20221018-中信证券-传媒行业文化数字化系列研究：文化数字化东风渐起出版产业扬帆再起航 (2).pdf

证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 27 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 文化文化数字化东风渐起，出版数字化东风渐起，出版产业产业扬帆再起航扬帆再起航 传媒行业文化数字化系列研究2022.10.18 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 任杰任杰 传媒分析师 S1010522100002 文化数字化带动了文化产业的基建投资，同时为中国经典文化打开了在数字内文化数字化带动了文化产业的基建投资，同时为中国经典文化打开了在数字内容、文旅、衍生品的商业空间。容、文旅、衍生品的商业空间。出版出版企业主业稳健分红可观，估值具有较大安企业主业稳健分红可观，估值具有较大安全边际全边际。我们认为，。我们认为，文化数字化文化数字化战略战略驱动下驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出，出版业迎来历史性转型机遇。出版公司版公司有望有望依托依托自身自身资金优势和内容资金优势和内容储备储备，开展，开展 IP 运营等数字化创新业务，运营等数字化创新业务，打打开开增长天花板。增长天花板。出版公司业绩稳健，估值合理具备安全边际出版公司业绩稳健，估值合理具备安全边际。出版上市公司盈利水平稳定且现金充沛，根据 Wind 数据，以市值计前十大出版上市公司 2021 年营收/归母净利润平均增速分别为 8.6%/12.1%，平均毛利率/净利率分别为 33.8%/13.2%，货币资金和交易性金融资产占总资产平均比重为 42.4%，平均现金分红率为45.9%。前 10 大出版上市公司股价对应 PE（TTM）平均值为 9.4x，PB（LR）平均值为 1.0 x，处于历史低位，具有较强安全边际。文化数字化驱动出版产业变革。文化数字化驱动出版产业变革。数字化内容传播效力更强，根据我们测算，我国数字化内容的观看时长约10,266亿小时，非数字化内容体验总时长约为1,160亿小时，数字化内容时长大概约为非数字化内容时长的 10 倍。但与国外成熟的数字文化产业相比，我国数字文化内容仍然具有较大差距，数字文化内容供给明显不足，特别是传统出版业数字化开发不足，短板明显。文化数字化战略推动下，出版行业优质 IP 有望借助数字化扩大影响力。出版公司依托优势把握转型机遇出版公司依托优势把握转型机遇。出版产业公司拥有较强的资金实力和丰富的融合出版内容 IP，在文化数字化转型方面有望取得突破。我们认为，文化数字化有望在数字化内容制作、文旅结合以及文化产品衍生等方面拓展商业化空间。根据我们测算，2026 年 IP 数字化运营有望为出版业带来约 700 亿增量空间。传统出版业数字化仍面临挑战。传统出版业数字化仍面临挑战。出版业转型过程中在 IP 运营、管理体制、研发能力等方面仍然面临挑战。现有数字化布局较多、转型意愿强、优质 IP 内容储备充足的出版上市企业具备更高的上行空间和投资价值。风险因素：风险因素：国家文化专网、国家文化大数据中心建设进度不及预期风险；文化数字化的商业化应用表现不及预期风险；新冠疫情导致线下业务低于预期风险；知识产权保护不利风险；政策监管风险；行业竞争加剧风险。投资策略投资策略：文化数字化战略驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出版企业主业稳健分红可观，估值具有较大安全边际，投资性价比凸显。同时有望依托自身资金优势和内容储备，开展 IP 运营等数字化创新业务，打开收入增长天花板。建议关注数字化转型积极的区域出版龙头中南传媒（601098.SH）、中原传媒（000719.SZ），同时关注业绩稳健、经典出版 IP 储备丰富的凤凰传媒（601928.SH）、浙版传媒（601921.SH）、山东出版（601019.SH）等。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称简称 代码代码 收盘价收盘价（元）（元）EPS（元）（元）PE 评级评级 21A 22E 23E 21A 22E 23E 中南传媒 601098.SH 10.29 0.84 0.94 1.02 12 11 10 买入 中原传媒 000719.SZ 7.31 0.95 1.03 1.08 8 7 7 增持 凤凰传媒 601928.SH 9.03 0.97 0.82 0.88 9 11 10 未覆盖 浙版传媒 601921.SH 7.25 0.63-12-未覆盖 山东出版 601019.SH 6.22 0.73 0.80 0.83 9 8 7 未覆盖 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 10 月 14 日收盘价，凤凰传媒、山东出版 20222023 EPS 预测来自 Wind 一致预期 传媒传媒行业行业 评级评级 强于大市（维持）强于大市（维持）传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 目录目录 出版行业公司业绩稳健，估值合理具备安全边际出版行业公司业绩稳健，估值合理具备安全边际.5 市场规模长期稳步提升，竞争格局良好.5 出版公司财务状况稳健，高分红低估值性价比凸显.8 国家文化数字化战略驱动产业加速变革国家文化数字化战略驱动产业加速变革.12 国家发布文化数字化战略，文化数字化基础设施加速建设.12 对比海外国内文化数字化水平偏低，数字文化内容供给不足.14 文化数字化开发加速，推动文化内容价值扩大.16 出版公司的机遇：依托优势把握文化数字出版公司的机遇：依托优势把握文化数字化新空间化新空间.17 出版产业公司资金实力雄厚，出版 IP 储备丰富.17 文化数字化多场景适用，预计 2026 年市场规模超 700 亿元.19 出版行业面临的挑战出版行业面临的挑战.22 挑战 1：出版 IP 运营仍需进一步探索.22 挑战 2：管理体制和人效尚未适应新业态发展.23 挑战 3：行业研发投入和人才储备有待提高.24 风险因素风险因素.24 投资策略投资策略.25 fU9Z9XxXmMoN6M8Q8OsQnNpNnPlOpOrQfQnMyQaQqRvNwMpPpPMYnNrN 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 插图目录插图目录 图 1：全国出版、印刷和发行服务营业收入.5 图 2：图书零售市场码洋.5 图 3：图书出版产业链情况.6 图 4：2020 年“全国印刷、出版和发行服务”细分类别营收占比.6 图 5：2020 年上市公司图书出版市场占有率.6 图 6：中国教材教辅市场零售金额.7 图 7：出版业部分上市公司教材教辅收入.7 图 8：全国出生人数和出生率情况.7 图 9：全国中、小学生在校生数量.7 图 10：数字出版营业收入及增速.8 图 11：实体店与网店码洋规模及增速.8 图 12：以市值计前十大出版上市公司 2021 年营业收入.8 图 13：出版上市公司与 A 股整体营业收入增速对比.8 图 14：以市值计前十大出版上市公司 2021 年归母净利润情况.9 图 15：出版上市公司与 A 股整体归母净利润增速对比.9 图 16：以市值计前十大出版上市公司毛利率变化情况.9 图 17：以市值计前十大出版上市公司净利率变化情况.9 图 18：以市值计前十大出版上市公司资产负债率情况.10 图 19：以市值计前十大出版上市公司 ROA 变化情况.10 图 20：出版上市公司与 A 股整体 ROA 对比.10 图 21：出版业部分上市公司经营活动现金流量净额.11 图 22：以市值计前十大出版上市公司货币资金和交易性金融资产占总资产比重.11 图 23：以市值计前十大出版上市公司 2021 年现金分红率.11 图 24：以市值计前十大出版上市公司 2021 年股息率.11 图 25：以市值计前十大出版上市公司 PE（TTM）.12 图 26：以市值计前十大出版上市公司 PB（LR）.12 图 27：关于推进实施国家文化数字化战略的意见重点任务一览.12 图 28：2021 年数字与非数字形式文化体验总时长测算.14 图 29：日本动漫的全产业链 IP 开发.15 图 30：日本动漫市场规模（亿日元）.15 图 31：海外成功出版 IP 运作案例.15 图 32：文化产业综合表现 Top 50 的 IP 原生类型占比.16 图 33：数字出版物进出口情况.16 图 34：热门纪录片我在故宫修文物.16 图 35：河南卫视国风特色舞蹈节目唐宫夜宴.16 图 36：数字化文化消费新场景表现形式.17 图 37：庆余年剧集热播推动小说原著搜索热度回暖.17 图 38：出版业部分上市公司货币资金和交易性金融资产占总资产比重.18 图 39：文学类 IP 改编对应的拓展分区以及市场规模的放大情况.19 图 40：河南美术出版社“读懂美术画”系列 IP 运营潜力.20 图 41：中国纹样数据库制作的视频在 B 站爆火.20 图 42：全球 VR 头显出货量.20 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 4 图 43：VR 游戏心境复原“潇湘园”场景.20 图 44：文化数字化场景与演出.21 图 45：内容承载数字文化产品主要形式.21 图 46：2021 年部分出版上市公司董监高平均年龄.24 图 47：2021 年主要出版上市公司人均创收.24 图 48：部分出版上市公司研发费用情况.24 图 49：部分出版上市公司人员情况.24 表格目录表格目录 表 1：国家文化大数据交易中心部分进场标的.13 表 2：地方政府和重点企业文化数字化落实情况.13 表 3：出版上市公司近期重点图书 IP.18 表 4：出版上市公司旗下数据库案例.18 表 5：出版上市公司融合出版和数字化 IP 开发案例.19 表 6：出版 IP 运营增量空间测算.22 表 7：出版业重点上市公司数字化业务梳理.23 表 8：出版板块重点跟踪公司盈利预测.25 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 5 出版出版行业行业公司业绩公司业绩稳健，稳健，估值合理具备安全边际估值合理具备安全边际 市场规模市场规模长期稳步提升长期稳步提升，竞争格局良好竞争格局良好 出版产业链出版产业链保持保持稳健稳健，疫情影响逐步减弱，疫情影响逐步减弱。根据国家新闻出版署统计数据，2020 年全国印刷、出版和发行服务营业收入 16,776 亿元（YoY-11.2%），剔除非出版物的印刷复印后营业收入 6,342 亿元（YoY-6.9%），受疫情影响首次出现下滑。从图书零售市场口径，根据开卷信息数据，2021 年图书零售市场码洋 987 亿元（YoY+1.7%），其中实体渠道码洋规模 212 亿元（YoY+4.1%），疫情对线下图书零售影响减弱。图 1：全国出版、印刷和发行服务营业收入（亿元）图 2：图书零售市场码洋（亿元）资料来源：国家新闻出版署，中信证券研究部 资料来源：开卷数据，中信证券研究部 出版产业是国家许可业务，出版产业是国家许可业务，具具有有较高较高准入门槛准入门槛。根据新经典招股书，出版产业链主要包括策划、出版、发行、分销、零售五大环节。其中，国家对出版业务经营许可管理较严，只有国有出版单位拥有出版权，可向国家新闻出版署申请书号，民营企业只能与国有出版单位合作出版，具备一定准入壁垒。根据国家新闻出版署，2020 年全国出版物出版、发行、印刷复印（剔除非出版物印刷）、进出口营业收入分别为 1,745/2,953/1,557/87 亿元，占比分别为 27.5%/46.6%/24.6%/1.4%，发行环节业务规模最大。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%-5,000 10,000 15,000 20,000全国印刷、出版和发行服务营业收入（亿元）全国印刷、出版和发行服务营业收入同比6247018038941,023971987-10%-5%0%5%10%15%20%0200400600800100012002015201620172018201920202021图书零售市场码洋（亿元）YoY 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 6 图 3：图书出版产业链情况 图 4：2020 年“全国印刷、出版和发行服务”细分类别营收占比 资料来源：新经典招股说明书，中信证券研究部 资料来源：国家新闻出版署，中信证券研究部 注：不含数字出版，剔除非出版物的印刷复印 市场格局相对稳定，国企占据头部。市场格局相对稳定，国企占据头部。从图书出版市场占有率看，头部出版上市公司主要是把握核心出版资源和教材教辅业务的国企，且呈现出以省级行政单位为界线的区域性特征，市场格局相对稳定。根据智研咨询，2020 年凤凰传媒以 4.39%的占有率位列图书出版市场第一。图 5：2020 年上市公司图书出版市场占有率 资料来源：智研咨询，中信证券研究部 教材教辅教材教辅需求刚性，市场规模逐渐进入稳定期需求刚性，市场规模逐渐进入稳定期。根据国家新闻出版署的数据，教材教辅零售金额位列“出版物发行-出版物零售”领域第一大品类，2020 年教材教辅零售金额745 亿元，占比提升至 66.6%。教材教辅主要面向学生，具有稳健的刚性需求，长期支撑出版物零售市场稳定增长，具备一定抗周期能力。目前中、小学在校生数量稳中有增，尽管 2017 年以来我国出生人口数量开始下降，2023 年起在校生人数上或将有所体现，考虑教材教辅出版发行地位独特，带来一定提价能力，预计未来市场规模将趋于稳定。24.6%15.2%3.1%8.5%0.5%0.3%46.6%1.4%出版物印刷复印图书出版期刊出版报纸出版音像制品出版电子出版物出版出版物发行出版物进出口4.39%4.30%3.51%3.11%3.01%2.95%2.47%1.90%1.72%1.52%1.34%1.08%0.96%0.61%0%1%2%3%4%5%传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 7 图 6：中国教材教辅市场零售金额（亿元）图 7：出版业部分上市公司教材教辅收入（亿元）资料来源：国家新闻出版署，中信证券研究部 资料来源：各公司年报，中信证券研究部 注：教材教辅收入加总，未考虑内部抵消 图 8：全国出生人数（万人）和出生率情况 图 9：全国中、小学生在校生数量（万人）资料来源：国家统计局，中信证券研究部 资料来源：教育部，中信证券研究部 出版产业数字化成为趋势。出版产业数字化成为趋势。出版方面，数字出版成为战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，根据新闻出版研究院数字出版研究所统计，2020 年数字出版营业收入 11,782亿元（YoY+20.2%），趋势明确且保持高速增长。实体书零售方面，随着电商不断发展，实体店码洋规模被不断挤压，疫情催化下图书销售线上化进一步加速，根据开卷信息，2021年网店码洋达规模 775 亿，占图书零售市场 78.5%。3713863944174665036096807450%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006007008002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020教材教辅零售金额YoY占出版物零售金额比重0102030405060708090100凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版2018201920202021024681012141602004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021出生人数（万人）出生率（）02,0004,0006,0008,00010,00012,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中等教育在校生数（万人）初等教育在校生数（万人）传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 8 图 10：数字出版营业收入（亿元）及增速 图 11：实体店与网店码洋规模（亿元）及增速 资料来源：中国新闻出版研究院数字出版研究所，国家新闻出版署，中信证券研究部 注：此处数字出版收入包括动漫、游戏、音乐等数字内容及相关增值服务收入 资料来源：开卷数据，中信证券研究部 出版公司出版公司财务财务状况状况稳健，稳健，高分红低估值性价比凸显高分红低估值性价比凸显 收入利润逐步回暖，收入利润逐步回暖，整体整体增长增长稳健稳健。2021 年，主要出版上市公司多数取得收入和归母净利润正增长，反映了疫情对出版业的冲击基本得到消化，市场景气度有望回暖。以市值计，前十大出版上市公司 2021 年营业收入平均增速为 8.6%，归母净利润平均增速为12.1%。但收入和利润增速相较于 A 股整体处于中等水平，主要原因是头部出版公司以国企为主，由于管理体制的特点，在创新业务投入方面较为谨慎，整体业绩状况相对稳健。图 12：以市值计前十大出版上市公司 2021 年营业收入（万元）图 13：出版上市公司与 A 股整体营业收入增速对比 资料来源：Wind，中信证券研究部 资料来源：Wind，中信证券研究部 0%10%20%30%40%50%-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000数字出版营业收入（亿元）数字出版营业收入同比-40%-20%0%20%40%60%80%100%0200400600800100020082009201020112012201320142015201620172018201920202021实体店码洋网店码洋实体店码洋YoY网店码洋YoY-5%0%5%10%15%20%020406080100120140凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版中原传媒南方传媒2021年营业收入（万元）同比增速-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2015201620172018201920202021出版业中位数出版业前25%分位数A股中位数A股前25%分位数 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 9 图 14：以市值计前十大出版上市公司 2021 年归母净利润情况 图 15：出版上市公司与 A 股整体归母净利润增速对比 资料来源：Wind，中信证券研究部 注：凤凰传媒净利润大幅增长主要来自投资净收益、资产处置收益等科目，扣非归母净利润YoY+4.18%资料来源：Wind，中信证券研究部 毛利率、净利率长期保持稳定。毛利率、净利率长期保持稳定。以市值计前十大出版上市公司 2021 年平均毛利率为33.8%，平均净利率为 13.2%。出版业竞争格局良好和市场需求稳定，部分头部出版集团基本实现出版、发行、印刷、印刷物资供应等全产业链布局，能够维持较稳定的盈利空间。图 16：以市值计前十大出版上市公司毛利率变化情况 图 17：以市值计前十大出版上市公司净利率变化情况 资料来源：Wind，中信证券研究部 资料来源：Wind，中信证券研究部 资产负债率低，经营稳健。资产负债率低，经营稳健。以市值计，前十大出版上市公司 2021 年平均资产负债率为 39.0%，且负债中以应付账款和合同负债等经营性负债为主，降低财务风险的同时保持了较高融资灵活性。0%10%20%30%40%50%60%051015202530凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版中原传媒南方传媒2021年归母净利润（万元）YoY0%10%20%30%40%50%60%70%80%2015201620172018201920202021出版业中位数出版业前25%分位数A股中位数A股前25%分位数0%10%20%30%40%50%2015201620172018201920202021凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版南方传媒0%5%10%15%20%25%2015201620172018201920202021凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版南方传媒 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 10 图 18：以市值计前十大出版上市公司资产负债率情况 资料来源：Wind，中信证券研究部 资产资产使用效率仍有提升空间使用效率仍有提升空间。以市值计，前十大出版上市公司 2021 年平均 ROA 为6.6%。在互联网的冲击下，传统出版行业资产使用效率和成长性较低，比较中位数和前25%分位数，出版的 ROA 和营收增速相对 A 股整体水平并不突出。文化数字化战略驱动下，数字化转型导向明确，有望激发出版业创新动力，带来投资机会和数字化转型重大机遇，同时对于文化国企也减少了改革创新的阻力。图 19：以市值计前十大出版上市公司 ROA 变化情况 图 20：出版上市公司与 A 股整体 ROA 对比 资料来源：Wind，中信证券研究部 资料来源：Wind，中信证券研究部 经营活动现金流稳定，流动资金经营活动现金流稳定，流动资金充沛充沛。出版属于弱周期行业，业绩波动相对较小。特别是头部地方国企独家负责省内教材征订发行，市场格局和需求稳定，收入长期稳健增长，带来大量经营活动现金流入。目前出版业公司流动资金充沛，货币资金和交易性金融资产占总资产比重较高，市值计前十大出版上市公司 2021 年平均货币资金和交易性金融资产占比为 42.4%，为开拓文化数字化新业务提供强大资金支持。0%10%20%30%40%50%60%2015201620172018201920202021凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版南方传媒0%5%10%15%2015201620172018201920202021凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版南方传媒0%2%4%6%8%10%12%14%2015201620172018201920202021出版业中位数出版业前25%分位数A股中位数A股前25%分位数 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 11 图 21：出版业部分上市公司经营活动现金流量净额（亿元）图 22：以市值计前十大出版上市公司货币资金和交易性金融资产占总资产比重 资料来源：Wind，中信证券研究部 注：中南传媒经营活动现金流量净额大幅减少原因是财务子公司增加低风险业务，买入返售金融资产、定期存单等业务的资金投入，同时吸收控股集团的存款减少 资料来源：Wind，中信证券研究部 现金分红率高，现金分红率高，反映反映盈利质量和现金流盈利质量和现金流良好良好。以市值计前十大出版上市公司 2021 年平均现金分红率为 45.9%，其中中南传媒分红率高达 77%，股息率大多在 3%7%之间，较高的现金分红水平反映公司盈利质量和现金流情况良好，公司回馈股东意愿强。图 23：以市值计前十大出版上市公司 2021 年现金分红率 图 24：以市值计前十大出版上市公司 2021 年股息率 资料来源：Wind，中信证券研究部 资料来源：Wind，中信证券研究部 注：股价采用 2021 年 12 月 31日收盘价 估值水平低，具有较强安全边际。估值水平低，具有较强安全边际。以市值计前十大出版上市公司当前股价对应 PE（TTM）平均值为 9.4x，PB（LR）平均值为 1.0 x，均处于历史低位，具有较强安全边际。从估值看，出版业传统业务增速和资产使用效率较低的特点在股价中已有充分体现，文化数字化带来的转型机遇和潜在空间尚未完全定价。-10-50510152025303540凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒201720182019202020210%20%40%60%80%20122014201620182020凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版中原传媒新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版南方传媒51.8%77.0%54.0%47.7%30.2%45.1%52.9%30.1%34.6%36.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%6.2%6.8%3.3%5.7%3.5%5.5%3.3%2.2%4.4%3.9%0%1%2%3%4%5%6%7%8%传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 12 图 25：以市值计前十大出版上市公司 PE（TTM）图 26：以市值计前十大出版上市公司 PB（LR）资料来源：Wind，中信证券研究部 注：行情数据截至 2022 年 9月 30 日 资料来源：Wind，中信证券研究部 注：行情数据截至 2022 年 9月 30 日 国家国家文化数字化文化数字化战略驱动战略驱动产业产业加速加速变革变革 国家国家发布发布文化数字化文化数字化战略战略，文化数字化基础设施加速建设，文化数字化基础设施加速建设 文化数字化文化数字化作为近年来作为近年来中办中办、国办国办首个文化战略意义重大。首个文化战略意义重大。2022 年 5 月 22 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于推进实施国家文化数字化战略的意见，提出了 8项重点任务，主要包括关联形成中华文化数据库、建设国家文化专网、发展线上线下一体化的数字化文化消费新场景等。近年中办、国办的文件中，文化数字化是首个在文化领域中明确为国家战略的政策，体现出国家对文化重视程度提高，为文化产业发展指明方向。图 27：关于推进实施国家文化数字化战略的意见重点任务一览 资料来源：中共中央办公厅、国务院办公厅关于推进实施国家文化数字化战略的意见，中信证券研究部 国家国家文字数字化文字数字化基础设施加速建设：基础设施加速建设：1）国家文化大数据体系专网：国家文化大数据体系专网：专网依托全国有线电视网络设施，由国家文化大数据全国中心、区域中心和省域中心三级中心组成。根据文化产业观察和深圳文交所信息，目8.511.211.08.08.17.013.210.87.68.30.02.04.06.08.010.012.014.0凤凰传媒中南传媒浙版传媒山东出版新华文轩中文传媒皖新传媒中国出版中原传媒南方传媒1.31.31.31.01.00.70.81.00.81.00.00.20.40.60.81.01.21.4 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 13 前八大文化数据区域中心由各地有线网络公司承接，基本开始底层关联集成系统的部署，部分开始二期建设；辽宁、宁夏、安徽、四川等省广电也已启动省域中心建设。2）国家）国家文化大数据交易中心：文化大数据交易中心：国家文化大数据交易中心由深圳文交所承建，根据国家文化大数据交易中心官方微信公众号信息，交易中心已于2022年8月31日进行试运营，截止启动时有百万数据进入平台待委托交易。陆续进场的机构有中国数字文化集团有限公司、国家图书馆出版社等文化央企和行业领军企业。表 1：国家文化大数据交易中心部分进场标的 机构机构 首批进场标的首批进场标的 简介简介 国家图书馆出版社 永乐大典 国家图书馆的四大专藏之一，也是国家图书馆的镇馆之宝。庆赏升平 珍藏在中国国家图书馆善本特藏部的清代彩绘戏曲扮相谱，共绘制有 9 种剧目、97 幅扮相。国家图书馆藏样式雷图档：圆明园卷初编 现存唯一的系统的中国古代建筑工程图档，藏有样式雷图档 14936 件。天工开物 世界上第一部关于农业和手工业生产的综合性著作，分三卷 18 章，附有 121 幅插图。本草图谱 明崇祯三年成书，残存五册，孤本，分藏于国家图书馆和中国中医科学院图书馆两处。鸿雪因缘图记 清嘉道时期重臣麟庆撰着,汪春泉等绘图，共 240 图、记 240 篇。中国长城学会 中华长城数据包 第一届中国长城文化创意创新大赛的获奖作品，将中国传统的民俗玩具物品与多个长城时代的文化相结合。资料来源：国家文化大数据交易中心，中信证券研究部 3）地方政府地方政府配套文化数字化政策陆续落地配套文化数字化政策陆续落地：在国家政策驱动下，地方政府和社会各界积极参与文化数字化建设，从数据收集、文化专网建设、数字化呈现、文旅融合、产业投资等方面提出具体落实政策，文化数字化产业发展稳步推进。表 2：地方政府和重点企业文化数字化落实情况 机构类型 机构 时间 动向 政府机构 山东省文化和旅游厅 2022/7/8 黄河文化数字化建设专题会议 江苏省文化和旅游厅 2022/7/20 江苏文化和旅游领域数字化建设实施方案 北京市推进全国文化中心建设领导小组办公室、北京市委宣传部 2022/7/26 北京文化论坛“文化与科技融合发展分论坛”文化和旅游部艺术发展中心、零数科技 2022/8/5 文化数字化战略新型基础设施暨文化艺术链生态建设发布会 上海市委宣传部、上海虹口区政府 2022/8/20 上海文化产业数字化转型基金启动 河南省工业和信息化厅 2022/9/8 郑州数据交易中心揭牌 广州市文化广电旅游局 2022/9/9 广州市关于推进数字文化创意产业高质量发展的实施意见 企业和行业组织 网易 2022/6/17 网易苏州数字文化创新中心正式开园 新华智云 2022/8/4 发布全国首个数字文化操作系统 北京国际版权交易中心等 2022/8/29 全国数字文化创新服务联盟成立 中国广电公司 2022/9/15 国家文化大数据体系暨文化专网建设规范白皮书 中国数字出版博览会组委会 2022/9/23 全国出版业数字资源供需联合倡议书 资料来源：新华网，中国江苏网，中国日报网，零数科技，深圳文化产权交易所，文旅中国，DVBCN，中国经济导报，大河报，全国文化大数据交易中心，中信证券研究部 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 14 对比海外国内文化数字化水平偏低，数字文化内容供给不足对比海外国内文化数字化水平偏低，数字文化内容供给不足 数字内容是当代文化传播主阵地数字内容是当代文化传播主阵地，数字化内容用户接受度大幅高于非数字化内容数字化内容用户接受度大幅高于非数字化内容。根据我们的测算，2021 年我国国民数字内容体验总时长约为 10,266 亿小时，非数字化内容体验总时长约为 1,160 亿小时，数字化内容时长大概约为非数字化内容时长的 10 倍。图 28：2021 年数字与非数字形式文化体验总时长测算 资料来源：文化和旅游部，国家统计局，国家广电总局，国家新闻出版署，中国电影家协会，中国新闻出版研究院，极光数据，QuestMobile，中信证券研究部测算 注：蓝色字体为估算值 海外文化产业已经向多海外文化产业已经向多维度发展。维度发展。海外已形成一套完整的 IP 内容运营矩阵，实现文化多维度传播发展。根据影视产业观察统计，即使在疫情冲击下，2021 年好莱坞五大制片公司全球收入达 105 亿美元，占全球电影市场 49.5%，而美国电影业的成功不乏哈利波特小说、“漫威超级英雄”漫画等出版 IP 的内容供给。根据日本动画协会发布的日本动画产业报告 2021，2020 年日本动漫产业规模达 2.4 万亿日元，形成以动漫制作委员会为中心，覆盖小说、漫画、动画、游戏、衍生品的全产业链的成熟 IP 开发体系，在全球吸引了一大批“二次元”爱好者。传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 15 图 29：日本动漫的全产业链 IP 开发 图 30：日本动漫市场规模（亿日元）资料来源：掌动科技，中信证券研究部绘制 资料来源：日本动画协会，中信证券研究部 图 31：海外成功出版 IP 运作案例 资料来源：迪士尼官网，环球影城官网，百老汇官网，豆瓣，Amazon，中信证券研究部绘制 从国内视角看从国内视角看，优质数字文化内容供给不足，出版业数字化程度较低。优质数字文化内容供给不足，出版业数字化程度较低。国内优质数字文化内容供给不足，例如根据知乎用户“鹏鹏”统计，截止 2020 年，豆瓣 TOP250 电影榜单中，仅 59 部在中国制作，远低于美国 137 部的水平。其中出版业掌握大量优质内容，但数字化 IP 运营水平较少，中国经济信息社发布的新华文化产业 IP 指数报告(2021)显示，文化产业综合表现 Top 50 IP 中，实体文学仅占 12%。根据国家统计局中国统计年鉴，2020 年我国数字出版物出口金额仅为 141 万美金，远低于进口额 4.3 亿美金，中国数字出版物在全球市场竞争力有待进一步加强。18,29219,90321,42121,80725,14524,26105,00010,00015,00020,00025,00030,000201520162017201820192020 传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 16 图 32：文化产业综合表现 Top 50 的 IP 原生类型占比 图 33：数字出版物进出口情况 资料来源：新华社&中国经济信息社新华文化产业 IP 指数报告(2021)，中信证券研究部 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 文化文化数字化开发加速，数字化开发加速，推动推动文化文化内容价值扩大内容价值扩大 传统传统出版物出版物有望加速有望加速数字化数字化开发开发，推动推动经典文化全景呈现经典文化全景呈现。受疫情影响，线下文化娱乐消费受阻，人民对于数字化内容的需求更高，同时近年来以中国传统文化为主题的优质影视剧、纪录片、综艺、游戏、音乐内容不断涌现，为传统文化内容消费提供空间。文化数字化战略推动下，传统文化内容 IP 数字化开发成为共识，并通过数字文化消费新场景广泛分发。一方面，政策导向加深出版业数字转型信念，推动出版公司深入地挖掘传统文化资源；另一方面数字文化产业的繁荣也将为出版业带来更多项目和对外合作机会，提供更多转型机遇。图 34：热门纪录片我在故宫修文物 图 35：河南卫视国风特色舞蹈节目唐宫夜宴 资料来源：中国中央电视台 资料来源：河南卫视 40%12%12%20%2%14%0%网络文学实体文学移动游戏网络漫画网络动画电影网络剧25,74634,45537,92241,01243,072121132176150141010,00020,00030,00040,00050,00020162017201820192020数字出版物进口金额（万美元）数字出版物出口金额（万美元）传媒传媒行业行业文化数字化系列研究文化数字化系列研究2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 17 图 36：数字化文化消费新场景表现形式 资料来源：中共中央办公厅、国务院办公厅关于推进实施国家文化数字化战略的意见，中信证券研究部绘制 数字化数字化改编内容改编内容可可带动原始带动原始出版出版 IP 关注度提升关注度提升，放大整体价值。，放大整体价值。以“庆余年”IP 为例，2019 年 11 月开始，剧集在腾讯视频与爱奇艺热播，成为年度关注度最高的剧集之一，位列猫眼剧集影响力网络平台综合总排名 Top1。在剧集播映期间，原著庆余年网文百度搜索热度大幅提升。根据中国社会科学院与阅文集团发布的 2019 网络文学发展报告，剧集播放期间原著在起点读书 App 上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长 50 倍，推动原著在完结十年后重登畅销榜第一名。图 37：庆余年剧集热播推动小说原著搜索热度回暖 资料来源：百度指数，起点