2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告-艾瑞-2019.10-45页.pdf

中国年轻育儿家庭用户洞察报告2019年亲宝宝&艾瑞咨询联合发布22019.10 iResearch I开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01关键词：家庭共育有娃之后，宝爸自信心爆棚，且更关注家庭关系及产妇情绪全职妈妈和全职奶爸接受意愿分别近55%和49%；超七成祖辈主动为子女分担育儿压力，但超四成宝妈对此有着“甜蜜烦恼”或“难言心声”020304关键词：科学育儿超75%的年轻育儿家庭常用育儿APP晒娃；记录功能与知识服务使用率分别达88.5%和80.5%年轻家庭开始更多地使用知识/功能内容、商品推荐的智能化功能祖辈除了日常照料外，正在努力学习科学育儿知识关键词：就地拔草宝爸宝妈剁手实力强劲，最关注安全性，价格反倒不是核心关注点超八成宝妈和超六成宝爸曾被育儿APP“种草”商品，宝妈更爱“就地拔草”近50%宝妈在0-6月首次购买奶粉；200-400元奶粉选购度最高关键词：生育期待宝妈宝爸六大群像：都市女超人、小城顾家暖男、全职妈妈、新手奶爸差异环境开启百态育儿人生未育人群：近95%对生娃意愿积极，超35%愿意生多个孩子；近九成已婚未育人群愿意尝试育儿APP，关注科学、智能、私密性更多宝爸接受全职育儿祖辈带娃成“甜蜜负担”育儿APP私密晒娃成常态智能化育儿是新趋势宝爸宝妈都是剁手党宝妈更偏爱“就地拔草”差异环境开启百态育儿人生未育人群向往有娃生活32019.10 iResearch I本报告主要聚焦于年轻育儿家庭用户家庭育儿人群与年轻育儿家庭用户注释：根据全国青联口径定义，18-40岁为青年人群。来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国家庭育儿人群口径界定家庭育儿人群界定 参与0-6岁婴幼儿的日常抚育 家庭角色包含妈妈、爸爸、（外）祖父母家庭育儿人群规模 根据艾瑞自主测算，2019年家庭育儿人群规模将达2.78亿人。育儿成为各家庭角色共同参与的“家庭性事件”年轻育儿家庭用户特征 追求科学育儿，常主动学习育儿知识及技能 具有持续的互联网使用习惯，开放包容，乐于接受新事物年轻育儿家庭用户界定 包含于家庭育儿人群之中，主要聚集在20-40岁 近期有育儿APP使用行为2019年中国年轻育儿家庭用户口径界定本报告核心调研对象（通过亲宝宝APP获取）：妈妈样本540个，90后51%，80后及以上49%爸爸样本431个，90后26%，80后及以上74%4生育前 VS 生育后：最重要的事，是关于你最小的事52019.10 iResearch I陪娃时间分布近75%的宝妈每天带娃时间超过8小时宝爸的陪伴时长主要集中在每天1-4小时样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。8个小时以上14.2%4-8个小时16.5%1-4个小时53.8%1个小时以内15.5%2019年中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝爸）8个小时以上74.4%4-8个小时10.2%1-4个小时12.6%1个小时以内2.8%2019年中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝妈）62019.10 iResearch I个人时间分配有娃后，宝妈宝爸个人时间显著减少，带娃、做家务成日常超85%宝爸的娱乐性活动缩水，家庭共育成趋势样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。0.5%0.5%6.3%17.2%47.1%85.6%0.9%0.7%2.6%5.6%30.0%89.8%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%个人娱乐朋友聚会工作/学习陪伴伴侣及长辈做家务胎教/带娃87.7%88.9%50.6%51.3%18.8%9.7%91.1%95.7%83.5%78.0%46.3%8.5%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%个人娱乐朋友聚会工作/学习陪伴伴侣及长辈做家务胎教/带娃2019年中国年轻育儿家庭用户生育前后个人时间分配变化（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）生育后变少生育后变多宝妈（%）宝爸（%）72019.10 iResearch I自我感知与评价养娃让宝妈宝爸痛并快乐着，相比之下，宝爸自信感爆棚而37.2%宝妈生育后自信受挫，需家人更多关爱样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。76.6%73.5%90.3%64.7%77.3%88.6%90.3%80.9%87.0%92.2%33.5%62.8%70.9%94.6%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%压力感（心理）疲惫感（生理）忙碌感自信感价值感幸福感责任感2.3%2.8%2.1%7.0%4.4%5.3%2.1%3.3%3.3%2.4%37.2%14.8%15.7%0.6%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%压力感（心理）疲惫感（生理）忙碌感自信感价值感幸福感责任感2019年中国年轻育儿家庭用户生育前后个人自我评价感知（宝爸宝妈）生育后变高生育后变低宝妈（%）宝爸（%）宝妈（%）宝爸（%）82019.10 iResearch I育儿核心关注点育儿理念是宝妈宝爸关注的焦点，其中，宝妈更关注育儿开销，宝爸更关注家庭关系及产妇情绪样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。0.9%6.3%18.3%8.1%14.2%44.5%25.5%25.5%58.9%26.5%30.4%48.3%83.3%0.7%4.8%10.6%17.2%18.3%19.1%20.4%23.7%36.7%38.0%38.9%62.0%92.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%其他政策风向大额育儿开销职场机会社会宽容度产妇情绪医疗资源教育资源家庭关系育儿相关资源发展型育儿开销日常育儿开销育儿理念宝妈（%）宝爸（%）情感关注度：育儿理念 家庭关系 产妇情绪经济资源关注度：育儿相关资源（如母婴室）教育资源 医疗资源环境关注度：日常育儿开销 发展型育儿开销（如兴趣班）大额育儿开销（如学区房）关注度：社会宽容度（如舆论环境）职场机会 政策风向2019年中国年轻育儿家庭用户育儿关注点分布（宝爸宝妈）宝爸宝妈整体来看92019.10 iResearch I2019.10 iResearch I生育预备队未育人群中，近95%对生娃意愿积极，超35%愿意生多个孩子此外，超七成未育人群更期待“小家”生活样本：N（已婚未育人群）=389，于2019年8月通过iClick网络调研获得。注释：N（未育人群）=803，于2019年8月通过iClick网络调研获得。2.1%3.9%67.6%25.5%1.0%0一定不生孩子（丁克）不一定生孩子顺其自然，怀上了就生希望30岁以前生孩子希望25岁以前生孩子生育规划2019年中国已婚未育人群婚育规划分布43.6%生一个孩子，与配偶、孩子共同生活28.4%生多个孩子，与配偶、孩子共同生活15.7%生一个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活7.0%生多个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活5.3%与配偶单独生活（如丁克/孩子给长辈带）2019年中国未育人群理想的家庭结构超35%有生育多娃的意愿超七成更期待与配偶、孩子的“小家”生活25.4%10自我坚守 VS 暖心外援：你 or 你们的陪伴，是我最坚实的靠山112019.10 iResearch I2019.10 iResearch I-16.2%-12.8%-5.7%-0.2%3.4%6.9%9.2%20.2%0对喜欢的工作不计较薪金工作的目的是获得成就感工作拼命，常加班到很晚常在家庭和事业中寻找平衡工作的目的是改善家人生活希望把工作和生活分开做自由工作者也挺好的工作的目的是获得经济保障2019年中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）与未育人群工作观念对比（宝爸宝妈工作观念认可度-未育人群工作观念认可度）工作状态及观念强度大、压力大是工作常态，但为了给家人提供有保障的幸福生活，再苦再累也能接受样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（宝爸宝妈）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过iClick网络调研获得。13.2%9.8%26.1%48.1%37.0%1.6%7.2%15.5%32.9%32.9%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%经常需要出差工作时间昼夜颠倒经常需要加班体/脑力劳动强度大竞争/责任压力较大2019年中国年轻育儿家庭用户典型工作状态（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）宝爸宝妈：更关注经济保障，对工作形式更宽容，希望有工作之外的生活未育人群：在薪金方面有更大回旋余地，注重工作成就感，更常加班（%）122019.10 iResearch I2019.10 iResearch I全职育儿接受度及认同度全职奶爸接受度逐步接近全职妈妈，未育人群对此心态更开放全职育儿族中，25.2%认为回归家庭非我所愿样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过iClick网络调研获得。样本：N（全职主妇/主夫）=230，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2019年中国全职主妇/主夫型年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）家庭角色认同度满意：30.0%无所谓：44.8%在外工作和在家带娃都有价值，各有优劣做好家庭主妇/主夫带给我成就感和幸福感不满意：25.2%回归家庭非我所愿，会有挫败感和脱节感27.6%41.1%43.3%21.1%14.1%29.1%51.3%44.8%27.6%爸爸妈妈未育人群2019年中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）与未育人群全职育儿接受度愿意无所谓不愿意宝爸宝妈132019.10 iResearch I年轻家庭的育儿分工家庭共育趋势明显：八成以上女性家庭成员积极参与育儿，同时，积极参与育儿的男性家庭成员比例也超过60%样本：N（妈妈爸爸）=941，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。58.9%32.1%21.8%28.3%12.8%26.3%2.2%6.0%4.3%7.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%核心女性家庭成员核心男性家庭成员2019年中国年轻育儿家庭育儿参与度非常积极比较积极一般比较不积极非常不积极（妈妈/奶奶/外婆）（爸爸/爷爷/外公）142019.10 iResearch I2019.10 iResearch I年轻家庭的育儿分工（妈妈视角）宝妈更期待宝爸参与育儿，实际上祖辈付出了更多但超四成宝妈对此有着“甜蜜烦恼”或“难言心声”样本：N（妈妈）=540，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（获得了育儿协助的妈妈）=517，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。93.0%48.7%12.2%8.0%9.4%70.2%73.5%11.7%8.9%5.2%爸爸（配偶）祖辈娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅不需要其他人期待中实际上2019年中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝妈）妈妈孩子的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅起到很大帮助，缓解了我的时间/体力/经济负担57.4%起到一定作用，但也带来“甜蜜的烦恼“由于理念、习惯等方面差异，越帮越忙乱32.5%10.1%2019年中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝妈）（%）（%）152019.10 iResearch I2019.10 iResearch I年轻家庭的育儿分工（爸爸视角）宝妈和祖辈在带娃这件事上，比宝爸想象中更费神；与宝妈相比，宝爸对祖辈协助带娃的期望值更高，反馈也更正面样本：N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（获得了育儿协助的爸爸）=425，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。起到很大帮助，缓解了我的时间/体力/经济负担76.2%起到一定作用，但也带来“甜蜜的烦恼“由于理念、习惯等方面差异，越帮越忙乱19.1%4.7%82.4%68.0%10.4%8.8%10.0%87.5%82.8%4.4%10.9%3.7%妈妈（配偶）祖辈娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅不需要其他人期待中实际上爸爸孩子的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅2019年中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝爸）2019年中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝爸）（%）（%）162019.10 iResearch I育儿分工下的带娃反馈（祖辈）祖孙同堂超幸福：超七成祖辈主动为子女分担育儿压力，深度参与玩耍、起居等娃的日常，此外，在经济上也有所支持样本：N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃经历分布子女工作和生活负担大，我主动为他们分担育儿压力70.6%迫于家庭责任，我必须承担带娃育儿的任务18.0%取决于我的心情或时间，偶尔陪娃玩耍或给娃买点东西11.4%2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃体验反馈温馨暖心欢乐有趣责任重大68.2%83.6%64.3%12.2%12.5%44.8%49.0%75.0%81.8%0指导学习/作业接送上下学（含兴趣班）经济支持买买零食玩具等起居照料（喂饭/哄睡等）陪伴玩耍/运动2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃行为分布祖辈（%）172019.10 iResearch I育儿分工下的带娃反馈（祖辈）祖辈除了擅长日常照料外，还在努力学习科学育儿知识其中，半数以上祖辈掌握了科学的婴幼儿照料新观念样本：N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。24.5%43.5%44.8%56.8%76.3%0母婴商品挑选技能婴幼早教技能抚触按摩技能哄睡/喂奶技能陪玩互动技能2019年中国年轻育儿家庭祖辈育儿技能掌握祖辈9.9%14.8%27.9%35.4%57.3%0孕产新观念孕产妇调理新观念婴幼儿早教新观念婴幼儿心理新观念婴幼儿照料新观念2019年中国年轻育儿家庭祖辈育儿理念掌握祖辈（%）（%）182019.10 iResearch I育儿分工下的带娃反馈（亲友）陪玩、买零食玩具、指导作业等育儿互动是亲友的常见选择协助带娃的经历，促使未育亲友们更期待拥有自己的孩子样本：N（未育人群）=803，N（协助育儿的未育人群）=585，于2019年8月通过iClick网络调研获得。2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃经历分布2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃体验反馈曾经有过亲身协助带娃的经历72.9%几乎没有亲身协助带娃的经历27.1%更加期待，希望组建自己的小家庭/拥有自己的孩子更为谨慎，延后了结婚/生育的规划更有信心，希望未来能够多生几个孩子23.7%43.1%23.0%25.6%46.2%46.7%48.7%52.0%65.6%0经济支持接送上下学（含兴趣班）起居照料（喂饭/哄睡等）指导学习/作业买买零食玩具等陪伴玩耍/运动2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃行为分布其他亲友（%）19传统观念 VS 科学育儿：育儿APP私密晒娃？智能推荐？or 其他？202019.10 iResearch I2019.10 iResearch I晒娃渠道分布超过75%的年轻育儿家庭常用育儿APP晒娃只用一个APP的用户近半数，宝妈人群更偏好用多个APP样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。只有1个49.7%2-3个44.5%4-5个4.5%5个以上1.2%2019年中国年轻育儿家庭用户安装育儿APP数量（宝爸宝妈）1.6%4.1%21.2%41.0%52.5%63.2%75.7%0其他微博/贴吧/论坛打电话亲友聚会见面朋友圈/QQ空间微信/QQ育儿APP2019年中国年轻育儿家庭用户分享孩子动态的渠道分布（宝爸宝妈）分享孩子动态的渠道只有一个安装多个38.1%61.9%只有一个安装多个64.3%35.7%1.3%（%）212019.10 iResearch I2019.10 iResearch I育儿APP使用频率及单次使用时长超七成用户每天使用育儿APP，每次6-30分钟是最常规选择此外，单次使用30分钟以上用户占比较去年显著提升样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。几乎每天71.8%每周5-6次11.0%每周3-4次9.8%每周1-2次5.4%偶尔2.1%2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用频率（宝爸宝妈）小于5分钟8.0%6-10分钟40.4%11-30分钟36.0%31-60分钟9.6%大于60分钟6.0%2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP单次使用时长（宝爸宝妈）单次使用30分钟以上2019年 15.6%2018年 10.3%2.0%222019.10 iResearch I2019.10 iResearch I育儿APP功能点使用记录功能与知识服务使用率分别高达88.5%和80.5%用户对知识及功能内容、商品推荐的智能化功能感知最强烈样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（使用过智能化功能的妈妈爸爸）=368，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP功能点及智能化功能点使用行为分布（宝爸宝妈）育儿记录功能育儿知识服务家人共育功能母婴商城服务育儿APP功能点知识内容推荐功能内容推荐商品推荐自动内容生成智能硬件衍生育儿APP智能化功能点232019.10 iResearch I育儿APP使用反馈育儿APP主要为用户提供科学育儿指导、成长记录功能近60%用户认可育儿APP促进了家庭成员共同参与育儿注释：“家庭成员综合认可度”为综合宝妈、宝爸及祖辈对于育儿APP使用反馈的加权平均值。样本：N（妈妈爸爸祖辈）=1355，N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2.4%36.5%40.3%42.0%59.9%79.9%86.1%0其他促进了与其他育儿家庭的交流提供了方便的定向晒娃/看娃渠道促进了家庭成员育儿理念统一促进了家庭成员共同参与育儿提供了方便的记录存储工具提供了科学的育儿指导育儿APP的影响2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用感受反馈（宝妈&宝爸&祖辈）9.6%8.0%2.9%-15.5%-4.0%01234560.2%-0.2%6.3%9.5%9.4%-3.0%0123456-7.1%-9.2%-10.7%-9.7%3.4%5.2%0123456（宝妈认可度-家庭成员综合认可度）（宝爸认可度-家庭成员综合认可度）（祖辈认可度-家庭成员综合认可度）13.1%（%）（%）（%）（%）242019.10 iResearch I育儿APP广告感知相较于去年，激励型广告接受度显著增长，信息流及开屏广告接受度也有所提高；品牌故事类和试用申请类广告的记忆度分别上升13.7%和2.1%样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。6.9%14.5%15.0%15.3%22.8%42.1%0插屏广告信息流广告隐性软文广告横栏广告开屏广告激励型广告2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告类型偏好（宝爸宝妈）育儿APP广告类型偏好16.8%2.7%3.8%5.1%15.4%24.1%33.9%38.8%42.2%46.2%0应用下载在线咨询/问答抽奖返利品牌展示/品牌故事优惠券发放品牌活动/促销信息试用申请2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告内容记忆度（宝爸宝妈）育儿APP广告内容记忆度2.1%13.7%（如试用、抽奖）（%）（%）252019.10 iResearch I育儿APP广告感知随着短视频形式快速发展，短视频广告成为新兴广告形式之一在育儿APP中的接受度已超过1/3样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告形式偏好（宝爸宝妈）图文广告64.9%短视频广告33.9%音频/口播广告6.0%2019年中国短视频营销价值及特征分析制作特征制作周期短、成本低，形式灵活多变，适用范围广泛内容特征信息承载量丰富集中，同时兼具社交互动属性传播特征具有长尾传播特征，其中部分头部优质内容甚至可实现病毒式传播，营销潜力较大262019.10 iResearch I2019.10 iResearch I育儿APP使用反馈（以亲宝宝为例）智能程度成为育儿APP发展机会点；以典型头部平台亲宝宝为例，其在广告体验、知名度、互动氛围等方面的用户满意度均高于行业整体样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。6.57.07.58.08.59.0互动氛围操作体验功能体验广告体验智能程度内容价值内容丰富度内容专业性知名度圈层口碑2019年中国年轻家庭育儿平台平均满意度与亲宝宝APP满意度对比（宝爸宝妈）行业满意度亲宝宝满意度互动氛围操作体验功能体验广告体验智能程度内容价值内容丰富度内容专业性知名度圈层口碑77788888999778899102019年中国年轻家庭育儿平台用户驱动分类矩阵（宝爸宝妈）重视度满意度机会区（重视度高，满意度低）272019.10 iResearch I未育人群：绩优潜力用户群未育人群获取孕产育知识的渠道广泛，近九成已婚未育人群愿意尝试使用育儿APP样本：N（未育人群）=803，N（已婚的潜在生育人群）=381（排除丁克人群），于2019年8月通过iClick网络调研获得。87.7%有可能尝试使用育儿APP的已婚未育人群社交网络/60.4%长辈经验/50.1%同辈分享/57.7%图书/节目/育儿APP等专业渠道/38.5%完全没有接触过/6.7%2019年中国未育人群了解孕产育知识渠道2019年中国已婚未育人群使用育儿APP意愿分布68.8%愿意试试看18.9%有可能，不一定12.3%不愿意使用282019.10 iResearch I未育人群：绩优潜力用户群注重育儿APP的内容与工具价值，关注科学、智能、私密属性样本：N（未育人群）=803，于2019年8月通过iClick网络调研获得。6.7%27.0%34.1%42.1%42.1%42.6%44.6%0不太了解促进与其他育儿家庭的交流促进亲友人群共同参与育儿提供方便的记录存储工具提供定向晒娃/看娃渠道促进家庭成员育儿理念统一提供科学的育儿指导2019年中国未育人群认知中的育儿APP价值点认知中的育儿APP价值点科学性55.5%智能性44.2%私密性42.2%内容价值工具属性2019年中国未育人群关注的育儿APP特征TOP3（%）29精心挑选 VS 使劲花钱：宠娃、宠自己宝妈宝爸“火力全开”302019.10 iResearch I消费类目及关注点分布年轻育儿家庭用户更侧重家庭消费，最关注安全性、实用性及材质样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过iClick网络调研获得。28.3%20.7%17.3%35.7%32.8%39.6%27.7%26.7%33.8%22.5%40.2%40.5%44.7%6.1%7.8%11.9%12.2%13.5%30.7%39.1%48.1%50.0%50.7%61.9%75.0%81.1%-120.0%-70.0%-20.0%30.0%80.0%运动健身消费数码音像消费房屋商铺等租赁支出生活服务支出旅游支出社交娱乐消费家电厨卫消费车房贷等负债支出通勤通信支出教育/培训类支出衣帽鞋包消费食品烟酒消费（含水果）日用品（含护肤美妆）2019年中国年轻育儿家庭用户及未育人群消费类目对比安全性|95.7%实用性|77.1%材质|74.5%品牌|39.4%智能化|30.9%价格|29.3%2019年中国年轻育儿家庭用户关注点TOP6年轻育儿家庭用户（%）未育人群（%）312019.10 iResearch I母婴消费类目及家庭成员参与度剁手党属性显著：宝妈是家庭核心消费主力，母婴消费参与度得分高达9.1分；宝爸不甘示弱，母婴消费参与度得分达7.4分注释：母婴消费参与度打分范畴1-10分，10分为非常积极。样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。0.7%6.3%10.7%7.7%15.8%8.8%38.3%46.6%47.3%39.4%60.1%48.7%80.7%0.7%5.9%8.0%13.5%16.7%17.4%41.1%43.5%48.9%49.3%51.3%53.1%90.7%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%其他孕妇装滑板/走步车等祛纹/护肤产品早教机器人待产/哺乳用品儿童洗护玩具模型辅食营养品奶粉童装童鞋尿不湿2019年中国年轻育儿家庭用户母婴消费类目（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）2019年中国年轻育儿家庭用户母婴消费参与度得分（宝爸宝妈祖辈）妈妈对尿不湿、营养品及待产/哺乳用品的购买度显著较高爸爸在奶粉、玩具模型和滑板/走步车等方面购买行为较突出7.4分爸爸核心主力 35.7%较为积极 28.4%9.1分妈妈5.7分祖辈人群核心主力 11.8%较为积极 24.7%322019.10 iResearch I母婴商品“种草”与“拔草”超八成宝妈和超六成宝爸曾被育儿APP“种草”母婴商品宝妈更爱“就地拔草”，宝爸则更愿意综合对比电商平台样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。宝妈：84.3%宝爸：65.7%曾被育儿APP“种草”曾被育儿APP“种草”33.2%32.5%27.8%56.5%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%曾经被育儿APP“种草”去天猫、京东等电商曾经被育儿APP“种草”直接在该平台购买2019年中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP“种草”及“拔草”母婴商品情况分布（宝爸宝妈）2019年中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP“种草”母婴商品比例（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）332019.10 iResearch I6.6%14.3%78.8%5.4%12.3%82.3%13-36个月7-12个月0-6个月2019年中国年轻育儿家庭用户首次奶粉喂养时间（宝爸宝妈）年轻育儿家庭奶粉消费近50%宝妈在0-6月首次购买奶粉，宝爸宝妈首次奶粉喂养均集中在0-6月；亲友推荐和育儿类平台是首选的品牌获知渠道样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。宝妈（%）宝爸（%）1.2%20.1%10.8%21.6%15.4%23.2%36.7%81.1%2.9%15.2%15.5%17.7%21.3%33.2%35.4%73.6%-120.0%-70.0%-20.0%30.0%80.0%其他电商平台电视/杂志/广播社交平台品牌官网店员推荐育儿类平台亲友推荐2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉品牌获知渠道（宝爸宝妈）5.8%8.5%38.2%47.1%5.1%7.6%47.7%39.0%13-36个月7-12个月0-6个月孕期2019年中国年轻育儿家庭用户首次奶粉购买时间（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）宝妈（%）宝爸（%）342019.10 iResearch I2019.10 iResearch I年轻育儿家庭奶粉消费宝妈更关注配方，宝爸更关注品牌，但消化吸收始终是奶粉的核心评价指标样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉功效偏好（宝爸宝妈）易吸收消化89.9%增强免疫力84.1%有助身体发育82.8%有助大脑发育78.2%1.9%22.8%35.9%55.6%80.3%76.4%2.5%27.1%33.9%56.3%70.4%85.2%-120.0%-70.0%-20.0%30.0%80.0%包装购买渠道价格奶源地品牌成分/配方2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉选购关注点（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）352019.10 iResearch I仅1种48.1%2-3种45.7%4-5种5.4%5种以上0.7%2019年中国年轻育儿家庭用户常购奶粉品牌数量（宝爸宝妈）4.0%9.0%12.9%13.3%14.4%20.5%40.6%45.0%0其他目前使用的奶粉太贵需不同品牌奶粉补充不同营养担心长期喝一个品牌不安全目前使用的奶粉不便购买宝宝厌奶，尝试换换口味发现更好的奶粉或替代品宝宝不适应（上火/便秘等）2019年中国家庭育儿用户奶粉品牌更换原因（宝爸宝妈）奶粉品牌更换原因年轻育儿家庭奶粉消费200-400元奶粉选购度最高，多数家庭选择3种以内奶粉品牌，宝爸更爱更换奶粉品牌样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，N（更换过奶粉品牌的妈妈爸爸）=278，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。-2.9%1.0%3.4%2.8%6.4%4.2%4.6%更换奶粉品牌的原因中，宝爸对其中六项的选择度均高于宝妈，坐实“更爱换品牌”称号200元以下11.0%201-300元48.9%301-400元31.7%400元以上8.4%2019年中国年轻育儿家庭用户常购奶粉价格（宝爸宝妈）（宝爸换奶粉品牌原因占比-宝妈换奶粉品牌原因占比）48.2%（%）36目录1目录2目录3目录4目录5宝妈群像 VS 宝爸群像：生命步入新旅程下一站 你的第二人生372019.10 iResearch I都市女超人注释：以上所有结论来自于一二线城市妈妈与三四五线城市妈妈调研数据对比。样本：N（一二线城市妈妈）=279，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。迫切需要家人支持以缓解育儿压力常出差、加班、昼夜颠倒，尽管她们努力把工作和生活分开，但总是左右为难更需要配偶（95.3%）、祖辈（50.9%）的育儿支持更关注发展型育儿开销（如兴趣班）、社会宽容度（如关于孩子哭闹的社会舆论）、医疗及教育资源（如专家医生、升学率）关注自我价值，时刻爱自己54.6%-大学本科及以上学历48.0%-机关、企业职员及专业人士67.4%-生娃后价值感变高学习和探索欲强，有计划性更偏好生活服务（如保洁）、旅游出行、社交娱乐（如朋友聚餐）等服务型消费闲暇时更爱享受电影/演唱会、运动、美容美体青睐工具化、智能化服务，乐于吃品牌安利57.0%一二线妈妈常用育儿APP浏览孩子的养育记录，偏好商品、功能内容（如故事）推荐，关注早教机器人更认可育儿APP在促进家庭成员共同参与育儿方面的价值习惯于通过社交网络了解母婴品牌资讯 30岁以上 只有一个孩子 家庭月收入1万元及以上53.4%86.4%41.2%被工作和家庭拉扯，开启二倍速人生，倾向服务型和发展型消费382019.10 iResearch I小城辣妈注释：以上所有结论来自于一二线城市妈妈与三四五线城市妈妈调研数据对比。样本：N（三四五线城市妈妈）=261，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。为娃消得人憔悴，但幸福感爆棚每天陪娃8小时以上生娃后忙碌感变高 生娃后幸福感变高82.0%95.0%71.6%易被“种草”新鲜潮流，同时甘于柴米油盐的日常为家庭磨合与付出才是生活的本质自由职业者、专业人士（医生/教师等）比例相对较高关注家庭关系（婆媳/夫妻/亲子）认为亲友带娃带来了“甜蜜的烦恼“36.8%34.3%91.6%小城妈妈认为育儿APP提供了科学的育儿指导超六成小城妈妈曾被育儿APP“种草”并在平台内“拔草”更常消费日用品（含护肤美妆）、食品烟酒及通勤通信等类目早生多育，带娃分工明确57.5%-30岁以下23.3%-育有两个以上孩子认可妈妈对养育、爸爸对教育的话语权（胜于对奶粉、兴趣班、学区房等育儿相关开销及教育、医疗等育儿资源获取的关注）满足于小家带来的平凡生活，喜欢“就地拔草”392019.10 iResearch I全职妈妈注释：以上所有结论来自于全职妈妈与职业妈妈调研数据对比。样本：N（全职妈妈）=221，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。更加沉入家庭，挣扎于寻找自我每天陪伴孩子10小时以上生娃后做家务更多不排斥全职育儿对工作（兼职）形式和薪金报酬也更为宽容85.1%39.8%80.5%不需他人插手打乱育儿节奏，但希望得到理解和宽容更倾向于认为妈妈应承担主要育儿责任更倾向于认为全家一起带娃容易产生矛盾，独立带娃更有利于孩子成长更关注社会宽容度（如社会舆论、他人眼光）及产妇情绪关注孩子健康，致力于精细化育儿更关注日常育儿开销更爱购买婴幼儿营养品、辅食，致力精细化育儿更关注孩子的身体和大脑发育甘愿为娃为家全心付出，闲暇时间更愿意接受“兼职”为娃为家全心付出30岁以下育有两个以上孩子54.3%19.5%育儿APP重度用户，每天使用比例超80%，单次时长超30分钟比例23%更常进行数码音像、家电厨卫等家庭性消费（显著高于职业妈妈）402019.10 iResearch I都市高知爹地挤时间带娃，拨款养娃，经济条件较好，注重言传身教注释：以上所有结论来自于一二线城市爸爸与三四五线城市爸爸调研数据对比。样本：N（一二线城市爸爸）=285，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。没时间也要挤时间，带娃痛并快乐着有娃之后，常在家庭与工作中寻找平衡，尽力抽出更多时间带娃，个人工作及娱乐时间缩水有娃之后，责任感、幸福感、压力感和疲惫感均显著提升低调有内涵，好学有追求，协助带娃亦有需求81.4%-大学本科及以上学历39.2%-专业人士、企业管理层及公务员更乐于学习，追求自我价值工作压力大（常加班、强度大、竞争激烈）更期望配偶（83.9%）和祖辈（68.8%）协助带娃有酒有远方，啥也不能缺，咱也不差钱家庭月收入1.5万元以上比例突出更常进行食品烟酒、旅游及车房贷支出更关心发展型育儿开销、大额育儿开销母婴消费中，更常买玩具模型、童装童鞋和奶粉，以奶粉为例，更偏好400元以上高价奶粉掌握经济命脉，促进家庭和谐，育人必先律己更尊重孩子意愿，且注重兴趣培养更注重持续学习先进育儿知识，努力实现言传身教更常用育儿APP的育儿记录浏览功能，关注其促进家庭成员育儿理念统一的价值412019.10 iResearch I小城顾家暖男注释：以上所有结论来自于一二线城市爸爸与三四五线城市爸爸调研数据对比。样本：N（三四五线城市爸爸）=145，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。承担更多家庭责任，仍保有本真自我工作以外侃天溜娃，内外部事项都能hold住31.7%-30岁以下56.6%-能够接受全职育儿更乐于分享见解，偏好稳定的状态更希望把工作和生活区分界限更关注产妇情绪及医疗资源爱娃更护妻，积极参与家庭性消费更常进行衣帽鞋包、社交娱乐及家电厨卫消费更愿意为配偶买单，常买待产/哺乳用品、祛纹/护肤产品和孕妇装关注日常育儿开销，更常通过育儿APP和品牌官网了解母婴品牌与娃有关的一切，统统都想了解育儿APP深度用户，单次使用时长超10分钟比例47.7%更偏好育儿APP的资讯浏览、家庭圈层交流及益智早教等功能认为妈妈是当仁不让的育儿主力，但也愿意为妈妈分担日常溜娃做家务，爱娃护妻两不误每天陪娃4小时以上带娃的同时，愿意花更多时间陪伴伴侣及长辈，并承担更多家务有娃之后，自信感更为凸显44.8%422019.10 iResearch I新手奶爸炫娃狂魔，为爱打拼，努力赚钱亦想陪你长大注释：以上所有结论来自于一胎爸爸与二胎及以上爸爸调研数据对比。样本：N（一胎爸爸）=