2020年中腰部KOL营销发展报告-微播易-2019.10-60页.pdf

短视频KOL营销现状Part-1KOL成品牌社媒营销标配短视频风头正茂 KOL营销价值凸显 头部KOL复投率高 中腰部KOL强势崛起2019年短视频行业维持平稳增长，行业渗透率和用户使用时长爆发式增长，各大平台聚焦下沉市场争夺用户注意力、流量和交易激烈，行业巨头领跑“两超多强”竞争格局稳固，短视频下半场商业效率的争夺白热化。行业规模|短视频行业巨头领跑，风头正茂，平台商业效率争夺白热化数据来源：QuestMobile短视频2019半年报告；QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月4.861.311.063.411.050.110.690.160246抖音西瓜视频 火山小视频快手微视火锅视频好看视频 全民小视频2018.62019.6短视频行业典型APP月活跃用户数（亿）字节跳动快手腾讯百度短 视 频 2 0 1 9 上 半 年 数 据8.21亿月活跃用户数，同比增长32%72%行业渗透率，10个互联网用户，有7.2个正在使用短视频产品超22小时月人均使用短视频时长，同比上涨8.6%营销价值|短视频KOL成为品牌社媒营销的标配，KOL营销价值凸显数据来源：AdMaster 对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据2019年在社会化营销方面，短视频KOL营销已经成为最受广告主认可的方式，且对用户的消费习惯产生重要影响，规范化管理KOL营销，提升广告主KOL营销体验，是未来决胜的关键。0%20%40%60%80%微博账号运营社会化电商微信公众号运营社会化CRM短视频/直播KOL推广2017201820192019年广告主社会化营销投放意向3小时56分钟（55.5%）中国成年人平均每天消耗在各类媒体上的时间为6小时23分钟，其中55.5%的时间花在数字媒体上，精准有效的KOL营销对于影响用户的消费习惯至关重要。商业价值|短视频KOL掌握绝对话语权，品牌主加速入局KOL营销数据来源：Episerver调研数据，微播易平台KOL投放交易数据,，时间周期2018.1-2019.62018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2品牌主加速入局KOL营销2019年广告主加大短视频KOL的投放力度，2018Q1-2019Q2广告主投放订单总量稳步增长，2019Q2开始接单量有稳步增长趋势。2018年Q1-2019年Q2短视频KOL意向订单增长曲线52%33%用户看到KOL种草帖后会发生消费用户购物前会参考KOL种草帖KOL直接影响消费者购买行为KOL凭借优质内容、粉丝影响力、细分领域的专业能力等优势成为影响消费者心智的关键因素。渠道分析|“双微一抖一红”成为品牌KOL营销投放的主要阵地数据来源：微播易平台KOL投放交易数据,，时间周期2019.1-2019.81月2月3月4月5月6月7月8月2019年1-8月短视频KOL接单数量分布图微博微信抖音快手哔哩哔哩动画小红书从各个平台的KOL接单数据分析，2019上半年与品牌合作最多的KOL多来自于微博、微信、抖音、小红书。无论是从平台活跃用户数还是从平台对KOL的政策扶持来看，“双微一抖一红”成为品牌社交媒体触点的标配。“双微一抖一红”成关注焦点资料来源：网络公开资料整理渠道分析|平台基因调性不同，KOL营销重心差异化平台分发逻辑用户基础特征内容调性KOL营销重点微博社交+算法内容分发关注流热门流好友圈幽默搞笑、时尚、美女帅哥大V引领，全内容形式的运营大量KOL资源池，强曝光，KOL硬广造势微信社交内容分发朋友圈分享、订阅熟人社交、高粘性、高活跃图文深度种草，叙述性强强内容，软植入，99%的干货+1%的硬广，裂变式营销抖音机器算法人工推送强内容运营粉丝关系地域算法潮流、时尚、年轻有趣、潮酷、年轻视频创意，原生植入、话题互动快手机器算法粉丝关系地域算法大众、接地气猎奇、搞怪、趣味结合剧情/段子来迎合主流用户偏好B站粉丝关系兴趣推送年轻、二次元动画、cos、鬼畜等主流二次元文化深度测评，仿妆教学，激活圈层影响力小红书粉丝关系兴趣推送人工推送垂直、种草、女性分享、种草、搭配美妆和时尚类博主居多，KOL+明星影响力背书，UGC分享，深度种草、口碑宣传0%10%20%30%40%50%60%70%80%美妆日化3C数码食品饮料IT互联网其他母婴育儿服饰箱包金融汽车及周边本地生活2019年1-8月KOL投放中广告主行业类型TOP10新浪微博微信公众号抖音快手哔哩哔哩动画小红书数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8投放偏好|从单一到精细化多平台组合投放美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放，且以双微平台为投放主体，抖音和小红书平台投放价值逐渐显露。数据来源：微播易KOL投放交易平台2019年8-9月交易数据投放偏好|从泛娱乐到垂直深耕，品牌深度“入圈”与跨界“出圈”67%14%9%7%3%美容美妆日常生活娱乐影音笑话段子情感心理29%21%19%17%14%娱乐影音3c数码笑话段子才艺情感心理28%26%25%11%10%美食笑话段子美容美妆娱乐影音情感心理美妆日化、3C数码、食品饮料行业投放偏好达人类型TOP5美妆日化客户投放更垂直3C数码客户投放更偏好泛娱乐达人快消类客户投放垂直和娱乐方向并重短视频KOL的营销价值将不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的KOL已经建立各自的流量圈地，牢牢圈层了各自领域的粉丝群体，不易流失品牌投放垂直深耕投放偏好|中腰部KOL排期自由度大，可选择性强数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8从账号接单数量来看，头部KOL在主流社媒平台接单数量是中腰部的两倍，相对于接单数量较多的头部KOL，中腰部KOL的接单排期自由度更大，可选择性更强。KOL投放排期自由度头部账号中腰部账号尾部账号2019年1-8月各平台不同等级KOL平均接单数量微博微信抖音快手B站小红书2倍投放趋势|KOL在下沉，“小而美”账号开启营销新战场数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.82019年1-8月广告主在不同平台做KOL投放的账号分布27%20%33%45%69%62%65%75%60%50%23%36%8%5%7%5%8%2%微博微信抖音快手B站小红书头部账号中腰部账号尾部账号100%90%80%90%70%50%40%20%10%20%10%30%50%60%80%不限美妆日化 食品饮料 3c数码 家居家装 母婴育儿 服饰箱包 本地生活头部账号中腰部账号2019年4-10月不同行业KOL投放成交指数TOP10备注：成交指数越高，交易次数相对越多，说明该账号越受广告主认可。指数基于所选时段该账号平台订单交易情况综合计算品牌主在“双微一抖一红”更倾向中腰部KOL投放部分垂直赛道注重长尾效应，中腰部KOL投放量增加行业助推器|后流量时代，各方助力中腰部账号强势崛起粉丝数1万+的KOL规模粉丝数10万+的KOL规模40万+800万+算法推荐机制，给个体带来更多曝光机会平台低门槛、模板化内容创作工具支持，如剪映、一甜相机等抖音针对中尾部的私域流量变现计划平台算法分发专注中长尾效能的机构崛起，如纷来MCN提供供应链、运营团队、宣发渠道、培训等全方位扶持腰部红人MCN对多级别红人强效组合，价值扩容MCN扶持培养品牌建立腰部kol合作资源池，如完美世界品牌立足打造多圈层影响力、投放性价比等营销需求，“小而美”账号备受青睐品牌营销需求个性化、标签化、小众圈层、品质每周观看23小时的视频超过70%会通过社交媒推荐直接下单Z世代会受到大V推荐/深度种草影响用户Z世代崛起智能社交带来腰部“超级个体”指数级崛起流量更加去中心化本章小结短视频KOL营销价值成熟，KOL营销正在进入一个更好的时代2019年广告主社媒投放更加聚焦于双微、抖音和快手平台的中腰部账号优质、垂直和矩阵化是后流量时代的第一驱动要素从单一平台投放到精细化多平台投放相组合从单一个体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合、智能从追求头部寡头到转投“小而美”的中腰部中腰部KOL势能全释放Part-2小众就是大众，越小越大圈层影响力 互动率提高 高性价比强势突围 强执行率和配合度 内容质量更精准中腰部KOL数据维度全概览圈层覆盖度：性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平真实可信度：异常粉丝、异常阅读用户参与度：粉丝互动率内容质量：评论内容相关度、情感引导能力转化率：订单ROI性价比：平均接单价格、互动性价比合作满意度：执行率、配合度、效果满意度、响应速度触达圈层影响力|中腰部KOL触达更丰富的消费圈层数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.851.5%49.7%46.3%48.5%50.3%53.7%头部账号 中腰部账号 尾部账号男性女性头部平均中腰部平均尾部平均1-18岁tgi指数19-25岁tgi指数26-30岁tgi指数31-35岁tgi指数36-40岁tgi指数41-45岁tgi指数大于46岁tgi指数头部账号中腰部账号尾部账号一线城市新一线城市二线城市三线城市头部账号 中腰部账号 尾部账号高消费水平中消费水平低消费水平各类型账号粉丝性别分布各类型账号粉丝年龄分布TGI各类型账号粉丝城市级别分布TGI各类型账号粉丝消费水平分布TGI触达圈层影响力|中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.8各类型账号受众对该垂直领域兴趣TGI均值113146109头部账号中腰部账号尾部账号头部账号的粉丝分布相对较为广泛，使得其粉丝对该垂直领域兴趣的浓度被一定程度上的稀释，因此中腰部账号的在垂直领域表现更为出色，对于内容有较强的针对性。中腰部KOL在垂直领域优势突出真实可信度高|中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.8面对数据流量异常，品牌在选择KOL时有诸多困扰，无法弄清KOL的精准触达率和转化率。相对于头部KOL，小众但精准度高的中腰部KOL粉丝质量和转化率，投放效果突出。58%51%54%头部账号中腰部账号尾部账号微博平台账号异常粉丝率分布31%22%27%头部账号中腰部账号尾部账号微信平台账号异常阅读率分布用户参与度|中腰部KOL的粉丝互动活跃，沟通渠道顺畅数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.80.85%0.87%0.79%0.75%0.80%0.85%0.90%010000200003000040000头部账号中腰部账号尾部账号多一平均阅读数互动率4.79%5.26%5.10%4.50%5.00%5.50%010000002000000头部账号中腰部账号尾部账号平均观看数互动率微信平台账号互动情况分析3.13%3.21%2.70%2.00%2.50%3.00%3.50%0100000200000头部账号 中腰部账号 尾部账号平均观看互动率哔哩哔哩动画平台账号互动情况分析快手平台账号互动情况分析整体而言，头部账号互动情况处于较高水平，中腰部KOL则注重维护粉丝关系，积极与粉丝互动；KOL和粉丝的互动过程，将品牌理念输出-受众内化-产生互动和共鸣全打通。数据来源：微播易交易平台抽样样本数据监测，N=800内容相关度|受众对中腰部KOL内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高49%28%4%3%9%35%8%2%1%23%KOL个人相关作品内容形式相关心情表达相关广告字样相关产品相关头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析头部账号中腰部账号通过监测订单账号中粉丝发布的评论内容，头部账号粉丝提及与KOL个人内容相关度较高，相较于头部账号，中腰部账号的粉丝更加关注于账号种草的产品本身。相对于头部账号，中腰部KOL在社媒营销情感引导能力突出，用户购买意向强。情感引导能力|中腰部KOL情感引导能力突出，用户购买意向强数据来源：微播易交易平台抽样样本数据监测，N=800投放性价比|中腰部KOL价格便宜，试错成本更低，转化率表现出色数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8头部账号中腰部账号尾部账号微博微信抖音快手B站小红书头部KOL在主流社媒平台平均接单价格是中腰部的2.2倍各平台账号平均接单价格分布2.2倍从接单价格看，中腰部账号的接单价格远远低于头部账号，且各平台上的价格相对稳定；从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%8%12%13%15%2018Q32018Q42019Q12019Q22018Q3-2019Q2 头部&中腰部账号订单ROI分布中腰部87.5%增长率投放性价比|中腰部KOL互动成本优势明显，更适合进行互动性营销数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8从成本角度考虑，头部账号具有扩散优势，适合做品牌曝光；中腰部做互动营销性价比更高。40414243444546050100150200250头部账号 中腰部账号微博平台账号阅读表现阅读量CPM05101520000111头部账号中腰部账号微博平台账号互动表现互动量CPE10001050110011501200051015头部账号 中腰部账号微信平台账号阅读表现阅读量CPM40901401902402903400000000头部账号中腰部账号微信平台账号互动表现互动量CPE备注：CPM每千人成本，以展示付费的广告，一般是以展示为目的，曝光效果比较好备注：CPE(Cost per Engagement）按参与付费，互动效果比较好合作满意度|中腰部KOL操作更灵活，在配合、效果等方面表现突出数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8账号订单执行率（即订单创建60天内执行完成率）TOP10-头腰尾部账号的占比情况30%50%20%头部账号中腰部账号尾部账号4.34.44.54.64.74.84.9头部账号中腰部账号尾部账号配合度效果满意度响应速度各类型账号接单效果评估单位：分优质中腰部KOL|深耕垂直领域，打造全网影响力数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.4-2019.10菊椒男孩爆笑方言解说专治片荒（电影）1.3%2%5.8个/周近1w粉丝互动率爆款视频占比近28天发布频率近90天平均点赞量平台：粉丝：全网粉丝超过600万金牌栏目：烧脑研究所、鬼片评测全网播放量超过十亿，粉丝具有高活跃度和强粘性的特征 金秒奖最佳影评短视频奖 微博电影大V新势力榜TOP3矩阵化打造全平台电影自媒体矩阵垂直赛道精细运营，粉丝粘性高优质内容影评文风辛辣犀利流量变现与腾讯、爱奇艺等视频平台合作账号优势优质中腰部KOL|垂直、互动、专业是品牌复投的关键数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.4-2019.10丫丫变美日记96.8w太平公主重金求发90.8w近半年，广告主在抖音复投次数较多的腰部账号 内容分类：日常生活 服务客户：美妆日化 粉丝互动率：2.3%近90天视频平均点赞：2.3w中二的开箱134.9w 内容分类：日常生活 服务客户：美妆日化 粉丝互动率：0.8%近28天粉丝增长率：3.9%爱新觉罗男孩135.9w 内容分类：美容美妆 服务客户：美妆日化 爆款视频比例：6%近28天粉丝增长率：9.2%粉丝互动率：4.7%内容分类：日常生活 服务客户：美妆日化 爆款视频比例：41%粉丝互动率：4.3%本章小结接单价格偏低且稳定，试错成本低互动成本更低商业溢价的较低阶段订单ROI比较稳定资源库庞大、排期自由度大，可选择性强操作灵活，配合度、效果满意度、响应速度表现更好数据真实度高（异常粉丝、异常阅读）粉丝覆盖圈层丰富，互动频繁粉丝更加关注产品而非KOL个人垂直领域耕耘的更深，内容针对性更强受众对内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高垂类投放和提升产品情感度中腰部账号的核心优势和竞争力品牌投放策略及案例分析Part-3结合营销目标做针对性的KOL投放品牌营销目标 KOL营销矩阵 生态共赢 典型案例品牌投放流程|优质KOL资源的甄别和筛选成为关键一环数据来源：微播易2019年广告主Q1传播需求分类（一般为多个需求的组合）定位筛选关联传播参与转化品牌确定营销目标 曝光（80%）导流电商（43%）做爆款（40%）口碑美誉（31%）卖货（18%）微播易提供科学的KOL筛选方法数据层面 异常粉丝 互动率 视频曝光数 粉丝画像 粉丝粘性 用户重合度 内容风格层面 匹配合适的平台传播 KOL人设、分类 KOL内容风格 KOL原创性和语言风格 基于产品卖点，寻找传播契合点深度触达和影响用户 观看 互动 分享 再传播短视频/直播/音频等平台 KOL 传播形式 内容创意如何衡量合作效果及ROI?知名度 美誉度 浏览量 转发量 品牌价值 粉丝增长 销量转化品牌投放策略|头部+中腰部KOL营销投放策略备受欢迎意见领袖投放优势投放劣势营销目标平台选择投放策略明星代言话题引爆成本高，转化效果一般获取网民关注，提升品牌形象微博头部KOL实现品牌引爆，中腰部KOL实现发酵和触达已经成为备受欢迎的投放策略头部KOL引流价值大、传播快、带货强成本高、排期紧张曝光、引流、做爆款、卖货，赋能新品牌短视频平台直播平台腰部KOL性价比高、执行率高、数据相对真实、配合度高原创能力和销售转化还不够口碑美誉、卖货短视频平台直播平台尾部KOL涵盖小众市场辐射范围局限性口碑美誉小红书、B站草根/用户UGC内容更真实、易于内容的分发和扩散辐射范围局限、内容不够专业口碑美誉短视频平台品牌投放策略|从KOL到KOC，不同账号有序组合引爆品牌腰部KOL用户级测评建立口碑eComBigDay埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借势头部影响力，植入产品做好埋点圈层大V深挖并种草口碑产生势能拉动电商节点销量鼓励消费者晒单品效双丰收挖播爆晒测Step-01KOLKOSKOC种子圈层效果测试“KOX”整合种草模型影响力信任度专业性投放性价比粉丝精准度KOLKOSKOC“KOX”各自营销优势头部打造广泛认知腰部跟风深化认识尾部引爆行为转化这种KOL营销模式适用于：前期已做好品牌教育，新锐品牌或小众品牌正式上线之后的营销手段品牌投放策略|从KOL推广到社群沉淀，转化通道全打通此类KOL营销模式适用于：电商大促，打造大促爆品时分阶段的投放策略上线前的产品打磨KOL推广发酵明星、头部KOL带货类KOL社群导流投放一定数量的腰尾部KOL，获取初期种子用户产品上线前的反复打磨在KOL的粉丝社群内形成产品相关话题的发酵高曝光、高推广、引爆品牌多见于直播卖货达人将引爆的过程，多见于直播卖货达人，关注度和流量向社群导流，实现转化通道蓄水和教育阶段营销投放阶段带货转化阶段生态共赢|广告、用户、内容深度融合，将用户时间更大化利用专业性、开放态度、创意性评估合作效果及ROI深度触达用户多元化优质内容生产能力粉丝基础良好背书能力和带货能力用户参与度提升对品牌认知度和忠诚度为KOL带来变现收益健康的短视频KOL种草生态中，KOL、品牌和用户共生共荣的关系，品牌根据营销目标科学评估KOL矩阵，KOL通过内容生产传递品牌情感和故事，占据消费者心智。案例|完美日记社媒投放策略：多层级投放相结合，追求“极致性价比”数据来源：增长黑客。备注：明星（认证，如朱正廷）、知名KOL（加v认证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数50万）、腰部达人（5万粉丝数50万）、初级达人（5k粉丝数5万）、素人（300粉丝数5k）11346100150明星知名KOL头部达人腰部达人初级达人素人顶 级 流 量 率 先 打 造 品 牌 声 势，带来 爆 发 式 关 注 和 讨 论，促 进 广 泛认 知试 色 种 草，专 业 角 度 拆 解 卖 点跟 风 营 造 盛 况，扩 大 影 响 力消 费 者 视 角 晒 单，分 享 产品 体 验，口 碑 例 证，形 成二 次 传 播 和 声 量 叠 加投放占比级别目的及作用通过“明星和头部KOL+腰尾部KOL+大量素人”高效分层引流的打法，营造出全民带货的氛围。“极致性价比”广告投放热门社交营销渠道全覆盖案例|完美日记更倾向于与中腰部KOL进行广泛而深度的投放“集中式”投放策略筛选出效果较好的KOL反复投放主要声量都来自于腰部和初级KOLKOL初级达人路人明星素人头部达人腰部达人声量的组成以初级和腰部达人提供201291863736103-6次7-9次9次201820191-7月同期达人对比（按发帖数量）各达人声量的大小数据来源：增长黑客案例|中腰部KOL反复传播、强力种草，助力完美日记内容营销数据来源：微播易平台KOL投放交易数据完美日记内容营销主要以真人试色为主，合作账号以美妆博主为主，深度影响精准用户圈层，引发粉丝疯狂种草，此外，完美日记有自己的筛选和合作红人团队，不断挖掘有潜力的中小博主，持续打造产品影响力。完美日记笔记里多次提到的小红书用户（腰部账号代表）多次写完美日记分享的用户（腰部账号代表）试色评测种草案例|肤瑞姿通过社媒投放力推新品马卡龙面膜的营销重点数据来源：微播易平台交易数据，2018.5.20-2018.6.30肤瑞姿是唯美天呈（中国）集团的日化品牌，集团成立于2014年，一直专注对亚洲女性肤质的深层研究，肤瑞姿推出新品马卡龙面膜，主打卖点：高颜值、补水，产品需要迅速在社媒市场打响声量，实现口碑、曝光、营销转化等营销目标。引爆关注-如何从众多面膜产品中营销突围？打响声量-新产品需要迅速在社媒市场打响声量 沉淀粉丝-将肤瑞姿打造成一个深受市场认可的爆款产品传播目标 如何抓住用户眼球？如何打造产品差异？如何发挥长尾效应，打造持续性的爆款产品？营销挑战 22-35岁的年轻女性目标受众案例|KOL选号策略：微播易SNBT质检与大数据技术，匹配最优账号组合时尚时尚穿搭达人有利于品牌突破时尚圈层！MeijiaS美妆彩妆类达人行业内垂直分享，传播效果好！模特知名平面模特，常晒亲子互动内容，对年轻妈妈有超强种草功能。明星演员，代表作男人帮、北京青年、美丽背后、青年医生、大话.柒叶Qiye洋洋猫carina 张俪精准发力垂直突破生活生活类达人常常分享精致轻奢生活，符合品牌定位。条码君案例|造势、引爆、转化、延续，营销四步走，释放肤瑞姿爆款的力量平台小红书新浪微博美拍达人：招福的猫爪子、悠然的小生活、条码君、喜欢就买的Queenie、玛小粒Marley、兔子兔子爱吃肉、橘子的橘汁橘皮、黄美丽、肖苗苗_p、了了的生活_宋仲基我的爱、Caubyyyy、OhMyLivi孙闪闪、Halozeroo、VV小妹、xinbaooooo P先生家的熊猫宝宝明 星：包 文 婧达人：悦享美力时刻、MOMO的美妆日记、古月大果子、薛赫赫赫赫、洋洋猫carina、辰TK、青云红衅、须须织美、Joan球球酱、老太婆做西做活等退休、幸运儿朵儿、柒叶Qiye、明明就、七月的兔子1987、mandy_014、zenobia 绵绵、WU咩咩、E锅锅、柒七Kylin、iam肥肥羊、Jessica_薇薇安明 星：张 俪平台小红书明 星：张 歆 艺平台微信美拍平台小红书微信抖音B站达人：种草团子、美美耶、爱美报、李糖sugar、板牙爱美妆、Stacyu、耶稣大战如来、Asea海海第一阶段：5月20日.第二阶段：5月底.第三阶段：6月18年中大促第四阶段：6月底.5 月6 月造势引爆转化延续案例|人气明星搭配中腰部KOL联动种草，肤瑞姿高效完成营销目标传播效果传播亮点淘宝肤瑞姿面膜卖断货！引爆电商增量（垂直转化）口碑落成（口碑）植入露出好评打造品牌好口碑开启现象级“好用国货”的口碑打造爆款产品打造（爆款）覆盖亿级粉丝投放的多个推广内容登上了平台热门榜并且全网的视频曝光量已经突破1.3亿人次张歆艺包文婧张 俪.全网覆盖近6个主流社交平台，3个明星，45个不同等级KOL案例|头部&中腰部&素人联动矩阵式营销，泡泡面膜爆款养成记截至7月末，该款面膜获得“抖音美容护肤榜”第1名，在珀莱雅天猫旗舰店中，单品月销量破百万，累计评价数高达11万，在天猫面膜销售中排名NO.1，创年内新高。这一数据，与去年7月销售额相比，预计增长666%。广告组合投放与淘宝销售额走势图珀莱雅泡泡面膜火了！案例|社媒环境下新消费者行为路径变化，影响泡泡面膜的投放路径选择头部大号背书：李佳琦淘宝直播推荐以“测试你的肌肤脏不脏”为噱头，引发全网互动及话题跟风验证故事：尾部KOL，素人纷纷测试给男友测试，给老爸测试晒出搞笑冒泡视频腰部达人跟风话题：测试你的肌肤脏不脏评测，成分达人：功效种草及讲解：主打碳酸泡泡清洁毛孔脏东西，号称面膜界的“毛孔吸尘器”，以及带“李佳琦”同款推荐，效果堪比美容院好奇打动易购炫晒社媒消费者行为路径直播带货、抖音橱窗能够直接下单，缩短消费者购买行为路径，直接促成消费案例|泡泡面膜投放策略：坚持垂直、专业型KOL并重视长尾效应投放主题词云图成分功效价格种草,49%美妆,9%搞笑,7%时尚穿搭,7%生活,6%美食,4%情感,4%其他,14%投放账号类型构成投放账号量级占比15.3%50.6%34.1%0%10%20%30%40%50%60%头部腰部尾部案例|充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销柚子cici酱粉丝数：1668.8W抖个好物粉丝数：27.3W化妆师繁子粉丝数：557.5W投放平台全覆盖以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广；投放账号矩阵化头部、中腰部、长尾达人均覆盖；不同类别达人各司其职，合力种草及向品效转化；明确带货节奏第一波推广强调面膜的清洁功效；随即从测评、成分剖析角度开展第二波种草，将营销活动推向高潮KOL精准筛选对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力精准的KOL投放策略头部达人中腰部达人长尾达人集中投放，引爆发声腰部裂变，品效转化二次传播，口碑升级百元以内的高性比价格有趣好玩的产品卖点其中，抖个好物带来高达212.2W的赞和1:3的高ROI。男性KOL独特夸张的视频解说，不仅扩大产品触达面，且更具视觉冲击感及传播度，清洁面膜的优势也以男性反差而突出。传播策略分析：短视频KOL营销再升级Part-4短视频KOL营销的突围和进阶中腰部KOL全力追赶 带货转化条件成熟 品牌共创时代 大数据突围中腰部KOL|正视痛点、率先创新、全力追赶中腰部KOL营销优势行为上看活跃、乐于表达和分享内容上看生活化，使得内容更加丰满信任度上看本身就是普通用户，亲近感更强，更能通过同理心影响他人贴近消费者，更懂消费者诉求性价比更高，商业气息较淡配合度更高，服务意识更强可选性更强，数量规模较大口碑性更好，更容易被信任效率低，专业性不够素质不一，风险高引爆能力弱更需要平台化操作，集采性需求更强需要通过数据进行科学性系统性评估短视频平台的出现正在不断缩减该影响腰部KOL营销劣势及应对策略短视频KOL快速崛起，红利期明显，从内容定位、运营、变现等方面来看，头部KOL已经具有相当规模且地位稳固，中腰部KOL面对强大的对手，要根据自身特点找好独特定位，从而精细化赛道，开发新玩法和新变现路径。KOL变现|短视频与电商逐步融合，中腰部KOL“带货转化”条件成熟流量红利见顶，红人主播的超强的带货能力无疑成为众多电商平台及商家增长破局的新机会。短视频电商化与电商短视频化是事关“流量与变现”的大势所趋，KOL作为内容的驱动力、“人，货，场”的关键链接将持续在产品种草、口碑塑造、电商带货等方面发挥着极其重要的作用。短视频平台下沉市场电商直播短视频精准扶贫逐步升温，抖音等微博直播和淘宝直播打通，红人商业价值释放微博让中小网红成长起来是未来重心小红书打造“内容+社交+电商”的商业闭环纷来聚焦在中长尾创作者的培养和招募微视红专注小红书中长尾账号的培养淘宝、天猫等电商平台为网红达人提供电商变现所需的整套商品供应链生态内容生态布局沉淀粉丝，增强粉丝粘性MCN或短视频电商平台变现需求电商平台内容生态布局品牌共创|红人+短视频平台+电商平台三方联动，实现品牌共创C2MT2M网红新锐品牌内容社交电商零售平台网红新锐品牌颠覆了传统商业逻辑单向线性的价值链路，联动三方快速实现品牌化内容共创上，品牌提供产品定位和专业数据展示；短视频平台中不同等级KOL内容共创，且要保证独立客观的专业形象，KOL真实评测做影响力背书；合作深度上，品牌邀请KOL参与到产品研发、包装设计，提升KOL的品牌认同和契合度；KOL以品牌推荐官、品牌体验官、品牌大使等身份出现全网营销，电商平台站内收割短视频平台和电商平台相互融合，全方位赋能红人品牌，助其快速成长数据驱动|大数据成为突围中腰部KOL营销困境的唯一钥匙【触达难】影响最主流的年轻消费群体【效率难】在各平台高效选择和投放【精准难】精准受众覆盖的需求【ROI难】数据真实性和评估维度不全面广告主投放痛点【智选KOL】KOL内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性【智造内容】人设打造、内容创作、分发传播、用户运营【智能评估】引入更多维度，阅读数、转发层级、互动量、购买意愿等维度让KOL筛选和评估不再困难大数据2019年几乎所有的品牌都在和KOL合作，以及批量的与中小KOL合作成为工作重心，对于品牌主来说，精准筛选KOL、监测以及全面解析KOL的真实流量和影响力是目前的最大挑战，大数据成为突围KOL营销困境的关键。AI赋能|基于视频多模态内容理解，智选品牌“种草人”视频内容理解标签文本分析评论舆情分析点赞、转发分析背景音乐风格分析知识图谱分析图计算图挖掘图+深度学习算法机器学习聚类分析异常分析分类分析回归分析关联分析时序分析深度学习自编码DNNLSTMCNNDQNGAN迁移学习增强学习自然语言处理微播易短视频智能分析平台AI智能分析技术带来KOL采买逻辑变革（示例）AI智能分析技术视频理解OCR文本理解旅游博主用户用户用户种草拔草粉丝+算法双分发机制的短视频社交下，内容的匹配更加能帮助品牌获取精准流量，基于内容的AI分析及匹配，帮助广告主找到更精准的中腰部KOL。微播易|短视频大数据精准投放平台短视频大数据精准投放平台kol内容采购内容服务变现合作KOL广 告 主精准投放AI引擎增值服务增值服务社媒大数据平台35+接入的社交媒体平台累计监控社交媒体账号2.5亿+每日监控KOL数量440万+视频场景分析识别能力96%+50%330万+自媒体广告交易数据移动互联网用户数据覆盖100W自媒体30W广告主投前品牌舆情投后分析优化账号智慧运营微播易成立于2009年，紧跟中国媒体升级变迁，10年来业务聚焦在中国年轻群体最主流的影响力渠道短视频及社交媒体，是以大数据及AI为核心驱动的短视频智能营销平台，国内知名的社交媒体大数据技术服务提供商。系统增速|解放双手，让社媒投放触手可得美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品并在社交平台上发布帮助品牌在碎片的环境中快速找到目标用户从账号日常发文特征以及受众的属性，智能匹配的多个平台的1000+KOL在繁杂的资源库中找到最精准的KOL机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据抓取效果数据并持续优化投放模型产品A负责人或投放顾问，标准化需求，系统推送给1000+KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确认200个KOL，KOL按照要求产出内容并发布系统上批量KOL标准化沟通及快速执行交易系统四大优势智选技术升级|微播易资源智选模型助力品牌找到最对的KOL五层评估与筛选找到最对人高 传 播 力 账 号4 0 0 0+健 康 度 佳 的账 号1 0 0 0+历 史 转 化 效 果3 0 0+TA匹配KOL画像账 号 日 常 内 容 标 签、爆 款 内 容 标 签、粉 丝 画 像年 龄 分 布、性 别 比 例账 号 地 域、粉 丝 兴 趣、是 否 认 证、认 证 信 息、账 号 标 签、优 势 简 介影响力评估粉 丝 量/播 放 量 活 跃 度/发 视 频 习 惯真 粉 率/认 可 度/信 任 度/转 评 赞 稳 定 性转 发 率/点 赞 率拉 新 率/R O I性价比评估历 史 报 价行 业 报 价高 度 匹 配 账 号1 2 0 0 0+转化效果评估健康度评估推 荐 账 号 1 0 0+明确TA：兴趣画像、人口学特征附：报告中关于“头部”“腰部”“尾部”达人范围界定微博最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x250-头部250250 x微信公众号最小值/W区间/W-尾部00 x5-腰部55x100-头部100100 x抖音最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x150-头部150150 x快手最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x150-头部150150 xB站最小值/W区间/W-尾部00 x2-腰部22x10-头部1010 x小红书最小值/W区间/W-尾部00 x0.1-腰部0.10.1x5-头部55x一直播最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x200-头部200200 x秒拍最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x200-头部200200 x美拍最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x80-头部8080 x火山小视频最小值/W区间/W-尾部00 x10-腰部1010 x50-头部5050 x团队介绍和特别鸣谢本报告由微播易与中国传媒大学广告学院联合出品关于微播易微播易是以短视频为核心的社交媒体大数据精准投放平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短视频智能识别及分析技术，为品牌主及自媒体实现精准、高效的匹配，在品牌、客户资源、媒体资源、AI和大数据领域全面领先，得到合作伙伴认可和赞誉。关于中国传媒大学广告学院中国传媒大学广告学院成立于2002年7月，是国内较早建立的广告学院，也是国内广告学教育层次最为完备的广告学院，多年来，广告学院在教学、科研、国际交流与合作、社会服务等方面，“政、产、学、研、用”结合，打造各领域相互支撑的融通平台，为学生成人、成才，创新、创业提供有力的支持，领跑中国广告研究的最前沿。特别鸣谢王昕 中国传媒大学广告学院副教授、硕士生导师，首都传媒经济研究基地秘书长法律声明版权声明本报告由微播易制作，文件所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。若有纰漏、错误之处或因引用侵犯到权利可联系删除。免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料