B端产品竞品分析的体系方法论.pdf

B 端端产品品“竞品分析品分析”的体系方法的体系方法论 竞品地图、竞品分析，是相辅相成的关系；就好比“军事地图”那一定是从整体布局、地形、环境等多因素，有整体、有分析、有标注的，“实+虚”结合来完成。而竞品分析中，B 端产品和 C 端也是有所差异的，本文主要分析实践中梳理的 B 端“竞品分析地图”体系方法，希望对你有所启发。一、背景目的一、背景目的“驭文之首术，谋篇之大端。”从背景目的剖析来建设好思维，这是我们做竞品分析地图的第一步，即我们需要先思考前提条件：清楚背景、确定目的；类比我们做任何事之前都应该先有思想，而不是直接漫无目的去开搞。1.清楚背景清楚背景 1）产品所在市场的竞争格局 市场的竞争格局，关系着我们后续的摸索产品竞争力，所以需要先去分析下目前产品所在的整体市场情况，才能做好整个竞品分析地图的基底。例如是红海 or 蓝海？蓝海是一种没有恶性竞争、充满利润和诱惑的新兴市场；红海一般泛指竞争相当激烈的市场。蓝海市场更多是需要创新和快速，然后在占领市场的同时逐步建立起自身的壁垒和影响力，最大化拉开后续竞争对手的差距。红海市场也是比较艰难的，需要去寻找突破口；现在主要市场环境，大多数也都是白热化红海的竞争阶段，除了行业头部企业，其他的公司做 B端服务市场更多也是在夹缝中求生存的，不只是单纯的求同存异，而是不断的挖掘自身竞争壁垒占领一席之地。2）产品所在的生命周期（萌芽期/发展期/稳定期/转型期）这里所说的生命周期，就是分析我们服务 B 端的产品所处的发展阶段。我大致分为 4 个阶段：“萌芽期”就是指的产品刚刚搭建完成，正在拿到市场进行验证，此时的产品更多的需要看市场是否已有同类的头部竞品，需求进行基础功能的建设，大多数产品建设普遍采取的都是“别人家有的功能，我们也要有”，但往往这个只是最基本的。其次从产品层：需要挖掘求同存异、或是在同功能基础上的做一些提升、或者是找一些新意的亮点功能；从业务层：需要研究市场上同类产品收费模式、运营方式、服务方式等，通过多方面来对产品进行初步建设。“发展期”就是指产品已经有一个雏形，再进行正式的发展，属于快速增长的阶段。“稳定期”就是指产品在某个梯队已经形成一种形态，稳步增长、或维持一个较为平衡的状态；需求稳中求发展。“转型期”就是指产品可能是在某个瓶颈需要寻求突破、可能需要垂直深入、创新点或是转型其他方向，实现产品突围。现在面临的问题 这是做竞品分析的前提，分析下现状，才能更好更有针对性的去进行数据收整和深度分析；例如：如何找准方向/如何生存/如何实现增长/如何实现稳定/如何突破通过这些去判定需要竞品分析来解决的问题。2.确定目的确定目的 这是我们做竞品分析的方向，即最终要达成什么样的效果，这样在做竞品分析的时候才会有侧重点，不跑题不分散，才能真正聚焦核心。取其精华：即明确做完竞品分析，是需要选择竞品中可以学习的地方，不局限于产品功能的差异、从产品商业模式、运营策略、培训对接、技术支持、售后管理等全产品线的各个环节的对比学习，提炼值得改进的点，进行学习或转化完善。寻找方向：即对方向的探索，通过竞品地图的分析，对整个产品所在的行业市场有一个宏观至微观的全局认知，使得产品的方向更加清晰。竞争策略：即对策略手段、预测性竞争、应对措施 预测未来：即未来发展/发展周期/爆发点 推动项目：即竞品分析的目的是用来判断现产品项目的可行性，更加有依据有可视化的数据分析结果呈现，以助力推动项目产品的发展。树立自身专业口碑 二、行二、行业地地图 即我们需要开始“画地图”有一个宏观、对产品所在行业的维度思考，具象出哪些是我们产品的关联方。1.行行业市市场 一般来说，需要了解清楚产品所在行业市场的一个情况，才能具象出产品地图的横向广度、纵向深度，这是做竞品分析的地基。覆盖范围：即宏观总览整个市场行业的情况。市场容量：即对整个产品所在市场的容量进行探索，了解可挖掘的市场体量。行业密集度：即所在行业的竞品数量的密集情况。发展趋势：即所在行业市场的发展情况的数据预测 行业政策：即与产品所相关的市场政策，例如做金融类产品，所需要了解基本的国家监管政策、银行政策、商户政策等，在标准产品基础上再推进某一垂类行业，则还需要了解对应行业的政策，例如做电商行业，需要了解电商法等。从多维度的政策、报告分析来了解和拟定产品发展形态，从而可以更好的挖掘产品的市场情况。2.宏宏观分分类 这步是需要将产品所有的关联方找出来进行分类，哪些是关联的对象、哪些是竞品（竞品又可以分直接核心竞品/间接竞品/关联对象（关联方）竞品 合作方 影响方 客群 其他因素 四、四、选择竞品品 步骤：竞品分层、按层归类 原则：选择重于分析、分析重于罗列 核心竞品：直接竞品给顾客同样需求/服务的产品；一般竞品：目标群体一致；关联竞品：有相关性的分析。五、收整数据五、收整数据 1.收集数据收集数据 2.整理数据整理数据 原则：始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，尽可能采取多角度多维度的进行交叉验证。六、分析六、分析实践践 即进行实战分，运用一定的维度、方法、技巧进行全方位的分析 1.分析分析维度：从三大度：从三大维度度进行分析行分析 综合类（定位、目标客群、主要能力、公司背景、市场背景）产品类（使用场景、产品功能、产品模式、商业模式、产品方向）市场类（SEO、营销方式、推广渠道、客户满意度）2.使用方法：通使用方法：通过哪些方法来哪些方法来进行分析行分析 对比法（将多维度进行分析对比列举）体验法（体验产品/功能）测试法（进行多组测试验证）推论法（运用逻辑和概率来进行推理）专家法（向资深的行业领域/市场专家人员进行咨询）3.借助工具：运用科学理借助工具：运用科学理论工具工具进行分析（借助巨人的肩膀）行分析（借助巨人的肩膀）下面主要是一些工具类，我简单做抛砖引玉，大家可以根据我列的 key words 进行套用或了解。【SWOT 分析】：S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁【5W2H 模型】WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？WHY为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？WHO谁？由谁来做？WHEN何时？什么时间做？什么时机最适宜？WHERE何处？在哪里做？HOW 怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？【波士顿矩阵分析】（四象限分析法）明星产品(stars)：高增长率、高市场占有率，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展 现金牛产品(cash cow)又称厚利产品：低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资 问题产品(question marks)：高增长率、低市场占有率象限内的产品群。市场机会大，前景好，但在市场营销上存在问题 瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品：低增长率、低市场占有。特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益 【波特五力分析模型】同行业内现有竞争者的竞争能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替代能力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 【4P 分析】产品（Product）价格(Price）渠道(Place）宣传（Promotion）【4C 分析】Customer(顾客)瞄准消费者需求 Cost(成本)消费者所愿意支付的成本 Convenience(便利)消费者的便利性 Communication(沟通)与消费者沟通 七、七、综述述结论 对整个分析过程的总结，得出宏观结论和具体结论，以及对整个产品接下来的方向进行规划，最终要持续分析。结束语：地图总括追求全面 分析对比追求直观 数据收集追求准确 结论观点追求理性 选择重于分析、分析重于罗列 以上就是我总结的通用型 B 端竞品分析方法论，首次体会到原创编译属实不易，感恩读者！一起向前！）本文由 小瓶子姐姐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议