2022年轻力崛起下商业地产发展变化洞察报告-Mob研究院.pdf

2022年年轻力崛起下商业地产发展变化洞察报告Mob研究院出品2022年2月2022 MobTech.All rights reserved.本报告核心观点|国内商业地产拥有健康发展环境，但仍需创新突围|多变及高颜值公共空间，强体验、强圈层文化主题戳中年轻人的心策展型主题：空间留白设计便于展会及夜生活打造，为年轻人创造“社交价值”图书馆式主题：24小时不打烊以及图书馆式运营，带给年轻人生活归属感赛博朋克主题：强视觉冲击的Z世代体验中心，又酷又好玩，符合年轻人“高出片率”需求多元化圈层主题：集合各类年轻圈层文化品牌，用年轻人的方法述说他们的“圈层”故事空间设计：满足年轻人对颜值、社交、体验的需求，用新颖外立面及开放式街区吸流品牌招商：顺应资本热度及年轻人喜好，引进集合美妆潮流店、“茶咖酒”及国潮烘焙品牌营销运营：通过线上线下互动、大IP联动、剧本杀、集市等方式进行营销，打入年轻人世界消费潜力：年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力，打开新格局群体Tag：个性、爱国、社交、悦己，相比购买品牌并更愿意参与品牌文化与消费Tag：以圈层文化社交，乐意为兴趣买单，消费的同时打造属于自己的“社交资本”宏观环境稳步向上发展，2022年商业地产投资规模或突破3000亿国内商业地产竞争激烈，面对市场变化需要精细化运营|年轻消费者凭借独特的文化与特征，成为消费新生力量|为了“讨好”年轻消费者，商业地产从空间、品牌、营销发力目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析4社消总额及人均可支配收入稳步增长，2021年消费超2019年2021年社会消费零售总额已经恢复至疫情前水平，超过2019年总额。扩大内需为未来经济发展的重要战略与趋势，国内消费规模及人均可支配收入的上升为商业地产行业提供了稳定发展基础美篇App用户画像Source：统计年鉴，Mob研究院整理2017-2021年社会消费零售总额及人均可支配收入3662623809874116493919814408232597428228307333218935128050001000015000200002500030000350004000005000010000015000020000025000030000035000040000045000050000020172018201920202021社会消费零售总额（亿元）人均可支配收入增长（元）5政策加持商业地产，为其提供较好的发展环境住宅及产业地产在宏观环境及政策的影响下，过去一年资本市场表现不佳，但商业地产整体涨幅超10%。结合鼓励消费政策的陆续出台，商业地产整体发展环境良好美篇App用户画像近一年地产行业资本市场表现鼓励商业地产部分相关政策Source：Wind、国务院，Mob研究院整理10.2近一年涨跌幅(%)商业地产住宅地产产业地产政策发布时间内容文化和旅游部关于第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单的公示2021.10.19拟入选第一批国家级夜间文化和旅游消费聚集区名单，包括北京市东城区前门大街、上海市黄浦区外滩风景区等120个项目文旅部发布第二批55个国家文化和旅游消费试点城市2021.10.28公布第二批国家文化和旅游消费新试点城市名单，包括北京、天津、河北、山西等28个省市区55个城市北上广深等六城入选首批开展营商环境创新试点城市2021.11.25国务院发布意见指出，选择北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳6个城市作为首批开展营商环境创新试点城市厦门市“十四五”商务发展专项规划2021.12.18明确商务发展的七大任务，包括建设国际消费中心等；目标打造立足海西，辐射全国，具有区域特色的消费中心城市文化和旅游部发布关于国家级旅游休闲街区名单的公示2022.01.10首批国家级旅游休闲街区名单公布包括北京、广州等城市的55个街区重庆市培育建设国际消费中心城市若干政策2022.02.08提到：商业品牌企业在渝开设首店，最高可获得100万元奖励62022年商业将迎来集中开业潮，商业竞争加剧2014年以来全国购物中心存量规模增速呈下降趋势，2020年受疫情影响增速降至历史最低点，大量商业延迟至2021年开业，2022年将迎来购物中心集中开业潮，竞争加剧数据来源：中国连锁经营协会，赢商大数据，前瞻产业研究院，Mob研究院整理全国购物中心存量规模及增速全国新开商业数量及增速05101520253035400.01.02.03.04.05.06.02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021全国购物中心存量规模（亿）存量规模增长率（%）-40-20020406080010020030040050060070080090010002016201720182019202020212022E开业数量（个）增幅(%)7国内商业地产仍具有一定上升空间，但竞争激烈需要精细化运营国内的商业地产还处于差异化发展期，2022年商业地产投资规模或突破3000亿。但市场竞争激烈且客群消费需求发生变化，商业地产需要注重精细化运营及创新发展能力美篇App用户画像中美日商业地产发展阶段对比2009-2022年内地商业地产投资规模Source：RET、统计年鉴、艾瑞、CBRE研究部，Mob研究院整理萌芽50年代快速发展60-70年代差异化发展70-90年代稳定期90年代-至今分布集中业态单一大都市向小城市外溢大规模郊区化主体业态丰富增加休闲娱乐要素重建与更新业态组合多样化萌芽起步60年代快速发展期70-90年代稳定期90年代-至今城市型购物中心百货大规模开发模式进入日本郊区购物中心都市型购物中心公共服务、主题、体量细分化场景化、体验化主动尝试90年代80年代末差异化发展现今百货公司业态增加餐饮和娱乐服务等一线城市开始出现购物中心一二三线城市购物中心涌现竞争激烈，尝试体验化+娱乐化+社交化运营萌芽起步123456789101112萌芽膨胀低谷复苏稳定上海北京东京纽约巴黎亿元0500100015002000250030002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析9年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力我国90后及00后人口占比超过1/5。该年轻群体有消费能力且具有巨大潜力，Z世代年轻消费者2035年总开支预测达16万亿人民币。年轻群体将给商业地产带来新的发展动力美篇App用户画像年轻群体数量占比Source：国家统计局，2021年中国创新经济报告，Mob研究院整理Z世代年轻人消费能力及前景15%11%出生于1990-1999年群体人口数量占比出生于2000-2009年群体人口数量占比出生于其他年代人口数量占比92%的00后2021年半年内有自主消费支出此群体是60后及70后的孩子改革开放40年经济高速增长红利的最大受益群体年轻力研究对象：是“90后”、“95后”及“00后”群体2018Y2019Y2035EZ世代当年总开支达4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%Z世代当年人均每月可支配收入3501人民币，高于同年全国居民人均可支配收入49%Z世代2035年预计总开支16万亿人民币10人群Tag：个性、爱国、社交、悦己，购买品牌并更愿意参与品牌他们独立自主，关注自身感受，相比购买品牌更喜欢参与品牌；他们享受着国家快速发展的福利，民族自信，偏好国产；他们是互联网“原住民”，网络赋予了他们社交资本，勇于表达，崇尚悦己个性即自我Z世代从小就被培养成拥有独立自理的能力，具有强烈的个体意识，注重自我感受和自我表达，热爱自由，不愿受约束。相比购买品牌更喜欢参与品牌，勇于表达万物皆可互联网Z世代是网生一代，他们伴随着互联网发展而长大，他们喜欢网络娱乐、网络购物、线上学习，网络社交。线上种草，线下打卡是他们的日常生活模式爱国新青年Z世代享受着我国快速发展的红利，民族自信力高，热衷于支持国产品牌，在他们的追捧下，国潮时尚加速兴起；十分捧场国产潮食，例如国产咖啡、奶茶及新中式烘焙悦己主义者Z世代认为当下“即刻”的幸福感更为重要，他们尝新意愿强，乐于“尝鲜”，形成“首店经济”，对于能立刻获得快乐的产品和服务有极大兴趣，愿意主动消费颜值及正义社交即货币个性即动力年轻力：年轻群体消费力Source：Mob研究院整理11文化Tag：年轻群体喜爱圈层文化，线上创造“社交资本”年轻群体注重自我，兴趣爱好广泛，喜欢在互联网塑造各类“人设”。他们以圈层文化进行社交，其圈层包括国风圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，其性格和兴趣特征催生了众多新零售经济现象Source：阿里妈妈，Mob研究院整理注：“三坑”指JK制服、Lolita裙、汉服游戏圈明星饭圈国风圈微醺经济直播经济种草经济国潮经济首店经济夜经济颜值经济盲盒经济萌宠经济潮玩圈二次元圈电竞圈动漫圈三坑圈街舞圈年轻人圈层年轻群体的圈层文化社交050100150街头文化：滑板/涂鸦/纹身/说唱二次元文化：动漫/COS/Lolita/古风/JK/虚拟偶像流行文化：电音/街舞/蹦迪/黑胶店/音乐节游戏文化：游戏/电竞/直播/电子产品互联网文化：鬼畜/梗/表情包/八卦/短视频偶像文化：内娱/韩流/日圈/欧美圈/主播/虚拟偶像艺术文化：展览/演出/音乐剧/戏剧/绘画都市生活文化：网红打卡点/生活艺术节/民宿Z世代感兴趣的文化/内容偏好(TGI100)12消费Tag：Z世代年轻群体消费意愿强烈，愿意为爱好和兴趣付费年轻群体消费意愿较为强烈。其中Z世代年轻人，其可支配收入集中在3k左右，但消费TGI高达213。此外，他们愿意为兴趣和爱好买单，95%的大学生认为为小众爱好消费是值得的美篇App用户画像大学生消费偏好与习惯Source：2021年00后生活方式洞察报告，第一财经，Mob研究院整理Z世代消费意愿较强烈48.2%20.7%24.9%5.9%0.3%213.767.2 66.2 75.4 26.7 小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上2021年Z世代月可支配收入与TGIZ世代月均可支配收入TGI 大部分的Z世代仍然是学生党，收入集中在3K左右占比较多，但消费TGI为213。但Z世代在面对超过自身支付能力的消费品时也会充分利用花呗/白条等常见方式购买，据相关调研，使用花呗/白条等平台垫付的比例近三成80%在校大学生愿意为兴趣消费95%大学生中，认为为小众爱好花钱是值得的13消费Tag：爱玩、爱买、爱分享，年轻小姐姐扛起美妆消费大旗年轻消费者对社区交友、综合电商、短视频工具及运动健身类APP的偏好度较高，体现了他们爱玩、爱买、爱分享的特质。19-27岁美妆内容消费女性用户超六成，人群有明显年轻化特征美篇App用户画像18-29岁年轻人媒介渗透率及偏好小红书美妆内容女性消费者年龄分布Source：小红书，MobTech，20220131（此数据已经剔除工具类必装设备，短视频工具为辅助短视频制作的APP）17%34%26%14%9%0%10%20%30%40%=33Y108 123 128 123 121 113 102 151 126 146 116 189 85 135 135 174 181 205 100 164-120-70-20308013018023020.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%即时通讯短视频团购优惠券支付在线音乐在线购物在线视频便捷生活电子银行聚合视频电子书社区交友新闻资讯智能家居微博综合电商运动健身短视频工具K12外卖渗透率TGI目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析15企业动向：打破传统，通过设计、招商及营销创新迎合年轻人针对年轻力的变化主要体现在空间设计打造、品牌招商及营销运营三大板块中。其中核心要点是打动年轻人，通过拼颜值、抓个性、重体验赋予商业空间活力与灵魂，让年轻人在其中找到归属感空间设计颜值、社交、体验01品牌招商潮流、新物种、国产02营销运营线上线下联动、主题打造03年轻群体追求独特体验，空间设计需满足他们的性格特征。为了吸引他们，购物中心首先在空间设计中开始争先发力，独特的或科技化的外立面可让平平无奇的购物中心脱颖而出；室内外连通设计以及动态变化空间陈列，大幅度增加社交空间，这些都能抓住Z世代群体的心，让他们能为之到访打卡年轻群体个性鲜明，充满活力、追求小众。为了吸引Z世代，购物中心可以在业态设置上年轻化，引入他们喜欢的“三坑”、“国潮”、“新中式甜品烘焙”、“花式咖啡”、“微醺小酒馆”等业态品牌。比如在杭州、广州、上海均开设门店的锦鲤祠汉服文化体验馆，上海开设的Bar flow潮流餐饮集合店等购物中心定期举办各类活动，包含“开启夜间模式”、联名IP快闪店、展会等各类活动，吸引年轻消费者。上海七宝万科广场除了常规的促销活动外，携手小红书，在商场内打造了首届Beauty7美妆节；深圳One Avenue卓悦中心，举办“Cheers!街头酒馆”快闪活动，联动了19家酒吧、6家做“下酒菜”的餐饮品牌，连续4晚的Live Show表演，打造以微醺和音乐为主题的夏日专场Source：Mob研究院整理16空间设计：强视觉冲击设计及IP联动抓住年轻人的心为了迎合“颜值即正义”的Z世代年轻人，购物中心主要从高颜值的视觉冲击和IP联动着手。从外形迎合年轻人的“胃口”，让他们愿意为之打卡和分享美篇App用户画像结合卡通IP与多媒体-示例强视觉冲击商业综合体-示例Source：公开资料，Mob研究院整理恒基旭辉天地瑞虹天地太阳宫光环购物公园MEGA上海U479万科印象城香港T.O.P成都环宇坊17空间设计：开放式商业有利于打开年轻人喜欢的“夜间模式”开放式商业空间被赋予了生活社交元素，相比封闭传统盒子型商业，开放式设计更利于年轻人“五彩斑斓”夜生活的延伸，可提供更多社交场景和沉浸式体验，也为商业提供更多创作空间美篇App用户画像高人气室内外联动开放式街区-示例Source：城市居民消费习惯调查报告，Mob研究院整理南京秦淮 戏院里90后与00后-“夜经济”扛把子年轻人的“熬夜习惯”前滩太古里融创INS PARK西安大悦城中国60%的消费发生在夜间大型购物中心每天18时至22时的消费额占比超过全天50%90后、00后更是其中的消费主力60%夜间消费占比18零售品牌：针对年轻人的美妆及潮流集合店最受资本青睐近年，美妆新零售集合店和线下潮流集合店依然是资本热捧赛道。潮流集合店类的商业品类繁多，场景布置“出片率”很高且动态变化，带给年轻人持续新鲜感，更利于他们创造“社交货币”数据来源：IT桔子，Mob研究院整理2021-2022.1美妆零售融资案例品牌融资时间投资方融资金额及轮次HARMAY話梅-美妆新零售微博相关tag热度：50w+2022.1General Atlantic领投,高瓴资本等资本跟投2亿美元，C&DWOW COLOUR2022.1创新工场、IDG等上亿美元，A+ONLY WRITE-新兴美妆零售2021Q4未披露4500万人民币，AB+油罐-新锐零售品牌商汤科技未透露，战投美得得-美妆门店社交零售平台美图7974万人民币，战投诗与万花镜-三坑大型集合店小米集团、险峰数千万人民币（Q4完成两轮融资）pre-AHAYDON黑洞-美妆零售集合2021Q3未披露1亿美元，A+番茄口袋-精选全球好物新零售创新工场-第一轮未披露-第二轮5000万人民币，A未透露，A+Beauty choice-中高端美妆零售虢盛资本（领投）、浅石创投、金地集团等5000万人民币，A+国免GDFS-高端免税店海德资本、大源投资等千万级人民币，天使轮KK馆-国内领先潮流零售企业京东3亿美元，战投海豚购-新零售平台2021Q2天善资本500万美元，天使轮美得得-美妆门店社交零售平台1913万人民币，股权融资美图Wow colour-线下美妆结合店2021Q1创新工场、IDG等5亿人民币，A轮典型国内潮流生活品牌融资情况品牌融资时间投资方融资金额及轮次KNOWIN潮流实验室2021.12阿里巴巴（领投）云九资本经纬创投真格基金数亿元人民币，战投线下潮流业态金额最大一笔2021.05未透露2亿人民币，A2020.11幻电科技（bilibili）未透露，天使轮WHIKO谜之便利店-潮流零食店2021.08创新工场永徽资本小鸟艺武资本数千万元人民币，A轮Solestage-限量球鞋寄售品牌店 2021.04Pop mart数千万元人民币，战投19零售招商：顺应资本热度与年轻人喜好，美妆和潮玩集合店受宠从2021年起，全国部分主流商业开始引进“美妆集合”、“潮流集合”以及“三坑文化”等具有浓厚年轻元素的品牌。潮流生活集合店不仅在中国受年轻人喜欢，在全球都掀起热潮数据来源：公开资料，Mob研究院整理部分主流商业针对年轻群体品牌调改全球年轻人喜欢的潮流生活集合店商业部分新引入品牌引入年份北京西单大悦城番茄口袋Qpokee、TOP TOY、WOW COLOUR、LEGO乐高、PONY EFFECT2021年北京apmPOP MART北京城市旗舰店、FILA 首家全球全新概念店、EFFECTIM 玑妍之光全球首家旗舰精品店、甭糖北京首店2021年上海晶品购物中心诗与万花镜（三坑大型集合店）2021年上海新天地KNOWIN潮流实验室2022年上海连卡佛Heir2021年上海港汇恒隆广场MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、X-LARGE、X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、Dr.Martens、Danskin全新旗舰店2021年成都地标春熙路“HAYDON”黑洞2021年成都远洋太古里MAIA ACTIVE西南首店、Steiff史戴芙全国首家新形象概念店2021年西安百盛购物中心HARMAY話梅2021年杭州大厦chuu“oasis沙漠绿洲”全新主题概念店2021年CIBONEUrban Outfitters日本青年欧美青年KNOWIN 潮流实验室瞄准20-30岁有消费力的年轻群体，不断探索和满足年轻用户对潮流文化以及美好生活的的需求中国青年niko and Maison INAAritzia从“人并非出生即完整”为切入点，将“style editorial”作为品牌定位，并以此为每位消费者提供穿搭、餐饮、物品等全方位的生活创意提案以杂质编辑的思维方式向顾客推荐和售卖商品，产品日本本土匠人和设计师品牌，服装等潮流品牌服饰和生活方式类产品的集合店，产品融合了各种风格，如复古、嬉皮士等等以女性的16种生活场景为模式的“一站式女神集合店”，为提供时尚和创意生活而创立的新概念商店加拿大西海岸的设计师精心打造的，专门针对年轻又迷人的时尚女性20上海悦荟广场因为其“年轻基因”更受年轻人喜欢上海悦荟广场在2020年进行了品牌大调改，将Z世代年轻人喜欢的剧本、三坑文化等元素和品牌引入商场，相比邻近综合体更吸引年轻人数据来源：MobTech，2021.11-2022.2南京东路商圈部分相邻商业客户年龄分布上海悦荟广场“年轻基因”潮流美妆时尚沉浸式剧本秘境新式博物馆三坑文化体验馆WOW COLOUR 1/9 BEAUTY CHOICE美妆集合店BA饰物局引入上海惊魂密境（英国&中国创意团队耗时4年，联手打造的亚洲首家沉浸式密境体验馆）MRX屋有岛天雾城沉浸游戏，占地1500上海1910实景剧本杀失恋博物馆星空独角兽博物馆上海拍立得体验馆奇思妙想解压馆锦鲤祠汉服文化体验馆18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-59岁60岁以上上海悦荟广场上海恒基名人购物中心上海宏伊国际广场21餐饮品牌：年轻人的“茶咖酒”及“国潮烘焙”融资热度最高主打90和95后新消费人群的茶饮和咖啡仍是餐饮行业最受资本关注赛道。因为国潮文化的兴起，“甜品+国潮”带给年轻人双重快乐，新式烘焙也得到了资本的青睐数据来源：桔子IT、数字经济全景白皮书，Mob研究院整理47%专注年轻群体餐饮品牌其他2021.8-2022.2餐饮品牌融资事件分布典型国内潮流餐饮品牌融资情况2021年，茶饮共获得14笔融资，融资金额高达95.4亿元，咖啡获得13笔融资，金额共47.2亿元。2021.9月小酒馆第一股上市，Helens”成功在香港进行IPO部分专注年轻人的餐饮品牌融资时间投资方融资金额commune2022.01.30日初资本领投、高瓴资本等跟投15亿人民币柠季2022.01.21腾讯投资、TPG德太资本（财务顾问）数亿人民币cloves coffee2022.01.29天图投资、内向基金500万人民币歪咖啡2021.12.23林澄资本1.5亿人民币Bar Flow Friend2021.11.08三七互娱（领投）5000万人民币夸父炸串2021.10.22金鼎资本、蔚澜资本1.5亿人民币太二酸菜鱼2021.09.06九毛九餐饮101.9亿人民币墨茉点心局2021.09.02美团龙珠数亿人民币M Stand2021.07.23启承资本、黑蚁资本联合领投5亿人民币虎头局渣打饼行2021.07.14GGV纪源资本5000万美元Manner coffee2021.06.16字节跳动数亿美元22餐饮招商：美食是年轻人最直接且实惠的快乐刺激餐饮业态是商业调改的重点，较多商业引入年轻人喜欢的品牌。“上头”的“茶咖酒”是年轻人的快乐源泉，国潮烘焙更是他们心中的“白月光”，此类品牌业态都是商业人气商户数据来源：赢商大数据，Foodaily，Mob研究院整理人气爆棚的潮流餐饮店（部分）2021H1开店较多品牌（部分）花式咖啡新式茶饮小酒馆新式烘焙Bar Flow-旗下子品牌已全部盈利，单店利润实现45%-潮流饮食集合店，Bar Flow Brand旗下已创立烤肉店猪肉事务所By Bar Flow、韩料店男妹之家Nammaejib By Bar Flow、火锅店捌福楼火锅行和酒吧BAR FLOW四个品牌M StandMANNERClovesSeesaw柠季LINLEE小满茶田ARTEASG墨茉点心局虎头局渣打饼行Butterful&Creamorous细分业态品牌休闲餐饮ARTEASG魔杰的茶伏见桃山Tim HortonsB.Duck TEA鸭鸭茶M stand小满茶田异国风情餐饮池奈日式咖喱蛋包饭酒拾烤肉烘焙甜品墨茉点心局月枫堂年轻群体需要的食品品牌调性-“上头”吸引年轻人的餐饮业态品牌可看做重塑的“精神”刺激生意；“瘾性消费”是他们的生活快乐源泉。例如，柠檬茶的爆火因为其“Sugar Rush+咖啡因+冰块”组合给年轻消费者带来了一种经济实惠且可持续的快乐刺激感。23营销创新：线上线下梦幻联动，让年轻人实现“赶集自由”2021年七夕节，七宝万科广场携手小红书，打造了首届“Beauty7”美妆节，美丽攻略俘获了大批年轻消费者的关注。此外，各种集市凭借其多样性和趣味性也成为年轻人的热门打卡点美篇App用户画像线上种草，线下打卡人气集市Source：小红书，公开资料，Mob研究院整理时间活动主办活动名称主要玩法活动效果2021.08.17七宝万科广场首届Beauty7美妆节邀请小红书美妆官微与几个百万级美妆大V一起为活动造势，线上直播，线下打卡，让消费者可以体验云逛商场七宝万科开设小红书官微，打入年轻人的世界；小红书app的开屏曝光量超136万，相关话题超69万个，火焰热度超334万时间活动名称主要活动活动效果2021.05起，持续20个周末“夜静安”生活节暨安义夜巷安义夜巷与80%的新品牌进行合作，加入了全新的号召健康生活方式的“早安”环节，开设花市、早餐店、农夫市集和晨练课程；举办5个不同的主题活动，分别是：5月至6月的早安市集/春日野餐、7月的夏日派对、9月至10月的城市露营季以及11月至12月的岁末狂欢已经成为上海市最佳商业活动之一，成为最有名的集市之一；微博等社媒tag#安义夜巷#话题超600w+24时间活动名称主要玩法及活动效果活动现场2021.08深圳One Avenue卓悦中心“Cheers!街头酒馆”快闪活动融合酒吧19家、6家“下酒菜”的餐饮品牌、12家品牌文创区，连续4晚Liveshow表演为商场积攒了高人气和口碑2021.10广州正佳广场联手SPECIAL-D举行“醉啡魔城”夜间集市活动聚集了500+精酿、咖啡+酒、创意融合各类美食；真人NPC互动体验、独创酒啡盲盒玩法为广州“夜生活”注入新活力，为广州拓展城市生活的快乐时光与美学空间2021.11厦门JFC品尚中心第二届“兴酒节”首创“一酒一会”的会员高端定制沙龙等形式，融合了东方赛博朋克色彩的“酒”主题概念，引入“诗酒人生”理念活动3天，客流同比去年增长12%。时间活动名称主要玩法及活动效果活动现场2021.07上海爱琴海购物公园巡秘实验室主题活动联动剧本杀与市集及场内品牌商户，打造场内场外双向互动的实景剧本杀以多元丰富的场景和社交体验，推动新一轮Z世代消费热潮2021.09广州太古汇沉浸式戏 剧 TheTenGifts 十号礼铺围绕“回忆、分享、陪伴”三个关键词创造“记忆游廊”，自主选择不同路线，以自己的步速探索路线，实现“一人一幕”的独特参与体验演艺行业的跨界破圈的新思路，赋予了本土艺术空间新的内涵2021.10上海北外滩来福士深夜沉浸式夜游剧场里弄1992设有12条人物主线、6组剧情主线、N条任务支线一开票10月场次均已迅速售罄2021.10上海北外滩来福士沉浸式互动电影展功夫熊猫展全球首展内含10大主题展区和多个先进的科技互动体感装置，展览总占地超2500在营造沉浸式武侠体验的同时，打破了电影空间荧幕与观众的界限营销创新：给年轻人生活拉满“微醺”和“沉浸”氛围感2021年部分商场为年轻人准备了“微醺”和“剧本”主题的活动，受到年轻群体追捧。其中厦门JFC品尚中心的“兴酒节”活动为商业带来12%的客流增长美篇App用户画像“微醺”市集沉浸式体验Source：公开资料，Mob研究院整理25营销创新：迎合时下冬奥大IP及“国潮风”，打造主题营销2021年，全国各大商业借冬奥会之风成功打造多类冰雪运动，例如上海前滩太古里凭借The North Face街头滑雪快闪赛引起热议。此外，各类商业趁着国潮热也创造了较多高流量的人气活动。美篇App用户画像全民的冰雪运动感受国潮的十八般魅力Source：公开资料，Mob研究院整理时间商业体主题内容及活动效果活动现场2021.09全国400+万达广场联动的“一起运动”活动借助冬奥打造以“冰雪运动”为主题的展览和非遗体验市集让实体商业空间成为大众感受运动文化魅力、参与运动健身的复合空间2021.11上海前滩太古里The North Face街头滑雪快闪赛将喷泉广场大阶梯搭建成街边滑雪公园，比赛全程在品牌社交媒体平台直播，瞬间商场变赛场微博Tag标签为30万+2021.11上海长风大悦城长风冰雪嘉年华携手米奇坐坐家族冬日系列IP已成为上海人气火爆的移动冰场，每天上冰人数过千，每年吸引超12万客流2021.12北京中粮祥云小镇第七届冰雪季以“冬梦奇冰团”为主题，以棋子+雪人+趣游棋盘的大型互动装置400真冰冰场，配合暖暖火锅节等多主题内容呈现开启浪漫冬日欢聚，助力营造冬奥气氛时间商业体主题内容及活动效果活动现场2021.09上海虹桥南丰城丰尚街南城古巷大红灯笼、传统幌子旗等国风元素，还能观看传统戏法、玩趣味游戏、秀绝美汉服2021.09北京富力广场中秋“赏月计划”可以参与剧情互动游戏，发布小红书、抖音、微博任意平台赢礼物，场内设有巨型兔子灯笼、月饼馅料墙等打卡装置线上线下联动，打造趣味体验2021.05万达商业管理集团“探见博物馆之旅”联动敦煌博物馆、河南博物院、首都博物馆等全国各地102座博物馆以及数千家国货品牌；复刻藏品展览、国学讲堂授课、国潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市集等活动截止2021年9月，已联合102座地方博物馆举办上百场独具地方色彩的博物馆藏品展、国学讲堂、国风表演、国货潮品市集等活动2021成 都 万 象 城“漫游敦煌户外艺术特展”分别展示了经典复刻敦煌壁画、首次亮相的官方复原服饰、巨型灯笼艺术装置及沉浸式体验古风市集目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析27案例一：TX淮海&UX|U479-策展型新零售商业美篇App用户画像简介简介定位Source：公开资料，Mob研究院整理TX淮海年轻力中心开店一年实现盈利，成为了上海乃至中国的时尚潮流艺术新地标；U479开业半年已经成为上海夜生活潮流新地标，打造年轻人的夜生活“样板”TX淮海年轻力中心UX-U479开业时间2020年开业2021年开业项目性质存量旧改城市更新项目策展型零售CURETAIL(Curation for Retail)目标客群年轻消费群体位置体量27000m，9层10486m，13层楼层结构上海市黄浦区淮海中路523号前身为华亭伊势丹上海市黄浦区南京东路479号U479-潮流夜生活地标|白天，它是首发首秀、潮玩快闪等品牌和活动，让年轻人感受最新最潮的时尚流行；晚上，则是网红餐饮、休闲娱乐、潮玩音乐集结，感受上海年轻人热爱的夜生活TX淮海-潮流艺术地标年轻力中心作为创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，倡导“Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”为城市永续发展的核心理念，为大众构建全新的潮流地标28空间特征：“留白”、无边界、无限制，创造年轻人喜欢的空间区别于传统商业体，TX淮海年轻力中心和U479一脉相承都采用变化无穷的“留白”设计，U479使用灯光做开创性试验，让实体商业在有限的空间里变得鲜活，同时具有“无限感”和“动态感”美篇App用户画像空间楼层设计空间特色设计Source：MobTech，2021.11-2022.2TX淮海分区业态B1THEATRE X展厅-“留白”活动空间1FMARKET H零售与餐饮2FURBAN CREATIVE零售与餐饮3FCHINA NEXT为中国设计师专门打造的零售空间及餐饮4FTHE VINTAGE零售与餐饮5FHYBRID娱乐与餐饮6FBON BON娱乐与餐饮7FPHYSICAL FITNESS&BEAUTY 目的性消费8FGRAGON XKTVU479按“13135”分区B1F“留白”活动空间L1L3零售与餐饮L4次首层社交平台-“留白”活动空间L5L7主力餐饮区域，以年轻人偏爱的品牌为主L8L12强目的性消费属性品牌TX-空间设计特点留白：固定零售面积占比小，留白空间大分块：公共空间、商业零售空间和主题空间动态：每个品牌店都变成一个小展览空间临街：临街层采用大台阶和层叠立面设计，软化盒子商业封闭属性U479-空间设计特点留白：B1和L4空间留白灯光：夜晚切换灯光，观光梯、垂直梯的灯光都切换成深夜的霓虹效果面积大：单楼层最多不过2个品牌29品牌：TX淮海靠时尚潮玩“出圈”，U479用人气美食俘获人心TX主要以潮流零售为主，以潮牌、买手店、新潮国货品牌为核心；U479以人气餐饮为主，引入单店面积较大的人气美食商户，满足年轻人吃喝玩乐的需求美篇App用户画像TX淮海-主打零售Source：MobTech，2021.12-2022.2INNERSECT首家线下体验店 INNERSECT是具有文化和电商双重属性的世界潮牌集合店品牌药九玖柒(1997邮政局)中式文化与年轻人喜爱的潮流相结合，复古国风潮牌CARINO BAKERY&CAF 面包酒吧，混合潮流餐饮；有酒有蛋糕，带给潮人双倍快乐部分品牌示例U479-主打餐饮B1层社交平台F1层-F3层Vans品牌体验中心（亚洲单店面积最大）咬金唐风酒馆F4层次首层社交平台F5层花盐街四川乐山小吃（首店）上扬府淮扬小品F6层半酌鲜烤醉东北卤校长老火锅F7层奥力福现场充绒平成屋拾髦云南酱卤烤肉F8层上海菜海鲜音乐餐厅Supernature剧本杀轰趴旗舰店F9层U-Live Bar要玩喜剧脱口秀U479品牌明细（不完全列举）51.2%23.2%15.9%4.9%3.7%1.2%零售餐饮休闲娱乐生活配套其他亲子TX-业态分布50.0%27.8%16.7%5.6%餐饮休闲娱乐其他零售U479-业态分布30营销：TX与U479通过策展活动创新，赋予空间年轻文化的意义TX与U479推崇磁性化的生活理念，通过活动把所有具备共同兴趣爱好的品牌和消费者聚集在一起。他们策划了年轻圈层喜欢的潮牌、夜场、艺术等活动，通过策展及线上线下联动的模式呈现美篇App用户画像TX-潮流弄潮儿社群聚集地U479-日咖夜酒地下空间Source：TX官微，公开资料，Mob研究院整理日咖好看好玩，白天主要为快闪、电竞、绿色有机展会、香水讲座、时尚环保展会、运动健身等潮流活动夜酒-月色迷离，音乐酒吧，派对、小酒馆、脱口秀、剧本等已经在U479恭候潮人半年举办66+场活动，平均每月11场。品牌、快闪和艺术营销活动频次最高官微每周一进行本周活动预告0%5%10%15%20%艺术展览快闪活动品牌活动主题活动Party节日活动公益活动2021年上半年活动类型分布31案例二：泰国SAMYAN MITRTOWN-“图书馆式”卖场美篇App用户画像简介简介空间特征-大量高颜值公共区域Source：公开资料，Mob研究院整理大面积公共区域：2F作为24小时开放空间的SAMYAN CO-OP：免费公共空间，分为5个独立分区，包括蓝色调空间、现代工业风的商务空间，原木质感的暖色调空间等，功能包括小时租赁学习屋、自习室、讨论室及会议室等，实现将学习和娱乐集中于一体，给人一种归属感顶楼开放式的屋顶花园：24小时开放，为人们提供夜晚消遣空间，并可以一览曼谷的夜景建筑设计创新空间：120米长施工隧道：保留原始施工时建筑的模样。玻璃墙的材质赋予其工业和赛博的风格，成为该建筑的网红打卡地SAMYAN MITRTOWN开业时间2019年目标客群年轻消费群体及上班族定位社区共享生活化商场，项目主打的“学习”概念，包括城市生活图书馆（The Living Library）、饮食图书馆（The Eating Library）、学习图书馆（The Learning Library）体量36000m，7层客流泰国SAMYAN MITRTOWN商业的成功主要源自大面积的公共区域，例如24h社交共享空间，该部分打造了沉浸学习场景，让年轻人既能娱乐放松又能自习看书，备受欢迎SAMYAN MITRTOWN日均客流量可达2.5万人次，其中Samyan Co-op区域就占5000人次，并且长期保持满员的预定量32品牌及运营：按生活场景打造品牌，24小时模式持续引人到访美篇App用户画像品牌招商-“一天的生活场景”简介营销运营-24小时不打烊Source：公开资料，Mob研究院整理SAMYAN MITRTOWN将年轻人日常放松模式的相关属性品牌引入商场，例如书店、影院、人气餐饮。同时开启24小时不打烊以及图书馆式运营，打造年轻人生活归属感B1FBig C24小时超市G-1FMind Space By C-ASEAN的24小时营业书店2FSAMYAN CO-OP共享空间3F泰国文化主题空间4FFOOD COURT；Samyan Food Legends by MBK，包括山燕(Samyan)、黄桥(Saphan Lueng)、耀华力(Yaowarat)等17家优质餐厅5F独立影院HOUSE SAMYAN&剧场SAMYAN MITRTOWN HALL（5000）；该影院的slogan为THIS IS WHERE WE FELL IN LOVE WITH MOVIES，以播放各国艺术电影为主，收获较多稳定的电影“死忠粉”24小时商业：随着24小时共享空间SAMYAN CO-OP的火热，该商业入驻了24小时营业的书店Mind Space By C-ASEAN、连锁超市品