2022年短视频电商品牌营销专题报告_自营小店及品牌自播机会洞察-果集·飞瓜 (2).pdf

随着互联网行业不断向纵深方向发展，线上化经营成为新消费浪潮下各行业品牌商家战略布局新方向。但眼下，线上流量红利消退、获客成本上涨，如何在有限的流量市场中实现降本增效也成为品牌企业营销的痛点。作为“去中心化”代表的抖音凭借6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，成为品牌品宣和销售的重要领地，推动品牌入场进行营销布局。为此，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，“百大计划”等多个专项扶持活动，为品牌带来更多样的玩法和更全面的扶持，助推品牌在抖音获得长效经营收益。那么在兴趣电商背景下，品牌该如何深挖用户价值，实现高效转化？又该如何完成渠道建设，为私域经营和全域经营奠定基础？对此，果集 飞瓜出品2022年短视频电商品牌营销专题研究自营小店及品牌自播机会洞察，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年12月2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（2021年发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.品牌加速搭建自运营体系，店群及自播矩阵成两大趋势2.矩阵化成营销趋势，用户分层满足精细管理需求3.大众消费品成品牌店主力赛道，垂直类目自播模式更成熟4.品牌自播贡献占比提升，达人组合推广触达更多用户5.平台活动助力用户沉淀，超级福袋成为品牌直播间新宠DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录04结 语01品 牌 自 运 营 发 展 趋 势0302品 牌 小 店 经 营 模 式 分 析品 牌 自 播 号 营 销 洞 察0105DY.FEIGUA.CNPART 01品牌自运营发展趋势06DY.FEIGUA.CN品牌趋势：内容营销成潮流，新老品牌跑步入场实现经营提效随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新潮流。在各大平台中，抖音 6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。据果集飞瓜显示，2021年度抖音平台每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达 12%。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的品牌数据，企业内容营销趋势数据来自2022年抖音电商新品牌成长报告，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。企业积极采用内容营销82%01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 002 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当月活跃品牌销售额2021年度品牌销售热度企业内容营销趋势企业将视频内容作为核心内容策略65%企业计划增加内容营销投入28%品牌销售额年均复合增长率12%07DY.FEIGUA.CN品牌自营方向：自运营体系助力品牌价值增长，店群及自播矩阵成两大布局方向线上化经营逐渐成为趋势，而电商直播也成为品牌商家获取长期价值增长的关键。其中品牌自播可以及时获取消费者反馈，实时迭代货品和内容策略，因此成为品牌日常经营的常规操作。此外，也有不少品牌开始通过品牌店群构建更精细化的渠道运营管理体系，推进品牌的数字化转型。数据说明：选取2021年度抖音平台每月销量大于0的品牌数据，增长倍数环比2021年1月和12月数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌店+2.7倍品牌自播号+6.4倍2021Q12021Q22021Q32021Q4个数2021Q12021Q22021Q32021Q4个数2021年度新增品牌自播趋势2021年度新增品牌店趋势0208PART 02品牌小店经营模式分析DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN销售趋势：6成销售额来自品牌店，官方背书提升用户信任度品牌店专属的橱窗展示权益、会员体系、亮证等功能可以帮助品牌商家更好激活私域流量，加深与消费者的联结，因此成为品牌入场抖音经营的必经环节，环比1月，12月关联品牌店铺的品牌数增幅达 246%。同时，品牌店的官方背书也可以有效增强消费者信任，成单几率更高。可以看到，12月品牌合作的小店中，品牌店产生的销售额占比达 62%。数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌店数据，店铺评分统计2021年度各主营类目销售额TOP1000的平均值，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌合作小店销售额分布占总数的79%33%202101202112品牌数已关联品牌店的品牌个数+246%品牌店,62%普通店,38%普通店开店时无需品牌资质要求。但店铺命名涉及商标名称及部分类目创建商品时，需提供品牌相关资质。类型说明适合无品牌的新手商家或个人入驻，快速实现带货变现类型优势店铺评分商品体验4.65中商家服务4.77高物流体验4.80高品牌店支持专营店、专卖店和旗舰店三种类型，且需提供授权或自有品牌资质类型说明消费者可在商品详情页中查看品牌授权信(商标注册证、授权书等内容)，有效增强消费者信任，提升订单转化类型优势商品体验4.72高商家服务4.78高物流体验4.85高店铺评分VS 10DY.FEIGUA.CN品牌店类型及经营链路*抖店经营链路整理于抖音电商学习中心抖店经营链路不同的品牌店类型及定义旗舰店分为“旗舰店”和“官方旗舰店”，可经营多个自有品牌或一个一级独占授权品牌专卖店以“专卖店”命名，经营一个或多个授权品牌且各品牌归同一实际控制人商家入驻1以“专营店”命名，经营2个及以上品牌（授权品牌或自有品牌均可）专营店资质提交2缴纳保证金3发布商品4营销宣传5物流及售后611DY.FEIGUA.CN33%抖音电商商家经营能力模型准备期/探索期基于行业趋势、用户需求等进行单品或单品类爆款推广，通过与不同达人的高效合作击破用户圈层，提升品牌认知成长期基于不同产品线或目标受众搭建店群矩阵，通过商品管理优化提高店铺权重及用户体验，实现经营提效成熟期帮助品牌代理商和合作伙伴快速进入市场，以连锁经营形式扩大品牌平台影响力和经营范围，实现全面性的品牌店矩阵搭建品牌店矩阵打造链路：*抖音电商商家能力项经营指南基于抖店阵地的基础设施建设强阵地免费流量和付费流量的相互配合汇流量围绕人货场和内容经营促进生意转化促转化搭配数据工具做好用户长期价值沉淀聚沉淀 平台认知能力 店铺&账号管理能力 免费流量获取能力 付费流量投放能力 货品运营能力 团队合作能力 达人合作能力 场景搭建能力 内容营销能力 客户服务能力 品牌建设能力 粉丝运营能力 数据运营能力12DY.FEIGUA.CN数据说明：里程碑统计2021年度新入场的品牌店数据，经营成长阶段部分文字于自抖音电商学习中心公开资料，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%商家经营成长阶段及销售里程碑品牌商家经营成长阶段经营阶段准备期探索期成长期成熟期阶段目标吸纳粉丝，建立品牌认知实现经营提效扩大品牌影响力阶段特征/痛点缺乏市场声量、品牌认知及粉丝基础内容营销定位不明确，销量不稳定部分产品被消费者认可和感知，单个或多个运营指标增长受限有一定市场占有率和粉丝忠诚度，销售规模稳定阶段计划结合行业趋势和品牌定位创建产品初步投放计划根据用户及阶段投放反馈调整选品和达人投放计划针对性补齐运营短板，配合平台营销活动加速经营数据增长持续拓展市场，通过精细化运营提升行业竞争力和品牌影响力单日店铺销售额运营周期（月）10w1.650w2.2100w3.4品牌店销售额里程碑13DY.FEIGUA.CN数据说明：品牌扩张节点统计2020-2021年度ROMON/罗蒙销量大于0的店铺数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌矩阵关键扩张节点年度新增品牌店数量及销售额趋势品牌案例：ROMON/罗蒙主要受众：男，41+，江苏 主要发货地：江苏省、浙江省、安徽省主营品类：服饰内衣店铺2021年度关键数据品牌店个数583%品牌店销售额1289%01 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 0 0 001 02 03 04 05 06 07 08 09 02021Q12021Q22021Q32021Q4个数销售额品牌案例：ROMON/罗蒙2020.012020.052021.042021.12准备期/探索期成长期成熟期代表店铺罗蒙羽绒服官方旗舰店代表店铺罗蒙龙少专卖店罗蒙佰纳优鲜专卖店罗蒙ROMON尊安专卖店代表店铺罗蒙羊毛衫官方旗舰店罗蒙童装旗舰店罗蒙正装旗舰店开启品牌自播并开设首家品牌店开始基于不同产品线搭建店铺矩阵代理商和合作伙伴加速入场关联品牌店个数40+关联品牌店个数140+品牌月销售额突破3亿*2021Q1vs2021Q4 14DY.FEIGUA.CN品类分布：大众消费品成品牌店主力赛道，产业集中地物流优势明显从品牌店数量分布来看，入场早、受众面广的食品饮料、家居用品等大众消费品赛道成为品牌店的聚集地，店铺总数占比过半。而从品牌店发货地来看，广东、浙江等具有产地供应链优势的产业集中带可有效降低产品的物流成本，也成为品牌店铺的主要发货地。各品类品牌店数量占比品牌店发货地top10数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。排名省份01广东省02浙江省03江苏省04福建省05山东省06上海市07安徽省08河北省09河南省10湖南市服饰内衣17.2%鞋靴箱包4.7%3C数码家电3.4%钟表配饰1.8%农资绿植1.1%礼品文创0.6%食品饮料20%家居用品18.1%母婴宠物6.9%美妆6.6%个护家清5.2%生鲜5.1%户外运动3.4%玩具乐器1.7%珠宝文玩1.7%本地生活0.7%二手闲置0.4%15DY.FEIGUA.CN矩阵搭建：精细化运营成趋势，矩阵搭建提升店铺流量承接能力数据说明：选取2021年12月销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。YAYA/鸭鸭品牌关键数据（2021.12）33%搭建品牌店矩阵的行业分布TOP5的品牌关联了2个以上品牌店8%品牌案例：YAYA/鸭鸭主要受众：女，31-35，河南 主要发货地：浙江省、江苏省、湖北省主营品类：服饰内衣美妆搭建品牌店矩阵的品牌特征有不同的产品线有用户分层需求有区域代理/经销商有一定市场认知度食品饮料服饰内衣家居用品母婴宠物品牌店类型占比品牌销售额TOP3品牌店关联品牌店个数100+品牌店销售额占比82%YAYA鸭鸭羽绒官方旗舰店YAYA鸭鸭鞋服旗舰店YAYA鸭鸭男装旗舰店旗舰店专卖店71%29%16DY.FEIGUA.CN推广播主分布：品牌自播贡献半数销售额，多类型达人组合推广触达更多用户随着品牌商家自播意识的加强，品牌店的推广播主中自播号数量及产生的销售额占比也不断提升，可以看到，12月品牌自播号的销售额占比达到 53%。此外，达人的种草转化效果也不容小觑，比如明星及头部红人可以迅速扩大产品影响力，腰尾部达人则可以持续为产品铺排造势。达人分销和品牌自播的组合推广方式可以帮助品牌商家触达更多用户，实现品效双赢。数据说明：选取2021年12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。多类型达人组合推广营销目的33%不同类型播主营销特征-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%-5.0%5.0%1 5.0%2 5.0%3 5.0%4 5.0%5 5.0%6 5.0%7 5.0%8 5.0%品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播推广播主数总销售额播主类型营销特征品牌自播提升产品背书明星快速引爆话题头部红人扩大传播声势肩部达人深化用户认知腰部达人击破用户圈层潜力主播传播口碑裂变商品种草品牌曝光销售转化品牌店各类型播主数及销售额占比53%销售额来自品牌自播号服饰内衣家居用品3C数码家电个护家清母婴宠物生鲜图书音像鞋靴箱包运动户外珠宝文玩本地生活礼品文创美妆农资绿植食品饮料玩具乐器虚拟充值钟表配饰二手闲置0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%1 0%1 1%1 2%1 3%1 4%1 5%1 6%1 7%1 8%1 9%2 0%17DY.FEIGUA.CN品类推广表现：不同行业运营策略各有侧重，垂直类目自播模式更成熟数据说明：选取2021年12月各行业销量大于0的品牌店推广数据，自播号投放比例为品类推广播主中自播号的占比，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。各行业品牌店自播号推广表现自播号销售额占比自播号投放比例自播转化效率高达播推广模式更成熟组合投放效果更好自播推广模式成熟低高高低平均值18DY.FEIGUA.CN品牌店案例：诺特兰德旗舰店达人矩阵推广打通用户圈层，品牌自播强化用户认知数据说明：统计2021年度诺特兰德旗舰店 销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%店铺2021年度关键数据诺特兰德旗舰店体验分5.00超过100%同行主营品类：食品饮料 主要发货地：山东省品牌销售额625%推广播主数1255%*2021Q1vs2021Q4 推广播主销售额占比（2021.12）腰部达人,37.51%肩部达人,28.42%潜力主播,17.01%品牌自播号,12.01%头部红人,4.86%带货达人,87.80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌自播带货达人店铺2021年度销售额分布品牌自播销售额占比3%品牌自播销售额占比12%自播矩阵推广深化品牌理念携手KOL种草达人为单品铺排造势代表账号刘芳形体礼仪粉丝数：1593.1w涂磊粉丝数：5095w申驰健身粉丝数：197.2w苗老师健康粉丝数：31.2w新增品牌自播号诺特兰德品牌直播间粉丝数：5.4w诺特兰德运动营养店粉丝数：8422诺特兰德官方店粉丝数：3.8w诺特兰德训练营粉丝数：2065多维维生素片60片/瓶￥24.9-64单品连续3月销量TOP119DY.FEIGUA.CN品牌店案例：诺特兰德旗舰店多触点齐发力链接用户，良好购物体验助力长效经营33%诺特兰德旗舰店运营亮点动作：品牌资质亮证增强消费者信任按功能属性进行商品分类缩短消费者购物时间店铺权重影响指标 类目垂直 店铺评分 是否违规 商品把控如何提升店铺权重1.打造垂直类目，保持标签一致，获得精准推荐2.提高商家体验分，用分数拉高店铺质量，提升比重3.重视违规，尽量不要出现违规和扣罚，保持平稳运营4.严格把控商品质量，从源头提高用户反馈和好评节日专题模板唤醒消费者购买需求会员专享权益激发品牌私域活力0320PART 03品牌自播号营销洞察DY.FEIGUA.CN21DY.FEIGUA.CN品牌自播号层级分布：品牌自播号规模飞速增长，官方直播间爆单又吸粉2021年被称为品牌自播元年，目前有 6%自播号粉丝超过 50w。同时，品牌自播号承担着销售转化和品宣的责任，不少品牌选择开设官方带货直播间，对消费者来说，自播号推广商品的品控和售后更有保障，因此转化效果和带货口碑也就更高。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号数据，带货口碑对比2021年各品类销售额TOP1000品牌自播号及带货达人数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%品牌自播号粉丝层级分布品牌自播号开播目的主要是提升品牌认知度和销售转化，因此自播号主要通过带货直播涨粉直播涨粉占比88%品牌自播号属于官方账号，拥有专业的物流和售后团队，发货效率高，尤其是礼品文娱、家居用品的带货口碑更好高带货口碑同比非自播号0.2%2%100w粉丝以上4%50-100w粉丝24%10-50w粉丝70%1-10w粉丝22DY.FEIGUA.CN品牌自播号主营品类：服饰自播市场成熟，本地生活品牌自播成单转化高从品牌自播号的主营品类来看，服饰内衣、家居用品和食品饮料成为 TOP3 品类。此外，21年强势入场的本地生活，主要售卖餐饮美食、酒店门票等消费券，品牌知名度高，且门店辐射范围广，因此自播号的成单转化效果好。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 01 0 0 0 0 001 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 07 0 0 08 0 0 0服饰内衣家居用品食品饮料母婴宠物鞋靴箱包个护家清运动户外美妆钟表配饰 3C数码家电生鲜珠宝文玩玩具乐器礼品文创二手闲置图书音像农资绿植本地生活虚拟充值播主数平均销量品牌自播号主营品类及平均销量分布单账号带货效果较好品牌自播播主TOP123DY.FEIGUA.CN品牌自播号行业分布：垂直行业渗透率高，小体量品牌账号也有爆单潜力品牌自播号的账号运营大多围绕原品牌的主营类目，账号行业领域相对垂直，因此穿搭、美食、美妆、母婴育儿等垂类的行业分布占比较大；同时，其中 75%直播场次来自不足50w 品牌自播号，可见品牌自播生态依旧处于蓝海，小体量的垂类品牌账号也有极强的爆单潜力。品牌自播号播主行业分布TOP15数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号数据，粉丝量截止到2022年1月1日，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。美妆4.73%种草13.75%家居4.87%时尚3.68%健康1.62%宠物0.94%穿搭41.21%美食12.55%生活5.88%母婴育儿3.05%科技2.02%户外1.39%文学艺术0.62%汽车0.81%体育0.46%直播场次小于1w1-10w10-50w50-100w100w以上视频数占比44%粉丝量品牌自播号视频及直播占比24DY.FEIGUA.CN品牌自播号内容标签分布：垂类行业内容差异性强，干货教程成通用爆款数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%服饰内衣美妆家居用品食品饮料母婴宠物运动户外个护家清本地生活25DY.FEIGUA.CN品牌自播号矩阵分析：品牌矩阵运营成趋势，消费需求分层对标多圈层观众为深度拓展消费人群，大多数品牌选择搭建自营的抖音店群和自播矩阵，其中超过 12%的品牌关联了 4个以上 的自播账号，并通过主账号+不同产品线、主账号+经销商等形式深化类型账号运营，更精准对标多圈层观众。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。各量级自播矩阵的品类分布TOP533%品牌自播矩阵关键数据企业积极采用内容营销12.6%2-3个4-5个6-10个11-14个15+生鲜虚拟充值本地生活农资绿植运动户外玩具乐器美妆图书音像图书音像鞋靴箱包珠宝文玩3C数码家电3C数码家电鞋靴箱包服饰内衣食品饮料个护家清美妆家居用品钟表配饰个护家清母婴/食品饮料母婴宠物3C数码家电母婴宠物品类有品牌关联15+自播号47.4%品牌关联的自播号数量最多服装品牌自播矩阵常见分布形式主账号消费人群使用场景细分品类各地经销商26DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年抖音达成各量级的活跃品牌自播号的中位数，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%01 02 03 04 05 06 07 002 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 01月1.8月2.8月3.1月3.5月4.2月5.8月6.7月单场直播销售额账号粉丝数冷启动期高速成长期爆发期自播稳定期品牌自播号成长阶段及里程碑：单日GMV10w单日GMV50w单日GMV100w粉丝量5w粉丝量10w粉丝量50w运营时间(月)27DY.FEIGUA.CN品牌自播号作品分析：中腰部播主发布带货视频比重高，母婴品牌更擅长话题营销在“FACT商家自营模式”的背景下，品牌开始注重话题营销。尤其是母婴品牌抓住了家长热衷“晒娃”的行为，频繁打造官方话题和挑战赛，吸引更多目标用户主动参与，快速拓宽品牌的影响力和消费圈层。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号的视频数据（包含已删除视频），其中 带货视频占比=带货视频数/总发布视频数，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%小于1万1-10万10-50万50-100万100万以上带货视频占比视频销售品类TOP3食品饮料食品饮料食品饮料母婴宠物服饰内衣服饰内衣服饰内衣服饰内衣食品饮料美妆家具用品家具用品家具用品服饰内衣鞋靴箱包百万粉自播号带货视频关联2+商品3.8%平均每个带货视频关联话题数3.8个服饰品牌更喜欢关联 爆款话题母婴品牌更擅长打造 官方话题普通话题TOP50品牌话题TOP50粉丝量28DY.FEIGUA.CN品牌自播号直播分析：自播团队建设愈发规范，单场直播时长略有上涨社媒营销的潜在红利，让更多品牌注重对自播团队的建设，品牌自播向着规范化、规模化的趋势发展。同比2020H2，2121H2各品类品牌自播的单场直播时长上升 0.4 小时，虚拟充值的自播号成为单场直播时长最多的品类。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号中人数峰值大于100的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%9.17.57.36.16.05.75.35.15.15.04.84.64.54.44.44.24.23.73.23.0虚拟充值个护家清美妆3C数码家电奢侈品母婴宠物食品饮料家居用品鞋靴箱包二手闲置本地生活服饰内衣运动户外图书音像钟表配饰生鲜礼品文创玩具乐器农资绿植珠宝文玩平均开播时长(小时)粉丝量平均开播场次（月）100w以上4250-100w3710-50w241-10w12各品类品牌自播号播主直播时长分布各层级品牌自播号月均直播场次单场直播时长上升0.4小时*2021H2 vs 2020H213%8%9%14%20%100w以上50-100w10-50w1-10w小于1w29DY.FEIGUA.CN品牌自播号直播分析：品牌直播间呈现混播势头，偶推应季爆款带来更多流量品牌自播号并非仅开设专场直播，也会根据商品使用需求，上线品类周边衍生品。比如酒类品牌直播间同步售卖酒杯，茶类直播间同步推广茶具等；同时还有不少品牌也会根据各营销节点，上线相应的应季爆款，也能斩获不错的曝光和转化。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号中人数峰值大于100的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%自播号直播间混播占比推广商品垂直度更高品牌可根据年货节、换季等季节性营销节点上线相应的应季爆款，比如38妇女节推广护肤套装，年货节上架零食等应季需求联动【百草味】小伙伴的鞭炮坚果零食礼盒1610g￥153罗蒙严选官方旗舰店主营品类：服饰内衣-男装常见的品牌混播形式对于拥有多条产品业务线的公司，可以联动上架品牌其他产品线商品，比如女装直播间推广童装、手机直播间上架充电宝等子业务线联动YAYA/鸭鸭明星同款时尚百搭羽绒服￥128鸭鸭女装服饰旗舰店主营品类：服饰内衣-女装女装专营店上架男星同款羽绒服自播号除了推广主营品类的商品外，也可推广衍生周边商品，比如酒类直播间推广酒杯、预制菜直播间上架空气炸锅等衍生周边联动张裕定制高脚杯一对￥128张裕官方葡萄酒旗舰店主营品类：食品饮料-酒类上架周边商品年货节期间上架爆款坚果礼盒30DY.FEIGUA.CN品牌自播号新兴直播形式：新品发布会成新趋势，营销活动拓宽人群覆盖范围作为主流传播载体，现在的品牌直播间不仅是带货成单场所，也是品牌宣传和活动营销曝光的重要渠道。今年品牌在直播间融入新品上线、线上发布会、线上走秀、嘉宾空降等内容向用户展示了更多元直播形式，通过多样化元素吸引目标用户关注，拓宽营销活动的覆盖范围。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号中人数峰值大于100的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%丰富直播内容新品上线运动服装品牌Adidas秋季新款直播搭配每季度新品上线，开展新品特卖直播，适合服饰等每季度固定上新品牌线上发布会3C数码品牌小米RedmiNote11“速战速决、一刻满血”发布会不少品牌会同步在抖音直播品牌发布会进程，提升发布会曝光和影响力嘉宾空降食品品牌ishape/优形张继科空降直播间邀请明星、CEO等嘉宾做客直播间，提升直播话题性，为直播间持续引流服饰内衣母婴宠物家居用品鞋靴箱包运动户外服饰内衣3C数码家电运动户外母婴宠物鞋靴箱包食品饮料美妆服饰内衣家居用品个护家清热卖品类TOP5热卖品类TOP5热卖品类TOP531DY.FEIGUA.CN品牌自播号运营新玩法：互动视频传播转化高，超级福袋成直播间新宠随着品牌自播生态的成熟，今年品牌自播号也衍生了更多新玩法。这里，我们总结了品牌自播号视频、直播运营的新玩法，可供参考。数据说明：统计2021年抖音活跃品牌自播号视频，及销量大于0且人数峰值大于1000的带货直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%成品牌带货新玩法互动视频成为品牌直播促活引流新宠超级福袋案例截图来自抖音号老海公官方旗舰店以对话互动为主，主要以观众消费需求为主，不仅能展现产品多元化，也能拉近品牌和消费者的距离剧情对话互动视频你们说要吃辣的，我们上了香辣味；你们又说不能吃辣，我们又上了原味；你们说能不能送叉子，我们已经安排上了；你们说价格太贵，我们现在买500g送200g你们还有什么问题能够为难到我的，尽管提出来剧情对话 案例常用句式：你们说要XXX，我们就上架/研发XXX支持将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，配合主播的口播引导用户获取抽奖资格超级福袋 无发放数量限制，前置审核，直播过程中一键发放 灵活使用，满足直播间多样化营销诉求 发货履约环节与抖店订单打通超级福袋 优势40.5%品牌直播间福袋是超级福袋（2021年Q4）32DY.FEIGUA.CN作为电商近年的新兴品类，本地生活品牌的主推商品以电子券类的虚拟商品为主，观众拍下后可以在线下门店使用，为线下门店引流促活，并支持过期退、未使用自动退款等功能。我们以2021年本地生活品牌销量 TOP1 的麦当劳为例，它通过商品排品和直播引流策略等形式，快速完成账号冷启动，开播半月达成日 GMV 700w，不到一个半月就快速积累了 100w 粉丝，成为品牌自播的现象级案例。数据说明：统计品牌自播号麦当劳抖金店的2021年的抖音电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%品牌自播营销案例：麦当劳2021年本地生活品牌销量TOP1关联播主关联小店麦当劳抖金店粉丝数：215.5w麦当劳中国官方旗舰店主营品类：本地生活排品策略“秒杀”福利很好刺激消费，近180天 49.4%GMV来自限时限量购商品限时秒杀劵麦当劳麦辣鸡腿堡3次劵￥26.7￥57上架时间：2021-10-08尤其针对单品上架多次劵，不仅可以提升客单价，也能提高线下门店的到店次数单品多次劵直播策略除了口播秒杀福利，麦当劳还会通过福袋口令，在直播间形成“点赞到XX万 关注放福利”的刷屏效果，从而提升直播间观众参与度福袋抽奖麦当劳 薯条(中)单次券￥1￥12.5上架时间：2021-08-18整点或者直播点赞到40w、50w时，上架1元限量秒杀款，提升直播互动和留存每日秒杀福利麦当劳运营里程碑天 单日销售额破 100w11天 单日销售额破 200w12天 单日销售额破 700w，账号粉丝 50w17天 账号粉丝 100w3933DY.FEIGUA.CN数据说明：统计品牌自播号麦当劳抖金店的2021年的抖音电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌自播营销案例：麦当劳抖金店1 5 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 0W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W16W17W18W19W20W21W22销售额2021年品牌自播号麦当劳抖金店销售额趋势8.8-9.7 麦当劳88金粉节9.15-10.5 中秋国庆双节10.15-11.11双11好物节12.1-12.21年终狂欢21天麦当劳 X 部落冲突上线限定联动套餐及福利冷启动期活动营销34DY.FEIGUA.CN数据说明：统计品牌自播号麦当劳抖金店的2021年的抖音电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。33%品牌自播营销案例：麦当劳抖金店品牌自播号麦当劳抖金店营销动作分析冷启动期直播专供爆品麦当劳 板烧鸡腿堡 单次券 电子优惠券￥5￥20在入场初期，麦当劳主推“5元板烧劵”等福利爆款，超强优惠快速打开抖音市场主推福利爆款凭借“88金粉节”麦当劳在8.8当天达成单场 GMV200w 的目标，爆款单品15天 累计销量 93w，一个多月收获 百万粉丝，快速完成账号冷启动麦当劳 巨无霸 单次券 电子优惠券￥8￥22为了扩大品牌声量，在日常直播外，麦当劳还以“CXO+达人“的形式拓宽市场明星红人联动8月7日品牌COO X 呼兰8月13日品牌CMO X 杨超越活动营销比如双11好物节，年终狂欢21天年活动，周期长，为品牌带来持续曝光参与营销节日麦当劳擅长“造节”，通过营销活动短期内迅速提升销量，几次的销售峰值均产生在营销活动周期内，带来正向的转化和声量 部落冲突x麦当劳麦当劳与游戏IP部落冲突联动上线，购买相应活动套餐就 可 以 获 得游戏福利，并邀请部落冲突人气主播辉辉猪宝宝空降直播间，再度提升直播间热度游戏IP联动0435PART 04结语DY.FEIGUA.CN2021年抖音电商规模仍处于高速增长阶段，不仅电商带货播主规模持续扩大，销售额也在稳步提升，其中来自品牌商家的销售份额更是增幅明显。据果集飞瓜显示，2021年度抖音平台的品牌销售额年均复合增长达12%。在经营策略层面，品牌思考的重点也从单纯的销量增长转向构建品牌长期价值，并开始对人、货、场以及内部的精细化管理进行积极探索。尤其在消费升级的背景下，为深度挖掘用户价值，品牌商家开始积极搭建自运营体系。其中，品牌自播可以及时获取消费者反馈，实时迭代货品和内容策略，已成为品牌日常经营的常规操作。同时，也有不少品牌开始通过品牌店群构建更精细化的渠道运营管理体系，加速推进品牌的数字化转型。全面线上化经营已然成为当下趋势，不同行业的品牌商家更需要从全局视角进行统筹与规划，打通营销生态链路，实现用户规模的有效拓展和生意的可持续增长。我们也相信，在兴趣电商的背景下，未来也会有更多品牌在抖音里“弯道超车”。36结语DY.FEIGUA.CN37版权说明本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集 飞瓜所有。其中，部分文字及数据采集于公开信息，版权归属原著作者所有，果集 飞瓜取得数据的途径来源于市场调查、公开资料和第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告,需注明出处为果集 飞瓜，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2020年7月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年短视频电商品牌营销专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN38果集飞瓜是抖音全场景数据分析平台，集抖音直播带货、电商选品、流量变现为一体的新媒体数据服务商，提供全维度实时直播监控，发掘爆款商品，智能匹配带货达人，有利助力新媒体、新电商变现。关注公众号获取更多抖音资讯微信小程序随时随地掌握抖音数据飞瓜数据app抖音数据全掌握联系我们获取更多合作方式（备注数据报告）联系我们DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN