2021年【43页】出海专题系列报告一：助力文化强国扬帆起航游戏乘东风之势出海.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业深度报告行业深度报告传媒传媒互联网互联网行业行业 2021 年年 01 月月 27 日日 行业深度报告模板 助力文化强国扬帆起航助力文化强国扬帆起航，游戏乘东风之势出海，游戏乘东风之势出海 出海出海专题系列专题系列报告报告一一 传媒传媒互联网互联网行业行业 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点核心观点:中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略 疫情之下中国经济依然保持稳定增长，中国经济实力已位居世界前列。经济的强势崛起对提升软实力提出更高的要求，建设文化强国已成重大战略。国产游戏凭借在文化输出方面的天然优势，展现了出很强的海外拓展能力，有望随着全球数字化的深入发展成为未来中国文化产品中的核心，带领中国文化产业走向世界。机遇与挑战共驱机遇与挑战共驱出海出海，竞争力持续加强，竞争力持续加强 早期中国出海游戏偶有爆款，出海地基本小范围限于东南亚以及港澳台地区。随着互联网技术的发展，国内流量红利消失，市场竞争加剧，海外市场开发空间巨大，游戏出海掀起热潮。2018 年版号政策缩紧，迫使游戏厂商大规模转向海外市场。同时国内游戏厂商深耕自研领域，不断提升自身的研发能力。中国自研游戏在全球市场中收入与市场份额均得到明显提升，产品全球竞争力持续加强。此外政府扶持力度不断加大，“十四五”下游戏有望带动文化输出。把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场 策略类游戏依然是出海游戏的最热门品类，在策略类赛道竞争白热化的背景下，品类创新将成为国内游戏厂商新的突破口。展望未来，我们认为深受 Z 世代喜爱的二次元游戏具有长期价值与很强的出海潜力。以美日韩为代表的成熟市场依然是中国游戏厂商主要海外收入来源地，且增速迅猛。而中国游戏厂商在新兴市场坐拥较大的市场份额的同时也面临着市场份额下降的压力。基于成熟市场稳定的付费能力与潜在增长空间，我们认为其依然将是出海主要发力地区。投资建议投资建议 出海进程的不断加速与国内研发商市场地位的提升，有望为国内游戏厂商贡献新的增长空间，估值和业绩有望双提升。长期来看，游戏行业仍然具备较好的成长性，随着近期估值的持续回落，行业逐渐进入具有配置价值的区间，具有强研发实力的厂商将享有红利，市场集中度和头部稳定性都将提升，建议关注具备出色研发能力的祖龙娱乐（9990.HK）、腾讯控股（0700.HK）、网易（09999.HK）、心动公司（2400.HK）、完美世界（02624.SZ）。风险提示风险提示 市场竞争加剧的风险，海外政策及监管环境的风险，产品创新不足，海外地区用户游戏体验不及预期等风险。分析师分析师 杨晓彤：010-80927626： 分析师登记编码：S0130518020001 特此鸣谢：岳铮、实习生刘其妮 行业数据行业数据 2021.01.27 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究相关研究 股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2 2 目录目录 一、时代背景：中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略.3 二、他国之鉴：美国、日本文化输出的经验与启示.5（一）美国文化输出之路：从文化荒漠到文化霸主，游戏功不可没.5（二）日本文化输出之路：重拾文化信心，ACG 产业成为中流砥柱.10 三、出海之路：机遇与挑战共驱，竞争力持续加强.14 四、浪潮所向：把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场.18（一）品类解读：策略类游戏大热，国风游戏前景广阔.18（二）地区探索：成熟市场潜力巨大，新兴市场竞争加剧.21 五、优势分析：买量及运营模式的破局之道.23（一）买量优势凸显，内容依然为立身之本.23（二）付费设计推升市占率，强势营销助力市场开拓.25 六、出海阵营：头部格局基本稳定，差异化竞争实现突围.27（一）头部厂商地位稳固.27（二）差异化竞争助力弯道超车.28 七、重点标的及投资建议.30（一）祖龙娱乐：深耕 MMORPG 自研，海内外精品频出.30（二）腾讯控股：积极整合全球游戏产业链，顶级研运助力爆款持续输出.32（三）网易：研发实力超群，IP 长线运营实现“畅销+长销”.33（四）心动公司：精品游戏矩阵不断丰富，自研+TapTap 协同铺就出海之路.35（五）完美世界：端游技术沉淀深厚，持续发力手游出海.37 八、风险提示.39 股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。3 3 一、一、时代背景：时代背景：中国经济中国经济强势强势崛起，崛起，文化建设上升为国文化建设上升为国家战略家战略 国民经济持续稳定增长国民经济持续稳定增长。正是经济大发展，为文化繁荣提供了坚实的物质基础。改革开放以来，我国经济保持良好的发展态势。一方面，GDP 总量与增速在世界主要经济体中均名列前茅，疫情之下更加彰显经济活力。2019 年，我国 GDP 约为 99.1 万亿元，稳居世界第二，增长率为 6.1%，已连续 18 个季度保持在 6%7%之间，并明显高于全球水平。2020 年，中国经济在全球新冠疫情中率先复苏：2020 年前三季度，我国 GDP 总量为 72.27万亿元，同比增长 0.7%，是全球的主要经济体中唯一实现 GDP 正增长的国家；2020 年全年 GDP 更是首次突破 100 万亿元，同比增速达到 2.3%。其次，对外贸易和外汇储备取得巨大进步，成为支持文化繁荣的重要引擎。2020 年，我国外贸总额由改革开放初期 206.4亿美元上升到 4.6 万亿美元，已成为全球最大的贸易国。我国国民经济的飞速发展，为我国文化建设提供硬实力的支撑。图图 1：近十年我国：近十年我国 GDP 及增速情况及增速情况 图图 2：近十年我国：近十年我国进出口进出口总额及增速情况总额及增速情况 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 建设文化强国已成重大战略。建设文化强国已成重大战略。文化能否繁荣也决定着经济发展的高度和质量。1990 年美国哈佛大学教授约瑟夫 奈首次提出“软实力”概念，即与政治、经济、军事、科技等硬实力相对应的、能产生全球影响的精神力量，这种力量的核心就是文化。当今世界，文化对人类社会发展的渗透力已经日趋明显，综合国力竞争复杂而激烈。许多国家都在努力壮大自己的文化实力。美国、日本、韩国、都是文化软实力博弈的积极参与者，它们的文化不仅形成产业，走向世界，而且成为国家经济的支柱。改革开放 30 多年以来，我国的经济飞速发展，综合国力在很多方面大大提升，也加快了文化发展的步伐。文化在发展取得成绩的同时，与我国快速发展的经济还有很多不适应的地方。在拥有具备强大的经济实力、科技实力、国防军事实力的同时，还需拥有强大文化实力作后盾，这就对我国文化建设提出了新的要求。目前，文化建设已上升到国家战略发展的新布局中。党的十九届五中全会对“十四五”期间繁荣发展文化事业和文化产业、提高国家文化软实力作出全面部署，提出到 2035年建成文化强国的战略。股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。4 4 表表 1：党中央提出和部署建设文化强国战略的时间线：党中央提出和部署建设文化强国战略的时间线 时间时间 会议会议 相关内容相关内容 2011 年 十七届六中全会 首次提出建设社会主义文化强国的重大战略任务 2012 年 十八大 专列“文化强国”专题，提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标 2017 年 十九大 进一步阐述了文化发展对于国家建设的重大战略价值，第一次提出将文化自信作为检验文化强国的重要标尺。2020 年 十九届五中全会 首次明确 2035 年建成文化强国的具体时间表 资料来源：人民网，中国银河证券研究院整理 游戏游戏或成或成文化输出文化输出核心产业核心产业。文化产业输出的变化是经济局势变化的一个缩影，在国家综合实力逐渐提升的有利背景下，中国迎来输出中华文化的重大机遇。在众多的文化服务产品中，游戏产业在文化输出方面存在着天然优势：一是获取成本更低，受众面更广；二是极佳的用户代入感。凭借以上优势，游戏成为全球最容易共通的文化服务产品之一。此外，全球互联网时代的到来，也极大地推动了游戏的全球传播速度。而我国国产游戏也已展现出很强的海外拓展能力。根据游戏工委的数据，2020 年中国自研游戏海外市场实际销售收入为 154.5 亿美元，同比增速达 33.3%，高于同期国内自研游戏市场增速。目前，游戏出口已经成为我国文化服务贸易的急先锋。无论是文化产品还是文化的出海都要把握发展趋势，顺势而为。可以预见，随着全球数字化技术的不断发展，游戏将会成为未来文化产品中的核心，并且在中国文化产业走向世界的过程中发挥“领头羊”的作用。图图 3：2015-2020 年中国自研游戏海外市场规模年中国自研游戏海外市场规模 资料来源：游戏工委，中国银河证券研究院 股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。5 5 二、二、他国之鉴他国之鉴：美国、日本文化美国、日本文化输出的经验与启示输出的经验与启示 美国和日本在文化输出方面有着相对成功的经验，二者合计共占世界文化产业国际市场份额的三分之二，且均属游戏大国，本国游戏文化已沉淀多年，对全球游戏文化的塑造都具有浓墨重彩的一笔。尽管二者与我国的社会制度、文化体制不同，但其游戏实现海外拓展，并在此过程中积极传播本国文化的经验对我国出海厂商游戏具有重要的启示意义。（一）美国文化输出（一）美国文化输出之路之路：从文化荒漠到文化霸主：从文化荒漠到文化霸主，游戏功不可游戏功不可没没 美国的文化霸权并不是随着经济发展同步出现的。直到上世纪初期，尽管美国在 GDP上已成为世界第一，但公众认知中欧洲依然是文化高地，美国则是“文化荒漠”。然而就在此后几十年里，美国文化风靡全球，曾经的“暴发户”已经摇身变为主导世界文化的霸主。美国文化产业的繁荣离不开经济力量的强大支撑，两次世界大战之后美国强势崛起，取代英国成为了世界霸主，尤其在苏联解体后的九十年代，美国进入了经济高度繁荣、科技迅猛发展、综合国力显著提高的强盛时代。在经济层面，美国的经济长期快速稳定地发展，为文化输出战略的实施构筑了强大的物质基础。2019 年，美国的 GDP 总量约为 21.02 万亿美元，占全球经济总量的 24.4%，人均 GDP 约为 6.4 万美元，是全球最大的经济体。美国凭借其无可比拟的经济优势，运用外交、政策、技术、文化等各种杠杆因素，在国内形成了成熟的巨大的文化产业链、文化市场和文化消费群体，为海外拓展提供了有利条件，从而迅速确立了全球文化产业的中心地位，成为全球化时代主流文化的塑造者。图图 4：1950-2000 年年美国美国 GDP 及增速及增速情况情况 图图 5：1950-2000 年年美国人均美国人均 GDP 情况情况 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 美国文化输出的先锋之一就是游戏。20 世纪 80 年代，个人电脑（PC）的普及使电子游戏成为计算机的主要功能之一，美国迅速取代日本成为 PC 游戏的中心。美国在游戏载体和操作方式上的不断创新、在游戏产品营销模式上的不断变革，使得美国游戏产业日益成为美国经济发展新的增长点。2000 年，美国的电子游戏产业超过拥有百年历史的好莱坞电影产业成为整个娱乐业的龙头。游戏产业作为高新科技支撑下的新兴行业，已经逐渐显股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。6 6 示出强大的发展势头和市场潜力。美国娱乐软件协会（ESA）的数据显示，美国电子游戏产业收入在 2018 年达到了 434 亿美元，同比增速为 18%，是同期美国 GDP 增速的六倍。图图 6：2016-2018 年年美国美国电子电子游戏产业规模游戏产业规模 资料来源：NPD，中国银河证券研究院 而美国游戏在全球游戏产业的发展中一直扮演着重要角色。在如今的全球游戏市场中，北美地区是体量最大、最有影响力的区域市场。如今游戏行业的大部分 3A 游戏都有着十分鲜明的美式文化烙印，而欧美化的游戏风格也是当下游戏行业的主流审美。美国拥有众多享誉世界的游戏开发公司，例如全球最大游戏商电子艺界（Electronic Arts）、动视暴雪(Activision Blizzard)、微软等。目前在游戏主机市场上能与日本任天堂和索尼相抗衡的只有美国微软。而风靡全球DOTA、星际争霸、英雄联盟以及守望先锋等都是动视暴雪旗下的产品。此外，美国知名游戏开发商 Rockstar Games 的现象级产品侠盗猎车手（GTA）旗下的GTA 5，截止至 2018 年销量已超过 9000 万套，创造了 60 亿美元的收入，成为当时全球有史以来最赚钱的娱乐产品；此外，根据 2009 年 2020 年 Steam销量周榜上榜作品统计，GTA5是过去 12 年间上榜次数第二多的游戏，可见GTA5拥有持久而广泛的全球影响力。GTA 的游戏画面大量借鉴了美国洛杉矶和加州南部的建筑特点，游戏的各个细节都充斥着浓浓的美国味，被称为游戏中展现美国现代文化的集大成者，成为美国乃至世界游戏史中的经典代表。借助美国游戏在全球范围内广泛而持久的影响力，美国的价值观念和生活方式也一并深远传播。股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。7 7 图图 7：2009 年至今年至今 Steam 销量周榜上榜销量周榜上榜作品作品次数统计次数统计 图图 8：GTA5 游戏游戏画面画面 资料来源：Youtube，游戏官网，中国银河证券研究院整理 背靠本国强大的科技实力，美国可谓全球主机游戏的“鼻祖”，并且游戏引擎研发技术也位居世界尖端水平。早在 1972 年，世界上第一部家用游戏主机 Odyssey 便诞生于美国，并取得了巨大的商业成功：发售元年在美国本土销量便突破 10 万台，全球总销量突破 100万台，成为七十年代最成功的家用电子产品之一。70 年代末，依托于主机的电子游戏作为一种娱乐形式已经被大众广泛接受。但在 80 年代，美国游戏业曾陷入一蹶不振的境况：由于过多的游戏厂商涌入市场，美国游戏业出现了产品供给过剩、质量下降的现象，从而引发了游戏滞销，即“雅加达冲击”。但依靠多年在 PC 领域所积累的大量经验与对好莱坞 3A大作先进模式的效仿，美国游戏业在 90 年代实现了强势复苏，并第一次在游戏业全面实现工业化体系。在这一时期，电子游戏发展到“3D+动感”立体声时代。除了 3D 动画，日新月异的计算机技术，例如游戏引擎，也赋予了主机游戏新的生命力。美国主机游戏研发商在全球游戏市场的领先地位得到巩固，并逐渐取得了全球游戏业的主导权。2001 年，美国微软推出了游戏机 Xbox，在游戏硬件市场上打破了日本的垄断。美国游戏历经几十年的发展，已形成了十分成熟的规模化体系和独有的主机游戏文化，美国玩家对于主机游戏也是青睐有加。美国也是游戏主机的最大消费市场。据 NPD 数据显示，2018 年全球最热门三款游戏主机总销量排名第一的国家是美国，达到 6320 万台，是第二名日本的 4 倍左右。股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。8 8 图图 9：1980-1985 年北美年北美主流主流主机游戏销量统计（百万台）主机游戏销量统计（百万台）图图 10：2018 年全球主要国家最热门游戏主机总销量统计年全球主要国家最热门游戏主机总销量统计（万（万台）台）资料来源：Kaggle，NPD，中国银河证券研究院整理 目前，美国游戏市场仍以主机游戏为主，移动游戏市场规模相对较小却潜力巨大。伽马数据显示，在用户选择上，移动游戏已成为美国玩家选择最多的游戏方式，占比远超主机游戏与 PC 游戏，具备较大的发展空间。伽马数据预测，2020 年美国移动游戏市场规模预计达 133.7 亿美元，增速达到 11.8%，用户规模也将从负 5.1%回暖至正 2.7%。经过多年的发展，美国手游市场也出现了头部产品固化，新品难以打入头部市场的情况。根据近三年美国手游流水 Top100 的产品重合度显示，2018 年与 2017 年的产品重合度为 75.0%，2019年与 2018 年的产品重合度达 78.0%。这意味着美国手游用户更倾向于熟悉的游戏产品，对于新游的接受度相对较低。因此，在同品类市场已然成熟的情况下，寻求品类与产品的创新，更易打入美国市场。图图 11：2019 年美国游戏市场规模分布年美国游戏市场规模分布 图图 12：2018-2019 年美国流水年美国流水 Top100 移动游戏重合度对比移动游戏重合度对比 资料来源：伽马数据，中国银河证券研究院整理 同时，随着技术不断发展和互联网时代的到来，文化产业的跨界融合效应越来越突出，游戏产业也不例外。电子游戏和电影是当下最流行的娱乐方式，游戏也因电影的带动而受益良多。如美国游戏商电子艺界在“哈利 波特”系列电影热映的背景下，适时推出哈利 波特与魔法石游戏软件，全球销量超过 700 万套，充分利用了游戏与电影的媒介融合效应和哈利 波特的品牌效应。而电子游戏也对美国动画产生了深远的影响。不少动画电影直接取材于流行的电子游戏，并获得巨大成功。例如，暴雪旗下的魔兽世界是全球范围股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。9 9 内最具影响力的游戏之一，被纳为 21 世纪流行文化的符号之一，16 年的时间积累了大批忠实玩家，衍生出了一系列魔兽世界相关的亚文化产品，其中，由其改编的电影魔兽，在全球范围内获得 4.38 亿美元的票房收入，至今依然是电影史上票房最高的游戏改编电影。其中 89%的票房来自海外市场，中国是则是其最大的海外票仓，贡献了 2.21 亿美元，超过总票房的一半。图图 13：哈利：哈利 波特与魔法石游戏光盘波特与魔法石游戏光盘 图图 14：魔兽世界：魔兽世界全球票房分布全球票房分布 资料来源：Wikipedia，Box Office MOJO，中国银河证券研究院整理 股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1010 （二）日本文化输出之路：（二）日本文化输出之路：重拾文化信心，重拾文化信心，ACG 产业成为中流产业成为中流砥柱砥柱 战后的日本重新确立了经济立国战略，把全部精力投入到了经济建设中。在“经济立国”战略的带动下，日本经济腾飞，在 60 年代就超过西德成为世界第三大经济体，80 年代又超过苏联成为世界第二大经济体，虽然在 2010 年其 GDP 总量被中国超越，但目前仍是世界第三大经济体。经济上的强大让日本重拾文化自信。20 世纪 60 年代至 80 年代也正是日本文化软实力逐渐崛起时期，这一时期的日本意识到了文化建设的重要性，逐渐把目光从经济建设转移到文化建设上。通过多年来在文化输出方面所做的努力，当今日本的文化产业在全球占据着巨大的市场份额，成为继美国之后世界最大的文化产业强国。图图 15：战后战后 50 年年日本日本 GDP 及增速情况及增速情况 图图 16：战后战后 50 年年日本人均日本人均 GDP 情况情况 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 ACG 产业，则成为日本文化输出的先驱。ACG 为英文 Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)三大产业的总称，作为娱乐经济时代的新生文化力量，ACG 被誉为“21 世纪知识经济的核心产业”。日本 ACG 产业发展最早的是动漫产业，凭借细腻的故事和情感的刻画，日本动漫风靡全球。日本在 1963 年播出首部动画电视连续剧铁臂阿童木，8 个月后就将其出口到了北美市场；70 年代，日本动画又开始转向亚欧国家，聪明的一休、哆啦 A 梦等日本动画在中国家喻户晓；高达战士在法国电视台播出，成功登陆欧洲市场。此后，日本动漫便开始逐步主导世界动漫市场，成为行业标杆。发展至今，日本已成为世界上最大的动漫制作和输出国，根据日本动画协会发布的报告，2019 年日本广义动画产业市场达到 25112 亿日元（广义动画市场包括动画电影、网络、演出娱乐、商品化、游戏以及海外市场等）。具体到游戏方面，日本不仅诞生了世嘉、任天堂和 PlayStation 等全球知名的主机厂商，并且在上世纪 80 年代改变了全球游戏市场格局，把家用游戏的概念带向了主流人群。股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1111 图图 17：日本动画产业市场（广义市场）规模：日本动画产业市场（广义市场）规模 图图 18：日本知名游戏商任天堂、世嘉及旗下经典日本知名游戏商任天堂、世嘉及旗下经典 IP 资料来源：日本动画协会，Wikipedia，中国银河证券研究院整理 日本独特的动漫文化也赋予了日本游戏新的生命力。基于本身国际化的视野和文化特点，二次元向游戏在拓展海外玩家时拥有天然的优势。例如，日本游戏拥有超级玛丽和精灵宝可梦(Pok mon)等全球知名的超级 IP，围绕这些 IP 开发的游戏经久不衰，获得全世界数亿玩家的拥趸。2020 年日本手游收入榜 Top10 中，除了职棒野球魂 A，其他全部游戏均与动漫有关，要么自身已有同名动漫，要么如同荒野行动选择和知名动漫进行联动。表表 2：2020 年日本年日本 iOS&Google Play 游戏畅销榜游戏畅销榜 TOP10 排名排名 名称名称 发行商发行商 发行商所属国发行商所属国 1 怪物弹珠 XFLAG 日本 2 命运 Aniplex 日本 3 荒野行动 网易 中国 4 智龙迷城 Gungho 日本 5 勇者斗恶龙 Walk SQUARE ENIX 日本 6 职棒野球魂 A 科乐美 日本 7 Pokemon Go Niantic 日本 8 龙珠 Z 激战 万代南梦宫 日本 9 迪士尼 扭曲奇境 迪士尼 美国 10 双生视界 哔哩哔哩 中国 资料来源：App Annie，中国银河证券研究院整理 目前，日本 ACG 产品也已成功走向世界，成为最有价值的出口产品之一。2018 年日本动漫产业海外销售额已突破 1 万亿日元，已接近日本本土市场规模；目前欧洲播放的动漫作品 80%出自日本。日本动漫，已和日本电器、日本汽车并列，被称为影响世界的三大“日本制造”。任天堂旗下游戏宝可梦 GO凭借其 IP 优势，自 2016 年发布以来已在全球范围内获得超过 36 亿美元的收入，吸金能力世界一流。随着数字娱乐及创意产业的发展，日本 ACG 产业借助于三网融合，在电影电视、网络电玩、移动通信增值服务等平台互相渗透，形成了成熟的联动模式及庞大的衍生产业链，并带动旅游、服饰、文具等相关行业及衍生产品快速拉升。日本 ACG 产业成为不断扩大日本文化粉丝群和全球影响力的强大助推器，在全球范围内传播着日本文化，彰显着日本的影响力。股票报告网整理http:/ 行业深度报告/传媒互联网行业 行业深度报告/传媒互联网行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1212 图图 19：日本动漫产业：日本动漫产业本土及本土及海外收入规模海外收入规模 图图 20：2017H1-2020H1宝可梦宝可梦 GO全球收入全球收入 资料来源：日本动画协会，中国银河证券研究院整理 与始终由主机游戏主导的美国市场不同，日本游戏业则经历了主机市场和手游市场的此消彼长。上世纪 80 年代和 90 年代是日本主机游戏的辉煌期，从 FC 时代的超级马里奥到魂斗罗、恶魔城、绿色兵团等，再到 SFC 时代日式 RPG 的百花齐放，直至 20 世纪末，日本优秀经典的主机游戏一直层出不穷。然而千禧年初由于人才断代、欧美市场的强势爆发等原因，日本主机游戏市场开始进入低谷期，虽然此后经历了一定的复苏，但难以再与欧美对手抗衡。随着智能手机的普及，手机持有数远远超过了主机数量，再加上手游更胜一筹的便携性和社交性，主机游戏市场的衰退不可避免。因此，以 IP 运营见长的日本游戏厂商也将目光放到了手游市场，利用强大的 IP 优势进行多角化经营。近年来，任天堂、Atlus 以及卡普空等主流日本发行商均围绕自有游戏 IP 推出了面向多个平台、不同品类的产品。例如，任天堂围绕“超级马里奥”IP，制作了涵盖平台冒险、体育竞技、沙盒建造等类型的游戏，利用自身 IP 和国外合作研发的手游Pokemon GO在海外市场大获成功。索尼旗下经典 IP 改编游戏Fate/Grand Order则获得了 2018 年手游全球营收冠军。由此，日本游戏厂商展示出了 IP 的强大能量，并向市场证明了主机厂商具备在手游市场成功的能力。图图 21：2008-2019 年年日本日本主机游戏及手游市场主机游戏及手游市场规模规模 图图 22：Fate/Grand Order国服游戏界面国服游戏界面 资料来源：Famitsu，Newzoo，Grand Order，中国银河证券研究院整理 总结：总结：虽然美国和日本在游戏文化输出上发展的方向不同，但站在历史的视角来看，他们本质是类似的，都是在经济崛起后，该国文化产业靠着更先进的技术，更大的消费市场，更强的资本支撑，然后按照自己对旧世界故事的理解，用自己的价值观对过去的故事股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1313 进行再演绎，最终形成文化输出。而他们的崛起之路也体现了一条内在逻辑，即谁强大，谁就能掌握讲故事的方式，谁就能对外进行本国文化的输出。美国、日本借经济崛起之势大幅提高文化影响力的经验对我国具有良好启示。基于对于中国经济发展的乐观预期，我们认为中国文化出海步伐大幅加快已成未来趋势，在海外市场崭露头角的中国游戏迎来了新的历史机遇。股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1414 三三、出海之路：机遇与挑战共驱，竞争力持续加强出海之路：机遇与挑战共驱，竞争力持续加强 萌芽期（端游阶段）：萌芽期（端游阶段）：2000 年以前，国内游戏公司大都是小团队，受自身技术实力所限，海外似乎遥不可及。而进入 21 世纪后，随着这些公司的日益壮大，在最早的端游时代，中国自研游戏开始尝试出海，梦幻西游、大话西游、天龙八部、完美世界等均曾试图进军海外市场。然而这些产品的出海几乎都只停留在了东南亚等与中国文化相近的地方，其中最为代表性的是金山旗下的剑侠情缘网络版，2006 年，这款游戏在越南收获了超过 20 万同时在线的成绩，成为当时越南的“国民级网游”，一度占领了当地游戏市场 70%的份额。然而由于彼时中国游戏在技术缺位和硬件条件上的相对落后，除了剑侠情缘外，其他游戏也只是表现平平，并未掀起过多水花，在欧美日韩等传统市场更是反响甚微。成长期（页游阶段）：成长期（页游阶段）：2010 年前后，海外市场难以攻克的局面在页游的出现后得到了改善。页游不需要强大技术支撑，操作相对简单，这给予了中国游戏避开技术等薄弱领域，形成错位竞争的机会。这一阶段的中国页游在东南亚地区站稳了脚跟，同时在欧美等地区的表现也开始有所起色，例如第七大道的神曲、游族的女神联盟均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场。其中女神联盟曾被评为 Facebook 最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。然而此时在国内发行游戏可以较低成本换取高收益，出海的性价比相对较低，因此大部分游戏公司并没有考虑开拓海外市场。图图 23：中国游戏出海历程：中国游戏出海历程 资料来源：中国银河证券研究院整理 扩张期扩张期&爆发期（手游阶段）：爆发期（手游阶段）：然而随着智能手机的兴起，页游开始走下神坛，中国游戏厂商也迎来了一个可以真正逐鹿全球游戏市场的机遇。不同于从前端游时代的起步落后，页游时代的错位竞争，在移动游戏时代，中国游戏厂商第一次与海外厂商站在了同一起跑线上。在 2016 年前后，开拓海外市场已开始在游戏行业掀起一番热潮。在这一阶段，中国游戏出海主要缘于国内外不同市场背景的影响：一方面，国内流量红利消失，市场竞争加剧以及政府监管持续趋严。另一方面，相对于集中化明显，风险巨大的国内市场，广股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1515 阔的海外市场显然蕴藏着更多机会。2018 年可谓国内游戏业转折的一年，政府通过停发游戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革。2018 年 3 月末至 12 月，游戏版号审批暂停，期间所有新游戏无法在国内上线实现商业化。虽然在 2019 年版号审批重新开放，但发放量依然有限，游戏政策呈现收紧趋势，倒逼游戏厂商大规模出海“谋生”，“不出海就出局”。另一方面，相对于集中化明显的国内市场，广阔的海外市场蕴藏着更多机会。根据伽马数据，近 5 年来，除 2017 及 2018 年外，中国自研游戏海外市场收入增速均超过国内市场收入增速。2020 年疫情席卷全球，全球线上娱乐需求持续旺盛，海外市场强势增长，更是大大加速了游戏厂商向海外的重心转移。根据伽马数据，2020 全球移动游戏市场营收预计将达到 863 亿美元，同比增加 25.6%。图图 24：2014-2020 年获批版号的游戏数量年获批版号的游戏数量 图图 25：2015-2020E 全球移动游戏市场规模及增速全球移动游戏市场规模及增速 资料来源：国家新闻出版广电总局，伽马数据，中国银河证券研究院 经过不懈的努力，中国游戏厂商不断在海外市场取得突破。App Annie 的数据显示，从用户支出看，中国出海移动游戏发行商在海外市场份额持续上升，截止至 2020 年 H1 已达到 21.2%，与美日韩共同形成第一梯队。伽马数据发布的报告显示，目前中国自研移动游戏在美、日、韩、英、德等重要海外市场的流水同比增速均高于该国移动游戏市场的增速。从初出茅庐、小试牛刀到坐拥一席之地，中国游戏出海的阵营日益壮大，步伐也愈发坚实。图图 26：2020 上半年海外上半年海外 Top1000 移动游戏的发行商来源移动游戏的发行商来源国家分布（按用户支出）国家分布（按用户支出）图图 27：2019 年海外重要手游市场流水年海外重要手游市场流水 TOP100 流水及其中国流水及其中国产游戏流水同比增长率产游戏流水同比增长率 资料来源：App Annie，伽马数据，中国银河证券研究院 其中，2018 年 1-3 月有1923 款游戏获得版号，从 3 月份末至 12 月初期间审批停止，迫使游戏厂股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1616 自研推动海外竞争力提升，自研推动海外竞争力提升，“十四五十四五”下游戏有望带动文化输出。下游戏有望带动文化输出。随着近年来中国游戏厂商出海进程的不断加快，为强化在海外游戏市场的竞争力，国内游戏厂商深耕自研领域，不断提升自身的研发能力，目前已经取得了一定的成绩。根据伽马数据，2019 年在美日韩等海外手游主要市场中，中国自研游戏的流水同比增速基本远高于其他国家。中国自研游戏在全球市场中实际销售收入与市场份额均得到明显提升，中国自研游戏产品全球竞争力持续加强。图图 28：2015-2019 年中国自研游戏在全球市场实际销售收年中国自研游戏在全球市场实际销售收入中的比重情况入中的比重情况 图图 29：2019 年全球重要手游市场流水年全球重要手游市场流水 TOP100 中中国中中国&非中非中国研发游戏流水同比增长率情况国研发游戏流水同比增长率情况 资料来源：伽马数据，中国银河证券研究院 游戏出海不仅仅只是行业趋势，更是一种文化现象。经过多年的发展，中国游戏行业已经进入“精品时代”，随着中国游戏实力的增强与影响力的扩大，中国游戏开始通过质量得到全球玩家的接受与认可。前一阵，游戏科学发布的以国内四大名著之一的西游记为题材的游戏黑神话：悟空预告，不仅在国内掀起了一阵讨论热潮，也在海外引发轰动。预告视频由美国电游评论媒体 IGN 搬运到 Youtube 后，至今已经收获了超 600 万的播放量，甚至有不少外国网友开始借此宣传西游记与中国文化。业内普遍认为视频中所展现出的精美画面和丰富的战斗场景，从水准上来说已经追平国外高品质游戏大作，黑神话：悟空有望成为首款国产 3A（A lot of money、A lot of resources、A lot of time）游戏大作。黑神话：悟空所展现出的 3A 品质，体现着国产游戏研发能力的不断强化。我们认为，如果国产 3A 游戏能够得到成功研发，国产游戏出海收入新的增长空间将被打开，同时中国文化也能够更加直观立体地被输出。作为连接中国与全球的又一架桥梁，在“十四五时期”，中国自研游戏有望成为中国文化输出的先锋，基于中央“十四五”规划，以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。图图 30：黑神话：悟空游戏海报黑神话：悟空游戏海报 图图 31：黑神话：悟空游戏截图黑神话：悟空游戏截图 股票报告网整理http:/ 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1717 资料来源：游戏官网，中国银河证券研究院 政策扶持力度不断加大，政策扶持力度不断加大，“一带一路一带一路”、RCEP 开拓历史机遇开拓历史机遇。作为传播优秀中华传统文化的新载体，游戏已成为中国文化“走出去”的重要产业。基于游戏对于建设“文化强国”的重要意义，政府对游戏出海产业愈发重视，从 16 年开始，从地方到国家层面相继出台了一系列扶持政策。今年 7 月，国家对外文化贸易基地（上海）发布了“千帆计划”，这是全国首项聚焦游戏企业出海的政府扶持计划，对于我国游戏产业贸易的深化与升级有着重要意义。政策的开放性为中国游戏企业开拓海外市场，积极传播中国文化，提供了有力保障和支持。此外，随着“一带一路”倡议的不断推进，相关政策预计将对出海游戏产生重大利好。2020 年 11 月正式签署的 RCEP 更是为出海游戏企业带来了积极信号。据悉，15 个成员国在市场开放、原产地规则、贸易便利化等多个方面达成重要共识，多项举措承诺水平超过WTO。由此，随着全球区域经济一体化融合的加剧，各国通过更加紧密的经贸合作，让区域的文化交流更加密切和频繁，带来了巨大的市场空间，中国游戏出海迎来了前所未有的机遇与挑战。表表 3：近年来出台：近年来出台的的与游戏出海相关的支持政策与游戏出海相关的支持政策 时间时间 出台方出台方 相关政策相关政策 相关内容相关内容 2010 年 新闻出版总署“中国原创网络游戏海外推广计划”着力打造具有国际影响力的知名游戏出版品牌和版权交易平台，将对立意新颖、技术先进、体现中华优秀文化内涵的网络游戏作品和相关企业给予重点扶持。2016 年 广州市政府 广州市人民政府办公厅关于加快动漫游戏产业发展的意见 积极开拓国内外市场，鼓励动漫游戏“走出去”。2018 年 上海市政府 关于促进上海动漫游戏产业发展的若干实施办法 支持有条件的动漫游戏企业开拓海外市场，尤其是“一带一路”沿线国家和周边国家市场。2018 年 文化和旅游部产业发展司 关于推荐动漫游戏产业“一带一路”国际合作项目的通知 遴选一批国际合作成效与示范带动效应好的动漫游戏产业，作为