2021年度视频号互联网发展白皮书-视灯 (2).pdf

WeChat Channels Development in 2021(By Shideng)视频号发展白皮书20212021 年是视频号突飞猛进的一年。在过去的 1 年里，视灯研究院在持续观察以及与生态内各方交流中见证了一系列令人惊喜的变化：DAU 超过 5 亿，环比增长 79%，人均使用时长超过 35 分钟，环比增长 84%，视频号正在革新短视频生态。数据增长之外，视频号以及微信生态发生了更多有趣的变化。在内容侧，越来越多的优质创作者入驻，由大量新闻政务类账号构建的传播网络助力视频号在信息传播能力方面的大幅提升；企业账号相继发力，聚焦品牌宣传与品牌自播，汽车、手机数码抢先发展，美妆、食品、服饰逐步加码，房产、健康逐渐积蓄力量；泛知识带来新一轮内容扶持与升级。在商业化方向上，视频号也取得了突破性的进步。从“618”试水到“11.11”直播好物节，视频号正式切入直播电商大促，帮助百余个品牌开辟新营销场域。视频号作为原子化组件进一步与公众号、小程序、企业微信互联，让信息自由穿梭并与其他组件触碰产生新的化学反应，创造新的商业增长空间。视频号的战略意义与商业价值逐步在更新中得到释放和市场认可。2021 年视频号主要更新近 60 项，在生态内全面连通的基础上重点完善了直播能力；微信为视频号和直播释放了公域入口；企业微信与视频号的打通进一步赋能企业品牌私域运营。生态建设也被提到新的高度。平台方从生态流量扶持、运营策略支持、产品能力共建和商业模式增值四个方面推出政策和活动，视频号付费推广、互选平台帮助创作者提升变现能力，帮助品牌方提升推广效率，第三方服务也深度融入生态，全面参与视频号商业化进程。总结起来，视频号在内容种草、直播电商、品牌营销等方面取得了重大进步，新内容、新形式、新玩法，包括垂直行业账号矩阵与联动传播、新锐品牌与个性化服务品牌的成功破圈以及数字零售的 O2O 私域闭环方向均涌现出不少优秀标杆；还有双十一以来系列直播带货活动的优异成绩都体现了市场对视频号发展潜力的认可与期望。视灯研究院相信，视频号的商业价值和内容价值仍有巨大发展空间。2022 年 DAU 有望达到 6 亿，三年内微信电商将在视频号、小程序、企业微信的合力之下达成 GMV10 万亿，视频号在私域运营、DTC 模式和“内容即服务”方向发挥更大价值，成为企业品牌、个体经济发展的重要根基。序言2021 年视频号 发展白皮书 2021 年视频号发展总结01视频号商业化生态分析032022 年视频号发展趋势预测05附录0702视频号核心数据解读04视频号典型内容及商业分析062021 年视频号奖项-视灯奖目录2021 年视频号发展总结01变化 1：视频号全年更新 59 项，直播和购物基建充分延展，商业能力进一步加强2021 年视频号 发展白皮书 05资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理1月2月3月4月5月6月12月8月7月9月10月11月视频号状态背景支持插入视频号内容；视频号直播增设一级入口；视频号评级上线，直播新增文件演示，允许粉丝互动；直播时可通过点击观众消息获取其视频号；新增创作者中心，发布创作者权益指南；视频号互选平台上线，品牌方与创作者可自由达成合作；视频号上线小游戏一键直播功能;视频号购物车支持一键直达购买页;视频号直播预约推广;微信 Mac 端支持观看视频号内容；微信推出“12.12 视频号直播好物节“活动。微信视频号认证更新;视频号用户可查看“订单”；公众号主页展示绑定视频号动态;企业微信支持分享并观看视频号;微信推出“11.11 视频号直播好物节”活动；搜一搜“品牌官方区”功能整合视频号；视频号首次全景 VR 直播；视频号推出“带货中心”功能;视频号打通语音通话;视频号支持通过创作者主页添加企业微信;搜一搜视频号活动组件上线；视频号发布地点全国通用;微信支付成功页面一键跳转商家视频号；微信 Windows 导航栏展示视频号入口;视频号直播粉丝团上线;视频号发布全新创作者激励计划；视频号上线“第三方”虚拟身份功能、注销功能;搜一搜打通视频号；iPad 支持微信的分屏使用；视频号互选升级;视频号直播“八点一刻”上线；视频号支持分屏独立运行，留存分享记忆；小程序新增跳转视频号直播间功能;视频号新增户外直播功能，运动相机云台相机一键开播;企业微信支持用户绑定企业视频号；iOS 端视频号商店全面升级;视频号直播打通订阅号;朋友圈内容可转发至视频号；视频号内容设为状态；公众号出现视频号直播提醒；视频号主页新增“商品”tab；直播间支持多平台商品同步开播；视频号新增一键开店功能;视频号打通企业微信;视频号直播提醒新增“直播预览“功能；视频号上线“直播任务”；视频号机构管理平台上线;视频号增加倍速播放长视频、发弹幕、直播投屏功能；PC 端支持观看视频号和直播；视频号直播新增内容投屏功能；视频号内容支持倍速播放；Mac 端新增分享视频号内容与直播信息;视频号增加直播提醒和直播预约；视频号与公众号主页双向打通；朋友圈广告支持跳转视频号；视频号付费推广功能开放；微信红包封面支持添加视频号内容;变化 2：视频号 DAU 5 亿，小程序 DAU 4.5 亿，双螺旋战略初步显效视频号与小程序完成互联互通，构建微信生态双螺旋战略支持整体增长。截止 2021 年底，视频号与小程序 DAU 分别超过 5 亿和 4.5 亿，双螺旋战略初步显效果。视频号挂载小程序视频号购物页跳转小程序小程序跳转视频号直播间小程序跳转到同主体已完成认证的视频号 2020 年 2021 年 6 月 2021 年 小程序 DAU 3.3 亿+小程序 DAU 4 亿+小程序 DAU 4.1 亿+小程序 DAU 4.5 亿+2019 年视频号 DAU 2.8 亿+视频号 DAU 3 亿+视频号 DAU 5 亿+2021 年视频号 发展白皮书 06资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 3：视频号作为原子化组件中的信息载体，在微信生态各触点自然流转，激活流量链路，塑造新场景与新需求微信社交分享流量汇聚场景营销4.5 亿 DAU41%活跃小程序数量增长32%日均使用次数增长17 次迭代 公众号互通视频号私域沉淀活动转化内容种草直播带货5 亿 DAU35 分钟 人均时长1500%直播带货 GMV 增长1000 万+真实企业与组织数1.8 亿+活跃用户数5 亿+连接微信活跃用户数私域运营客户服务2021 年视频号 发展白皮书 07资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理公域入口互通入口私域入口朋友圈转发与分享朋友圈广告会话窗口个人信息视频号二维码个人名片展示个人状态其他企业微信支付订单小程序图文内容公众号主页公众号名片订阅消息列表直播提示变化 4：视频号开放多层级流量入口，进一步增强公域流量杠杆力搜一搜搜索关键词搜索话题搜索视频号品牌视频号发现视频号（关注朋友推荐）直播看一看精选2021 年视频号 发展白皮书 08资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 5：新闻、政务类账号比重扩大，视频号深入生活，成为网民获取时事新闻和社会信息的重要途径之一0%10%20%30%40%50%60%70%80%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月生活情感影视娱乐时事新闻音乐搞笑教育民生政务文化母婴育儿视灯指数 TOP500 账号前十类型构成2021 年视频号 发展白皮书 09资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 6：直播串联用户生活日常，社交关系放大围观场域，视频号成为网民获取新闻和分享交流的重要平台之一微信官方系列直播活动串联生活日常，用户习惯逐渐养成。“全民追热点，在线云交流”，视频号直播成为网民获取新闻、围观热点的重要平台之一。“春日探花”“走读好看书店”“好看中国正是五月旅游时”“好看中国云游视频号景区大联播”“视频号直播八点一刻”“2021冲线”“视频号直播好物节”新闻热点社交热点圈层热点1600+万人观看建党一百周年1500+万人观看神州十二号1500+万人观看孟晚舟归国1000+万人观看大象新闻-河南暴雨防汛救灾1000+万人观看追光 2022 全球日出 24 小时2000+万人观看全国少工委云队课2000+万人观看 WestLife演唱会2021 年视频号 发展白皮书 10资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 7：视频号商业能力全面加速，直播 GMV 同比增长 15 倍，更多优质创作者获得价值回报?橱窗带货?内容即服务带货?广告互选平台 通过视频号直播打赏、视频号带货形式达成商业变现。创作者通过视频号带货中心选择商品加入橱窗，参与带货。直播打赏/带货1 万+作者入驻8000 万+激励流量15 倍 GMV增长50%私域占比200+客单价60%复购率手工艺人、原产好货、定制服务等类型产品通过内容输出+小商店/小程序提供产品和服务实现销售。创作者通过视频号带货中心选择商品加入橱窗，通过 CPS 返佣获取收入。2021 年视频号 发展白皮书 11资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 8：公私域连接与生态方法论双管齐下助力品牌私域扩张，视频号成为新品发布和线上活动的重要平台多种渠道引流聚水流互动促成购买变水力深化客户忠诚促循环“这个品牌吸引了我/我第一次接触这个品牌的小程序是在.”视频号品牌活动/新品发布视频内容在微信域内流转视频内容获得核心用户分享视频号直播引导小程序交易视频内容通过企业微信触达“我已经开始习惯直接在这里下单了，也积累了老权益，我是这个品牌体验对的忠诚粉丝！”打动制造好感凝水势“我喜欢它的产品和品牌故事/购物体验和品牌故事“我何不在小程序上下个单呢？”激发社交裂变激水花“我想把它分享给我的家人朋友/我要去看看我的朋友们有没有用过它“蓄能沉淀用户价值用户数用户终身价值发电新品发布奢侈品发布线上活动2021 年视频号 发展白皮书 12资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号核心数据解读02视频号 DAU 超过 5 亿，视灯指数月度 500 强累计入榜账号 2794 个，发布作品超过 50 万，获赞超过 22 亿FinClip视频号 2021 年视灯指数月度 TOP500 榜单累计入榜账号2794 个累计发布作品数50 万+累计获赞数22 亿+累计评论数6500 万+同比增长同比增长78%84%5 亿+DAU35 分钟2021 年视频号 发展白皮书 14资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号创作群体扩张、竞争加码，500 强年内更替率近 90%；新闻政务比重提升，汽车、财经成长迅速，美妆、健康蓄势待发62.4%56.6%56.4%57.0%60.0%53.6%59.4%50.2%62.2%61.8%54.8%53.8%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月TOP500 更替率趋势11.0%12.0%16.2%27.2%100%以 2021 年 12 月视灯指数TOP500 为基准，测算与季末月份账号重合率0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%生活 时事新闻民生政务影视娱乐情感教育搞笑企业文化母婴育儿时尚艺术美食运动汽车财经音乐萌宠摄影旅行游戏科学科普健康动漫职场科技美妆房产军事 视灯指数 TOP500 类型结构对比2021 年 12 月2021 年 1 月时事新闻、民生政务类账号累计占比 25.0%，较 1 月份提升 20.8 个百分点；运动、汽车、游戏、时尚艺术等垂类账号比重扩大；企业类账号比重扩大；新增财经、房产等类型账号，美妆、健康、职场等热门类型仍有较大市场空白2021 年视频号 发展白皮书 15资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理企业和机构入驻比例继续提升，垂直行业发展空间广阔2021 年视灯指数 TOP500 入榜的 2974 个账号中，企业和机构认证账号比例 18.7%，环比增长 5 个百分点；大量官方媒体入驻促成时事新闻、民生政务认证率提升；美妆、健康、母婴育儿等热门行业认证率仍然偏低，发展空间广阔。房产财经科学科普科技互联网运动游戏健康文化旅行汽车教育时尚艺术美妆动漫母婴育儿0%10%20%30%40%50%60%70%0204060801001201401601800.8%0.6%0.4%0.4%0.4%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%汽车房产科技萌宠情感科技互联网美妆动漫母婴育儿搞笑29.1%20.1%13.6%10.7%3.4%3.3%2.9%2.3%2.1%1.9%1.7%1.1%1.1%1.1%1.1%1.0%认证率入榜数量少，认证率高入榜数量多，认证率高垂直行业累计入榜账号数量及认证率（2021 年视灯指数 TOP500）企业和机构认证账号分布（2021 年视灯指数 TOP500）认证账号比例 1%认证账号比例 1%2021 年视频号 发展白皮书 16资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理入榜数量少，认证率低入榜数量多，认证率低账号数时事新闻民生政务生活企业财经教育文化影视娱乐运动科学科普健康游戏旅行时尚艺术军事音乐新闻政务获得充分发展，视频号成为传播时事信息的重要渠道、展示政务风貌的窗口4%4%6%3%5%6%12%11%11%19%24%25%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月视灯指数 TOP500 中时事新闻、民生政务账号比例累计入榜账号数274 个累计发布14 万+累计点赞数3000 万+累计评论数1500 万+优秀新闻政务账号代表（排名不分先后）2021 年视频号 发展白皮书 17资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理品牌视频号发展速度分层，自主宣传和域内宣传联动是脱颖而出的重要因素账号数占比 71.4%账号数占比 22.9%账号数占比 5.7%9.1%4.0%3.4%3.4%2.9%17.7%14.9%13.7%13.1%12.0%1.7%1.7%1.1%0.6%0.6%2021 年视灯视频号品牌榜 TOP100 行业分布入榜品牌数量多 域内宣传强入榜品牌数量少 域内宣传弱入榜品牌数量少 域内宣传强汽车用品 个护化妆 食品生鲜 生活服务 电脑数码汽车用品 个护化妆 食品生鲜 生活服务 电脑数码办公设备 家居家装 奢侈品 办公用品 母婴用品官方视频数占比：77.4%品宣视频数占比：70.8%官方视频点赞占比：84.7%品宣视频点赞占比：86.0%官方视频数占比：17.6%品宣视频数占比：3.5%官方视频点赞占比：11.8%品宣视频点赞占比：2.6%官方视频数占比：5.0%品宣视频数占比：25.7%官方视频点赞占比：3.6%品宣视频点赞占比：11.4%2021 年视频号 发展白皮书 18资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理“发 布 会 直 播 品 牌 门 店 自 播社 群 直 播明 星 直 播政 务 直 播特 别 事 件科 普 直 播秀 场 直 播企 业 直 播文 化 直 播电 商 直 播泛 知 识 直 播直播形态多元化，泛知识、电商带货是平台主要扶持类型服务即内容直播KOL 直播2021 年视频号 发展白皮书 19资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理美妆种草、房产解说、装修设计、职业教育、心理辅导等垂类行业直播融合了知识技能传播和产品介绍，是视频号最具有商业潜力的直播形态之一。情感、美食、健身、旅游、读书、摄影等领域达人通过视频内容圈粉通过直播与粉丝深入交流，促进转粉和转化。戴军首场直播带货金额315 万；包贝尔直播场均观看 10 万；WestLife 演唱会观看数超过 2000 万，五月天线上演唱会观看数超过1680 万。视频号“八点一刻”泛知识系列直播，邀请各行业专家和达人开讲，通过知识专场、节目话题带动知识传播与科普，促进视频号内容质量和价值提升。名胜古迹自播、藏品文物展示、国学讲座、历史教育等文化内容直播，为网民带来专业知识普及。视频号企业认证号主占比约 48%，以企业活动、企业经营事件为主要内容，企业对外宣传的新名片。以歌舞、才艺、聊天、脱口秀为内容的直播形式，互动性强，人气热度高，强调主播个人魅力。时事新闻、民生政务类账号在视灯视频号 TOP500中占比 14.6%，央视新闻、人民网等多家媒体入榜。视频号已经成为新闻直播主要渠道之一。视频号成为移动互联网主要信息传播平台之一。中国航天员进驻空间站、中国共产党成立 100 周年活动、孟晚舟女士归国实况陆续创造事件直播。科普类视频号占比 1.4%，涵盖天文、地理、心理、法律、生物、营养、健身等多个领域，在微信八点一刻泛知识系列直播的运作下获得进一步发展。视频号官方在电商大促期间推出系列直播活动，通过流量扶持、榜单推荐等形式助力企业和商家交易增长。与网民距离较远的奢侈品牌相继开启多场直播。GUCCI、兰蔻、香奈儿、海蓝之谜等新品发布会通过视频号获取场外流量。视频号与小程序打通的同时，也串联了门店与线上流量，用户可以从任意一端进入购物流程，同时获得另一端的服务。在社群运营的基础上，加入直播带货，通过社群的社交温度，提高用户的订单转化率，从而提高商品销量，增加营销额。视频号直播带货商业潜力显现，品牌自播日趋成熟服饰鞋帽其他食品生鲜个护美妆服饰、食品、美妆品类位居前三24%76%男性女性65%35%一二三线城市四五线城市女性用户在视频号直播购买力更强一二三线用户在视频号直播购买力更强 15 倍GMV 增长50%私域占比200+客单价 60%复购率2021 年视频号 发展白皮书 20资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理品牌视频号直播优秀代表新闻直播引导正向关注，泛知识直播丰富文化生活，社交生态提高扩散速度，视频号强时效性、强传播性特质初步显现新闻直播第一时间传递客观真实信息人文艺术专场情感专场科普专场名家专栏职场专场健康专场时尚专场美食专场亲子专场视频号直播“八点一刻”集结行业名家开设多个知识普及专场2021 年视频号 发展白皮书 21资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号商业化生态分析03 泛知识类 母婴育儿类 奢侈品 时尚艺术类 搞笑类 影视娱乐类 生活类 音乐类视频号主 新闻类 政务类 情感类 美食类 企业品牌SaaS服务营销服务数据服务直播服务运营服务MCN广告主供应链视频号生态图谱：企业品牌陆续入驻，产业链上下游日趋繁荣视频号互选平台其他4A广告公司2021 年视频号 发展白皮书 23资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理平台全方位加持，携手创作者、服务商共建新生态平台流量支持产品能力共建商业模式增值横向策略支持梯度任务流量激励政策优质主播冷启动政策活动大促激励服务商 Showcase 打造营销能力共建数据能力共建带货中心供应链共建SaaS 增值服务私域+直播间代运营服务培训指导服务佣金利润官方培训与指导官方资源撮合服务商管理后台工具支持企业微信、小程序、支付、公众号多业务服务商资源联动2021 年 4 月上线直播任务2021 年 7 月推出北极星计划2021 年 11 月推出视频号直播冷启动流量激励2021 年 7 月上线视频号互选平台2021 年 1 月推出视频号原创计划2021 年 12 月推出视频号创作者激励计划2021 年 4 月视频号开放机构管理平台入驻2021 年 1 月第三方服务模式拓展“内容服务”、“增值服务”2021 年 5 月视频号开店升级，接入第三方服务2021 年 11 月推出“11.11 视频号直播好物节”2021 年 12 月推出“12.12 视频号暖冬好物节”2021 年视频号 发展白皮书 24资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号付费推广及互选平台上线，商业能力进一步增强微信大部分场景陆续支持视频号和视频号直播投放基于 TA 重合度筛选账号【视频号推广小程序】上线支持朋友圈流量2020 年 Q32020 年 Q42021 年 Q12021 年 Q2直播推广上线合约能力上线【视频号推广小程序】(全量）合约投放支持 MP 自助竞价投放支持 MP 自助支持公众平台流量品牌一方数据腾讯广告数据KOL1KOL2KOL3KOL4KOL5.精准种草话题联动组合营销合作账号发布品牌关联内容合作账号围绕话题传递品牌特点朋友圈话题加热引流合作账号参与扩散2021 年视频号 发展白皮书 25资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理第三方服务深度融入生态，全面参与视频号内容生态和商业化进程小程序服务商陆续接入视频号，助力商家与创作者实现内容电商时代新跃迁围绕创作工具、代运营、私域增长的服务全面参与内容生态建设和商业化进程内容制作IP 运营粉丝增长账号推广视频工具数据服务代运营直播服务商品供应链客户管理数据分析人群策略粉丝运营裂变增长视频数据竞对数据选题决策运营决策账号搭建账号运营账号变现直播间搭建直播推流代播企微助手社群运营客户关系客户生命周期脚本策划视频拍摄后期剪辑批量生产账号定位形象设计IP 特征信息化投流账号矩阵品宣活动批量上传视频剪辑数据分析选品服务带货平台品牌合作源头好货2021 年视频号 发展白皮书 26资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理有赞面向商家提供微信视频号“直播助手”、“直播优惠券”和直播数据看板；2021 年 2 月 至 11 月，视频号直播带来的交易额已经达到近 10 亿。微盟零售购物节启动公私域联动，活动曝光人次达到 2.5亿，直播间观看人次 60 万，快闪店吸引 3 万潮人打卡，GMV达18.15 亿元。微店全面接入视频号，商家可以发展视频号主为自己的分销商，也可以通过自有视频号带货。视频号典型内容及商业分析04垂直行业垂直行业稳步发展，企业、自媒体、平台齐头并进22.2%18.0%17.8%19.8%20.8%21.0%20.0%24.4%27.0%21.2%18.8%21.8%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月视灯指数 TOP500 入榜垂直类账号比例企业品牌自媒体平台品牌宣传IP 互动活动营销 直播购物达人种草专家服务知识付费内容矩阵服务矩阵品类矩阵链路服务视灯指数 TOP500 垂类账号构成健康 7.6%旅行 7.1%运动 7.0%职场 6.3%时尚艺术 12.2%母婴育儿 11.7%美食 8.0%教育 22.4%萌宠 5.2%汽车 4.8%游戏 4.1%美妆 3.1%房产 0.7%2021 年视频号 发展白皮书 29资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理账号矩阵是垂直行业常见玩法，多元内容覆盖场景需求手机数码房企品牌电商平台资讯平台京东京东到家京东超市京东科技京东物流京东家电京东电器京东图书京东金融京东汽车京东保险汽车品牌母婴品牌美妆品牌五菱人上海五菱五菱人雷军小米公司小米手机Redmi 红米手机小米商城小米有品小米服务小米小爱同学小米电视小米直播间小米设计MIUI碧桂园碧桂园服务飞鹤奶粉飞鹤官方商城星妈会完美日记完子心选丸子之家五菱汽车 五菱特种车五菱家园五菱新能源柳州直营店五菱新能源柳州直营店五菱在湖北五菱在华东兰州碧桂园碧桂园在粤西碧桂园豫北区域碧桂园凤凰云安徽碧桂园东莞碧桂园碧桂园在湖南平南碧桂园碧桂园 in 江苏碧桂园在新乡完美日记线下店完美日记体验店完美日记宠粉联盟2021 年视频号 发展白皮书 30资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理汽车之家 Young 汽车之家长里短大师说车改装星球论坛红人馆汽车之家京东JD.COM优秀案例:【汽车之家】深潜微信生态，打造视频号直播新模式2021 广州车展-汽车之家视频号直播新模式2021 广州国际车展期间，汽车之家视频号打造“超级直播周”，联合微信搜一搜共创“广州车展专题页”，通过 8 个视频号 7 小时同时直播，覆盖车展全部场馆的视频号直播新模式，用户可在 8 个直播间随心切换账号观看，实现视频号直播间内自由逛展。汽车之家联合微信搜一搜共创“广州车展专题页”8 个视频号 7 小时同时直播广州车展全覆盖用户可随心切换账号观看实现视频号逛展自由2021 年视频号 发展白皮书 31资料来源：汽车之家官方授权提供优秀案例:【汽车之家】KOL 联动覆盖，“全场景+全时空+全阵容”破圈评车打造广州车展最强直播矩阵 8 个视频号、24 场直播、7 天不间断邀请跨界嘉宾等大咖，广州车展期间进行为期 7 天的不间断直播，车展期间汽车之家视频号矩阵共直播 24 场，覆盖“全场景+全时空+全阵容”。车展全场景覆盖业内大咖+跨界 KOL 破圈评车自驾跨两广新车大直播车展特遣队逛吃游羊城车展探行情几分钟义务教室汽车科普 IP赵璞赵璞工作室创始人 赵大锤解毒实验室主持人颜值爆表杨杨杨说唱车评人 宋文婷宋文婷的汽车手札 创始人王羽杉直播平台S级娱乐主播.2021 年视频号 发展白皮书 32资料来源：汽车之家官方授权提供消费品牌汽车、数码品牌抢先发展，美妆、食品、服饰逐步加码01020304050607080901007月8月9月10 月11 月12 月汽车用品电脑数码个护化妆食品生鲜服饰鞋帽礼品钟表家用电器图书音像奢侈品日用百货其他入榜视频号代表2021 年 7 月至 12 月视灯指数品牌榜 TOP100 构成2021 年视频号 发展白皮书 34资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理品牌视频号加码直播带货，百强账号累计直播超过 1000 场，累计观看数超过 1.1 亿排名1234567891011121314151617京东 JD.COM谭飞舒适职场装Apple产品南天旗舰店哥弟 GIRDEAR雅戈尔体验馆唯品会途牛旅游网小米直播间京东电器凯喜雅生活馆luckincoffee 瑞幸咖啡广汽丰田GLORIA 歌莉娅樊登读书丁香医生吕碧琪携程旅行网视频号名称排名18国喜酒业19泡泡玛特 POPMART20红蜻蜓21十点读书雅君22ONLY23有车以后24锦月丝府25AMASS 阿玛施时尚26evona2728懂东东29五菱新能源郑州直营店30雅诗兰黛hotwind 热风31黄饭饭美食32滋补找春雷33澄亿浜牌阳澄湖大闸蟹34华为商城排名35武志红36欢乐长隆37Coodoo38红人装严选39胖虎奢品汇40苏宁易购41芙纯高端真丝42京东手机通讯43鸿星尔克体育44设计师阿爽工作室45iQOO 官方旗舰店46OPPO47影儿商城48杭州真丝香云纱女装49良品铺子50屈臣氏服务助手51FILASALON2021 年度视频号品牌自播 TOP100（1-51）2021 年视频号 发展白皮书 35资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号名称视频号名称排名视频号名称2021年度视频号品牌自播 TOP100（52-100）52完子之家53名创总剁主54红豆舒适男装55索菲亚柜类定制专家56棉适尚57芙尔蔓旗舰店58六本绘59上汽大众大众品牌60奢悦荟 BoulevardDuLux61蝌蚪课62中国移动1008663真快乐 APP64cdf 三亚国际免税城65欧派橱柜66近浪67欧莱雅美丽殿堂68茵曼商城排名视频号名称69有书70幸福西饼71极物严选72珀莱雅官方商城73美丽魅力羊绒说74纯甄新物种75果壳76全棉时代官方商城77阿芙精油78沃尔玛79布鲁斯王 Bruce80秀黛内衣81飞鹤官方商城82老美华会员中心83上海牌手表广州旗舰店84汉光百货85家乐福中国排名视频号名称86轩妈美食号87本来生活88水密码89波司登90薇诺娜专柜服务平台91林氏木业线下门店92POLOSPORTS 品牌旗舰店93KOUDU 蔻度94蕉下 Beneunder95顾家家居96美的集团97安慕希98Columbia 中国99南京万科100西冷书画2021 年视频号 发展白皮书 36资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号与私域流量的结合为新锐品牌、个人品牌提供发展机会公域传播获取关注引导关注私域沉淀内容营销直播带货品牌建立形象提升信息传递社群互动增购复购私域营销分享裂变营收增长视频号的信息传递能力、生态连接能力以及 IP 承载能力，为私域运营创新带来更多想象空间。美妆教程、试用、自主品牌、形象设计服饰健身穿搭、评测带货、设计师品牌直播训练、私教、健身器材、食品房产母婴宠物房产租赁、销售；室内装修、装饰育儿经验；图书、产品推荐宠物选购、宠物医疗、宠物用品1V1 服务零售心理疏导服务、形体矫正服务、家庭服务、旅拍服务.烹饪厨具、源头好货、珠宝设计、定制手工.视频号与私域流量的结合对于垂直行业、1V1 服务和零售领域的创新影响巨大。2021 年视频号 发展白皮书 37资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理数字零售视频号内容和直播信息流向域内触点，多链路营销强化用户心智，促进交易转化社群1社群2社群3社群4品牌社群会员服务线下交易线上引流公域流量近场营销门店视频门店自播朋友圈广告点赞可见品牌自播KOL 直播品牌宣传产品种草话题营销线上活动产品介绍线上导购私域裂变私域沉淀腾讯惠聚企鹅吉盒私域营销线上交易2021 年视频号 发展白皮书 39资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理屈臣氏获视频号直播好物节 100 强优秀案例：屈臣氏连续入榜视频号品牌 TOP100，美妆类排名第二2021 年视频号 发展白皮书 40资料来源：屈臣氏官方授权提供优秀案例：屈臣氏视频号实现微信生态流量互通、内容互补，赋能 O+O 零售模式视频号不断迭代新功能视频号直播赋能屈臣氏 O+O 零售模式BA 带参分享视频号直播店铺慢直播，派发优惠券+门店服务券赋能屈臣氏 O+O 模式视频号与企微、公众号内容流动图文、视频内容互补公域引流-视频号-企微私域留存加速流量内循环视频内容与图文内容互补拓展品牌微信生态内容维度BA 企微带参分享视频号扩大品牌声量搜一搜开放视频号活动组件视频号 X 公众号深层打通视频号 X 企微深层打通2021 年视频号 发展白皮书 41资料来源：屈臣氏官方授权提供优秀案例：【屈臣氏】视频号内容流转裂变，覆盖微信生态触点，分层触达用户视频内容裂变阵地裂变渠道内容抓手已购买用户强意向用户忠实用户潜在公域用户视频号算法推荐池公众号/企微+视频号企微+视频号微信支付+视频号品牌 Campaign品宣视频、新品发布屈臣氏值得买攻略、优惠服务内容小屈宠粉日每月宠粉活动Social 向小剧场趣味植入品牌 RTB购买转化阵地屈臣氏会员集中阵地私域裂变阵地视频号小程序企微&社群服务号干货、抽奖视频引流粉丝关注引流推文推文植入视频号卡片引流粉丝关注菜单栏&推文种草引流购买视频号打通小程序进行视频号直播支付后关注订单页面植入引导关注2021 年视频号 发展白皮书 42资料来源：屈臣氏官方授权提供屈臣氏小程序屈臣氏门店优秀案例：【屈臣氏】“内容分销员”模式联动数万名导购企微带参分发视频号内容企微嵌入视频号版块建立视频号内容池导购带参分享视频号转评赞下单转化撬动公域流量推荐公域转私域屈臣氏 O+O零售模式带货类视频佣金激励非带货类视频按互动贡献值激励2021 年视频号 发展白皮书 43资料来源：屈臣氏官方授权提供视频互动贡献排行榜姓名互动值奖励导购1导购2 导购3.999988366789￥3000￥2000￥1000优秀案例：【屈臣氏】从用户触达到留存沉淀，打造 O+O 零售模式闭环X平台店铺自播KOL视频号王牌自媒体用户沉淀 -直播广场搜一搜广告投放-自媒体矩阵私域社群线下导购-异业视频号联动平台官方活动潜客抓手1：店铺自播抓手2：品牌合作抓手3：矩阵号直播客单流量转化用户转化：屈臣氏 O+O 零售模式企微&社群用户裂变流量留存转化X2021 年视频号 发展白皮书 44资料来源：屈臣氏官方授权提供优秀案例：屈臣氏视频号直播跨界新体验，探索商业流量新玩法屈臣氏华为连麦直播屈臣氏美妆节直播派券量腾讯引流派券量 1000+连麦互动总观看量 34K门店形象传达 O+O 服务体验喝彩场均+196%评论场均+114%2021 年视频号 发展白皮书 45资料来源：屈臣氏官方授权提供2022 年视频号发展趋势预测05趋势 1：2022 年视频号 DAU 有望突破 6 亿，成为移动互联网主流短视频平台之一视频号对创作者、MCN 机构的扶持计划将有效提升内容质量与商业变现进程；视频号与小程序、企业微信、公众号全面互连为营销提供充分创新空间；第三方带货服务接入以及平台发起的电商大促活动使得视频号商业潜力进一步释放，在此基础上，2022 年视频号 DAU 有望达到 6 亿，成为移动互联网主流短视频平台之一。DAU2.8 亿+DAU3 亿+DAU5 亿+DAU6 亿多个重要入口交叉作用用户使用和分享习惯养成6.18 直播带动电商转化视频号与小程序、企业微信、公众号双向连通第三方服务接入带货业务，电商大促活动扶持创作者激励计划内容扶持计划 MCN 激励计划广告互选平台2020 年 12 月2021 年 6 月2021 年 12 月2022 年2021 年视频号 发展白皮书 47资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理趋势 2：视频号和小程序继续推动微信电商发展，未来三年 GMV 将突破 10 万亿2019 年小程序 GMV8000 亿2020 年小程序 GMV2 万亿小程序 GMV2.8 万亿视频号打通小程序，进一步促进品牌及企 业扩大受众范围并促进交易2021 年小程序 DAU5 亿+小程序 DAU4.5 亿+视频号 DAU5 亿+视频号 DAU6 亿小程序 DAU4 亿+小程序 DAU3.3 亿+视频号 DAU2.8 亿+2022 年未来三年微信电商 GMV10 万亿（含小程序电商、视频号电商、公众号电 商、社群电商）视频号与小程序全面连通小程序开放外部跳转2021 年视频号 发展白皮书 48资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理趋势 3：内容专业性进一步提升，更多视频号创作者获得成长和收益为视频号作者创造机会让视频号作者收获成长2021 年 11 月，视频号新增职业认证词条 60 个，涉及 9 个领域；新增兴趣认证词条 6 个。2021 年 12 月，视频号推出创作者激励计划，通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系深耕内容生态，让创作者实现“有流量”、“有收入、有成长”。类目认证词条娱乐体育人文艺术财经游戏动漫健康医疗餐饮建筑工程科学科普自媒体/博主主播编导、导播、艺术指导、武术指导、特技演员、萨克斯风演奏者、琵琶演奏者、敲击乐演奏者帆板/雪车/短道速滑/越野滑雪等 12 个项目的运动员/教练/裁判脱口秀演员、喜剧演员、曲艺演员、书画家风险管理师电竞解说员、电竞陪练师、模型制作师、动画制作师、渲染师康复治疗师评茶师监理工程师、园林工程师馆员剧情、家居、心理、国风音乐、娱乐流量扶持 1000 万原创作者内容变现 100 万原创作者零粉阶段（有效关注数1 千人）千粉阶段（有效关注数1 万人）万粉阶段（有效关注数100 万）商品橱窗/账号认证/原创保护直播带货/直播打赏鼓励流量包 5 万100 万兴趣认证/添加企微直播带货/直播打赏重点作者扶持/流量倾斜专项奖金认证图标/添加企微直播带货/直播打赏/视频号互选平台重点作者扶持/流量倾斜专项奖金认证图标/添加企微直播带货/直播打赏/视频号互选平台/变现服务重点作者扶持/流量倾斜专项奖金2021 年视频号 发展白皮书 49资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理消费者企业品牌通过社交媒体、企业微信、官方公众号建立联系关系维系活动促销产品推荐数据洞察需求收集体验反馈缩短分销链路降低商品库存增加转化效率提升消费体验趋势 4：视频号作为信息载体在生态内自由流转，结合 DTC 模式助力企业品牌获得新增长DTC（Direct-to-consumer）模式以信息传递和关系维系为基础，视频号作为内容组件在微信生态自由流转，助力企业品牌降本提效，获得营收增长。提高 LTV 价值发现增长机会通过小程序、直播间以及门店购买2021 年视频号 发展白皮书 50资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理趋