2020年全球营销趋势报告-德勤-2019.12-72页.pdf

2020年全球营销趋势 为数字化时代带来真实性德勤的首席营销官项目旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。阅读更多最新市场趋势及洞见有关德勤首席营销官项目数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。目录引言|2宗旨即为一切|7偿还体验债务|15融合全新业务关联模式|23摧毁信任还是建立信任？|31提升客户参与度|39重视最宝贵的资产 人才|49全方位实现企业敏捷性|5722020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性从许多方面看，德勤的首份全球营销趋势报告正是对第四次工业革命的响应。然而，它的主旨却不是技术。因为无论处于哪个时代或该时代诞生了何种技术，我们人类永远是这场变革接力赛中的常量。我们希望此报告能够引导高管领导层在快速变革的数字化环境中制定以人为本的业务策略。本着这一主旨，我们开始着手探索品牌如何采用可以维持甚至培养人性化连接的方式，驾驭日益数字化的商业、经济和社会环境。我们采访了全球80多位行业专家，确定了各个企业在未来18至24个月内可能必须关注的七大关键趋势，以助力其建设成为具有社会意识和人性化意识的企业。在编制报告过程中，我们还加入了最新的研究和分析、学术文献观点和实际案例。尽管各个趋势的新鲜程度不同有些最近才在公共领域露头，而其他可能在多个世纪前就已出现但有一条共同的主线贯穿其中，即在数字化环境中以人为本。引言人性化连接 历史上，几乎每次工业革命背后都有技术进步这个推手。现在也是如此。过去两年间集中产生了世界上90%的数据，260多亿台智能设备投入使用，种种迹象表明我们正生活在前所未有的技术创新时代，一个催生第四次工业革命的时代。13引言七大趋势帮助企业重新聚焦“以人为本”人们希望企业在业务过程中更具人情味，将客户视为鲜活的个体，而不仅是冰冷的交易。他们希望接触的企业展现人类的特质信念坚定、言行一致、意图真实。报告中的七大营销趋势正是基于此以人为本的理念。在这七大趋势中，宗旨和人性化体验这两大首要趋势几乎涉及企业的方方面面，帮助企业贯彻以人为本的理念。本报告中的第一章宗旨是企业存续的基石。尽管这一话题近似于老生常谈，但它能指导企业的各个战略决策，因此比以往任何时候都更加重要。真实透明、以人文本的企业宗旨在社会上独树一帜，其他企业无法模仿。第二章人性化体验将宗旨植入企业与客户、员工以及业务合作伙伴的互动和关系中，帮助确保企业运营符合让社会更加美好的原则。宗旨和人性化体验连接了其他五个趋势融合、信任、客户参与、人才和敏捷性。第三章融合强调了宗旨和人性化体验如何充当北极星，指导企业选择共同参与大型开放生态系统的合作伙伴。第四章阐述了企业若未能在生态系统中建立信任关系，则无法真正基于其宗旨开展工作。为帮助企业实现品牌价值与客户价值的一致性，第五章介绍了如何将客户引入生态系统并加强客户参与。第六章探讨了如何培养人才，使企业能够发挥最大合力践行宗旨。最后一章中，我们解构了如何以敏捷方式构建内部运营，支持企业不仅能借力最新技术快速发展，也能放慢脚步关注客户、员工和合作伙伴。我们在每一章末尾为从首席高管到一线员工的各职级人员都提出了具体建议，帮助营销人员在这个数字化时代更好地定位自己的品牌和企业。技术的飞速发展既令人兴奋不已又让人难以应对，充满机遇却又满是陷阱。我们希望本趋势报告的主题人性化连接可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。我们希望以人为本的理念可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。42020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性1.Bernard Marr,“How Much Data Do We Create Every Day?The Mind-Blowing Stats Everyone Should Read,”Forbes,May 21,2018 and https:/ OBrien全球首席营销官德勤管理咨询Andy Main德勤数字化服务全球领导人德勤管理咨询华思远德勤数字化服务中国领导合伙人 德勤管理咨询 管延放德勤数字化服务合伙人德勤管理咨询 5引言62020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性7宗旨即为一切正如地基之于房屋、指挥之于管弦乐队、画布之于艺术家的杰作，清晰明确的宗旨对于企业而言至关重要。宗旨代表企业的灵魂与形象，既是企业赖以生存的平台，亦为反映企业存在的镜子。宗旨可以阐明企业为何存在，企业可以解决什么问题以及企业希望在面向客户时扮演何种角色。虽然这已不是企业第一次思考其存在原因以及在面向客户时所扮演的角色，1但是德勤研究表明，企业正在利用宗旨来与消费者建立更深层次的联系，为其所在社区做出更多贡献以及吸引和留住人才，并且由此取得更多成果，产生更大影响。并非所有企业都将宗旨视为包罗万象的理想。某些企业认为，宗旨只是宣传企业及其主张以抢占更多市场份额的工具。另有某些企业认为，以最低价格销售优质产品才是对消费者而言唯一重要的事情。虽然我们承认市场上存在某些成功企业持有这种想法，但德勤研究表明，宗旨驱动型企业与其他企业的区别在于生命力和真实性。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。未能确定和阐明宗旨的企业在短期内可能得以存活，但是随着时间推移，人们可能提出更多需求。宗旨驱动型企业的市场份额增长更快，平均增速比竞争对手快三倍，同时享有更高的员工满意度和客户满意度。2企业现状与其目标形象协调一致的情况下，消费者通常认同企业宗旨，因此寻求与企业建立更深层次的联系。在近期的消费者调查中，德勤邀请受访者分享其在选择品牌时关注的主要问题（见图1）。3调查结果表明，如今许多消费者会根据企业如何对待员工、如何对待环境以及如何为其所在社区提供支持做出购买决策。企业将其宗旨与行善相结合的情况下，其可与利益相关方建立更深层次的联系，进而增强其在利益相关方生活中的重要揭秘宗旨在当今世界，宗旨至关重要。企业越多谈及宗旨，宗旨越有可能成为另一个企业流行词。但就本质而言，宗旨又与其他流行词有所不同。究其原因在于，宗旨可以回答“企业为何存在？”这一重要问题，并为所有企业决策提供依据。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。宗旨即为一切真正奉行宗旨引领的品牌如何改变当下企业的性质 82020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性性。越来越多的企业正在利用宗旨与行善相结合的优势和机遇。德勤全球发布的第四次工业革命制胜之道报告显示，社会影响是高管们用来评估企业年度业绩最重要的因素，其次是财务业绩以及客户与员工满意度。4我们将在下文探讨和说明宗旨驱动型企业的重要性，并且深入分析某些企业为何选择利用宗旨推动业务发展以及其他企业如何从宗旨驱动型业务中吸取经验以改进思维模式。宗旨成就不凡许多企业成功将宗旨融入其业务之中主要出于以下三个原因：1.宗旨是核心差异点：宗旨驱动型企业拥有更高的生产率、增长率和员工满意度（员工任职时间更长）。5德勤研究表明，此类企业的创新水平和员工留存率相比竞争对手分别高出30%和40%。6虽然传统趋势可能主导购买行为，但亦存在通过宗旨与客户建立联系的全新机遇。2019年德勤消费者调查结果显示，价格和质量仍为推动消费者做出购买决策的主要因素。7然而，55%的受访者认为，如今企业更有责任针对与其宗旨相关的问题采取行动。未采取行动的企业则将面临被宗旨驱动型颠覆者取而代之的风险。例如，联合利华旗下专注降低环境影响和提高社会影响的28个“可持续生活”品牌（例如多芬、凡士林和立顿）在2018年贡献了75%的增长，平均增速相比其它业务高出69%（2017年为46%）。8肥皂、凡士林和茶叶均为日常生活必需品，但是通过推广可持续生活，这些产品将因体现企业宗旨变得与众不同。2.宗旨对所有人均有重要意义：宗旨驱动型企业将会考虑其所接触人群的体验，9原因在于人们希望为以社会利益为宗旨的企业工作并且提供支持。10通常被称为宗旨女王的ON PURPOSE创始人兼首席执行官Carol Cone解释说：“人们希望共事企业与其奉行相同的价值观并且积极展来源:Deloitte 2019 Consumer Pulsing Survey in the United States,United Kingdom,China,and Brazil.图1消费者在选择品牌时关注的主要问题受访者比例20%企业如何对待员工企业如何对待环境企业如何为其所在社区提供支持28%19%9宗旨即为一切现其在社会价值方面的积极贡献。”11未向客户、员工和合作伙伴清晰阐明宗旨的企业或将面临落后或一败涂地的风险。另一方面，真实可靠的关系能够帮助企业与各利益相关方建立意义深远的联系，使其认同企业宗旨并成为企业宗旨的践行者。12随着全球年轻人在成长过程中比前几代人更具使命感并且寻求直接支持其所关心事业的产品，这种趋势必将加强。举例而言，南非53%的千禧一代表示，他们已因企业产品或服务对于环境或社会的影响而改变其与企业的关系。13此外，年轻一代希望与真正奉行宗旨的企业共事，超过70%的千禧一代希望雇主关注社会或使命问题。14 3.宗旨即为自我认知：宗旨驱动型企业可将宗旨真正融入到每项行动之中，从而给人们的生活留下持久影响。越来越多的客户希望与助其实现目标的企业建立联系。家乐氏的目标在于通过营养早餐麦片“滋养家庭，助其茁壮成长”；巴塔哥尼亚正“用商业拯救我们的地球家园”；Sumo Salad志在“促使澳大利亚变得更加健康、幸福”围绕宗旨定位业务能够推动企业获得人们重视的结果，进而交付利益相关方重视的成果。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额。102020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性真实性至关重要宗旨起源及其与企业社会责任的相互重合将会导致客户、员工和合作伙伴对企业动机保持警惕。虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影响，但是真实性至关重要。许多奉行宗旨引领的企业采取不同战略以确保其所采取的行动均可体现真实性。例如：1.开诚布公并且使其发挥影响力。真实性根植于企业创造并传播其影响力的种种努力之中。例如，宝洁致力成为“一股积极向上和向善的力量”，该承诺始终贯穿于其围绕企业宗旨以及客户价值所讲述的故事中。宝洁意识到，全球超过50亿人都在使用其产品，因此宝洁开展的活动力图彰显其对全球平等的承诺。“The Look”和“Wash Away Labels”等活动可以解决多元化、平等性和无意识偏见等问题。15 16如此可使宝洁与其所有消费者建立深层联系，无论他们是谁，来自哪里。2.言出必行。真正的宗旨驱动型企业行事透明并对其所做所为负责，以此做到“言出必行”。如今，信息公开透明，数据触手可及，消费者似乎对于企业如何将其产品推向市场了如指掌。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额，其中近15%的受访者甚至表示愿意支付高出价格25%的金额。17因此，企业真正奉行宗旨引领才可赢得客户、员工和合作伙伴的信任，以在提高增速和收入的同时建立新的联系。以1968年成立于瑞典并且致力于解决气候变化问题的汉堡连锁店Max Burgers为例。Max Burgers推出Climate Positive Burgers，旨在提高采购以及产品对于客户和环境所产生影响的透明度，从而在此过程中成为值得信赖的品牌。虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影响，但是真实性至关重要。11宗旨即为一切3.将所有人作为决策核心。奉行宗旨引领的企业通常会对其所接触的所有人群心中产生重要影响。例如，德勤宗旨“因我不同，成就不凡”犹如滋养万物生长的沃土，影响和推动企业、工作和人才发展的方方面面。德勤宗旨可为我们采取所有行动提供指引，包括招聘、学习和发展以及展现我们在面向客户和社区时所希望扮演的角色。认同多元化和包容性的重要性以及在决策过程中将所有人纳入考量能够进一步证明企业的真实性。为支持包容性决策，德勤鼓励员工在采取所有行动时均秉持同理心。德勤专业人员可以依托以人为本的设计技巧，通过培训学习如何站在客户、合作伙伴、利益相关方和同事的角度倡导同理心，进而指导集体工作。开展培训和学习之后，专业人员能够更好地与所有人建立联系，企业能够确保员工成为助力宣扬和实现宗旨的最佳大使。4.宗旨与企业协同发展并与员工紧密联系。企业基于核心宗旨而建立，但是宗旨亦需完善和更新。随着时间推移完善宗旨，重新审视核心宗旨并使其与员工协同发展。然后利用这些成果助力企业中不同部门的员工建立联系，确定客户参与战略，培养多元文化以及明确和完善企业所扮演的角色。实现有效增长在充满选择的世界里，许多真正奉行宗旨引领的企业正在发掘为其客户及所在社区交付价值的全新机遇。通过奉行宗旨引领，真实阐明影响，关注所有人并且保持同理心，许多企业正在超越竞争对手并对其所接触人群产生影响。122020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性对整个企业而言保持真实:留出时间让员工思考宗旨在其日常工作中的作用。提出行动号召:利用宗旨团结所有员工朝着共同目标奋斗。展现实际影响:借助数据和洞察切实说明企业如何实现目标。切勿只是报告投入与产出，而应展示并且说明实际成果。换位思考:了解企业吸引员工和客户的具体方面以及他们支持企业品牌的缘由。设身处地了解企业宗旨对其自我认知有何影响。将消费者不仅视为客户:企业产品或服务使用者和购买者是对企业品牌投入金钱、时间和精力的活跃利益相关方。利用数据和洞察了解他们的价值观并将其与企业宗旨相结合。备忘录宗旨引领对首席营销官而言确保企业宗旨与客户息息相关并且对其至关重要：您有责任代表客户向首席高管发声，因此应当确保企业宗旨与客户价值观保持一致无论是在可持续性、社会影响力还是产品质量方面，宗旨都要让客户产生共鸣。推动首席高管奉行宗旨引领：展现宗旨对于企业品牌市场定位的重要性。阐明宗旨如何影响客户对品牌的看法：将消费者不仅视为客户，并且帮助他人理解消费者是对企业品牌投入金钱、时间和精力的活跃利益相关方。他首席高管而言为其他内部职能部门树立榜样，诠释践行企业宗旨是每个人的责任：帮助员工找到工作的意义并且说明其与企业宗旨有何关联。对其他首席高管而言首席执行官:言出必行明确企业宗旨，通过言行推动实现企业宗旨，并且将其融入企业架构之中。说明企业宗旨与员工日常工作有何关联，从而帮助他们找到工作的意义。首席财务官:明确实现企业宗旨的新指标；着眼长远，敢于冒险，并将企业宗旨融入财务决策之中。首席信息官:在利用数据说明企业品牌的影响力方面做到开诚布公。首席人力资源官:将企业宗旨融入职位描述和招聘方法之中。在员工管理和评估方面部署宗旨驱动型成果以此确保真实性得到维护。13宗旨即为一切1.See for example Aristotles“Nicomachean Ethics”,Porter and Kramers“Strategy and Society”,and Jim Stengels“Grow”to name a few that discuss the role of business and purpose in society.2.https:/ methodology:Through a mobile application survey instrument,Deloitte polled a global audience of 4,000 consumers evenly distributed across the United States,the United Kingdom,Brazil,and China.The sample is equally represented by age and gender.4.https:/ 2019,Consumer Pulsing Survey in United States,United Kingdom,China and Brazil.8.https:/ Lions Festival of Creativity 2019,June 17-21;interview with Deloitte12.http:/ Deloitte Global Millennial Survey A“generation disrupted”14.https:/ 尽管我们使用自动化和人工智能努力模仿人类的行为和动作，但人际连接的核心眼神交流、肢体接触和同理心仍是技术无法取代的。162020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性 量化人性化体验近期，我们进行了一项研究，旨在更好地理解企业如何能真正感同身受地提升人性化体验。8多年以来，许多企业一直将客户体验和员工体验分开看待，结果收效甚微。因此，部分企业开始将两者合二为一。但我们发现最有效的方法是通过共同价值观紧密联系并团结客户、员工和业务合作伙伴。为更好地识别并量化客户、员工和合作伙伴的共同价值观，我们绘制了人生价值观罗盘。运用200,000多个行为数据点、态度陈述和统计数据，找出了四大基本人生价值观：个人成就（个人）、归属感（集体）、好奇心（未知）和控制欲（已知）。诚然，“个人和集体”、“未知和已知”天生互相抵触。但正如图1所示：当四大核心价值相互作用时，也会产生另外四项价值观：尝试新事物、学习新事物、与他人分享、关爱他人。从上述价值观罗盘，我们总结出无论客户、员工和合作伙伴持有何种价值观，都可以采用下列五大原则提升其人性化体验：9 关注人心；积极满足人性化需求；仁义行事；真实透明；努力改变世界。企业若能识别这些价值观，并努力构建与之相符的解决方案，定能提升人性化体验。敬请阅读德勤数字化团队报告“Were only human:Exploring and quantifying the human experience”，以了解更多信息。来源：德勤分析图1人生价值观罗盘未知尝试新事物与他人分享学习新事物关爱他人个人集体已知好奇心个人成就归属感控制欲价值观17偿还体验债务若企业具备同理心，就能深刻理解利益相关方如何在产品和服务中找到意义和归属感，因此能更好地设计满足人性化体验的产品。偿还体验债务。对企业而言，这意味着协调客户、员工和合作伙伴，使其契合企业宗旨（详见“宗旨”趋势），尽全力解决人们尚未得到满足的连接需求。在本篇文章中，我们探究了先前人类价值观研究中发现的核心原则如何帮助企业用以人为本的方式提升人性化体验。设计中带同理心1962年诺贝尔文学奖获得者John Steinbeck曾经写道：“感同身受，才能真正理解他人。”核心思想是秉持同理心，才能公正看待事物。若企业具备同理心，就能深刻理解利益相关方如何在产品和服务中找到意义和归属感，因此能更好地设计满足人性化体验的产品。当然，如果企业与目标群体享有共同价值观这意味着与客户、员工和业务合作伙伴的价值观保持一致，就能更轻易做到感同身受。事实上，先前对人性化体验的研究发现企业价值观与利益相关方价值观契合度最高的企业，其员工和客户的满意度也最高。7在未来三年内，这类企业在收入增长方面可能超出同业企业的两倍。（详见“量化人性化体验”侧栏）。提供人性化体验在研究中，我们发现了三个运用共同价值观打造更紧密的、更具包容性的人性化体验的案例。企业可以从中借鉴一二。通用(GM)的“三零”愿景。10通用认可其平台的力量，并在企业愿景影响和塑造所有利益相关方的结果的驱动下，宣布“零事故、零排放、零拥堵”是公司建立更加美好世界的宗旨和目标。在美国放宽管制的大背景下，这一声明182020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性代表通用的承诺建立一个更加可持续化的世界，视变革为愿景、力量和未来业务的核心。沃尔格林（Walgreens）的“Feel More Like You”项目。11沃尔格林长期雇佣美容顾问帮助客户找到适用的产品。但如若客户是正在经历人生最艰难阶段的癌症患者呢？沃尔格林认识到患者正经历的生理和情感创伤，以及疾病对患者自我形象的影响，发起了Feel More Like You项目，为患者提供更人性化的服务。它与Look Good,Feel Better（专注于患者美容需求的癌症支持项目）以及癌症支持团体合作，培训美容顾问和药剂师，协助患者保持或重新找回自我形象。项目下的具体服务包括就脱发、皮肤和指甲问题、疲劳等方面提出相关建议。REI的黑色星期五选择户外活动（#OptOutside）。在大众利用感恩节假期冲去商店采购或是在网上淘宝时，户外用品合作机构REI认为应号召员工和客户走到户外，建立更紧密的人际关系。为减轻节假日压力并坚守其核心价值观，REI在感恩节和黑色星期五期间关闭了全部200个门店，并鼓励员工和客户与亲朋好友共同参加户外活动（在此期间，所有12,000名员工均享受带薪休假）。12融合人文精神尽管人类天生就渴望更广泛、更深入的人际连接，但数字化变革的步伐却使我们轻易脱离彼此甚至失联。然而，无论好坏，互联技术都将继续存在。我们有责任在个人和企业层面帮助确保技术与人文精神相融合并提升人性化体验，而非压抑沟通欲望，拒绝沟通。无论好坏，互联技术都将继续存在。19偿还体验债务对整个企业而言：认同人性化体验不只局限于企业内部，还涉及客户、员工和业务合作伙伴。备忘录提升人性化体验对其他首席高管而言首席执行官:在企业生态系统中传播企业价值观，并确保利益相关方遵守首席财务官:积极投资于可促进识别未被满足的人类需求的数据，与拥护公司价值观的业务伙伴合作。首席信息官:推动数据收集和分析更好地创造人性化体验，支持以人为本的技术。首席人力资源官:使员工遵守企业价值观，便于员工能够理解工作的重要性以及如何解决世界上有意义的问题。对首席营销官而言了解目标客户的价值观。作为企业品牌在市场上的领导者，不遗余力地传播品牌所珍视的价值观。设计客户服务解决方案时，警惕可能增加长期体验负债的简易方案。应用同理心，评估解决方案，以巩固与客户、员工和业务合作伙伴的人际连接。组建跨职能团队发掘未被满足的人类需求，通过试验创建解决方案。202020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性1.David Byrne,“Eliminating the Human,”MIT Technology Review,August 15 2017.2.Credit card debt information was captured by Claire Tsosie and Erin El Issa,“2018 American Household Credit Card Debt Study,”Nerdwallet,December 10,2018.Student loan statistics were gathered from Zach Friedman,“Student Loan Debt Statistics In 2019:A$1.5 Trillion Crisis,”Forbes,February 25,2019.3.David Byrne,“Eliminating the Human,”MIT Technology Review,August 15 2017.4.http:/proceedings.mlr.press/v81/buolamwini18a/buolamwini18a.pdf 5.Stephanie Wykstra,“Can Racial Bias Ever Be Removed From Criminal Justice Algorithms?”Pacific Standard,July 12,2018.6.Memoori,“Current smart city planning is increasing the divides in urban population,”August 29,2018.7.Amelia Dunlop,Ashley Reichheld,Jannine Zucker,Maggie Gross,Christine Kang,and Laura Martin,“Were only human:Exploring and quantifying the human experience,”Deloitte Digital,August 7,2019.8.See“Were only human:Exploring and quantifying the human experience.”9.Ibid.10.https:/ 11.Walgreens Newsroom,“Walgreens Launches Feel More Like You Program to Assist People Living with Cancer Manage the Physical Changes Associated with Treatment,”November 19,2018.12.Jerry Stritzke,“REI:Closing on Black Friday For Good,”REI Co-op Journal,November 20,2018.尾注21偿还体验债务21222020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性23融合全新业务关联模式随着生态系统在各行各业中成为常态，企业比以往任何时候都更容易进军其主营业务之外的领域。这种现象可能源于以下原因：首先，云数据和互联技术的兴起催生了大量交互平台，这些平台将此前孤立的行业整合起来，全面解决客户需求；其次，我们可以通过零工经济获取外部资源，如此能够为企业提供新型跨行业人才。简而言之，各行业之间的传统界限日益模糊，标志着曾经毫无关联的行业正在相互融合（详见侧栏“融合101”）。因此，企业正在从独立存在的实体整合为影响深远的生态系统。许多企业（甚至是行业领导者）正受融合浪潮驱使，被迫寻求新方法在更加广泛的生态系统中站稳脚跟，否则或将受到新竞争对手的冲击。如今，诸多领先企业不禁自问：“我们正在从事的是什么业务？我们如何跳出传统行业桎梏重新进行企业定位？”虽然融合对于某些企业而言可能属于全新领域，但是企业应当扩大业务范围以寻求增长机遇和抵御行业竞争的观点却已存在数十年之久。哈佛商学院教授Theodore Levitt早在1960年就已提醒企业注意狭隘思维的危害。1在其著作营销近视症（Marketing Myopia）中，Levitt列举了企业因主要关注产品优势而受到冲击的一系列案例。例如，铁路行业因未意识到其隶属运输行业而被汽车和飞机行业超越；电影行业因未意识到其实际隶属娱乐行业而被电视行业迅速赶超；街角的连锁零售店并未意识到一站式超市的价值所在即使客户不得不多走一段路。在所有案例中，企业高管都未抓住要点：他们过于关注企业所做，而非客户所需。这篇文章发布后的60年间，融合的影响日益扩大。此前，企业可能会因过于关注产品（而非客户）面临冲击。如今，随着技术迅速消除传统进入壁垒，未能充分了解生态系统参与价值的企业可能依然更易受到其他行业竞争对手的干扰。诚然，企业的经营方式和自我认知（在许多情况下）正在发生巨大变化。许多在这种环境下取得成功的企业在思考如何服务客户的问题时不受局限，并且恰如其分地打破了传统行业壁垒。这通常需要企业与生态系统中的新合作伙伴开展交流融合全新业务关联模式生态系统融合如何催生全新业务模式以及加强合作融合 101融合意味着消除不同行业之间的界限，这得益于企业获取跨行业技术和人才的新能力。融合要求企业打破行业壁垒并且意识到其正在广泛的生态系统中运营，因此企业需要重新思考能力、品牌、合作关系以及其整体存在性。接受融合的企业正在重新考虑以下方面以利用共生关系：超越其原始行业界限的客户洞察范围；与其业务相关的跨行业竞争对手及合作伙伴；生态系统中非传统行业的参与。242020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性和共享数据，以及与从事其他行业的各类人才建立合作。极有可能的是，如果企业通过与智能开放生态系统相融合来专注解决未满足的需求，就能够系统性地取代不愿（或未意识到需要）采取相同行动的竞争对手。我们正在见证跨生态系统融合的影响。微信等通讯平台演变为移动支付和拼车平台；百货商店向电商巨头和健身中心敞开大门以提供更多跨行业健康服务；汽车公司转变为拼车服务和微型移动交通工具提供商。在这些案例中，企业都在超越行业界限以解决客户需求、识别增长机遇及合作领域并为客户创造新的价值。融合使得企业的品牌影响力扩展到原始行业之外。融合时代营销表面看来，在融合时代开展业务似乎十分艰难。毕竟，企业如何才能不受局限地思考为客户提供服务这件事。工作中的融合企业正以创新方式将融合运用于工作之中，例如将其嵌入业务模式以及与生态系统中的跨行业企业携手合作为利益相关方带来价值。以下两个案例将说明融合的优势：不断演变的空间：表面看来，共享办公空间一直在为自由职业者、初创企业以及寻求可用办公空间的人提供成本较低的共享办公场所。但是仔细观察便会发现，通过在新环境中提供相同的协作交互空间，共享办公空间正在不断演变。Life Time Fitness在其位于美国的四家健身房内开设了共享办公空间，确保顾客工作锻炼两不误，从而“推广健康灵活的工作方式”。2斯德哥尔摩Hobo和迪拜TRYP by Wyndham等酒店现已提供成熟的共享办公选择。Hobo拥有200多套客房，提供酒店的所有常规设施，同时作为斯德哥尔摩社区的“聚会场所、工作场所或休闲场所”。3迪拜TRYP by Wyndham的共享工作空间“NEST”是全球首个在大型国际酒店配备的全功能、一体化共享办公空间。4NEST如今愈发充满活力，可为住店和非住店客人提供结合餐饮、游泳、健身和免费代客泊车的传统共享办公服务（例如折衷主义空间）、商业服务和社交活动等。5 改善空气质量的生态系统：世界各地的智慧城市计划处于融合趋势的前沿。以AIR Louisville为例，6肯塔基州路易斯维尔市曾是呼吸紊乱患病率最高的地区之一，因此智慧城市规划者招募合作伙伴来解决普遍未得到满足的空气质量改善需求，其将曾经分散的医疗服务机构、民营科技企业、地方政府和市民聚集起来，借助“智能”空气过滤器改善全市空气质量。此外，规划者能够收集和共享空气过滤器使用数据，以此帮助市民和医疗服务机构发现异常呼吸状态。与此同时，市政官员增加植树量和/或变更卡车路线以减少排放，借此重新规划高危社区。此举促使全市空气过滤器使用量降低82%。25融合全新业务关联模式许多在这种环境下取得成功的企业在思考如何服务客户的问题时不受局限，并且恰如其分地打破了传统行业壁垒。虽然此项任务较为复杂，但是并不代表企业没有能力驾驭融合浪潮。企业只需利用现有资产找到合理的方向扩大服务对象范围。具体而言，企业可以利用现有资产识别机遇，寻求合作伙伴，在相关生态系统中为客户创造新体验或以更加便捷的方式持续提供现有体验。因此，企业可以首先了解其能够解决未满足需求的领域以及与生态系统中其他企业携手提供全面服务的机遇。下文将会说明营销人员如何在融合时代利用已有的宝贵资产有效开展业务：1.视数据为新“天资”。数据是吸引他人加入生态系统的方法之一。在许多情况下，这意味着将信息与新功能相匹配。举例而言，连锁零售店可能拥有多年累积的食品消费数据。在这种情况下，他们可能会与医疗保险公司开展合作，为达到健康食品购买量的客户提供较低保险费率。72.利用以人为本的洞察拓展业务范围。如今，几乎所有企业均已具备数据科学能力。与其将这些能力仅用于了解客户维系和价格优化的机会，企业可以利用这些能力发现未得到满足的需求。这就需要企业借助洞察并以更加深入和丰富的方法来与客户产生共鸣并为其提供服务帮助他们达成最终诉求。例如，Mars Petcare旗下分部Kinship希望找到更加适应客户需求的新方法。为此，该公司推出了宠物洞察项目(Pet Insight Project)。Kinship总裁Leonid Sudakov解释说：“我们以尽可能了解宠物及其宠物主人作为出发点，力求提供真正适应其需求的解决方262020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性案以及创建现在可能根本不存在的解决方案。”8作为Pet Insight Project的一部分，Kinship已与Whistle合作来为宠物主人提供Whistle FIT（宠物用的Fitbit），以此持续监控宠物并且追踪宠物的抓挠、进食和饮水等行为。Whistle FIT的数据将会同步到宠物体检和兽医诊疗的健康记录之中，旨在预测和预防潜在的健康问题。9Kinship及其合作伙伴希望创建联系，以使公司能够更好地服务和理解宠物。10企业亦利用以人为本的洞察发现假日购物季的缺口。假日购物不仅是网购或逛街，这项活动通常会耗时一整天，涉及路况导航、寻找停车位和尽力避开假日高峰。在上一个假日购物季，由于意识到缓解交通拥堵和停车问题的需求未能得到满足，Old Navy和Lyft展开了为期两天的合作，为网购后选择实体店提货的顾客提供免费乘车服务。3.品牌授权超越传统界限。营销人员一直致力于寻找可以发挥品牌现有影响力的全新细分市场和领域。为此，他们应将品牌从传统行业中释放出来，采取可以展现跨行业主张的方式重塑品牌，并且跳出传统行业桎梏来对品牌重新定义，以此拓展业务范围。例如，以“推动商业向善（Changing business for good）”为宗旨的维珍集团11将其品牌充分渗透于音乐、航空旅行和太空旅行等行业。以这种方式塑造品牌可以创建有利于企业进入新生态系统的资产，同时促使品牌成为建立全新合作伙伴关系时的理想选择。营销人员可以通过重新定位企业核心资产来更好地驾驭融合浪潮，从而在精选合作伙伴的帮助之下，从更长远和有效的视角制定解决方案解决客户需求。营销人员可以通过重新定位企业核心资产来更好地驾驭融合浪潮，从而在精选合作伙伴的帮助之下，从更长远和有效的视角制定解决方案解决客户需求。27融合全新业务关联模式企业从事什么业务？Levitt在营销近视症中恰如其分地阐明了拓展业务范围的重要性。这在融合时代可能意味着超越行业界限、寻求满足客户需求的新方法、发现颠覆性威胁以及与昔日竞争对手开展合作。因此企业需要自问：“我们从事什么业务？”问题的答案将会指引企业在融合时代砥砺前行，使其能够为所有利益相关方了解，并开拓全新且必要的能力使其得以更加广泛的生态系统中拓展业务。282020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性对整个企业而言：扩大客户范围。企业品牌对潜在合作伙伴和客户同等重要。意识到企业是在生态系统（而非行业）中竞争。备忘录驾驭融合浪潮对其他首席高管而言首席执行官:切勿目光短浅。这意味着需要尽力发现各行各业的未满足需求，关注颠覆性威胁（即使其未出现在企业所属的传统行业），以及利用影响力建立新的跨行业合作伙伴关系。首席财务官:探索推动业务拓展的其他收入来源。评估跨越可渗透行业界限情况下将风险转化为机遇的价值。首席信息官:利用系统支持创新，帮助企业探索和尝试以新方法为客户提供服务。扩展数据，以此识别跨行业合作的邻接关系和全新战略。首席人力资源官:成为社会、政治和商业趋势相关方面的专家，参与关于以人为本的生态系统所需的未来工作、能力及合作关系的广泛讨论。对首席营销官而言坚持客户至上，针对企业需要如何转型以更好地服务于当下客户传达新愿景。培养感知能力，以及时发现和分析趋势，从而了解体制转型方式和关联性。注重深入交流，而非泛泛而谈。投入时间了解各行业（甚至是非常见业务领域）客户的行为模式。突破传统行业限制，以此扩大企业影响力和品牌授权。29融合全新业务关联模式291.Theodore Levitt,“Marketing Myopia,”Harvard Business Re