2022q1食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考-腾讯智慧零售 (2).pdf

本报告著作权归腾讯智慧零售、网聚资本与AMT企源联合所有目录前言：后疫情时代，从数字化生存到数字化增长Chapter 1 Insight数字化增长洞察1.1 对食品及餐饮连锁企业数字化转型的根本认知1.2 食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标1.3 食品与餐饮连锁企业数字化转型的不确定要素1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战1.5 尽管困难重重，但部分先行企业数字化转型成果丰硕1.6 食品与餐饮企业部分先行实践者对数字化转型的心得1.7 小结：数字化增长洞察与数字化转型认知Chapter 2 前端业务数字化-“四力”增长模型2.1 腾讯智慧零售打造“四力”增长模型助力私域运营2.2 基于“四力”增长模型的私域案例2.3 食品与餐饮连锁行业私域打法总结Chapter 3 企业全面数字化转型的核心方向3.1 数字化转型蓝图框架3.2 数字化营销3.3 数字化扩张3.4 数字化营运3.5 数字化供应链3.6 数字化决策与数字化基础赋能结语：拥抱数字化增长 决胜后疫情时代食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第3页突发的新冠疫情给世界带来了痛苦与灾难：宏观层面冲击供应链和需求端，微观层面在生活、工作、服务、物流等方面约束企业的发展，未来仍将继续深刻影响大众的生活方式和工作方式。在疫情影响下，企业不得不从生存的视角求助于数字化，重点关注业务的运转、客户的服务、供应链的恢复等；在后疫情时代，企业需从增长的视角去布局数字化，重点关注产业层面的供应链协同、社会化协作和多元化场景的融合。后疫情时代，数字化增长将成为企业和其他品牌竞争的重要壁垒。在消费端，疫情的影响已经使消费观念、习惯、行为等发生变化，越来越多的企业依托数字化工具和手段，提供线上、线下多场景融合的产品与服务；在产业端，勇于探索的先行品牌正在构建以消费者为中心的全新的触达、交互、服务和履约模式，引导渠道、伙伴、终端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用户体验。食品与餐饮连锁行业是受疫情影响较大的赛道之一，如何在战略上拥抱数字化，在过程中接受不完美，在技术上稳健的迭代、升级，在理念上贯彻数字化思维，在架构上重构柔性化组织，将成为未来能否生存、竞争、发展的重要课题。本期报告是我们在相关方向的思考，以抛砖引玉、启迪探索。前言后疫情时代从 数字化生存 到 数字化增长食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第4页1.1 对食品及餐饮连锁企业数字化转型的根本认知对食品与连锁餐饮企业而言，数字化增长是一个系统工程，不是某个环节单独的数字化就能实质改变企业的运营效率和竞争能力，而是涵盖了企业的上下游链条、供应链、管理体系、运营体系、市场销售和决策过程等诸多环节。所谓数字化，就是将数据纳入企业资源范围内，成为企业运营的一种基础资源。我们已经看到一些公司在营销、运营、线上销售等方面采用了数字化方法来解决问题，但这并没有产生预期的全面增长。这表明在理解这个问题时，我们不应该将传统业务逻辑与数字化本身的形态关系割裂开来。数字化增长的根本点是追求传统产业的升级换代，使传统食品与餐饮连锁企业能够适应全社会先进的经济状态和经济模式。在企业的数字化转型中，必须要有一个良好的基础，即在传统企业运营的基础上建立起数字化经营的理念、品牌、客群等资源。在数字化技术方面，大多数企业最关注的是大数据、人工智能和物联网技术。然而数字化转型本质上是一种企业战略，并不仅仅局限于这些新技术和新基础设施的建设，而应根据企业自身的实际情况，以业务为导向、数据为基础与传统生产要素相结合，通过使用新一代的数字技术反向赋能业务、驱动业务，才能持续达成业务创新和效率提升。Chapter 1 Insight数字化增长洞察我们对企业数字化转型的认知食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第5页食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标主要包括：第一，建立数字化服务体系。服务不仅仅是指末端服务或者指与客人关系的表层解读，而是要延伸到功能服务、认知服务、利他服务等环节。要重新界定和延展企业的价值追求。第二，建立数字化运营体系。要让该体系贯穿企业的决策、生产、营销，并延展到企业内外的各个主要环节。第三，建立数字化决策体系。就是让我们从感性决策、经验决策向理性决策和精准决策转变。建立多元的开放平台，从而实现企业在所有的经济诉求上有一个多层次立体的链接。第四，建立全方位的数字化管理体系。目前多数企业在数字化上普遍关注收银、点单、外卖等等，而实际上这些都是局部的枝节问题。数字化转型的根本目标是要通过交易的数字化，金融的数字化、决策的数字化、物流的数字化、生产的数字化，最终达到全方位管理的数字化。1.2 食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标后疫情时代的食品与餐饮行业趋势：1.数字化成为标配，行业整体数字化加速2.“一人食”、“宅消费”成为新风尚3.产品、服务与场景的多元化融合4.私域流量与用户运营成为重点战场产业数字化食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第6页疫情反复的不确定与新冠共存，与不确定性共存2020年初，疫情“黑天鹅”席卷而来，新冠肺炎的显著特点有传染率高、不确定性大、有后遗症等。截至当前，除接种疫苗外唯一且行之有效的预防方法就是减少人员流动。尽管如此，新冠病毒变异、疫苗抗体持续周期长短仍存在一定的不确定性。因此，在保证复工复产的同时，确保疫情防控常态化未来仍将持续一段时间，如何与新冠病毒共存、与不确定性共存，成为食品与餐饮连锁企业面对的重要挑战。测体温、戴口罩、健康码已成为民众习以为常的“出行三件套”。一方面，企业也通过试行远程办公的方式调整了经营战略，如Facebook在2020年5月宣布，未来五到十年间将有近50%的员工可实现远程办公。另一方面，“直播带货”进一步刺激了居民宅家时的购买力，还为滞销的农副产品打开了新销路。疫情防控不仅影响了人们的工作和生活的方式，更促使更多居民养成数字化消费习惯，实现了消费与实体经济数字化转型的良性互动。中国信息通信研究院发布的中国居民信息消费调查报告(2020)显示：在疫情期间有超过2/3的消费者增加了数字化消费频次，超过80%的消费者希望疫情后继续保持线上线下一体化的消费模式。此外，在线医疗、线上教育、视频会议、吃货助农等消费新场景也将同步实现常态化的趋势。1.3 食品与餐饮连锁企业数字化转型的不确定要素食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第7页消费需求恢复的不确定虽然我国对于疫情的应对已是非常快速且有效，但是全球疫情仍在持续，世界经济复苏动力不足，大宗商品价格高位波动，外部环境更趋复杂严峻和不确定。我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。国家统计局2月28日发布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示，2021年，全年全国居民人均可支配收入35,128元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。快于人均GDP增速，与GDP增速同步。全国居民人均可支配收入中位数29,975元，增长8.8%。疫情短期内会对各类线下商业产生结构性冲击，中长期而言经济长期增长和向好的趋势不变，但消费需求的恢复需要一个过程，存在一定的不确定性。技术迭代升级的不确定数字经济在疫情期间逆势增长，服务数字化成为企业提升竞争力的必然选择。技术的发展，给企业带来最显性的特征就是顾客消费行为的可量化、可测化。食品与餐饮连锁企业如何有效利用诸如大数据、物联网、人工智能等新技术来应对疫情冲击、驱动业务增长，成为后疫情时代的必答题。新的技术应用，可以成为相关行业供给端的核心推动力，对从前端消费者的触达、交互、引流、转化，到后端供应链管理的降本增效，都有极其重要的影响。本次疫情之所以能够催生一大批线上线下融合的新模式、新业态，离不开科学技术的发展。疫情常态化后，更是要重视数据与技术带来的变化。但技术普及渗透和迭代升级存在一定的不确定性，对企业的组织基础、资金积累、创新战略和执行力都有较大的挑战，而诸如“元宇宙”等超前理念，目前的技术还不能支持虚拟与现实的完全融合，在未来很长一段时间内，食品与餐饮连锁企业不宜盲目跟风。食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第8页1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战重点挑战之一：消费者需求快速变化受到疫情影响，消费者不得不将餐饮相关的消费场景由线下转向线上，许多消费者养成了依赖外卖或者购买预制菜品/食材自己做饭的习惯。虽然疫情影响已经逐渐消退，但是消费者习惯的改变仍需要一个过程，许多餐饮企业也借此契机大力发展线上业务，包括外卖、熟食、预制菜品的零售等。整体而言随着消费水平的提升，消费者对餐饮的心理诉求逐渐产生了改变，从传统概念上“吃得饱”的基本需求，到现代餐饮下“吃得好”的多样化需求，再到趋势所向“我爱吃、吃得健康”的个性化需求。随着移动互联网的渗透，消费者的决策选择从信息不对称趋向信息过载，越来越精准的信息推送和越来越多的KOL、KOC，越发影响消费者的决策，网红、打卡、爆款等应际而生；然而消费者的注意力容易被新的信息、新的内容和新的产品所吸引和转移，因此如何洞察消费者的偏好、抓住消费者的注意力、持续的进行产品创新迭代，成为了众多食品与餐饮连锁企业必须面临的挑战。重点挑战之二：平台成本不断上升既要依赖于平台，又想挣脱平台的绑架，成了当前食品与餐饮连锁企业的主要痛点。而这样的痛点如同一面镜子，映射出很多餐饮品牌数字化仍显稚嫩的现状，那就是过去的数字化只解决了下单或者是支付环节的一些局部痛点，对于获客、体验、降本、增效等更深层面的痛点并未解决。当前的数字化转型，需要的则是覆盖从售前到售中再到售后，涵盖预约、营销、支付、外卖、商城、会员、周边消费等各个环节的整体能力。在这样的情况下，一套完整的一体化的数字化智慧解决方案对于食品与餐饮连锁企业而言显得尤为迫切。风雨飘摇的食品餐饮企业，还需要这样一针强心剂。食品与餐饮连锁企业实现数字化增长，需要克服如下重点挑战：消费需求快速变化平台成本不断上升连锁化率亟需提升供应链稳健度不高食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第9页重点挑战之三：连锁化率亟待提升中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的2021年中国连锁餐饮行业报告，通过整合21家上市餐饮企业数据、60余家连锁餐饮头部企业反馈的调研数据以及决策者判断数据，得出中餐连锁化率不到20%的结论。报告指出，目前国内餐饮行业竞争格局非常分散，连锁化率和集中度的提升空间较大。根据美团披露的数据，2018-2020年国内餐饮连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%，行业连锁化率在逐年提升。分城市线级来看，一线、新一线、二线城市的餐饮连锁化率高于三四五线城市，主要是由于更大的食品与连锁餐饮企业会优先布局一二线城市。2020年，随着疫情带来的行业整合，一线城市的餐饮连锁化率也突破了20%。大部分规模食品与连锁餐饮企业占比均在一定程度上有所提升。目前美国和日本的餐饮连锁化率分别达54%和49%，而中国餐饮连锁化率不到20%，相较美日等发达国家仍有提升空间。而从餐饮品牌的集中度看，中国餐饮品牌CR5(前五名企业集中度)仅约2%，而美国和日本CR5分别达到15%和14%，中国较成熟市场有较大差距，且中国餐饮市场CR5除海底捞外均为西式餐饮。重点挑战之四：供应链稳健度不高中国餐饮产业链呈现终端消费规模化、多元化，流通以传统分销为主，上游原料标准化困难，食品安全控制复杂度高的特征。因此餐饮供应链整体的可靠性及稳定性不足，受两端挤压，餐饮环节整体集中度较低、盈利水平有限。专业第三方供应链服务企业的出现，打开新的产业链局面和发展空间，较大程度上解决了传统供应链存在的问题，但整体仍处在初级发展阶段。食品与餐饮供应链管理理念落后，食材标准化程度参差不齐且交易方式复杂，同时，流通环节多，损耗严重，难以满足食品和餐饮企业供应链标准化、规模化、数字化的发展需求。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第10页1.5 尽管困难重重，但部分先行企业数字化转型成果丰硕连锁餐饮及食品企业的数字化转型成功案例正在不断涌现。这些企业通过提高运营效率、供应链效率、私域运营能力、打磨门店盈利模型，提升盈利能力，打造连锁餐饮新范式，不断地为数字化转型树立新标杆，并成为行业基准。例如，蜜雪冰城的效率提升以及随后在整个茶饮市场的崛起，部分程度上可归因于数字化转型升级。蜜雪冰城通过平台系统打造营销、供应链和生产一体化。这是一个统一的集成平台，该平台提供了企业价值链运作所需的全部功能，且平台还具有可扩展性，可作为营销、运营和供应链的单一信息源。该平台上线应用之后，蜜雪冰城宣布其供应链效率提高了10%，前端获客成本下降15%。对数字化转型取得成果的企业来说，整合高效、可靠且具有敏捷能力的数字解决方案起到了事半功倍的效果。根据CCFA对60家头部连锁餐饮企业的调研结果来看，超过68%的企业已经充分认识到了数字化转型的必要性，有近三分之一的企业获得了实质性的成果，大部分企业对于数字化转型还在实践或探索阶段。充分认识到企业数字化转型必要性的企业68%推进数字化转型已取得阶段性成果的企业30%数据来源：CCFA食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第11页1.6 食品与餐饮企业部分先行实践者对数字化转型的心得绝味的数字化转型致力于以终为始去思考方法与路径。直达消费者（DTC）的商业模式转型是绝味数字化重构的重中之重。日益复杂的前端数字化运营是绝味数字化重构的必修课，绝味的数字化重构要基于战略解码，深度服务业务模式升级和管理体系提升，地基夯实后，基于数据平台和高级数据分析应用支撑全链路数字化决策。张丽锋绝味食品 CIO和府的数字化升级正按照一套经过验证切实可行的方法论稳步推进：以数字智能化思维为原动力，以数据驱动为方法，以智能决策为工具，锚定收入、成本、风险三大着力点，形成数据与业务之间相互促进的迭代关系，提升全链路运营效率，从而为和府带来真正有意义的商业价值。我们希望和府数智化体系不仅仅服务于自身，也可以为整个餐饮行业发展变革而赋能，这也是和府的使命：引领产业发展，构建共享产业生态。寒松和府 CTO洽洽的数字化转型之路正在进行中，从传统企业转型为数字化企业，机遇和挑战并存。数字化的认知和管理能力，需要在企业的内外部组织中逐步建立和夯实。我们也需要与产业链上的伙伴，以及跨行业的伙伴深度合作、协同共生，建立全产业链的数字化平台，更加高效的满足消费者需求。杨煜坤洽洽食品 总裁助理 首席供应链官“”“”“”食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第12页信息化和数字化是连锁加盟品牌塑造核心竞争力的关键，蜜雪冰城数年磨一剑，分三个阶段构建自己的核心竞争力。第一阶段是基础信息化，做好包含ERP、POS支付、外卖等可以把业务转化为数字的基础系统，将业务流转换为信息流。第二阶段是管理数据化，通过将业务过程、决策依据、管理经验等进行数据转换，实现经验决策与数据决策的双驱动，满足日常的管理需求，服务管理层，借助信息化系统打通各个运营板块业务板块的协同，实现高效办公。第三阶段是服务数字化，构建数字化消费者、数字化供应链、数字化营运平台等能力，支撑蜜雪冰城门店的营运与管理。通过门店布局的小程序、APP，实现线上点餐、预约点餐、外卖等消费支撑。基于强大的供应链、产品技术与数字化配合精细化运营，为消费者提供极致性价比的产品。以数据驱动决策，基于进销存、商品、会员等数据的完全数字化，通过数据分析指导门店品类结构调整，合理协调供应链资源。监测不同渠道平台的销量趋势和商品表现，帮助不同等级的加盟商、门店店长发现数据背后的问题。赋能管理者监控数据趋势，及时作出决策调整。奚沿河蜜雪冰城 CIO我们连续三年启动了三个大型数字化中台项目。通过“罗马”项目实现了用户、会员、商品、库存、营销、交易、支付业务中台构建；通过“鲲鹏”项目实现了订单、采购、品类、计划、服务组网、价格、预测补货的供应链中台建设；通过“启明星-Venus”项目构建并实现了全链路数字业务财务一体化中台。最终实现多元化渠道、数字化工具、多元化产品、人效以及多元化资源存储等标准能力输出，及时响应供应端及需求端，高效完成需求整合及供应匹配。凭借数字化能力支撑来伊份从单一休闲场景走向多业态消费场景的平台化战略。周晨君来伊份 科技VP1.6 食品与餐饮企业部分先行实践者对数字化转型的心得“”“”食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第13页从行业部分先行实践者对数字化转型的心得中可以看到三个共性点：一、DTC商业模式转型，是食品与餐饮连锁企业数字化转型重构的核心要义。业务前端数字化运营能力决定了DTC模型转型的成败。二、随着互联网红利逐步减少，线上线下一体化自主经营的“私域”业态成为一种顺应而生的趋势。三、企业的数字化转型，应该是有规划的，系统性的，覆盖前中后台业务和管理需求，最终提升组织运作效率，支撑管理决策。每个企业有不同的背景和基因，但数字化转型的方向和路径应该是符合一致性客观规律的。我们认为，食品与餐饮连锁企业数字化转型首当其冲应从前端业务数字化开始。那么三个问题会摆在我们面前：1）如何洞察消费者的个性化需求，如何重构企业新零售的格局？2）如何通过数字化工具赋能业绩倍速增长？3）如何综合评价企业的数字化能级，如何实现全面数字化转型？基于以上背景，我们提出智慧零售私域运营“四力”增长模型并对企业全面数字化转型的方法和路径进行探究。1.7 小结：数字化增长洞察与数字化转型认知食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第14页2.1 腾讯智慧零售打造“四力”增长模型助力私域运营当企业观察那些成功的私域案例，会发现私域运营方式千姿百态，并不存在可直接复制套用的“模板”。那么企业该从何入手，了解私域最基本的运作原理，进而打造适合自身业务需求的合格私域呢？腾讯智慧零售经过与各行业头部商家的共同探索，并通过不断实践和反复验证，最终总结出一套系统的私域运营底层方法论：“四力”增长模型。其核心在于持续提升私域运营的四项基础能力“组织力、运营力、商品力、产品力”，促进私域业绩的可持续增长。企业在整个私域生命周期中的种种挑战，最终都可回归到“四力”增长模型中，找到合适的应对之策。图片来源：腾讯智慧零售Chapter 2 前端业务数字化之四力增长模型腾讯智慧零售私域运营底层方法论食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第15页 组织力：私域自运营生态需要有力的组织支撑目前主要有四个模式，包括：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。上述模式对于每个企业不可一概而论，也未必适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能力，并给予合适的激励。例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。又如，在餐饮、服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。商品力：商品的SKU宽度和价格力度行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，例如，品牌投入了很多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相对其他平台和线下渠道，小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。运营力：布局私域运营如何合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力至关重要。我们建议，品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营指标，观看/转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。例如，自疫情以来，越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多的额外流量。产品力：包括四个核心方面第一，基于产品基础性能的三大测试压力、兼容性、安全。第二，结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、会员服务等。第四，如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。2.1 腾讯智慧零售打造“四力”增长模型助力私域运营食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第16页企业在整个私域生命周期中的种种挑战，最终都可回归到“四力”增长模型中，找到合适的应对之策。1、行动期：构建坚实的组织和策略基础结合自身商业特征，合理配置私域组织架构和协同机制；确定私域的定位，规划私域阵地未来的建设和运营方向。2、完善期：完善基础设施并快速步入增长轨道建设功能完善、性能可靠、可保障用户体验的私域基础设施；激活全渠道触点，有效沉淀私域资产，掌握运营转化核心方法，逐步开始收获实质性的GMV增长。3、成长期：“四力”持续优化实现规模化增长基于已有经验，持续优化“四力”表现，提升私域全链路运营效能；发掘运营与创新潜力，不断提升优势、补足短板，使私域收益进入规模化增长。在为企业提供私域运营助力时，“四力”增长模型同样是腾讯智慧零售的基本出发点。依托“四力”增长模型，腾讯智慧零售可为合作伙伴评估私域运营现状，梳理出私域提升的关键点，并联合腾讯生态内相关团队，为企业提供针对性解决方案建议和支持服务。图片来源：腾讯智慧零售2.1 腾讯智慧零售打造“四力”增长模型助力私域运营食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第17页2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶奈雪的茶：线上订单收入超20亿，“全球茶饮第一股”案例亮点奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系统和C端小程序，实现了从供应链到门店终端的全交易链路的数字化闭环，其目前线上订单的占比达70%；在工具运用中，奈雪的茶深度运用微信生态产品，细分小程序、公众号、社群三级流量池，基于会员消费生命周期，实现了精准化、执行颗粒度极高的运营策略及具备持续迭代能力的增长模型。企业简介奈雪的茶主攻一、二线城市，2015年，首店在深圳开业。截至2021年12月，奈雪的茶已在中国大陆80多个城市以及中国香港特区、日本等地，共经营800多家门店。2021年6月30日，奈雪的茶在香港联交所正式挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”。食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第18页需求及痛点新茶饮赛道已经逐步进入存量竞争的阶段，由于门店布局分散，各区域运营线上和线下联动执行成本较大，企业需加速对品牌流量池的体系化构建进程，建立全渠道通路，与终端消费者维持密切联系。奈雪的茶会员已达数千万量级，希望通过私域工具的完善布局，实现数据整合，同时基于用户的全生命周期，进行精细化的用户分层运营和转化，提升会员复购和留存。触点及工具私域触点：官方公众号、官方视频号、门店社群、微信会员2.0公域触点：朋友圈广告、搜一搜品牌专区、线下门店策略及执行自2015年在深圳开设首家门店，奈雪在过去5年多飞速发展，开创了高端现制茶饮，并作为“全球茶饮第一股”登陆港股市场。在这家年轻企业的招股书中，2020年经调整净利润达1,664万元，这表明奈雪在疫情冲击下，依然实现了盈利。什么是奈雪的增长飞轮？答案是自研系统+私域。2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。2020年，奈雪线上订单收入同比增长183%至20亿元，占整体收入的近7成。从组织赋能到精细化运营，奈雪的茶全面布局发力，稳稳地保持在行业前列。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第19页一、自研系统助推高效运营截至目前，奈雪的茶在全国80多个城市开设了超800家门店，在不断的扩张中，奈雪对于实体店的探索也尝试了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar，多场景的奈雪梦工厂，以及作为当前门店开设重点的“奈雪的茶PRO”。这些线下空间不仅为消费者提供了优质的高端现制茶饮空间体验，同时也成为了线上流量的重要来源。不过奈雪认为，仅从门店迁移进小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建设应覆盖小程序、公众号和社群三个层级，通过多层级沉淀，保障后续常规触达和精准触达的运营基础，而后基于用户的体验地图，合理埋进适当的增长模型和增长触点。于是“自研系统”成为了奈雪跑通私域最得力的助手。“自研系统”是奈雪在招股书中频繁提及。在每间门店中，奈雪都部署了自研集成的信息平台Teacore。这一平台能够整合处理大量来自线上线下的运营数据，并为业务决策提供支持，其分析计算、效率提升能力还将随着数据库的不断扩大进一步增强。另一大自研系统是奈雪的C端点单小程序。茶饮店最常见的小程序导流方式无非是扫码点单，但这样的触点难免单薄，用户难以停留。于是，奈雪将“奈雪点单”自研小程序作为主要的数字化工具载体，围绕门店第三空间，打造全场景数字闭环交易体验。奈雪点单小程序有“预约点单”、“好友拼单”及“小程序外卖”三项主要工具，以便利、社交与服务三大维度为重点，有效提升用户消费体验，顾客无需到店即可下单，完成“线上点单排队进程实时提醒线下扫码自取“的购买全流程。除了基础交易功能，奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频，积分商城促活等日常会员运营板块。自小程序上线后，奈雪平均每个月会员增长在百万量级，截至2021年5月，会员数达到3,500万。会员资产不断沉淀，也为洞察用户多样化的消费习惯提供了更有效的数据来源。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第20页完全自研的Teacore系统和C端点单小程序，使得奈雪在C端和B端均实现了高效运营管理，成为其私域建设的一大亮点。在用户端，手机APP、小程序、会员体系及卡券体系等设计，能够有效提升品牌与用户的互动与运营效率。在供应链与门店端，从采购原材料到原材料送到门店的整个过程，奈雪均实现了全面的数字化覆盖。通过数据连接前端消费与后端供应，奈雪保持了对消费者需求的敏感度，而自研的销量预测、智能采购算法模型还可指导供应商按需生产、提升整体营运效益，优化成本结构。根据公开数据，奈雪2018年前的订单基本来自线下，线上仅以第三方外卖平台作为补充；而到了2020年，线上小程序点单已成为用户首选，订单占比已经达到了近70%，其次才是线下门店以及外卖平台。对于私域布局的完善，奈雪的茶接下来也会重新思考堂食、外卖、零售多种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。把“线上订单”以及“智慧零售等多元消费场景”作为下一阶段新的努力方向。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第21页二、组织团队赋能私域打通无论是此前的品牌经营，还是当下私域建设，奈雪的管理层都给予了高度的重视和参与。为了推动企业的数字化转型，奈雪打造一纵一横两大团队，除了上百人的技术团队，奈雪还统筹了产品、运营、营销等多部门人员，成立了独立的数字化增长营销团队，由CEO和CMO直接管理。这一增长团队在互联网企业中或许并不新奇，在餐饮行业中却是团队顶配。奈雪在数字化道路上全速前进并不断优化升级，在保持良好的基础设施与用户体验的同时，以最快的速度实现了团队的打通与建设。两大团队都对奈雪的私域洞察与建设深入到了每一环节，从基于用户规模增长不断地划分阶段性任务重点，到根据指标梳理业务流程，再到整理业务触点，最后达成阶段性目标后承担起新的使命。奈雪从用户的引流、复购、留存到LTV运营，都在进行着全流程的推动和监督。基于对微信生态的深度理解，奈雪将公众号视为推动复购与复推的主要阵地。很多茶饮品牌与微信生态只是单一的接入，但奈雪会更多地针对公众号的特性，有效运用资源，赋能数字化产品的设计。例如：增长团队会将到店流量进行细致的标签组合，给与品牌公众号不同的增长策略与逻辑，如针对不同消费者，分发不同权益礼包，实现千人千面的触达运营。截至目前，奈雪的官方公众号用户数量已经达到近800万。这一增长策略的设计有两大价值体现，在新增流量方面，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户，而在老会员促活提频方面，仅在测试阶段，“关注有礼”就实现了数十万的营收。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第22页在社群运营方面，奈雪团队通过对用户进行全面而细致的调研与洞察，形成了分层运营策略。对于初次在门店尝鲜茶饮的用户，奈雪会在用户画像上增加新人标签，将该类用户邀请至专有的新客社群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。而对于居住、工作在门店周围的熟客群体，奈雪会根据标签，将他们邀请至独特的熟客社群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率，提升品牌粘性。目前，奈雪为用户提供了门店海报扫码与线上小程序邀请，两种进入会员群的方式，除此之外，奈雪还会根据会员等级、群活跃表现、用户粘性等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，城市friends群由总部直接运营，将为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售卖策略，对GMV的推动颇为显著。奈雪组织赋能带来的效果，在自研数字化产品的稳定输出、大量的用户沉淀，及其相应会员复购率提升等方面均有体现，最终也反映在了漂亮的GMV成绩上。无论是组织层面的建设与革新，还是对小程序、公众号和社群三层流量池的运营思考，奈雪的茶用实际成效为新茶饮行业数字化发展带来了新的思路。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：奈雪的茶食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第23页和府捞面：小程序打通“三店一体”，打造全域增长范式和府捞面是一家以书香元素为特色的新锐中式面食品牌，其中数字化与私域一直是推动其业绩增长、维持行业领头羊地位的重要秘密武器。而在2021年的倍增行动中，和府捞面展开了对私域运营的新探索：要在持续深耕会员体系与流量运营的同时，更好地将堂食、外卖、电商三种业态融合贯通。针对这一目标，和府捞面构建“三店一体”的全域数字化增长模型：在倍增竞赛期间完善涵盖堂食、外卖、电商完整业务形态的小程序矩阵，线下门店与线上零售店共享同一数据库，打造完整的私域流量闭环，最终实现经营效率、收入和利润的全面提升。此外，和府捞面以小程序为桥梁，规划了品牌全域新人礼活动，为新会员提供多种消费场景的专属权益，并结合线下门店、微信公众号、朋友圈定向广告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位营销，深度挖掘了私域会员的多业态消费潜力。最终，和府捞面通过倍增行动期间的系列举措，会员招募量同比提升240%，会员销售同比提升113%。截至2021年12月，品牌会员数已经突破600万。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：和府捞面食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第24页幸福西饼：打通视频号链路，促进私域流量充分流转幸福西饼成立于2008年，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，新鲜现做、准时送达，目前已覆盖全国300多个城市，私域用户超过2200万。产品覆盖生日蛋糕、面包、下午茶等多个品类。在幸福西饼的倍增行动中，视频号以其直观、用户卷入度高的特点受到重点关注。倍增行动期间，幸福西饼对视频号做了复盘和梳理，成立了涵括用户、企微、小程序以及视频号等团队的专项项目小组，在搜一搜、企业微信、微信支付等公私域多渠道链路铺设视频号入口，以及在内容制作和内容频次上进行优化升级，致力于将视频号作为对外窗口，让私域流量充分流转起来。除了短视频内容以外，直播也成为幸福西饼的重点发力点，这也驱使幸福西饼成为最早在微信视频号定期做直播带货的甜点品牌之一。聚焦直播带货，幸福西饼围绕四力展开了部署：组织力方面，成立专项团队稳步推进；产品力方面，积极部署购物车、预约提醒等各种功能；商品力方面，在直播带货渠道提供了全网极具竞争力的商品offer；运营力方面，设定期开播周期，每周定时直播，持续加深消费者心智。通过一系列举措，幸福西饼的视频号直播观看人数提升了17%，转化率亦高达22%。2.2 基于“四力”增长模型的私域案例：幸福西饼食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第25页2.3 食品与餐饮连锁行业私域打法总结餐饮行业特点与发展趋势1.中国餐饮行业市场规模巨大。根据国家统计局数据，中国餐饮已来到“4万亿”时代，门店数量近1,000万。近年来，餐饮行业呈现出线上化、连锁化和品牌化、以及数字化三大趋势。2021年中国餐饮市场规模46,895亿元，较2020年增长7,368亿元；外卖市场规模9,340亿元，较2020年增长2,694亿元；线上渗透率20%，较2020年增长3%。1.头部玩家已搭建“官网型”自营小程序。企业自营小程序呈现出三大特点：第一，提供全面点餐服务，包括在店点餐、到店前点餐、离店外卖业务；第二，强调会员服务，并通过打通与其他渠道的会员数据，提高会员黏性，培养会员心智；第三，利用全面的私域和公域流量为小程序引流。2.基于微信小程序搭建私域模式是行业新趋势。基于微信小程序搭建私域模式较之传统模式有四大优势：第一，品牌可利用私域渠道直连或培养忠客，提高复购和转化；第二，私域允许品牌对积累的客户资产进行免费持续触达，降低品牌引流费用；第三，私域给予商家灵活性，打造品牌和体验方面的差异化；第四，品牌可在私域中沉淀用户行为数据，并辅助运营优化决策，推动业务增长。数据来源：国家统计局餐饮行业特点与发展趋势食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售|网聚资本|AMT企源第26页行业企业想要实现私域增长运营，需要基于小程序用好主要流量触点，把昂贵的新客转变为可持续触达的私域流量，用私域触点推进新客产生复购，在过程中不断沉淀和利用数据资产，最终将新客变成高价值熟客或会员，驱动业务增长。即：构建从昂贵新客到高价值熟客的私域增长蓝图。具体可总结为三步：第一步：拓宽私域新客来源。对品牌来说，可转成私域的顾客有四大新客来源：1.线下门店客流，包括扫码点餐、台卡二维码等；2.腾讯流量补充，包括搜一搜、视频号、社交裂变、IP合作流量等；3.付费流量，广告拉新、用广告发券等；4.第三方外卖平台，通过加外卖用户入群等方式，沉淀私域客户。第二步：保障会员私域流量持续触达。重点围绕两大模块：一，培养私域流量阵地，包括社群、公众号、堂食发券等，并通过它们直联客户。二，给与会员更多权益，通过会员日、会员价、专属会员优惠券、任务打卡等方式，给与会员利益尊贵感和差异化体验，引导用户经常回到品牌的私域里浏览和下单。第三步：为私域客户提供丰富的购物场景。除引导用户回到门店进行复购之外，品牌还可推动全渠道业务发展，包括自营离店业务，包括小程序外卖、离店自提、线上周边商城等，提高整体转化率和购买频次。在以上每一步的实操过程中，品牌应注意沉淀用户会员数据，并利用好这些数据，在公域导流过程中实现精准拉新，在私域运营中实现精准触达。私域增长蓝图：从昂贵新客到高价值熟客行业私域增长蓝图食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：