突；应对：加深品牌特性理解，强化品牌核心优势，对不同品牌进行合理的市场定位。TEP按照覆盖品类可划分为：综合型服务商+垂直型服务商综合型服务商代表TEP：宝尊电商、乐其、兴长信达、新七天、小冰火人等。垂直型服务商代表TEP：壹网壹创（美妆个护）、丽人丽妆（美妆）、优壹电商（母婴）等；百秋（箱包）。图13：综合型服务商和垂直型服务商对比资料来源：天猫运营服务官网，艾瑞咨询，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 2.4 2.4 代运营行业有三大业务模式，两类盈利模式代运营行业有三大业务模式，两类盈利模式17表2：品牌方和代运营的合作模式包括代运营、经销商和混合模式三种表3：三种合作模式在参与环节、费用构成、毛利率高低和盈利模式等方面有所差异资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究合作模式产品设计采购货品线上运营产品销售承担销售费用存货周转率对现金流要求毛利率主要盈利模式代运营模式高低高服务费经销商模式低高低买卖价差混合模式低高中等买卖价差合作模式合作方式适合什么类型品牌对品牌方的优势对品牌方的劣势收费结构成本和费用合作模式代运营模式代运营商不采购货品，帮助品牌方线上运营在中国有完整电商团队的品牌更优的品牌和渠道管理店铺运营和数据管理更优的消费者体验较差的操作灵活性收取服务费，形式为基础服务费销售提成基础服务费+销售提成以人员薪酬和办公费用为主；销售费用由品牌方承担代运营模式经销商模式服务商自垫资金采购货品并自行销售新入中国的海外品牌；销售驱动型品牌操作执行灵活性，特别是在大型促销活动中库存风险较小可能获取不到详细的销售数据价格控制较弱产品销售收入主要为货品采购成本经销商模式混合模式既自垫资金采购货品，又帮助品牌方线上运营从而实现货品销售各类品牌优势结合-产品销售收入产品销售收入+服务费以产品销售收入为主主要为货品采购成本混合模式2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 2.4 2.4 代运营代运营效果显著，效果显著，服务效率远超品牌商自我运营服务效率远超品牌商自我运营18图15：2018年天猫代运营商服务能力明显优于品牌自我运营 以天猫平台为例，代运营商扮演着天猫生态的活力源和品牌成长的驱动力运营成果：2018年，平台认证服务商约1000家，服务了超过50%的核心品牌，贡献GMV1500亿。其中，26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，更有15家服务商年GMV超过20亿元。运营效率：2018年，天猫服务商引入新品牌843个，店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。图14：壹网壹创代运营OLAY案例，提升近200客单价图16：乐其代运营金伯利案例，生意年均复合增长率400%资料来源：各公司官网，天猫运营服务官网，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 19 增长点1：深度绑定现有品牌，积极拓展品牌、品类，延伸服务开发自有品牌，或者开展跨境电商，扶持跨境小众品牌：1）强化选品能力：识别知名度和规模较低，但质量优秀、特点突出、具备核心竞争力的小众品牌；2）小众品牌引入：围绕电子商务生态圈，开创、整合、并购、收购这类具备核心竞争力的小众品牌。3）品牌运营：利用公司全方位电商服务进行品牌线上运营。案例参考：御家汇代理意大利彩妆品牌KIKO。2.52.5 未来发展机遇与增长点：积极拓展未来发展机遇与增长点：积极拓展+自主开发自主开发 增长点3：凭借综合运营实力，开发自有品牌，扶持跨境小众“白牌”增长点2：突破现有代运营领域竞争红海，积极拓展其它领域的品牌拓展品类：深耕现有垂直领域优势，把握现有品类与其它品类线上运营的相通点，拓展相关领域。拓展品牌：凭借良好的口碑和知名度，在现有或新开拓领域内尽量争取新品牌，建立更加多元化的品牌体系。继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好的绑定客户。1）业务方面：将经销商模式业务向非经销商模式转型；2）品牌方面：针对宝洁、资生堂等集团客户，凭借优秀运营成果，争取集团旗下的新品牌合作。资料来源：申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 20美妆龙头珀莱雅组建电商团队：2017年组建电商团队，吸引大量来自电商代运营公司的人才，逐步发展至300人规模，并利用珀莱雅生态体系为子品牌彩棠组建了天猫代运营团队,沟通线上销售策略。欧莱雅从丽人丽妆收回品牌代运营权：欧莱雅收回美宝莲、兰蔻等多家天猫旗舰店代运营权。2.62.6 未来发展风险与挑战：竞争加剧未来发展风险与挑战：竞争加剧+成本提升成本提升 挑战2：品牌方自行组建电商团队，终止或缩减代运营规模，现有服务品牌流失淘内：流量红利见顶，钻展、直通车等推广方式竞争激烈且性价比降低。淘外：“两微一抖小红书”格局形成，头部KOL价格水涨船高。电商增速放缓：2018年电商交易额同比+8.5%至31.6万亿元，增速自2014年达到57.6%的顶峰后逐渐放缓。客户资源竞争加剧：宝洁、爱茉莉、强生、资生堂等国际集团资源已瓜分殆尽，挖掘新客户的难度增大。挑战1：电商规模增速放缓，代运营行业竞争加剧，客户资源争夺日益激烈 挑战3：传统流量红利见顶，淘外流量价格逐渐提高，代运营商获客成本日益增加资料来源：wind，申万宏源研究-50%0%50%100%150%02500050000750002014/122015/122016/122017/122018/122019/8万人淘宝月活天猫月活京东月活淘宝YOY天猫YOY京东YOY图17：传统流量红利见顶，18年起主要购物APP月活用户增速放缓2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 6主要内容主要内容211.B2C成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求2.链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务3.快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占4.代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显【速览：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、优壹电商、若羽臣】2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.1 3.1 代运营行业代运营行业整合态势加剧，头部效应凸显整合态势加剧，头部效应凸显22 服务内容趋于多元化，引导行业整合目前，电商代运营行业建立了一定的进入壁垒，规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起，已逐渐建立较强的竞争壁垒，行业头部效应凸显。同时，为了更好地规范行业，天猫、京东、唯品会等平台纷纷制定相应政策，完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行业准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。我国电子商务服务行业整体集中度不高，但随着品牌方对运营服务要求的细致化，代运营服务趋向于多元化，服务类型已从行业发展初期的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至核心服务（IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），电子商务服务行业的整合和洗牌亦随之加速。头部服务商建立竞争壁垒，头部效应显现图18：服务多元化，五大服务对接品牌和五大渠道引流客户图19：天猫平台服务商的星级越高，平台权益支持越多资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.1 3.1 代运营行业代运营行业整合态势加剧，头部效应凸显整合态势加剧，头部效应凸显资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究23 品牌电商服务行业不同体量玩家分析，新玩家仍有入局者机会未来头部企业将继续拉卡与行业内其他公司差距，尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商或将被淘汰或被并购，新玩家有望凭借技术壁垒和差异化运营优势切入市场。图20：代运营行业不同体量玩家未来发展分析2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.2 3.2 电商服务商核心能力：托盘资金、供应链和运营能力电商服务商核心能力：托盘资金、供应链和运营能力资料来源：优壹电商，申万宏源研究24 托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒1.从托盘资金、供应链和运营三个角度构建服务商评价体系，衡量综合服务能力。2.三大核心能力加持背景下，服务商行业逐渐进入4.0时代，孵化自有品牌矩阵成为新趋势。图21：电商服务商评估模型及四大发展阶段，目前中国电商服务行业已进入4.0时代2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 253.2.1 3.2.1 天猫星级服务商评选体系：四大维度天猫星级服务商评选体系：四大维度2121个指标个指标资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究图22：天猫六星级和五星级评选规则体系2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.2.2 3.2.2 天猫头部天猫头部TEPTEP：9 9家六星级家六星级+37+37家五星级服务商家五星级服务商资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究26图23：19H1天猫9家六星级和37家五星级服务商一览 TEP规模：截至19年2月，已认证服务商933家，天猫星级服务商310家天猫是服务商最主要发展平台，代运营龙头均为天猫星级TEP。服务商重点天猫渠道的同时，也逐渐向京东、唯品会、苏宁等平台拓展；随着社媒兴起，代运营商逐渐加码微信、抖音、小红书等社交类新兴平台。五星级六星级2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.2.3 3.2.3 天猫头部天猫头部TEPTEP：1818年年Q3Q3细分行业头部服务商一览细分行业头部服务商一览资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究27表4：2018年Q3天猫分行业TOP5服务商排名排名/行业母婴美妆医药保健家纺家具1南京绿野仙踪生物科技上海宝尊电子商务造物游传（北京）电子商务上海凯诘电子商务2信璞（上海）网络科技广州万客科技杭州拾花社科技光橙（上海）信息科技3北京蓝色光标电子商务上海联恩贸易发展江苏嗨购网络科技杭州元宠物用品4上海易恒健康科技杭州悠可化妆品上海曼伦商贸江苏麦乐多科技5上海传释广告南京鱼米士通讯科技成都快易畅电子商务爱宠无忧（北京）电子商务排名/行业食品家清3C数码女装1广州淘通科技上海凯淳实业浙江速网电子商务上海宝尊电子商务2上海思珀特电子商务东莞市乐其网络科技上海宝尊电子商务青木数字技术3东莞市乐其网络科技上海荔之实业北京鹏泰博兴科技上海百秋网络科技4上海宝尊电子商务上海曼伦商贸深圳鹏胜凯科技上海奕尚网络信息5北京兴长信达科技上海宝尊电子商务南京鱼米士通讯科技上海艺零玖时装排名/行业生活电器运动户外家具灯具男装1浙江上佰电子商务上海宝尊电子商务泰璞（上海）电子商务上海古星电子商务2上海宝尊电子商务上海古星电子商务上海宝尊电子商务上海宝尊电子商务3泰璞（上海）电子商务上海百秋网络科技广州思俪浦电子商务上海欧屋电子科技4北京新七天电子商务上海新蕴力电子商务杭州多赢网络科技青木数字技术5芜湖凡臣电子商务上海贝臻电子商务北京蓝色光标电子商务美宁（厦门）信息科技2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.2.3 3.2.3 天猫头部天猫头部TEPTEP：1818年年Q3Q3细分行业头部服务商一览细分行业头部服务商一览资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究28续表4：2018年Q3天猫分行业TOP5服务商排名排名/行业箱包配饰汽车用品男女鞋内衣1杭州戈洛博电子商务广州淘通科技上海宝尊电子商务上海宝尊电子商务2青木数字技术上海宝尊电子商务青木数字技术上海百秋网络科技3上海宝尊电子商务北京洪海龙腾电子商务上海古星电子商务上海新蕴力电子商务4上海百秋网络科技北京兴长信达科技上海百秋网络科技上海悦为网络科技5河南巴克商贸北京同创盛想信息科技杭州萨沙电子商务深圳好伴时尚电子商务排名/行业手表眼镜酒类大家电生鲜1北京兴长信达科技上海康之诚电子商务杭州碧橙网络技术成都奇赢网络科技2青木数字技术成都柒泉乾阳网络科技上海宝尊电子商务湘潭凯盈商贸3岩脉（上海）网络科技东莞市乐其网络科技浙江上佰电子商务重庆网爵科技4星玄钟表贸易（上海）上海宝尊电子商务北京新七天电子商务上海凯诘电子商务5上海百秋网络科技杭州戈洛博电子商务浙江百诚网络科技厦门淘时代网络科技排名/行业珠宝饰品装修建材个护图书乐器1上海凯淳实业完整家居（浙江）上海凯淳实业湘潭凯盈商贸2上海百秋网络科技名趣商务咨询（上海）杰薄斯贸易（上海）厦门淘时代网络科技3上海厚吉时装杭州蓝移科技浙江妮素网络科技上海聚连电子商务4上海智驭电子商务济南麒麟圣德网络科技北京话梅乐享国际贸易上海特思尔大宇宙商务中心5连云港英讯电子商务浙江好橙网络科技上海鲲驰贸易发展杭州蓝移科技2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.2.3 3.2.3 天猫头部天猫头部TEPTEP：1818年年Q3Q3细分行业头部服务商一览细分行业头部服务商一览资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究29 宝尊电商行业覆盖广，以绝对优势领跑代运营行业天猫代运营服务分行业排名按季度更新，受行业季节性影响，各季度之间的排名可能有较大变化，仅供参考。例如：18Q2，美妆排名TOP5：宝尊电商 万客科技 联恩贸易 杭州悠可 鱼米士；18Q3，美妆排名TOP5：乐其电商 壹网壹创 唯选商贸 万客科技 栢特薇。18Q2，母婴排名TOP5：蓝色光标 乐其电商 绿野仙踪 宝尊电商 凯诘电商；18Q3，母婴排名TOP5：绿野仙踪 信璞网络 蓝色光标 易恒健康 传释广告。表5：2018年Q3细分行业中，在多个品类均有出色表现的部分服务商一览，其中宝尊入选14个细分行业2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.3 3.3 主要代运营商服务行业和服务品牌一览主要代运营商服务行业和服务品牌一览30资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究 14家主要代运营商基本实现行业全覆盖，美妆个护最受青睐，食品、母婴和保健品次之表6：主要代运营服务商主要服务领域和合作品牌一览2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 313.3 3.3 主要代运营商服务行业和服务品牌一览主要代运营商服务行业和服务品牌一览资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究续表6：主要代运营服务商主要服务领域和合作品牌一览 14家主要代运营商基本实现行业全覆盖，美妆个护最受青睐，食品、母婴和保健品次之核心品类公司品类行业数美妆个护食品母婴服饰家电保健品3C鞋履箱包运动户外汽车/配件其它品牌数服饰鞋履宝尊电商行业家具建材10品牌POLA 欧舒丹德克士 星巴克哈根达斯 红牛NIKE CALVIN KLEIN ZAZA 蔻驰 UGG 博柏利松下飞利浦博姿医药三星 华为华硕 惠普RIMOWA匡威NIKE 李宁宝尊车品多乐士 施耐德松下建材200+青木科技行业5品牌贝亲H&M 班尼路GUCCI CK 小米米斯凯奇 eccoLipaultSCARPA30+百秋行业珠宝佩饰5品牌品高歌力思新百伦其乐 雅氏PANDORA Tissot FOSSIL10+母婴美妆个护食品乐其行业5品牌海蓝之谜 悦木之源 联合利华康师傅 雀巢 皇上皇 格力高 依云好奇 惠氏贝亲 启赋GardenofLifeRenewlifeOPPO 步步高50+凯诘电商行业宠物、新零售7品牌夏依 海俪恩雅芳 高露洁百奇 妙卡麦斯威尔乐高 大王莫施妈咪PAPAS NatureMade宠物：爱普士零售:KFC 迪士尼万豪 万达度假村30+汽车3C家电兴长信达行业软件/APP 家居4品牌富士 LG卡西欧BOSE宝马 奔驰道达尔APP：有道家居：科勒60+碧橙电商行业3品牌美泰西门子 林内欧姆龙 3MHealthyCare阿里健康10+上佰电商行业视频网站2品牌美的小天鹅西门子暴风TV 爱奇艺20+2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.4.1 3.4.1 供给端：化妆品供给端：化妆品 食品食品 母婴为代运营覆盖母婴为代运营覆盖TOP3TOP332行业天猫主要代运营商数（家）星级排序TOP5化妆品111宝尊电商壹网壹创丽人丽妆杭州悠可浙江东印食品94宝尊电商凯诘电商乐其电商流翔电商商展电商母婴85凯诘电商碧橙电商若羽臣乐其电商商展电商居家日用73易辟电商凡宝商务凯淳实业若羽臣思珀特服饰69宝尊电商百秋网络青木科技古星商务网营科技家用电器63宝尊电商碧橙电商上佰电商凡臣优品新七天保健品及医药57宝尊电商碧橙电商若羽臣乐其电商尚展电商家装家居家纺51宝尊电商西网科技多赢科技汇尚网络佰网技术3C27兴长信达青木科技鱼米士乐麦科技桑核商贸珠宝配饰25尚展电商岩脉网络光晶科技小朴熊方橙吾语鞋类箱包24百秋网络青木科技行蕴科技梦鹿服饰遵道贸易运动户外17青木科技尚展电商奕尚网络伟伦运动萨沙电商汽车及配件14宝尊电商兴长信达联蔚科技贸腾商务同创盛想注：蓝色底纹为天猫六星级服务商，黄色底纹为天猫五星级服务商表7：六星级和五星级龙头代运营商覆盖主要代运营行业，化妆品、食品和母婴三大快消垂直行业成代运营重点布局领域 六星级、五星级代运营商基本实现行业全覆盖；化妆品、食品、母婴为代运营商重点布局领域代运营商数量TOP3：化妆品111家食品94家母婴85家；六星TEP最青睐行业：化妆品 服饰 家用电器；五、六星级覆盖最少行业：珠宝配饰。值得注意的是，珠宝配饰是淘宝直播成交额第二高品类，第一是服饰。资料来源：天猫运营服务官网，申万宏源研究2 3 0 3 6 9 3 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 9 1 0:3 3.4.2 3.4.2 需求端：化妆品需求端：化妆品 服饰服饰