Criteo-2019年营销技术趋势报告-2019.9-29页.pdf

GlobalSTATE OF Ad Tech 2019GlobalSTATE OF Ad Tech 20192019年营销技术趋势报告摘要和简介自从美国电话电报公司在1994年推出了第一个横幅广告以来，广告业就开始了翻天覆地的变化。随着广告技术的出现，新的渠道和设备开始为广告客户提供不同的营销方式。从90年代的流行音乐到1998年谷歌的首次亮相和2004年Facebook的推出，广告技术有一个明确的方向：个性化。但广告商是如何朝这个方向努力的呢？2019年及以后的广告技术会是什么样?在这份报告中，Criteo与研究机构欧睿信息咨询公司(irm Euromon-itor International)合作进行深入研究，就我调查提供的3个关键词“收购、转换、再参与”(Acquire,Convert,Re-engage)采访了全球901名营销人员，了解了他们今天是如何转化客户的以及什么最有效。阅读本份报告，您可以获取的信息有：当前的营销技术格局转化的科学和艺术开放互联网中的广告平台“再营销”广告的秘密当前的广告技术格局今天，全球有超过35亿人的互联网用户。在线广告成为全球第二大、增长最快的广告支出渠道，占2017年广告支出总额的34%。很快，它将超过全球电视广告支出。我们预测到2022年，全球将有46.6亿互联网用户，56%的人将拥有两个或两个以上的联网设备。世界是数字化的，大多数人将拥有多种设备。很多人可能认为，在这样的条件下，广告商很容易就能达到他们的目标消费者。但事实上，广告技术从未如此复杂过。以下是我们对2019年营销技术趋势的预测。1234透明度，透明度，透明度越来越多的电子商务公司在向广告公司转型广告开始流行讲故事12342019年最主要的营销技术趋势当 前 的 营 销 技 术 格 局越来越多的电子商务公司在向广告公司转型电子商务巨头阿里巴巴通常被视作是广告公司，而不是电子商务公司。这是因为该公司60%的收入实际上来自广告，而不是销售的产品。亚马逊的广告业务正在大幅增长，摩根大通(J.P.Morgan)的数据显示，预计仅2019年一年，亚马逊的广告业务就将增长55%。2019年，电子商务公司将继续深入思考如何协同品牌合作和产品植入。CPM明年将会有更加重要的地位。通过复杂的技术，有可能从电子商务网站的所有访问者那里获得最大的收益，即使他们不购买只要零售商能够向品牌展示这些广告带来的效应是有价值的。12342019年最主要的营销技术趋势当 前 的 营 销 技 术 格 局透明度、透明度、透明度营销人想知道他们的广告放在哪里，哪些广告有效，每个广告能带来多少收入。消费者想知道他们的数据是如何使用的。出版商想知道受众如何与他们网站上的广告互动，以及合作伙伴真正获得了多少收入。无论你身处广告技术生态系统的哪个角落，你都想要获得更高的透明度。随着大型科技公司不断整合并建立更高的壁垒参与者很难真正深入研究广告表现的细节。随着GDPR的通过和更多隐私法的出台，我们知道透明度、隐私和安全是交织在一起的。其中，广告是这场风暴的中心。如何在保证客户数据安全的情况下个性化内容？你怎么能知道合作伙伴正在使用广告资金来创造最好的活动？所有这些问题都处于该行业的焦点。随着越来越多的企业逐渐适应这一新现实，新的解决方案、战略和伙伴关系将在明年出现。12342019年最主要的营销技术趋势当 前 的 营 销 技 术 格 局广告开始流行讲故事Away、Harry s和Warby Parker这样的直接面向消费者的公司取得成功，而他们成功吸引用户注意力的不是产品，而是故事本身。通过将高质量的产品与独特且可分享的故事相匹配，这些公司在市场上开辟了利基市场。消费者可以在互联网上的任何地方获得很大的折扣。广告需要个性化到向个人消费者讲述一个故事的程度，这意味着广告主可以通过数据创造一个完整的漏斗广告体验。优秀的广告比以往任何时候都重要，尤其是那些了解客户需求并通过产品和内容讲述伟大故事的广告。2019年，最好的广告不会以单纯的售卖为目标。19年的广告会变得娱乐化，富有教育和激励意义。广告不会做广告，他们会讲故事。2001501005001234从“数字”看营销技术趋势当 前 的 营 销 技 术 格 局只需要看完我们对于广告主投放习惯的研究，就能理解数字的作用已经变得多么突出。从2014年到2017年，全球网络广告支出的年复合增长率达到了14.6%。线上121148166183电视177178185191印刷102959189户外32333536采用固定汇率来源：欧睿信息咨询 International Passport-经济与消费者，2018版全球营销支出*单位：十亿/美元广播3233343520142015201620171234从“数字”看营销技术趋势当 前 的 营 销 技 术 格 局说到具体的策略，营销人员在付费展示上花费最多，社交媒体广告支出也在增加。在全球范围内，16%的营销预算用于付费展示，其中41%用于重新定位。第二高的广告支出(14%)流向了社交媒体。传统营销(电视、印刷和广播)占据了13%的营销预算，这说明电视仍然是全球主要的推广渠道之一。1-印刷，邮件，电视，广播新闻2-搜索引擎优化基于活动类型的营销预算分配社交营销传统营销邮件营销内容营销搜索广告登陆页/网站联盟营销付费展示SEO10%10%9%9%9%9%16%14%13%来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,20181234“意识、考虑、转换”当 前 的 营 销 技 术 格 局有这些营销策略都是为了在整个购物过程中建立客户关系。在Criteo，我们站在受众的立场，通过“意识、考虑、转换”3个阶段来解决问题。营销的每个阶段都有各自不同的目标。在意识阶段，为了提高知名度，营销人员需要考虑如何最大限度地扩大覆盖面和观点；在考虑阶段，重点转向流量，是否将正确的受众带到正确的产品页面?是否带来了应用程序安装和用户参与度的显著提高；最后，在转换阶段，市场人员通过每个渠道跟踪销售。对于零售商来说，这种方法还有第四部分：货币化/变现。市场营销人员在这一阶段需要基于网络受众和合作伙伴的收入进行考量。在我们与欧睿信息咨询公司(Euromonitor)合作的研究中，深入研究了转化案例的细节。单次点击营收单次触达营收标准营销漏斗框架触达查看流量App安装App交互网站售卖App售卖线下售卖考虑意识转换变现能力1234转化的科学和艺术转换可以在瞬间发生，也可以在几个月内发生。这也是为什么定义转换跟踪的方法是一个挑战。与测量网络流量不同，转换活动不能仅通过查看一个营销工具来测量。由于跨渠道的各种策略都有助于转换，因此也很难衡量哪些策略带来最高的ROI。我们发现营销者通过10个主要渠道来分配他们的预算。同时，我们发现，全球的营销人员都在增长案例中面临以下3个挑战1234统一分散的数据多个团队和多个系统意味着分散的数据。由于营销人员使用了如此多不同的渠道和工具来执行转换活动，保持一切统一就变得困难了。如果对客户层面上发生的事情没有一个统一的看法，营销人员就无法将转化与驱动这些转化的广告联系起来。很难衡量投资回报比营销人员必须在管理广告支出成本的同时，平衡产生高ROI的竞争性需求。跨渠道广告支出的融合使得很难计算出清晰的ROI。连接在线和店内购物者数据如今的购物行为往往是双向的，店内提货和当日送货这样的趋势使得购物者很容易朝线上和线下两个方向移动。他们可以从店内开始，在网上结束，这条路径也同样可以反向进行。这使得转换活动实际上并不是针对沿着其中一个路径进行的，而是要对两种购物行为产生同样的影响。最有效的转换活动可以针对那些开始在商店里找东西，然后决定当天晚些时候用手机购买的顾客。我们的调查发现，全球的营销人员在开展对话活动时都会遇到这三个挑战当下最常用的4个转换活动策略社交媒体营销（53%）付费展示（43%）电子邮件营销（41%）搜索引擎优化（38%）1234有效的转换策略转 化 的 科 学 和 艺 术营销人员指出了当下最常用的转换活动策略，分别是：社交媒体营销；付费展示；电子邮件和搜索引擎优化。成功的策略他们也指出了最有可能获得成功的两种投放策略提供引人注目的优惠政策最大化广告投放质量1234For marketers everywhere,it doesnt matter how good your ads are if theyre not seen.According to global marketers,having high quality ad placements is key to conversion campaigns.In APAC,leather goods brand Bellroy makes sure their banners appear on top regional newspapers,which over-index for their target audience,a person in-market for a new wallet.Maximize ad placement quality.1234Strategies for SuccessTHE ART&SCIENCE OF CONVERSION1234成功的营销策略转 化 的 科 学 和 艺 术最大化广告投放质量对于世界各地的营销人员来说，不管你的广告有多好，如果用户没有看到，都只是一张废纸。根据全球营销者的说法，拥有高质量的广告位是转化活动的关键。在亚太地区，皮具品牌Bellroy会确保他们的横幅出现在当地的顶级报纸上，这些报纸对目标受众(即在市场上购买新钱包的人)有很强的吸引力。Marketers said that ongoing campaigns with compelling oers is one of the surest ways to maximize revenue at the conversion stage.These oers should go beyond the basics,such as sign-up discounts,and focus on linking the oer to limited-time promotions.Australian skin-care brand Asarais summer 25%o event and Sephoras“Beauty Appreciation”event are both examples of using targeted,timely oers to driving additional sales from brand-preferring consumers.Provide compelling and unique oers.1234Strategies for SuccessTHE ART&SCIENCE OF CONVERSION1234成功的营销策略转 化 的 科 学 和 艺 术引人注目的优惠政策营销人员说，持续的促销活动和诱人的优惠是在转换阶段实现效果最大化的最可靠方法之一。这些优惠应该超越注册折扣这样基本的东西，比如把优惠和限时促销联系起来。澳大利亚护肤品牌Asarai的夏季75折活动和丝芙兰的“美容欣赏”活动都是利用有针对性的、及时的优惠，从偏爱品牌的消费者那里拉动额外销售的例子。1234如何统一零散的数据，让利益相关者参与进来，并衡量ROI？转 化 的 科 学 和 艺 术从确定对你重要的目标开始。全球的市场营销人员告诉我们，在衡量转化率时没有一个固定的衡量标准。采用率排名前十的分别是:转换不仅关乎销售数字，也关乎结论。如果不能展示哪些渠道和策略能够真正起到作用，营销人员就无法获得他们需要的预算或利益相关者的支持。当你有了合适的工具和合作伙伴来衡量数据驱动的属性时，你就可以让广告主放心，你的营销资金花得很值。新营收新用户占比每次行动成本（CPA）总营收每次质量访问的成本新访问数占比行动转换率购买转换率销售成本客户终身价值。来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,2018,N=796 1234广告的秘密“再营销”在我们调查市场营销人员关于“再营销”广告的看法时，我们把重点放在了具体的策略上。这是销售渠道的一部分，你的客户，已经熟悉你的品牌和产品，可以成为品牌的拥护者和忠实的客户。研究表明，向老客户销售产品的成功率在60-70%之间，而向新客户销售产品的成功率在5-20%之间。此外，回头客可以为你的品牌带来2/3的利润。营销人员指出，kpi取决于营销的具体类型。例如，一个应用程序的“再营销”广告推广可能关注于从一个失效的用户那里驱动一个新的合格的访问。而一个重复购买的广告推广可能会关注应用程序内点击和具体销售的转化率。1234美国在所有三种竞选类型中都处于领先地位“再 营 销”广 告 的 秘 密研究发现，在全球范围内，超过60%的营销人员开展了3种类型的再营销活动，而美国的广告行业在“再营销”广告的3种细分类型上都处于世界领先的位置。此外，我们发现，纯粹的互联网公司在“再营销”类广告的投放方面领先于实体公司。只在网上开展业务的企业需要在数字化方面更加活跃，而在实体店开展业务的企业可能会专注于店内活动的营销活动。App再交互61%67%68%75%重复购买62%72%75%83%App再激活51%62%65%68%来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,2018,N=901(Global),N=551(APAC),N=150(EU),N=100(USA)使用定向广告的营销人占比欧洲世界亚太美国来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,2018,N=601(App Re-Engagement),N=558(App Re-Activation),N=653(Repeat Purchase)1234用于度量“再营销”广告成功的度量标准“再 营 销”广 告 的 秘 密衡量这一类型广告的投放是否成功呢？全球范围内的营销人员用以下几App二次打开广告1.新用户比例2.整体收入3.新访问者的比例提升活跃用户的广告1.销售额增长2.整体收入3.新的收入重复购买广告1.销售额增长2.整体收入3.重复购买带来的营收来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,2018,N=601(App Re-Engagement),N=558(App Re-Activation),N=653(Repeat Purchase)1234“再营销”广告营销案例中的挑战“再 营 销”广 告 的 秘 密尽管数据显示，这一类型的广告有不错的投资回报率，但营销人员仍然不愿意把大量预算投注在此类广告上。以下是原因：App二次打开广告1渠道有限2.可用数据有限/数据质量较差 3.现有的客户并不热衷于更换投放渠道提升活跃用户的广告1.流失用户很难被唤醒 2.流失用户的转换率很低3.流失用户带来的价值有限重复购买广告1.渠道有限2.很难有效衡量ROI 3.只能带来有限/过时的用户数据来源：“Acquire,Convert,Re-engage,”Euromonitor&Criteo,2018,N=601(App Re-Engagement),N=558(App Re-Activation),N=653(Repeat Purchase)1234“再营销”广告的有效战术“再 营 销”广 告 的 秘 密那么，营销人员如何解决再营销的挑战呢？受访者指出在适当的时间和地点提供诸如引人注目的折扣、高质量的广告文案和定位潜在客户等策略。App二次打开广告1.提供有吸引力的折扣2.提供高质量的广告文案3.提供个性化的广告提升活跃用户的广告1.提供有吸引力的折扣2.选择恰当的时间和地点正确的锁定目标用户3.使广告具有视觉吸引力重复购买广告1.提供有吸引力的折扣2.选择恰当的时间和地点正确的锁定目标用户3.提供个性化的广告For app downloads,app re-activations,and repeat purchase campaigns,global marketers say that oering compelling discounts comes rst.OTA Expedia and Expedia Japan encourage mobile browsers to download or re-activate the Expedia app with app-exclusive discounts of up to 40%versus what a shopper might nd on the mobile or desktop site.1234The Re-Engagement Tactics that Work1234“再营销”广告的有效战术“再 营 销”广 告 的 秘 密对于应用程序下载，应用程序重新激活和重复购买活动，全球营销人员表示首先提供令人信服的折扣。OTA Expedia和Expedia Japan鼓励移动浏览器下载或重新激活Expedia应用程序，与购物者可能在移动或桌面网站上提供的折扣相比，最高可享受40的折扣。Rideshare app Lyft sends email campaigns that,when clicked,open directly in the app to get riders to activate the oer as well as become active in the app again.1234The Re-Engagement Tactics that Work1234“再营销”广告的有效战术“再 营 销”广 告 的 秘 密顺风车app Lyft发送电子邮件系列广告，用户点击后会直接在应用中打开，并在应用中直接激活优惠。Beauty retailer Dermstore follows up with customers with a personalized request for a product review and an oer of membership points that can be applied to a future purchase.1234The Re-Engagement Tactics that Work1234“再营销”广告的有效战术“再 营 销”广 告 的 秘 密美妆零售商Dermstore会跟进客户，提出个性化的产品评论请求和可以应用于未来购买的会员积分。Korean online grocery and CPG retailer Homeplus encourages repeat purchases by oering prominent ads with a strong promotion just as shoppers visit their mobile site.Ad clickers are directly routed to the Homeplus app,which is aware of the promotion.1234The Re-Engagement Tactics that Work1234“再营销”广告的有效战术“再 营 销”广 告 的 秘 密韩国网上杂货店和CPG零售商Homeplus鼓励重复购买，就像购物者访问他们的移动网站一样，通过强有力的促销来展示重要的广告。点击广告的消费者直接跳转到Homeplus应用程序，获得推广活动详情。开放互联网中的广告平台 我们调查中的每一个策略都可以追溯到数据。再通过数据反向溯源，可以完成个性化定制。作为营销人员，我们知道个性化广告是有效的，但随着越来越多的营销预算在全球范围内投向数字化广告，个性化必须变得更加复杂。个性化广告正是今天科技巨头们取得优势的原因通过大量数据，他们可以轻松地为每个触点的每个购物者创建个性化体验。相比之下，大多数其他公司不具备收集或激活这种规模的数据，但这种差距可以在开放互联网上抹平。12341234广告主和消费者权益开 放 互 联 网 中 的 广 告 平 台 开放互联网的广告技术生态系统对各种规模的消费者和公司都有价值。由于没有一家企业完全控制市场，因此，消费者可以获得更多选择、广告主获得更多的灵活性、出版商可以获得更多的控制权。实际上，开放互联网允许各种各样的想法和创新，为所有人提供机会，而不是仅仅向大公司分配权力和控制。我们试图通过Criteo广告平台为开放互联网奠定基础。当公司与Criteo广告平台合作时，他们的广告活动将获得来自14亿活跃购物者的数据和超过6150亿美元的年度销售交易提供的支持，这些数据将赋予广告极其个性化和高度智能化，并允许公司从一开始就与客户建立关系。广告主可以从性能、透明度、自动化和自助服务中获益：他们可以控制广告，查看目标对象，并在开放互联网上部署时更好地管理广告从开始到进入的全过程。创意许可管理直接交互表现透明度自动化自助模式表现直接访问1234广告主和消费者权益开 放 互 联 网 中 的 广 告 平 台 消费者则可以从更高质量的广告中获益，这些广告直接支持出版商社区，负责所有人享受的零成本内容，他们还与品牌和零售商建立了更强大、更直接的关系。出版商也可以从增强的绩效中获益：最大化投资回报率和更直接访问受众群体，而不是依赖第三方来展示整个生态系统中的内容，这意味着系统获得更容易预测和稳定的环境。Criteo已经在构建开放互联网方面取得了很大进展，我们的基本原则是每个人都应该在整个广告技术生态系统中拥有平等的机会。开放互联网意味着透明度、多样性和机会，当我们考虑数字广告将如何成为互联网的未来时，我们希望未来的答案是开放。活跃在公开互联网上：超过18000家零售商和品牌1000多家出版商14亿月活消费者Criteo(纳斯达克股票代码:CRTO)是一个开放互联网的广告平台，一个支持中立、透明和包容的生态系统。通过应用了先进的机器学习技术的数据集，2700名Criteo团队成员与全球1.8万多名客户和数千家出版商合作，在所有渠道投放有效的广告。Criteo为各种规模的公司提供所需的技术，使它们能够更好地了解和服务客户。更多信息，请访问关于Criteo扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料